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Vermarktung von Erste-Hilfe-
   Auffrischungskursen
            - Ein Marketingkonzept -
   Von Anica Samleit, Susan Kirk, Linda Heberling
Einleitung

Aufgabenstellung:
Entwurf eines Marketing-Konzepts für die
regelmäßige Wiederholung des Erste-Hilfe-Kurses

• Auftrag: Bundesarbeitsgemeinschaft Erste Hilfe
  (als Vertreter von fünf NPO)

• Wir = Marketingagentur


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Gliederung
 1. Analyse                               3. Steuerung
        Externe Anspruchsgruppen                Qualitätsmanagement
        Marktanalyse                            Finanzierung
        SWOT


 2. Planung                               4. Umsetzung
        Zielformulierung                        Zeitstrahl
        Erfolgsfaktoren
        Emotionale Wirkung                5. Kontrolle
        Kreativer Prozess
        Marketing-Mix
        Marktteilnehmerstrategie


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Gliederung
 1. Analyse                               3. Steuerung
        Externe Anspruchsgruppen                Qualitätsmanagement
        Marktanalyse                            Finanzierung
        SWOT


 2. Planung                               4. Umsetzung
        Zielformulierung                        Zeitstrahl
        Erfolgsfaktoren
        Emotionale Wirkung                5. Kontrolle
        Kreativer Prozess
        Marketing-Mix
        Marktteilnehmerstrategie


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1. Analyse – Externe Anspruchsgruppen
                                       Kursanbieter
                Stiftungen
                                                              Der Auftraggeber: BAGEH


    Zielgruppe                                                      Bundesministerium
                                         NPO                        für Gesundheit

Bestimmte
Berufsgruppen                                                           Bundesamt für
                        Gesellschaft                  Staat             Bevölkerungs-
                                                                        schutz
                                                                        und Katastrophen-
                                                                        hilfe
   Kursteilnehmer
                                 Unternehmen
                                                                 Bundesamt für
                 Krankenkassen
                                                                 Bevölkerungsschutz
                                             Versicherungen
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1. Analyse – Zielgruppe

    Soziodemografische Daten:                      Wertekanon:
    •    Zwischen 20 und 30 Jahren                 •   Anerkennung/
    •    Ausbildung/Arbeitsleben                       Gruppenzugehörigkeit
    •    Einwohner/Besucher Berlins                •   Spontanität/Flexibilität
                                                   •   Weltoffenheit
                                                   •   Heldentum
                                                   •   Junge Familie

    Aktivitäten:
    •    In der Gruppe
                                                   Entscheidungsfaktoren:
    •    Sport & Reisen                            •   Zeit
    •    Medienkonsumenten                         •   Spaß
    •    Shopping/Party                            •   Geld
                                                   •   Relevanz


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1. Analyse – Zielgruppe

Wo hält sich die Zielgruppe auf?                Wie erreichen wir sie?
•   Straße                                      • Plakate
•   Arbeitsplatz                                • Inserat in Zeitungen/
•   Universität                                   Zeitschriften
•   Geschäfte/Banken/Behörden                   • Social-Media-Kampagne
•   Kino                                        • Zusammenarbeit mit
•   Andere Freizeiteinrichtungen                  Unternehmen: Give-away‘s
•   Online                                      • Radio/TV/Kino-Spot
•   Öffentliche Verkehrsmittel                  • Straßenaktion
•   Park




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1. Analyse – Auftraggeber

Die Bundesarbeitsgemeinschaft für Erste-Hilfe (BAGEH):
    •    Arbeiter-Samariter-Bund Deutschland e.V.
    •    Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e.V.
    •    Deutsches Rotes Kreuz e. V.
    •    Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
    •    Malteser Hilfsdienst e.V.

                                                   Ziele:
                                                   •   Einheitliche Lehre
                                                   •   Bewusstsein für
                                                       Notwenigkeit von
                                                       Erste-Hilfe durch Laien

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1. Analyse – Marktanalyse

Der Markt                                        Das Produkt: Erste-Hilfe Fresh-Up
• Gesundheitsmarkt                               •   Kosten: etwa 20 Euro
• Gesellschaftliche Entwicklung                  •   Zeit: 3 Stunden
                                                 •   Ort nach Wunsch
 Entwicklungen:
Starker Wachstum prognostiziert



                                                 Nachfrager
Anbieter                                         •   Personen deren Erste-Hilfe
•   Größter Anbieter:                                Kurs mindestens 2 Jahr
                                                     zurückliegt
    Organisationen des BAGEH
                                                 •   Informierte interessierte
•   Viele weitere kleine Anbieter                    Personen
                                                 •   Personen denen Relevanz
                                                     bereits bewusst ist

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1. Analyse - SWOT

             Stärken                       Schwächen
  Deutschlandweites                Konkurrierende Orgs. mit
  Kursangebot,                     unterschiedl.
  Zeitloses Produkt                Bekanntheitsgrad,
  Seriosität                       Image der Orgs. und der Kurse
                           SWOT

             Chancen                         Risiken
  Selbstbewusstsein und            Zeitmangel
  Handlungskompetenz für           Geld
  Notfallsituationen,              nicht erkannte Relevanz
  Heldentum                        Langweilige Kurse
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Gliederung
 1. Analyse                               3. Steuerung
        Externe Anspruchsgruppen                Qualitätsmanagement
        Marktanalyse                            Finanzierung
        SWOT


 2. Planung                               4. Umsetzung
        Zielformulierung                        Zeitstrahl
        Erfolgsfaktoren
        Emotionale Wirkung                5. Kontrolle
        Kreativer Prozess
        Marketing-Mix
        Marktteilnehmerstrategie


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2. Planung - Zielformulierung




Mehr Menschen zwischen 20 und 30 Jahren dazu bringen in
3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischen



Die Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großen
Kursanbieter soll im ersten halben Jahr nach der Kampagne
um 20% steigen


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2. Planung - Erfolgsfaktoren
       Zeit
       • Freshup-Kurs ist weniger zeitaufwändig

       Geld
       • Freshup-Kurs ist kostengünstiger

       Spaß
       • Kurs mit Freunden oder in Gruppe machen

       Relevanz
       • An Verantwortlichkeit für Mitmenschen appelieren
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2. Planung - Emotionale Wirkung

                          Provokation
     Positive
    Emotionen
                                                 Verwirrung


                         Emotionen
      Humor


                                                   Interesse
               Gutes                Besorgnis,
              Gewissen              aber keine
                                      Panik

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2. Planung – Kreativer Prozess



              Kinotrailer                     T-Shirt mit Slogan




                             Helden-Image


                                     Unfallort ohne Opfer


             Schock-Aktion
                am Alex
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2. Planung – Kreativer Prozess


         Weißt Du noch wie Mund-zu-Mund Beatmung geht?




              Für Deine Freunde. Für Dich.
              Alle 3 Jahre – ERSTE-HILFE-KURS
                                                  www.erste-hilfe.de
2. Planung – Kreativer Prozess
2. Planung – Kreativer Prozess

                                                ERSTE HILFE FRESH UP



                                                Weißt Du noch, wie Mund-zu-Mund-
                                                Beatmung geht?

                                                Hier kannst Du Dich und Deine
                                                Freunde für einen Kurs in Deiner
                                                Nähe anmelden.


         DER KURS                FÜR DEINE FREUNDE               KURSE IN DEINER NÄHE




            Wenn Du Deine Kenntnisse in Erster Hilfe auffrischen willst, dann
            genügt ein Fresh-Up Kurs. Der Kurs dauert nur drei Stunden und
            kostet - je nach Anbieter – etwa 15 Euro.




                                                                                        18
2. Planung - Marketing-Mix



        Promotion                  Product


             Price                Placement
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2. Planung - Marketing-Mix

                      • Plakat: 3 Motive

    Promotion         • Neugestaltung der Homepage
                        des BAGEH




•   15.01.2012       „Fresh-Up“                      20
2. Planung - Marketing-Mix

• Erste-Hilfe-Fresh-Up Kurse

• Einheitlicher Erste-Hilfe-Kurs
                                            Product
• Es wird nicht mit
  Produkteigenschaften
  geworben

• Produktgestaltung in Hand der
  NPOs


 •   15.01.2012                „Fresh-Up“             21
2. Planung - Marketing-Mix




                      • Preis ist politisch motiviert
                        niedrig

                      • Freshup-Kurse besonders
                        kostengünstig

           Price       wird auf Homepage gesondert
                        hervorgehoben

•   15.01.2012       „Fresh-Up“                         22
2. Planung - Marketing-Mix




• Pilotprojekt in Berlin

• Plakatkampagne an U- und S-
  Bahnhöfen

• Nach Pilotphase: in mehreren           Placement
  deutschen Großstädten

 •   15.01.2012             „Fresh-Up“               23
2. Planung - Marktteilnehmerstrategie
                                      Leitet Kursteilnehmer weiter

    Kurs-
                                                                                        BAGEH
   anbieter                         Interessensvertretung

                                                                     Beauftragt
                   Wirbt für           Kampagne                      uns
                   mehr Kurs-        für Erste-Hilfe-
                   teilnehmer       Auffrischungskurs

                                   Wirkt auf Zielgruppe
  Vermitteln
  Handlungs-                                                               Besuchen
  kompetenzen                                                              Homepage      Wollen Erste-
                                                                           und buchen    Hilfe-
                                                                           Kurs          Kenntnisse
                                       Zielgruppe                                        innerhalb der
       Kann Leben                                                                        Gesellschaft
       retten                                                                            erhöhen


                                      Gesellschaft
             Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...
15.01.2012                                     „Fresh-Up“                                           24
Gliederung
 1. Analyse                               3. Steuerung
        Externe Anspruchsgruppen                Qualitätsmanagement
        Marktanalyse                            Finanzierung
        SWOT


 2. Planung                               4. Umsetzung
        Zielformulierung                        Zeitstrahl
        Erfolgsfaktoren
        Emotionale Wirkung                5. Kontrolle
        Kreativer Prozess
        Marketing-Mix
        Marktteilnehmerstrategie


15.01.2012                         „Fresh-Up“                         25
3. Steuerung – Qualitätsmanagement - AIDA


                              Interest                                    Action
  •A                     •I                      •D
                                                                        •A
       Attention                                      Desire


   – Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aufmerksam wird? –

   – Wie stellten wir sicher, dass die Zielgruppe interessiert ist? –

   – Wie stellen wir sicher dass ein Bedürfnis für Erste-Hilfe geweckt wird? –

   – Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aktiv wird? –
15.01.2012                               „Fresh-Up“                                26
3. Steuerung – Qualitätsmanagement - Personal


                             „Fresh-UP“




   Frau Heberling            Frau Samleit       Frau Kirk

   • Kommunikation mit       • Plakate und      • Finanzierung
     dem Dachverband           Webseite         • Controlling
   • Öffentlichkeitsarbeit   • Beobachten der
                               Visits




15.01.2012                       „Fresh-Up“                      27
3. Steuerung – Finanzierung

Finanzierung   Einnahmen
               Budget von der BAGEH                      67.250,-




               Ausgaben
               Photo-Shooting                            10.000,-
               Druck                                      7.000,-
               Plakatierung und Miete der Werbeflächen   44.250,-
               Webdesign                                  6.000,-


               Total                                     67.250,-



 15.01.2012                        „Fresh-Up“                       28
3. Steuerung – Finanzierung

   Kursanbieter                             Mitgliedsbeitrag
   ASB, DRK, DLRG,
                                                                                   BAGEH
     Johanniter,
                                                   €
      Malteser                                                  €
                                     Kampagne
                                                                Beauftragt
                                     für Erste-Hilfe-
                                                                uns                €      €
                                    Auffrischungskurs                              Verfolgen
                           €                                                       ihren
             Teilnehmer-           Wirkt auf Zielgruppe
                                                                                   Zweck
             gebühr
                                                             Bundesamt

                                      Zielgruppe                                   Stiftung


                                      Gesellschaft
             Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...
15.01.2012                                  „Fresh-Up“                                     29
Gliederung
 1. Analyse                               3. Steuerung
        Externe Anspruchsgruppen                Qualitätsmanagement
        Marktanalyse                            Finanzierung
        SWOT


 2. Planung                               4. Umsetzung
        Zielformulierung                        Zeitstrahl
        Erfolgsfaktoren
        Emotionale Wirkung                5. Kontrolle
        Kreativer Prozess
        Marketing-Mix
        Marktteilnehmerstrategie


15.01.2012                         „Fresh-Up“                         30
4. Umsetzung – Zeitstrahl


                                                          Plakat              Ende der         Entscheidung über
                  Ideen             Präsentation
                                                         erstellen           Kampagne             Ausweitung

           18.                                    8.              27.                                  März
                                   27. Juli
          April                                 August           Sept.                                 `12




                                                                                  Evaluation
15. Apr                   9. Mai              8. Aug       6. Sept


                            Zwischen-             Webseite               Beginn der
   Auftrag                 präsentation           erstellen              Kampagne




   15.01.2012                                                  „Fresh-Up“                               31
4. Umsetzung – Zeitstrahl




                        Auftrag




15. April
 15. April



15.01.2012           „Fresh-Up“   32
4. Umsetzung – Zeitstrahl




                         Ideen




 18. April



15.01.2012           „Fresh-Up“   33
4. Umsetzung – Zeitstrahl



                       Zwischen-
                      präsentation




             9. Mai



15.01.2012            „Fresh-Up“     34
4. Umsetzung – Zeitstrahl




                        Präsentation




             29. Juli



15.01.2012              „Fresh-Up“     35
4. Umsetzung – Zeitstrahl



                         Webseite
                         erstellen

                                       Plakat
                                      erstellen



             8. August



15.01.2012               „Fresh-Up“               36
4. Umsetzung – Zeitstrahl



                         Beginn der
                         Kampagne



                                      Evaluation




               6.Sept.



15.01.2012               „Fresh-Up“                37
4. Umsetzung – Zeitstrahl



                        Ende der
                        Kampagne



                                     Evaluation




                  27. Sept.



15.01.2012              „Fresh-Up“                38
4. Umsetzung – Zeitstrahl



                    Entscheidung
                        über
                     Ausweitung


                                  Evaluation




                                               März `12



15.01.2012           „Fresh-Up“                      39
Gliederung
 1. Analyse                               3. Steuerung
        Externe Anspruchsgruppen                Qualitätsmanagement
        Marktanalyse                            Finanzierung
        SWOT


 2. Planung                               4. Umsetzung
        Zielformulierung                        Zeitstrahl
        Erfolgsfaktoren
        Emotionale Wirkung                5. Kontrolle
        Kreativer Prozess
        Marketing-Mix
        Marktteilnehmerstrategie


15.01.2012                         „Fresh-Up“                         40
5. Kontrolle

Umsetzung
• Überprüfung der Zeiteinhaltung

Effizienz
• Budgeteinhaltung
• Anbieter mit bestem Preis-Leistungs-Verhältnis

Effektivität
• Anzahl der Visits auf der Webseite
• Anzahl der Kursanmeldungen

15.01.2012                   „Fresh-Up“            41
Danke fürs solange Durchhalten
         Schöne Ferien!
Besuch eines
Erste-Hilfe-Fresh-up-Kurses
    Wann? Anfang WS2011
        Wer? Mango-Kurs
  Weitere Infos per Mailverteiler

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4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
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Marktforschung mit einfachen Mitteln
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Vermarktung von Erste-Hilfe-Auffrischungskursen

  • 1. Vermarktung von Erste-Hilfe- Auffrischungskursen - Ein Marketingkonzept - Von Anica Samleit, Susan Kirk, Linda Heberling
  • 2. Einleitung Aufgabenstellung: Entwurf eines Marketing-Konzepts für die regelmäßige Wiederholung des Erste-Hilfe-Kurses • Auftrag: Bundesarbeitsgemeinschaft Erste Hilfe (als Vertreter von fünf NPO) • Wir = Marketingagentur 15.01.2012 „Fresh-Up“ 2
  • 3. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie 15.01.2012 „Fresh-Up“ 3
  • 4. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie 15.01.2012 „Fresh-Up“ 4
  • 5. 1. Analyse – Externe Anspruchsgruppen Kursanbieter Stiftungen Der Auftraggeber: BAGEH Zielgruppe Bundesministerium NPO für Gesundheit Bestimmte Berufsgruppen Bundesamt für Gesellschaft Staat Bevölkerungs- schutz und Katastrophen- hilfe Kursteilnehmer Unternehmen Bundesamt für Krankenkassen Bevölkerungsschutz Versicherungen 15.01.2012 5
  • 6. 1. Analyse – Zielgruppe Soziodemografische Daten: Wertekanon: • Zwischen 20 und 30 Jahren • Anerkennung/ • Ausbildung/Arbeitsleben Gruppenzugehörigkeit • Einwohner/Besucher Berlins • Spontanität/Flexibilität • Weltoffenheit • Heldentum • Junge Familie Aktivitäten: • In der Gruppe Entscheidungsfaktoren: • Sport & Reisen • Zeit • Medienkonsumenten • Spaß • Shopping/Party • Geld • Relevanz 15.01.2012 „Fresh-Up“ 6
  • 7. 1. Analyse – Zielgruppe Wo hält sich die Zielgruppe auf? Wie erreichen wir sie? • Straße • Plakate • Arbeitsplatz • Inserat in Zeitungen/ • Universität Zeitschriften • Geschäfte/Banken/Behörden • Social-Media-Kampagne • Kino • Zusammenarbeit mit • Andere Freizeiteinrichtungen Unternehmen: Give-away‘s • Online • Radio/TV/Kino-Spot • Öffentliche Verkehrsmittel • Straßenaktion • Park 15.01.2012 „Fresh-Up“ 7
  • 8. 1. Analyse – Auftraggeber Die Bundesarbeitsgemeinschaft für Erste-Hilfe (BAGEH): • Arbeiter-Samariter-Bund Deutschland e.V. • Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e.V. • Deutsches Rotes Kreuz e. V. • Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. • Malteser Hilfsdienst e.V. Ziele: • Einheitliche Lehre • Bewusstsein für Notwenigkeit von Erste-Hilfe durch Laien 15.01.2012 „Fresh-Up“ 8
  • 9. 1. Analyse – Marktanalyse Der Markt Das Produkt: Erste-Hilfe Fresh-Up • Gesundheitsmarkt • Kosten: etwa 20 Euro • Gesellschaftliche Entwicklung • Zeit: 3 Stunden • Ort nach Wunsch  Entwicklungen: Starker Wachstum prognostiziert Nachfrager Anbieter • Personen deren Erste-Hilfe • Größter Anbieter: Kurs mindestens 2 Jahr zurückliegt Organisationen des BAGEH • Informierte interessierte • Viele weitere kleine Anbieter Personen • Personen denen Relevanz bereits bewusst ist 15.01.2012 „Fresh-Up“ 9
  • 10. 1. Analyse - SWOT Stärken Schwächen Deutschlandweites Konkurrierende Orgs. mit Kursangebot, unterschiedl. Zeitloses Produkt Bekanntheitsgrad, Seriosität Image der Orgs. und der Kurse SWOT Chancen Risiken Selbstbewusstsein und Zeitmangel Handlungskompetenz für Geld Notfallsituationen, nicht erkannte Relevanz Heldentum Langweilige Kurse 15.01.2012 „Fresh-Up“ 10
  • 11. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie 15.01.2012 „Fresh-Up“ 11
  • 12. 2. Planung - Zielformulierung Mehr Menschen zwischen 20 und 30 Jahren dazu bringen in 3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischen Die Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großen Kursanbieter soll im ersten halben Jahr nach der Kampagne um 20% steigen 15.01.2012 „Fresh-Up“ 12
  • 13. 2. Planung - Erfolgsfaktoren Zeit • Freshup-Kurs ist weniger zeitaufwändig Geld • Freshup-Kurs ist kostengünstiger Spaß • Kurs mit Freunden oder in Gruppe machen Relevanz • An Verantwortlichkeit für Mitmenschen appelieren 15.01.2012 „Fresh-Up“ 13
  • 14. 2. Planung - Emotionale Wirkung Provokation Positive Emotionen Verwirrung Emotionen Humor Interesse Gutes Besorgnis, Gewissen aber keine Panik 15.01.2012 „Fresh-Up“ 14
  • 15. 2. Planung – Kreativer Prozess Kinotrailer T-Shirt mit Slogan Helden-Image Unfallort ohne Opfer Schock-Aktion am Alex 15.01.2012 „Fresh-Up“ 15
  • 16. 2. Planung – Kreativer Prozess Weißt Du noch wie Mund-zu-Mund Beatmung geht? Für Deine Freunde. Für Dich. Alle 3 Jahre – ERSTE-HILFE-KURS www.erste-hilfe.de
  • 17. 2. Planung – Kreativer Prozess
  • 18. 2. Planung – Kreativer Prozess ERSTE HILFE FRESH UP Weißt Du noch, wie Mund-zu-Mund- Beatmung geht? Hier kannst Du Dich und Deine Freunde für einen Kurs in Deiner Nähe anmelden. DER KURS FÜR DEINE FREUNDE KURSE IN DEINER NÄHE Wenn Du Deine Kenntnisse in Erster Hilfe auffrischen willst, dann genügt ein Fresh-Up Kurs. Der Kurs dauert nur drei Stunden und kostet - je nach Anbieter – etwa 15 Euro. 18
  • 19. 2. Planung - Marketing-Mix Promotion Product Price Placement 15.01.2012 „Fresh-Up“ 19
  • 20. 2. Planung - Marketing-Mix • Plakat: 3 Motive Promotion • Neugestaltung der Homepage des BAGEH • 15.01.2012 „Fresh-Up“ 20
  • 21. 2. Planung - Marketing-Mix • Erste-Hilfe-Fresh-Up Kurse • Einheitlicher Erste-Hilfe-Kurs Product • Es wird nicht mit Produkteigenschaften geworben • Produktgestaltung in Hand der NPOs • 15.01.2012 „Fresh-Up“ 21
  • 22. 2. Planung - Marketing-Mix • Preis ist politisch motiviert niedrig • Freshup-Kurse besonders kostengünstig Price  wird auf Homepage gesondert hervorgehoben • 15.01.2012 „Fresh-Up“ 22
  • 23. 2. Planung - Marketing-Mix • Pilotprojekt in Berlin • Plakatkampagne an U- und S- Bahnhöfen • Nach Pilotphase: in mehreren Placement deutschen Großstädten • 15.01.2012 „Fresh-Up“ 23
  • 24. 2. Planung - Marktteilnehmerstrategie Leitet Kursteilnehmer weiter Kurs- BAGEH anbieter Interessensvertretung Beauftragt Wirbt für Kampagne uns mehr Kurs- für Erste-Hilfe- teilnehmer Auffrischungskurs Wirkt auf Zielgruppe Vermitteln Handlungs- Besuchen kompetenzen Homepage Wollen Erste- und buchen Hilfe- Kurs Kenntnisse Zielgruppe innerhalb der Kann Leben Gesellschaft retten erhöhen Gesellschaft Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ... 15.01.2012 „Fresh-Up“ 24
  • 25. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie 15.01.2012 „Fresh-Up“ 25
  • 26. 3. Steuerung – Qualitätsmanagement - AIDA Interest Action •A •I •D •A Attention Desire – Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aufmerksam wird? – – Wie stellten wir sicher, dass die Zielgruppe interessiert ist? – – Wie stellen wir sicher dass ein Bedürfnis für Erste-Hilfe geweckt wird? – – Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aktiv wird? – 15.01.2012 „Fresh-Up“ 26
  • 27. 3. Steuerung – Qualitätsmanagement - Personal „Fresh-UP“ Frau Heberling Frau Samleit Frau Kirk • Kommunikation mit • Plakate und • Finanzierung dem Dachverband Webseite • Controlling • Öffentlichkeitsarbeit • Beobachten der Visits 15.01.2012 „Fresh-Up“ 27
  • 28. 3. Steuerung – Finanzierung Finanzierung Einnahmen Budget von der BAGEH 67.250,- Ausgaben Photo-Shooting 10.000,- Druck 7.000,- Plakatierung und Miete der Werbeflächen 44.250,- Webdesign 6.000,- Total 67.250,- 15.01.2012 „Fresh-Up“ 28
  • 29. 3. Steuerung – Finanzierung Kursanbieter Mitgliedsbeitrag ASB, DRK, DLRG, BAGEH Johanniter, € Malteser € Kampagne Beauftragt für Erste-Hilfe- uns € € Auffrischungskurs Verfolgen € ihren Teilnehmer- Wirkt auf Zielgruppe Zweck gebühr Bundesamt Zielgruppe Stiftung Gesellschaft Freunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ... 15.01.2012 „Fresh-Up“ 29
  • 30. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie 15.01.2012 „Fresh-Up“ 30
  • 31. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Plakat Ende der Entscheidung über Ideen Präsentation erstellen Kampagne Ausweitung 18. 8. 27. März 27. Juli April August Sept. `12 Evaluation 15. Apr 9. Mai 8. Aug 6. Sept Zwischen- Webseite Beginn der Auftrag präsentation erstellen Kampagne 15.01.2012 „Fresh-Up“ 31
  • 32. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Auftrag 15. April 15. April 15.01.2012 „Fresh-Up“ 32
  • 33. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Ideen 18. April 15.01.2012 „Fresh-Up“ 33
  • 34. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Zwischen- präsentation 9. Mai 15.01.2012 „Fresh-Up“ 34
  • 35. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Präsentation 29. Juli 15.01.2012 „Fresh-Up“ 35
  • 36. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Webseite erstellen Plakat erstellen 8. August 15.01.2012 „Fresh-Up“ 36
  • 37. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Beginn der Kampagne Evaluation 6.Sept. 15.01.2012 „Fresh-Up“ 37
  • 38. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Ende der Kampagne Evaluation 27. Sept. 15.01.2012 „Fresh-Up“ 38
  • 39. 4. Umsetzung – Zeitstrahl Entscheidung über Ausweitung Evaluation März `12 15.01.2012 „Fresh-Up“ 39
  • 40. Gliederung 1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement Marktanalyse Finanzierung SWOT 2. Planung 4. Umsetzung Zielformulierung Zeitstrahl Erfolgsfaktoren Emotionale Wirkung 5. Kontrolle Kreativer Prozess Marketing-Mix Marktteilnehmerstrategie 15.01.2012 „Fresh-Up“ 40
  • 41. 5. Kontrolle Umsetzung • Überprüfung der Zeiteinhaltung Effizienz • Budgeteinhaltung • Anbieter mit bestem Preis-Leistungs-Verhältnis Effektivität • Anzahl der Visits auf der Webseite • Anzahl der Kursanmeldungen 15.01.2012 „Fresh-Up“ 41
  • 42. Danke fürs solange Durchhalten Schöne Ferien!
  • 43. Besuch eines Erste-Hilfe-Fresh-up-Kurses Wann? Anfang WS2011 Wer? Mango-Kurs Weitere Infos per Mailverteiler

Hinweis der Redaktion

  1. Hauptziel: Mehr Menschen zwischen 20 und 40 Jahren dazu bringen in 3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischen. Die Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großen Kursanbieter sollen im ersten halben Jahr nach der Kampagne um 20% steigen.Unterziele: Bewusstsein schaffen für den Nutzen von Erste-Hilfe-Kenntnissen: Nämlich den Nutzen für den Erste-Hilfe-Leistenden und den Betroffenen: Erste-Hilfe-Leistenden: Viele Leute haben Angst in eine Unfallsituation zu gelangen und nicht zu wissen, was zu tun ist, deshalb schaffen Erste-Hilfe-Kenntnisse Selbstbewusstsein für den Umgang mit Notfallsituationen. Betroffenen: Außerdem können Erste-Hilfe-Maßnahmen von Laien der entscheidende Faktor sein, um Leben zu retten. Zur regelmäßigen Wiederholung des Kurses aufrufen: Aufzeigen, dass Erste-Hilfe-Maßnahmen schnell verlernt werden und deshalb regelmäßig aufgefrischt werden müssen.
  2. Wie greifen wir die entscheidenen Erfolgsfaktoren in unserer Kampagne auf? Wie wirken wir diesen Hinderungsgründen entgegen?Entscheidende Faktoren für die Zielgruppe zur Entscheidung für eine Wiederholung des Erste-Hilfe-Kurs sind Zeit, Spaß, Relevanz und Geld. Maßnahmen, um den entscheidenden Hinderungsfaktoren entgegenzuwirken:Zeit – Fresh-up-Kurs benötigt weniger ZeitaufwandGeld – Fresh-up-Kurs ist billigerSpaß – Kurs in der GruppeRelevanz – Man macht es für die Leute, die einem was wert sind. Verantwortlichkeit für Mitmenschen
  3. Welche Emotionen soll die Kampagne hervorrufen: Positive Emotionen: Nicht mit schockierenden Bildern locken, wie beispielsweise dramatischen Unfallorten, Verstorbenen oder anderen tragischen Unfallszenen, sondern mit positiven Anreizen; Humor: Der Betrachter soll das Plakat „cool“ und witzig finden.Gutes Gewissen: Die Kampagne soll das Bedürfnis ansprechen für den Notfall vorbereitet zu sein.Besorgnis, aber keine Panik: Ganz ohne negative Emotionen lässt sich bei diesem Thema nicht arbeiten, denn immerhin geht es um Leben und Tod. Die Besorgnis im Notfall nicht zu wissen, was zu tun ist und dadurch möglicherweise einen geliebten Menschen zu verlieren ist ein wesentlicher Anreiz für die Teilnahme an einem Erste-Hilfe-KursInteresse: Durch Plakatmotive, die der Zielgruppe nahestehen soll das Interesse an einem Erste-Hilfe-Kurs geweckt und mit positiven Assoziationen in Verbindung gebracht werden.Verwirrung: Das Bild darf auf den ersten Blick etwas Verwirrung stiften, um den Betrachter zum längeren Hinschauen zu bewegen, der Slogan muss jedoch eine klare, verständliche Botschaft liefern. Deshalb soll das gewählte Bildmotiv bewusst keinen direkt erkennbaren Bezug zu Erste-Hilfe haben, sondern erst in Zusammenhang mit der Schrift und dem Erste-Hilfe-Logo Sinn ergeben.Provokation: Lifestyle ausdrücken, auffallen, Gesprächsthema werden
  4. Unser Plakat
  5. Product: Erste-Hilfe Kurs (Status Quo, Kritikpunkte, Vorschlag) Homepage muss verändert werden: Suchfunktion, um nächstliegenden Kurs zu finden damit wird auch dem Problem entgegengewirkt, dass die angesprochene Zielgruppe sich überwiegend an den meistbekannten Kursanbieter wendetAnmeldeformular zum direkten Anmelden bei den 5 AnbieternIn Gruppe anmeldenEinheitlicher Erste-Hilfe-Kurs; alle 5 Kursanbeiter mit dem Boot; Produktgestaltung bleibt bei der Organisation; haben vorgeschriebenes LehrcurriculumEs wird nicht mit Inhalten oder Eigenschaften des Produkts geworben, nicht ausschlaggebend.Schlechter Kurs kann mögliche Einflussgröße sein, warum Leute nicht regelmäßig wiederholen und sollt deshalb von den Anbietern bedacht werden. Dies ist jedoch nicht Teil unseres Auftrages.
  6. Price : Der Preis für Erste-Hilfe-Auffrischungskurse legen die Kursanbieter fest. Der Preis ist bereits sehr niedrig, um die Teilnahmebarrieren möglichst gering zu halten und den Kurs für alle Bevölkerungsgruppen zugänglich zu machen.Preis ist nicht Gegenstand unserer Kampagne.
  7. Placement: Wo plakatieren, Zeitschriftinserat?Pilotprojekt: Erst in Berlin plakatieren und dann Überprüfen, welche Wirkung es hatte. Gab es vermehrte Kursanmeldungen für Auffrischungskurse? Falls Ja, Kampagne ausweiten.Das Plakat soll in mehreren deutschen Großstädten aufgehängt werden. Die Auffrischung von Erste-Hilfe-Kursen ist zwar ein Thema für Stadt- und Landbevölkerung, jedoch ist es schwierig mit einer Kampagne ganz Deutschland abzudecken. In Großstädten erreicht man mit wenigen Plakaten einen vergleichsweise großen Anteil der Zielgruppe. Außerdem ist die Landbevölkerung auch gelegentlich in Großstädten, um Einkäufe oder sonstige Erledigungen zu tätigen und kommt dadurch mit der Kampagne in Kontakt.Wenn die Kampagne gut anläuft, würde sich anbieten das Motiv auch über Zeitschriftenanzeigen noch weiter zu verbreiten. Über Zeitschriften kann die Zielgruppe unabhänig vom Wohnort angesprochen werden.Städte, in denen plakatiert werden soll:  Landkarte mit roten Punkten
  8. MarktteilnehmerstrategieIn welcher Beziehung stehen die verschiedenen Akteure zueinander?Roter Pfeil = primärer Nutzen - Kausalkette, die durch unsere Kampagne ausgelöst wirdGrüner Pfeil = sekundärer Nutzen/Interessensverfolgung
  9. Für nähere Infos siehe Excel-Tabelle Finanzierung (in dropbox).
  10. Finanzierungsstruktur  zum Steuerungsmodell