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Kampagnen-Tracking
UTM, aber mit System & in schön!
05.07.2022
Harald Grocholl
Kampagnen-Tracking selbst einrichten…
Wozu?
2
Ich kann doch bestimmt nachschauen!
3
Wo kommen meine Conversions her?
Wenn man ein paar mögliche Quellen hat …
4
Google Ads
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1. Erkenntnis: Viele schreien „Hier!“
5
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Direkte Besuche
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… und einige Quellen gehen völlig unter.
Okay, dann eben Google Analytics!
6
In Google Analytics nachsehen?
Erstmal zum Punkt „Alle Kampagnen“ …
7
Oh, da steht ja gar nichts!
In Google Analytics nachsehen?
Dann wenigstens unter „Akquisition“?
8
33% Direct?
Haben die alle unsere Domain
eingetippt?
Besucher-Herkunft unklar oder falsch?
Das kann viele Gründe haben!
9
Google Analytics sortiert alles unter „Direct“ ein, wozu es keine Quellen-
Information aus Referrern und Parametern hat. Das können sein:
 Besuche, die über eine URL-Eingabe entstehen => völlig richtig!
Aber auch:
 Eigene Mitarbeiter, die die eigene Website als Startseite setzen
=> internen Traffic ausschließen!
 Besuche über Lesezeichen
 Besuche aus Apps wie z. B. Whatsapp
 Links in PDFs
 Links in E-Mails
 Wechsel zwischen https:// und http://
Es ist noch schlimmer …
Google Analytics ordnet Quellen „Pi mal Daumen“ zu!
10
 Referrer-Informationen fehlen zunehmend
Messenger werden wichtiger, und Browser sind zunehmend restriktiv bzgl. Info-
Weitergabe. Z. B. Firefox schneidet jetzt auf Wunsch Facebook-eigene Parameter ab
(UTM nicht!).
https://www.analyticsboosters.com/tracking/firefox-and-privacy-removing-parameters-
from-the-url/
 Google nutzt vorige Besuche
Wenn Google Analytics über die Besucherquelle keine Info hat, aber es für einen
vorigen Besuch wusste, ordnet es GA einfach der vorigen Besuchsquelle zu.
=> „Direct“ müsste eigentlich meist noch größer sein, Organische Suche kleiner.
https://www.metrika.de/blog/web-analytics/dein-direct-traffic-ist-nicht-was-er-zu-sein-
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 Quelle bekannt, Medium nicht? => Organisch
Kommt ein Besuch aus einer App, z. B. Facebook, wird ein Besuch häufig „organisch“
zugeordnet, auch wenn wir von einer Kampagne sprechen.
Das ist ja alles ganz fürchterlich!
11
Kann man denn da gar nix machen?
12
Doch!
UTM-Parameter an deine Kampagnen-URLs
dranflanschen!
13
UTM? Hääää?
14
UTM-Parameter: Was ist das?
Nichts mit „Universal“, nichts mit „Mercator“ …
15
 UTM steht für „Urchin Tracking Module“.
Urchin hat den Vorgänger von Google Analytics entwickelt und wurde 2005 von
Google aufgekauft. So lange gibt es die schon!
 UTM-Parameter geben Google – und auch anderen Tracking-Systemen wie z. B. Shops
die Informationen, die es benötigt, um Besuche richtig zuordnen zu können.
 Bei Google Analytics (UA) gibt es 5 Parameter
 „utm_source“: Quelle, z. B. „facebook.com“ (Pflicht)
 „utm_medium“: Kanal, z. B. „social“ (Pflicht)
 „utm_campaign“: Kampagne, z. B. „fruehlings-sale“ (Pflicht)
 „utm_term“: Keyword, z. B. „sneaker“ (optional)
 „utm_content“: Inhalt oder Call-to-action, z. B. „20-percent-off“ (optional)
UTM-Parameter: In GA4 anders
Zwei fehlen (noch?), 3 kommen dazu
16
 „utm_term“ und „utm_content“ sind in GA4 nicht verfügbar.
Diese optionalen Parameter sind laut Google „derzeit“ nicht in GA4-Berichten
enthalten, werden aber vielleicht nachgerüstet.
https://support.google.com/analytics/answer/10917952
 3 neue Kampagnen-Parameter – alle optional:
utm_source_platform: Woher ein User kommt, z. B. „manual“
utm_creative_format: Angaben zum Creative, z. B. „video“
utm_marketing_tactic: Angaben zur Marketing-Taktik
In GA4 noch nicht in
Berichten sichtbar
UTM-Parameter: Wie sieht das aus?
Die URLs werden dann etwas länger …
17
 URLs sehen dann z. B. so aus:
https://meine-domain.de/aktionen/?
utm_source=facebook.com&
utm_medium=social&
utm_campaign=fruehlings-sale&
utm_term=sneaker&
utm_content=20-percent-off
 Term und Content, wie auch die
neuen GA4-Parameter müssen
nicht genutzt werden So lang?
Und das soll ich alles von Hand machen?
Google hilft!
Ein bisschen.
18
Google stellt ein Tool bereit, um Kampagnen-URLs zu erstellen:
https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
Das Problem: Da kann man alles eintragen.
19
20
Kampagnen wie
„em“
„retargeting“
„ArtikelTarget“
… WTF?
Und wenn ich
„Quelle/Medium“ als
sekundäre Dimension
dazu nehme?
21
Schon besser …
Aber aus
„em“
„www/post“
wird man trotzdem
nicht schlau.
Wir brauchen Ordnung!
22
Fragen für den Start
Das eigene UTM-Konzept muss maßgeschneidert sein!
23
1. Welche Kanäle werden organisch/paid bespielt?
2. Welche Kanäle sollen getrackt werden?
Gern so viele wie möglich: Facebook, Instagram, Pinterest, Google Ads, Newsletter,
E-Mails, Google My Business, Plakate, PDFs, Kataloge …
3. Wonach soll oft unterschieden werden – Länder, Standorte, Zielgruppen, Datum?
4. Sollen Keywords und Creatives in Google Analytics bewertet werden?
=> Damit eine Namenskonvention erstellen!
Namenskonventionen für Kampagnen
Das eigene UTM-Konzept muss maßgeschneidert sein!
24
 Kampagnen-Namen anreichern!
Man sieht sie als erstes in GA – bei geschickter Wahl sieht man auf den 1. Blick, was
wichtig ist. Zum Beispiel:
fb.org.sneaker-sale
2022-07.pint.paid.sneaker-sale
muenchen.insta.paid.sneaker-sale
 Maximal 100 Zeichen
 Einheitlich Kleinschreibung
Gemischte Klein-/Großschreibung erzeugt Doppeleinträge in GA
 Punkte zur Trennung helfen später bei der Filterung
Namenskonventionen für Kampagnen
Das eigene UTM-Konzept muss maßgeschneidert sein!
25
 Source
Bei Websites bietet sich oft die Domain als Quelle an – z. B. facebook.com
Damit man hier nicht Facebook, facebook und facebook.com in der Liste stehen hat,
bietet sich „facebook.com“ an.
 Medium
Die einzige Dimension, die nicht frei wählbar ist. Trägt man hier „facebook“ ein,
erscheint dies in Google Analytics UA in Akquise unter „other“. Deshalb: Standard-
Definitionen einhalten! Leider sind die für GA UA und GA4 nicht gleich …
UA: https://support.google.com/analytics/answer/3297892?hl=dev
GA 4: https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=de
 Social trennen?
In GA UA kommt „Paid Social“ nicht vor – man kann es nur entweder „Soziale
Netzwerke“ oder „Andere Werbung“ zuschlagen – hier kann man mit z. B. „social“ für
organisch und „social-media“ für Ads eine Filterung ermöglichen.
Ausnahmen: Google Ads & interne Links
Google Ads über Google Ads – und interne Links nie!
26
 Google Ads – besser „Automatisches Tagging“
Wird Google Analytics per „Produktverknüpfungen“ mit Google Ads verknüpft und
„Automatisches Tagging“ aktiviert, ist dies manuellem UTM-Tagging überlegen. Man
sollte nur ggfs. die Google Ads Kampagnen trotzdem nach Namenskonvention
benennen.
 Interne Links nie!
Wenn man auf Website-internen Links UTM-Parameter einsetzt, führt dies dazu, dass in
Universal Analytics eine neue Session startet (in GA4 nicht). Das zerschießt die Daten.
Namenskonvention schön und gut …
… aber wie soll ich denn da den Überblick
behalten?
27
Google Sheets bringen Ordnung.
Und es gibt schöne Vorlagen dafür!
28
https://www.121watt.de/digital-analytics/utm-parameter-google-analytics/
https://www.seo-kueche.de/blog/kampagnen-tracking-mit-utm-parameter/
https://www.metrika.de/blog/web-analytics/utm-parameter-kampagnentracking/
Ich muss mir die ganze Namenskonvention
merken? Oder der Kunde?
Das klappt nie!
29
Namenskonvention in Sheets einbauen!
Kampagnen-Präfixe im Google Sheet vordefinieren
30
Wenn man die gewählte Namenskonvention selbst in ein Google Sheet
übersetzt, sodass Kampagnen-Präfixe und das passende Medium schon
festliegen, schleichen sich weniger Fehler ein.
Namenskonvention in Sheets einbauen
URL, Kampagnen-Schlagwort, Pull-downs – fertig.
31
Dann reicht es, die Landingpage-URL, ein Kampagnen-Schlagwort einzutragen und ein
paar Pull-downs zu betätigen.
Schafft auch ein Nicht-Analytiker.
Namenskonvention in Sheets einbauen
URL, Kampagnen-Schlagwort, Pull-downs – fertig.
32
Aber die Link-URLs sind dann hässlich!
33
Linkverkürzer nutzen
Bit.ly, Short.io und Co.
34
Aber: Linkverkürzungsdienste sind ggfs. ein Datenschutz-Problem.
Short.io und Rebrandly bestätigen, DSGVO-konform zu arbeiten…
Yourls arbeitet auf dem eigenen Server.
https://help.short.io/en/articles/4065799-how-safe-is-short-io
https://support.rebrandly.com/hc/en-us/articles/360009909513-Rebrandly-URL-Shortener-is-GDPR-Compliant
Am besten: Gebrandete Kurz-URLs!
Eigene Subdomain für Vertrauen, Slug für Relevanz
35
Aus
https://www.campixx.de/?utm_source=facebook&utm_medium=social-
media&utm_campaign=fb.ad.sommerferien&utm_content=strandbild
wird
https://go.meap.app/campixx
Bonus:
QR-Codes mit UTM-Parametern für
Plakate, Kataloge etc. sind so auch
einfach möglich!
Eins hab ich noch …
UTM für Formulare.
36
UTM für Kontaktformulare
Kampagnen & Einträge verbinden
37
Mit dem Wordpress-Plugin UTM-Grabber kann man sehen, über welche Kampagne welche
Kontaktanfrage herein gekommen ist. Laut Anbieterangaben DSGVO-konform.
Noch Fragen?
38
Noch Fragen?
39
Harald Grocholl
Senior Online Marketing Manager
Meap GmbH
Twitter: /rosinenbrotfan
LinkedIn: /grocholl/
Xing: /Harald_Grocholl

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Kampagnen-Tracking: UTM, aber mit System & in schön! - Vortrag SEO Campixx Berlin 05.07.2022

  • 1. Kampagnen-Tracking UTM, aber mit System & in schön! 05.07.2022 Harald Grocholl
  • 3. Ich kann doch bestimmt nachschauen! 3
  • 4. Wo kommen meine Conversions her? Wenn man ein paar mögliche Quellen hat … 4 Google Ads Newsletter-Tool Print-Anzeige Instagram Facebook Link von externer Website Bing Ads Direkte Besuche Link aus PDF
  • 5. 1. Erkenntnis: Viele schreien „Hier!“ 5 Google Ads Newsletter-Tool Print-Anzeige Instagram Facebook Link von externer Website Bing Ads Direkte Besuche Meine Conversion!f Affiliate Meine Conversion!f Meine Conversion!f Meine Conversion!f Meine Conversion!f Link aus PDF … und einige Quellen gehen völlig unter.
  • 6. Okay, dann eben Google Analytics! 6
  • 7. In Google Analytics nachsehen? Erstmal zum Punkt „Alle Kampagnen“ … 7 Oh, da steht ja gar nichts!
  • 8. In Google Analytics nachsehen? Dann wenigstens unter „Akquisition“? 8 33% Direct? Haben die alle unsere Domain eingetippt?
  • 9. Besucher-Herkunft unklar oder falsch? Das kann viele Gründe haben! 9 Google Analytics sortiert alles unter „Direct“ ein, wozu es keine Quellen- Information aus Referrern und Parametern hat. Das können sein:  Besuche, die über eine URL-Eingabe entstehen => völlig richtig! Aber auch:  Eigene Mitarbeiter, die die eigene Website als Startseite setzen => internen Traffic ausschließen!  Besuche über Lesezeichen  Besuche aus Apps wie z. B. Whatsapp  Links in PDFs  Links in E-Mails  Wechsel zwischen https:// und http://
  • 10. Es ist noch schlimmer … Google Analytics ordnet Quellen „Pi mal Daumen“ zu! 10  Referrer-Informationen fehlen zunehmend Messenger werden wichtiger, und Browser sind zunehmend restriktiv bzgl. Info- Weitergabe. Z. B. Firefox schneidet jetzt auf Wunsch Facebook-eigene Parameter ab (UTM nicht!). https://www.analyticsboosters.com/tracking/firefox-and-privacy-removing-parameters- from-the-url/  Google nutzt vorige Besuche Wenn Google Analytics über die Besucherquelle keine Info hat, aber es für einen vorigen Besuch wusste, ordnet es GA einfach der vorigen Besuchsquelle zu. => „Direct“ müsste eigentlich meist noch größer sein, Organische Suche kleiner. https://www.metrika.de/blog/web-analytics/dein-direct-traffic-ist-nicht-was-er-zu-sein- scheint/  Quelle bekannt, Medium nicht? => Organisch Kommt ein Besuch aus einer App, z. B. Facebook, wird ein Besuch häufig „organisch“ zugeordnet, auch wenn wir von einer Kampagne sprechen.
  • 11. Das ist ja alles ganz fürchterlich! 11
  • 12. Kann man denn da gar nix machen? 12
  • 13. Doch! UTM-Parameter an deine Kampagnen-URLs dranflanschen! 13
  • 15. UTM-Parameter: Was ist das? Nichts mit „Universal“, nichts mit „Mercator“ … 15  UTM steht für „Urchin Tracking Module“. Urchin hat den Vorgänger von Google Analytics entwickelt und wurde 2005 von Google aufgekauft. So lange gibt es die schon!  UTM-Parameter geben Google – und auch anderen Tracking-Systemen wie z. B. Shops die Informationen, die es benötigt, um Besuche richtig zuordnen zu können.  Bei Google Analytics (UA) gibt es 5 Parameter  „utm_source“: Quelle, z. B. „facebook.com“ (Pflicht)  „utm_medium“: Kanal, z. B. „social“ (Pflicht)  „utm_campaign“: Kampagne, z. B. „fruehlings-sale“ (Pflicht)  „utm_term“: Keyword, z. B. „sneaker“ (optional)  „utm_content“: Inhalt oder Call-to-action, z. B. „20-percent-off“ (optional)
  • 16. UTM-Parameter: In GA4 anders Zwei fehlen (noch?), 3 kommen dazu 16  „utm_term“ und „utm_content“ sind in GA4 nicht verfügbar. Diese optionalen Parameter sind laut Google „derzeit“ nicht in GA4-Berichten enthalten, werden aber vielleicht nachgerüstet. https://support.google.com/analytics/answer/10917952  3 neue Kampagnen-Parameter – alle optional: utm_source_platform: Woher ein User kommt, z. B. „manual“ utm_creative_format: Angaben zum Creative, z. B. „video“ utm_marketing_tactic: Angaben zur Marketing-Taktik In GA4 noch nicht in Berichten sichtbar
  • 17. UTM-Parameter: Wie sieht das aus? Die URLs werden dann etwas länger … 17  URLs sehen dann z. B. so aus: https://meine-domain.de/aktionen/? utm_source=facebook.com& utm_medium=social& utm_campaign=fruehlings-sale& utm_term=sneaker& utm_content=20-percent-off  Term und Content, wie auch die neuen GA4-Parameter müssen nicht genutzt werden So lang? Und das soll ich alles von Hand machen?
  • 18. Google hilft! Ein bisschen. 18 Google stellt ein Tool bereit, um Kampagnen-URLs zu erstellen: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
  • 19. Das Problem: Da kann man alles eintragen. 19
  • 20. 20 Kampagnen wie „em“ „retargeting“ „ArtikelTarget“ … WTF? Und wenn ich „Quelle/Medium“ als sekundäre Dimension dazu nehme?
  • 21. 21 Schon besser … Aber aus „em“ „www/post“ wird man trotzdem nicht schlau.
  • 23. Fragen für den Start Das eigene UTM-Konzept muss maßgeschneidert sein! 23 1. Welche Kanäle werden organisch/paid bespielt? 2. Welche Kanäle sollen getrackt werden? Gern so viele wie möglich: Facebook, Instagram, Pinterest, Google Ads, Newsletter, E-Mails, Google My Business, Plakate, PDFs, Kataloge … 3. Wonach soll oft unterschieden werden – Länder, Standorte, Zielgruppen, Datum? 4. Sollen Keywords und Creatives in Google Analytics bewertet werden? => Damit eine Namenskonvention erstellen!
  • 24. Namenskonventionen für Kampagnen Das eigene UTM-Konzept muss maßgeschneidert sein! 24  Kampagnen-Namen anreichern! Man sieht sie als erstes in GA – bei geschickter Wahl sieht man auf den 1. Blick, was wichtig ist. Zum Beispiel: fb.org.sneaker-sale 2022-07.pint.paid.sneaker-sale muenchen.insta.paid.sneaker-sale  Maximal 100 Zeichen  Einheitlich Kleinschreibung Gemischte Klein-/Großschreibung erzeugt Doppeleinträge in GA  Punkte zur Trennung helfen später bei der Filterung
  • 25. Namenskonventionen für Kampagnen Das eigene UTM-Konzept muss maßgeschneidert sein! 25  Source Bei Websites bietet sich oft die Domain als Quelle an – z. B. facebook.com Damit man hier nicht Facebook, facebook und facebook.com in der Liste stehen hat, bietet sich „facebook.com“ an.  Medium Die einzige Dimension, die nicht frei wählbar ist. Trägt man hier „facebook“ ein, erscheint dies in Google Analytics UA in Akquise unter „other“. Deshalb: Standard- Definitionen einhalten! Leider sind die für GA UA und GA4 nicht gleich … UA: https://support.google.com/analytics/answer/3297892?hl=dev GA 4: https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=de  Social trennen? In GA UA kommt „Paid Social“ nicht vor – man kann es nur entweder „Soziale Netzwerke“ oder „Andere Werbung“ zuschlagen – hier kann man mit z. B. „social“ für organisch und „social-media“ für Ads eine Filterung ermöglichen.
  • 26. Ausnahmen: Google Ads & interne Links Google Ads über Google Ads – und interne Links nie! 26  Google Ads – besser „Automatisches Tagging“ Wird Google Analytics per „Produktverknüpfungen“ mit Google Ads verknüpft und „Automatisches Tagging“ aktiviert, ist dies manuellem UTM-Tagging überlegen. Man sollte nur ggfs. die Google Ads Kampagnen trotzdem nach Namenskonvention benennen.  Interne Links nie! Wenn man auf Website-internen Links UTM-Parameter einsetzt, führt dies dazu, dass in Universal Analytics eine neue Session startet (in GA4 nicht). Das zerschießt die Daten.
  • 27. Namenskonvention schön und gut … … aber wie soll ich denn da den Überblick behalten? 27
  • 28. Google Sheets bringen Ordnung. Und es gibt schöne Vorlagen dafür! 28 https://www.121watt.de/digital-analytics/utm-parameter-google-analytics/ https://www.seo-kueche.de/blog/kampagnen-tracking-mit-utm-parameter/ https://www.metrika.de/blog/web-analytics/utm-parameter-kampagnentracking/
  • 29. Ich muss mir die ganze Namenskonvention merken? Oder der Kunde? Das klappt nie! 29
  • 30. Namenskonvention in Sheets einbauen! Kampagnen-Präfixe im Google Sheet vordefinieren 30 Wenn man die gewählte Namenskonvention selbst in ein Google Sheet übersetzt, sodass Kampagnen-Präfixe und das passende Medium schon festliegen, schleichen sich weniger Fehler ein.
  • 31. Namenskonvention in Sheets einbauen URL, Kampagnen-Schlagwort, Pull-downs – fertig. 31 Dann reicht es, die Landingpage-URL, ein Kampagnen-Schlagwort einzutragen und ein paar Pull-downs zu betätigen. Schafft auch ein Nicht-Analytiker.
  • 32. Namenskonvention in Sheets einbauen URL, Kampagnen-Schlagwort, Pull-downs – fertig. 32
  • 33. Aber die Link-URLs sind dann hässlich! 33
  • 34. Linkverkürzer nutzen Bit.ly, Short.io und Co. 34 Aber: Linkverkürzungsdienste sind ggfs. ein Datenschutz-Problem. Short.io und Rebrandly bestätigen, DSGVO-konform zu arbeiten… Yourls arbeitet auf dem eigenen Server. https://help.short.io/en/articles/4065799-how-safe-is-short-io https://support.rebrandly.com/hc/en-us/articles/360009909513-Rebrandly-URL-Shortener-is-GDPR-Compliant
  • 35. Am besten: Gebrandete Kurz-URLs! Eigene Subdomain für Vertrauen, Slug für Relevanz 35 Aus https://www.campixx.de/?utm_source=facebook&utm_medium=social- media&utm_campaign=fb.ad.sommerferien&utm_content=strandbild wird https://go.meap.app/campixx Bonus: QR-Codes mit UTM-Parametern für Plakate, Kataloge etc. sind so auch einfach möglich!
  • 36. Eins hab ich noch … UTM für Formulare. 36
  • 37. UTM für Kontaktformulare Kampagnen & Einträge verbinden 37 Mit dem Wordpress-Plugin UTM-Grabber kann man sehen, über welche Kampagne welche Kontaktanfrage herein gekommen ist. Laut Anbieterangaben DSGVO-konform.
  • 39. Noch Fragen? 39 Harald Grocholl Senior Online Marketing Manager Meap GmbH Twitter: /rosinenbrotfan LinkedIn: /grocholl/ Xing: /Harald_Grocholl