1. 1
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
NEXT ACADEMY
İNTERAKTİF PAZARLAMA YÜKSEK LİSANSI
TÜRKİYE’NİN GENÇ NÜFUSUNUN LÜKS MARKALAR İÇİN NEDEN ÇEKİCİ BİR
PAZAR OLUŞTURDUĞU VE BU MARKALARIN DİJİTALE GEÇİŞ SÜREÇ VE
YÖNTEMLERİNİN GLOBAL ETKİLERİ
Teslim Eden: Göktuğ Kasal
Teslim Alan: Recep Fidan
Teslim Tarihi: 10.06.2016
2. 2
Özet:
Bu çalışmanın amacı Türkiye’nin ve Türkiye’nin genç nüfusun lüks markalar için neden
çekici bir pazar oluşturduğunu ve lüks markaların dijital hayata geçişinin ulusal pazara
yansımalarını araştırmaktır. Çalışmada, Türkiye’nin genel başarısına katkıda bulunan faktörlere,
Türk tüketicilerin değişen alışveriş alışkanlıklarına, markaların dijital alanda (e-ticaret) yaptığı
çalışmalar ve bunların etkilerine değinilmektedir.
Giriş:
Neredeyse doymuş bir pazar olan tüketici ürünleri pazarındaki artan yarış ve imalat
teknolojilerinin sürekli olarak gelişmesi, tüketicilerin şirketler ve üretim süreçleri hakkında aldığı
bilgiyi arttırdı. Şirketler yatırım yapmak için yeni pazarlar ararken, aynı zamanda ürünlerini her
marketin karakteristik özelliğine uygun tanıtabilecekleri yeni yollar arıyorlar. Bunu yapabilmeleri
için detaylı bir pazar araştırması yapmaları gerekmektedir ve ulaşmak istedikleri tüketicileri de
daha iyi tanımalılardır. İlk olarak tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu ve ne istediklerini anlamaları
ve tüketiciler farkında olsun ya da olmasın neye karşı büyük istek duyduklarını belirlemeleri
gerekir. Gerekli datayı topladıktan sonra, şirketler ürünlerini belirledikleri plan doğrultusunda
üretip pazarlamaya başlayabilirler. Müşteri memnuniyetini değerlendirebilmek ve korumak için,
ayrıca satış sonrası araştırması da yapmaları gerekir ve bunun sonucunda müşteri sadakatini
yakalayabilirler.
Phillip Hong and In Han Song’un belirttiği gibi ‘glocalization’ trendi, yani yerel pazarın dünya
kapitalizmine uyarlanması, popülaritesini sürekli arttırmaktadır. 1
Bu durumda şirketlerin ürünleri satıldıkları bölgelere adapte olmaktadır. Glocalization
düşünüldüğünde, jenerasyon pazarlamasının etkileri de birlikte düşünülmektedir.
Daha önce bir çok sektör tarafından görmezden gelinen ve ne kadar güçlü bir etki yarattığının
farkına varılmayan genç tüketiciler, bir çok markanın hedef kitlesi haline gelmeye başladı.
Bununla beraber markaların dijital platformlarda olan görünürlüğü de artmış ve özellikle lüks
3. 3
markalar için yeni bir pazarlama dünyasının kapıları açılmıştır. Bebeklerin, çocukların ve
gençlerin önemi, medyada ve TV reklamlarında fazlasıyla öne çıkartılmaktadır. Özellikle Avrupa
ve Kuzey Amerika’da genç neslin yüksek harcama profili ve ailelerinin marka tercihleri üzerindeki
etkileri, genç nesli daha da çekici bir pazar haline getirmiştir. Bugünün gençlerinin yarının
yetişkinleri olacağı gerçeği göz ardı edilmemelidir. Eğer marka sadakati erken yaşlarda ‘trust-
mark’ (güven duyulan marka) ya da ‘love-mark’ (sevgi duyulan marka, kı bu durumda mantık
satın alınma kararında geri plana itilmektedir.) olarak edinilirse, şirketler gelecekteki satışlarını
güvence altına daha rahat alırlar. Bunun yanı sıra genç neslin bir ürüne sadık olmasını sağlamak
zor bir iştir çünkü bu nesil bir markaya sadık kalmaz ve çok kolay başka bir markaya geçiş
yapabilirler. 2
Türkiye’de, genç tüketiciler yabancı markalar için olduğu kadar yerel markalar için de ilgi çeken
bir pazar oluşturmaktadır. Sosyal medya ve klasik medyada yapılan bir çok reklam onların ilgisini
çekebilmek adına yapılmaktadır. Özellikle Türkiye’de, genç neslin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi
tanımlamak adına daha fazla pazar araştırması yapılması gerekmektedir. Diğer ülkelerde olduğu
gibi Türkiye’de de genç nüfus, yaş, sosyal yaşam, kültürel altyapı, eğitim seviyesi, ekonomik
seviye ve yaşadıkları bölgeler gibi bir çok alt gruba ayrılmıştır. 3
Türkiye’nin ilgi çeken bir pazar olmasının nedenlerinden biri de stratejik önemi ve ekonomik
gücüdür. Türkiye’nin Avrupa ve Asya’yı birbirine bağlayan bir nokta olması ve bu nokta
üzerinden yapılan ticaret ve enerji kaynaklarının geçişinin ekonomiye yansımaları, Türkiye’ye
yabancı şirketlerin yatırımını çekebilmek adına büyük avantajlar sağlamaktadır. Son yıllardaki
ekonomik büyüme ve artan alım gücü, tekstil merkezleri ve endüstriyel / lojistik tesislere olan
talebi arttırmıştır. Aynı zamanda, Türkiye’ye yapılan yabancı doğrudan yatırımlar da daha önce
hiç benzeri görülmemiş seviyelere ulaşmıştır. 4
Türkiye'nin ekonomik alanda başarısını destekleyen faktörleri şöyle sıralayabiliriz:
-Düşük enflasyon için uygulanan yapısal reformlar
-Verimlilik ve güven endeksinde artış
-Merkez Bankası'nın bağımsız olması sıkı parasal ve mali politikalar.
4. 4
-Avrupa birliğine giriş için yapılan yapısal mali reformlar
-Bankacılık sektörünün kredibilitesinin artmış olması
Sıraladığımız bu ve bunun gibi faktörler Türkiye'nin dinamik bir gelişen market olduğunu
göstermektedir. Her ne kadar artan GDP oranı hane halkı refah seviyesine eşit olarak yansımasa
da, Türkiye'nin dünyadaki en büyük 20 ekonomisi arasında olduğunu söyleyebiliriz. 5
Tarihi Kapalı Çarşı’dan bugünün alışveriş merkezlerine
Bir ülkenin alışveriş alışkanlıklarını anlayabilmek için tarihine bakmak büyük ipuçları verir.
Anadolu topraklarından geçmiş olan uygarlıkların her birinin bıraktığı kültürün izleri, bugün hala
kuşaktan kuşağa geçen alışkanlıklara sebebiyet vermiştir. Türkiye'nin ticaret alanındaki stratejik
rolünü anlamak için bu kültürel mirasa bakmak yeterlidir.
Türkiye'de alışveriş merkezine gitmek ihtiyaçtan çok, aileyle birlikte yapılan bir sosyal aktiviteye
dönüşmüştür. Çoğu alışveriş merkezi içinde sinemalar, kafeler, yemek servis edilen alanlar ve
oyun alanları gibi, bir çok insanın ilgisini çekebilecek alanlar oluşturulmuştur.
Türk Tüketicisinin Alışveriş Alışkanlıkları
Yapılan araştırmalara göre, Türk tüketicisi en çok resmi ve dini bayramlarda alışveriş yapmaktadır.
Fakat yeni yıl için yapılan alışverişlerde de büyük bir artış görülmektedir. Bir diğer ilginç
noktaysa, tüketicilerin %40’ının en değerli ürünleri eşleri için almalarıdır. Ayrıca tüketicinin
%77'si harcamalarını dini bayramlarda arttırırken, %19’u da yılbaşı için harcama yapmaktadır.
Yapılan araştırmalara göre hediye alımı tercihlerinde en güvenilir liman, giyim eşyası olarak
gözükmektedir. İkinci sırada cep telefonları gelirken, üçüncü sırayı kitaplar almaktadır.
Türkiye’deki genç nesil ise, iPhone ve iPad hediye tercihlerini birinci sıraya koymaktadır. Hediye
seçimlerini etkileyen en önemli faktör ise ürünün fiyatıdır. Yine yapılan bir araştırmaya göre,
Türkiye ve Portekiz'de yaşayan kadınlar bir ürünü satın almadan önce promosyonlu fiyatları
gözden geçirmek istemektedir.
5. 5
Türkiye'de hangi yaş ve cinsiyet grubundan olursa olsun, alışveriş için tercih edilen ilk yol
mağazadan satın alma yöntemidir. Eğer bir ürün almak isterlerse, internet beşinci sırada yer
almaktadır. Buna neden olan başlıca faktörler ise, kredi kartı güvenlik endişesi ve kötü koşullarda
yapılan ürün teslimatıdır. Özellikle kadın tüketici ürünü satın almadan önce denemek ve dokunmak
istemektedir. Bu nedenle Türk tüketicisinin %70’i, interneti fiyat kıyaslama ve araştırma platformu
olarak görüyor.
İnternet alışverişlerinde en çok tercih edilen ürünlerin başında ise kitap, parfüm ve cep telefonu
gelmektedir. İpsos KMG'nin Her 2 yılda bir yaptığı ‘Türkiye'yi Anlamak’ araştırmasına göre
erkeklerin %39'u alışverişi sevmezken, bu oran kadınlarda %25 civarındadır. Yine aynı
araştırmaya göre Türk tüketicisinin %42'si yeni ürün ve markaları denemeye açıkken, bu oran genç
nüfusta %47'ye kadar çıkmaktadır. Tüketicinin %40’lık bir bölümü eğer bir ürünü satın almak
istiyorsa, maddi şartlarını zorlayıp bu ürüne sahip olabilmektedir. Ayrıca %44 lük bir kısımsa
indirim ve promosyonları beklemektedir. En ucuz ürünü almak isteyen tüketici oranı %30 iken,
%40’lık bir kısımsa prestijli ürünleri satın almak istiyor. Kadın tüketicilerin %30'u kredi kartı
kullanırken, bu oran erkeklerde %35'te kalıyor. Tüketicilerin %63 lük bir kısmı ihtiyacı olmayan
ürünleri almadıklarını belirtirken, %31’lik bir kısımsa önceden hazırladıkları alışveriş listesine
bağlı kalmadıklarını belirtiyor.
Türkiye'deki genç nüfusun internete olan ilgisinin artması medya satın alma alışkanlıklarına da
yansımıştır. Youth Republic'in yaptığı araştırmaya göre genç jenerasyon, nüfusun geri kalanına
göre yeni teknolojilere çok daha çabuk adapte oluyor ve bununla birlikte hayata karşı bakış açıları
da değişebiliyor. Genç nüfusun haftalık internet tüketiminin 40 saati bulması da bunu destekliyor.
Üniversite öğrencileri televizyonda harcadığı zamanın üç katını internette harcarken, medya
tüketimine de daha açık hale geliyorlar. Gençlerin en çok kullandığı sosyal medya platformu
Facebook'ta PPC (pay per click) reklamlara tıklama oranı, lise öğrencileri arasında %11 iken,
üniversite öğrencileri %14 tıklama oranına sahip. Yine lise öğrencilerinin %73'ü email üzerinden
reklam mailleri alırken, söz konusu oran üniversite öğrencilerinde %90'a çıkıyor. 6
6. 6
Tüketicilerin ihtiyaçlarını inceleyerek nasıl satın alma kararı verdiklerini ve hangi faktörlerin bu
kararı etkilediğini, bu kararları hangi bilgilerin belirlediğini ve bunların etki gücünü incelerler.
Genç nüfusun geleceğe yönelik satın alma eğilimlerini tahmin edebilmek için bütün bunları
değerlendirmek şarttır.
Marka isimleri her geçen gün satın alma kararlarına daha çok etki etmeye başladı. Şirketler bunu
yaparken markalarının müşteri zihninde en doğru ve kalıcı bir şekilde yer etmesini isteyerek imaj
ve mesajlarını oluştururlar. Bunun nedeni ise tüketici de marka bağımlılığı yaratmak ve organik
olarak marka elçileri kazanmaktır. Kişilerde marka algısı en çok 15-24 yaşları arasında oluşuyor.
Tabii ki bu ürünün çeşidine göre daha erken yaşlara da inebiliyor. Bir marka gençler arasında ne
kadar çok kabul görürse, uzun vadeli planlar yapması da o kadar kolaylaşıyor. Eğer bir marka
tüketicisini bu yaşlarda yakalayamıyorsa, aynı kişi için 2 veya 3 katına kadar pazarlama aktivitesi
yapması gerekiyor. Marka bağımlılığını yaratırken başarılı olmak için, tüketicinin ana özelliklerini
bilmek, düşünce tarzını anlamak, ihtiyaçlarını, motivasyon unsurlarını incelemek ve dünya
görüşünü bilmek gerekiyor. Türkiye’deki genç nüfusun sayısı (X ve Y jenerasyonu) diğer gelişmiş
ülkelere oranla daha fazla olsa da yapılan araştırma sayısı yetersiz kalmaktadır. Bu alanda basılan
kitapların çoğu batı ülkelerinde yapılmış olan araştırma ve verileri içeriyor her ne kadar
globalleşmiş bir dünyada genç jenerasyon hakkındaki bilgiler ve istatistikler birbiriyle uyuşmuyor
gibi dursada, lokal kültürü ve ahlak anlayışı bunu değiştirebiliyor. Bundan dolayı bu tür
araştırmaları yaparken, kişilerin bulunduğu mikro kültürel çevreyi dikkate almakta fayda var.
Bizim burada asıl sormamız gereken soru, ‘Türkiye’de ki genç popülasyon neden markalar için
çekici bir pazar ve hangi bölgeler bunu daha çok destekliyor?’. Bunu anlayabilmek için öncelikle
genç kelimesinin anlamını irdelememiz gerekiyor. Genç kelimesinin kökeni Farsça’dır ve hazine
anlamına gelmektedir. Bu da şunu gösteriyor ki, gençler bir markanın olduğu kadar bir ülkenin de
geleceğini inşa etmektedir. Birleşmiş milletler ise 15-24 yaş arasındaki insanları genç olarak kabul
etmektedir. Fakat dünyanın farklı bölgelerinde ve ülkelerine göre gençlerden beklentiler
farklılaşabilmektedir. Ama gençlerın ortak özellikleri değişken, tutkulu, duygusal ve çabuk tepki
veren bir yapıya sahip olmalarıdır. 7
7. 7
Türkiye Nüfusu
Türkiye genç ve dinamik bir nüfusa sahiptir. 2015 yılında açıklanan istatistiklere göre Türkiye
nüfusunun 16.5%’i genç nüfustan oluşmaktadır. 15-24 yaş aralığındaki gençlerin toplam nüfusa
oranı 16.5% iken, genç nüfusun %51.2’sini erkekler, %48,8’ini kızlar oluşturmaktadır.
OECD’nin 2015 verilerine göre ise, Türkiye nüfusunun %60,6’sını 5 ve 29 yaş aralığındaki kişiler
oluşturuyor. Avrupa’da Türkiye’den daha genç nüfusa sahip başka bir ülke yoktur. Türkiye’yi
41,8% ile İrlanda, %34,7 ile İngiltere ve 32% ile Fransa takip etmektedir. 8
“Hane İçi Bilgi ve İletişim Teknolojileri Kullanımı” raporuna göre, 2014 yılında internet kullanım
oranı 16-24 yaş aralığında, 2013 yılı oranı olan 68.7%’den 73%’e yükselmiştir. Bu oran genç
erkeklerde 82.8% ve genç kızlarda 63.2%’tir. 9
Her ne kadar diğer ülkelere kıyasla Türkiye daha genç bir nüfusa sahip olsa da, ortalama yaş her
sene daha da çok yükselmekte ve genç nüfus oranı azalmaktadır.
Jenerasyon Farkları
Y jenerasyonu ve Z jenerasyonu arasındaki fark, Y jenerasyonunun dijital dünyanın yoğun
kullanımından önceki halini hatırlamasıdır. Z jenerasyonu ‘Doğuştan Dijital’ olarak da
adlandırılır. Çünkü şu an deneyimlediğimiz dijital dünyadan öncesini bilmemektedirler. 10
Z jenerasyonu gençlerinin 73%’i interneti ve aktif olarak sosyal medyayı kullanıyor. 93%’ü sosyal
medyada içerik paylaşıyor veya yaratıyor. Ortalama olarak arkadaş sayıları daha fazla olduğu için,
ulaştıkları kitle de bununla orantılı olarak daha fazla oluyor. Online alışveriş yapmaktan ve
telefonlarından videolar izlemekten hoşlanıyorlar. 75%’u bir cep telefonuna sahip ve en çok tercih
ettikleri aktivite ise mesajlaşmak. Ayda ortalama 3330 adet mesaj gönderdikleri de veriler
arasında.11
Bu jenerasyonun artmakta olan alım gücü ve ailelerinin satın alma esnasındaki kararlarını etkileme
güçleri bu jenerasyonu ayrıca inceleme gerekliliği yaratıyor. Onlar kendi kendilerine spesifik bir
8. 8
market oluşturuyorlar ve bu da tamamen onlar için oluşturulmuş bir pazarlamanın ürünü. Bu da
markanın ya da şirketlerin farklı metodlar kullanarak tanıtımını yapmanın önemini arttırıyor.12
Özellikle kentsel şehirlerde, bu jenerasyon tüketimi şekillendiriyor ve ailelerini daha fazla
tüketmeye yöneltiyorlar. Bu harcama gücü, farklı sektörler için ilgi çekici bir tüketici grubu
oluşturuyor. Genellikle, çocuklar ve gençler aile içinde farklı markaları ilk keşfeden, buldukları
markaları tavsiye eden ve aileye markaları almaları için baskı kuran ilk kişiler oluyorlar.
Veblen’in de belirttiği gibi kadınlar ve çocuklar ailede dışavurumcu bir rol oynuyorlar. Bunda
çalışan kadınların artışı ile alışveriş ile ilgili kararların çocuk ve gençlere aktarılması da büyük rol
oynamaktadır.13
Sosyal ve ekonomik değişiklikler gençleri hedef haline getirmekte büyük rol oynuyorlar.
Günümüzde, özellikle Batı ülkelerinde nüfusun azalması ve tek çocuklu ailelerin artması ‘Çocuk
Hükümdarlığı’ toplumu oluşturuyor. Kadınların eğitim seviyesinin yükselişi ve gelir seviyesinin
artmasıyla orantılı olarak, çocukları ile geçirdikleri zamanın azalması, onları bu açığı farklı
şekillerde kapatmaya yöneltmektedir. Çocukları için daha fazla para harcayarak ve çocuklarına
özellikle ne alınacağı ve nerden alınacağı ile ilgili olan ailevi kararlarda daha fazla özgürlük ve
konuşma hakkı tanıyarak, çocukların da satın alma kararlarında daha özgür ve bağımsız olmasını
sağlamaktadır. 14
Marka perspektifinden bakıldığında, gençler kıyafet alanında markaların onlara sağladığı ‘imge’
lere daha çok odaklanmaktadır.15
Daha önce değinildiği gibi gençlerin önem kazanması sadece satın alma güçlerinde değil, ayrıca
geleceğin yetişkinleri olmalarında yatıyor. Özellikle marka konseptiyle büyüyen Y ve Z
jenerasyonları, daha büyük olasılıkla kimliklerini belirleyen marka konseptlerine karşı tutumlarını
geliştireceklerdir.16
Türk gençlerinin karakteristik özellikleri
Çocuklar ve gençler, çocukluk anılarına sadıktırlar. Bu nedenler büyüdüklerinde genellikle
gençken hayalini kurdukları şeylerin peşine düşerler. Her ne kadar Türkiye popülasyonunun
önemli bir kısmı Y ve Z jenerasyonundan oluşsa da, bu jenerasyon hala 1965-1975 yılında doğan
9. 9
X jenerasyonu kadar para kazanamamaktadır. Bu yüzden markalar gençlere odaklansa bile, X
jenerasyonu Y jenerasyonu ile yer değiştirene kadar, markalar bu kuşağı tamamiyle göz ardı
etmemelidirler.
Gençler için artık özel hayat ve profesyonel hayat arasındaki çizgi neredeyse yok olmaktadır.
Günümüzde, gençler erken yaşlarda markalara ve markaların mesajlarına doymuş hale geliyorlar
ve bir noktadan sonra beklentileri yükseliyor. Yeni bir ürün olsun olmasın, bir ürünü almadan
önce, o ürünün marka değeri hakkında ikna edilmek istiyorlar. Kendine özgü, farklı bir karakteri
olan ve verdikleri sözlerle aksiyonları uyuşan markalar gençlerin ilgisini daha çok çekse de bu
başarı için bir garanti vermiyor. Gençlerin dünyasına dahil olmak adına, marklar onların üzerinde
zaman harcadığı bir deneyim yaratmalı ve gençlerle daha sosyal hale gelmelidirler.
Türkiye’de Lüks Pazarı:
Yakın zamandaki gelişmelere genel bir bakış;
Son dört yılda, Prada, Hermès, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Christian Louboutin, Tod’s, Ralph
Lauren ve Armani İstanbul’da en az iki tane mağaza açarken, Ermenegildo Zegna ve Burberry üç
tane mağazaya sahip. Tory Burch, ulaşılabilir lüksün Amerikalı ismi, 2014 yılının sonunda ikinci
mağazasını açtı.
Birçok büyük markayı Akasya Mall, İstinye Park ve Zorlu Center’da bulmak mümkün. Nisan
2015’de Londra bazlı özel üye klubü olan Soho House’da eski Amerikan Konsolosluğu’nda açıldı.
Yıllar süren istikrarlı büyümenin ardından, sınır komşusu Suriye ile yaşanan sıkıntılar ve seçim
öncesi yaşanan sivil protestolar, güçlü markaların Türkiye’de genişlemek için yaptığı yarışa hız
kaybettirdi. Paris’de yaşanan terör ataklarının ardından, Istanbul ve Ankara’da patlayan bombalar
değişken bir zamana girdi.
10. 10
Türkiye ve çevresinde devam eden politik ve ekonomik değişkenlik, hem turistik akışda hem de
yerel harcamalarda düşüşe neden olarak, daha önce yatırım yapmak için acele eden markaların
daha temkinli yaklaşmasına sebep oldu.
Ayrıca, döviz kurunda yaşanılan değişkenlik de Türk Lirası’nın dünyanın en zayıf para
birimlerinden biri olduğunu kanıtladı.
Bir çok marka Türk pazarının temellerinin iyi olduğunu ve genel olarak geleceğinin parlak
olduğunu bilseler de, şu an için bekle ve gör yaklaşımı izliyorlar.
Bain’in tahminine göre, 2014 yılı rakamlarına oranla sadece 1% yani 280 milyar dolar artış ile
kişisel lüks ürünler, küresel pazarda 2009’dan beri en zayıf yılını yaşıyor. Bazı yatırımcıların
endişelerine ve politik ve ekonomik belirsizliklere rağmen, Türkiye yükselmeye karşı ümitli
üreticileriyle birlikte güçlü bir stratejik pazar olmaya devam ediyor.
Her ne kadar, Türkiye global lüks harcamaların 1%’lik bir kısmını kapsasa da, Euromonitor’a göre
ülkede lüks ürün satışı 2008’den 2012 yılına kadar 32%’lik bir artış gösterdi.
2013’de ise, 2012’ye göre 3 milyar dolar kadar yani 12%’lik bir artış gösterdi.
Genel olarak bakıldığında ise harcamalarda 2009’dan 2014’e 52%’lik bir artış sergilendi. Gelecek
4 yıl içinde ise lüks ürün pazarının 41% artacağı tahmin ediliyor.
Euromonitor’e göre, 2018 yılında pazar neredeyse iki katına çıkarak 5.4 milyar dolarlık bir satış
grafiği yakalayabilir. Bu finansal ateşlemenin en önemli nedeni ise orta sınıfın güçlenmesi olarak
görülüyor. Özellikle profesyonel kadınların daha fazla kazanması evdeki satın alma gücünü de
arttırdı.
Danışmanlık şirketi McKinsey’e göre, milenyum yılında doğanlar harcama dönemine geçiş
yapmış olacak ve 2017 yılına gelindiğinde Türkiye’nin toplam kişi başı harcanabilir geliri 652
milyar dolardan 906 milyar dolara çıkmış olacak.
11. 11
Demsa Grup Türkiye’ye Tom Ford, Alexander McQueen, Salvatore Ferragamo, Lanvin, Michael
Kors ve Harvey Nichols gibi markaları getirmeyi başardı. Bir çok lüks marka güçlü yerli
ortaklıklara sahip ve yabancı yatırımcılar Türkiye’ye hala yoğun talep göstermekteler.
Türk perakende sahnesinde olan bir çok batılı marka, Türk emlak pazarında yönünü bulmak ve
mağazalarını yerel zevke göre düzenlemek adına güçlü yerli partnerler ya da Demsa Grup gibi
ortak girişimler gerçekleştiriyorlar. Bunun yanı sıra 20% civarında olan lüks ürün vergileri, yüksek
kazanç sahiplerini (yılda bir milyon dolar üstünde kazanlar) yurtdışında alışverişe itiyor.
İstanbul’un popüler bir turist destinasyonu olmasıi Avrupa ve Amerika’dan bir çok turist alması,
markaların sadece Türkleri değil, gelen turisleri de göz önüne alarak hareket ettiklerini gösteriyor.
2014 yılında İstanbul’a gelen turist sayısı 10 milyon civarındaydı.
Bunun yanı sıra, Rusya’nın Ukrayna yaptığı askeri müdahale sonucu Avrupa Birliği ve
Amerika’nın yaptığı uygulamalar, sahil bölgelerinde bulunan tatil köylerine Rus turistlerin gelişini
azalttı. Ayrıca bu sene Rusya ile gerçekleşen askeri ve politik anlaşmazlıklar da turizmi ve
dolayısıyla Türkiye’de Rus burjuva kesiminin yaptığı harcamaları azalttı.
İyi yönden bakıldığında Orta Asya ve Iran’dan glen turistlerin sayısında artış gözlendi. Bunun en
büyük nedenlerinden biri de Türk televizyon dizileri ve radyo programlarına olan yoğun ilgi. CPP
Luxury’e göre toplam perakande harcamalarının 20%’si yakın bölgelerden gelen turistler
tarafından yapıldı.
Yabancı markalar kadar yerel markalar da artmakta olan zengin kesimden payını almak için
hevesli. Önceden yaratıcı ilham almak için yüzünü batıya dönen birçok marka artık Türk kimliği
ve dizayn miraslarını sergileyen ürünlere karşı daha büyük bir isteğe sahip. Yerel tasarımcıların
söylediğine göre, ustalık ve geleneksel materyallerin, renklerin ve stillerin birleşmesi, yakın
bölgelerden olduğu kadar yabancılardan da yoğun talep patlaması yaşatıyor. Bununla birlikte Türk
modası da son 20 sene içinde gelişerek sadece bir kaç uluslararası bilinen moda evinden daha
fazlası haline geldi. Bugünlerde yerel moda markalarına olan algı tamamiyle değişti.
12. 12
Türk orta-üstü sınıf, artık daha erişilebilir olan markaları ve onları nasıl giyecekleri konusunda
daha fazla bilgi sahibi olmak istiyor. Trendleri global olarak takip edip, bilgi sahibi olmaya
çalışıyorlar. 17
Türkiye’de lüks harcamaların artacağına inanmak için iki ana neden bulunmaktadır:
1) Tüketici ekonomisi
Ülke genelinde, Türk toplumunun kumaşı, harcanabilir gelirlerin uzun vadede yükselmeye devam
etmesi ve hayat standardlarının artması ile değişiyor. 2013 ve 2017 yılları arasında, ülkenin toplam
kişisel harcanabilir gelirinin 652 milyar dolardan 906 milyar dolara artması beklenmektedir.
(Central Bank, State Institute of Statistics)
Baby boomerların, tüketici ve üretici yaşa gelmiş olması, orta sınıfta büyümeyi yönetmektedir.
2016 yılında, Türk hane halklarının 23%’ü 50000 dolar ve üzeri yıllık gelire sahip olup, 2011
yılındaki gelirin 17% üzerine çıkmış olacaktır. (Turkstat, EIU) Toplum olarak, Türkler daha
eğitimli ve şehirleşmiş hale gelmektedir. Ayrıca 60%’ın 35 yaşın altında olması ve bu genç
populasyonun teknolojiyi yoğun bir şekilde kullanıyor olması da altı çizilmesi gereken bir
unsurdur. Populasyondaki bu değişiklikler, tüketime de yansıdı ve premium ve lüks ürünlere olan
ilgi de doğru orantılı olarak arttı. 18
2) Turist destinasyonu
Türkiye’nin en büyük gelir kaynaklarından biri olan turizm, ülkenin lüks sektöründe de büyük rol
oynamaktadır. 2013 yılında Türkiye en çok ziyaretçi alan dünya ülkeleri arasında 6. sırada yer alıp,
İngiltere, Rusya ve Thailand gibi ülkeleri geride bırakmıştı. (UNWTO) Hem bütçe odaklı hem de
yüksek gelir sahibi turistler Türkiye’yi ziyaret etse de, lüks tüketime en büyük katkıyı yüksek
gelirli turistler yapmaktadır.
Bu turistler high-end alışveriş merkezlerine ve premium otellere ilgi göstermektedirler. Bu yüksek
gelirli turistler, Türkiye lüks pazarının 10%-20% aralığını oluşturmaktadır.
13. 13
Türkiye'nin premium tüketicileri kimdir?
Türklerde lüks ürün tüketimi belirli bir pattern izlememektedir. Türkiye'deki bir çok yüksek gelir
sahibi kişi (en az 1 milyon $ varlık yada 500.000 $ hane geliri olan toplumun %0.13 lük kısmı)
kıyafet ve aksesuar alışverişlerini yurtdışından yapmayı tercih ediyor. 19
Bunun en büyük sebebi ise fiyat. İstanbuldaki lüks ürünlerin fiyatı Milano veya Paris'ten %20 daha
yüksek olabiliyor. Türkiye'de daha iyi bir iz bırakmak isteyen lüks markaları için iyi haberse
varlıklı Türklerin ne alacaklarına bilmeleri ve eğer doğru şartlar sağlanırsa bu alışverişlerini
Türkiye'de yapabilecekleridir. Lüks pazarı için asıl büyümeyi üreten sınıf ise üst orta sınıfdır.
Çoğunluğu girişimcilerden, üst düzey yöneticilerden ve ünlülerden oluşan ve yılda 75.000 $ ve
500.000 $ arası kazanan Türkler lüks satışların neredeyse yarısını yapmaktadırlar. Bu orta sınıf
segmentsinden biri emergents olarak adlandırılan, 30-40 yaşlarında olan ve hane içi geliri 250.000
$ ile 500.000 $ arasında değişenlerdir. Bu sınıfın lüks ürünler almasındaki temel nedeni ise gösteriş
yapmak için bu ürünler aracılığı le statü kazanma çabasıdır. Başka bir orta sınıf tüketici grubu ise
yeni girişlerdir bu grup 75.000 $ ve 250.000 $ arasına kazanmaktadırlar.
Eğitimli ve şehirli olan bu kişiler 20’li ve 30 yaşlarında olan profesyonellerdir. Her ne kadar ürün
alımı bu grup için bazen bir zorlama olsa da lüks anlamını gerçekleştirerek bu adımı genelde
çalışmalarının karşılığı olan bir ödül olarak görüyorlar. Tory Burch ve Michael Kors gibi
ulaşılabilir lüks markalar bu grup için tercih edilen vakalar arasındadır. Türklerin lükse olan
eğilimi araba satışlarından da anlaşılabilir. Her ne kadar vergi ücretleri ve benzin fiyatları çok
yüksek ve caydırıcı olsa da (2012'de sadece dört Türk'ten bir araba sahibi) lüks araba pazarı
patlama yapmaktadır.
14. 14
Türkiye'de Lüksün Yükselişi
Deloitte Türkiye tarafından yapılan araştırmaya göre, bir ülkede lüksün gelişimi beş temel fazdan
geçiyor. Türkiye'de, bir çok ülkedeki gibi gösteriş zamanı fazlından geçiyor ve lüks bir gösteriş
sembolu olarak kullanılıyor. Türkiye'nin mevcut 5.3 milyar TL’lik lüks pazarının arz ve talep
unsurlarıyla, 2018 yılına kadar her sene %7 lik bir artışla 7 milyar TL'ye yükseleceği tahmin
ediliyor.
Bu büyümeyi sağlayan en temel unsurlar ise;
-Üst gelir grubunun giderek artan harcaması ve orta gelir grubunun lüks ürünlere
olan ilgisi.
-Çanta ve ayakkabılarını kadınlar tarafından statü sembolü olarak
görülmesi ve lüks markaların güzellik ve kişisel güzellik ürünlerini kullanmaları.
-Sosyal medya günler tarafından aktif olarak kullanılması ve özellikle gençlerin bu kişilerin satın
aldığı markalara ilgi göstermesi.
-Alışveriş merkezinin lüks markaları yönelmesi ve bunun büyük şehirler dışına da yayılması.
-Türkiye’yi ziyaret eden, başta Arap ve Rus turistlerin alım gücü.
-Türk dizilerinin çevre ülkelerde izlenmesi ve izleyicilerin oyuncuların giyim ve aksesuarlarına da
ilgi duyması.
15. 15
Premium tüketiciler nerede yaşıyor ve nerede alışveriş yapıyor?
Lüks pazarın %60-%80 kadarı İstanbul’da yoğunlaşsa da, bu oran İzmir, Ankara, Kayseri, Konya
gibi diğer büyükşehirlerdede mevcuttur. Daha çok orta sınıf tüketicisi ve yeni varlık sahipleri
ülkenin farklı yerlerinde arttıkça, lüks harcamalar da İstanbul'un dışına çıkacak. Örnek olarak
premium güzellik sektöründe Gaziantep 10% ve Konya 9,5%, 2005-2025 yılları arasında hızlı
büyüme beklenen illerdir. İstanbulu ise %8,2 ile üçüncü sırada yer almaktadır. 20
Buna karşın, Türkiye'nin doğusundaki bir çok il tarımsal, seyrek nüfuslu ve düşük gelirlidir. Bu
bölgelerde lükse olan ilgi Çok daha azdır. Nüfus şablonları tüketimi anlamak için önemli olsa da,
medyanın tüketiciler üzerindeki etkisi de görmezden gelinmemelidir. Türk lüks tüketicilerinin
büyük bir çoğunluğu, kadın erkek ayrımı olmaksızın, bir magazin dergisinde gördüğü reklamdan
etkilenmek yerine, bir gazetede ya da televizyonda gördüğü ürünü almaya daha yatkındır.
Türk tüketicileri ünlülerin üzerinde gördükleri parçaları bir trend sembolü olarak algılarlar.
Özellikle yeni giriş yapanlar kategorisinin tüketicilere ulaşmak için televizyon büyük önem
taşımaktadır. Hafta içi ve hafta sonu saat 9:00'dan gece yarısına kadar olan zaman dilimi en yoğun
izleyiciye ulaşan periyottur. Yeni “giriş yapanlar” ve “ortaya çıkanlar” Facebook ve Instagram
gibi sosyal medya kanallarında yoğun zaman geçirmektedirler ve işe gidip gelirken radyo
kanallarını dinlemektedirler. Sosyal medya bir dereceye kadar marka iletişiminde etkili olsa da,
yayın organları ve televizyon hala en etkili iletişim kanallarını oluşturmaktadır. Konu lüks
ürünlerin satışına geldiğinde, Türkiye hala dijitale kendi yaşam sisteminin içine geçirmelidir.
%38’lik bir internet yayın penetrasyonuyla, Türk tüketicileri hala çoğu satın almasını offline
mağazalardan yapmaktadır. 21
2012 yılında yapılan lüks ürün satışlarının, %90’ı offline mağazalardan yapılmıştır. O zamandan
bu yana da bu rakam çok büyük bir şekilde oynamamıştır. Bunun ana nedenlerinden biri,
tüketicilerin ürün kalitesini incelemek istemeleridir. Diğer faktörler göstermektedir ki, kadınlar
genellikle bir ürün alırken tavsiye almak istemektedir ve online ödeme işlemlerinden şüphe
duymaktadırlar. Bunun yanısıra, genç kuşak online aramalar yaparak indirimli fiyatları
araştırmaktadır.
16. 16
Lüks markaları için online pazarlama stratejileri:
Türk lüks pazarına girmek ve geniş demek için karar verme aşamasında dikkat edilmesi gereken
hususlar:
En iyi perakende satış alanına sahip olmak listenin başını çekmektedir. Boş mağaza alanı bulmanın
zor oldu alışveriş merkezlerinin dışında, genelde yaşam alanları ya da eski tip dükkanlardan
çevrilen mağazalarda lüks markaların mono brand açmaları için zorluk oluşturmaktadır. Marka
temsilcileriyle sağlam ilişkiler kurabilmek: medya ya da sosyal medyanın dikkat çeken isimlerine
ürünlerini giydirmek veya tanıtmalarını sağlamak, Türk tüketicisinin gözünü önemli bir yere
sahiptir.
Geniş bir ürün seçeneği sunmak:
Türkiye'de lüks ürün satın alanların bir çoğu hala yeni zenginlerden oluştuğu için bu tüketiciler
hala fiyat odaklıdır. Bu nedenle Beymen gibi çok markalı mağazalar her ayın sonunda bazı
ürünlerin yarı fiyatına sunduğu "kelebek günleri" gibi özel günler yapmakta ya da kendi kartlarına
sahip müşterilerine özel kampanya fırsatları sunmaktadırlar. Lüks markaları, ürün portföyünde
daha ulaşılabilir ürünlerde bulundurarak, bu müşterilere markalarıyla tanışmaları için farklı
fırsatlar sunmuş oluyorlar.
Dijital pazarlamala tüketiciyi etkilemek:
Türkiye'nin dijital ve mobil teknolojiler konusunda daha alacağı çok yol var. Genç olan lüks
tüketicilere, bir çok kanaldan erişerek ve onlarla buradan iletişime geçerek, onların hem online
hem de mağaza içi deneyimlerini arkadaşları ve çevresiyle paylaşmasını sağlamak gereklidir.
Bunun yollarından biri hala test aşamasında olan, soyunma kabinlerindeki interaktif aynalar
olabilir. Bu şekilde kıyafetleri deneyen tüketiciler, bunu Facebook gibi sosyal platformlarda
Çevrelerindeki insanlara paylaşabilirler.
17. 17
Ürün yerleştirme:
Türkiye'de ürün demoları ve sergilemeleri için en iyi mekanlar Spor kulüpleri ve gece kulüpleridir.
Lüks Markaların Dijitale Geçişi
Markalar imajlarını ve tasarımlarını koruyabilmek için her ne kadar dijitale geç bir giriş yapsalar
da artık günümüzde lüks ve dijital birbirinden ayrı düşünülemiyor. Günümüz gençlerinin,
markaların gelecekteki tüketicileri olduğu düşünülürse, 3 noktada teknolojiyi entegre etmeleri
gerekiyor.
-Ürün geliştirme (giyilebilir teknoloji, akıllı saatler, üç boyutlu baskı)
-CRM sistemleri ile tüketici bilgilerinin toplanması ile mağaza içi de online deneyimin
kişiselleştirilmesi.
-Tüketiciler online ve offline platformların entegre olduğu bir deneyim sunabilmeleri.
Türkiye'de ise e-ticaretin payı her ne kadar büyüse de, lükste dijitalleşmede daha çok yol kat
edilmesi gerekiyor.
Lüksün iktisadi ve ekonomiyle ilgili tarafına dönecek olursak, 2015 yılında BKM verilerine göre
kart sayısı 58 milyona ulaşmıştır. Kredi kartı ile ilgili taksit sınırlandırmaları olsa da yaygın kredi
kartı kullanımı ve özellikle orta gelir grubunun taksiti alışverişi tercih etmesi lüks olan ürünlerin
alımının daha da kolay hale gelmesini sağlamıştır. BDDK verilerine göre bankada 1.000.000 TL
ve üzerinde hesabı bulunanların sayısı 2014 senesinde 77.210 kişiye ulaşmıştır.250.000 ve 1
milyon arasında hesabından varsa 334.840 kişiye kadar gelmiştir. Daha önce de belirttiğimiz gibi
Türkiye'nin gösteriş zaman evresinde yer aldığı lüksün gelişiminde toplam 5 faz vardır;
18. 18
Seçkin zümre
-Gelir dağılımı dengesizligi vardır.
-Yöneticiler ve az sayıda zengin lükse ulaşabilmektedir.
Servet birikimi
-Ekonomik gelişim başlamaktadır.
-Geniş kitleler gıda ve giyim dışında harcama yapmaktadır.
-Elitler lükse yönelmeye başlamıştır.
Gösteriş zamanı
-Servet yeterince derece birikmiştir.
-Orta gelir grubu lüks segment pazarını büyütmektedir.
-Lüks ekonomik statü sembolü olarak görülmektedir.
İçselleştirme
-Lüks hayata adapte edilmektedir.
-Sofistike bakış açısı gelişmektedir.
-Lüks arzı çeşitlenmektedir.
Yaşam tarzı
-Lüks yaşamın bir parçası olmaktadır.
-Ne aradığını bilen ve lüksü yönlendiren müşteri kitlesi oluşmaktadır.
-Alternatif lüks ihtiyacı öne çıkmaktadır.
Türkiye'de lüks ürünlerin tüketicisinin algısını logo, statü ve markanın bilinirliği oluşturmaktadır.
Genelde ülke prestiji yüksek markaları tercih ederler ve çoklu markalı mağazalardan alışveriş
19. 19
yaparlar. Ancak bunlarla birlikte çok fazla indirim odaklıdırlar. Türkiye'de gösteriş zamanı dışında
da farklı pazarda bulunan tüketici segmentleri de mevcuttur. Tüketicinin profilleri ve ihtiyaçları
da bu segmentlere göre farklılıklar göstermektedir. Ayrıca lüks kategorisini hedefleyen markaların
değer önerileri de hedef segmentler ve farklılaşan talepler göz önünde bulundurularak
geliştirilmesi gerekmektedir. 22
E-ticarette Lüks
Türkiye'de e-ticaret pazarı 2013'e göre %35 büyüyerek, 2014'te 18.9 milyar TL büyüklüğe
ulaşmıştır. Ülkemizdeki e-ticaret penetrasyon oranı 1.6’dır ve bu oran hem gelişmiş ülkeler (%6.5)
hem de gelişmekte olan ülkelerin (%4.5) ortalamasının altındadır. Bu oranın giderek büyümesinde
internet, mobil cihaz ve kredi kartı penetrasyonunun ve kullanımının artması etkili olmuştur. Lüks
kategorisinde Vakko, Beymen gibi yerel markaların da online alışveriş siteleri bulunmaktadır.
Fakat lüks ürün tüketicilere, markaları statü sembolü olarak gördüklerinden, mağazalara yapılan
ziyaretler bile, toplam deneyimin ve statü sembolünün bir parçası olarak görülmektedir. Bundan
dolayı, Türkiye lüks anlamında segment atlayamazsa, lüksün online alışveriş kanalında gelişmesi
zorlaşacaktır. Euro-monitör verilerine göre, mevcut sistemde lüks ürünlerin, lüks ürünler toplam
satış içindeki payının %7.6 olduğu tahmin edilmektedir ve buradaki büyüme genel e-ticaretteki
artışa göre daha yavaş olacaktır. 23
Türk markaları lüks sınıfına girebilmek için neler yapabilir?
Globalde lüks marka olmak maliyetli, zorlu ve uzun bir yolculuktur. Fakat lüks pazarından alınan
pay, yüksek finansal potansiyel ve prestij anlamına gelmektedir. Global anlamda lüks bir marka
yaratmak için farklı inovatif stratejiler uygulamak mümkündür.
1) Lüksün merkezlerinden doğmak
Lüks ürün tüketicisi, yüksek prestij beklentisine sahiptir. Markaya kimliğini veren ülkenin prestij
algısı, markayı başarıya götüren faktörlerin başında gelir. Örneğin, Fransa ve İtalya gibi lüksün
anavatanı olarak görülen ülkelerde, ekosistemin sunduğu avantajlar markanın oluşmasında kritik
20. 20
önem taşımaktadır. Bu ekosistemden faydalanmak ve prestij algısını yukarıya konumlamak için,
bazı markalar, kuruluş ve gelişmelerini bu merkezlerde geçirmeyi tercih ederler. Öncelikle burada
kendilerini ispatlayıp daha sonra diğer ülkelere açılmaya planlarlar.
Avantajları
-Ülkenin prestij algısının markaya olan pozitif katkısı.
-Geniş tasarım, pazarlama ve dağıtım kanalları imkanları.
Dezavantajlar
-Yüksek maliyetli ilk yatırım ve operasyonel giderler.
-Global insan kaynağı yönetimi yetkinlik eksiklikleri.
-Yoğun rekabet ortamı ve markayı farklılaştırmanın zorlukları.
Başarı kriterleri
-Yerelde başarılı ve uzmanlaşmış iş ortaklarına kolay erişim.
-Geniş dağıtım kanallarına ulaşım kolaylığı.
-Markanın konumlandırılmasının hedef kitleye uygun bir şekilde tanımlanması ve markanın
tanıtımına katkı yapılması.
2) Kültür ihracının oluşturduğu etkiler faydalanmak
Türkiye özellikle orta doğuya kültürünü ihraç edebilen ve bununla birlikte prestij algısı yaratabilen
bir konuma gelmektedir. Bunu oluşturan etkenlerin başında televizyon dizileri ve sinema
gelmektedir. Bazı markaların da bu rüzgarı arkasına alarak bölgesel ve otantik lüks marka yaratma
potansiyelini değerlendirmeye çalıştıkları gözlemlenmektedir.
21. 21
Avantajları
-Türkiye’nin bölgesel anlamda yükselen prestij algısının markalara pozitif katkısı.
-Hedef müşteri profilinin lükse ayırdığı yüksek harcama payı.
-Markanın ülke ile ilişkilendirilmesi sebebiyle daha az yatırma gerek duyulması.
Dezavantajlara
-Bölgedeki yüksek siyasi ve ekonomik risk seviyesi.
-Gelişmiş dağıtım ve iletişim kanallarının eksikliği.
Başarı kriterleri
-Türkiye algısını marka konumlandırmasına yansıtmak.
-Bölge kültürüne uygun müşteri ilişkileri yönetimi.
3) Niche segmentlere odaklanmak
Genel olarak, global ve köklü lüks markaları pazarı domine etmektedirler. Ancak özellikle
gelişmiş ülkelerdeki lüks müşterileri farklı ve yeni arayışlar içerisine girerler. Bunun en büyük
nedeni, lüksün günümüzde geniş kitlelere hitap edecek şekilde tasarlamış olmasıyla birlikte farklı
olanlara ihtiyacın giderek artmasıdır. Buradaki boşluğu gören yenilikçi markalarda, selektif
müşteri segmentlerinde, farklılaşmış değer önerileri sunarak, alternatif talebe karşılık vermeyi
hedeflemişlerdir.
Avantajları
-Global markaların rekabet baskısından uzaklaşılması.
-Farklı ve sürdürülebilir ve değer öneresinin yaratılması.
Dezavantajları
-Lüksü bir yaşam tarzı olarak gören müşterinin yüksek beklentisi.
22. 22
-Sınırlı müşteri kitlesi.
Başarı kriterleri
-Niche ürün gruplarına lüksü taşıyabilmek.
-Yenilikçi tasarımcılar ile işbirlikleri kurmak.
Lüks Markaların Sosyal Medya ve Dijital Platformlara Geçiş Yöntemleri ve Bununla İlgili Vaka
Çalışmaları
Gelir seviyesi yüksek internet kullanıcılarının yaklaşık %75'i sosyal medya kullanıyor. Bundan
dolayı bizim asıl sormamız gereken soru “Lüks markalar interneti kullanmalı mı?” dan çok “Lüks
markalar interneti nasıl kullanmalıdır?” olmalıdır. Online pazarın dinamikleri artık sosyal medya
ile birlikte ivme kazanıyor. Bunun en büyük nedeni tüketici davranışlarının ve beklentilerinin
gelişmiş olmasıdır. Modern tüketici, eskiye göre markalardan daha çok şey talep ediyor. İnsanlar
geleneksel medyanın esiri olmaktan çıkarak bilgiye, daha bağımsız olan internet ortamından
ulaşmaya başladılar. Her ne kadar lüks markalar, çok daha farklı engellerle karşı karşıya kalsalar
da, sosyal medyayı içselleştirerek daha farklı yollardan amaçlarına ulaşabilirler.
Sosyal medya lüks markalar için halen keşfedilmemiş bir yer olmasına rağmen, bunu ilk
kullanmaya başlayanlar her zaman bir adım önde olmanın avantajına sahip olacaklar. Sosyal
medyada, markanın ihtişamını koruyarak, online tüketicilerin davranışlarına hitap eden stratejileri
geliştirmek başarıyı getirecektir. Sosyal medya tüketicilere daha derin bir kavrayış sağlayarak
güçlendirirken, lüks markalar için de kasıtlı olmayan bazı sonuçlar doğurur. Eskiden lüks
sağlayıcıları ve tüketicileri arasındaki iletişim, sıkı sıkıya kontrol edilen geleneksel medya
kanallarında yapılır ve bu iletişim elit kesimin kendi arasında yaptığı bilgi alışverişini etkilemek
için kullanılırdı.
Çoğunlukla sadece lüks markaları almaya niyetli kişiler, bir ürün ya da servisin cazibesinde etkili
olarak, başka bir grup lüks tüketicinin kararlarında etkili ediyorlardı. Sosyal medya tüketicilere
23. 23
daha önce kendilerine sunulmayan bilgi ve ürünlere ulaşmanın kapılarını açarak, neyin çekici olup
olmadığını, sadece geleneksel lüks tüketicisinin kendi kararına bırakmıyor. Marka imajını sosyal
medyada tasvir etmek, kritik olsada gerçek şu ki lüks tüketicisi olmayan tüketiciler de markanın
başarısı yada başarısızlığını etkili olabilirler. Lüks markalar sosyal medyadaki konuşulanlara, ya
sadece dinleyici olarak katılırlar, yada gerçekten içine dahil olarak şekillendirici görevini
üstlenirler.
Online platformlarda karşılaşılan zorluklar
- Marka standartlarını ve tüketici beklentilerini karşılayan yada aşan online deneyimler yaratmak
- Tüketici tarafından yaratılan içerikle, markanın kendi kontrolünden feragat ederek tüketicilere
marka mülkiyeti hissi vermek.
- Bir sosyal medya zihniyeti benimsemek ve karşılıklı diyaloglara katılmak.
- Lüks markaların diğer markalara nazaran daha sofistike bir sosyal medya imajı sağlaması
gerektiğinin farkına varmak.
- Kapsayıcı bir pazarlama stratejisi parçası olarak, gerekli miktarda kaynağı, sosyal medyayı bir
öncelik haline getirmek için kullanmak.
- Lüks markalar için sosyal medya artık opsiyonel bir pazarlama tekniği değildir. Lüks tüketici
ve lüks markanın tanımı değişmiştir. Bu yeni sosyal medya araçlarının nasıl kullanıldığını
derinlemesine anlamakla birlikte, markalar hitap ettikleri kesimle direk iletişim kurabilir,
markalarını ve marka değerini tanıtabilir. İyi bir dijital ve sosyal medya stratejisi, ilk olarak
markayı tanımlayan esas nitelikleri belirler, sonra bu nitelikleri onunla ilişkili içerikle paketler
ve son olarakta bunu kendi hedef kitlesine ulaştırır.
24. 24
1) Eşsiz marka öğelerini sosyal platformlara taşımak
Markayı eşsizleştiren elementleri sosyal medyaya taşırken uygulanabilecek en iyi yöntemler
1) Web ve sosyal medyaya markanın bir uzantısı gibi davranmak gerekmektedir çünkü tüketiciler
bunu bu şekilde algılar. Markanın offline imajını sosyal medyada da estetik ve işlevsellik açısından
tutarlı bir şekilde yaratması önemlidir.
2) Markayı tanımlayan nitelikleri belirtmek ve web sitesinden, sosyal medya profillerine uzanan
tüm online kanallarda bu özelliklerin açıkça gösterildiğinden emin olmak.
3) Tüm sosyal girişimler için amaç, kriter ve ölçüler kurmak. Bu bazen her ne kadar eğlenceli ya
da yenilikçi olsa da, uzun dönemde markanın başarısı için yardımı olmayan fikirlere bir kenara
atmak anlamına gelebilir.
4) Sadece mağaza içi deneyimi online portallara yansıtmakla kalınmayıp, bunu genişletmek
gerekir. Müşteriler, markayı online ve offline ziyaret etmek icin teşvik edilmelidir.
Cartier, Balmain ve Tiffany & Co. örneği bu konuyu daha iyi kavramamıza yardimci olacaktır.
Cartier, dünyanın en ünlü lüks saat üreticilerinden biridir. Cartier kendi web sitesinde de bahsettiği
gibi teknik olarak mükemmelliğe ve uzman bir saatçi olma şöhretine sahiptir. Fakat web sitesinde
aynı uzmanlığa ne yazık ki rastlanmamaktadır. Cartier'in hatası çok fazla bilgi sağlamaya
çalışırken, kullanıcı dostu bir web sitesi olmaktan uzaklaşmak olmuştur. İyi dizayn edilmiş bir
kullanıcı arayüzü ve kullanım kolaylığı, bir markanın kalitesinin hatırlatıcısıdır. Cartier'in
websitesinde, kaliteli içerikler girilmiş olmasına rağmen açılan extra sayfalar, sayfalar arası
dolanımın zorluğu kullanıcıyı rahatsız edici bir hal almıştır. Cartier bunun yerine markanın
zamansızlığını, detaylara verdikleri önemi yansıtan bir web sitesi düzenlemiş olsaydı, günümüz
dijital dunyasında daha farklı bir yerde konumlanabilirdi.
Aynı şekilde Balmain'da, markanın degişim geçirmiş ve yenilenmiş karakterini bir kenara
itercesine, fazla sade hatta bir blogger sayfasına benzeyen web sitesiyle, Cartier'in zıttı bir örnek
25. 25
oluşturmaktadır. O kadar ki, Balmain'in resmi twitter hesabında, sadece iki gönderi bulunmakta ve
sayfa aktif olarak kullanılmamaktadır. Bu da yarım kalmış bir hava yaratıp, müşterilere takipsizlik
ve ilgisizlik hissi vermektedir.
Bir zamanlar Fransız modasının kralı olarak adlandırılan Balmain, sosyal medyada acemice
yönetilen bir sayfada öteye geçememektedir.
Tiffany ise bu maddenin en başarılı örneklerinden biridir. Filmlere konu olan Amerikan mücevher
markası, tarihi ve kültürel önemini çok iyi sentezleyip, online portala taşımıştır. Her ne kadar web
sitesi sade ama şık stilize edilmiş, editöryel bir havaya sahip olsa da, online alişveriş deneyimi
anlaşılır ve sezgisel bir biçimde kurgulanmıştır. Tiffany'nin web sitesi, e-ticarete odaklanmıştır ve
markanın hikayeleştirilmiş geçmişi siteye serpiştirilmiş olsa bile, müşterileri alışverişe verdikleri
dikkati dağıtmaz. Ayrıca marka, Iphone uygulamasını da bünyesine ekleyerek, “on-the-go”
(hareket halinde) marka deneyiminden de pay almıştır. Uygulamada yine aynı zarafet korunmuş
ve odak noktası alışveriş olarak tutulmuştur.
Böylece Tiffany marka kimliğini online kanallara doğru şekilde yansıtabilmiş başarılı bir örnek
oluşturmuştur.
2) İş alışkanlıklarını online iş modeline uyarlamak
Bu konudaki püf noktalar şöyledir;
- Geleneksel medya kampanyaları sosyal medyaya dönüştürülmeye zorlanmamalıdır. Planlama
aşamasından başlanıp, iletilmek istenen ana mesaj ya da iç görü belirlenmelidir.
- Her markanın, ister mükemmel müşteri servisi, isterse de inovasyona olan bağlılıkları olsun,
sosyal medya mesajlaşmasının en önemli noktasını oluşturan bir değer sistemi vardır.
- Nasıl bir online içerik oluşturulacağına karar verirken, markaya sadık kişileri neyin çektiğini
bulmak ve bu doğrultuda gelişmek gerekmektedir.
26. 26
- Dijital tüketiciler, PR ya da pazarlama materyalı ile özgün içerik arasındaki farkı anlayacak kadar
deneyimlilerdir. Onlara özgün içerik sağlanmalıdır.
Bu yukarıdaki püf noktalarından yola çıkılabilir fakat sosyal medyada her markaya
uygulanabilecek bir kalıp yoktur.
Her marka kendi hikayesine ve ulaştırmak istediği ana mesaja göre yeni stratejiler belirlemelidir.
BMW TV mikro websitesi, marka mesajının sosyal medya platformuna uyarlanmasına harika bir
örnektir. BMW marka stratejilerinin online portala yansıtılmasındaki önemi çabuk kavrayıp,
harekete geçmiştir. BMW TV'yi yaratırken markaya sadık kişiler grubuna direkt ulaşmayı
amaçlamışlardır. BMW iç görüşünü tüketicileri için kullanmıştır. Bu tüketici grubu eğitimli,
teknolojiye erken uyum sağlayabilen, araba yarışları ve düzenlemeler ile ilgili eğitimleri takdir
edebilecek bir gruptur. Bu içerikleri aktarırken, marka mesajını da iletmiş olmaktadırlar. Sitedeki
videolar yüksek kalitede olup, yaratıcı ve ilginç reklam kliplerinden, arabalar ve marka hakkında
kısa, tarihi belgesellere kadar uzanmaktadır. Özet olarak BMW, web sitesi ve içeriğe markanın
belirgin özelliklerini yansıtabilmiştir.
Yüzyıllar boyunca lüks markaları tanımlayan gelenekler, sosyal medyanın pazarlama ilkeleri ile
karşı karşıya geldiğinde uçup gidebilir. Bazen bir marka hali hazırda yapılmış geleneksel bir
medya kampanyasını değiştirerek, onu dijital yada sosyal medya platformlarına taşımak
isteyebilir. Bir billboard reklamını, banner reklama direkt olarak dönüştürmek buna örnek olarak
yapılan hatalardan biridir.
Oscar de la Renta, kendi ifadesiyle, eskiden şovların öncelikle satın alma yapacak tüketiciler için
yapıldığını söylemiştir.
Hala bu kişiler anahtar müşteriler olsalarda, marka medya için de show yapmaktadır. Online
medya gün gittikçe moda dünyasında daha etkili hale gelmektedir. Bu showlara bireysel olarak
katılamayanların, sosyal medya sayesinde herşeyi gerçek zamanlı izlemelerine olanak
tanımaktadır.
27. 27
Moda da, sadece yeni çıkan trendleri takip edip, konuya alakalı kalmak yeterli değildir.
Bu herkesi kucaklayan pazarlama stratejisini adapte etmek ve eş zamanlı olarak endüstrisini
geliştirmek adına, Oscar de la Renta, livestream.com ile işbirliği yaparak moda gösterisini
internetten canlı olarak yayınlamıştır. Böylece bir zamanlar sadece moda medyası ve sosyal elitler
için ulaşılabilir olan, artık bilgisayari ve internet bağlantısı olan herkese açılmış oldu. Marka ayrıca
dürüst sesi ve sürekli paylaşımlarıyla da twitter’daki moda çevresinde en bilinen kullanıcılardan
olmuştur. Moda gösterisi yayınladığı sırada live-tweet yani dakika dakika eventle ilgili haber
yorumu başlatarak da, Twitter hesabını takip edenlerin sayısını daha da yukseltmiştir.
Oscar de la Renta, hem marka hem de endüstrisini online platforma taşımış, ilk markalardan biri
olma öncülüğünü kapmış oldu.
Sosyal medyanın etkisi ile "gizli" olanın "halka açık" hale dönüşmesini kucaklayan Oscar de la
Renta, marka stratejisini buna adapte ederek hızlı bir şekilde "durumu kavrayan" bir lüks marka
konumuna gelmiştir.
3) Marka Takipçilerini Tanımlamak ve Genişletmek
Bir marka başarılı bir şekilde temel özelliklerini online olarak aktardığında, buna karşılık gelen
dijital ortamı da pazarlama stratejisiyle uyuşacak şekilde bulmalıdır. Markalar arasında yaygın
olan, “en büyük sosyal medya sitelerine katılım” trendinin aksine, lüks markalar daha seçici
davranmalıdır. Tüketiciler karakteri olan markalarla bağlantı kurmak isterler. Bir marka sosyal
ağını, Chloé'nin yaptığı gibi basın bültenlerini yayınlamak için kullandığında, tüketicilerin
markayı takip etmeye ilgisi azalır. Lüks sektörünün her yönünde olduğu gibi, burada da sosyal
medya imajı çok detaylı ve kapsamlı bir planlama ister. Sosyal medyanın ilgiyi üzerinde tutmak
adına yapılan pervasızca kullanımı, markaya zarar verebilmektedir. Lüks markalar için en önemli
mücadele, markanın tanıtımını yapmak için, dijital ve sosyal medyadan yararlanırken, markanın
ayrıcalıklarını hala koruyor olabilmektir. Bunu yapabilmenin yollarından biri ise bryanboy.com
ya da gemgossip.com gibi okuyucuların tüketim isteklerini yönlendirebilen bloggerları hedef
almaktır. Bir izleyici kitlesi oluşturmak, her zaman kişi sayısının çokluğuyla ilgili değildir. Marka
28. 28
adına sosyal medya'yı nasıl kullanacağını bilen, daha küçük bir kitle hedeflenebilir. Her ne kadar
internet bir eşitlik sağlayıcı alan olsa da, izleyici kitle kendi kendini ayrışıp, kendileriyle aynı
görüşe ve zevke sahip kullanıcılarla bloglarda, forumlarda vs. gruplar oluşturabilirler. Bu
ortamlarda markanın elit bir üyesi olmak, kullanıcılar için önemli bir statüdür.
En iyi taktikler:
-Markanın neyi, nasıl iletmek istediğine göre, en uygun sosyal medya platformlarını belirlemek.
-
Tüketicilerin davranış modellerine göre belirli bir tüketici segmentini hedef alan, online stratejiler
yaratmak. Örnek olarak, Google'ın Ad Planner verilerine göre, 10-17 yaş arası kullanıcılar
MySpace kullanırken, 100.000 $ ve üzeri gelir sahipleri bu siteyi hiç kullanmamaktadır. Tüm
medya platformlarında az yada zayıf bilgi paylaşımı yapmaktansa, bir yada iki medya
platformunda, kaliteli içerik paylaşmak daha önemlidir.
Coach:
Coach markasının 2010 yılının yazında yarattığı, "Poppy Project" adlı kampanyasının amacı, yeni
ürün gamının tanıtımını yapmaktı. Kampanya için bloggerlara ulaşan Coach, bloglarına "widget"
yerleştirerek en çok etkileşim sağlayan bloggerlara ve takipçilere çeşitli ödüller dağıttı. Kampanya
yaklaşık 400 bloggera ulaşarak, onlarla organik bir şekilde etkileşime geçti ve bu da daha çok
kişinin bu kampanyadan haberdar olmasını sağladı. Böylece, Coach nish komünitelere ulaşarak
gerçekten modaya ilgisi olan bir tüketici grubunun dikkatini çekmeyi başardı. Tüketici açısından
baktığımız zaman, takip ettikleri bloggerların tavsiyeleri, yakın arkadaşların yaptığı tavsiyelerle
eşdeğerdedir. Bu tavsiyelerde tüketicinin satın alma kararını doğrudan etkileyebilmektedir.
Coach'un bu ileri görüşlü stratejisi, markaya yerleşik bir blogger ağı sağladı. Coach sosyal
medyada, yaklaşımın spesifik bir kullanıcı grubuna yapıldığında, dalgalanma etkisi
yaratabileceğini ve organik büyümenin gerçekleştiğini fark etti.
29. 29
4- Müşterilere Yetki Vermek
Geleneksel olarak markalar reklamlar, basın bültenleri gibi kurgulanmış mesajlara sahiptir. Doğası
gereği, sosyal medya, hedef kitleyi kendine esir etmek için yayın yapılmasında etkili bir araç
değildir.
Çevrimiçi hedef kitle sürekli ilgisini çekecek ya da onları eğlendirecek içeriklerin peşindedir.
İçerik yaratmak işbirliği ile yapılan bir sürece dönmüştür.Bir çok tüketici, markalarla olan
ilişkileini tanımlamak için hikayeler ve fotoğraflar yayımlamaktadır. Doğru strateji ile markalar,
tüketicilerin çevrimiçi kimliklerinin bir parçası haline gelebilirler.
Lüks marka pazarlamacıları için anahtar, müşterinin markaya olan duygusal bağını daha ileriye
taşıyan bir sosyal kimlik oluşturmaktadır. Onlara, markayla arkadaşlarına gösteriş yapabilme
imkanı bu şekilde sağlanmaktadır.
En iyi yöntemler:
-Marka - müşteri ilişkisini, müşterinin online statüsünün ve kimliğinin bir parçası haline gelerek
derinleştirmek.
-Kullanıcıların kendi fotoğraflarını yüklediklerinde olduğu gibi, kendi oluşturdukları içerikle
oluşturulan yaratıcı pazarlama teknikleri ile müşteriyi markanın içine çekmek.
-Takipçilerle direk iletişime geçerek markayı insanlaştırmak ve markanın kişiliğinin parlamasına
izin vermek. Başka tüketiciler tarafından görülecek olan, tüketici yorumlarına cevap vermek ve
soruları yanıtlamak.
-Markaya yeni bir bakış açısı sağlayan içerikler getirmek.
30. 30
Burberry
2010 yılında yapılan Londra Moda Haftası’nda, Burberry’nin Kreatif Direktörü Christopher
Bailey, Burberry’nin bir dizayn şirketi olduğu kadar artık bir medya içerik şirketi de olduğunu
çünkü bunun genel deneyimin bir parçası haline geldiğini tweet atarak paylaştı. Burberry,
Bailey’nin bu sözlerini zengin içerikli, Art of the Trench (Trench Sanatı) isimli sitesinde
yaşatmaktadır. Kullanıcıların içerik oluşturduğu Lookbook.nu ve Facebook gibi sitelerden örnek
alarak, The Sartorialist’den Scott Shuman ile işbirliği yaparak, Burberry Trench Coat için bağımsız
bir sosyal medya varlığı oluşturdu. Bu sitede trençkot kullanıcıları, fotoğraflarını paylaşıp,
yağmurluklarının hikayesini anlatabiliyor ve bunu arkadaşlarıyla paylaşabiliyorlardı. The Art of
Trench, moda medyasında bol bol yer aldı ve sade ama akıcı kullanıcı arayüzü sayesinde çok övgü
topladı.
Kullanıcılar fotoğraflarını yükleme arzusu duyuyorlardı çünkü fotoğraflarının bu sitede
yayınlanacaklarını biliyorlardı. Katılım için sadece bir fotoğraf yüklemek yeterliydi.
Hemen herkes platformun nasıl işlediğini anlayabiliyordu çünkü online ortamda buna benzer
siteleri daha önce görmüş ya da kullanmışlardı. Bunların hepsi sayesinde, Burberry ürünün
reklamını bedava yaptırmış oluyordu. Burberry için bu durum özellikle
önemlidir çünkü yaşadığı statü kaybını tazelemek için bir fırsat olmuştur. Daha önce
hedeflemediği bir kesimin ürünlerini kullanması ve ardından da marka ürünlerinin yoğun bir
şekilde kullanması, markayı ve özellikle Burberry monogramını modası geçmiş ve hatta
basitleştirmiş bir hale sokmuştu. Ürünlerinde uyguladığı dizayn değişimini (Örnek, monogramları
sadece trençkotların yaka kıvrım kısmında bulundurmak ve bir nevi onu tamamen kaybetmeden
gizlemek gibi), sosyal medyadaki başarısıyla bütünleştiren Burberry, yeniden eski
konumlandırmasına kavuşmaya başlamakla kalmamış, bunun üzerine sosyal medyada ilklerin de
öncüsü olmuştur. Burberry online moda gösterilerinin de öncülerinden olup, dijitale verdiği önemi
bir kez daha göstermiştir.
31. 31
Gucci
2009 yılının sonlarına doğru markanın yaşam biçimini yansıtan, Gucci kreatif direktörünün
önerdiği restoran ve otelleri ve Mark Ranson’ın hazırladığı mixleri de içeren bir dijital uygulama
yaptı. Gucci’nin buradaki amacı hali hazırdaki müşterilerine ve potansiyel müşterilerine markayı,
lüks bir yaşam tarzı markası olarak pekiştirmekti.
Fakat burada markanın apaçık hataları ortaya çıkmıştı. Öncelikle çıkardığı uygulama kullanıcı
deneyiminin kötü olması nedeniyle, hem uygulama hem de marka daha ucuz göründü. Kullanıcılar
bazı koleksiyonları görüntüleyemedi ve e-ticaret deneyimini istedikleri şekilde yaşayamadılar.
Bundaki en önemli neden, kendi uzmanlık alanı dışına çıkarak, ürünlerine yansıttığı kalite imajını
aynı şekilde uygulamasına yansıtamamasıydı. Kullanıcılar çoğunlukla buglardan dolayı,
uygulamanın kapanmasından ve yetersiz içerikten şikayet ediyorlardı. Aslında Gucci, bu
uygulamayı sadece ürünlerinin satıldığı ve biraz da yaşam tarzı içeriği ile yapılan aktivitelere göre
kombinleyerek çok daha efektif bir iş ortaya koyabilirdi.
5) Müşteri İlişkileri Yönetimi
Sosyal medya araçlarının gelişiyle, tüketiciler, markalar hakkındaki görüş ve fikirlerini daha
belirgin ve etkili bir şekilde paylaşır oldular. Sosyal medya sadece fikirlerin beyan edildiği bir
mecradan çok, markaların tüketici beklentilerinin ölçümlendiği bir kanal haline geldi. Markaların
üst düzey yöneticilerinin, sosyal medyayı kullanarak, halka açık bir ortamda müşterilerle
etkileşime geçmeleri de marka için artı bir değer yaratabilir. Paul Smith’in hiçbir halkla ilişkiler
gurusu tarafından düzeltilmeyen, tamamen kişisel hayatını paylaştığı blogu, markası için artı bir
değer yarattı.
Markalar sosyal medyanın yapısından dolayı, müşterilerine ve yaşanılan olaylara karşı hızlı bir
şekilde aksiyon almalıdırlar. Daha da önemlisi, markaların proaktif bir şekilde müşteri sadakati
yaratarak, oluşacak olası gaflarında toleranslı olarak karşılanmasını sağlayabilir. Özetle, markalar
sosyal medyayı çok iyi bir şekilde gözlemleyerek, olası krizlerin önüne geçebilir ve markayı
savunabilecek fanlara sahip olabilirler yani bir love-mark yaratabilirler.
32. 32
Four Seasons Hotels
Bazı markalar sosyal medyayı araya serpiştirilen bir müşteri ilişkileri yönetimi olarak görürken,
Four Seasons otelleri kendini sosyal medya adeta adamıştır. Şirketin stratejisi ve yönetimi,
içeriklerinin daha lokal bazlı olmasını sağlamaktadır. Global olarak tek bir elden fabrikasyon içerik
üretmek yerine, her otelin kendi iletişim takımı, lokal olarak içerik üretmektedir. Bunu da her otel
için ayrı Facebook, Twitter ve Instagram hesabı kullanarak yapmaktadırlar. Şirket kendine ait
Facebook sayfasından diğer otellerine kolay ulaşılabilinecek linkler oluşturmaktadır. Buna ek
olarak Facebook fanları için özel olarak fırsatlar ve fiyatlar oluşturmaktadırlar. Ayrıca müşterileri
için direkt olarak oda rezervasyonu yapılabilen, spa hizmeti alınabilen ve konaklama ile ilgili diğer
bilgilerin yer aldığı iOS uygulamaları da vardır. Four Seasons otelleri kapsamlı bir sosyal medya
varlığının, marka konumlandırmasındaki rolünü irdelemiş durumdadır. En önemlisi de günümüzde
seyahat edenler, basit bir call center’da alabilecekleri müşteri hizmetleri deneyiminden çok daha
fazlasını aramaktadırlar ve Four Seasons otelleri de internet dünyasını en iyi şekilde kullanarak bu
ihtiyacı karşılamaktadır. 24
Sonuç:
Bu örneklerden çıkarılan sonuca gelindiğinde,lüks markaların dijital varlığının en büyük artısı,
ölçülebilir veri elde etmeleri ve bu sayede kendileriyle kaç insanın etkileşime geçtiğini
ölçebilmeleridir. Lüks marka takipçileri, interneti adeta kucaklayarak burayı bir iletişim aracı ve
ticaret platformu olarak görürler. Aslına bakılırsa, lüks markaların müşterilerine ulaştıkları ana
mecralar ve metotlar değişmemiştir. Sadece, sosyal medyayı, takipçileri için bir iletişim ve
etkileşim platformu olarak kullanmayı seçtiler.
Lüks markaların, online platformlarda başarılı olabilmesi için, marka özünü en saf biçimde dijital
dünyaya entegre edebilmeleri gereklidir. Tüketiciler sadece markanın hayatına kattığı değerleri
önemsemeyebilir. Fakat markalar bundan faydalanarak organik olmayan marka elçileri kazanabilir
ve satışlarını da arttırabilirler. Müşteriler, online olarak ne kadar çok zaman harcarlarsa, sosyal
medya ve dijital pazarlama da aynı ölçüde önem kazanacaktır.
33. 33
Maddeler halinde özetlemek gerekirse:
Spesifik bir kitleye ulaşmayı hedefleyen sosyal medya kampanyları yaratmak
Derinlemsine yapılan bir dijital kitle araştırması ve sosyal medya gözlemi
Geleneksel pazarlama kampanyalarının dijital ve sosyal ortamlara aktarımı
Sosyal medya varlığını yönetmek
Dijital içerik, editöryel strateji ve optimizasyon
Arama motoru pazarlaması ve web sitesi optimizasyon stratejileri
Mobil, web ve sosyal medya uygulama geliştirme ve stratejisi
Yeni medyadaki ve blogosphere’de ki krizlere hazırlanma
34. 34
Bibliography
1 Phillip Hong, In Han Song
https://glocalizationmarketing.wordpress.com/2012/05/08/glocalization-a-new-concept/
2 http://www.brandingstrategyinsider.com/2013/12/is-your-brand-a-lovemark-or-trustmark.html
3 St. Amant, Kirk and Sigrid Kelsey, (2012) Computer-Mediated Communication Across
Cultures, International Interactions in Online Environments
4 Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, Turkish-US Business Council , DEIK yayinevi 2007
5 Ekonomi Bakanlığı
6 Youth Republic
7 UNESCO
8 Economics survey of Turkey 2012 OECD
9 Youth in statistics report, 2011, TURKSTAT
10 McCrindle, Mark; Wolfinger, Emily (2009) The ABC of XYZ: Understanding the Global
Generations, Sydney, Australia
11 Pride, William M.; Jan, O.C. Ferrel (2012), Foundations of marketing page 296, South
Western College, London, UK
12 Dammler, Barlovic; Melzer, Lena (2010) , The Psychology of Marketing: Cross-Cultural
Perspectives Page 137, Gower, Burlington, USA
13 Veblen, Thorstein (1993) Critical Assessments, Page 204, Routledge, NY, New York
14 Valkenburg, Patricia Maria, (2010) Children's Responses to the Screen: A Media
Psychological Approach, Lawrence Erlbaum associates, inc., NY, USA
15 - 16 Meffert, (2002), from article of Nora Henning Leveraging Mobile Media: Cross-Media
Strategy and Innovation, Grin
17 Kulaksizoglu (2001), Ergenlik Psikolojisi, Alfa Yayinlari, Istanbul, Turkey
18 Education in Turkey, 2012 www.euromonitor.com/education-in-turkey-isic-80/report
19 Youth Republic
20 Youth in statistics report, 2011, TURKSTAT
21 TUIK, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18660
22 https://luxurydigital.com/
