ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFORME DE GESTION LOCATIVE A KAYDAN GROUPE : CAS DE INOOVIM

III
DEDICACE
Amon père et ma mère pour la vie et l’éducation

IV
REMERCIEMENTS
La réalisation du présent mémoire n’aurait pu être possible sans le concours de personnes sou-
cieuses de notre formation et de notre carrière professionnelle.
Nos remerciements vont à l’endroit de :
• Monsieur KOFFI N’Guessan, Directeur Général de l’Institut National Polytechnique Félix
Houphouët Boigny (INP-HB), qui œuvre au quotidien pour le bien-être de ses étudiants ainsi
que du personnel de l’institut ;
• Dr. BAKAYOKO Losseyni, Directeur de l’ESCAE, ainsi que tout son personnel adminis-
tratif et technique proche ;
• L’ensemble du corps professoral de l’INP-HB et de l’ESCAE pour la formation et l’enca-
drement dont nous avons bénéficié ;
• Docteur TOURE Attioumou, enseignant chercheur au département Gestion Commerce et
Economie Appliquée (GCEA), notre encadreur pédagogique, qui nous a apporté de précieux
conseils dans le cadre de la rédaction du présent mémoire ;
• Monsieur AFFRO Stéphane, Directeur Général du groupe KAYDAN, pour l’opportunité de
stage ;
• Mme CISSE Khady, Directrice Générale de INOOVIM, notre filiale d’accueil, pour son as-
sistance, son aide et sa disponibilité à notre formation lors du stage ;
• A tout le personnel de KAYDAN ;
• A nos amis, BILE Lynda et toute la promotion de l’ESCA, pour leur soutien infaillible.

V
SOMMAIRE
DEDICACE.......................................................................................................................................... III
REMERCIEMENTS........................................................................................................................... IV
SOMMAIRE......................................................................................................................................... V
AVANT-PROPOS ............................................................................................................................... VI
GLOSSAIRE..................................................................................................................................... VIII
LISTE DES ABREVIATIONS........................................................................................................... IX
TABLE DES FIGURES....................................................................................................................... X
LISTE DES GRAPHIQUES................................................................................................................ X
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................... XI
RESUME.............................................................................................................................................XII
ABSTRACT ...................................................................................................................................... XIII
INTRODUCTION GENERALE.......................................................................................................... 1
PARTIE I : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE........................................................................... 3
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA STRUCTURE D’ACCUEIL .......................................... 4
CHAPITRE 2 : APPROCHE CONCEPTUELLE............................................................................. 11
PARTIE 2 : METHODOLOGIE ET CADRE PRATIQUE……………....................................... 39
CHAPITRE 3 : PRESENTATION DU CONTEXTE DE L’ETUDE ET METHODOLOGIE DE
TRAVAIL ......................................................................................................................................... 40
CHAPITRE 4 : ANALYSE DE L’ETUDE ET PROPOSITION STRATEGIE DE
COMMUNICATION ........................................................................................................................ 50
CONCLUSION GENERALE............................................................................................................. 70
BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................................................XII
WEBOGRAPHIE............................................................................................................................. XIII
ANNEXE........................................................................................................................................... XIV
TABLE DES MATIERES ..............................................................................................................XVII

VI
AVANT-PROPOS
Afin d’assurer une formation de qualité aux nouveaux bacheliers, l’Etat ivoirien
procède, le 04 septembre 1996, par décret présidentiel portant n°96-678, à la création de
l’Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny (INP-HB). Cet Etablissement Public
à caractère Administratif (EPA) naît ainsi de la fusion de quatre (4) écoles que sont :
• L’Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics (ENSTP) ;
• L’Institut National Supérieur de l’Enseignement Technique (INSET) ;
• L’Institut Agricole de Bouaké (IAB) ;
• L’Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie (ENSA).
L’INP-HB est chargé de la formation initiale, du recyclage et du perfectionnement de
techniciens supérieurs, d’ingénieurs des techniques et de conception dans les domaines du
commerce, de l’administration, de l’industrie, de l’agronomie, du génie civil, des mines, de la
géologie et aujourd’hui, du pétrole et de l’énergie.
Tous ces objectifs sont atteints grâce aux neuf (9) écoles que regroupe l’INP-HB à
savoir:
• L’Ecole Supérieure d’Agronomie (ESA) ;
• L’Ecole de Formation Continue et de Perfectionnement des Cadres (EFCPC) ;
• L’Ecole Doctorale Polytechnique (EDP) ;
• L’Ecole Supérieure des Mines et de Géologie (ESMG) ;
• L’Ecole Supérieure des Travaux Publics (ESTP) ;
• L’Ecole Préparatoire (EP) ;
• L’Ecole Supérieure d’Industrie (ESI) ;
• L’Ecole Supérieure du Pétrole et de l’Energie (ESPE) ;
• L’Ecole Supérieure de Commerce et Administration des Entreprises (ESCAE).
L’ESCAE, école à laquelle nous appartenons, propose des formations en cycle DTS et en
cycle ingénieur, dont l’Ecole Supérieure de Commerce d’Abidjan (ESCA). La formation ESCA
constitue un véritable challenge auquel doivent faire face les étudiants, car devant assimiler en
l’espace de trois ans la panoplie des techniques de gestion. La première année vise à jeter les
bases d’une formation axée sur le Marketing et la Finance à travers une introduction dans ces

VII
dites disciplines et toutes les autres qui s’y rapportent. Elle s’achève par la réalisation d’un stage
d’immersion. La deuxième année est l’approfondissement des disciplines étudiées en première
année auxquelles viennent se greffer des outils tels que le leadership et le management, com-
pétences requises pour devenir un dirigeant exemplaire. La troisième année est composée de
séminaires de formation, d’un stage linguistique à l’Université de Brighton, School of Langages
(Angleterre) dans le cadre d’un perfectionnement en Anglais des Affaires et d’un stage en en-
treprise. Ladite année aboutit à la rédaction d’un mémoire de fin de cycle et faisant l’objet d’une
soutenance devant un jury. Ces stages permettent aux étudiants de mettre en pratique les con-
naissances acquises pendant leur formation et leur fournissent l’occasion de découvrir le monde
de l’entreprise. C’est dans cette optique que nous avons été accueilli au département marketing
du groupe KAYDAN, dans sa filiale INOOVIM, afin de réaliser notre stage de fin de cycle, où
il nous a été soumis le sujet suivant : « ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE COM-
MUNICATION POUR LE LANCEMENT D’UNE PLATEFORME DE GESTION LO-
CATIVE A KAYDAN GROUPE : CAS DE INOOVIM ».

VIII
GLOSSAIRE
Branding : la promotion d'un produit ou d'une entreprise particulière au moyen de la publicité
et d'un design distinctif
Community Manager : gestionnaire de communauté qui crée, développe et gère des
communautés en ligne, en assurant la gestion de la communauté, souvent autour d'une marque
ou d'une cause.
Facebook : site de réseau social qui vous permet de vous connecter et de partager facilement
avec votre famille et vos amis en ligne.
Facility Management : l'Organisation internationale de normalisation (ISO) définit le facility
management comme la "fonction organisationnelle qui intègre les personnes, les lieux et les
processus dans l'environnement construit, dans le but d'améliorer la qualité de vie des personnes
et la productivité de l'activité principale".
Filiale : une société détenue ou contrôlée par une autre société, appelée société mère ou société
holding.
Gestion locative : l'exploitation, le contrôle, l'entretien et la surveillance des biens immobiliers
et ... de tous les biens acquis, y compris l'acquisition, le contrôle, la responsabilité, l'entretien,
l'utilisation et l'élimination.
Google : moteur de recherche dont le développement a commencé en 1996 par Sergey Brin et
Larry Page dans le cadre d'un projet de recherche à l'université de Stanford pour trouver des
fichiers sur Internet.
LinkedIn : réseau social professionnel en ligne créé en 2002 à Mountain View en Californie.
Site internet : ensemble de pages web et de contenus connexes, identifié par un nom de
domaine commun et publié sur au moins un serveur web.
Syndic de copropriété : mandataire du syndicat des copropriétaires qui doit remplir plusieurs
missions. Il représente la copropriété et s'occupe de sa gestion administrative et financière. Il
est également chargé d'entretenir l'immeuble et d'exécuter les décisions prises en assemblée
générale.
Villas duplex : appartement situé dans un immeuble collectif et constitué de deux niveaux (son
rez-de-chaussée et son étage, à l'inverse d'un souplex), réunis par un escalier intérieur.
Wathsapp : service américain de messagerie centralisée et de voix sur IP, gratuit et
multiplateforme, appartenant à Facebook, Inc. Il permet aux utilisateurs d'envoyer des messages
texte et des messages vocaux, de passer des appels vocaux et vidéo, et de partager des images,
des documents, l'emplacement des utilisateurs et d'autres contenus.
WEB : ensemble des données reliées par des liens hypertextes, sur Internet.

IX
LISTE DES ABREVIATIONS
AICI : Agence Internationale de Commercialisation Immobilière
CSP : Catégorie Socio-Professionnelle
CDAIM : Chambre du Droit des Affaires et de l’Immobilier en Côte d’Ivoire
CRM : Customer Relationship Management
ENSA : Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie
ENSTP : Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics
EPA : Établissement Publique national à caractère Administratif
ESA : Ecole Supérieure d’Agronomie
ESCA : Ecole Supérieure de Commerce d’Abidjan
ESCAE : Ecole Supérieure de Commerce et d’Administration des Entreprises
ESI : Ecole Supérieure d’Industrie
ESMG : Ecole Supérieure des Mines et de Géologie
FCFA : Franc de la Communauté Financière Africaine
GCEA : Gestion Commerce et Économie Appliquée
SEM : Search Engine Marketing
SEO : Search Engine Optimization
SWOT : Strengh, Weaknesses, Opportunity, Threats
WWW : World Wide Web
SMS : Short Message Service

X
TABLE DES FIGURES
FIGURE 1 : L'ENSEMBLE DES FILIALES DU GROUPE.................................................................. 4
FIGURE 2 : LES FILIALES DU POLE IMMOBILIER ET INFRASTRUCTURES............................ 5
FIGURE 3 : LES FILIALES DU POLE TECHNOLOGIE .................................................................... 5
FIGURE 4 : LES FILIALES DU POLE FINANCE............................................................................... 6
FIGURE 5: ORGANIGRAMME INOOVIM ......................................................................................... 8
FIGURE 6 : PROCESSUS DE COMMUNICATION.......................................................................... 12
FIGURE 7 : RECAPITULATIF DES MEDIAS................................................................................... 20
FIGURE 8 : STRATEGIE PUSH.......................................................................................................... 21
FIGURE 9 : STRATEGIE PULL.......................................................................................................... 22
FIGURE 10 : LA HIERARCHIE DES EFFETS .................................................................................. 23
FIGURE 11 : LE MODELE AIDA....................................................................................................... 24
FIGURE 12 : LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION .................................... 26
FIGURE 13 : ANALYSE SWOT INOOVIM....................................................................................... 58
FIGURE 14 : LES SEQUENCES DE PRISE DE PAROLE ................................................................ 61
FIGURE 15 : FICHE SYNOPTIQUE DE LA CONFERENCE DE LANCEMENT ........................... 62
FIGURE 16 : LES ETAPES DU RETARGETING.............................................................................. 66
LISTE DES GRAPHIQUES
GRAPHIQUE 1 : REPARTITION EN FONCTION DU STATUT ..................................................... 50
GRAPHIQUE 2 : REPARTITION EN FONCTION DE LA PROFESSION....................................... 51
GRAPHIQUE 3 : REPARTITION EN FONCTION DE L'APPRECIATION..................................... 51
GRAPHIQUE 4 : REPARTITION EN FONCTION DES MEDIAS LES PLUS UTILISES .............. 52
GRAPHIQUE 5 : REPARTITION EN FONCTION DES OUTILS DE COMMUNICATION LES
PLUS UTILISES................................................................................................................................... 52
GRAPHIQUE 6 : REPARTITION EN FONCTION DES MEDIAS INTERNET LES PLUS
UTILISES.............................................................................................................................................. 53
GRAPHIQUE 7 : REPARTITION EN FONCTION DES MEDIAS SOCIAUX LES PLUS UTILISES
............................................................................................................................................................... 53
GRAPHIQUE 8 : REPARTITION EN FONCTION DES HORAIRES DE CONNEXION AUX
MEDIAS SOCIAUX............................................................................................................................. 53
LISTE DES IMAGES
IMAGE 1 : LA CITE SYMPHONIA...................................................................................................... 6
IMAGE 2 : DUPLEX DE LA CITE SYMBIOZ..................................................................................... 7
IMAGE 3 : APERCU DE LA PLATEFORME .................................................................................... 10
IMAGE 4 : TABLEAU DE BORD AGENT IMMOBILIER ............................................................... 11
IMAGE 5 : SITE INTERNET DU GROUPE KAYDAN..................................................................... 54
IMAGE 6 : SITE DES RESIDENCES SYMPHONIA......................................................................... 54
IMAGE 7 : SITE DES RESIDENCES CALLISTO ETOILE .............................................................. 54
IMAGE 8 : PAGE FACEBOOK DE KAYDAN GROUPE ................................................................. 55
IMAGE 9 : PAGE LINKEDIN ............................................................................................................. 56
IMAGE 10 : PLATEFORME BIEN CHEZ MOI ................................................................................. 56
IMAGE 11 : PLATEFORME AICI ...................................................................................................... 57

XI
IMAGE 12 : PLATEFORME YAPGI .................................................................................................. 57
IMAGE 13 : REPARTITION DES CIBLES ........................................................................................ 63
IMAGE 14 : ILLUSTRATION DE BRANDING DE L’AGENCE ..................................................... 64
IMAGE 15 : QUESTIONNAIRE....................................................................................................... XIV
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 1 : REPARTITION DES CIBLES..................................................................................... 59
TABLEAU 2 : TABLEAU EXPLICATIFS DES OBJECTIFS............................................................ 60
TABLEAU 3 : PLAN DE COMMUNICATION DE LA CONFERENCE.......................................... 63
TABLEAU 4 : PLAN DE COMMUNICATION PAR CAMPAGNE.................................................. 67
TABLEAU 5 : BUDGET TOTAL........................................................................................................ 67
TABLEAU 6 : PRESENTATION DES INDICATEURS .................................................................... 68

XII
RESUME
La finalité de toute entreprise est de faire du profit. Et ce profit n’est réalisable qu’à
condition de créer une offre dont la valeur perçue est nettement supérieure à celle de la
concurrence. Les nouvelles technologies aident ces entreprises à parfaire leur offre à travers de
nouvelles expériences qui ont vocation à satisfaire leurs différentes cibles. Le Groupe
KAYDAN, à travers sa filiale de commercialisation, INOOVIM, entend prendre part à cette
« invasion » du digital à travers sa plateforme de gestion locative. C’est dans ce cadre que nous
avons eu pour mission de proposer une stratégie de communication pour le lancement de cette
plateforme. Ainsi, la problématique ultime de cette étude était de savoir : quelles actions de
communication l’entreprise devra-t-elle mettre en œuvre pour le lancement de son nouveau
produit ? A la fin de cette étude, l’objectif a été de mettre en place une stratégie de
communication adaptée et efficace pour le lancement de la plateforme de gestion locative.
Au plan méthodologique, les outils utilisés sont ceux de la collecte des données qui sont
: l’observation, les entretiens, des logiciels informatiques et des outils d’analyse (SWOT et les
5 forces de Porter).
A l’issue de cette démarche, nous avons proposé une stratégie de communication dans
le but de faire connaître, faire aimer la plateforme et d’influencer le comportement d’achat du
client en notre faveur en nous servant des résultats de l’enquête réalisée à cet effet. Nous avons
pu retenir comme stratégie de communication une prise de parole en 3 séquences : la phase de
lancement, la conduite de changement et l’incentive soutenus par des moyens de
communication.
Mots clés : Stratégie, communication, lancement, plateforme de gestion locative.

XIII
ABSTRACT
The purpose of any business is to make a profit. And this profit can only be made by
creating an offer whose perceived value is clearly superior to that of the competition. New
technologies help these companies to perfect their offer through new experiences that aim to
satisfy their various targets.
The KAYDAN Group intends to take part in this digital "invasion" through its rental
management platform. It is in this context that we were asked to propose a communication
strategy for the launch of this platform. Thus, the ultimate problem of this study was to know
what communication actions the company should implement for the launch of its new product?
At the end of this study, the objective was to set up an adapted and efficient communication
strategy for the launch of the rental management platform.
In terms of methodology, the tools used are those for data collection: observation,
interviews, computer software and analysis tools (SWOT and Porter's 5 forces).
At the end of this process, we proposed a communication strategy with the aim of
making the platform known and loved and influencing the customer's buying behaviour in our
favour, using the results of the survey carried out for this purpose. We were able to retain as a
communication strategy a speech in 3 sequences: the launch phase, the change management
and the incentive supported by communication means.
Keywords : Strategy, communication, launch, rental management platform

1
INTRODUCTION GENERALE
Le secteur de la construction et de la promotion immobilière connait une croissance
importante dans le pays (636 Milliards de FCFA comme chiffre d’affaires en 2019, soit 41%
de l’industrie du BTP1
). En seulement quelques années, de nouvelles zones résidentielles des-
tinées plus particulièrement aux classes supérieures ont surgi.
Ainsi, les entreprises présentes dans ce secteur sont obstinées à satisfaire cette nouvelle
tranche, beaucoup plus moderne, avec une forte appétence pour le digital. Avec un taux de
pénétration de l’internet supérieure à 65 % 2
en mai 2021, le digital occupe aujourd’hui une
place indispensable dans le quotidien des populations.
C’est dans cette dynamique que le groupe KAYDAN, spécialisé dans l’immobilier, la
technologie et la finance, a décidé de participer à cette révolution en proposant une offre nova-
trice et utile pour sa cible. Par sa filiale de commercialisation, INOOVIM, il a décidé de mettre
en place une plateforme digitale de gestion locative. Toutefois, dans sa logique d’innovation,
le groupe n’ignore pas les impératifs du marketing. Encore faut-il qu’il élabore une stratégie de
communication appropriée pour accompagner le lancement de son nouveau produit sur le mar-
ché et accroître ses chances de réussite.
Cependant, la mise en place de cette stratégie n’est pas aisée. Elle pèse en effet sur
l'avenir de l'entreprise, car un échec peut entraîner bien des conséquences. C’est dans ce cadre
que s’inscrit le sujet qui nous a été donné : « Elaboration d’une stratégie de communication
pour le lancement d’une plateforme de gestion locative à KAYDAN Groupe : cas de INOOVIM
». Ce sujet suscite des interrogations auxquelles il est nécessaire d’apporter des réponses :
- Comment l’entreprise doit-elle s’y prendre pour faire connaître son nouveau produit ?
- Quelles actions de communication doit-elle mettre en œuvre pour le lancement de la
plateforme ?
- Comment détecter les attentes des cibles en matière de communication afin de mieux
affiner sa politique de communication ?
L’objectif principal de cette étude est de mettre en place une stratégie de communication
adaptée et efficace pour le lancement de la plateforme.
1
MEF/DGE, INS, 2020
2
Roger Adom, ministre de l’Économie numérique, des télécommunications et de l’innovation
(Journée mondiale des télécommunications et de la société de l’information)

2
De manière spécifique, il s'agira de :
- Faire un diagnostic stratégique interne et externe de l’entreprise en vue de faire ressortir
ses forces, ses faiblesses ainsi que ses opportunités et ses menaces ;
- Analyser les attentes de la cible en matière de communication ;
- Proposer une stratégie de communication efficace pour le lancement du nouveau pro-
duit.
Pour bien orienter cette étude, nous avons émis les hypothèses suivantes :
- Le succès du lancement de nouveau produit est titulaire d’une bonne stratégie de com-
munication ;
- La plateforme de gestion locative est appréciée par nos cibles de communication ;
- Le digital est aujourd’hui un levier incontournable dans l’élaboration d’une stratégie de
communication.
L’intérêt de ce travail réside dans le fait qu’il permettra de donner une forte notoriété à
la plateforme et accroître les revenus du groupe à travers une vente importante de ce service.
Afin de mieux structurer le sujet, nous avons subdivisé notre travail en deux (02) parties.
La première partie consistera à la présentation du cadre théorique qui traitera d’une part de la
présentation de la structure d’accueil ainsi que de la plateforme de gestion locative et d’autre
part, à une approche conceptuelle qui définit les concepts clés et les différentes approches se
rapportant à notre sujet. La seconde partie abordera d’une part notre méthodologie et d’autre
part, l’analyse de notre étude et l’élaboration de notre stratégie de communication.

3
PARTIE I : CADRE THEORIQUE
DE L'ETUDE
Cette partie s’articulera autour de deux (02) chapitres. Dans le premier chapitre, nous présente-
rons d’abord le groupe KAYDAN à travers ses missions, ses pôles, et ses réalisations. Ensuite nous
présenterons la plateforme de gestion locative. Dans le second chapitre, nous verrons les concepts liés à
la communication.

4
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA STRUCTURE
D’ACCUEIL
Ce chapitre s’articulera autour de deux (2) sections. Une première relative à la
présentation de la structure d’accueil (section 1) et une seconde présentant la plateforme de
gestion locative (section 2).
Section 1 : Présentation du groupe KAYDAN
Cette section présentera la structure d’accueil, ses pôles et ses réalisations.
I. Présentation du Groupe et ses pôles
1. KAYDAN Groupe
KAYDAN Groupe est une société anonyme avec conseil d’administration au capital de
25. 000.000 de FCFA sise à Cocody Mermoz, immatriculée au Registre du Commerce et du
Crédit Mobilier d’Abidjan N°CI-ABJ-2015-B-12337. Ce groupe intègre toute la chaine de
valeurs de l’immobilier et des infrastructures, des technologies et des finances. Pour ce faire, il
a tissé plusieurs alliances stratégiques lui permettant d’offrir à ses clients une palette de services
de qualité. La figure ci-dessous présente l’ensemble des filiales du groupe.
FIGURE 1 : L'ENSEMBLE DES FILIALES DU GROUPE
Source : Entreprise

5
2. Des pôles experts
Le groupe est composé de 10 filiales regroupées en 3 pôles :
- Le pôle Immobilier et infrastructures ;
- Le pôle technologie ;
- Le pôle Finance.
3.1. Le pôle immobilier et infrastructures
Le pôle immobilier et infrastructures, avec ses filiales spécialisées, permet un
accompagnement des clients dans la construction d’une véritable stratégie de gestion d’actif
immobilier, avec des objectifs de rendements élevés, par la mise en œuvre d’une stratégie
patrimoniale.
La figure ci-dessous présente les filiales du pôle immobilier et infrastructures.
Source : Entreprise
3.2. Le pôle technologie
Ce pôle offre, à travers ses filiales, des solutions innovantes aux institutions et
entreprises dans les secteurs des nouvelles technologies et des télécoms du continent. Il met
également ces solutions à la disposition des filiales du groupe afin de soutenir leurs propositions
de valeurs sur leurs marchés respectifs. La figure ci-dessous présente les filiales du pôle
technologie.
FIGURE 3 : LES FILIALES DU POLE TECHNOLOGIE
Source : Entreprise
FIGURE 2 : LES FILIALES DU POLE IMMOBILIER ET INFRASTRUCTURES

6
3.3. Le pôle finance
Ce pôle offre aux établissements bancaires et financiers des outils d’évaluation et de
contrôle de leur risque, leur permettant ainsi de sécuriser leur distribution de crédit immobilier.
Il facilite les levées de fonds pour garantir ses propres investissements et celui de ses clients.
La figure ci-dessous présente les filiales du pôle technologie.
Source : Entreprise
3. Quelques réalisations
3.1.Les Résidences SYMPHONIA
Conçues et aménagées pour devenir l’une des cités les plus prisées de la ville d’Abidjan,
les Résidences SYMPHONIA mettent à votre portée tout ce que l’on attend d’un cadre de vie
idéal. Le projet « Les Résidences SYMPHONIA » est une promotion immobilière de 95 villas
duplex 5 pièces sur 300m² et 600m² de standing. Il s’intègre avec élégance dans un
emplacement privilégié du quartier de la Riviera (Abidjan-Côte d’Ivoire). L’image ci-dessous
présente la cité SYMPHONIA.
Source : Entreprise.
3.2.Les Résidences SYMBIOZ
FIGURE 4 : LES FILIALES DU POLE FINANCE
IMAGE 1 : LA CITE SYMPHONIA

7
Un emplacement privilégié, une architecture moderne, la qualité et la sécurité sont des
critères majeurs lorsque vous êtes à la recherche de la maison de vos rêves. Vous aurez le coup
de cœur pour ce domaine privilégié au cœur de Libreville (Gabon). Situé à Angondjé (nouvelle
zone résidentielle) en face du stade de l’amitié, cet écrin est à proximité d’écoles et
d’infrastructures modernes. Une vie idéale, où votre villa s’intègre harmonieusement dans un
environnement privatif et sécurisé. Ce havre de paix, qui dispose de commodités propres pour
concilier vie urbaine et sérénité, a désormais un nom : Les Résidences SYMBIOZ. Il s’agit d’un
programme constitué de 103 villas de 4 à 5 pièces sur 7 hectares. L’image ci-dessous présente
un duplex de la cité SYMBIOZ.
II. Présentation de la filiale INOOVIM
1. INOOVIM, le Mégaphone du Groupe KAYDAN
INOOVIM est la filiale commerciale du groupe. Créée en 2019, elle fournit des services
d’intermédiaire et de conciergerie immobiliers complets, combinant des agents immobiliers,
des administrateurs de biens et concierges accompagnés des meilleurs outils et technologies,
afin de rendre le processus d'achat, de vente, de location et gestion d’actifs immobiliers le plus
agréable possible.
Elle a vocation à aider ses clients à trouver l’actif idéal, à naviguer dans le processus
compliqué d'achat ou de vente de propriétés et à gérer leur patrimoine, de sorte qu’ils se sentent
privilégiés. C’est dans cette filiale, au service Marketing, que nous avons effectué notre stage.
IMAGE 2 : DUPLEX DE LA CITE SYMBIOZ

8
2. Organigramme
La figure ci-dessous présente un aperçu de l’organigramme de INOOVIM.
3. Services proposés
3.1. Vente d’actifs immobiliers
Elle dispose d’une équipe disponible et qualifiée pour la commercialisation des actifs
immobiliers de toute nature, réalisés en interne.
3.2. Gestion locative
Elle assure la rentabilité, la bonne réputation, l'entretien de l'immeuble et l'occupation
des locataires d'un immeuble de placement résidentiel ou commercial, à travers une expérience
digitale de la gestion locative. Elle tient également ses propriétaires fréquemment informés des
principaux paramètres de performance de l'actif. C’est dans le cadre du lancement de la
plateforme digitale de gestion locative que nous allons proposer une stratégie de
communication.
3.3. Gestion du syndic de copropriété
Elle propose à ses propriétaires une gestion digitale de leurs copropriétés, à travers une
plateforme digitale appelée E-syndic. Elle comporte les opérations suivantes :
• Administration, gestion, conservation et valorisation de la copropriété ;
• Choix des prestataires et suivi des travaux ;
• Application des décisions prises en assemblée générale.
FIGURE 5: ORGANIGRAMME INOOVIM

9
3.4. Facility management ou conciergerie
Il s’agit ici de l’offre de conciergerie destinée à faciliter la vie des clients. Les prestations
sont axées sur la gestion de l’ensemble du parc immobilier, au niveau technique et administratif,
la sécurité, la maintenance préventive, la mise en œuvre des travaux, le gardiennage, etc.
Section 2 : Présentation de la plateforme de gestion locative
Cette section présentera la plateforme de gestion locative, ses services ainsi que sa
proposition de valeurs.
I. La gestion locative autrement
Inoovim.com est une plateforme d’accompagnement dans le processus d’acquisition ou
de gestion de biens immobiliers. Proposant une expérience digitale de la gestion locative, la
plateforme est constituée de divers services destinés à faciliter la vie aux clients :
• La location dans l'ancien/neuf ;
• La vente dans l'ancien ;
• La conciergerie ;
• L'expertise et le conseil.
Elle propose une palette de services orchestrés selon un accompagnement de qualité :
• Accompagnement des propriétaires : conseils en gestion de patrimoine, gestion locative
transparente et compétitive, crédit management, facility management, réhabilitation,
décoration intérieure ;
• Accompagnement des acquéreurs jusqu’à la finalisation de la transaction et après (filtre
des biens, crédit management, formalités notariées, aide à l’installation);
• CRM intégré à la plateforme pour une meilleure gestion des rendez-vous et interactions
avec les agents immobiliers ;
• Accompagnement des locataires jusqu’à la finalisation des transactions et après (filtre
des biens, bail, aide à l’installation, décoration intérieure).

10
II. La proposition de valeurs
Garantissant une gestion dynamique et efficace du patrimoine immobilier, la plateforme
met à disposition des agents immobiliers qualifiés, professionnels et disponibles 24H/24. Ce
qui permet :
• La sécurisation juridique des biens et filtre des potentiels acquéreurs/locataires ;
• L’accompagnement des clients de A à Z par des offres de service et de conciergerie
immobilières ;
• La facilitation d’un réseau d’agents immobiliers indépendants et professionnels ;
• Une expérience client unique avant, pendant et après la transaction avec un CRM
intégré3
, des notations et une mesure de la satisfaction.
L’image ci-dessous présente un aperçu de la plateforme.
Source : Entreprise
3
La gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management) est une combinaison de
stratégies commerciales, de logiciels et de processus qui permettent d'établir des relations durables entre
les entreprises et leurs clients.
IMAGE 3 : APERCU DE LA PLATEFORME

11
L’image ci-dessous présente un aperçu du tableau de bord de la plateforme.
Source : Entreprise
Pour une telle plateforme qui se veut être l’espace de dématérialisation du long et
complexe processus d’acquisition ou de gestion locative, il est important d’informer au mieux
la cible de son utilité et de l’inciter à s’y familiariser. C’est dans ce cadre qu’il nous a été
demandé de proposer une stratégie de communication pour le lancement de la plateforme de
gestion locative.
Pour ce faire, le chapitre suivant présentera une approche conceptuelle sur les notions
de notre étude.
CHAPITRE 2 : APPROCHE CONCEPTUELLE
Dans ce chapitre nous présenterons dans un premier temps la communication (section
1), et dans un second temps le lancement d’un nouveau produit (section 2).
Section 1 : La communication
Dans cette section, nous proposerons une revue de littérature sur les grands enjeux de la
communication, considérée comme un facteur clé de succès pour toute stratégie d’entreprise.
I. Définitions, objectifs et types
1. Définitions
Plusieurs définitions de la communication ont été présentées :
IMAGE 4 : TABLEAU DE BORD AGENT IMMOBILIER

12
Selon Jacques LENDREVIE et Mathieu LINDON : « la communication est l’ensemble
des signaux émis par l’entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs,
des leaders d’opinion, des prescripteurs et de toute autre cible ».4
Selon Claude ROY, La communication « est un processus verbal ou non par lequel on
partage une information avec quelqu'un ou avec un groupe de manière que celui-ci comprenne
ce qu'on lui dit. Parler, écouter, comprendre, réagir... constituent les différents moments de ce
processus. La communication permet aux partenaires de se connaître, d'établir une relation entre
eux. Cela peut entraîner des modifications d'attitude et de comportement. » 5
. Ainsi, la commu-
nication est un échange d’informations entre des acteurs. Il répond à certaines règles et à des
objectifs biens précis. La figure ci-dessous présente le processus de communication.
Source : KOTLER, DUBOIS, marketing management 15eme édition Pearson éducation,
paris, 2004.
Tout processus de communication suppose un émetteur, un récepteur et un message à
transmettre. Le message est codé par l’émetteur et transmis par un canal de communication. Il
sera ensuite décodé par le récepteur. L’émetteur tiendra compte dans sa communication future
de l’effet de retour du récepteur.
Les principaux éléments qui constituent le processus de la communication sont les sui-
vants :
• L’émetteur : c’est celui qui envoie le message, souvent appelé annonceur ;
4 LENDREVIE jacques, LINDON ; Mercator : théorie et pratique ;9em édition ; paris ; Dalloz ;1997 ;
page 321
5 ROY C., 12 Juin 1995, Communication, Bidon, Tolérance, p.29
FIGURE 6 : PROCESSUS DE COMMUNICATION

13
• Le codage : c’est le mécanisme traduisant l’intention (les idées) en signes (c’est la forme
de message) ;
• Le message : c’est l’ensemble des symboles ou signaux transmis par l’émetteur ;
• Le décodage : c’est la compréhension du message ;
• Le récepteur : c’est le destinataire du+
• message, celui qui reçoit le message ;
• La réponse : c’est le comportement du consommateur après réception du message ;
• Le feed-back : c’est le retour de l’information ou une partie de la réponse du récepteur
destinée à l’émetteur ;
• Le bruit : c’est toute permutation aléatoire intervenant au cours de la transmission d’un
message.
2. Les objectifs de la communication
Les objectifs attribués à la communication de l’entreprise sont différents de ceux de la stra-
tégie marketing. Sinon, ce serait sous-entendre que la communication seule aurait la capacité et
l’efficacité de l’ensemble du marketing, ce qui est invraisemblable. Les objectifs attribués au
marketing s’expriment, en général, en termes de :
• Part de marché ;
• Volume de vente des produits et des services étudiés ;
• Contribution au profit de l’entreprise.
Les objectifs de communication peuvent être de trois ordres : cognitifs, affectifs et co-
natifs.
Les objectifs cognitifs correspondent à la transmission d’une information pour déve-
lopper une certaine connaissance comme l’existence d’un nouveau produit, d’une nouvelle
marque, d’une offre intéressante sur le prix de vente ou d’une promotion des ventes. L’entre-
prise veut s’assurer que le message est perçu et mémorisé par l’acheteur, le prescripteur ou le
consommateur potentiel ou réel. Les objectifs cognitifs sont très fréquents dans les stratégies
de communication, tant pour développer la notoriété des produits, services et marques que pour
porter à la connaissance des différentes cibles, les actions commerciales et promotionnelles
réalisées par l’entreprise.

14
Les objectifs affectifs sont tournés vers la persuasion du consommateur, du prescripteur
ou de l’acheteur. Les principaux objectifs affectifs sont l’amélioration de l’image de l’entre-
prise, du produit, du service, ou de la marque, la différenciation du produit ou du service, le
développement de leurs composantes psychosociologiques, sociales, symboliques, etc. De ma-
nière caricaturale, l’objectif est de faire aimer par les cibles de communication de l’entreprise,
la marque ou le produit ou le service proposé.
Les objectifs conatifs, eux, consistent à inciter à l’acte d’achat. Il s’agira ici d’influen-
cer le comportement d’achat en faveur de l’entreprise, la marque, le produit ou le service.
3. Les différents types de communication
Une communication peut être différentes en fonction du public ciblé. Nous avons deux
types : la communication commerciale et la communication corporate.
3.1. La communication commerciale
La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation
vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs…) et dont la finalité est de
créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat.
En marketing, la communication sur l’offre de l’entreprise est de deux formes :
Communication produit
Le message émis est « objet », basé sur les attributs et les performances du produit. Donc
la communication produit met en avant les caractéristiques du produit ou service, ses perfor-
mances et les avantages liés à son acquisition.
Communication de marque
Le message émis est « subjectif », symbolique et imaginaire, véhiculé par le position-
nement (personnalité et valeurs de la marque). Donc, il s’agit de mettre l’accent sur une marque
en tant que référence symbolique en s’appuyant souvent sur un argumentaire qualitatif et d’ap-
partenance sociale. Cette communication est largement utilisée pour les produits de grande con-
sommation banalisés, dans un environnement fortement concurrentiel ou pour les marques vé-
hiculant des valeurs fortes.

15
3.2. La communication Corporate
Au cours des dernières années, la communication Corporate a connu un développement
remarquable. Les raisons de ce développement s’expliquent par plusieurs facteurs :
• Les privatisations qui ont attiré l’attention des dirigeants des grands groupes sur l’inté-
rêt d’avoir une forte notoriété et une bonne image dans l’opinion publique ;
• Les importants mouvements de destruction de l’économie ;
• Les enquêtes sur les courants socioculturels qui ont montré que le consommateur peut
être influencé dans le choix des marques qu’il achète à travers l’image qu’il se fait des
entreprises qui les fabriquent.
La communication corporate, selon le type de discours peut être institutionnelle (on
communique sur les valeurs de l’entreprise dans ses rapports avec la société) ou une communi-
cation dite d’entreprise (on communique sur les performances économiques, techniques de l’en-
treprise). Selon la cible visée, nous pouvons distinguer deux types de communication corpo-
rate :
La communication dirigée vers des cibles non commerciales
L’objectif de l’entreprise à travers ce genre de communication est de promouvoir son
image. Le public ciblé est constitué des collectivités locales, les associations des consomma-
teurs, les milieux financiers, etc.
La communication dirigée vers des cibles commerciales
Cette communication prend place pour substituer la communication commerciale lors-
que les produits de l’entreprise sont très peu différenciables de ceux de la concurrence ou dans
le cas où son activité est une prestation de service immatériel.
II. Les moyens de communication
On distingue deux types de moyen de communication : la communication médias et la
communication hors médias.
1. La communication médias
La communication médias permet de toucher des audiences de masse. Elle fonctionne
selon le principe de la répétition. Ce qui implique une multiplication des contacts et une certaine

16
continuité des campagnes publicitaires. On peut distinguer quatre grands médias : la presse, la
télévision, la radio et l’affichage.
1.1 La presse
La presse constitue depuis longtemps le média le plus utilisé. Elle bénéficie d’une bonne
sélectivité concernant l’audience et constitue un moyen de communication crédible. Les diffé-
rents supports de presse peuvent être répartis en deux principales catégories : la presse quoti-
dienne et la presse périodique.
La presse quotidienne
La presse quotidienne couvre la Presse Quotidienne Nationale (PQN), la presse quoti-
dienne régionale (PQR) et la presse gratuite. Elle présente une grande souplesse d’utilisation,
car les délais de réservation sont relativement courts. Toutefois, le message est éphémère et la
qualité de reproduction est moyenne.
La presse périodique
La publicité dans la presse périodique a une durée de vie plus longue dans la mesure où
les magazines sont souvent conservés pendant un certain temps et lus par plusieurs personnes.
La qualité de reproduction est bonne, mais le coût est assez élevé.
1.2 La télévision
La publicité télévisée s’adresse à un large public. Elle permet de démontrer les avan-
tages associés à un produit et de valoriser la marque. La télévision constitue le média par ex-
cellence pour créer et améliorer la notoriété d’une marque, mais les délais de réservation sont
assez longs et son coût est élevé.
1.3 La radio
La radio se caractérise par une grande souplesse d’utilisation et par un coût faible. Elle
autorise des campagnes de répétition. L’attention portée à la radio est généralement réduite, car
les individus accomplissent souvent d’autres tâches en parallèle.

17
1.4 L’affichage
Les annonceurs utilisent ce média parce que c’est un « art ». C’est un média simple, qui
permet de frapper fort avec un message pertinent. Il est aussi utilisé comme média de notoriété,
d’image et d’événement (utilisé pour le lancement de nouveaux produits). Géographiquement
ciblé, il permet de couvrir une zone de chalandise, et il peut servir de fléchage pour le client. Il
est relativement peu couteux (par rapport à la télévision). Le consommateur ne le choisit pas
comme mode d’information, il le subit.
1.5 L’internet
L’internet permet au même titre que les autres médias, de transmettre un message pu-
blicitaire à un grand nombre de personnes de façon simultanée. La publicité sur internet est en
forte croissance. Le nombre de sites offrant des espaces publicitaires est énorme : portails, mo-
teurs de recherche, etc. Il faudra donc multiplier les précautions pour gérer au mieux le budget
de communication lié à ce média.
1.6 Le marketing digital
Selon Le grand livre du marketing digital, le e-marketing correspond à l’ensemble des
méthodes et des pratiques marketing sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux
sociaux), optimisation du commerce électronique, création de trafic à travers des supports
numériques (ordinateur, téléphone mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage
dynamique, panneau publicitaire extérieur et télévision en point de vente).
L'emailing ou email marketing
L’emailing ou email marketing est un levier très utilisé en marketing digital. Il regroupe
toutes les utilisations de l’email dans le domaine de la publicité en ligne et de l'acquisition de
clients. L’usage de l’emailing est aussi lié aux problématiques de fidélisation clients,
d'activation de clients etc.
Le référencement naturel ou SEO
Le référencement naturel ou SEO6
est l’une des branches du Search Engine
Marketing (SEM). Cette notion de marketing digital désigne l’ensemble des techniques
utilisées, pour optimiser un site internet ou des pages WEB.
6
Search Engine Optimization

18
Les liens commerciaux au sein du marketing digital
Dans le domaine du marketing digital, les liens commerciaux représentent la seconde
branche du search engine marketing. Les liens commerciaux sont des liens publicitaires au
format texte, s’affichant sur les pages des résultats des moteurs de recherche. On parle ici des
annonces Google Adwords permettant d'assurer sa promotion sur internet.
La publicité en ligne ou display
La publicité display fait référence à toutes les formes de publicité digitale utilisant les
éléments graphiques ou les vidéos comme supports de communication. Jusqu'alors, on parlait
de publicité en ligne. En 2016, en France, les budgets alloués au display via notamment les
réseaux sociaux, ont dépassé ceux investis dans la publicité à la télévision.
Le content marketing
Le content marketing, autrement dit marketing de contenu, désigne toutes les pratiques
visant à fournir aux prospects ou aux clients, un certain nombre de contenus importants. Le
travail autour du content marketing est relativement pointu, car il s'agit de répondre à des
besoins spécifiques en attirant le client à soi.
Le marketing mobile au sein du marketing digital
Le marketing mobile est une forme de marketing digital qui prend de l'ampleur. Il
désigne l’ensemble des techniques marketing basées sur l’utilisation des terminaux mobiles,
notamment les smartphones et tablettes multifonctions.
Selon Google, les requêtes faites sur mobile au niveau mondial excèdent celles faites
sur les ordinateurs en 2015.
Le marketing via les réseaux sociaux
Le marketing via les réseaux sociaux, c'est l’ensemble des sites en ligne permettant de
se constituer un réseau d’amis ou de professionnels. On parle de communautés dès lors qu'elles
sont hébergées au sein des réseaux sociaux et sont généralement gérées par un Community
Manager en interne ou freelance.
Le SMS marketing
Le SMS (Short Message Service) marketing désigne l’envoi de courts messages à des
prospects et à des fins commerciales. Présentant des similitudes avec l'emailing, le SMS est un
outil de communication très utilisé par les entreprises souhaitant communiquer rapidement avec
une cible spécifique.

19
2. La communication hors médias
La communication hors- médias s’adresse à un public relativement restreint avec lequel
elle établit des relations plus étroites. On peut distinguer cinq grands moyens de communication
hors-médias : le marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques, le parrainage
et la communication événementielle.
2.1. Le marketing direct
Le marketing direct couvre l’ensemble des techniques de communication et de vente qui
établissent des relations individualisées avec la cible. Il s’appuie sur des banques de données
qui recensent les coordonnées et des informations sur le public visé. Les personnes peuvent être
démarchées par des mailings, par téléphone, internet, ou à domicile.
2.2. La promotion des ventes
La promotion des ventes désigne un ensemble de techniques visant à déclencher l’achat
d’un produit par l’attribution d’un avantage exceptionnel. Elle peut être destinée aux consom-
mateurs, à la force de vente, aux distributeurs ou aux prescripteurs. Pour être efficace, son uti-
lisation doit être limitée dans le temps. Les techniques de promotion des ventes sont multiples
: réduction de prix (réduction immédiate, ventes par lots, offres de remboursement), coupons
(bons de réduction), cadeaux, échantillons, dégustations et démonstrations, jeux et concours,
reprise d’anciens produits. La promotion des ventes peut se traduire par des actions de publicité
sur le lieu de vente (PLV).
2.3. Les relations publiques
Les relations publiques visent à créer, améliorer ou entretenir l’image de marque de
l’organisation et/ ou de ses produits ainsi que les relations avec les publics qui à l’intérieur et à
l’extérieur de l’organisation conditionnent son développement.
2.4. Le parrainage
Le parrainage consiste à apporter publiquement un soutien à des manifestations, des
projets, des équipes ou des individus. Il peut se traduire par des actions de sponsoring ou de
mécénat.

20
Le sponsoring
Le sponsoring concerne le parrainage d’activités sportives, culturelles, scientifiques ou
sociales dans un objectif de rentabilité commerciale réalisé grâce aux retombées publicitaires
et médiatiques de l’activité soutenue. A travers le parrainage de manifestations, d’équipes ou
d’individus, le sponsor recherche une visibilité forte de sa marque ou de son nom.
Le mécénat
Le mécénat désigne des actions discrètes de soutien d’activités culturelles, scientifiques,
sociales ou humanitaires sans la recherche de profits publicitaires immédiats. A travers de telles
actions, l’entreprise cherche principalement à améliorer son image auprès du public. Les résul-
tats sont attendus sur le long terme.
2.5. La communication événementielle
La communication événementielle consiste à concevoir des événements concernant
l’entreprise ou l’un de ses produits, ou à participer à des événements mis en place par d’autres
organisations. L’événement est un acte de communication intense qui privilégie la communi-
cation de proximité avec un public défini, dans un lieu et à un instant déterminé (séminaire,
salon, foire, congrès, etc.). Il peut être utilisé comme support pour d’autres formes de commu-
nication telles que les relations publiques.
Ces deux types de moyens sont subdivisés en trois (03) groupes :
- Paid Média ou médias payés : regroupe l’ensemble des leviers payants permettant à
l’entreprise de gagner en visibilité ;
- Owned Média ou médias possédés : désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise con-
trôle. Elle les met en œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres ;
- Earned Média ou médias obtenus : fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise
grâce à l’exposition dont elle bénéficie de manière gratuite qu’elle ne contrôle pas.
La figure ci-dessous présente un récapitulatif des médias.
FIGURE 7 : RECAPITULATIF DES MEDIAS

21
Source : Etudiant.
III.Les stratégies de communication
1. La stratégie marketing
D’après la 15e
édition du Marketing Management de Philip Kotler, Kevin Keller et de
Delphine Manceau, la stratégie marketing identifie les choix fondamentaux faits dans le do-
maine du marketing pour atteindre les objectifs, en particulier les cibles visées et le positionne-
ment des produits. Elle précise également la politique de marque et le marketing relationnel. La
stratégie marketing se décline à travers le plan de marchéage ou mix-marketing (politique de
produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication).
2. Les stratégies de communication marketing
Pour attirer le consommateur et déjouer la concurrence, les entreprises ont recours à des
stratégies de communication marketing adaptées qui varient selon leur orientation, c’est-à-dire
de l’entreprise vers le client ou du client vers l’entreprise. Parmi ces stratégies, nous retrouvons
les stratégies « push » et « pull ».
2.1. La stratégie push (de l’anglais : pousser)
Il s’agit de la communication qui est formée à l’initiative de la marque ou de l’entreprise
qui cherche à pousser son produit vers le consommateur. A cet effet, la communication push va
de l’entreprise vers le client. De ce fait, la stratégie PUSH consiste à utiliser à fond la force de
vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu’au consomma-
teur final.
La figure ci-dessous présente la stratégie Push.
Source : Etudiant.
Entreprise Distributeur Consommateur
FIGURE 8 : STRATEGIE PUSH

22
2.2. La stratégie pull (de l’anglais : attirer)
La communication sera de type pull si elle est demandée par le client ou prospect (les
renseignements effectués par un client sur le site web d’une marque ou le téléchargement d’une
application sur son portable). La stratégie d’attraction ou « stratégie pull », consiste à attirer les
consommateurs vers la marque. Son but est de s’adresser aux consommateurs en mettant à leur
disposition, par le biais des outils de communication, les différentes informations sur la marque,
les offres et les produits. Autrement dit, l’entreprise communique afin de rendre son offre dési-
rable au point que le consommateur demande expressément celle-ci.
Enfin, nous pouvons dire que ces deux dispositifs stratégiques « pull » et « push » sont
clairement distinctes bien qu’elles visent toutes deux à toucher le cœur de la cible.
La figure ci-dessous présente la stratégie Push.
Source : Etudiant.
3. La mise en œuvre de la stratégie de communication
L’élaboration d’une stratégie de communication s’effectue généralement en plusieurs étapes :
- Détermination de la cible ;
- Définition des objectifs ;
- Conception du message ;
- Décision du mix communication ;
- Evaluation du budget ;
- Mise en œuvre des actions ;
- Mesure des résultats.
FIGURE 9 : STRATEGIE PULL
Entreprise Distributeur Consommateur

23
4. Les étapes de la stratégie de communication
4.1. La détermination de la cible
Dans un premier temps, l’entreprise doit déterminer l’audience à laquelle elle souhaite
adresser l’action de communication. Il peut s’agir de clients actuels ou potentiels, de prescrip-
teurs ou de distributeurs.
4.2. La définition des objectifs
Le responsable marketing doit ensuite définir les objectifs qu’il s’efforce d’atteindre à
travers l’action de communication.
La nature des objectifs
Les objectifs poursuivis peuvent être de nature cognitive (connaissance), affective (sen-
timent) et /ou conative (comportementale). Les modèles explicatifs du processus de l’action
publicitaire aident à fixer les objectifs de la communication. Ils montrent que, de l’exposition à
un message jusqu’à l’achat du produit, le consommateur traverse généralement deux stades
mentaux intermédiaires, le stade cognitif (effets liés à la dimension informative de la commu-
nication) et le stade affectif (les motivations et jugement de valeur qui conduisent à des images
et des préférences de marque). La figure ci-dessous présente la hiérarchie des effets.
Source : Etudiant.
Le modèle AIDA
Le modèle AIDA suggère que l’acheteur passe par des stades successifs de l’attention,
de l’intérêt, du désir et de l’achat. Si l’entreprise souhaite attirer l’attention du consommateur
et développer la connaissance du produit (stade cognitif), l’action de communication doit cons-
truire et accroitre la notoriété du produit. Pour susciter l’intérêt et le désir (stade affectif), la
communication doit mettre en avant les avantages distinctifs du produit. Pour déclencher l’achat
FIGURE 10 : LA HIERARCHIE DES EFFETS

24
(stade conatif), il est nécessaire de proposer des offres attractives à la cible. La figure ci-dessous
présente le modèle AIDA.
Source : Etudiant.
4.3. La conception du message
Après la définition de la cible et des objectifs, l’entreprise est amenée à concevoir le
message. Elle doit déterminer son contenu, sa structure, son format et sa source.
Le contenu du message
Le contenu du message peut être rationnel, émotionnel ou éthique. Un message rationnel
met en avant la qualité et la performance du produit. Un message émotionnel peut être construit
sur le bonheur, la joie et l’humour. Un message éthique s’appuie sur le sens moral de l’audience.
La structure du message
La structure du message définit l’ordre de présentation des arguments du message. Dans
le cas d’un message à sens unique, il convient de commencer par les arguments les plus percu-
tants afin de susciter l’attention de l’audience.
Attention
Intérêt
Désir
Action
FIGURE 11 : LE MODELE AIDA

25
Le format du message
Le format du message définit les formes symboliques destinées à mettre en valeur le
contenu et la structure du message (le texte, l’image, la couleur et le rythme).
La source du message
La source du message désigne les personnes qui communiquent le message. La crédi-
bilité de la source auprès de l’audience influence dans une large mesure, l’efficacité du mes-
sage.
4.4. La décision du mix de communication
Il convient ensuite de sélectionner les moyens de communication utilisés pour trans-
mettre le message. On appelle mix de communication (mix promotionnel) l’ensemble des
moyens de communication retenus pour une action de communication. Selon les objectifs fixés,
le responsable marketing peut privilégier la communication médias ou la communication hors-
médias.
4.5. L’évaluation du budget
Après le choix des moyens de communication, l’entreprise doit évaluer le budget global
de l’action de communication.
4.6. La mise en œuvre des actions
Lors de la mise en œuvre des actions de communication, il est important de coordonner
les différentes activités menées et de respecter le calendrier fixé.
4.7. La mesure des résultats
Enfin, il convient de mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder à d’éven-
tuels ajustements. L’efficacité de l’action de communication peut être mesurée à l’aide d’en-
quêtes auprès du volume des ventes. La figure ci-après présente les étapes de la stratégie de
communication.

26
Source : Ulrike Mayrhofer, marketing, 2eme
Edition, Bréal, 2006
Section 2 : le lancement d’un nouveau produit
Dans cette section, nous proposerons dans un premier temps, une définition d’un nou-
veau produit ainsi que les différents types possibles, et dans un second temps, les différentes
phases de lancement ainsi que quelques facteurs de succès et d’échecs d’un lancement
I. Définition et types de nouveau produit
1. Définition d’un nouveau produit
« Le nouveau produit sera tout produit jugé différent par les clients, selon certains as-
pects importants des produits existants ».7
En marketing, un produit est nouveau dès qu’il est perçu comme tel par les consomma-
teurs et si son adoption se traduit par un changement sensible de leurs comportements.
« Le lancement d’un produit peut être la conséquence soit d’une innovation réalisée par
l’entreprise elle-même, soit d’une stratégie inter-entreprises. L’innovation est l’introduction
d’une nouveauté dans un certain domaine, qu’il soit technique, commercial, organisationnel ou
socio-institutionnel ».8
7
LENDREVIE Jacques, LINDON Levy ; Mercator : théorie et pratique du marketing ;8 EM EDITION
; édition DUNOD ; Paris ; 2006. P 288-289.
8
CHIROUZE Yves ; le marketing : de l’étude de marché au lancement d’un nouveau produit ; 2em
édition ; 126 -
FIGURE 12 : LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

27
2. Les différents types de nouveau produits
Plusieurs facteurs peuvent rendre un produit nouveau. Nous distinguerons trois princi-
paux types de nouveaux produits.
2.1 L’innovation radicale
L’innovation majeure : généralement menée par l’information et les technologies infor-
matiques. C’est un produit qui à la fois n’existait pas auparavant et qui crée un nouveau marché.
Ce fut le cas par exemple du walkman, du roller ou du téléphone portable. Les risques d’échec
sont donc importants puisqu’il faut réussir toutes les étapes. Il faut ainsi :
• Ne pas arriver trop tôt sur le marché ;
• Convaincre le client d’investir pour satisfaire un nouveau besoin ;
• Proposer un prix acceptable et viable pour l’entreprise ;
• Pouvoir communiquer largement afin d’augmenter les ventes rapidement ;
• Être suffisamment réactif et flexible pour réagir immédiatement aux nouvelles orienta-
tions qu’imposera le marché.
En cas de succès, l’innovation radicale est une opportunité formidable pour l’entreprise
car elle lui permet de s’installer en leader sur un nouveau marché dont elle maitrise toutes les
variables du mix-marketing. L’entreprise pionnière défriche le marché, ce qui nécessite souvent
des moyens de communication importants lors du lancement.
2.2 Le nouveau produit d’un marché existant
Il s’agit d’un nouveau produit apportant une originalité et un avantage certains grâce,
par exemple, à son usage, son design, son rapport quarté/prix ou encore sa clientèle cible. Il se
différencie donc nettement des produits concurrents présents sur le marché par au moins une
caractéristique originale. Celle-ci proviendra d’études de marché, de retours clients ou de
l’identification d’un nouveau besoin client. Ce sera le rôle du marketing que de transformer
cette originalité en avantage concurrentiel pour le client. Ce type de nouveau produit est fré-
quent car la nouveauté peut provenir de nombreux paramètres du produit. Il a également l’avan-
127

28
tage d’être moins risqué pour l’entreprise car le marché existe, et des produits similaires répon-
dent déjà à un besoin du client. L’entreprise a tout intérêt à utiliser son image de marque pour
faciliter le lancement commercial et l’acceptation du produit auprès des clients. Ainsi, ces nou-
veaux produits permettent à l’entreprise déjà implantée sur le marché d’élargir son offre et de
satisfaire un plus grand nombre de clients.
2.3 La nouvelle version de produit
La nouvelle version d’un produit existant mais vieillissant et plus compétitif, s’appa-
rente à la création d’un nouveau produit. Elle représente moins d’innovation que les autres
nouveaux produits, car, non seulement le marché existe déjà, mais le produit est connu des
clients dans sa version actuelle. L’enjeu est souvent considérable pour l’entreprise qui renou-
velle une gamme de produits majeures et n’a pas droit à l’erreur. L’image de marque des pro-
duits actuels est un capital pour l’entreprise dont elle doit au moins maintenir le niveau sinon
l’améliorer. Il n’est donc pas anodin de lancer une nouvelle version de produit : elle devra
continuer à satisfaire les clients tout en apportant les bénéfices attendus qui ont motivé le re-
nouvellement. La nouvelle version d’un produit est généralement lancée quand les ventes stag-
nent et commencent à décliner. Les raisons motivant la nouvelle version du produit sont mul-
tiples mais ont toutes le même but : dynamiser les ventes qui s’essoufflent et redonner au produit
une position concurrentielle favorable.9
II. Phases de lancement et facteurs de succès et d’échec
1. Les phases de lancement d’un nouveau produit
Le lancement d’un nouveau produit comprend ordinairement six étapes : la recherche
d’idées nouvelles, le filtrage des idées, le développement du concept, les tests du concept, les
études de marché et le lancement. Ces six étapes sont regroupées dans trois grandes phases du
processus de développement de nouveaux produits ; ces trois phases sont présentes, qu’il
s’agisse d’un produit ou d’un service, et peu importe le marché que l’on vise. Il y a la gestion
de nouveau produit (phase 1), le développement du nouveau produit (phase 2) et la commercia-
lisation du nouveau produit (phase 3).
9
Eric Dupont ; Développer et lancer un nouveau produit ; Editions De Boeck Université ; 1ere édition
;paris ;2009 ; p 11-13.

29
1.1 Phase 1 : la gestion du nouveau produit
La phase 1, comprend deux étapes principales : la recherche d’idées et le filtrage des
nouvelles idées. Mais elle doit être précédée d’une analyse de la situation interne et externe de
l’organisation, d’une analyse de la concurrence, d’une analyse et d’une estimation des marchés
ainsi qu’une analyse de l’orientation de l’organisation.10
La recherche d’idées
La recherche d’idées est la première étape du processus de développement de nouveaux
produits. L’émission des idées est fondamentale au succès du nouveau produit et à la détermi-
nation de sa valeur. Les principales sources d’idées sont les consommateurs et les concurrents.
Les sources d’informations sont très variées : étude de marché, groupes de discussion, ren-
contres formelles et informelles avec des consommateurs et des clients, observation et tout autre
élément s’inscrivant dans le cadre d’une stratégie orientée vers les marchés. L’information n’est
valable que dans la mesure où elle sera disséminée dans l’entreprise et débouchera sur des ac-
tions tangibles, comme le développement de nouveaux produits. L’habilité d’une organisation
à susciter des idées créatives et à les transformer en nouveaux produits répondant à des besoins
changeants, est la clé de son succès.
Les sources d’idées peuvent aussi être les employés, le service de recherche et dévelop-
pement (par le développement de nouvelles technologies), les clients et les fournisseurs. Des
organisations s’approprient aussi de nouvelles idées par l’achat de brevets d’inventeurs indé-
pendants, par la consultation des recherches des laboratoires privés et publics, par des transferts
technologiques, par l’achat de licences, par des alliances, par des attentes de partenariat, ou
encore, par l’acquisition d’entreprises.
Les idées de nouveaux produits proviennent, dans bien des cas, des utilisateurs en situa-
tion de consommation ou d’utilisation. Les recherches démontrent que les utilisateurs sont une
bonne source d’idées nouvelles. En gros, on tente, sur la base de la différence entre les attentes
et l’expérience d’utilisation, de trouver de nouvelles idées, de nouvelles solutions. L’organisa-
tion travaille donc en collaboration étroite avec les utilisateurs pour développer de nouveaux
produits.
10
Azefouni,Djamila ; Mehoual, ferroudja ; Les stratégies de lancement d’un nouveau produit
bancaire : cas de ras mali de la cnep banque ; Mémoire de master 2015- 2016 ; p 20-28.

30
La stratégie orientée vers les marchés est le fruit d’une vision de l’entreprise tournée
vers les consommateurs et la satisfaction de leurs besoins et de leurs préférences par le déve-
loppement de nouveaux produits. Cette stratégie place le consommateur au cœur des méthodes
et des approches de recherche d’idées grâce à l’information commerciale stratégique. Les
études de marché sont une source d’information très importante. Elles peuvent être réalisées
par des panels de consommateurs ou de clients, ou d’autres personnes, comme des acheteurs
industriels. De la même manière, le groupe de discussion, composé d’une dizaine de personnes
discutant sous la direction d’un animateur, peut être un élément déclencheur de nouvelles idées,
mais qui a ses limites.
En général, les idées, et surtout les bonnes idées, ne viennent pas toutes seules, alors
mieux vaut diversifier les sources de créativité. Il faut donc organiser et stimuler la génération
d’idées. Pour ce faire, voici quelques méthodes.
• La recherche sur internet
L’une des méthodes les plus simples et les moins couteuses est de faire des recherches
sur internet. On y trouve des sites portant sur les tendances, les nouveaux produits, les ventes
de brevets, etc.
• Les remue-méninges (le brainstorming)
Le brainstorming est une méthode de travail visant à générer de nouvelles idées. Le
principe est la création d’idées nouvelles par la friction des idées entre elles : le « remue-mé-
ninges ». Le brainstorming permet à chacun de s’exprimer sans jugement sur un thème donné.
Le résultat en est une multitude d’informations qui pourront ensuite être utilisées. 11
Le remue-méninge, ou brainstorming, est basé essentiellement sur l’imagination et l’in-
tuition ; il repose sur l’hypothèse qu’un groupe d’individus est plus créatif que des individus
agissant isolément. L’objectif est de favoriser la synergie et les interactions entre les membres
d’un groupe.
11
Eric DUPONT ; développer et lancer un nouveau produit ; 1er édition ; édition de boeck ; paris
;2009.glossaire

31
• L’analyse fonctionnelle
Lorsqu’on procède à une analyse fonctionnelle, on étudie le comportement des consom-
mateurs et des utilisateurs afin de connaître le type de problèmes qu’ils rencontrent quand ils
utilisent un produit et de transformer les résultats de cette étude en nouvelles idées. Dans le
cadre d’un marché de consommation, on utilise, entre autres, des échantillons de clients et des
groupes de discussion et dans celui d’un marché industriel, on visite des usines, on discute avec
des utilisateurs, des ingénieurs et d’autres personnes dont l’opinion est pertinente. On crée des
groupes de travail ou on organise d’autres activités plus ou moins formelles.
• L’inventaire des caractéristiques
Au lieu de partir de l’examen de l’utilisation du produit, on analyse plutôt les caracté-
ristiques même du produit. La méthode consiste à établir une liste des principales caractéris-
tiques du produit, puis à les modifier en recherchant une combinaison nouvelle susceptible de
déboucher sur une nouvelle idée de produit. Il peut s’agir de prévoir d’autres usages au produit.
• L’analyse morphologique
L’analyse morphologique consiste à observer les aspects les plus importants d’un pro-
duit et à examiner les relations entre ces aspects pour découvrir des combinaisons nouvelles et
intéressantes.
Parmi les sources d’idées, il y a aussi le personnel de l’organisation, le personnel en
contact avec les clients, le positionnement, les cartes perceptuelles, l’analyse conjointe, etc. Nul
doute que les divers environnements (démographique, économique, technologique, environne-
mental, politique, culturel, concurrentiel) ont des effets directs ou indirects sur la vie et les
comportements d’achat des consommateurs. Les besoins et les goûts évoluent, et les occasions
surgissent ; il s’agit là d’autres sources d’idées nouvelles. L’entreprise est en quelque sorte un
être biologique. Elle doit survivre, donc s’adapter aux divers environnements. Il lui faut conce-
voir les environnements dans une perspective stratégique, c’est-à-dire comme des occasions et
non comme des menaces. En effet, l’entreprise peut tirer un enseignement des changements
dans les environnements. En planifiant le changement, elle peut alors mieux agencer ses res-
sources et mieux se différencier de ses concurrents.
Le filtrage des nouvelles idées

32
Une fois franchie l’étape de la recherche d’idées, l’entreprise doit passer à la deuxième
grande étape, l’évaluation et le filtrage des idées retenues. Il s’agit de la dernière étape de la
première phase. A cette étape, il faut éviter deux erreurs : l’erreur d’abandon, qui survient
lorsqu’une entreprise rejette une bonne idée, et l’erreur d’adoption, qui se produit lorsqu’une
organisation poursuit le développement d’une mauvaise idée jusqu'à la commercialisation.
L’objectif est d’éliminer les idées de produits nouveaux peu attrayants ou simplement incom-
patibles aux ressources ou objectifs de l’entreprise.
1.2 Phase 2 : le développement de nouveaux produits
Cette phase comprend trois grandes étapes : le développement de concept, la mise au
point des prototypes et des éléments marketing nécessaires à sa commercialisation. C’est au
cours de cette phase que se font les multiples ajustements ; le prototype sert fréquemment d’ou-
til pour tester le marché.
Le développement du concept
Au stade de la conception de l’innovation, on concrétise l’idée adoptée lors du processus
d’évaluation. C’est à cette étape que s’amorce véritablement le développement du produit. On
en fait une description, on crée une fiche technique qui présente des avantages du produit pour
les consommateurs potentiels. Une définition claire et précise du produit permet de cibler le
marché et les segments qui le composent ainsi que la concurrence et le positionnement visés.
Cette définition permet donc d’établir les facteurs de différenciation qui serviront de référence
dans la préparation de la mise au marché du nouveau produit et qui serviront aussi à examiner
les contraintes légales, les normes environnementales et de sécurité relatives à sa fabrication.
Le développement du concept correspond à l’élaboration, sur papier, du nouveau pro-
duit. Il est nécessaire de définir clairement le concept à développer. Pour y parvenir, on doit se
poser deux questions : quels sont les bénéfices que les consommateurs recherchent ? Quels sont
leurs besoins et leurs désirs ? Ces questions sont au cœur de la stratégie orientée vers les mar-
chés.
La mise au point du prototype
Le développement du concept, jusque-là considéré comme une idée sur papier, va se
transformer en prototype ou, dans le cas d’un service, en projet-pilote, c'est-à-dire en un élément

33
tangible. Il est particulièrement difficile de tester un concept. On se sert de trois mesures prin-
cipales pour évaluer les prototypes : la simulation interne, la présentation dans des salons d’af-
faires et les marchés tests. L’utilisation d’un prototype permet d’analyser le concept en fonction
de contraintes réelles associées à la phase de commercialisation.
La recherche commerciale, les tests, les études de marché et les sondages
L’information fait partie intégrante du processus de développement d’un nouveau pro-
duit. A cette étape, les tests, les études et les sondages ont pour but d’élargir les connaissances
relatives au nouveau produit et aux réactions des consommateurs. On s’intéresse particulière-
ment au marketing mix (4P) et au processus d’achat dans le but de mieux s’ajuster aux éven-
tuelles contraintes et de préparer la mise en marché du nouveau produit. Il convient aussi d’es-
timer le marché potentiel, la part de marché recherchée, les profits prévus et le retour sur l’in-
vestissement.
1.3 Phase 3 : La commercialisation de nouveaux produits
Finalement, une fois le prototype élaboré, les études complétées et les ajustements faits,
il reste à amorcer le processus de mise au marché du nouveau produit à l’aide des informations
préalablement recueillies. Une attention particulière doit être prêtée à l’adoption de l’innovation
en interne et au développement du réseau de distribution, qui prend une importance particulière
à ce stade. Ce travail est effectué par les représentants commerciaux. Dans la commercialisation
d’un nouveau produit, on se réfère implicitement aux éléments du marketing mix, comme les
questions relatives aux politiques de communication et à la gestion des ventes, le prix du produit
et les décisions concernant le réseau. On doit alors élaborer des stratégies d’introduction inspi-
rées du marketing mix. Deux grandes stratégies sont envisageables, soit la stratégie est basée
sur le prix et la promotion, soit elle repose sur la qualité et le prix. L’entreprise doit aussi établir
la manière dont elle introduira son produit sur le marché, faire la promotion du nouveau produit,
et finalement, assurer le contrôle du processus de lancement.
La stratégie relative à la politique de communication
La principale difficulté qui se pose lorsqu’on lance un nouveau produit, à part celle de
le faire connaitre, est de renseigner les consommateurs sur les avantages et l’utilisation du pro-
duit. Le succès du lancement d’un nouveau produit sur le marché est relatif à l’aspect nouveauté
associé au produit et au risque perçu par les consommateurs quant à l’utilisation du produit.
Plus le consommateur considérera que le produit est innovant et que son utilisation comporte

34
des risques importants, plus la période d’introduction sera longue. Un nouveau produit satisfait,
en principe, un nouveau besoin, même si ce besoin est caché ou mal exprimé. La difficulté est
alors de mettre en évidence ce nouveau besoin afin de susciter chez le consommateur une atti-
tude positive à l’égard du nouveau produit et d’enclencher le processus décisionnel d’achat.
Chaque nouveau produit est différent. Chaque problématique de communication est donc dif-
férente. Les publicitaires doivent alors s’intéresser aux perceptions et aux attentes des consom-
mateurs. Il s’agit grosso modo, d’informer les consommateurs sur les attributs les plus impor-
tants du nouveau produit et sur son utilisation, et de faire de ses éléments des arguments de
vente. Le but principal de la promotion est de réduire la durée de la phase d’introduction du
nouveau produit. Selon la nature du produit, un lancement promotionnel se traduira ordinaire-
ment par la création d’une motivation assez forte pour inciter les consommateurs à essayer le
produit et, par la suite, par des efforts pour les amener à acheter de nouveaux produits.
La stratégie relative à la politique de prix
La détermination du prix est, en marketing, une tâche complexe et délicate. En effet, la
variable prix peut assurer le succès de l’entreprise comme elle peut provoquer son échec. Un
prix trop bas compromettra la survie de l’entreprise. Si ses profits sont top maigres, l’organisa-
tion sera incapable d’investir suffisamment pour croitre. En revanche, un prix juste procurera
des profits suffisants, ce qui permettra à l’entreprise de croitre et d’assurer sa rentabilité à
moyen et à long terme. En plus d’avoir un effet sur la santé financière de l’entreprise, le prix
peut aussi contribuer à créer l’image d’un produit (positionnement perceptuel). Il peut aussi,
entre autres, attirer ou repousser les concurrents. On peut définir le prix comme étant la valeur
d’échange d’un produit ; en d’autres mots, le prix correspond â l’effort que le consommateur
est prêt à faire pour se procurer un produit ou un service.
Le réseau de distribution
La commercialisation d’un nouveau produit conduit inévitablement les gestionnaires à
repenser le réseau de distribution. Les stratégies choisies par l’entreprise devront tenir compte
d’éléments comme la rapidité avec laquelle le réseau se développera, le choix des emplace-
ments, l’étendue du réseau et la diversification de la distribution. L’entreprise devra aussi me-
surer l’effet du réseau sur les décisions marketing. Finalement, une entreprise doit choisir la
façon d’introduire son produit et de le mettre sur le marché, et établir son réseau de distribution.
L’implantation

35
L’établissement d’une stratégie de lancement est une opération très complexe. La con-
naissance du marché, l’expérience des gestionnaires et le soutien des ressources humaines de
l’organisation sont des atouts précieux. Le lancement est une opération de front ou toutes les
variables agissent en même temps et où les difficultés sont nombreuses. En effets, il n’est pas
rare que des difficultés surgissent dans différents secteurs : formation des ressources humaines,
équipements de production, quantité et qualité des produits, gestion des communications avec
les consommateurs, gestion des ventes, etc.
Le contrôle
A la suite du lancement, la procédure de contrôle est essentielle afin de mesurer la per-
formance du nouveau produit sur le marché et d’effectuer les ajustements nécessaires dans le
marketing mix. On peut mesurer l’état des revenus, le taux de satisfaction de la clientèle, la part
de marché, le nombre de consommateurs qui connaissent le nouveau produit, le pourcentage de
consommateurs qui achètent le produit pour la première, la deuxième ou la troisième fois, le
volume de ventes totales, le taux de notoriété, la progression dans la taille des segments de
marché, le taux d’absorption des réseaux de distribution et l’évolution du cycle de vie. Les
informations sur les perspectives par rapport aux réactions des concurrents, par exemple, sont
tout aussi importantes. Au moment du lancement d’un nouveau produit sur le marché, le prix
de lancement peut influer sur le succès commercial et financier de l’opération. 12
2. Les facteurs de sucées et d’échec d’un nouveau produit
2.1 Les difficultés rencontrées en phase de lancement
Le principal problème du lancement d’un nouveau produit se situe au niveau de la stratégie
des prix. Ceux-ci ont tendance à être élevés à cause des problèmes de couts (élevés sur une
faible quantité de production, des problèmes techniques, des fortes marges nécessaires à la cou-
verture des dépenses promotionnelles).
2.2 Les facteurs de succès du lancement d’un nouveau produit
Il existe plusieurs facteurs de succès :
• La stratégie commerciale a été clairement définie. Le lancement commercial est en
ligne avec cette stratégie ;
12
WWW. Mémoire online.COM /Analyse de la phase de lancement du nouveau produit.

36
• Le plan de communication est rédigé pour la clientèle ciblée. Il doit mettre en évi-
dence les avantages du coté client ;
• L’action est focalisée sur des clients prioritaires ;
• La force de vente connait le produit. Elle a des objectifs clairs ;
• Les prévisions de ventes sont établies régulièrement. Les clients sont suivis ;
• L’entreprise recherche et utilise le feedback des clients sur le produit et la manière
dont il est commercialisé ;
• Les réactions des concurrents sont suivies et prises en compte ;
• Les contrats sont clairement formulés ;
• L’entreprise garde un lien direct avec ses clients.
Il faut aussi s’assurer que :
• Le marché cible est bien compris (cibler les clients et les marchés) ;
• Le produit est finalisé et répond aux besoins des clients ciblés ;
• La stratégie commerciale est cohérente et clairement définie ;
• La proposition de valeur (positionner le nouveau produit) est clairement définie ;
• L’argumentaire de vente communique clairement les avantages offerts au client.
2.3 Les facteurs d’échec d’un nouveau produit
Quelques facteurs d’échec :
• Ne pas comprendre le produit ou le service : la plus simple et principale raison de rater
le lancement d’un nouveau produit ou d’un service, c’est de ne pas comprendre le pro-
duit, son utilisation ainsi que le marché visé (cible marketing) ;
• Rater l’opportunité de se comparer aux autres : l’opportunité est probablement la cause
d’échec de lancement la plus difficile à éviter. Surtout lorsque le produit ressemble à ce
qui existe déjà. Le marché a besoin de points de référence afin de pouvoir comparer ;
• Se tromper de canaux de distribution et de vente : certains produits ou services ne sont
pas du tout adaptés à certains canaux de distribution. Suivant le produit, suivant le ser-
vice, certains canaux de distribution sont difficiles à maitriser. Parfois, il suffit de chan-
ger de canal de distribution pour passer d’un échec complet à une réussite totale.

37
• Ne pas faire une bonne étude de marché : il existe une part d’élément factuels (des
chiffres, des informations, des ressentis) sur lesquels l’on se repose pour faire le marke-
ting du produit ou service. Une étude de marché consiste à recueillir des informations
pertinentes :
• Ne pas concevoir les différences de perception : les entreprises et les personnes à qui le
produit ou service est destiné ont une perception différente de celle de l’entreprise qui
lance le produit ;
• Dépenser 100% de son budget promotionnel : investir en communication et publicité
sans avoir pris en considération les autres facteurs d’échec. On se retrouve donc avec
les produits, et peu de fonds pour rectifier le tir et refaire un lancement.

38
Conclusion partielle
Le groupe KAYDAN créé en 2015, regroupe toute la chaine de valeur de l’immobilier,
de la finance et de la technologie. Dans le domaine de l’immobilier, il dispose de plusieurs
filiales dynamiques permettant la réalisation de projets ambitieux. Dans l’objectif d’améliorer
son offre, la filiale commerciale du groupe, INOOVIM a décidé de mettre en place une plate-
forme digitale de gestion locative, accompagnant le client durant tout le processus complexe
d’acquisition et de gestion immobilière. La stratégie est l’ensemble des actions devant permettre
d’atteindre les objectifs en s’inscrivant dans le cadre de la mission et de la politique générale
de l’entreprise. Il s’agira pour nous d’élaborer une stratégie de communication pour le lance-
ment de cette plateforme.
Dans la partie suivante, nous présenterons le cadre pratique qui comprendra notre mé-
thodologie ainsi que la présentation des résultats de notre étude et de la proposition de la stra-
tégie de communication.

39
PARTIE 2 : METHODOLOGIE ET
CADRE PRATIQUE
Cette partie s’articulera autour de deux (02) chapitres. Dans le premier chapitre, nous présen-
terons le contexte d’étude ainsi que la méthodologie de travail. Dans le second, nous passerons à
l’analyse de l’étude ainsi qu’une proposition de stratégie de communication

40
CHAPITRE 3 : PRESENTATION DU CONTEXTE DE
L’ETUDE ET METHODOLOGIE DE TRAVAIL
Dans ce chapitre nous présenterons d’abord, le contexte de l’étude (section 1), ensuite
nous exposerons la méthodologie de travail (section 2).
Section 1 : Présentation du contexte de l’étude
I. Le règne du numérique
Le numérique a aujourd’hui un impact considérable dans la vie des personnes, des
entreprises, des Etats et des autres institutions. Il a apporté une révolution dans le mode de vie
des hommes partout dans le monde et aucun secteur d’activité n’échappe à son impact. Le
groupe KAYDAN, à travers INOOVIM, sa filiale de transaction et de gestion immobilière,
prévoit de ne pas rester en marge de cette évolution. Elle décide donc de lancer une plateforme
digitale de gestion locative, qui facilitera la vie de ses clients à travers une dématérialisation du
parcours d’acquisition, de gestion et de location de leurs patrimoines immobiliers. Ainsi, elle
souhaite donner une plus grande importance à la communication pour faire connaitre et inciter
ses clients à s’approprier ce produit.
II. Intérêt du sujet
1. Intérêt pour l’entreprise
L’intérêt de ce travail réside dans le fait qu’il permettra de donner une forte notoriété à
la plateforme et accroître les revenus d’INOOVIM à travers des ventes importantes de ce ser-
vice.
2. Intérêt personnel
Notre formation pour le diplôme d’ingénieur ESCA nous invite à mettre en exergue nos
connaissances dans ce domaine et ainsi jauger nos capacités d’analyse sur les questions de mar-
keting et plus précisément de communication. Aussi, ce sujet revêt-il pour nous, un intérêt par-
ticulier du fait de notre présence au sein de la structure en qualité d’Assistant Chef de Produit.

41
3. Intérêt scientifique
Si plusieurs auteurs ont évoqué l’élaboration de stratégie de communication en général,
peu sont ceux qui ont analysé la démarche à suivre dans le domaine de l’immobilier.
III. Problématique
La concurrence dans la plupart des secteurs incite certaines entreprises à développer de
nouvelles stratégies afin d’occuper la place de leader avec une base de client importante. Le
numérique se présente aujourd’hui comme une aubaine pour y arriver. Il est même devenu un
facteur clé de succès dans certaines industries. La plateforme de gestion locative est un produit
de différenciation qui a besoin d’être connu, apprécié et adopté. Ainsi, les préoccupations qui
se posent sont les suivantes :
• Comment l’entreprise doit-elle s’y prendre pour faire connaître, faire aimer et faire
adopter son nouveau produit ?
• Quelles actions de communication doit-elle mettre en œuvre pour le lancement de la
plateforme de gestion locative ?
• Comment détecter les attentes des cibles en matière de communication pour mieux af-
finer sa politique de communication ?
IV.Objectifs et hypothèses de l’étude
L’objectif principal du travail qui nous a été demandé est de mettre en place une stratégie
de communication adaptée et efficace pour le lancement de la plateforme de gestion locative «
INOOVIM ». Cet objectif principal se décline en objectifs spécifiques présentés comme suit :
▪ Faire un diagnostic stratégique interne et externe de l’entreprise en vue de faire ressor-
tir ses forces, ses faiblesses ainsi que ses opportunités et les menaces ;
▪ Analyser les attentes de la cible en matière de communication ;
▪ Proposer une stratégie de communication efficace pour le lancement du nouveau pro-
duit.
Pour bien orienter cette étude, nous avons émis les hypothèses suivantes :
▪ Le succès du lancement d’un nouveau produit dépend d’une bonne stratégie de commu-
nication ;
▪ La plateforme de gestion locative est appréciée par nos cibles de communication ;

42
▪ Le digital est aujourd’hui un levier incontournable dans l’élaboration d’une stratégie de
communication.
Section 2 : Méthodologie
La section suivante présentera les outils et méthodes d’étude utilisés.
I. Outils de collecte des données
1. Observation
Lors de notre stage à KAYDAN Groupe, nous avons été amenés à interagir avec les
différentes entités de l’entreprise. Cela nous a permis d’observer les actions qui s’y déroulaient
et par la même occasion de les comprendre. Il existe deux types d’observation : l’observation
directe qui est faite par soi-même et l’observation indirecte qui fait intervenir un intermédiaire.
Pour notre part, nous avons eu recours à l’observation directe. Cette observation permettra de
compléter les informations recueillies lors des entretiens.
2. Recherche documentaire
Cette tâche a consisté à rechercher toutes les informations en relation avec notre sujet.
Nous avons pris connaissances de plusieurs documents tant au niveau interne qu’externe
notamment le manuel de procédure, des cours, des mémoires, des ouvrages et des informations
sur des sites internet. Ces différents documents ont permis d’asseoir le cadre théorique de notre
étude.
2.1 Manuel de procédure
Le manuel de procédure est un document qui est établi dans le but d'améliorer le
fonctionnement des activités de l'entreprise, de définir les étapes à suivre dans l'exécution des
tâches, etc. Ce manuel nous a permis de connaître le fonctionnement de l'entreprise.
2.2 Cours

43
Les cours notamment celui de communication d’entreprise, nous ont servi dans la défi-
nition des termes clés de notre sujet.
2.3 Mémoires
Les mémoires qui traitent relativement du même sujet ont été résumés et ont servi à
l’élaboration de la revue de littérature.
2.4 Ouvrages
Tout comme les cours, les ouvrages ont servi à mieux cerner les concepts clés de notre
sujet et d’identifier les différentes étapes de l’élaboration d’une stratégie de communication en
phase de lancement d’un produit.
2.5 Sites internet
Les sites internet ont été d’une grande utilité car ils ont permis de consulter différents
travaux relatifs à notre sujet tant au niveau de la définition des termes clés qu’au niveau de la
définition de notre stratégie.
3. Entretiens
L’entretien a consisté à discuter avec des personnes ressources pour comprendre les
interactions entre les acteurs de la division commerciale et ceux des autres entités de l’entre-
prise. Ils ont par ailleurs permis de compléter les informations récoltées lors de l’étude docu-
mentaire. Il a également été réalisé auprès d’un échantillon de l’organisation en vue de recueil-
lir leurs avis et leurs opinions. Celui-ci s’est fait par le biais d’un questionnaire.
II. Echantillonnage
D’un point de vue statistique, un échantillonnage est l’ensemble des opérations pour la
détermination d'un échantillon dans une enquête par sondage. Il existe deux méthodes d’échan-
tillonnage : les méthodes probabilistes ou aléatoires et les méthodes non probabilistes.

44
• Les méthodes probabilistes : le choix des unités de sondage se fait de manière aléatoire
et la probabilité qu’une unité de sondage soit comprise dans l’échantillon est connue à
priori ;
• Les méthodes non probabilistes : le choix des individus à interroger est dit raisonné, les
individus ne sont pas tirés au sort. Cependant, le choix de ces individus respecte des
règles : l’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population mère.
La détermination de l’échantillonnage de notre étude passe par plusieurs étapes.
1. Base de sondage
La base de sondage se référant à notre étude, est constituée de tous les clients
d’INOOVIM et de clients potentiels.
2. Taille de l’échantillon
La taille de notre échantillon a été déterminée à partir d’un choix raisonné. En effet nous
avons été confronté à plusieurs contraintes lors de notre étude, à savoir : le manque de temps
ainsi que le manque moyens financiers à notre disposition. Nous avons donc retenu comme
taille de notre échantillon, 100 clients sur 2 de nos programmes (CALLISTO BNETD et SYM-
PHONIA) et 100 clients potentiels du marché. Ce choix se justifie également par le fait qu’ils
soient déjà connus et par leur disponibilité.
III.Réalisation de l’enquête
1. Questionnaire
Le questionnaire que nous avons élaboré comprend huit (8) questions. Il a été préala-
blement soumis à un échantillon test afin d’éviter les ambigüités lors de l’enquête. Cela nous a
permis d’y apporter quelques améliorations. L’administration du questionnaire s’est faite :
• Par email ;
• Par appel ;
• Par visite.

45
2. Dépouillement des questionnaires
Une fois le travail sur le terrain achevé, nous avons procédé à une relecture des ques-
tionnaires remplis afin d’écarter les incomplets et les incohérents. Puis, nous avons pu établir
la grille de codification dont la structure a été établie en tenant compte du logiciel de traitement
des données que nous avons utilisé, à savoir Google forms. Les données issues du dépouille-
ment sous Google forms ont par la suite, été exportées vers Microsoft Excel soit pour un retrai-
tement dans de nouveaux tableaux, soit pour l’établissement de graphiques que nous avons
transférés sur Microsoft Word où le mémoire final a été rédigé.
3. Traitement des données
Nous avons exploité la méthode des « tris à plat » qui sont des tabulations simples établies, et
qui permettent de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le « poids » en
pourcentage.
IV.Conditions de réalisation de l’étude
1. Zone de l’étude
Pour les besoins de notre étude, la zone est externe à l’entreprise. En effet, l’étude s’est
déroulée dans la ville d’Abidjan, à l’intérieur du pays et aussi à l’international.
2. Difficultés liées à l’étude
La contrainte la plus importante est en relation avec le temps jugé insuffisant du fait de
nos responsabilités et engagements professionnels auxquels nous étions tenus. La seconde dif-
ficulté se situe au niveau de la réalisation de l’enquête. En effet, nous avons été confrontés au
manque de temps des clients pour répondre à nos différentes questions. Pour pallier ces diffi-
cultés, en ce qui concerne l’enquête, nous nous sommes rendus chez les clients pour administrer
le questionnaire. Pour la rédaction du mémoire, nous avons sacrifié des nuits pour atteindre
notre objectif étant donné que le délai de finalisation était court.

ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFORME DE GESTION LOCATIVE A KAYDAN GROUPE : CAS DE INOOVIM

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