La compañía Iberia es el primer grupo de transporte aéreo en España y cuarto de Europa, y es líder en el mercado entre Europa y América Latina. Sin embargo, ha experimentado una caída en su imagen y comunicación con los clientes. El objetivo es retomar su imagen de marca líder y dar solución a las quejas crecientes de los clientes.

2. BRIEFING
•Iberia es el primer grupo de transporte aéreo en España y cuarto de Europa.
Además, es la compañía líder en el mercado Europa-América Latina
•Servicio de transporte de personas garantizando un servicio y trato de calidad tanto
antes, como durante y después del viaje, siguiendo el código de conducta
•Ventajas competitivas:
•Líder en España y en el mercado Europa-América Latina.
•Una de las compañías de red más rentable.
•Gran experiencia y prestigio en el mantenimiento de aviones.
•Primer operador de handling de España.
•Miembro fundador de Oneworld, alianza de aerolíneas que abarca todo el
planeta.
•Modelo de compromiso y responsabilidad social corporativa, con gran
implicación de los empleados.

3. BRIEFING
• Situación actual: caída en picado en cuanto a imagen y comunicación con los
clientes.
•Los consumidores:
•Viajes de placer
•Viajes de negocio.
•Comunicación de la marca:
•Internos (accionistas, empleados y sindicatos)
•Externos (clientes, administraciones públicas, sociedad, proveedores y contratistas;
agencias de viaje y comunidades del entorno aeroportuario; relaciones
internacionales, competencia, organismos internacionales, etc.)
•Competidores: compañías de bandera, bajo coste.

4. BRIEFING
OBJETIVOS:
•Retomar su imagen de marca líder y compañía de
bandera
•Dar solución y conocimiento al incremento de las
quejas de los clientes

5. CONTRABRIEFING
•Comunicación anterior. TAPSA
•No dejes de volar.
•Spot Navidad. Paisaje Latino Americano.
•“Le hemos ajustado el cinturón a nuestros precios”
•Beneficios Tangibles/Intangibles.
•Tangibles: la amplia gama de ofertas de destinos, la flota de aviones y vuelos sin
escalas, que afectan y ayudan a mejorar el funcionamiento de la organización.
•Intangibles: mayor comodidad a sus clientes en trayectos de largo recorrido, clase
Bussines.
• Medios, soportes formales, acciones especiales.
•Timing. 1 de Marzo de 2010 y final el 1 de Junio

6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis interno
LA EMPRESA: Mantenimiento de aviones. FINANZAS:
•Bajada de un 0,8
Pasajeros y Carga: Asistencia en aeropuertos respecto del 2008.
(Handling)
I+D+i:
PERSONAL: •Generación de
•De cara al público satisfacción y valor
•De manera interna añadido
•Ahorro en la
utilización de
GOBIERNO CORPORATIVO. recursos.
•Junta General de Accionistas. •Obtención de
•El Consejo de Administración. ventajas competitivas

7. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis interno
PROVEEDORES COMPETIDORES: GRUPOS DE INTERÉS:
•Low Cost: •Internos.
INTERMEDIARIOS DEL •Externos.
MARKETING:
•Agencias de viajes.
CLIENTES
•Compromiso. •De Bandera:

8. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis de la percepción pública en relación con el anunciante
•Empleados
•Clientes
•Accionistas
•Proveedores y demás instituciones

9. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis externo de la compañía
•El entorno demográfico
•El entorno económico
•El entorno natural
•Entorno tecnológico
•Entorno político
•Entorno cultural

10. ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS
El público es: •Consumidores potenciales: utilizan otros
•Masivo: Disperso. medios
•Heterogéneo. •No consumidores:
•Anónimo.
Los consumidores son:
•Consumidores Actuales:
•Regulares
•Grandes Empresas
•Medianos
Empresarios, autónomos, etc
•Pequeños Regresan de nuevo
a origen
•Esporádicos: medio de transporte
turístico o en casos puntuales

11. ANÁLISIS DAFO

12. DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Quejas de clientes Efecto de la crisis en la competencia (cierre de compañías o fusiones)
Asume pérdidas de British Airways al fusionarse Globalización de las empresas (viajes de empleados)
Desconocimiento de las tarifas económicas Medio más seguro para viajar.
Huelga de trabajadores de Iberia Tendencia de la sociedad al aumento del consumo.
Conflictos propios con SEPLA con repercusión mediática. Incremento de los gastos en ocio
2009 primer año en que la empresa refleja pérdidas. Demanda constante de servicios rápidos.
Desconocimiento de sus actividades relacionadas con la Responsabilidad Social Aumento de este medio de transporte en desplazamientos largos, ya sean de
o el Patrocinio, debido a una falta de comunicación por parte de la Empresa. trabajo o de ocio.
* En negrita aparecen aquellas características o acciones que la afectan Nuevos hábitos de la población, al incrementarse el tiempo de ocio y de
desde un periodo amplio de tiempo. cultura.
Eliminación de fronteras en la UE, iniciativa comunitaria del Cielo Único
* En cursiva acciones o circunstancias que se han dado recientemente y que Europeo.
repercuten en la compañía. Avance en el campo de las comunicaciones, uso de las redes informáticas
(compras directas a través de la Web, billetes electrónicos…).
Uso de la tecnología para facilitar el confort de los pasajeros.
FORTALEZAS AMENAZAS
Compañía de bandera T- 4
Miembro de la One World Bajo coste
Crece como empresa Crisis
Unión British – Iberia Ave Madrid – Barcelona (RENFE)
Compañía en crecimiento Huelga de Aena
Publicidad eficaz y emocional Miedo a volar debido a accidentes aéreos
12 años de beneficios consecutivos Catástrofes medioambientales (ejemplo: Volcán)
Mercado creciente en América Latina Conflictos con AENA con repercusión mediática
Fuerte inversión en su flota aérea Liberalización del transporte
Atención al cliente personalizada (Chaquetas rojas) Encarecimiento del combustible
Consolidación del modelo de negocio Descenso de la natalidad
Puntualidad Envejecimiento de la población, con el incremento del número de jubilados.
Vuelos sin escalas Disminución de las ayudas públicas.
Acuerdo con Amadeus que permite a las agencias de viajes reservar vuelos en Aumento del control de las ayudas de la UE.
Iberia.com
Consolidación de la clase Business y la Tarjeta Plus.
Centro de atención al cliente situado en Madrid.
Presencia en los Índices de Responsabilidad empresarial más prestigiosos del
mundo.
Creación de Iberia Corporate, canal de comunicación con los responsables.

13. DETERMINACIÓN DE PROBLEMAS
•Disminuye el nivel de satisfacción
•Imagen negativa de la compañía
•Problemas financieros / Imagen negativa para los
accionistas
•Menor cuota de mercado por el desconocimiento
•Descontento de los empleados.
•Pérdida de clientes / consumidores potenciales
•Pérdida de participación en el mercado.

14. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Potenciar y reposicionar la imagen de marca de
Iberia, aumentando la calidad pese a la reducción de costes
producida por la crisis, mejorando el servicio ofrecido con la
aparición de servicios complementarios y fortaleciendo los ya
existentes, que mejoren la comodidad de los clientes y el tiempo que pasan
haciendo de este, ya sea de trabajo como de ocio, no sea percibido como
una carga, sino una manera diferente de disfrutar del tiempo.

15. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Posicionamiento diferencial, mediante una característica
que verdaderamente sea diferencial para el público y que
actúe como una ventaja competitiva frente al resto de marcas
que compiten en la misma categoría (ya sea con compañía de
bandera en los principales vuelos con aerolíneas las de bajo coste
con la Nueva Tarifa Básica de Iberia).

16. DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS
Calendario de medios. Periodos de la acción.

17. DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS
Calendario de medios. Periodos de la acción.
MARZO ABRIL MAYO
1-8 9-15 16-22 23-31 1-10 11-19 20-25 26-30 1-5 6-14 15-23 24-31
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
TELEVISIÓN
EXTERIOR
PRENSA
MARZO ABRIL MAYO
1-8 9-15 16-22 23-31 1-10 11-19 20-25 26-30 1-5 6-14 15-23 24-31
RRPP
NOTA DE PRENSA
CONVOCATORIA DE
PRENSA
RUEDA DE PRENSA

18. DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS
Tácticas de las Relaciones Públicas
•NOTA DE PRENSA
•RUEDA DE PRENSA

19. DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS
Tácticas Publicitarias

21. DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS
Tácticas Publicitarias

22. DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS
Tácticas Publicitarias

23. CONTROL DE RESULTADOS
Pretest y Postest
Postest:
Pretest:
•Medir el grado de recuerdo, transcurrido
•El tipo de pretest realizado para la
un mes después de la campaña, a fin de
campaña de Iberia se basa en
poder evaluar el logro de los objetivos
técnicas cualitativas.
perseguidos.
•Recogida de información y la
•Un público objetivo que realice
evaluación de los resultados
desplazamientos con aerolíneas y
donde se analizaron los datos
pertenecientes como usuarios tanto a la
recogidos para adaptarlos a la
clase turista como a la business.
campaña y alcanzar los objetivos y
•técnica de investigación cuantitativa,
metas finales.
como herramienta principal la encuesta por
•El resultado del pretest fue
muestreo donde Iberia realiza una serie de
positivo y satisfactorio.
preguntas a los usuarios analizados y se
evalúa los efectos y resultados.