1. INNOVARE E ASCOLTARE IL CONSUMATORE: QUESTA LA RICETTA
PER AVERE SUCCESSO NELL’ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE
Oltre 400 imprenditori e manager hanno partecipato alla Terza edizione della Giornata della
Comunicazione organizzata a Milano da Assolombarda
Milano, 6 luglio 2004 - Il consumatore è cambiato, ha poco tempo e molta scelta, è infedele e
pretende prodotti e servizi innovativi. Così, per avere successo, tutte le imprese piccole e grandi
devono battere strade nuove e puntare su forme di comunicazione innovative. A questi argomenti,
particolarmente importanti in un momento in cui i fattori intangibili contribuiscono sempre più al
successo e al valore dei prodotti, è stata dedicata la Terza Giornata per la comunicazione
d’impresa organizzata da Assolombarda presso l’Auditorium in via Pantano.
Dopo l’introduzione di Andrea Forti, Presidente del Gruppo Merceologico per la comunicazione
d’impresa di Assolombarda, di fronte a circa 400 imprenditori e manager di aziende piccole e
medie del comparto manifatturiero ha preso la parola Enrico Montangero, Presidente di
Assocomunicazione, con una relazione sul tema “Dalla comunicazione tradizionale a quella
olistica e innovativa”.
Subito dopo Adriana Mavellia, Presidente di MS&L Mavellia Bellodi, e Willi Proto, Direttore
generale di McCann Erickson, sono intervenuti su come “Spendere meglio, con più creatività ed
efficienza”. Willi Proto ha evidenziato le incongruenze di una comunicazione centrata solo sul
mezzo televisivo che raggiunge una quota di mercato prossima al 60%. “La pubblicità in tv”, ha
detto Proto, “è una quantità non diversa da quella presente nella maggior parte dei paesi d’Europa.
Non è la tv che è troppa, sono gli altri media e gli altri strumenti di comunicazione ad essere
carenti nel nostro paese”. Secondo dati presentati da Proto, a fronte di 15.712 aziende italiane che
hanno investito in comunicazione nel 2003, in Germania sono state 26.133, 35.613 in Francia e
ben 41.500 in UK. Inoltre il dato degli investimenti pubblicitari in Italia, dell’ordine di 8,7 miliardi di
dollari, rimane inferiore agli investimenti di Francia (10,7 miliardi), Germania (20,5 miliardi) e UK
(15,1 miliardi).
Adriana Mavellia ha presentato alcuni dati della ricerca PRWeek/MS&L Marketing Managers
Survey, condotta tra oltre 300 top manager americani, inglesi e tedeschi. Cresce l’importanza data
all’integrazione dei vari strumenti di comunicazione, come pure il ricorso alle alternative alla tv: il
37% degli intervistati ritiene che gli eventi siano importanti, il 43% le media relations, il 46% il direct
marketing, il 53% il web marketing, il 55% la comunicazione con gli opinion leaders, e il 63% le
attività di “passaparola”. Dalla ricerca emerge molto l’aumento della necessità d’integrazione delle
attività di Relazioni Pubbliche nella strategia di marketing.
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2. Durante il convegno si sono tenute anche due tavole rotonde, la prima intitolata “Il consumatore è
cambiato, ascoltiamolo!”, è stata moderata da Raimondo Boggia, Presidente Alchera Group, e la
seconda intitolata “La nuova comunicazione: imparare dai casi di successo”, è stata moderata
da Alberto De Martini, Amministratore delegato Ata De Martini.
Entrambi i panel di discussione sono serviti a sensibilizzare le diverse centinaia di manager e
imprenditori di aziende manifatturiere di piccole e medie dimensioni presenti al convegno sul ruolo
strategico della comunicazione e di fare riflettere gli stessi operatori del settore sull’importanza
dell’innovazione anche nella comunicazione d’impresa. Filo conduttore di tutti gli interventi, da
quello di Giorgio Gori a quello di Enrico Finzi, sono stati infatti il rapporto con il consumatore e
l’importanza dell’ascolto delle sue esigenze da parte delle aziende.
Prima delle conclusioni affidate ad Andrea Forti, è intervenuto Michele Perini, Presidente di
Assolombarda che tra l’altro ha affermato: “L’innovazione per chi fa impresa dev’essere una
tensione continua, uno sforzo senza interruzioni per migliorare i prodotti e i processi, ma anche le
tecniche di vendita, di marketing e di comunicazione. La consapevolezza diffusa di ciò è
indispensabile per affrontare le sfide che il mercato pone alle nostre aziende, soprattutto oggi che il
valore dei prodotti è determinato in gran parte da fattori intangibili come l’affidabilità, la
reputazione, la relazione con il consumatore. L’innovazione nella pubblicità, nel marketing”, ha
concluso Perini, “la commercializzazione on line, la nuova comunicazione con il cliente e gli
stakeholder per migliorare la relazione con loro, l’assistenza post vendita e così via, diventano
elementi sempre più rilevanti per il successo dell’azienda”.
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