1. Neuro-Kommunikation –
Verkaufen von Hirn zu Hirn.
18. Innovationstag Mittelstand
Berlin, 30.06.2011
Gero Wendt – Hirnfutter
Gero Wendt – 1
Hirnfutter

2. Der „Hirn-Scanner“ als Heilsbringer?
Oder:
Alter Wein in neuen Schläuchen?
Wir lernen gerade das Verdauungssystem für
Marketing-Kommunikation kennen.
Gero Wendt – 2
Hirnfutter

3. Der Pepsi-Test
Wissen über die Marke beeinflusst die Wahrnehmung und
Beurteilung der Marke (vgl. Framing, Priming).
Unterstützung
Gero Wendt – des Selbstkonzeptes kortikale Entlastung 3
Hirnfutter

4. Context is everything!
oder
Keine Figur ohne Grund.
Gero Wendt – 4
Hirnfutter

5. Marken
Erwartungen
(z.B. an das
Produkt/ die
Marke)
Belohnung Entscheiden
(„Haben
wollen“, Stirnhirn
Dopamin) (OFK =
orbito-frontaler Limbisches
System
Emotion
„Ich“ Kortex)
(Persönlichkeit,
autobiographisches Kontext, aktuelle
Gedächtnis,
Situation,
Anschlussfähigkeit Grundstimmung,
der Marke) Rituale, Muster

6. Kaufverhalten und Marke:
Die Schritte zum Kauf (nach Scheier/ Held)
Was
ist es?
Ist es
positiv Ist es eine Entscheidung
oder Belohnung ? Kauf
negativ?
Wofür
steht es?
BEDEUTUNG BELOHNUNG Hemmung
durch Pilot
Gero Wendt – 6
Hirnfutter

7. Neuro-Kommunikation –
Verkaufen von Hirn zu Hirn
Was erwartet Sie?
Grundlagen hirngerechter Kommunikation –
Nutzen Sie die Kraft von Emotion und
Unbewusstem.
Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I
– Wie spreche ich mit dem Autopiloten?
Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II
– Wie spreche ich mit dem Piloten?
Gero Wendt – 7
Hirnfutter

8. „Our senses make sense of everything
we encounter.“ Dr. A.K. Pradeep, Neuromarketing-Forscher
25% unseres
Gehirns ist am
Sehen beteiligt.
70% unserer
Sinnes-Rezeptoren
befinden sich in
den Augen.
Bedeutung des
Halo-Effektes
Gero Wendt – 8
Hirnfutter

9. Großhirn
denkt.
Limbisches
System fühlt.
Stammhirn
entscheidet
übers Leben.
Gero Wendt – 9
Hirnfutter

10. Kurzzeit-
Speicher
(bewusst):
40 Bit/s
Ein durchschnittlicher Erwachsener kann
sieben Informationseinheiten gleichzeitig in
seinem Bewusstsein halten.
Die magischen „7 ± 2”
(George Miller, amerikanischer Psychologe)
Gero Wendt – 10
Hirnfutter

11. Kurzzeit-Speicher (unbewusst): 11 Mio. Bit/s
Auge Gehör
Lautstärke
Helligkeit
Farbe Rhythmus
Form Tonhöhe
Sprache
Bewegung
USA:
Wein F/D
Image des
Unternehmens
Geruch Tasten
blumig Temperatur
holzig Konsistenz
würzig Haptik
erdig Form
animalisch
Geschmack
Bäcker,
Süß, salzig, sauer,
Sonnen-
bitter, scharf …
milch,
Tanne
Gero Wendt – 11
Multisensorik: Nutzen Sie den unbewussten Emotionsturbo!
Hirnfutter

12. Langzeit-Speicher:
Zwei verschiedene Systeme.
Deklaratives (explizites) Gedächtnis:
Einmal kann reichen!
Bsp.: 11.09.2001, heiße Herdplatte, Traumata,
Geschichten vom 1. Mal etc.
Nicht-deklaratives (implizites) Gedächtnis:
Häufige Wiederholung notwendig.
10.000 Stunden = ca. 2 Jahre bis zum Experten!
Bsp.: Fußball, Klavier, Playstation spielen, Tanzen, Segeln etc.
Gero Wendt – 12
Hirnfutter

13. Lernen erfordert:
Neue Erfahrungen machen
(Abweichen von der Norm/ den Erwartungen,
aber nicht zu weit wg. Anschlussfähigkeit)
+ Belohnung bzw. Belohnungsversprechen
+ Wiederholung/ Übung
(Ausnahme: sehr emotionales 1. Mal)
+ fokussierte Aufmerksamkeit
=
Gero Wendt – 13
Hirnfutter

14. Es gibt zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn (nach Scheier/ Held)
Fokussierte Aufmerksamkeit Implizite Aufmerksamkeit
(Pilot) (Auto-Pilot)
Figur (explizit) Hintergrund (implizit)
Wenige Informationen werden seriell Viele Informationen werden parallel,
(Schritt für Schritt) verarbeitet gleichzeitig verarbeitet
Wenig effizient Hoch effizient
Kapazität: 40 Bit/s Kapazität: 11 Millionen Bit/s
Suchen eindeutiger expliziter Wahrnehmung vielschichtiger,
Informationen impliziter Bedeutung
Bewusst reflektiert Bewusstsein tritt in den Hintergrund
Verarbeitet vor allem sprachliche Verarbeitet alle Arten von Information
Information in allen Sinneskanälen

15. Die Ebenen des Impliziten (in Anlehnung an Scheier/ Held)
Pilot
(Bewusstsein = Ich) EXPLIZIT
(für 5-10% der Meinung
Entscheidungsprozesse
Bewusstes Reflektion
zuständig
(vgl. zu den Zahlen Zaltman und Rationalisierung
Lachmann )
Persönlichkeit
Auto-Pilot Psychologie Selbstkonzept (vs.Fremdbild)
(Unbewusstsein = Stimmung
Selbst) Prägungen/ Imprints
(für 90-95% (z.B. Erfahrungen, Vorurteile,
der Entscheidungs- Stereotypen, unser Menschenbild etc.
prozesse zuständig, Kultur besonders wichtig 1.Mal)
wg. Low-Involvement, Symbolische Bedeutung
Stress/ Zeitdruck, (z.B. von Farben, (Werbe-)figuren etc.)
information overload oder Kontext
(z.B. Werte, Normen etc.)
Hohe Komplexität „Stadtkern“
Neurologie Hirnstrukturen
Neurotransmitter, Hormone
(z.B. für Balance/ Sicherheit = Oxytocin,
Vasopressin)
Stimulanz/ Erregung = Dopamin
Dominanz/ Autonomie = Testosteron
Gero Wendt –
Hirnfutter
IMPLIZIT 15

16. Aus H.G. Häusel: Brain Script/ Brain View.
Gero Wendt – 16
Hirnfutter

17. Neuro-Kommunikation –
Verkaufen von Hirn zu Hirn
Was erwartet Sie?
Grundlagen hirngerechter Kommunikation –
Nutzen Sie die Kraft von Emotion und
Unbewusstem.
Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I
– Wie spreche ich mit dem Autopiloten?
Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II
– Wie spreche ich mit dem Piloten?
Gero Wendt – 17
Hirnfutter

18. Anforderung an Kommunikation für die implizite Ebene 5/5
1. Selbstähnlichkeit
2. Prägnanz
3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Kontrast
4. Kontinuierlicher und konsistenter Einsatz von Symbolen, Key-
Visuals, Farben, Bildwelten,
Typographie, Anzeigen-Mechaniken,
Produkt- und Verpackungsdesign etc.
Bilder, die im Hintergrund wirken sollen
(auch Klischees sind erlaubt)
5. Mediale Präsenz/ Penetration,
aber keine Penetranz (wg. Reaktanz)
Gero Wendt – 18
Hirnfutter

19. Kommunikation an die implizite Ebene 1/2
Warum ist das so sinnvoll?
1. Auch Nieselregen macht nass.
2. Markenbotschaften unterfliegen den
Bewusstseins-Radar.
Folge: Keine Abwehr möglich.
Gero Wendt – 19
Hirnfutter

20. Kommunikation an die implizite Ebene 2/2
Warum ist das so sinnvoll?
3. Implizites schafft den Rahmen für Explizites
Framing, Priming, Mere-Exposure-Effekt,
Halo-Effekt
Unbewusster Marken-Rahmen schafft
Vertrauen und damit die Voraussetzung für
Marken-Bindung
(kortikale Entlastung = Hirn arbeitet im
Energiespar-Modus)
Gero Wendt – 20
Hirnfutter

21. Neuro-Kommunikation –
Verkaufen von Hirn zu Hirn
Was erwartet Sie?
Grundlagen hirngerechter Kommunikation –
Nutzen Sie die Kraft von Emotion und
Unbewusstem.
Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I
– Wie spreche ich mit dem Autopiloten?
Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II
– Wie spreche ich mit dem Piloten?
Gero Wendt – 21
Hirnfutter

22. Das Gehirn verarbeitet nur 5 %
aller Informationen bewusst.
Ist Ihre es wert, eine davon zu sein?
Gero Wendt – 22
Hirnfutter

23. Anforderung an Kommunikation für die explizite Ebene 4/4
1. Stimulanz = Neugier wecken,
Aktivierung,
Abweichen von der Norm
2. Relevanz
3. Argumente
4. Zu Denken geben, d.h. Pointe selbst finden lassen
bzw. Bild-Text-Spannung
5. Storys, in denen der Markennutzen klar und differenzierend
transportiert wird.
Geschichten vom 1. Mal
6. Humor
7. Bilder, die etwas ausdrücken sollen (z.B. den Kundennutzen oder
den Markenkern visualisieren, Uniqueness)
8. Wiederholung
Gero Wendt – 23
Hirnfutter

24. Kommunikation an die explizite Ebene
Warum ist das so sinnvoll?
1. Ein Eimer Wasser über dem Kopf ist ein
marken-prägendes Erlebnis mit nachhaltiger
Wirkung.
2. Intensive, bewusste Auseinandersetzung mit
den Markenbotschaften schafft Überzeugung.
3. Nur Explizites führt am Ende zu Kauf,
bewusster Bewertung oder Weiterempfehlung.
Gero Wendt – 24
Hirnfutter

25. Schlussfolgerungen
Auf der impliziten Auf der expliziten
Ebene müssen Ebene müssen
Marken markiert Marken verkauft
werden! werden!
Durch das Zusammenspiel der
beiden Ebene müssen Marken
integriert differenziert werden!
Gero Wendt – 25
Hirnfutter

26. Essentials
Erfolgreiche Kommunikation:
vereinfacht sowohl die bewusste Wahrnehmung
durch unseren Piloten als auch das unbewusste
Lernen durch unseren Autopiloten.
berührt über möglichst viele Sinne emotional und
erzeugt dadurch positive Vor-Urteile gegenüber der
Marke.
Forderungen:
Sei einfach, klar und wieder erkennbar.
Sei anders als die Anderen (Kontrast/
Differenzierung/ Einzigartigkeit).
Sei originell und passe nicht so recht ins Bild
(Abweichen von der Norm).
Helfe der Marke, sich selber treu zu bleiben und
schaffe so Vertrauen bei der Kundschaft
(Selbst-Ähnlichkeit).
Gero Wendt – 26
Hirnfutter

27. Zusammenfassung/ Checkliste
Kommunikation an Kommunikation an
die implizite Ebene die explizite Ebene
1. Selbstähnlichkeit 1. Stimulanz =
2. Prägnanz Neugier wecken, Aktivierung,
3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Abweichen von der Norm
Kontrast 2. Relevanz
4. Kontinuierlicher und 3. Argumente
konsistenter Einsatz von 4. Zu Denken geben, d.h. Pointe
Symbolen, Key-Visuals, Farben,
selbst finden lassen bzw. Bild-
Bildwelten, Typographie,
Anzeigen-Mechaniken, Produkt- Text-Spannung
und Verpackungsdesign etc. 5. Storys, in denen der Marken-
Bilder, die im Hintergrund nutzen klar und differenzierend
wirken sollen (auch Klischees transportiert wird.
sind erlaubt) Geschichten vom 1.Mal
5. Mediale Präsenz/ Penetration, 6. Humor
aber keine Penetranz
(wg. Reaktanz) 7. Bilder, die etwas ausdrücken
sollen (z.B. den Kundennutzen
oder den Markenkern
visualisieren, Uniqueness)
Gero Wendt – 27
Hirnfutter 8. Wiederholung

28. Eigene Literatur:
Josef Schnettler/ Gero Wendt: Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011.
Josef Schnettler/ Gero Wendt: 30 Fallbeispiele Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 2010.
Josef Schnettler/ Gero Wendt: Werbung planen. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011.
Josef Schnettler/ Gero Wendt: Kommunikationspolitik. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011.
Josef Schnettler/ Gero Wendt: 34 Fallbeispiele Werbung und Kommunikation. Cornelsen. Berlin 2010.
Weiterführende von mir kommentierte Literaturtipps zu den Bereichen
Marketing, Marktforschung, Neuromarketing, Storytelling,
Mediaplanung, Kreation etc. auf www.webk.de
im Bereich „Kaufleute für Marketingkommunikation“.
Fragen oder Anfragen unter wendt@webk.de.
Gero Wendt – 28
Hirnfutter