1. Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34
Kryzys to wielkie wyzwanie dla wszystkich firm. W zależności od grupy celowej i jej wielkości,
powinniśmy zastanowić się czy ograniczanie budżetu marketingowego wyjdzie marce na dobre.
RED FLAGS
DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ, SŁUCHAJĄC NASZEGO PODCASTU „MAMY NA TO SLAJD” by
Ograniczenie komunikacji długoterminowo powoduje spadek sprzedaży IPA zachęca do utrzymania wydatków na marketing pomimo kryzysu
źródło
Zaprzestanie reklamy oznacza, że marki nie
mogą budować ani odświeżać skojarzeń z marką
poprzez komunikację masową, ale nadal są inne
zachęty - doświadczenie produktu, oglądanie
go w sklepie, polecenia, lub aktywacji w
sklepie, co faworyzuje duże marki i one
początkowo lepiej sobie radzą i są bardziej
stabilne!
Wcześniejsze badania Ehrenberg Bass
wykazały, że light-buyerzy są największą grupą
klientów każdej marki i ograniczenie tej
mentalnej dostępności może być kosztowną
strategią – w szczególności dla mniejszych
marek.
źródło źródło
„Wszystkie analizy IPA dotyczące tego, kto radzi sobie
najlepiej w okresie spowolnienia, pokazują, że firmy, które
najszybciej się odbudowują, to te, które albo utrzymują, albo
zwiększają swoje wydatki na marketing w trudnych
ekonomicznie czasach” – dodał. „Podobnie, obcinanie
budżetów reklamowych – w stosunku do wydatków
konkurencji – w czasie recesji osłabia zdolność firm do
zwiększania przyszłego udziału w rynku i zysków”.
IPA Director General Paul Bainsfair
źródło
Skoncentruj się na perspektywie
długoterminowej
Obroń swój udział
w głosie - SOV!
Budowanie wartości vs
walka z markami własnymi
Zademonstruj
człowieczeństwo i ciepło
Zaleca się, abyśmy stale inwestowali w reklamę marki, jeśli
mamy na to dostępne środki. Jest wiele wyzwań, ale
badacze nie podają dobrego powodu, aby rezygnować
z komunikacji. Stała i spójna komunikacja buduje
mocne equity marki. Możemy zrezygnować z niektórych
komunikatów , ale zatrzymanie reklam oznacza po prostu
zaprzestanie rekrutacji nowych kupujących.
Jeśli można znaleźć środki, staraj się utrzymać swój share of
voice w kategorii, najlepiej przynajmniej na poziomie swojego
udziału w rynku, gdzie SOV równa się SOM.
Możesz nawet zmniejszyć swój budżet, jeśli inni tną swój budżet,
ale bądź gotowy do szybkiego dostosowania się do zmian i
zastanów się, czy wyciszenie konkurencji to nie jest dobry
moment na większą zapamiętywalność komunikacji swojej
marki.
Decycdujesz się na komunikację w kryzysie? Zapamiętaj:
IPA – „(…) Podczas recesji ludzie reagowali w naturze – dosłownie –
zwracając się do przyjaciół i rodziny z ciepłem i dobrym humorem,
gdzie moglibyśmy oczekiwać niepokoju i rozpaczy". Głębokie emocje
zagrały główną rolę.. T-Mobile wykorzystał ten insight w swoją
wysoce skuteczną kampanię w czasie recesji. Badanie nastrojów
konsumenckich i przygotowanie odpowiedniego przekazu jest
kluczowe w komunikacji kryzysowej.
Przykład kampanii: T-Mobile
To co jest ważne, to ciągłe budowanie wartości marki.
Naturalna jest strata produktów markowych do marek
własnych w trakcie kryzysu. Marki
mainstreamowe powinny stale budować wartość marki
i jej unikalność względem substytutów z niższej
półki. Pomóc może rozszerzenei portfolio
produktowego o nowe smaki, nowy design opakowania
lub zmiany komunikacyjne i budowanie więzi
emocjonalnej z konsumentem, która uzasadni mu wybór
droższego produktu przy półce.