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Gestão de Marketing
Primeiro
   ponto
O que é marketing?
O que é marketing?
Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.
O que é marketing?
Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.


Para Drucker:

O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele
e se venda sozinho.
A Gestão de Marketing

O ponto de partida da Gestão
de Marketing é estudar,
analisar, identificar
e desenvolver ofertas
aos seus múltiplos
mercados.
Objetivos da Gestão
de Marketing
                 Criar ou identificar valor



 3           Desenvolver e entregar valor



                Alinhar pessoas aos valores
Alguns desafios:

:: a constante mudança da sociedade
   e do ambiente de negócios;

:: os avanços tecnológicos;

:: o processo de globalização;

:: a nova ordem enconômica;

:: o novo comportamento do consumidor.
Aos gestores de marketing se faz necessária a
 competência para identificar oportunidades que se
apresentam às instituições, bem como as ameaças que
     ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir
              os objetivos estabelecidos.




          Inteligência de negócio
Construindo
  a ideia do
      valor.
Valor e sua natureza


      O valor parte de uma análise subjetiva
   feita pelo cliente de uma série de benefícios
  em troca dos custos da escolha, da aquisição,
da utilização ou pode servir até para descartar um
                       produto
   ou serviço oferecido, tendo como referência
       as ofertas e os preços da concorrêcia.
Vamos ver:

As características do valor
e benefícios esperados
pelo consumidor
Característica




Perceptivo          varia conforme
                    a percepção
                    do cliente
Característica




Contextual           varia conforme
                     a situação de
                     compra e as
                     alternativas
                     disponíveis
Característica




Multidimensional O cliente avalia
                          os benefícios em
                          termos econômicos,
                          técnico-funcionais
                          e psicológicos
Benefícios




Valor econômico Qualidade;
                      Preço;
                      Comparativo
                      com a concorrência
                      vai escolher o
                      mais barato.
Benefícios



                     Características
                     tangíveis.

Valor funcional Design;
                     Durabilidade;
                     Aplicações.
Benefícios



                       Características
                       intangíveis.

Valor psicológico Marca;
                       Confiança;
                       Reputação;
                       Relacionamento;
                       Experiência.
Equação que sintetiza o valor da oferta
    do ponto de vista do cliente:



                   Benefícios percebidos
Valor percebido:
                    Custos percebidos
Para entender
melhor:



Benefício
é tudo aquilo que o cliente acredita
estar recebendo na proposta
de valor.
Para entender
melhor:



Custo
é tudo aquilo que o cliente acredita
que deve dar em troca dos benefícios.
Ou seja:



                  Caractetísticas;
                  Estilo;
Benefícios do     Marca;
    produto       Garantia;
                  Durabilidade;
                  Facilidade (uso);
                  Imagem;
                  Prestígio.
Ou seja:




                  Confiabilidade;
Benefícios do
                  Empatia dos
      serviço     funcionários.
Ou seja:




 Benefícios do     Atmosfera/decoração;
emocional, das     Promoção;
                   Propaganda;
  experiências     Publicidade.
Custo Preço de varejo;
monetário Impostos;
            Despesas de entrega;
            Manutenção.
Uma reflexão:


  As atividades promocionais são
 responsáveis pelas características
de imagem e prestígio relacionados
a qualidade percebida pelo cliente.
Vamos fazer
um exercício.
Vamos fazer
um exercício.

   Vamos comprar
   um leite Ninho...
Vamos fazer
um exercício.




        O exercício
     é comprar aqui.
Vamos fazer
um exercício.




        O exercício
     é comprar aqui.   E comprar aqui.
Vamos fazer
um exercício.




        O exercício
     é comprar aqui.                 E comprar aqui.



                  O preço é igual?
                     Por quê?
Uma reflexão:


  O gestor de marketing tem que
conhecer as exigências de valor de
   cada mercado-alvo e adaptar
     o mix de marketing para
           atender bem.
Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:



       1
Excelência
operacional
Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:



       1                Valor superior a concorrência;
                        Preço e conveniência;
Excelência              Preço competitivo;
operacional             Rapidez no atendimento;
                        É confiável;
                        Boa qualidade.
Exemplo:




      1
Excelência
operacional
Para essas exigências é preciso levar em consideração
 três aspectos:



        2
 Intimidade
com o cliente
Para essas exigências é preciso levar em consideração
 três aspectos:



        2
                         Valor superior a concorrência;
 Intimidade              Segmentação focada;
                         Produtos adequados;
com o cliente            Atendimento surpreendente.
Exemplo:




       2
 Intimidade
com o cliente
Para essas exigências é preciso levar em consideração
 três aspectos:



        3
Liderança em
  produtos
Para essas exigências é preciso levar em consideração
 três aspectos:



        3                Valor superior a concorrência;
                         Produtos que tornam os
Liderança em             da concorrência obsoletos;
  produtos               Atende clientes exigentes;
                         Inovação;
                         Soluções atuais.
Para essas exigências é preciso levar em consideração
 três aspectos:



        3
Liderança em
  produtos
Diferenciais
& posicionamento
Passo 2


                  Poscicionamento

   Passo 1


 Escolher o
mercado-alvo



               O objetivo do Posicionamento
               é ocupar na mente dos clientes
                um lugar distinto e desejável
                 em relação a concorrência.
Para o Gestor de marketing?
Desafio:


Identificar as possíveis vantagens
competitivas, que são os diferenciais,
que permitirão posicionar
a proposta de valor na mente
dos consumidores pelo produto,
os serviços agregados, o atendimento,
a marca e a imagem da instituição.
Variáveis de diferenciação
          de um produto


          Características;
          Desempenho;
          Conformidade;
Produto   Durabilidade;
          Confiabilidade;
          Reparabilidade;
          Estilo;
          Design.
Variáveis de diferenciação
           de um produto


           Facilidade de pedido;
           Entrega;
           Instalações;
Serviços   Treinamento do
           cliente;
           Assistência técnica;
           Manutenção;
           Serviços agregados.
Variáveis de diferenciação
          de um produto




          Competência;
          Cortesia;
          Credibilidade;
Pessoal   Confiabilidade;
          Responsividade;
          Comunicação.
Variáveis de diferenciação
        de um produto




        Vantagem competitiva
        Sustentável em
Preço   custos;
        Política de preço;
        Financiamentos.
Variáveis de diferenciação
        de um produto




        Cobertura;
Canal   Competência;
        Desempenho.
Variáveis de diferenciação
         de um produto




         Símbolo;
         Mídia impressa
Imagem   e audiovisual;
         Atmosfera;
         Eventos.
Passo a passo do pocicionamento.

Passo 1:



Posicionar cada produto para um
grupo-alvo de consumidores,
criando atributos que atendam às
suas necessidades desejadas;
Passo a passo do pocicionamento.

Passo 2:



Elaborar a mensagem de propaganda
mais coerente e pertinente para
atingir esse grupo-alvo de
consumidores;
Passo a passo do pocicionamento.

Passo 3:



Planejar bem o mix de comunicação.
Escolher veículos e meios eficientes
para esse grupo.
Passo a passo do pocicionamento.

Passo 4:



Os canais de distrubuição bem
planejados para que o produto chegue
com maestria ao consumidor;
Passo a passo do pocicionamento.

Passo 5:



Estratégias de preço para cada
grupo-alvo trabalhado.
Construção da ideia de valor:

Passo 1:



Definição e segmentação do
mercado-alvo;
Construção da ideia de valor:

Passo 2:



Definição de benefícios e atributos
potenciais;
Construção da ideia de valor:

Passo 3:



Avaliação do desempenho percebido
pela concorrência;
Construção da ideia de valor:

Passo 4:



Identificação das vantagens
diferenciais;
Construção da ideia de valor:

Passo 5:



Desenvolvimento do pociosionamento
Específico;
Construção da ideia de valor:

Passo 6:



Nível de valor percebido;
Construção da ideia de valor:

Passo 7:



Criação da declaração de
estabelecimento de alvo e
posicionamento;
Marketing mix
Marketing mix é...

O conjunto de instrumentos de
marketing que a instituição se vale
para alcançar seus objetivos no
mercado-alvo pretendido.
Instrumentos definidos por
McCarthy:


   Produto           Praça



    Preço          Promoção
Ferramentas do mix de marketing

                      Produto

:: Variedade;             :: tamanho;
:: qualidade;             :: serviços;
:: design;                :: garantia;
:: características;       :: devoluções.
:: marca;
:: embalagem;
Núcleo da estratégia
                     de marketing




Produto

Junção de bens, serviços
ou Ideias que a Empresa
oferece ao mercado-alvo.
Ferramentas do mix de marketing

                   Preço

:: Prazo de pagamento;
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Forma de
                      pagamento




Preço

Condição para o cliente
obter produtos e realizar
seus desejos.
Ferramentas do mix de marketing

            Praça (distribuição)

:: Localização;
:: Estoque;
:: Transporte;
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:: Lojas Especializadas;
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Ferramentas do mix de marketing

             Praça (distribuição)

:: Hipermercado;
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:: Franchising;
:: Centro Comercial;
Ferramentas do mix de marketing

           Praça (distribuição)

:: Shopping;
:: MKT direto;
:: Venda direta;
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Disponibilidade
                     do produto




Praça

O produto perto do
mercado-alvo.
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                 Promoção

:: venda pessoa;
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Ferramentas do mix de marketing

                Promoção

:: pacotes promocionais;
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:: brindes promocionais;
:: recompensa por preferência;
:: promoção no pdv;
:: concursos, sorteios e jogos;
Ferramentas do mix de marketing

                   Promoção

:: jornais e revistas;
:: televisão e rádio;
:: mala direta;
:: outdoor;
:: internet;
:: mkt esportivo
A voz do
                    produto




Propaganda

Ação de informação dos
atributos, diferenciais e
posicionamento de marcas e
produtos.

Persuadem os consumidores
a adquiri-los.
O que o Gestor de Marketing
   não pode tirar do foco:
O que o Gestor de Marketing
   não pode tirar do foco:

                   Clientes atuais e
                   potenciais


                    Intereção do Cliente
                    com o relacionamento


                    A hora da verdade
Marketing
 Externo,
  Interno
& Interativo
Trabalha e planeja o
Markeing   produto, determina o
externo    preço, provoca a demanda
           e responde essa demanda.
Trabalha voltado para
Markeing   as pessoas da própria
 interno   empresa, treinando
           e estimulando.
Foco no relacionamento.
Markeing     Linha de frente e mercado-
interativo   alvo.
Ciclo de vida do relacionamento
    com consumidor potencial.

Informação do
conhecimento



                                 Oferta


                Relacionamento
Qualidade
Qualidade
Tudo aquilo que o cliente
reconhece e percebe como
qualidade.
Markeing              Markeing
 técnica              funcional




    O quê o cliente recebe e o
     como o cliente recebe.
O consumidor percebe e avalia a
qualidade do serviço da empresa com
base em determinados critérios, que
podem estar ligados diretamente com
a qualidade técnica ou com a
qualidade funcional.
O gestor de MKT tem que observar:

:: O profissionalismo e capacidade;
:: Atitudes e comportamento;
:: Acessibilidade e flexibilidade;
:: Confiabilidade e integridade;
:: Recuperação de serviço;
:: Visão geral do serviço;
:: Reputação e credibilidade.
Porém, o trabalho do gestor
  de marketing sempre será:

de pressa, de pressa, de pressa,
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Gestão de Marketing

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Gestão de Marketing

  • 2. Primeiro ponto
  • 3. O que é marketing?
  • 4. O que é marketing? Para Kotler e Keller: Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.
  • 5. O que é marketing? Para Kotler e Keller: Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para Drucker: O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
  • 6. A Gestão de Marketing O ponto de partida da Gestão de Marketing é estudar, analisar, identificar e desenvolver ofertas aos seus múltiplos mercados.
  • 7. Objetivos da Gestão de Marketing Criar ou identificar valor 3 Desenvolver e entregar valor Alinhar pessoas aos valores
  • 8. Alguns desafios: :: a constante mudança da sociedade e do ambiente de negócios; :: os avanços tecnológicos; :: o processo de globalização; :: a nova ordem enconômica; :: o novo comportamento do consumidor.
  • 9. Aos gestores de marketing se faz necessária a competência para identificar oportunidades que se apresentam às instituições, bem como as ameaças que ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos. Inteligência de negócio
  • 10. Construindo a ideia do valor.
  • 11. Valor e sua natureza O valor parte de uma análise subjetiva feita pelo cliente de uma série de benefícios em troca dos custos da escolha, da aquisição, da utilização ou pode servir até para descartar um produto ou serviço oferecido, tendo como referência as ofertas e os preços da concorrêcia.
  • 12. Vamos ver: As características do valor e benefícios esperados pelo consumidor
  • 13. Característica Perceptivo varia conforme a percepção do cliente
  • 14. Característica Contextual varia conforme a situação de compra e as alternativas disponíveis
  • 15. Característica Multidimensional O cliente avalia os benefícios em termos econômicos, técnico-funcionais e psicológicos
  • 16. Benefícios Valor econômico Qualidade; Preço; Comparativo com a concorrência vai escolher o mais barato.
  • 17. Benefícios Características tangíveis. Valor funcional Design; Durabilidade; Aplicações.
  • 18. Benefícios Características intangíveis. Valor psicológico Marca; Confiança; Reputação; Relacionamento; Experiência.
  • 19. Equação que sintetiza o valor da oferta do ponto de vista do cliente: Benefícios percebidos Valor percebido: Custos percebidos
  • 20. Para entender melhor: Benefício é tudo aquilo que o cliente acredita estar recebendo na proposta de valor.
  • 21. Para entender melhor: Custo é tudo aquilo que o cliente acredita que deve dar em troca dos benefícios.
  • 22. Ou seja: Caractetísticas; Estilo; Benefícios do Marca; produto Garantia; Durabilidade; Facilidade (uso); Imagem; Prestígio.
  • 23. Ou seja: Confiabilidade; Benefícios do Empatia dos serviço funcionários.
  • 24. Ou seja: Benefícios do Atmosfera/decoração; emocional, das Promoção; Propaganda; experiências Publicidade.
  • 25. Custo Preço de varejo; monetário Impostos; Despesas de entrega; Manutenção.
  • 26. Uma reflexão: As atividades promocionais são responsáveis pelas características de imagem e prestígio relacionados a qualidade percebida pelo cliente.
  • 28. Vamos fazer um exercício. Vamos comprar um leite Ninho...
  • 29. Vamos fazer um exercício. O exercício é comprar aqui.
  • 30. Vamos fazer um exercício. O exercício é comprar aqui. E comprar aqui.
  • 31. Vamos fazer um exercício. O exercício é comprar aqui. E comprar aqui. O preço é igual? Por quê?
  • 32. Uma reflexão: O gestor de marketing tem que conhecer as exigências de valor de cada mercado-alvo e adaptar o mix de marketing para atender bem.
  • 33. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos:
  • 34. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: 1 Excelência operacional
  • 35. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: 1 Valor superior a concorrência; Preço e conveniência; Excelência Preço competitivo; operacional Rapidez no atendimento; É confiável; Boa qualidade.
  • 36. Exemplo: 1 Excelência operacional
  • 37. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: 2 Intimidade com o cliente
  • 38. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: 2 Valor superior a concorrência; Intimidade Segmentação focada; Produtos adequados; com o cliente Atendimento surpreendente.
  • 39. Exemplo: 2 Intimidade com o cliente
  • 40. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: 3 Liderança em produtos
  • 41. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: 3 Valor superior a concorrência; Produtos que tornam os Liderança em da concorrência obsoletos; produtos Atende clientes exigentes; Inovação; Soluções atuais.
  • 42. Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: 3 Liderança em produtos
  • 44. Passo 2 Poscicionamento Passo 1 Escolher o mercado-alvo O objetivo do Posicionamento é ocupar na mente dos clientes um lugar distinto e desejável em relação a concorrência.
  • 45. Para o Gestor de marketing? Desafio: Identificar as possíveis vantagens competitivas, que são os diferenciais, que permitirão posicionar a proposta de valor na mente dos consumidores pelo produto, os serviços agregados, o atendimento, a marca e a imagem da instituição.
  • 46. Variáveis de diferenciação de um produto Características; Desempenho; Conformidade; Produto Durabilidade; Confiabilidade; Reparabilidade; Estilo; Design.
  • 47. Variáveis de diferenciação de um produto Facilidade de pedido; Entrega; Instalações; Serviços Treinamento do cliente; Assistência técnica; Manutenção; Serviços agregados.
  • 48. Variáveis de diferenciação de um produto Competência; Cortesia; Credibilidade; Pessoal Confiabilidade; Responsividade; Comunicação.
  • 49. Variáveis de diferenciação de um produto Vantagem competitiva Sustentável em Preço custos; Política de preço; Financiamentos.
  • 50. Variáveis de diferenciação de um produto Cobertura; Canal Competência; Desempenho.
  • 51. Variáveis de diferenciação de um produto Símbolo; Mídia impressa Imagem e audiovisual; Atmosfera; Eventos.
  • 52. Passo a passo do pocicionamento. Passo 1: Posicionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, criando atributos que atendam às suas necessidades desejadas;
  • 53. Passo a passo do pocicionamento. Passo 2: Elaborar a mensagem de propaganda mais coerente e pertinente para atingir esse grupo-alvo de consumidores;
  • 54. Passo a passo do pocicionamento. Passo 3: Planejar bem o mix de comunicação. Escolher veículos e meios eficientes para esse grupo.
  • 55. Passo a passo do pocicionamento. Passo 4: Os canais de distrubuição bem planejados para que o produto chegue com maestria ao consumidor;
  • 56. Passo a passo do pocicionamento. Passo 5: Estratégias de preço para cada grupo-alvo trabalhado.
  • 57. Construção da ideia de valor: Passo 1: Definição e segmentação do mercado-alvo;
  • 58. Construção da ideia de valor: Passo 2: Definição de benefícios e atributos potenciais;
  • 59. Construção da ideia de valor: Passo 3: Avaliação do desempenho percebido pela concorrência;
  • 60. Construção da ideia de valor: Passo 4: Identificação das vantagens diferenciais;
  • 61. Construção da ideia de valor: Passo 5: Desenvolvimento do pociosionamento Específico;
  • 62. Construção da ideia de valor: Passo 6: Nível de valor percebido;
  • 63. Construção da ideia de valor: Passo 7: Criação da declaração de estabelecimento de alvo e posicionamento;
  • 65. Marketing mix é... O conjunto de instrumentos de marketing que a instituição se vale para alcançar seus objetivos no mercado-alvo pretendido.
  • 66. Instrumentos definidos por McCarthy: Produto Praça Preço Promoção
  • 67. Ferramentas do mix de marketing Produto :: Variedade; :: tamanho; :: qualidade; :: serviços; :: design; :: garantia; :: características; :: devoluções. :: marca; :: embalagem;
  • 68. Núcleo da estratégia de marketing Produto Junção de bens, serviços ou Ideias que a Empresa oferece ao mercado-alvo.
  • 69. Ferramentas do mix de marketing Preço :: Prazo de pagamento; :: Crédito; :: Forma de pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito, financiamento
  • 70. Forma de pagamento Preço Condição para o cliente obter produtos e realizar seus desejos.
  • 71. Ferramentas do mix de marketing Praça (distribuição) :: Localização; :: Estoque; :: Transporte; :: Atacadistas; :: Lojas Especializadas; :: Lojas de departamento; :: Supermercados;
  • 72. Ferramentas do mix de marketing Praça (distribuição) :: Hipermercado; :: Lojas de conveniências; :: Lojas de desconto; :: Lojas de fábrica; :: Franchising; :: Centro Comercial;
  • 73. Ferramentas do mix de marketing Praça (distribuição) :: Shopping; :: MKT direto; :: Venda direta; :: Venda por máquina
  • 74. Disponibilidade do produto Praça O produto perto do mercado-alvo.
  • 75. Ferramentas do mix de marketing Promoção :: venda pessoa; :: relações públicas; :: mkt direto; :: merchandising; :: amostras; :: cupons;
  • 76. Ferramentas do mix de marketing Promoção :: pacotes promocionais; :: prêmios; :: brindes promocionais; :: recompensa por preferência; :: promoção no pdv; :: concursos, sorteios e jogos;
  • 77. Ferramentas do mix de marketing Promoção :: jornais e revistas; :: televisão e rádio; :: mala direta; :: outdoor; :: internet; :: mkt esportivo
  • 78. A voz do produto Propaganda Ação de informação dos atributos, diferenciais e posicionamento de marcas e produtos. Persuadem os consumidores a adquiri-los.
  • 79. O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:
  • 80. O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco: Clientes atuais e potenciais Intereção do Cliente com o relacionamento A hora da verdade
  • 81. Marketing Externo, Interno & Interativo
  • 82. Trabalha e planeja o Markeing produto, determina o externo preço, provoca a demanda e responde essa demanda.
  • 83. Trabalha voltado para Markeing as pessoas da própria interno empresa, treinando e estimulando.
  • 84. Foco no relacionamento. Markeing Linha de frente e mercado- interativo alvo.
  • 85. Ciclo de vida do relacionamento com consumidor potencial. Informação do conhecimento Oferta Relacionamento
  • 87. Qualidade Tudo aquilo que o cliente reconhece e percebe como qualidade.
  • 88. Markeing Markeing técnica funcional O quê o cliente recebe e o como o cliente recebe.
  • 89. O consumidor percebe e avalia a qualidade do serviço da empresa com base em determinados critérios, que podem estar ligados diretamente com a qualidade técnica ou com a qualidade funcional.
  • 90. O gestor de MKT tem que observar: :: O profissionalismo e capacidade; :: Atitudes e comportamento; :: Acessibilidade e flexibilidade; :: Confiabilidade e integridade; :: Recuperação de serviço; :: Visão geral do serviço; :: Reputação e credibilidade.
  • 91. Porém, o trabalho do gestor de marketing sempre será: de pressa, de pressa, de pressa, Talento!