2. Содержание

3. Планирование как функция управления
Сбор информации Планирование Реализация Контроль
Корректировка
В зависимости от направленности и характера решаемых задач
Стратегическое планирование (перспективное)
Заключается в основном в определении главных целей
деятельности фирмы, охватывает период в 10-15 лет,
основывается на глобальных ресурсах. Ставит целью дать
комплексное научное обоснование проблем, с которыми может
столкнуться фирма в предстоящем периоде и на этой основе
разработать показатели развития фирмы на плановый период.
Бизнес-планирование (среднесрочное)
Бизнес-план описывает цели и задачи, которые необходимо
решить предприятию как в ближайшем будущем, так и на
перспективу. В нем содержаться оценка текущего момента,
сильных и слабых сторон проекта, анализ рынка и информация о
потребителях продукции или услуг.
Тактическое планирование (текущее)
Заключается в основном в определении промежуточных
целей на пути достижения стратегических целей и задач. При
этом детально разрабатываются средства и способы решения
задач, использование ресурсов, внедрение новой технологии.

4. Значение бизнес-планирования
Бизнес-планирование помогает дать ответы на следующие вопросы:
• какой вид продукции или какое новое дело выбрать для выхода на отечественный и
зарубежный рынок
• каков будет рыночный спрос на предлагаемые товары и услуги и как он будет изменяться
• какие ресурсы и в каких количествах потребуются для организации бизнес-проекта
• сколько будут стоить необходимые ресурсы и где найти надежных поставщиков
• каковы будут издержки на организацию производства и реализацию продукции и услуг на
соответствующих рынках
• какой может быть рыночная цена на данную продукцию и как на нее повлияют конкуренты
• какими могут быть общие доходы и как их следует распределять между всеми участниками
бизнес-проекта
• каковы будут показатели эффективности производства и как их можно повысить и т.д.

5. Структура программы осуществления бизнес-операций (бизнес-плана)
5.Стратегия
1. Резюме
маркетинга
2. Продукция и
6. Управление
услуги
3. Анализ рынка 7. Финансовый
и отрасли анализ
4. Целевые
8. Приложение
рынки

6. Резюме проекта
Резюме проекта
Общая информация о
Общая информация о проекте проекте
Обоснование целесообразности проекта
Потребность в финансировании Описание проекта
Характеристика будущей продукции
План реализации
Описание производственной площадки и основные
участники проекта
Реализация продукции
Поставка сырья на завод Схема
финансирования
Формирование цены на продукцию проекта
Финансовые коэффициенты и показатели
инвестиционной привлекательности проекта График и
основные этапы
Основные преимущества проекта реализации
проекта
Основные риски проекта

7. Обзор рынка
• Производство продукции: исторические данные и прогнозы
• Существующие и строящиеся мощности по производству
продукции
Анализ • Факторы, оказывающие наибольшее влияние на
предложение
предложения • Анализ производителей / основных игроков, анализ
объемов, тенденции развития
• Исторические и прогнозные цены на продукцию
• Прогнозирование спроса на основе анализа основных
экономических переменных, определяющих спрос на
продукцию отрасли
• Чувствительность цены (эффективный годовой показатель):
чем чувствительнее покупатели к цене, тем эффективнее
Анализ спроса стратегия преимущества по затратам (cost advantage
strategy)
• Анализ покупателей, анализ объемов, тенденции развития
• Спрос в цепочке создания стоимости: следует выяснить,
способны ли ключевые смежные отрасли удовлетворить
возросший спрос на продукт

8. Обзор рынка
возникновение и
развитие, растущая,
быстрый защитная или
ускоряющийся цикличная отрасль:
рост, зрелость Реакция показывает, как
Жизненный
или спад: отрасли на поведет себя отрасль
цикл позволяет на разных стадиях
бизнес-
отрасли определить экономического
перспективы
цикл цикла, насколько
развития может снизиться
соответствующей объем доходов
отрасли

9. Обзор рынка
PEST-анализ

10. Обзор рынка
SWOT-анализ
Положительное влияние Отрицательное влияние
Strengths Weaknesses
Внутренняя среда (сильные стороны) (слабые стороны)
Компания
Внешняя среда
Opportunities Threats
(возможности) (угрозы)

11. Обзор рынка
Анализ пяти конкурентных сил Портера

12. Финансовые прогнозы
Прогнозные оценки выручки и основания для таких прогнозов
(в соответствии с результатами обзора рынка и стратегией
хозяйственной деятельности компании)
Себестоимость продаж, административные и коммерческие
расходы, прогнозные оценки налоговых платежей
Капитальные затраты
Оборотный капитал
Прогнозирование структуры финансирования: для компании
будет разработана модель структуры финансирования
Кредиты и займы
Финансовые прогнозы: отчет о прибылях и убытках,
бухгалтерский баланс, отчет о движении денежных средств,
ключевые финансовые коэффициенты
Залоговый бюджет и общая схема обеспечения обязательств

13. Финансовый анализ

14. Анализ рисков и пути снижения
Предлагаемые
пути снижения
данных рисков

15. Анализ преимуществ, недостатков, возможностей и угроз
Исходя из приводимой выше информации о рынке и проекте
проводится анализ по следующим направлениям:

17. Динамика добычи и переработки нефтяного сырья в России

18. Динамика добычи, производства и экспорта
нефтепродуктов в России (2002-2009 гг.)

19. Производство основных нефтепродуктов

20. Структура производимых нефтепродуктов

21. Динамика производства автобензинов компаниями ТЭК РФ
40000
35000
35969
34818 35538 35773,3
Производство, тыс. т.
34088
30000
31730,6
30282,2
25000 28771,6 29082,3
20000
15000
10000
5000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
год

22. Производство основных нефтепродуктов в 2010 году
За месяц (декабрь 2010) С начала года
к соотв. к соотв.
Факт, периоду % Факт, периоду %
Показатели (тыс. т) прошлого (тыс. т) прошлого
года года
+/- +/-
Автобензин 3127,1 73,5 102,4 35969 194,2 100,5
Дизтопливо 5933,6 -29,3 99,5 70034 2610 103,9
Топочный 6065,7 147,7 102,5 69468 5261,5 108,2
мазут
Авиакеросин 631,1 -15,8 97,6 9048 516 106

23. Динамика производства автобензинов по маркам
70
Доля в общей выработке, %
60 65,2
60
57,9
50 50,5 55
46,6
43,8
40 43,3 44,9 41,746,1
41,1 АИ - 92
31,3 АИ - 95
30
25,6 АИ - 80
22,5 АИ - 98
20
16,3 17,9
16,31
16
11,9 13,3
10 9,7 11,2
7,9
0,3 0,3 0,3 0,3 0,4 0,5 0,6 0,6
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
год

24. Структура реализации автомобильного топлива (2009 г.)
Автобензин Дизельное топливо
18,8% 21,9%
12,6% 55,3%
68,6% 22,8%
Реализация через АЗС Реализация через АЗС
Реализовано оптовой Реализовано оптовой
Экспорт Экспорт

25. Динамика оптовых и розничных цен на
нефтепродукты в России (2002-2009 гг.)

26. Динамика цен на виды топлива в России и в мире (2009 г.)

27. Размещение нефтеперерабатывающих мощностей

28. Развитие нефтеперерабатывающих мощностей

29. Структура внутреннего розничного рынка нефтепродуктов РФ

30. Динамика оптовых цен НПЗ и объёмов потребления
на внутреннем рынке (2005-2009 гг.)
Высокооктановый бензин Дизельное топливо
Как показал анализ динамики цен и объемов потребления, внутренний рынок
нефтепродуктов еще не вышел на спросовые ограничения по цене.

31. Механизм ценообразования в оптовом сегменте внутреннего
рынка нефтепродуктов
В условиях слабых ценовых ограничений со стороны внутреннего спроса экспортный паритет –
основа ценообразования на внутреннем рынке нефтепродуктов.
По информации нефтяных компаний цены реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке
формируются ежемесячно на основе исследования цен спроса и предложения, мониторинга рыночных
цен данных товаров и текущей экспортной альтернативы.
Анализ влияния европейских цен на нефть на состояние внутреннего рынка на примере оптовых
цен основных нефтепродуктов (автомобильного бензина, дизельного топлива и мазута топочного)
свидетельствует о высокой степени связи между европейским и внутренним рынком.

32. Сравнение цен на автомобильное топливо по странам мира (2009 г.)

33. Оценка эффективности российского экспорта нефтепродуктов

34. Основные выводы по текущему состоянию нефтепереработки в
Российской Федерации
Облик отечественной нефтепереработки в среднесрочной перспективе (к 2015 году)

35. Выводы:
1) На внутреннем рынке действуют более 40 тысяч участников рынка, доля независимых заправщиков
составляет более 50%. Сложившийся розничный рынок нефтепродуктов обладает необходимыми
признаками конкурентной среды с многообразием ее региональных особенностей и преимущественным
объемом продаж через сеть независимых АЗС.
2) Из общего количества АЗС -12776 количество АЗС, находящихся в управлении (собственности) вертикально-
интегрированных компаний (ВИНК) составляет 6216 или 45,65% в целом по РФ и колеблется от 26,67%
(Сибирский Федеральный округ) до 80,1% (Центральный Федеральный округ). В целом по федеральным
округам наблюдается следующее соотношение количества АЗС, принадлежащих ВИНК и общего количества
АЗС: Центральный федеральный округ – 80,1%, Северо-Западный федеральный округ – 58,7%, Южный
федеральный округ – 73,1%, Приволжский федеральный округ – 24,4%, Уральский федеральный округ –
53,12%, Сибирский федеральный округ – 26,6%, Дальневосточный федеральный округ – 61,6%.
3) В разрезе субъектов Российской Федерации можно выделить по крайне мере три группировки конкурентной
среды с соответственно потенциально различными механизмами ценообразования:
a) субъекты с парками АЗС, преимущественно принадлежащим ВИНКам, конкурирующими между собой
(Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленинградская область, Калининградская область);
b) субъекты с парком АЗС, преимущественно принадлежащим независимым владельцам (Республика
Башкортостан, Мордовия, Чувашская Республика, Оренбургская область, Пензенская область,
Республика Алтай, Республика Хакассия, Иркутская область и др.);
c) субъекты с преимущественно монопольной структурой АЗС (Воронежская, Волгоградская, Самарская,
Курганская, Кемеровская область, Читинская области и др.).

36. Выводы:
4) Наибольшим количеством АЗС обладают ОАО «Лукойл» (1861 единица, 14,6% от общего количества АЗС,
объем реализации автобензинов 4249,3 тыс. тонн (80,2%) и дизельного топлива 1723,1 тыс. тонн (44,5%) и
ОАО «НК «Роснефть» (1690 единиц, 13,2% от общего количества, объем реализации автобензинов 6448 тыс.
тонн, 111,3% к объему поставки автобензинов на внутренний рынок, объем реализации дизельного топлива
3187 тыс. тонн, 46,1% к объему поставки дизтоплива соответственно). Остальные нефтяные компании
обладают менее чем 10% АЗС. В целом при доле собственных АЗС ВИНКов порядка 46% от общего
количества через них реализуется менее 38% объёма моторных топлив, а основной объем (более 62%)
реализуется через сеть независимых АЗС.
5) Объективным показателем баланса спроса и предложения на наиболее ёмком и социально значимом
секторе внутреннего рынка автомобильных бензинов и дизельного топлива являются розничные цены,
формирующиеся под влиянием не только внешних, но и в значительной степени внутренних факторов
(сезонность спроса, значительная территориальная протяженность с разнообразием климатических условий,
состояние инфраструктуры автомобильного парка и системы нефтепродуктообеспечения).
6) В 2010 году потребление топлива автомобильным транспортом в России составит 61 млн. тонн. В денежном
выражении емкость данного сегмента рынка составит порядка $50 млрд., что даже превысит ёмкость
российского авторынка ($ 40 млрд.).
7) Динамика роста автопарка и средней стоимости новых машин показывают, что цены на моторное топливо не
являются существенным ограничением для автовладельцев.
В 2009 году структура российского автопарка выглядит следующим образом:
По легковым машинам (32,6 млн. шт.): потребление АИ-95 – 37%, АИ-92-53%, ДТ – 5%, газ – 4%.
По грузовым машинам (5,4 млн. шт.): ДТ-45%, АИ-80 – 28%, АИ-92 –19%, газ – 5%.
По автобусам (0,9 млн. шт.): ДТ – 31%, АИ-80 - 38%, АИ-92-22%, газ – 7%.
По прогнозу структуры автопарка даже по инерционному базовому сценарию в 2012 году произойдут
следующие изменения:
Увеличение количества легковых автомобилей до 34,8 млн. шт. (+2,2 млн. шт.), как следствие увеличение
машин, потребляющих АИ-95: возрастание с 37% до 43% от общего количества.

37. Выводы:
В соответствии с прогнозом потребления
бензина автотранспортом
потребление бензина АИ-95 возрастет с 8,6
млн. тонн в 2008 году до 9,2 млн.
тонн в 2010 году, 10,4 млн. тонн – в 2011
году, 11,7 млн. тонн – в 2012 году
или в 1,36 раза по сравнению с уровнем 2008
года, а к 2020 году ожидается
увеличение потребления в 2,5 раза по
сравнению с 2008 годом (до 21,6 млн.
тонн). В то же время, в соответствии с
прогнозным балансом, объем
производства бензинов в 2012 году в целом
возрастет на 6,7% (с 35,6 до 38
млн. тонн), наряду с этим введение
технического регламента автомобильного
бензина «О требованиях к автомобильному
и авиационному бензину,
дизельному и судовому топливу, топливу для
реактивных двигателей и
топочному мазуту», утвержденного
постановлением Правительства
Российской Федерации от 27 февраля 2008 г.
№ 118 и указанный прогноз
потребления обуславливает необходимость
существенного увеличения доли
высокооктановых бензинов в структуре их
производства с 24% до 31% и
ввода мощностей по дополнительному их
производству в объеме не менее 5
млн. тонн.

39. Стратегия повышения прибыльности
1.1. Цели и структура стратегии
Потребность в разработке стратегии
Высокая динамика развития внутреннего рынка светлых нефтепродуктов имеет следующие отличительные
черты:
— устойчивый рост объемов продаж нефтепродуктов, качественное изменение его структуры;
— преобразование парка автозаправочных станций (АЗС) на базе появления станций нового поколения,
предоставляющих расширенный ассортимент услуг для водителей — автозаправочных комплексов (АЗК);
— изменение рыночной ситуации на региональных рынках, выражающееся в росте значимости
вертикально-интегрированных нефтяных компаний на розничном рынке;
— усиление конкуренции между вертикально-интегрированными нефтяными компаниями на региональных
рынках.
Основой устойчивого роста потребления нефтепродуктов является постоянное увеличение парка
автотранспортных средств.
Рост значимости вертикально-интегрированных нефтяных компаний выражается как в развитии их собственной
сети АЗС, так и в увеличении числа АЗС, работающих по программам франчайзинга. АЗС вертикально-
интегрированных нефтяных компаний обычно обладают более привлекательными характеристиками для клиентов
(современное оборудование, расширенный ассортимент предлагаемых услуг, высокое качество топлива), что
способствует увеличению их рыночной доли.
Во многих регионах наблюдается усиление конкуренции вследствие увеличения числа вертикально-
интегрированных нефтяных компаний в них. Это приводит к тому, что вместо одного абсолютного лидера
регионального розничного рынка нефтепродуктов возникает ситуация олигополии, когда несколько ведущих
компаний конкурируют между собой за клиентов, используя маркетинговый инструментарий.
Результатами обострения конкуренции на рынке нефтепродуктов являются:
— снижение прибыльности продаж;
— консолидация игроков;
— расширение перечня дополнительных услуг на АЗК.

40. Стратегия повышения прибыльности
1.1. Цели и структура стратегии
Потребность в разработке стратегии
В условиях усиления конкуренции на рынке нефтепродуктов стратегическими целями региональных сбытовых
подразделений выступают:
— развитие собственной сбытовой сети, обеспечивающее увеличение доли Компании на розничном рынке
нефтепродуктов;
— рост эффективности функционирования сбытовой сети за счет повышения прибыльности продаж;
— развитие комплекса дополнительных услуг на АЗК, позволяющего получить конкурентное преимущество
по сравнению с другими операторами розничного рынка.
Для оператора розничного рынка одним из важных условий, обеспечивающих успешную работу при высокой
конкуренции, является наличие высококачественной розничной сети, позволяющей компании достичь
конкурентоспособного уровня затрат за счет эффекта «масштабов производства». Поэтому вопросы развития сети
приобретают для региональных операторов рынка нефтепродуктов первостепенное значение. Данные вопросы
могут быть решены на основе создания среднесрочной маркетинговой стратегии, позволяющей определить
оптимальное соотношение различных вариантов развития (реорганизации) сбытовой сети. В связи с этим
основным содержанием стратегии является оптимизация развития сбытовой сети как комбинация следующих
четырех основных вариантов действий компании:
— строительство новых АЗК;
— приобретение АЗК у конкурентов;
— реконструкция;
— реструктуризация АЗК (продажа, передача в аренду, консервация).
Программа, анализирующая возможности использования каждого из 4 рассмотренных вариантов действия,
определяющая оптимальную комбинацию их применения, будет являться конкурентным преимуществом сбытового
подразделения, обеспечивая ему высокие показатели эффективности функционирования. При этом развитие
сбытовой сети должно осуществляться с помощью высокоэффективных решений.

41. Стратегия повышения прибыльности
1.1. Цели и структура стратегии
Структура стратегии
• Сбор необходимой информации для разработки стратегии предполагает получение, проверку и систематизацию
1 первичной и вторичной информации о региональном рынке нефтепродуктов и дополнительных услуг на A3К.
• Анализ и прогноз развития регионального топливного рынка представляет собой оценку и прогноз емкости
регионального рынка нефтепродуктов, анализ конкурентного окружения, определение потенциально перспективных
2 инвестиционных проектов.
• Анализ и прогноз развития регионального рынка дополнительных услуг на АЗК состоит из анализа уровня
предложения дополнительных услуг на АЗК «лучшей практики», сбытовой сети конкурентов и АЗК Компании и прогноза
3 развития уровня предложения дополнительных услуг на АЗК на региональном рынке.
• Сегментация и выбор целевых сегментов потребителей предполагает разработку принципов сегментации, описание
4 сегментов потребителей и выделение целевых сегментов
• Разработка комплекса маркетинга состоит из разработки типовых проектов АЗК в разрезе месторасположения,
товарной политики, принципов ценообразования на топливо и дополнительные услуги на АЗК, программ лояльности и
5 продвижения товаров и услуг нефтепродуктообеспечения на региональном рынке.
• Планирование оптимальной сбытовой сети Компании в регионе состоит из выбора наиболее оптимальной сбытовой
сети нефтепродуктообеспечения на региональном рынке нефтепродуктов на основе оценки эффективности отобранных
6 перспективных инвестиционных проектов.
• Оценка экономической эффективности маркетингового стратегии. На данном этапе обобщаются данные предыдущих
7 этапов и оценивается общая потенциальная эффективность реализации разработанной маркетингового стратегии.

42. Стратегия повышения прибыльности
1.2. Инструментарий и региональные особенности
Алгоритм разработки стратегии
Основой для разработки стратегии для регионального
сбытового предприятия нефтяной компании является
анализ рынков сбыта. Данный анализ базируется на
специально собранной и обработанной фактической и
прогнозной информации.
Эта информация распределяется на следующие две
группы в зависимости от источника ее получения:
— первичная информация, поступающая в ходе
нулевого исследования;
— вторичная информация из различных источников.
Маркетинговый инструментарий является источником
получения объективной информации о рынке.
Основными задачами, решаемыми с помощью
маркетингового инструментария, являются:
— анализ текущей рыночной ситуации на розничном
рынке нефтепродуктов региона;
— анализ текущего спроса и оценки перспектив
регионального рынка розничных продаж автомобильного
топлива;
— определение характеристик целевой группы
потребителей услуг АЗК;
— сбор информации для разработки предложений по
повышению лояльности клиентов Компании;
— и другие.

43. Стратегия повышения прибыльности
1.2. Инструментарий и региональные особенности
Алгоритм разработки стратегии
Данные задачи поэтапно решаются с использованием следующего комплекса исследовательских мероприятий.
Этап 1. Создание базы данных (изучение текущего уровня развития предложения на АЗК региона, отбор нескольких АЗК для
дальнейшего углубленного изучения в качестве лучшей отраслевой практики региона).
Этап 2. Опрос автовладельцев (для получения информации о характеристиках спроса водителей на топливо и услуги
придорожного сервиса).
Этап 3. Опрос корпоративных потребителей (для получения достоверной информации о состоянии рынка
нефтепродуктов, изучения корпоративных потребителей нефтепродуктов региона, анализа потребительского спроса,
потребительских характеристик и предпочтений).
Этап 4. Замер интенсивности движения транспортных средств и изучение конкурентного окружения (для получения
информации, используемой при оценке потенциала продаж топлива и дополнительных услуг на новых АЗК).
Этап 5. Мониторинг АЗК «лучшей практики» (подробно изучаются примеры наилучшей организации комплекса услуг на АЗК
ведущих операторов рынка региона и анализируются окружающие субституты).
Этап 6. Опрос экспертов рынка нефтепродуктов (получение достоверной информации о состоянии рынка светлых
нефтепродуктов региона, определение тенденций развития и оценки факторов, оказывающих влияние на рынок).
Этап 7. Анализ полученной информации.
В процессе реализации комплекса инструментария используются различные методы проведения исследования:
1) наблюдение (этапы 1, 4, 5);
2) анкетные опросы (этапы 2 и 3);
3) неформализованное интервью (этап 6);
4) статистический анализ информации, экономический анализ, в том числе SWOT-анализ.
При подготовке инструментария учитываются региональные особенности рынка. В регионах РФ существенно различаются
потребительские характеристики клиентов, проживающих в областном центре и на прочей территории. Кроме того, потребление
нефтепродуктов на федеральных и крупных региональных трассах также имеет свои отличительные особенности. В связи с этим
инструментарий адаптируется для каждого перспективного регионального субрынка.

44. Стратегия повышения прибыльности
1.2. Инструментарий и региональные особенности
Сегментация потребителей
Основой разработки стратегии является сегментация клиентов, обеспечивающая выделение целевых сегментов потребителей
топлива и дополнительного сервиса на АЗС Компании и формирование для них в дальнейшем стратегических мероприятий.
К основным задачам сегментации относятся:
— выделение и описание сегментов потребителей топлива и дополнительных услуг на АЗК;
— выделение сегментов корпоративных потребителей нефтепродуктов и описание их основных групп;
— определение отличительных преимуществ и позиционирование Компании по сегментам;
— посегментный SWOT-анализ;
— выбор целевых сегментов.
Изучение потребителей нефтепродуктов проводится по двум группам: физическим и юридическим лицам.
Первоначально сегментация физических лиц осуществляется по месторасположению потребителей, все пользователи услуг
АЗК (физические лица) были разбиты на четыре крупных сегмента:
— областной центр;
— города с населением свыше 100 тыс. человек;
— федеральная трасса;
— прочая территория.
Можно также выделить с учётом разнородности поведенческих характеристик городских пользователей субсегменты,
например:
Водители из сегмента X:
— стараются заправляться исключительно на заправках известных фирм, при этом предпочитают заправляться на
одной и той же заправке;
— считают, что большая цена свидетельствует о высоком качестве топлива и готовы платить за него;
— важным фактором при выборе АЗС считают сложившуюся репутацию станции;
— больше других сегментов готовы пользоваться дополнительными услугами на АЗК;
— стремятся к комфорту на АЗС;
— готовы платить за топливо более высокого качества, несмотря на относительно высокую стоимость;
— требуют к себе внимания со стороны персонала и требовательны к качеству услуг и обслуживания.
Проведём SWOT – анализ для данного сегмента X.

45. Стратегия повышения прибыльности
1.2. Инструментарий и региональные особенности
Проведение SWOT - анализа
Сильные стороны Компании:
— наличие известного общероссийского бренда. Потребители сегмента X стараются заправляться исключительно на АЗС
известных компаний;
— наличие в ассортименте высокооктановых моторных топлив. В сегменте X самая высокая доля потребления бензинов
АИ-95, АИ-98, доход на 1 л от реализации которых самый большой;
— высокая доля АЗС Компании, расположенных на трассах. Потребители данного сегмента больше других сегментов
городских водителей заправляются на трассах;
— самая высокая доля клиентов Компании среди всех сегментов (15% от всех потребителей данного сегмента), также одна
из самых высоких долей лояльных клиентов.
Слабые стороны Компании (например):
— низкий уровень развития дополнительных услуг. Потребность в дополнительных услугах у потребителей сегмента X
наиболее высокая по сравнению с потребителями других сегментов;
— отсутствие единого «качественного» стандарта предложения дополнительных услуг (платных и бесплатных).
Возможности Компании
— увеличение реализации высокооктановых бензинов и дизельного топлива. У потребителей сегмента X самая высокая
доля в потреблении бензинов АИ-95 и высококачественного дизельного топлива;
— развитие комплекса дополнительных услуг. Высокий спрос на весь комплекс дополнительных услуг у потребителей
сегмента X, а также самая низкая эластичность из всех сегментов при росте цен на дополнительные услуги;
— возможность продавать топливо по более высокой цене по причине низкой чувствительности к цене на моторное
топливо у потребителей данного сегмента;
— возможность развития отдельных дополнительных услуг, например, автомойки. У потребителей сегмента X самый
высокий текущий уровень потребления услуг автомойки;
— возможность реализовать максимально широкий круг дополнительных услуг как комплексное предложение. При
высокой заинтересованности во всем комплексе дополнительных услуг потребители сегмента X не готовы тратить много
времени на АЗС, что позволяет реализовать комплекс дополнительных услуг как единое целое (максимальное количество
услуг сосредоточено в одном комплексе).

46. Стратегия повышения прибыльности
1.2. Инструментарий и региональные особенности
Проведение SWOT - анализа
Угрозы Компании:
— активизация конкурентов по развитию комплекса дополнительных услуг. Как показал анализ влияния наличия комплекса
дополнительных услуг на уровень спроса на моторное топливо, при развитии конкурентами дополнительного сервиса и при
его отсутствии у Компании доля ее клиентов будет сокращаться;
— развитие компаний, специализирующихся на дополнительном сервисе как на основном виде деятельности (мойки,
автосервисы и пр.). Такая специализация позволяет оказывать услуги более высокого качества, что в свою очередь является
привлекательным для потребителей сегмента X.
Дальнейший этап работы — выбор целевых сегментов.
Выбор целевых сегментов на розничном рынке
осуществляется с учетом стратегических целей Компании исходя из
привлекательности сегментов потребителей и ее возможностей,
касающихся работы с данными сегментами.
Для оценки привлекательности каждого из сегментов
пользователей услуг АЗК и выбора целевых сегментов можно
построить рейтинг привлекательности сегментов по следующим
пяти ключевым характеристикам:
— емкость сегмента по топливу;
— заинтересованность в дополнительных услугах;
— степень лояльности к брендам;
— конкурентные угрозы при работе с сегментом.
При составлении рейтинга можно использовать бальную
систему оценки (максимальная оценка — 4 балла исходя из числа
сегментов).
Например для Компании в качестве целевых сегментов при построении стратегии можно определить
сегменты У (основной) и X (вспомогательный).

47. Стратегия повышения прибыльности
1.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий стратегии
Структура комплекса мероприятий
На основе данных о характеристиках целевых сегментов потребителей нефтепродуктов и результатов SWOT-анализа
разрабатывается комплекс стратегических мероприятий.
Разработка комплекса стратегических мероприятий наряду с программой инвестиций в строительство, приобретение,
реконструкцию и реструктуризацию сбытовой сети является необходимым условием обеспечения достижения поставленных
целей.
В состав рассматриваемого комплекса можно включить следующие мероприятия:
1) place (место) — оптимизация структуры АЗК в зависимости от их месторасположения, в том числе определение
перспективных мест для строительства новых или приобретения действующих АЗК;
2) product (продукт) — оптимизация ассортимента предоставляемых товаров и услуг;
3) price (цена) — разработка ценовой политики;
4) promotion (продвижение) — продвижение товаров, оптимизация каналов коммуникации, стимулирование сбыта,
программы коммуникаций и лояльности.
Оптимизация местоположения, форматов, положения АЗС
Одним из наиболее важных факторов, определяющих показатели работы АЗК, является его месторасположение (place). Данная
характеристика АЗК, с одной стороны, определяет величину и структуру транспортного потока, а с другой учитывает конкурентное
окружение. Соответственно, характеристики месторасположения A3К в значительной мере определяют, какое число заправок будет
осуществляться (т.е. среднесуточный объем продаж) и кто будет заправляться (т.е. структура спроса клиентов на дополнительные
услуги) на АЗК.
Поэтому характеристики месторасположения АЗК являются определяющими при выборе ее формата функционирования (число
топливораздаточных колонок (ТРК) по видам топлива, структура дополнительного сервиса и т.д.).
Типовой формат АЗК задается двумя параметрами:
— среднесуточное число заездов (количественный параметр, зависимый от двух факторов: интенсивности движения
транспортного потока и конкурентного окружения);
— зона расположения АЗК (качественный параметр, в значительной степени определяющий структуру транспортного
потока и, соответственно, структуру потребительского спроса на топливо и дополнительные услуги).

48. Стратегия повышения прибыльности
1.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий стратегии
Оптимизация местоположения, форматов, положения АЗС
В результате анализа деятельности АЗК можно разработать типовые проекты комплексов АЗК. Тип комплекса определяется
двумя параметрами: количеством заездов (среднее, высокое и очень высокое число заездов автомобилей в сутки) и местом
размещения:
— на городской магистрали (в областном центре);
— в жилом районе (в областном центре);
— в крупных городах области (с населением от 100 тыс. человек);
— на трассах федерального значения;
— на прочей территории (населенные пункты с численностью населения менее 100 тыс. человек, загородные трассы).
Для каждого типового комплекса АЗК можно разработать структуру ассортимента продаваемого топлива и предоставляемых
дополнительных услуг, определены их характеристики (товарооборот с единицы площади) и территории торговых площадей на
основе анализа лучшей отраслевой практики Региона.
Разработанные форматы типовых АЗК в дальнейшем можно использовать для оптимизации расположения розничной сети
сбытовой структуры нефтяной компании в Регионе, а также для оценки спроса на топливо и дополнительные услуги.
Оценка спроса производится следующим образом. По всем объектам на основе проведенных полевых исследований
определяются интенсивность движения, его структура, коэффициент заезда машин на АЗК, средний размер заправки и т.д.
Расчет прогнозных типовых показателей выручки АЗК от реализации дополнительных услуг производится на основе
математической модели, которая формализует зависимость объема реализации услуг от следующих факторов:
— интенсивность потока автомобилей, проезжающих мимо АЗК;
— структура данного потока, определяемая долей сегментов автомобилей: отечественные легковые автомобили,
легковые автомобили иностранного производства, прочие автомобили (легкие и тяжелые грузовики, автобусы и т.д.);
— средняя частота пользования дополнительных услуг, представленных на АЗК, потребителями этих услуг;
— средние расходы при пользовании дополнительных услуг;
— ценовая эластичность спроса на дополнительные услуги АЗК.
Оценки продаж топлива и выручки от дополнительных услуг производится в динамике, на основе расчета прогноза развития
рынка нефтепродуктов региона, прогноза спроса на дополнительные услуги.

49. Стратегия повышения прибыльности
1.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий стратегии
Оптимизация товарно-ассортиментной политики
Товарная политика (product) сбытовой сети Компании разрабатывается на основе оптимизации структуры и объемов:
— продажи топлива;
— реализации дополнительных услуг придорожного сервиса.
При оптимизации структуры продаж топлива учитывается совокупность факторов, таких как:
— динамика изменения структуры парка автотранспорта;
— динамика изменения структуры потребления топлива;
— потенциальные объемы продаж топлива, приходящиеся на один АЗК;
— возможный уровень цены реализации топлива и уровень дохода при реализации рассматриваемых видов топлива.
Основными факторами, влияющими на структуру потребления топлива, являются изменение структуры автомобильного
парка и принятие новых экологических стандартов.
Отдельная проблема — использование автомобильного бензина АИ-98 в ассортименте продаваемой продукции АЗК. Текущее
потребление данного вида бензина в Регионе характеризуется следующими особенностями:
— низкий текущий объем потребления АИ-98 по сравнению с другими видами топлива;
— основной спрос сконцентрирован в областном центре;
— для компаний — операторов розничного рынка реализация АИ-98 имеет имиджевый характер;
— низкая ценовая чувствительность основных потребителей АИ-98 (сегмент X).
В рамках реализации маркетинговой программы предлагается организация продажи автомобильного бензина АИ-98 на АЗК
новых форматов, функционирующих на городских магистралях областного центра и имеющих очень высокое число заездов. Данное
решение позволит укрепить имидж компании и привлечь потребителей целевого сегмента X.
Одним из перспективных направлений увеличения объемов продаж топлива для сбытовой сети Компании является развитие
продаж сжиженного газа. Высокие темпы перехода автотранспорта с бензина на сжиженный газ (темпы роста потребления
сжиженного газа выше, чем темпы роста рынка традиционных моторных топлив) определяют риски сокращения потребления
традиционных автомобильных топлив.

50. Стратегия повышения прибыльности
1.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий стратегии
Оптимизация товарно-ассортиментной политики
По прогнозу, на протяжении 6 лет (2009-2015 гг.) объемы
потребления сжиженного газа возрастут в 2 раза (см.рис.).
Развитие сопутствующего бизнеса в российских вертикально-
интегрированных нефтяных компаниях предполагает в
перспективе перепозиционирование нефтяных компаний из
«компаний, заливающих топливо в бак» в «комплексно
обслуживающие потребности клиентов». Это будет
реализовываться за счет расширения ассортимента
дополнительных услуг на АЗК.
Прогноз роста потребления сжиженного газа
Однако для того, чтобы быть экономически эффективными, изменения в формате предложения комплекса дополнительных
услуг должны совпадать с уровнем развития спроса на данные услуги в конкретном регионе. Исходя из проведенного анализа
отечественного и зарубежного опыта, эволюция спроса и предложения услуг на АЗК определяется соотношением прибыли от
продаж топлива и дополнительных услуг (см. табл.).
Для основных регионов РФ установлено, что ближайшим этапом
развития АЗК будет их оснащение следующем комплексом
дополнительных услуг: магазины, кафе, мойки и СТО (шиномонтаж).
Оптимальное соотношение товаров данных категорий будет
обеспечивать максимальную выручку магазина при АЗК. Наиболее быстро
растущей и перспективной группой товаров в магазинах при АЗК являются
товары добавочного спроса.
С увеличением числа автомобилей в среднесрочной перспективе
будет востребован формат ресторанов/кафе для автомобилистов.

51. Стратегия повышения прибыльности
1.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий стратегии
Предложения по ценообразованию на топливо
При разработке ценовой политики (price) в сфере розничной реализации должны также решаются вопросы ценообразования
на нефтепродукты и дополнительные услуги.
Политика ценообразования Компании на нефтепродукты строится с учетом восприятия цены потребителями (целевых
сегментов — У и X), текущего и перспективного позиционирования Компании на розничном рынке нефтепродуктов и фактического
конкурентного окружения.
На текущий момент в силу олигопольного характера розничного регионального рынка все операторы проводят единую
ценовую политику на уровне лидеров рынка, представляющих вертикально-интегрированные нефтяные компании. Уровень цен
задается крупнейшим оператором рынка, на долю которого приходится порядка 40% продаж через АЗК.
Политика премиального ценообразования (более высокий уровень цен на АЗК по сравнению с конкурентами) рекомендуется,
если существующее предложение Компании будет более позитивно восприниматься потребителем. Таким предложением являются
АЗК нового формата с комплексом дополнительных услуг.
Премиальное ценообразование на АЗК старых форматов нецелесообразно в силу высокой значимости цены на топливо для
потребителей, особенно целевого сегмента У.
Для оценки возможного оттока потребителей при формировании более высоких по сравнению с конкурентами цен полезно
будет провести анализ ценовой эластичности спроса на нефтепродукты, а также зависимости ценовой эластичности от комплекса
дополнительных услуг на АЗК.
Для оценки степени влияния разных наборов дополнительных сервисов при АЗК на эластичность спроса можно сформировать
несколько уровней предложения дополнительных услуг:
— первый уровень — АЗК только с продажей топлива (без дополнительных сервисов);
— второй уровень — минимальный уровень предоставления дополнительных услуг на АЗК;
— третий уровень — высокий уровень предоставления дополнительных услуг на АЗК;
— четвертый уровень — максимальный уровень предоставления дополнительных услуг на АЗК.
В зависимости от предлагаемого сервиса на АЗК будет меняться доля клиентов, которые выберут АЗК Компании.
Результаты российской и зарубежной практики показали, что при развитии на АЗК оператора комплекса услуг самого
высокого уровня (4-й) потребитель готов приобретать топливо по более высокой цене, причём спрос сохраняется на прежнем
уровне.

52. Стратегия повышения прибыльности
1.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий стратегии
Маркетинговые программы стимулирования спроса
Программа продвижения (promotion) товаров и услуг Компании должна включать следующие разделы:
— программа стимулирования спроса и повышения уровня лояльности потребителей;
— программа коммуникаций, формирующая имидж Компании и обеспечивающая рост розничных продаж
нефтепродуктов и дополнительных услуг.
Программа лояльности представляет собой комплекс мер, направленных на поощрение клиентов, целью которого является
привлечение новых клиентов и установление долгосрочных отношений с потребителями. В области розничных продаж
нефтепродуктов программы лояльности реализуются через различные системы, использующие топливные карты и талоны. Реализуя
программу лояльности на основе платежных и дисконтных средств, можно увеличить частоту заездов водителей на A3К Компании.
Увеличение частоты заездов означает повышение количества клиентов с высокой степенью лояльности к АЗК компании и рост
объемов продаж Компании.
На АЗК Компании разумно использовать следующие виды поощрения потребителей с использованием карточных продуктов:
1) топливные и дисконтные карты, в том числе:
— дисконтные карты Роснефть;
— карты региональной структуры Роснефть;
— бонусные карты;
— дисконтные карты;
— карты для корпоративных потребителей;
2) скидки при оплате банковскими картами.
Для более эффективного первичного привлечения клиентов в программе определены наиболее привлекательные формы
поощрения для различных сегментов водителей:
1) получение фиксированной скидки на топливо;
2) периодическое получение подарков;
3) смешанная система: получение фиксированной скидки и периодическое получение подарков;
4) получение накопительной скидки в зависимости от объема покупаемого топлива.
Одним из главных элементов продвижения является разработка концепции имиджа. Основная цель — определить позиции
бренда Компании на розничном региональном рынке нефтепродуктов и разработать эффективную стратегию его развития.

53. Стратегия повышения прибыльности
1.4. Оценка эффективности реализации стратегии
Система показателей, использующихся для оценки эффективности
Основные показатели, применяемые при расчетах эффективности стратегии, делятся на две группы:
— общие показатели, используемые для оценки эффективности проектов, строительства, реконструкции АЗК и
нефтебаз, составляющих инвестиционную часть программы;
— частные показатели, используемые для оценки эффективности комплекса маркетинговых мероприятий программы.
К первой группе относятся показатели, используемые в типовых инвестиционных расчетах нефтяных компаний:
— совокупный дисконтированный чистый денежный поток, тыс. руб. (NPV);
— объем инвестиций в строительство и приобретение АЗК, тыс. руб.;
— норма внутренней доходности (IRR) программы в прогнозных ценах, %;
— дисконтированный срок окупаемости (Т), лет;
— совокупный годовой объем реализации на АЗК, тыс. т;
— индекс рентабельности (IP).
Ко второй группе относится показатель нормы возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI), определяемый как отношение
генерируемого маркетинговой программой объема выручки (или маржи) к величине издержек, связанных с реализацией товаров.
Расчет данного показателя позволяет количественно оценить вклад маркетинга в результаты реализации стратегии и таким образом
показать, что достижение запланированных программных показателей (например, совокупного годового объема реализации на АЗК)
возможно только при проведении всего намеченного комплекса стратегических мероприятий.