La réputation est la valeur cardinale des entreprises et des organisation. Comment, à l'heure du numérique et des problématiques complexes d'acceptabilité sociale, s'en saisir de manière pertinente et proactive ? Groupe GVM vous propose un survol de la problématique au travers l'analyse de principes clés et de cas pratiques.

1. LA (e) RÉPUTATION CORPORATIVE
UN ATOUT PRÉCIEUX À GÉRER ET À PROTÉGER
Octobre 2013

2. GROUPE GVM
GESTION D’ENJEUX
A C C E P TA B I L I T É S O C I A L E
G E S T I O N D E L A R É P U TAT I O N

3. _Contenu
1. La réputation, valeur cardinale de l’entreprise
2. L’e-réputation: pourquoi? comment?
3. Atteintes à la réputation: attaques virtuelles,
dommages réels
4. La e-réputation, un actif qui se gère
5. Étude de cas : Forum Boréal

4. _
1.
La réputation:
VALEUR CARDINALE DE L’ENTREPRISE
« LES DEUX CHOSES LES PLUS
IMPORTANTES N’APPARAISSENT
PAS AU BILAN DE L’ENTREPRISE :
SA RÉPUTATION ET SES HOMMES ».
Henry Ford

5. _
1.1
Le concept émergent de réputation:
UN ATOUT À CONSTRUIRE ET À DÉFENDRE
CONSTRUIRE
•
La réputation est un actif immatériel à protéger et à faire croître
•
La réputation est un facteur de prédiction des risques et des opportunités
DÉFENDRE
•
L’entreprise est une cible pour ce qu’elle est ou ce qu’elle représente
Source:
HUYGHE
François-­‐Bernard
:
h8p://www.huyghe.fr/actu_1084.htm

6. _
1.2
Perspectives stratégiques
La RÉPUTATION
est constitutive
et constituée
D’INFORMATIONS.
=
+
L’information est
une RESSOURCE
stratégique
dans l’économie
moderne.
+
Le monde est
INTERCONNECTÉ
[effet de mémoire et de viralité]
LA RÉPUTATION EST DEVENU UN ACTIF IMMATÉRIEL SENSIBLE

7. _
2.
L’e-réputation:
POURQUOI? COMMENT?
Source: http://www.2factory.com/

8. _
2.1
L’empowerment de l’individu
•
•
le partage d’information;
•
le dialogue en ligne;
•
h8p://mashable.com/2013/03/09/twi8er-­‐revoluMon/
La création de contenus;
la naissances de communautés.

9. _
2.2
Fragilité de la réputation
•
La réputation est plus que jamais liée
à la confiance que l’on vous accorde.
•
Cette confiance se nourrit et se construit
en ligne au travers des interactions avec
les internautes.
•
La réputation 2.0 est un enjeu de gestion
des perceptions.

10. _
3.
David VS Goliath:
INFOGUERRE 2.0
h8p://www.whizbangpowwow.com/free-­‐webinar-­‐david-­‐goliath/

11. _
3.1
Caractéristiques
•
Asymétrie informationnelle: vous êtes forcément les méchants.
•
L’initiative vous échappe : vous serez en posture défensive.
•
Décalage entre communications et réalité = vos failles informationnelles
seront exploitées.
•
Faible culture web: la créativité des internautes vous malmènera
et créera un sentiment de connivence dans l’opinion.
h8p://www.pbh2.com/entertainment/memes-­‐internet/incredible-­‐social-­‐media-­‐propaganda-­‐style-­‐posters/

12. _
3.2
Attaques virtuelles: dommages réels
« Une baisse d’un point de la réputation est associée à une perte moyenne sur le
marché d’environ 5 milliards de dollars si la méthodologie est appliquée aux 50 premières
entreprises cotées en bourse aux États-Unis ».
CIRANO
:
h8p://www.cirano.qc.ca/pdf/publicaMon/2012RB-­‐02.pdf

13. _
3.3
Entreprises cotées et risques informationnels
Effondrement du titre Nestlé durant les 3 jours de la crise KITKAT
h8p://korben.info/chroniques-­‐infowar-­‐2010.html

14. _
3.4
Quelques crises emblématiques

15. _
3.5
Avoir la bonne posture:
CEUX QUI ONT COMPRIS
DÉMINAGE:
Jack Daniels propose à un
auteur de payer pour changer
la couverture de son livre plutôt
que de le poursuivre devant les
tribunaux.
DIALOGUE:
McDonalds propose aux client de poser
leurs questions et met en place une war
room spécialement dédiée.
LEADERSHIP :
le cas Maple Leaf illustre à quel point
il est nécessaire qu’une marque – et
son top management – prenne ses
responsabilité, soit transparente et
fasse preuve d’empathie. Surtout, elle
se doit d’agir vite.

16. _
4.
L’e-réputation:
UN ACTIF QUI SE GÈRE
h8p://it.wallpapersus.com/facebook-­‐testo-­‐divertente-­‐creaMvo/

17. _
4.1
L’importance des processus…
1.
VEILLE :
• Outils adaptés
•
2.
Analystes qualifiés
PROCÉDURES :
• Modération & animation
•
Workflow & flags
•
Protocole de gestion de crise

18. _
4.2
…et de la méthodologie
3. OUVERTURE AU DIALOGUE
•
•
•
•
•
Cartographie d’influenceurs
Stratégie d’outreach
Calendrier éditorial
Marketing de contenu
Choix des plateformes
4. MESURE DU ROI ET DES KPIS
•
•
•
•
Tonalité des discussions & volume
Évolution des communautés
Poids dans les conversations web
Part relative des autres médias

19. _
4.3
La gestion de réputation 360°
•
La réputation n’est pas un item isolé au web ou au traditionnel.
•
Le web, les réseaux, les médias et les parties prenantes s’influencent
constamment.
•
Il faut donc une approche complète et transversale.

20. _
5.
Étude de cas: Forum Boréal
CLIENT : PRODUITS FORESTIERS RÉSOLU

21. _
5.1
Créer la connaissance :
LE LIVRE VERT
•
Synthèse de 83 pages dressant un panorama
des enjeux liés à la forêt boréale
•
Données scientifiques et officielles uniquement
•
Mise à disposition sur les réseaux sociaux
•
Envoyé aux parties-prenantes

22. _
5.2
Implication des parties prenantes
•
Plus de 800 parties prenantes sollicitées
aux niveaux régional et national.
•
Experts scientifiques et communautés
autochtones associés aux consultations.
•
Tournée du PDG Richard Garneau:
assemblées publiques dans les 4 régions
concernées du Québec.

23. _
5.3
Les outils #sociaux

24. _
5.4
Synergie « online/offline »
Document
d’information
=
+
Contact
direct
avec
les
parMes
prenantes
+
Diffusion
et
animaMon
sur
les
réseaux
sociaux
+
RelaMons
gouvernementales
INFLUENCE GLOBALE DE FORUM BORÉAL SUR LES PERCEPTIONS
DES PARTIES PRENANTES ET DES DÉCIDEURS

25. GROUPE GVM
GESTION D’ENJEUX
A C C E P TA B I L I T É S O C I A L E
G E S T I O N D E L A R É P U TAT I O N
Merci de votre attention.
Des questions?