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Manual de

Gestão de
marcas
para micro empresas e
empresas de pequeno porte
Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte
Manual de

Gestão de
marcas
para micro empresas e
empresas de pequeno porte



Gabriel dos Inocentes Meneses
Orientação: Prof. Marcos Aurélio Castanha Júnior
O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas
e Empresas de Pequeno Porte é parte da proposta do
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro
Universitário SENAC para a obtenção do grau de Bacharel
em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo
graduando Gabriel dos Inocentes Meneses.

Autor: Gabriel dos Inocentes Meneses
Orientador: Prof. Marcos Aurélio Castanha Júnior

Projeto Gráfico:
Gabriel dos Inocentes Meneses

Revisão Ortográfica:
Solange Moretti

Banca Examinadora:
Profa. Dra. Cyntia Malaguti
Prof. Delfim Cesário Júnior

Contato:
inocentesmeneses@gmail.com

Centro Universitário SENAC
São Paulo, 2011

Apoio
Anama Comunicação Visual




O conteúdo do Manual de Gestão de Marcas para Micro
Empresas e Empresas de Pequeno Porte foi desenvolvido
com base em obras de referência, cuja autoria é reconhecida
na seção “Fontes Consultadas”.

O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas
e Empresas de Pequeno Porte é distribuido pela Anama
Comunicação Visual e não pode ser comercializado.
Dedicado a todos os profissionais
      que acreditam que, através do
conhecimento e dedicação, pequenos
  projetos podem se tornar grandes.
Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte
Apresentação
O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e
Empresas de Pequeno Porte foi estruturado com o objetivo
de reunir os principais conceitos envolvidos na gestão de
marcas e de esclarecer que esse tipo de projeto envolve
diversos profissionais, com diferentes áreas de atuação e
conhecimentos específicos.


Os conceitos são apresentados de maneira concisa com o auxílio
de organogramas para facilitar a leitura e o entendimento. Essa
forma de apresentação facilita principalmente o diálogo entre as
partes envolvidas no projeto.


A Anama Comunicação Visual percebeu a importância de
esclarecer o processo de gestão de marcas para Micro Empresas
e Empresas de Pequeno Porte, tanto para os empresários quanto
para os profissionais que atuam nesses projetos, e por isso decidiu
veicular esse manual como material institucional, fomentando o
reconhecimento da importância do design consciente.


Esperamos que o Manual de Gestão de Marcas para
Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte ajude a
disseminação da importância da marca para as empresas,
independente de seu porte, facilitando assim, a integração
dos profissionais envolvidos no processo.


                     Gabriel dos Inocentes Meneses
Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte
Sumário
     Como são as Micro Empresas e as
11   Empresas de Pequeno Porte?

13   O que é uma marca?

14   A necessidade da marca

15   Branding e Brand Equity

16   Quem Contratar?

17   O Briefing

18   Escolhendo o nome

19   Do nome à imagem

22   O Registro

23   Perceber + Envolver

     Processo de desenvolvimento de uma marca
25   segundo a perspectiva do design

     Áreas de conhecimento envolvidas na
26   estruturação de uma marca e suas inter-relações

28   Espectro da relação das pessoas com as marcas

29   O Ciclo da Marca

30   Fontes Consultadas

32   Suas Ideias
Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte
Manual de Gestão de Marcas
                                              Manual Gestão de Marcas


Como são as micro empresas e as
empresas de pequeno porte?

    No Brasil as Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte são regulamentadas segundo
o artigo 3o da Lei Complementar no 123, de 14 de Dezembro de 2006, de acordo com o seu
faturamento anual bruto:


              Micro Empresa                               Empresa de Pequeno porte




        Faturamento anual de até                          Faturamento anual entre
        R$ 240 mil                                        R$ 240 mil e R$ 2,4 milhões



     O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) utiliza ainda a clas-
sificação de acordo com o seu número de funcionários:


        Comércio e Serviços:                              Comércio e Serviços:
        até 9 funcionários                                de 10 a 49 funcionários
        Indústria e Construção:                           Indústria e Construção:
        até 19 funcionários                                de 20 a 99 funcionários




   Para Mais informações:

   SEBRAE: www.sebrae.com.br
   Lei Complementar nº 123: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/LCP/Lcp123.htm




                                                                                                 11
Manual de Gestão de Marcas


          A participação das Micro Empresas e        mesma pesquisa identificou que entre as
     Empresas de Pequeno Porte é de grande           principais demandas apresentadas pelos
     relevância para a economia do Brasil, elas      empreendedores se destacam a necessidade
     são em maior número e são responsáveis por      de aperfeiçoar os conhecimentos sobre
     gerar uma quantia significativa de postos       finanças, captação e manutenção de
     de trabalho. De acordo com o SEBRAE             clientes, atividades relacionadas a vendas e
     elas representam mais de 98% do total de        marketing, o que envolve a estruturação da
     empresas do Brasil e são responsáveis por       imagem da empresa.
     67% do pessoal empregado no setor privado.           A busca por informações que possibilitem
          A maior parte das Micro Empresas           o planejamento e a administração consciente
     e Empresas de Pequeno Porte do país             do negócio é uma atitude importante que
     se concentra na região Sudeste e atua           um empreendedor deve apresentar. Através
     predominantemente no setor do comércio          dela esse empreendedor se torna mais
     e de serviços . Segundo o SEBRAE-SP,            preparado para enfrentar os desafios do dia
     apenas no Estado de São Paulo são               a dia do negócio e suas chances de sucesso
     registradas cerca de 130 mil empresas           tendem a aumentar.
     por ano. No entanto muitas delas não                 A criação de uma marca e identidade
     conseguem se manter no mercado por              visual é uma questão estratégica que ajuda a
     muito tempo e acabam fechando suas              posicionar a empresa no mercado, pois está
     portas prematuramente.                          intimamente relacionada com a construção da
          Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE-        sua imagem. A estruturação desse manual visa
     SP mostrou que uma das principais causas        fornecer informações relacionadas a gestão
     para o fechamento prematuro das Micro           de marcas, ajudando os micro e pequenos
     Empresas e Empresas de Pequeno Porte é          empresários em uma das questões centrais de
     a falta de preparo do empreendedor. Essa        seus negócios: o posicionamento estratégico.




        Fontes consultadas:

        Para a estruturação desse texto foram utilizados materiais disponibilizados pelo SEBRAE:

        Onde estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil, 2006.
        Guia básico sobre os pequenos negócios no Estado de São Paulo, de 2006.

        No site do SEBRAE é possível ter acesso a diversos materiais que ajudam os micro e
        pequenos empresários a enfrentar os desafios do dia a dia de seus negócios.




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Manual de Gestão de Marcas
                                             Manual Gestão de Marcas


O que é uma marca?

    O INPI (Instituto Nacional da Propriedade    com base em pesquisas de mercado e
Industrial) reconhece como marca “todo           estratégias de marketing.
sinal distintivo, visualmente perceptível, que        Embora identifique, represente e
identifica e distingue produtos e serviços de    diferencie a empresa, seus produtos e
outros análogos, de procedência diversa,         serviços, o logotipo é como a ponta de um
bem como certifica a conformidade dos            iceberg. Para significar algo para o público
mesmos com determinadas normas ou                almejado ele precisa ser sustentado por bases
especificações técnicas”.                        sólidas, de diferentes naturezas e inter-
    No entanto a marca de uma empresa            relacionadas, reconhecendo e atendendo os
ou instituição não se limita apenas a            desejos das pessoas, gerando satisfação e
identificá-la. Cada vez mais as marcas são       fidelizando clientes, valorizando a empresa
responsáveis por criar fortes vínculos com       e consolidando-a no mercado em que atua.
os consumidores, através de associações          Para entender melhor o que sustenta o
e valores cuidadosamente articulados             logotipo, veja o esquema a seguir:


                                                 Logotipo | Sinal Gráfico



                                                                 Identidade Visual


                                                                 Material de Comunicação


                                                                 Estratégia de Marca


                                                                 Estratégia de Negócios
                      Marca
                                                                 Pesquisas de Mercado


                                                                 Registro da Marca


                                                                 Nome da Marca


                                                                 Posicionamento



                    Conceito

                                                                                                 13
Manual de Gestão de Marcas


     A necessidade da marca

          Ao abrir sua empresa você decidiu atuar    em geral que a sua empresa, com seus
     em um determinado segmento de mercado,          produtos e serviços, é melhor do que o seu
     oferecendo um tipo específico de produto ou     concorrente. Mas como fazer isso?
     serviço, almejando atingir consumidores que          Você precisa posicionar sua empresa
     de alguma forma apresentem necessidades         ressaltando o que ela tem de melhor, desde
     e desejos que você possa atender. Sua           diferenças técnicas no processo produtivo,
     empresa depende de uma série de fatores         qualificação e atendimento da equipe interna
     para se manter ativa no mercado; entre          até valores defendidos pela instituição. Você
     eles, ela precisa estar de acordo com as leis   precisa se diferenciar de seus concorrentes
     do Estado, contribuir através de impostos,      através de uma promessa que atinja
     manter seus funcionários, estabelecer uma       seus consumidores, potencializando suas
     relação de parceria com seus fornecedores e     características como verdadeiras vantagens
     gerar lucro. Todos esses fatores contribuem     competitivas. Para tanto você precisa
     para determinar o preço que será cobrado        manter uma comunicação constante que
     dos consumidores e por consequência             seja relevante e significativa. Você precisa
     caracterizam o grau de competitividade que      construir uma marca para sua empresa. Uma
     essa empresa apresenta no mercado.              marca que tenha como base a estruturação
          No entanto, assim como você, existem       e integridade da empresa, mostrando para
     diversos outros empresários que possuem         os consumidores as vantagens das quais ele
     empresas que atuam no mesmo mercado,            desfrutará se optar por você em vez de optar
     com o mesmo produto, com preços                 por seus concorrentes.
     semelhantes e almejando os mesmos                    Depois de criada, essa marca precisa se
     consumidores. A estruturação e os fatores       mostrar presente e sua imagem precisa estar
     necessários para o funcionamento dessas         em manutenção constante, o que demanda
     empresas são os mesmos e por isso se            tempo e investimento, mas que por outro
     diferenciar apenas baseando-se no preço é       lado, pode dar significativos retornos para
     uma estratégia arriscada e limitada.            sua empresa, desde a otimização de recursos,
          Diante disso você percebe que precisa      reconhecimento do público e até mesmo o
     mostrar para os seus consumidores e público     aumento do valor da empresa.

                                             Minha Marca




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Manual de Gestão de Marcas
                                              Manual Gestão de Marcas


Branding e Brand Equity

     Branding é a estratégia segundo a qual      conhecer suas características e conhecer as
marcas são vinculadas a produtos e serviços      características do mercado em que atua e
com o objetivo de diferenciá-los de seus         do público que busca atingir. O branding
semelhantes no mercado, mostrando para os        constrói a marca e a torna relevante.
consumidores quem é responsável por esses            Toda essa estratégia, traçada com
produtos ou serviços, a quem eles se destinam    base no conhecimento do mercado e
e principalmente convencê-los do porquê          dos consumidores, se bem estruturada
devem escolher “este” em vez “daquele”.          e administrada pode agregar valor aos
     Através do branding são estabelecidos       produtos ou serviços e para a empresa que
vínculos mentais entre as empresas e seus        os oferece. Essa valorização através do
consumidores por meio de associações             reconhecimento da marca é denominada
que visam atender suas necessidades e            Brand Equity, e é fruto da dedicação contínua
desejos, gerando satisfação e estimulando        de seus responsáveis.
a fidelidade à marca. Essas associações              Por isso quando se fala da criação
reforçam a diferenciação entre as marcas,        de marcas não se fala em gastos e sim
que podem se sustentar em atributos físicos      em investimentos e, embora exista uma
ou intangíveis do produto ou serviço aos         quantidade mínima a ser investida, o sucesso
quais estão vinculadas.                          da estratégia de branding depende muito
     A palavra chave na estratégia de branding   mais da qualidade do investimento do que da
é diferenciação, baseada nos elementos da        quantidade de dinheiro dedicado ao projeto.
marca, responsáveis por estabelecer a ponte          Se você pretende construir a marca da
entre a empresa e os seus consumidores.          sua empresa ou trabalhar em projetos como
Entre os elementos de marca estruturados         esse, tenha em mente que reconhecer o
pela estratégia de branding destacam-se:         branding como uma estratégia de negócios
o logotipo, a identidade visual, o slogam,       é fundamental para o sucesso da marca.
associações, materiais promocionais,             Lembre-se: as grandes marcas de hoje, em
embalagens e até mesmo o atendimento dos         algum momento, precisaram dar o primeiro
funcionários da empresa.                         passo rumo ao reconhecimento.
     Não existe uma fórmula padrão e por
isso, antes de estruturar sua estratégia de      Texto baseado nos livros de Philip Kotler e
branding, a empresa precisa, acima de tudo,      Kevin Lane Keller e de David Aaker.


                                                    Definição da
                           Conhecimento
       Auto                                          estratégia e
                          do mercado e do                                    Brand Equity
   Conhecimento                                     investimento
                              público
                                                      adequado




                                                                                                 15
Manual de Gestão de Marcas


     Quem contratar?

         Projetos de criação e gestão de marcas e     projetos de gestão de marcas envolvem
     identidades visuais são centrais na empresa.     outras áreas do conhecimento e que
     Os empresários que buscam esse tipo de           desenvolvam seu trabalho possibilitando a
     projeto precisam ter consciência de que os       continuidade desses projetos.
     custos necessários para implementá-los não           O mais importante é que o empresário
     devem ser encarados como “gastos”, mas           perceba que é parte fundamental em
     sim, como “investimentos”.                       projetos de criação e manutenção de
         Além de centrais , esses projetos            marcas e identidades visuais. Ele, melhor
     são complexos e exigem a participação            do que ninguém, conhece o seu negócio,
     de diversos profissionais, com diferentes        seu mercado, seu público e sabe o que
     formações e especialidades, como designers,      é necessário para manter o negócio
     profissionais de marketing, publicitários,       funcionando. Quando ele procura
     advogados, agentes da propriedade                profissionais para trabalharem na sua marca
     industrial, entre outros. No entanto, a          é porque ele precisa que potencializem
     participação desses profissionais não precisa    sua diferenciação e competitividade
     acontecer de maneira simultânea, uma vez         no mercado, através de estratégias e
     que os projetos podem ser divididos em           conhecimentos específicos. No entanto o
     algumas fases, como: desenvolvimento,            empresário precisa ter consciência de que
     implementação e manutenção.                      esses profissionais trabalham “com” ele
         Contudo a contratação de todos esses         e não “para” ele. Precisa fazer parte do
     profissionais pode ser inviável para algumas     processo e não apenas pagar por ele. O
     empresas, por isso recomenda-se que ao           empresário não deve seguir modismos, mas
     escolher os profissionais que farão parte do     construir uma marca que represente a sua
     projeto, o empresário leve em consideração       empresa e lembrar-se de que o quanto ele
     aqueles que, mesmo atuando em sua área           acredita e se dedica é fundamental para o
     específica, tenham consciência de que            sucesso do projeto.


     Profissional                                                                Profissional
       Completo                       Preocupações éticas e legais               InCompleto

                                      Visão estratégica do projeto
                                        Atualizações constantes          ?
                                    Adequação à empresa e à equipe
                                        Realização de pesquisas
                                       Entendimento de mercado
                                         Embasamento teórico
                                           Capacidade técnica



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Manual de Gestão de Marcas
                                            Manual Gestão de Marcas


O Briefing

     Você identificou sua necessidade e         posteriormente ajuda a analisar o resultado
chegou à conclusão de que precisa de uma        final. Muitas vezes as diretrizes podem
marca para se estabelecer no mercado de         mudar durante o processo, por isso, em
forma mais vantajosa e competitiva. Encontrou   determinados casos, é necessário mais de
os profissionais adequados para desenvolver     uma reunião de briefing.
soluções que o ajudem a obter sucesso nessa          Não existem fórmulas padrão para a
nova empreitada. Chega a hora de estabelecer    elaboração do briefing, ele é estruturado
as diretrizes para o projeto, através de um     de acordo com as particularidades de cada
processo conhecido como briefing.               projeto. Recomenda-se que essa etapa não
     O briefing geralmente se caracteriza       seja negligenciada, uma vez que planejar
como uma reunião na qual estão presentes        o processo traz agilidade e ajuda a reduzir
os empresários e os profissionais que           gastos desnecessários refazendo o que
desenvolverão os projetos. A reunião deve       saiu errado ou remediando questões que
ser registrada em um documento que              poderiam ser previstas.


   Objetivos                                                                Reuniões

                                   Posicionamento
  Limitações                        autoposicionamento                     Interesses


  Necessidades                            Custos                           Legislação



   Empreendedor                    Briefing                            Parceiros



  Linguagem                             Conceito                                  Prazo


   Objetivos                       Posicionamento                     Fornecedores
                                          almejado


     Visões                                                      Desenvolvimento
  Transmitidas                                                     da proposta


                                                                                              17
Manual de Gestão de Marcas


     Escolhendo o nome

          A marca de uma empresa começa                Sugestões de nome
     com o seu nome. É o nome que sustenta
     o desenvolvimento visual e o registro da
     marca. Seu processo de escolha e definição,
     conhecido como naming, deve ser conduzido
     de forma estratégica, levando em conta
                                                        Nome em outras línguas
     a adequação com o mercado, público,
     possibilidade de registro, sonoridade,                 Nome comprido
     facilidade de leitura e planos futuros de
                                                                         Nome curto
     expansão. Embora seja inevitável para o
     empresário levar em consideração seus                    Minhas iniciais
     gostos pessoais, recomenda-se que seja
                                                                      Nome bonito
     consultada a disponibilidade para o registro
     e sua eficiência seja testada junto ao público,                      Nome legal
     por isso é importante que profissionais                                   Novo
     especializados participem desse processo.                                 Nome
          Ao nome são vinculadas as diversas
     associações que a marca pode apresentar.
                                                                                      Adequação
     É ele que é passado de “boca em boca”                                            ao conceito
                                                           Visão estratégica



     pelos consumidores que reconhecem a                                              da empresa
     qualidade da marca e a indicam para os
     seus conhecidos, iniciando um processo de
                                                                                      Sonoridade
     disseminação poderoso, de custos quase                                           e facilidade
     inexistentes e que pode gerar a fidelização                                      de leitura
     daqueles que entram em contato com ele.
          É também o nome que facilita a
     disseminação da marca na internet, pois                                          Pode ser
                                                                                      registrado?
     é com base nele que é feito o registro do
     domínio e que links relativos à marca são
     disponibilizados e difundidos nas redes
     sociais e sistemas de busca.
          Um nome mal definido pode gerar
     associações negativas para a marca
     e acarretar gastos consideráveis com                        Nome da
     campanhas para sua disseminação no                           marca
     mercado. Quanto mais simples e direto,
     mais fácil é sua disseminação.


18
Manual de Gestão de Marcas
                                              Manual Gestão de Marcas


Do nome à Imagem

     Inicialmente uma marca tem caráter           (MIV), que facilita o entendimento do uso
essencialmente verbal, circulando entre as        da marca, possibilitando que a mesma seja
pessoas através de um processo conhecido          utilizada por diversos profissionais sem que a
como “boca em boca”, segundo o qual os            identidade seja alterada.
consumidores se encarregam de difundir o               Os itens que compõem a identidade visual
nome da marca, positiva ou negativamente          não são sempre os mesmos, eles variam de
para as pessoas que conhecem. No entanto,         acordo com a necessidade de aplicação que
embora o “boca em boca” seja importante           a marca da empresa apresenta. A quantidade
para a difusão de seu conhecimento, a             de elementos que compõe a identidade visual
marca precisa se fixar no espaço, de maneira      varia de acordo com o porte da empresa;
controlada pela empresa e dirigida para o         quanto maior ela for, mais elementos serão
público almejado. Ela precisa passar do verbal    necessários para que a identidade se mostre
para o visual e se mostrar presente nos mais      presente em todos os níveis da organização.
diversos suportes.                                No entanto, independentemente do porte da
     Nessa etapa o design assume o                empresa, a função do Manual de Identidade
papel principal. É através do design que o        Visual é sempre a mesma, organizar o uso
nome ganha forma e passa a representar            da marca, transmitindo seriedade, solidez,
visualmente todos os conceitos e associações      potencializando seu reconhecimento e
que a marca apresenta. Seu papel é                inclusive, facilitando processos administrativos
estratégico, pois sintetiza toda a complexidade   e reduzindo custos.
da marca em um logotipo e/ou sinal gráfico             Alguns elementos são fundamentais
tornando-o pregnante, ou seja, de fácil           para a apresentação adequada de uma
entendimento, compreensão e fixação.              marca e, por isso, são recomendados
     O logotipo e/ou sinal gráfico,               independentemente do porte do projeto;
acompanhado de seus desdobramentos,               são eles: marca e suas variações com o
cores, tipografia, layouts e associações          seu devido desenho técnico (grid),versões
imagéticas, se faz presente em uma série de       monocromáticas e negativas, cores
materiais institucionais, que são veiculados      institucionais, alfabeto institucional,
tanto dentro da empresa quanto fora dela,         papelaria institucional e aplicações para o
facilitando processos e potencializando a         dia a dia de uma empresa.
comunicação . Para tanto, os aspectos visuais          É importante saber que a Identidade
da marca precisam se mostrar organizados          Visual só se mantém forte se for respeitada.
segundo diretrizes consolidadas, que juntas       Por isso recomenda-se que o empresário
ajudam a constituir e manter a integridade da     respeite as diretrizes apresentadas pelo
identidade visual da empresa. Essas diretrizes    designer e que o designer explique ao
são apresentadas no formato de um manual,         empresário porque elas foram estruturadas e
denominado Manual de Identidade Visual            qual a melhor forma de colocá-las em prática.


                                                                                                     19
Manual de Gestão de Marcas


                                                  Originalidade


           Fácil Identificação                                                             Unidade
                                               Identidade
                                                 Visual
              Flexibilidade                                                              Víabilidade

                                                    Repetição



             Requisitos da Identidade Visual: Adaptado do livro Sistemas de Identidade Visual


     Marca e suas variações

         A marca é o elemento no qual se sustenta a identidade visual. Ela precisa estar presente
     em diversas aplicações, de variados tamanhos e processos de produção. Para isso ela precisa
     ser apresentada junto a sua construção geométrica e variações do posicionamento dos
     elementos que a constituem, cores utilizadas e versões em negativo. Dessa forma, sua fiel
     reprodução é garantida. Abaixo alguns exemplos de variações:




     Marca principal, composta pelo       Versões monocromáticas da marca, nas cores institucionais e em preto
     sinal gráfico e logotipo nas cores   com variação tonal, possibilitando que a marca mantenha sua força
     institucionais.                      mesmo em aplicações com apenas uma cor.




     Variação vertical da marca,          Versão negativa da marca e sua variação, isto é, aplicação da marca
     possibilitando boa legibilidade e    vazada em um espaço de cor sólida. Versões negativas da marca são
     maior redução.                       importantes para situações em que há baixo contraste.




                                          A marca é construída através de um grid (malha) baseado em um
                                          módulo (x) originado em um de seus elementos, com isso é determinada
                                          a área de proteção, para aplicação junto a outros elementos


20
Manual de Gestão de Marcas
                                                Manual Gestão de Marcas


Alfabeto Institucional                            Papelaria Institucional

   Light Regular Itálico Bold                          Independentemente do porte da empresa
                                                  e da complexidade do projeto de sua
                                                  identidade visual, a marca precisa aparecer
     A função do alfabeto institucional é         em alguns suportes básicos, conhecidos
normatizar a aplicação de informações             como papelaria institucional. A papelaria
textuais nas diversas aplicações nas quais a      institucional é veiculada de duas maneiras,
marca aparece, organizando-as e facilitando o     internamente, entre os funcionários e
seu entendimento. É importante que a família      externamente, na relação da empresa com o
tipográfica escolhida para compor o alfabeto      seu público. Alguns dos itens que compõe a
institucional apresente boa legibilidade e        papelaria institucional são: o cartão de visita,
variações de peso, como light, regular, itálico   papéis para carta, envelopes, assinaturas
e bold; o que facilita a leitura e garante a      de e-mail, formulários, pastas, blocos de
organização hierárquica da informação.            anotação e alguns outros itens que dependem
                                                  de necessidades específicas de cada empresa.
Cores Institucionais                                   A aplicação da marca nos itens de
                                                  papelaria institucional é norteada pela
                                                  sua construção técnica e parâmetros de
   Pantone® 540C           Pantone® 382C
                                                  layout, através dos quais é possível manter
 C100 M81 Y35 K33         C29 M0 Y100 K0
    R0 G50 B91             R190 G214 B0           a uniformidade e facilitar processos. Esses
                                                  parâmetros geralmente são apresentados de
                                                  forma a possibilitar a utilização e atualização
     As cores institucionais são aquelas que      dos dados por funcionários da empresa, que
juntas identificam a empresa, presentes           com base no Manual de Identidade Visual, são
tanto na marca quanto em seus elementos           capazes de manter os padrões normatizados.
de apoio. Sua escolha é orientada pela
legibilidade, contraste e associações             Outras aplicações
simbólicas que reforçam o conceito da
marca. Além disso a escolha das cores                  Em alguns casos a identidade visual
também é determinada por características          mostra-se presente em mais aplicações como
técnicas dos diferentes suportes e processos      adesivagem de frota, letreiros, sinalização,
utilizados na implementação do projeto,           embalagens, pontos de venda, decoração,
que implicam diretamente na economia de           talheres e louças, catálogos, entre outros.
recursos. Geralmente são utilizadas de duas       Nem sempre todas essas aplicações podem
a três cores, com especificações de valores       ser previstas no manual de identidade visual,
em diferentes escalas, como por exemplo:          porém suas diretrizes devem garantir que elas
Pantone®, CMYK e RGB. O que garante a             sejam elaboradas de maneira pertinente e fiel
integridade nas mais diversas aplicações.         aos padrões adotados.


                                                                                                     21
Manual de Gestão de Marcas


      Registrando a Marca                            O Registro

            Entendimento da empresa e                     Sua marca representa, diferencia e
                  de sua atuação                     traz destaque para sua empresa, tanto
                                                     verbalmente quanto visualmente. Através
                                                     dela seu público reconhece os diferenciais de
                                                     sua empresa em meio às concorrentes. Esse
         Escolha                     Pesquisa        reconhecimento agrega valor à marca e traz
        do nome                       na base        vantagens competitivas para a sua empresa.
         para a                      de dados
                                                     Resumindo: a marca é um dos principais
          marca                      do INPI*
                                                     patrimônios de sua empresa, por isso, você
                                                     precisa protegê-la através do registro.
                                                          O registro é concedido pelo Instituto
          Registro do domínio na internet            Nacional da Propriedade Industrial - INPI e
                                                     garante ao proprietário o direito de uso em
                                                     todo o território nacional por um período
                                                     de dez anos, que pode ser renovado
             Desenvolvimento da marca                infinitamente, desde que dentro do prazo
                                                     e mediante o pagamento de uma nova
                                                     retribuição. Uma vez registrada a marca, você
                                                     precisa ser fiel a ela e, caso queira modificá-
          Registro da marca junto ao INPI*           la, precisa realizar um novo depósito.
                                                          Para o registro a marca pode ser
                                                     nominativa, figurativa, mista e tridimensional.
                                                     Recomenda-se que você registre sua marca
              Gerenciamento da marca                 como mista, assim, o nome e o logotipo/sinal
                                                     gráfico são registrados e sua inter-relação
                                                     passa a ser protegida.
             Sustentação do valor                         O processo de registro junto ao INPI, caso
                  da marca                           não tenha nenhuma impugnação, dura cerca
                                                     de dois anos. Você pode fazer o depósito
                                                     diretamente no INPI, mas recomenda-se
                                                     que você procure alguém especializado para
                   Brand                             acompanhar o processo. Os custos envolvidos
                                                     no registro dizem respeito às taxas federais
                   Equity                            e aos honorários do intermediário, eles são
                                                     divididos ao longo de dois anos e no final são
                                                     baixos se comparados às vantagens que o
     *Instituto Nacional da Propriedade Industrial   registro traz para seus proprietários.


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Manual de Gestão de Marcas
                                                Manual Gestão de Marcas




                                  Marca

   Perceber                                                  eNVOLVER
       iDENTIDADE
                                                                   bRANDING
          vISUAL



                     bRAND eQUITY
Perceber + Envolver

    A marca precisa ser percebida pelas          a maneira como a marca deve se apresentar.
pessoas, de maneira rápida e sintética ela       Tudo é feito para determinar a maneira
precisa transmitir tudo o que a empresa é e      como a marca será percebida pelas pessoas.
quais produtos ou serviços ela oferece. Para     No entanto, seu sucesso, ou seja, sua
cumprir essa função a marca é construída         valorização, depende da maneira como as
com um planejamento estratégico, que busca       pessoas se envolvem com a marca, depende
torná-la relevante em meio a tantas outras       da relevância com que essa marca tem no
que disputam a atenção das pessoas.              dia a dia das pessoas. Isso o gestor não tem
    A construção da marca acontece em            como controlar, apenas induzir.
duas frentes, o planejamento conceitual,             Por isso é de extrema importância que
estratégico e mercadológico e a estruturação     a construção de uma marca aconteça com
da identidade visual e da comunicação da         o máximo de consciência por parte do
marca. São duas frentes diferentes, uma          gestor e dos profissionais contratados. Ela
não é mais importante ou anterior à outra,       deve ser baseada em pesquisas e estratégias
elas se completam e podem, inclusive, ser        e não apenas em gostos pessoais. Depois
desenvolvidas simultaneamente.                   de estruturada, a marca precisa se manter
    Durante o processo de construção da          presente através de manutenção e ações
marca o gestor, ou seja, o empresário que        contínuas. Cuide da sua marca, afinal, ela é
decide investir no projeto, tem controle sobre   um dos maiores bens da sua empresa.


                                                                                                23
Manual de Gestão de Marcas


                                             Briefing


                                     • Desenvolvido com base no
                                     posicionamento da empresa                 Designer
              Cliente                e do problema por ela                 (empresa de design)
                                     identificado;

                                     • Construido de forma
     • Identificação da              colaborativa com a                 • Interpretação do problema;
     necessidade ou                  participação do designer, com
     oportunidade;                   conhecimento para solucionar       • Justificativa do problema;
                                     o problema e contra-
     • Estruturação do problema;     argumentar com o cliente;          • Busca de soluções
                                                                        (brainstorm e pesquisas);
     • Busca e identificação do      • O briefing deve ser
     profissional adequado para      completo e conter                  • Estudos;
     o projeto;                      informações verídicas e
                                     abrangentes;                       • Estruturação da proposta;
     • Reconhecimento
     e entendimento do               • O briefing será o ponto de       • Apresentação para o
     investimento que deverá ser     partida do projeto, por isso é     cliente;
     feito com base na relação       uma etapa importante;
     “custo X benefício”;                                               • Desenvolvimento da
                                     • Preferencialmente o              proposta;
     • Não basta contratar o         briefing deve ser estruturado
     designer, precisa estar         em uma reunião.                    • Finalização da proposta e
     disposto a aceitar suas                                            apresentação final;
     colocações acerca do
     problema; que podem ser                                            • Disponibilidade para
     positivas ou negativas; mas   • O designer tem a obrigação de      prestar consultoria sobre
     que sempre almejam a          defender sua posição;                como utilizar os resultados
     melhor solução.                                                    do projeto.
                                   • Tem a obrigação de reconhecer
                                   se o problema realmente existe
                                   ou se esta bem estruturado e
                                   fundamentado;

                                   • Tem a capacidade de fazer
                                   uma leitura técnica e apontar as
                                   principais etapas pertinentes ao
                                   projeto;

                                   • Deve explicar para o cliente que
                                   a empresa e ele são diferentes,
                                   e que nada que for feito para
                                   empressa deve ser baseado
                                   apenas no gosto pessoal dele.

                                   • Recomenda-se um documento
                                   de confidencialidade.


                     CONFIANÇA + RESPEITO + RESPONSABILIDADE + TRANSPARÊNCIA


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Manual de Gestão de Marcas
                                                 Manual Gestão de Marcas




                                        Fornecedores                    PÚBLICO / MERCADO


• Precisa haver uma relação
                                     • Utiliza-se das definições        • Precisa reconhecer a
profissional entre as partes para
                                     realizadas pelo designer para      empresa, bem como os
garantir um projeto viável de
                                     colocar a proposta em prática      serviços/produtos que
acordo com as possibilidades e
                                     nos mais diversos suportes;        oferece, de forma rápida e
consistente em relação a suas
                                                                        completa; de acordo com os
aplicações.
                                     • Deve seguir as definições        objetivos traçados durante o
                                     de forma fiel;                     projeto;

                                     • Em caso de dúvidas               • Gera a resposta para
                                     ou necessidade de                  a empresa através do
                                     esclarecimentos deve               reconhecimento do
                                     procurar o reponsável pelo         projeto e de sua relevância
                                     projeto dentro da empresa          (evidenciados pelo serviço do
                                     contratante ou o designer.         designer).




Processo de desenvolvimento de uma marca
segundo a perspectiva do design

     O processo de criação de uma marca               a situação, verificar as possibilidades e
começa com a identificação da necessidade             apresentar a proposta mais indicada para as
por parte do empresário. A partir dessa               reais necessidades da empresa.
identificação é realizada uma busca pelos                  Com a aprovação da proposta é iniciado
profissionais que participarão do processo;           o desenvolvimento prático do projeto que
que no caso do desenvolvimento conceitual e           determinará a apresentação da marca e seu
visual são designers, que através do processo         comportamento nos mais diversos suportes;
criativo, capacitação técnica e visão estratégica     esse desenvolvimento também ajuda a
são capazes de potencializar características já       otimizar processos, economizar recursos e
existentes nas empresas e ajudá-las a melhor          facilitar o relacionamento da empresa com os
se posicionar no mercado.                             fornecedores e clientes.
     O processo de desenvolvimento junto                   Embora o desenvolvimento visual seja
aos designers começa com o briefing, que              a principal forma de reconhecimento do
preferencialmente deve ser realizado em               trabalho do designer, sua atuação vai além
forma de reunião e documentado por escrito.           disso, assume características estratégicas e
A partir do briefing o designer inicia uma            beneficia outras áreas através de sua maneira
série de pesquisas que o ajudam a analisar            de encarar e solucionar problemas.


                                                                                                        25
Manual de Gestão de Marcas


                                                       Marketing                    legislação

      Público /
      Mercado:                                         Publicidade                     Design
      • Consumidores;
      • Público almejado;
      • Sociedade local;
      • Sociedade em geral;
      • Fornecedores;
      • Parceiros;
      • Concorrentes diretos;                                Brand Equity
      • Concorrentes indiretos.                              Empresa e Cultura de marca




     Brand Equity: conjunto de ativos e passivos ligados à marca que somam
     ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma
     empresa e/ou para os consumidores dela.


     1. Lealdade à marca;
     2. Conhecimento do nome;
     3. Qualidade percebida;
     4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;
     5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações
     com os canais de distribuição etc.


     Aaker (1998, p.16)


     Áreas de conhecimento envolvidas na estruturação de
     uma marca e suas inter-relações

          Projetos de gestão de marca exigem a            que a marca obtenha sucesso, cada uma
     participação da empresa a qual se destinam e         à sua maneira. Nesse cenário, a empresa
     de diversos profissionais, de diferentes áreas,      contratante assume o papel integradora, pois
     cuja atuação é inter-relacionada. Cada um dos        é através dela que os diferentes profissionais
     envolvidos tem sua parcela de responsabilidade       se relacionarão durante o projeto.
     para o sucesso e valorização da marca.                    Adotando uma metáfora bastante
          A participação de diferentes profissionais      conhecida, projetos de gestão de marcas
     em projetos de gestão de marca não pode              são como relógios compostos por diversas
     ser medida de acordo com o grau de                   engrenagens que juntas garantem o seu
     importância, pois todas colaboram para               funcionamento.


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Manual de Gestão de Marcas
                                          Manual Gestão de Marcas



Legislação:
                                         Marketing:
• Definições e registro de nome;
• Limitações de registro da marca;       • Pesquisas e reconhecimento de
• Limitações para a atuação da marca     mercado (clientes, clientes em
através da PUBLICIDADE.                  potencial, concorrentes, parceiros,
                                         fornecedores);
                                         • Definições de estratégia para ações de
                                         comunicação, orientadas pelo DESIGN e
                                         relacionadas com a PUBLICIDADE.




  Marca                                                   Publicidade:

                                                          • Estruturação de
                                                          campanhas que visam
                                                          atingir o público
                                                          almejado;
                                                          • Campanhas que se
                                                          baseiam no CONCEITO
                                                          e transmitem os valores
Empresa (instituição):
                                                          e o posicionamento da
                                                          empresa;
• Área de atuação;
                                                          • Estruturação da
• Região em que atua;
                                                          campanha com base nas
• Valores, visão;
                                                          determinações técnicas
• Posicionamento de mercado;
                                                          organizadas pelo DESIGN;
• Parcerias;
                                                          • Orientação das
• Fornecedores;
                                                          campanhas baseadas nas
• Clientes;
                                                          pesquisas e estratégias
• Funcionários.
                                                          estruturadas pelo
                                                          MARKETING;



Cultura de marca:

Estabelecimento de normas e              Design:
procedimentos para que a marca conviva
no cotidiano das pessoas. Para tanto     • Representação e organização visual
seus gestores precisam manter a marca    dos valores, visões e posicionamento
sob constante manutenção, garantindo     de uma empresa através da construção
assim que seus valores e associações     de um CONCEITO sólido; estruturado
continuem coerentes e que a promessa     tecnicamente de forma a permitir que a
seja cumprida, gerando satisfação.       marca apareça de maneira consistente nos
                                         mais diversos suportes necessários para
                                         atingir o mercado (concorrentes, parceiros
                                         e consumidores).




                                                                                      27
Manual de Gestão de Marcas


     Espectro da relação das pessoas com as marcas




         Atributos Tangíveis            Atributos Intangíveis          Significação e Emoções
        características físicas e       associações, valores e                 relevância
              funcionais                        ideias                       envolvimento




                Empresa                     Marca                       Pessoas



        Serve necessidades                   Representa                      Posicionam



            Gera receitas                     Identifica                    Reconhecem



         Ajuda a economia                     Promete                         Valorizam



         As marcas representam e diferenciam         oferecer para seus consumidores, também
     empresas, produtos e serviços; no               passa a explorar suas emoções (intangíveis),
     entanto, durante sua construção e gestão,       utilizando-se de associações que as
     é elaborado um conceito e diversas              aproximam do que seus consumidores
     associações são realizadas. Assim as marcas     projetam como sua própria imagem.
     passam a significar algo a mais para os              Hoje, com a crescente oferta de
     consumidores do que simplesmente uma            produtos e serviços, muitos dos quais
     representação.                                  semelhantes entre si, essa estratégia é
         Esse processo de significação acontece      essencial para o sucesso da empresa, pois
     quando a marca, além de evidenciar              através dela as marcas transpassam os
     características funcionais e racionais          diversos filtros presentes no processo de
     (tangíveis) que o produto ou serviço pode       escolha dos consumidores.


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Manual de Gestão de Marcas
                                             Manual Gestão de Marcas


O ciclo da marca

     A gestão de uma marca é um dos             vez respondem a ela. Essa resposta pode ser
projetos centrais de uma empresa e pode         positiva ou negativa, mas sempre acontece,
ajudá-la a se posicionar no mercado e           e a partir delas a empresa percebe qual a
agilizar o seu dia a dia operacional. Ele se    repercussão de sua estratégia e decide como
relaciona com outros setores da empresa         seguirá com sua atuação.
como logística, ambientação, operação                Para manterem suas marcas em
de documentos, organização de estoque,          destaque, relevantes para seus consumidores
hierarquia entre departamentos, identificação   e para o público em geral, seus gestores
de funcionários, entre outros.                  precisam investir constantemente na
     Um projeto de gestão de marca tem          manutenção de suas estratégias. Essa
início, mas não tem fim; ele deve permanecer    manutenção pode acontecer de diversas
em constante manutenção, pois se parar          maneiras, como reestruturação da identidade
em algum momento, a marca acaba ficando         visual, investimento na presença em novas
obsoleta e seu esquecimento passa a ser         mídias, ações promocionais, parcerias
um destino cada vez mais provável. Trata-se     estratégicas, filantropia entre outras.
de um ciclo no qual as ações da empresa              O importante é que os gestores
tornam-se promessas que provocam reações        mantenham o foco no principal motivador da
em meio aos seus consumidores, que por sua      existência de uma marca: os consumidores.


                                        Mercado


                                                                            Perceber
     Pontos a
                                                                          a mensagem
     melhorar                       Comunicação                           posicionada




                               Marca | Identidade



    Releitura                                                              Construir a
                                           Nome
     e novo                                                                mensagem/
 posicionamento                                                             conceito



                                        Conceito


                                                                                              29
Manual de Gestão de Marcas


     Fontes Consultadas

     Para aprofundar seus conhecimentos sobre marcas e como administrá-las você pode consultar
     os mesmos livros e sites que ajudaram a estruturar esse manual. Aproveite e lembre-se:
     O conhecimento é a principal estratégia para o sucesso!


       A imagem da marca - Um fenômeno social
       Autor: Joan Costa
       Editora: Edições Rosari
       Ano: 2008


       Administração de Marketing
       Autor: Philip Kotler e Kevin Lane Keller
       Editora: Prentice Hall
       Ano: 2006


       Briefing: a gestão do projeto de design
       Autor: Peter L. PHILLIPS
       Editora: Blucher
       Ano: 2007


       Gestão de marcas no contexto brasileiro
       Autor: Francisco Antonio Serralvo
       Editora: Saraiva
       Ano: 2008


       Gestão do design: usando o design para construir valor de marca e inovação
       corporativa
       Autora: Brigitte Borja de Mozota
       Editora: Bookman
       Ano: 2011


       INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial
       www.inpi.gov.br


       Marcas: Brand Equity, Gerenciando o valor da marca
       Autor: David A. Aaker
       Editora: Elsevier
       Ano: 1998


30
Manual de Gestão de Marcas
                                          Manual Gestão de Marcas


Naming: o nome da marca
Autor: Delano Rodrigues
Editora: 2AB
Ano: 2011


O poder das marcas
Autor: J.B. Pinho
Editora: Summus
Ano: 1996


SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
www.sebrae.com.br


Sistemas de identidade visual
Autora: Maria Luísa Peón
Editora: 2AB
Ano: 2003


Esse manual é fruto do Trabalho de Conclusão de Curso do Bacharelado em Design com
Habilitação em Comunicação Visual do Centro Universitário Senac, intitulado “Gestão de
Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte” e realizado pelo graduando
Gabriel dos Inocentes Meneses sob orientação do professor Marcos Aurélio Castanha
Júnior. Para ter acesso a todo conteúdo levantado, proveniente de pesquisas bibliográficas
e diversas entrevistas transcritas na íntegra, bem como as diretrizes do projeto, você pode
acessar o banco de dados da biblioteca do Centro Universitário Senac, onde o volume
teórico está disponibilizado.




                                                                                              31
Manual de Gestão de Marcas


     Agora que você já sabe, anote aqui suas ideias!




32
Manual de Gestão de Marcas
 Manual Gestão de Marcas




                             33
Esse manual foi composto por Gabriel dos Inocentes Meneses
para o Projeto de Conclusão de Curso do Bacharelado em Design
com Habilitação em Comunicação Visual do Centro Universo
Senac Unidade Santo Amaro; com a família tipográfica Frutiger
LT Std e impressa pela Pigma Indústria Gráfica sobre papel couché
150g/m2 e papel couché 250g/m2 em Novembro de 2011.
Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte
Manual de Gestão de Marcas
 Manual Gestão de Marcas




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Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte

  • 1. Manual de Gestão de marcas para micro empresas e empresas de pequeno porte
  • 3. Manual de Gestão de marcas para micro empresas e empresas de pequeno porte Gabriel dos Inocentes Meneses Orientação: Prof. Marcos Aurélio Castanha Júnior
  • 4. O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte é parte da proposta do Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário SENAC para a obtenção do grau de Bacharel em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo graduando Gabriel dos Inocentes Meneses. Autor: Gabriel dos Inocentes Meneses Orientador: Prof. Marcos Aurélio Castanha Júnior Projeto Gráfico: Gabriel dos Inocentes Meneses Revisão Ortográfica: Solange Moretti Banca Examinadora: Profa. Dra. Cyntia Malaguti Prof. Delfim Cesário Júnior Contato: inocentesmeneses@gmail.com Centro Universitário SENAC São Paulo, 2011 Apoio Anama Comunicação Visual O conteúdo do Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte foi desenvolvido com base em obras de referência, cuja autoria é reconhecida na seção “Fontes Consultadas”. O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte é distribuido pela Anama Comunicação Visual e não pode ser comercializado.
  • 5. Dedicado a todos os profissionais que acreditam que, através do conhecimento e dedicação, pequenos projetos podem se tornar grandes.
  • 7. Apresentação O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte foi estruturado com o objetivo de reunir os principais conceitos envolvidos na gestão de marcas e de esclarecer que esse tipo de projeto envolve diversos profissionais, com diferentes áreas de atuação e conhecimentos específicos. Os conceitos são apresentados de maneira concisa com o auxílio de organogramas para facilitar a leitura e o entendimento. Essa forma de apresentação facilita principalmente o diálogo entre as partes envolvidas no projeto. A Anama Comunicação Visual percebeu a importância de esclarecer o processo de gestão de marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte, tanto para os empresários quanto para os profissionais que atuam nesses projetos, e por isso decidiu veicular esse manual como material institucional, fomentando o reconhecimento da importância do design consciente. Esperamos que o Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte ajude a disseminação da importância da marca para as empresas, independente de seu porte, facilitando assim, a integração dos profissionais envolvidos no processo. Gabriel dos Inocentes Meneses
  • 9. Sumário Como são as Micro Empresas e as 11 Empresas de Pequeno Porte? 13 O que é uma marca? 14 A necessidade da marca 15 Branding e Brand Equity 16 Quem Contratar? 17 O Briefing 18 Escolhendo o nome 19 Do nome à imagem 22 O Registro 23 Perceber + Envolver Processo de desenvolvimento de uma marca 25 segundo a perspectiva do design Áreas de conhecimento envolvidas na 26 estruturação de uma marca e suas inter-relações 28 Espectro da relação das pessoas com as marcas 29 O Ciclo da Marca 30 Fontes Consultadas 32 Suas Ideias
  • 11. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Como são as micro empresas e as empresas de pequeno porte? No Brasil as Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte são regulamentadas segundo o artigo 3o da Lei Complementar no 123, de 14 de Dezembro de 2006, de acordo com o seu faturamento anual bruto: Micro Empresa Empresa de Pequeno porte Faturamento anual de até Faturamento anual entre R$ 240 mil R$ 240 mil e R$ 2,4 milhões O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) utiliza ainda a clas- sificação de acordo com o seu número de funcionários: Comércio e Serviços: Comércio e Serviços: até 9 funcionários de 10 a 49 funcionários Indústria e Construção: Indústria e Construção: até 19 funcionários de 20 a 99 funcionários Para Mais informações: SEBRAE: www.sebrae.com.br Lei Complementar nº 123: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/LCP/Lcp123.htm 11
  • 12. Manual de Gestão de Marcas A participação das Micro Empresas e mesma pesquisa identificou que entre as Empresas de Pequeno Porte é de grande principais demandas apresentadas pelos relevância para a economia do Brasil, elas empreendedores se destacam a necessidade são em maior número e são responsáveis por de aperfeiçoar os conhecimentos sobre gerar uma quantia significativa de postos finanças, captação e manutenção de de trabalho. De acordo com o SEBRAE clientes, atividades relacionadas a vendas e elas representam mais de 98% do total de marketing, o que envolve a estruturação da empresas do Brasil e são responsáveis por imagem da empresa. 67% do pessoal empregado no setor privado. A busca por informações que possibilitem A maior parte das Micro Empresas o planejamento e a administração consciente e Empresas de Pequeno Porte do país do negócio é uma atitude importante que se concentra na região Sudeste e atua um empreendedor deve apresentar. Através predominantemente no setor do comércio dela esse empreendedor se torna mais e de serviços . Segundo o SEBRAE-SP, preparado para enfrentar os desafios do dia apenas no Estado de São Paulo são a dia do negócio e suas chances de sucesso registradas cerca de 130 mil empresas tendem a aumentar. por ano. No entanto muitas delas não A criação de uma marca e identidade conseguem se manter no mercado por visual é uma questão estratégica que ajuda a muito tempo e acabam fechando suas posicionar a empresa no mercado, pois está portas prematuramente. intimamente relacionada com a construção da Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE- sua imagem. A estruturação desse manual visa SP mostrou que uma das principais causas fornecer informações relacionadas a gestão para o fechamento prematuro das Micro de marcas, ajudando os micro e pequenos Empresas e Empresas de Pequeno Porte é empresários em uma das questões centrais de a falta de preparo do empreendedor. Essa seus negócios: o posicionamento estratégico. Fontes consultadas: Para a estruturação desse texto foram utilizados materiais disponibilizados pelo SEBRAE: Onde estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil, 2006. Guia básico sobre os pequenos negócios no Estado de São Paulo, de 2006. No site do SEBRAE é possível ter acesso a diversos materiais que ajudam os micro e pequenos empresários a enfrentar os desafios do dia a dia de seus negócios. 12
  • 13. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas O que é uma marca? O INPI (Instituto Nacional da Propriedade com base em pesquisas de mercado e Industrial) reconhece como marca “todo estratégias de marketing. sinal distintivo, visualmente perceptível, que Embora identifique, represente e identifica e distingue produtos e serviços de diferencie a empresa, seus produtos e outros análogos, de procedência diversa, serviços, o logotipo é como a ponta de um bem como certifica a conformidade dos iceberg. Para significar algo para o público mesmos com determinadas normas ou almejado ele precisa ser sustentado por bases especificações técnicas”. sólidas, de diferentes naturezas e inter- No entanto a marca de uma empresa relacionadas, reconhecendo e atendendo os ou instituição não se limita apenas a desejos das pessoas, gerando satisfação e identificá-la. Cada vez mais as marcas são fidelizando clientes, valorizando a empresa responsáveis por criar fortes vínculos com e consolidando-a no mercado em que atua. os consumidores, através de associações Para entender melhor o que sustenta o e valores cuidadosamente articulados logotipo, veja o esquema a seguir: Logotipo | Sinal Gráfico Identidade Visual Material de Comunicação Estratégia de Marca Estratégia de Negócios Marca Pesquisas de Mercado Registro da Marca Nome da Marca Posicionamento Conceito 13
  • 14. Manual de Gestão de Marcas A necessidade da marca Ao abrir sua empresa você decidiu atuar em geral que a sua empresa, com seus em um determinado segmento de mercado, produtos e serviços, é melhor do que o seu oferecendo um tipo específico de produto ou concorrente. Mas como fazer isso? serviço, almejando atingir consumidores que Você precisa posicionar sua empresa de alguma forma apresentem necessidades ressaltando o que ela tem de melhor, desde e desejos que você possa atender. Sua diferenças técnicas no processo produtivo, empresa depende de uma série de fatores qualificação e atendimento da equipe interna para se manter ativa no mercado; entre até valores defendidos pela instituição. Você eles, ela precisa estar de acordo com as leis precisa se diferenciar de seus concorrentes do Estado, contribuir através de impostos, através de uma promessa que atinja manter seus funcionários, estabelecer uma seus consumidores, potencializando suas relação de parceria com seus fornecedores e características como verdadeiras vantagens gerar lucro. Todos esses fatores contribuem competitivas. Para tanto você precisa para determinar o preço que será cobrado manter uma comunicação constante que dos consumidores e por consequência seja relevante e significativa. Você precisa caracterizam o grau de competitividade que construir uma marca para sua empresa. Uma essa empresa apresenta no mercado. marca que tenha como base a estruturação No entanto, assim como você, existem e integridade da empresa, mostrando para diversos outros empresários que possuem os consumidores as vantagens das quais ele empresas que atuam no mesmo mercado, desfrutará se optar por você em vez de optar com o mesmo produto, com preços por seus concorrentes. semelhantes e almejando os mesmos Depois de criada, essa marca precisa se consumidores. A estruturação e os fatores mostrar presente e sua imagem precisa estar necessários para o funcionamento dessas em manutenção constante, o que demanda empresas são os mesmos e por isso se tempo e investimento, mas que por outro diferenciar apenas baseando-se no preço é lado, pode dar significativos retornos para uma estratégia arriscada e limitada. sua empresa, desde a otimização de recursos, Diante disso você percebe que precisa reconhecimento do público e até mesmo o mostrar para os seus consumidores e público aumento do valor da empresa. Minha Marca 14
  • 15. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Branding e Brand Equity Branding é a estratégia segundo a qual conhecer suas características e conhecer as marcas são vinculadas a produtos e serviços características do mercado em que atua e com o objetivo de diferenciá-los de seus do público que busca atingir. O branding semelhantes no mercado, mostrando para os constrói a marca e a torna relevante. consumidores quem é responsável por esses Toda essa estratégia, traçada com produtos ou serviços, a quem eles se destinam base no conhecimento do mercado e e principalmente convencê-los do porquê dos consumidores, se bem estruturada devem escolher “este” em vez “daquele”. e administrada pode agregar valor aos Através do branding são estabelecidos produtos ou serviços e para a empresa que vínculos mentais entre as empresas e seus os oferece. Essa valorização através do consumidores por meio de associações reconhecimento da marca é denominada que visam atender suas necessidades e Brand Equity, e é fruto da dedicação contínua desejos, gerando satisfação e estimulando de seus responsáveis. a fidelidade à marca. Essas associações Por isso quando se fala da criação reforçam a diferenciação entre as marcas, de marcas não se fala em gastos e sim que podem se sustentar em atributos físicos em investimentos e, embora exista uma ou intangíveis do produto ou serviço aos quantidade mínima a ser investida, o sucesso quais estão vinculadas. da estratégia de branding depende muito A palavra chave na estratégia de branding mais da qualidade do investimento do que da é diferenciação, baseada nos elementos da quantidade de dinheiro dedicado ao projeto. marca, responsáveis por estabelecer a ponte Se você pretende construir a marca da entre a empresa e os seus consumidores. sua empresa ou trabalhar em projetos como Entre os elementos de marca estruturados esse, tenha em mente que reconhecer o pela estratégia de branding destacam-se: branding como uma estratégia de negócios o logotipo, a identidade visual, o slogam, é fundamental para o sucesso da marca. associações, materiais promocionais, Lembre-se: as grandes marcas de hoje, em embalagens e até mesmo o atendimento dos algum momento, precisaram dar o primeiro funcionários da empresa. passo rumo ao reconhecimento. Não existe uma fórmula padrão e por isso, antes de estruturar sua estratégia de Texto baseado nos livros de Philip Kotler e branding, a empresa precisa, acima de tudo, Kevin Lane Keller e de David Aaker. Definição da Conhecimento Auto estratégia e do mercado e do Brand Equity Conhecimento investimento público adequado 15
  • 16. Manual de Gestão de Marcas Quem contratar? Projetos de criação e gestão de marcas e projetos de gestão de marcas envolvem identidades visuais são centrais na empresa. outras áreas do conhecimento e que Os empresários que buscam esse tipo de desenvolvam seu trabalho possibilitando a projeto precisam ter consciência de que os continuidade desses projetos. custos necessários para implementá-los não O mais importante é que o empresário devem ser encarados como “gastos”, mas perceba que é parte fundamental em sim, como “investimentos”. projetos de criação e manutenção de Além de centrais , esses projetos marcas e identidades visuais. Ele, melhor são complexos e exigem a participação do que ninguém, conhece o seu negócio, de diversos profissionais, com diferentes seu mercado, seu público e sabe o que formações e especialidades, como designers, é necessário para manter o negócio profissionais de marketing, publicitários, funcionando. Quando ele procura advogados, agentes da propriedade profissionais para trabalharem na sua marca industrial, entre outros. No entanto, a é porque ele precisa que potencializem participação desses profissionais não precisa sua diferenciação e competitividade acontecer de maneira simultânea, uma vez no mercado, através de estratégias e que os projetos podem ser divididos em conhecimentos específicos. No entanto o algumas fases, como: desenvolvimento, empresário precisa ter consciência de que implementação e manutenção. esses profissionais trabalham “com” ele Contudo a contratação de todos esses e não “para” ele. Precisa fazer parte do profissionais pode ser inviável para algumas processo e não apenas pagar por ele. O empresas, por isso recomenda-se que ao empresário não deve seguir modismos, mas escolher os profissionais que farão parte do construir uma marca que represente a sua projeto, o empresário leve em consideração empresa e lembrar-se de que o quanto ele aqueles que, mesmo atuando em sua área acredita e se dedica é fundamental para o específica, tenham consciência de que sucesso do projeto. Profissional Profissional Completo Preocupações éticas e legais InCompleto Visão estratégica do projeto Atualizações constantes ? Adequação à empresa e à equipe Realização de pesquisas Entendimento de mercado Embasamento teórico Capacidade técnica 16
  • 17. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas O Briefing Você identificou sua necessidade e posteriormente ajuda a analisar o resultado chegou à conclusão de que precisa de uma final. Muitas vezes as diretrizes podem marca para se estabelecer no mercado de mudar durante o processo, por isso, em forma mais vantajosa e competitiva. Encontrou determinados casos, é necessário mais de os profissionais adequados para desenvolver uma reunião de briefing. soluções que o ajudem a obter sucesso nessa Não existem fórmulas padrão para a nova empreitada. Chega a hora de estabelecer elaboração do briefing, ele é estruturado as diretrizes para o projeto, através de um de acordo com as particularidades de cada processo conhecido como briefing. projeto. Recomenda-se que essa etapa não O briefing geralmente se caracteriza seja negligenciada, uma vez que planejar como uma reunião na qual estão presentes o processo traz agilidade e ajuda a reduzir os empresários e os profissionais que gastos desnecessários refazendo o que desenvolverão os projetos. A reunião deve saiu errado ou remediando questões que ser registrada em um documento que poderiam ser previstas. Objetivos Reuniões Posicionamento Limitações autoposicionamento Interesses Necessidades Custos Legislação Empreendedor Briefing Parceiros Linguagem Conceito Prazo Objetivos Posicionamento Fornecedores almejado Visões Desenvolvimento Transmitidas da proposta 17
  • 18. Manual de Gestão de Marcas Escolhendo o nome A marca de uma empresa começa Sugestões de nome com o seu nome. É o nome que sustenta o desenvolvimento visual e o registro da marca. Seu processo de escolha e definição, conhecido como naming, deve ser conduzido de forma estratégica, levando em conta Nome em outras línguas a adequação com o mercado, público, possibilidade de registro, sonoridade, Nome comprido facilidade de leitura e planos futuros de Nome curto expansão. Embora seja inevitável para o empresário levar em consideração seus Minhas iniciais gostos pessoais, recomenda-se que seja Nome bonito consultada a disponibilidade para o registro e sua eficiência seja testada junto ao público, Nome legal por isso é importante que profissionais Novo especializados participem desse processo. Nome Ao nome são vinculadas as diversas associações que a marca pode apresentar. Adequação É ele que é passado de “boca em boca” ao conceito Visão estratégica pelos consumidores que reconhecem a da empresa qualidade da marca e a indicam para os seus conhecidos, iniciando um processo de Sonoridade disseminação poderoso, de custos quase e facilidade inexistentes e que pode gerar a fidelização de leitura daqueles que entram em contato com ele. É também o nome que facilita a disseminação da marca na internet, pois Pode ser registrado? é com base nele que é feito o registro do domínio e que links relativos à marca são disponibilizados e difundidos nas redes sociais e sistemas de busca. Um nome mal definido pode gerar associações negativas para a marca e acarretar gastos consideráveis com Nome da campanhas para sua disseminação no marca mercado. Quanto mais simples e direto, mais fácil é sua disseminação. 18
  • 19. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Do nome à Imagem Inicialmente uma marca tem caráter (MIV), que facilita o entendimento do uso essencialmente verbal, circulando entre as da marca, possibilitando que a mesma seja pessoas através de um processo conhecido utilizada por diversos profissionais sem que a como “boca em boca”, segundo o qual os identidade seja alterada. consumidores se encarregam de difundir o Os itens que compõem a identidade visual nome da marca, positiva ou negativamente não são sempre os mesmos, eles variam de para as pessoas que conhecem. No entanto, acordo com a necessidade de aplicação que embora o “boca em boca” seja importante a marca da empresa apresenta. A quantidade para a difusão de seu conhecimento, a de elementos que compõe a identidade visual marca precisa se fixar no espaço, de maneira varia de acordo com o porte da empresa; controlada pela empresa e dirigida para o quanto maior ela for, mais elementos serão público almejado. Ela precisa passar do verbal necessários para que a identidade se mostre para o visual e se mostrar presente nos mais presente em todos os níveis da organização. diversos suportes. No entanto, independentemente do porte da Nessa etapa o design assume o empresa, a função do Manual de Identidade papel principal. É através do design que o Visual é sempre a mesma, organizar o uso nome ganha forma e passa a representar da marca, transmitindo seriedade, solidez, visualmente todos os conceitos e associações potencializando seu reconhecimento e que a marca apresenta. Seu papel é inclusive, facilitando processos administrativos estratégico, pois sintetiza toda a complexidade e reduzindo custos. da marca em um logotipo e/ou sinal gráfico Alguns elementos são fundamentais tornando-o pregnante, ou seja, de fácil para a apresentação adequada de uma entendimento, compreensão e fixação. marca e, por isso, são recomendados O logotipo e/ou sinal gráfico, independentemente do porte do projeto; acompanhado de seus desdobramentos, são eles: marca e suas variações com o cores, tipografia, layouts e associações seu devido desenho técnico (grid),versões imagéticas, se faz presente em uma série de monocromáticas e negativas, cores materiais institucionais, que são veiculados institucionais, alfabeto institucional, tanto dentro da empresa quanto fora dela, papelaria institucional e aplicações para o facilitando processos e potencializando a dia a dia de uma empresa. comunicação . Para tanto, os aspectos visuais É importante saber que a Identidade da marca precisam se mostrar organizados Visual só se mantém forte se for respeitada. segundo diretrizes consolidadas, que juntas Por isso recomenda-se que o empresário ajudam a constituir e manter a integridade da respeite as diretrizes apresentadas pelo identidade visual da empresa. Essas diretrizes designer e que o designer explique ao são apresentadas no formato de um manual, empresário porque elas foram estruturadas e denominado Manual de Identidade Visual qual a melhor forma de colocá-las em prática. 19
  • 20. Manual de Gestão de Marcas Originalidade Fácil Identificação Unidade Identidade Visual Flexibilidade Víabilidade Repetição Requisitos da Identidade Visual: Adaptado do livro Sistemas de Identidade Visual Marca e suas variações A marca é o elemento no qual se sustenta a identidade visual. Ela precisa estar presente em diversas aplicações, de variados tamanhos e processos de produção. Para isso ela precisa ser apresentada junto a sua construção geométrica e variações do posicionamento dos elementos que a constituem, cores utilizadas e versões em negativo. Dessa forma, sua fiel reprodução é garantida. Abaixo alguns exemplos de variações: Marca principal, composta pelo Versões monocromáticas da marca, nas cores institucionais e em preto sinal gráfico e logotipo nas cores com variação tonal, possibilitando que a marca mantenha sua força institucionais. mesmo em aplicações com apenas uma cor. Variação vertical da marca, Versão negativa da marca e sua variação, isto é, aplicação da marca possibilitando boa legibilidade e vazada em um espaço de cor sólida. Versões negativas da marca são maior redução. importantes para situações em que há baixo contraste. A marca é construída através de um grid (malha) baseado em um módulo (x) originado em um de seus elementos, com isso é determinada a área de proteção, para aplicação junto a outros elementos 20
  • 21. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Alfabeto Institucional Papelaria Institucional Light Regular Itálico Bold Independentemente do porte da empresa e da complexidade do projeto de sua identidade visual, a marca precisa aparecer A função do alfabeto institucional é em alguns suportes básicos, conhecidos normatizar a aplicação de informações como papelaria institucional. A papelaria textuais nas diversas aplicações nas quais a institucional é veiculada de duas maneiras, marca aparece, organizando-as e facilitando o internamente, entre os funcionários e seu entendimento. É importante que a família externamente, na relação da empresa com o tipográfica escolhida para compor o alfabeto seu público. Alguns dos itens que compõe a institucional apresente boa legibilidade e papelaria institucional são: o cartão de visita, variações de peso, como light, regular, itálico papéis para carta, envelopes, assinaturas e bold; o que facilita a leitura e garante a de e-mail, formulários, pastas, blocos de organização hierárquica da informação. anotação e alguns outros itens que dependem de necessidades específicas de cada empresa. Cores Institucionais A aplicação da marca nos itens de papelaria institucional é norteada pela sua construção técnica e parâmetros de Pantone® 540C Pantone® 382C layout, através dos quais é possível manter C100 M81 Y35 K33 C29 M0 Y100 K0 R0 G50 B91 R190 G214 B0 a uniformidade e facilitar processos. Esses parâmetros geralmente são apresentados de forma a possibilitar a utilização e atualização As cores institucionais são aquelas que dos dados por funcionários da empresa, que juntas identificam a empresa, presentes com base no Manual de Identidade Visual, são tanto na marca quanto em seus elementos capazes de manter os padrões normatizados. de apoio. Sua escolha é orientada pela legibilidade, contraste e associações Outras aplicações simbólicas que reforçam o conceito da marca. Além disso a escolha das cores Em alguns casos a identidade visual também é determinada por características mostra-se presente em mais aplicações como técnicas dos diferentes suportes e processos adesivagem de frota, letreiros, sinalização, utilizados na implementação do projeto, embalagens, pontos de venda, decoração, que implicam diretamente na economia de talheres e louças, catálogos, entre outros. recursos. Geralmente são utilizadas de duas Nem sempre todas essas aplicações podem a três cores, com especificações de valores ser previstas no manual de identidade visual, em diferentes escalas, como por exemplo: porém suas diretrizes devem garantir que elas Pantone®, CMYK e RGB. O que garante a sejam elaboradas de maneira pertinente e fiel integridade nas mais diversas aplicações. aos padrões adotados. 21
  • 22. Manual de Gestão de Marcas Registrando a Marca O Registro Entendimento da empresa e Sua marca representa, diferencia e de sua atuação traz destaque para sua empresa, tanto verbalmente quanto visualmente. Através dela seu público reconhece os diferenciais de sua empresa em meio às concorrentes. Esse Escolha Pesquisa reconhecimento agrega valor à marca e traz do nome na base vantagens competitivas para a sua empresa. para a de dados Resumindo: a marca é um dos principais marca do INPI* patrimônios de sua empresa, por isso, você precisa protegê-la através do registro. O registro é concedido pelo Instituto Registro do domínio na internet Nacional da Propriedade Industrial - INPI e garante ao proprietário o direito de uso em todo o território nacional por um período de dez anos, que pode ser renovado Desenvolvimento da marca infinitamente, desde que dentro do prazo e mediante o pagamento de uma nova retribuição. Uma vez registrada a marca, você precisa ser fiel a ela e, caso queira modificá- Registro da marca junto ao INPI* la, precisa realizar um novo depósito. Para o registro a marca pode ser nominativa, figurativa, mista e tridimensional. Recomenda-se que você registre sua marca Gerenciamento da marca como mista, assim, o nome e o logotipo/sinal gráfico são registrados e sua inter-relação passa a ser protegida. Sustentação do valor O processo de registro junto ao INPI, caso da marca não tenha nenhuma impugnação, dura cerca de dois anos. Você pode fazer o depósito diretamente no INPI, mas recomenda-se que você procure alguém especializado para Brand acompanhar o processo. Os custos envolvidos no registro dizem respeito às taxas federais Equity e aos honorários do intermediário, eles são divididos ao longo de dois anos e no final são baixos se comparados às vantagens que o *Instituto Nacional da Propriedade Industrial registro traz para seus proprietários. 22
  • 23. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Marca Perceber eNVOLVER iDENTIDADE bRANDING vISUAL bRAND eQUITY Perceber + Envolver A marca precisa ser percebida pelas a maneira como a marca deve se apresentar. pessoas, de maneira rápida e sintética ela Tudo é feito para determinar a maneira precisa transmitir tudo o que a empresa é e como a marca será percebida pelas pessoas. quais produtos ou serviços ela oferece. Para No entanto, seu sucesso, ou seja, sua cumprir essa função a marca é construída valorização, depende da maneira como as com um planejamento estratégico, que busca pessoas se envolvem com a marca, depende torná-la relevante em meio a tantas outras da relevância com que essa marca tem no que disputam a atenção das pessoas. dia a dia das pessoas. Isso o gestor não tem A construção da marca acontece em como controlar, apenas induzir. duas frentes, o planejamento conceitual, Por isso é de extrema importância que estratégico e mercadológico e a estruturação a construção de uma marca aconteça com da identidade visual e da comunicação da o máximo de consciência por parte do marca. São duas frentes diferentes, uma gestor e dos profissionais contratados. Ela não é mais importante ou anterior à outra, deve ser baseada em pesquisas e estratégias elas se completam e podem, inclusive, ser e não apenas em gostos pessoais. Depois desenvolvidas simultaneamente. de estruturada, a marca precisa se manter Durante o processo de construção da presente através de manutenção e ações marca o gestor, ou seja, o empresário que contínuas. Cuide da sua marca, afinal, ela é decide investir no projeto, tem controle sobre um dos maiores bens da sua empresa. 23
  • 24. Manual de Gestão de Marcas Briefing • Desenvolvido com base no posicionamento da empresa Designer Cliente e do problema por ela (empresa de design) identificado; • Construido de forma • Identificação da colaborativa com a • Interpretação do problema; necessidade ou participação do designer, com oportunidade; conhecimento para solucionar • Justificativa do problema; o problema e contra- • Estruturação do problema; argumentar com o cliente; • Busca de soluções (brainstorm e pesquisas); • Busca e identificação do • O briefing deve ser profissional adequado para completo e conter • Estudos; o projeto; informações verídicas e abrangentes; • Estruturação da proposta; • Reconhecimento e entendimento do • O briefing será o ponto de • Apresentação para o investimento que deverá ser partida do projeto, por isso é cliente; feito com base na relação uma etapa importante; “custo X benefício”; • Desenvolvimento da • Preferencialmente o proposta; • Não basta contratar o briefing deve ser estruturado designer, precisa estar em uma reunião. • Finalização da proposta e disposto a aceitar suas apresentação final; colocações acerca do problema; que podem ser • Disponibilidade para positivas ou negativas; mas • O designer tem a obrigação de prestar consultoria sobre que sempre almejam a defender sua posição; como utilizar os resultados melhor solução. do projeto. • Tem a obrigação de reconhecer se o problema realmente existe ou se esta bem estruturado e fundamentado; • Tem a capacidade de fazer uma leitura técnica e apontar as principais etapas pertinentes ao projeto; • Deve explicar para o cliente que a empresa e ele são diferentes, e que nada que for feito para empressa deve ser baseado apenas no gosto pessoal dele. • Recomenda-se um documento de confidencialidade. CONFIANÇA + RESPEITO + RESPONSABILIDADE + TRANSPARÊNCIA 24
  • 25. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Fornecedores PÚBLICO / MERCADO • Precisa haver uma relação • Utiliza-se das definições • Precisa reconhecer a profissional entre as partes para realizadas pelo designer para empresa, bem como os garantir um projeto viável de colocar a proposta em prática serviços/produtos que acordo com as possibilidades e nos mais diversos suportes; oferece, de forma rápida e consistente em relação a suas completa; de acordo com os aplicações. • Deve seguir as definições objetivos traçados durante o de forma fiel; projeto; • Em caso de dúvidas • Gera a resposta para ou necessidade de a empresa através do esclarecimentos deve reconhecimento do procurar o reponsável pelo projeto e de sua relevância projeto dentro da empresa (evidenciados pelo serviço do contratante ou o designer. designer). Processo de desenvolvimento de uma marca segundo a perspectiva do design O processo de criação de uma marca a situação, verificar as possibilidades e começa com a identificação da necessidade apresentar a proposta mais indicada para as por parte do empresário. A partir dessa reais necessidades da empresa. identificação é realizada uma busca pelos Com a aprovação da proposta é iniciado profissionais que participarão do processo; o desenvolvimento prático do projeto que que no caso do desenvolvimento conceitual e determinará a apresentação da marca e seu visual são designers, que através do processo comportamento nos mais diversos suportes; criativo, capacitação técnica e visão estratégica esse desenvolvimento também ajuda a são capazes de potencializar características já otimizar processos, economizar recursos e existentes nas empresas e ajudá-las a melhor facilitar o relacionamento da empresa com os se posicionar no mercado. fornecedores e clientes. O processo de desenvolvimento junto Embora o desenvolvimento visual seja aos designers começa com o briefing, que a principal forma de reconhecimento do preferencialmente deve ser realizado em trabalho do designer, sua atuação vai além forma de reunião e documentado por escrito. disso, assume características estratégicas e A partir do briefing o designer inicia uma beneficia outras áreas através de sua maneira série de pesquisas que o ajudam a analisar de encarar e solucionar problemas. 25
  • 26. Manual de Gestão de Marcas Marketing legislação Público / Mercado: Publicidade Design • Consumidores; • Público almejado; • Sociedade local; • Sociedade em geral; • Fornecedores; • Parceiros; • Concorrentes diretos; Brand Equity • Concorrentes indiretos. Empresa e Cultura de marca Brand Equity: conjunto de ativos e passivos ligados à marca que somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. 1. Lealdade à marca; 2. Conhecimento do nome; 3. Qualidade percebida; 4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; 5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc. Aaker (1998, p.16) Áreas de conhecimento envolvidas na estruturação de uma marca e suas inter-relações Projetos de gestão de marca exigem a que a marca obtenha sucesso, cada uma participação da empresa a qual se destinam e à sua maneira. Nesse cenário, a empresa de diversos profissionais, de diferentes áreas, contratante assume o papel integradora, pois cuja atuação é inter-relacionada. Cada um dos é através dela que os diferentes profissionais envolvidos tem sua parcela de responsabilidade se relacionarão durante o projeto. para o sucesso e valorização da marca. Adotando uma metáfora bastante A participação de diferentes profissionais conhecida, projetos de gestão de marcas em projetos de gestão de marca não pode são como relógios compostos por diversas ser medida de acordo com o grau de engrenagens que juntas garantem o seu importância, pois todas colaboram para funcionamento. 26
  • 27. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Legislação: Marketing: • Definições e registro de nome; • Limitações de registro da marca; • Pesquisas e reconhecimento de • Limitações para a atuação da marca mercado (clientes, clientes em através da PUBLICIDADE. potencial, concorrentes, parceiros, fornecedores); • Definições de estratégia para ações de comunicação, orientadas pelo DESIGN e relacionadas com a PUBLICIDADE. Marca Publicidade: • Estruturação de campanhas que visam atingir o público almejado; • Campanhas que se baseiam no CONCEITO e transmitem os valores Empresa (instituição): e o posicionamento da empresa; • Área de atuação; • Estruturação da • Região em que atua; campanha com base nas • Valores, visão; determinações técnicas • Posicionamento de mercado; organizadas pelo DESIGN; • Parcerias; • Orientação das • Fornecedores; campanhas baseadas nas • Clientes; pesquisas e estratégias • Funcionários. estruturadas pelo MARKETING; Cultura de marca: Estabelecimento de normas e Design: procedimentos para que a marca conviva no cotidiano das pessoas. Para tanto • Representação e organização visual seus gestores precisam manter a marca dos valores, visões e posicionamento sob constante manutenção, garantindo de uma empresa através da construção assim que seus valores e associações de um CONCEITO sólido; estruturado continuem coerentes e que a promessa tecnicamente de forma a permitir que a seja cumprida, gerando satisfação. marca apareça de maneira consistente nos mais diversos suportes necessários para atingir o mercado (concorrentes, parceiros e consumidores). 27
  • 28. Manual de Gestão de Marcas Espectro da relação das pessoas com as marcas Atributos Tangíveis Atributos Intangíveis Significação e Emoções características físicas e associações, valores e relevância funcionais ideias envolvimento Empresa Marca Pessoas Serve necessidades Representa Posicionam Gera receitas Identifica Reconhecem Ajuda a economia Promete Valorizam As marcas representam e diferenciam oferecer para seus consumidores, também empresas, produtos e serviços; no passa a explorar suas emoções (intangíveis), entanto, durante sua construção e gestão, utilizando-se de associações que as é elaborado um conceito e diversas aproximam do que seus consumidores associações são realizadas. Assim as marcas projetam como sua própria imagem. passam a significar algo a mais para os Hoje, com a crescente oferta de consumidores do que simplesmente uma produtos e serviços, muitos dos quais representação. semelhantes entre si, essa estratégia é Esse processo de significação acontece essencial para o sucesso da empresa, pois quando a marca, além de evidenciar através dela as marcas transpassam os características funcionais e racionais diversos filtros presentes no processo de (tangíveis) que o produto ou serviço pode escolha dos consumidores. 28
  • 29. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas O ciclo da marca A gestão de uma marca é um dos vez respondem a ela. Essa resposta pode ser projetos centrais de uma empresa e pode positiva ou negativa, mas sempre acontece, ajudá-la a se posicionar no mercado e e a partir delas a empresa percebe qual a agilizar o seu dia a dia operacional. Ele se repercussão de sua estratégia e decide como relaciona com outros setores da empresa seguirá com sua atuação. como logística, ambientação, operação Para manterem suas marcas em de documentos, organização de estoque, destaque, relevantes para seus consumidores hierarquia entre departamentos, identificação e para o público em geral, seus gestores de funcionários, entre outros. precisam investir constantemente na Um projeto de gestão de marca tem manutenção de suas estratégias. Essa início, mas não tem fim; ele deve permanecer manutenção pode acontecer de diversas em constante manutenção, pois se parar maneiras, como reestruturação da identidade em algum momento, a marca acaba ficando visual, investimento na presença em novas obsoleta e seu esquecimento passa a ser mídias, ações promocionais, parcerias um destino cada vez mais provável. Trata-se estratégicas, filantropia entre outras. de um ciclo no qual as ações da empresa O importante é que os gestores tornam-se promessas que provocam reações mantenham o foco no principal motivador da em meio aos seus consumidores, que por sua existência de uma marca: os consumidores. Mercado Perceber Pontos a a mensagem melhorar Comunicação posicionada Marca | Identidade Releitura Construir a Nome e novo mensagem/ posicionamento conceito Conceito 29
  • 30. Manual de Gestão de Marcas Fontes Consultadas Para aprofundar seus conhecimentos sobre marcas e como administrá-las você pode consultar os mesmos livros e sites que ajudaram a estruturar esse manual. Aproveite e lembre-se: O conhecimento é a principal estratégia para o sucesso! A imagem da marca - Um fenômeno social Autor: Joan Costa Editora: Edições Rosari Ano: 2008 Administração de Marketing Autor: Philip Kotler e Kevin Lane Keller Editora: Prentice Hall Ano: 2006 Briefing: a gestão do projeto de design Autor: Peter L. PHILLIPS Editora: Blucher Ano: 2007 Gestão de marcas no contexto brasileiro Autor: Francisco Antonio Serralvo Editora: Saraiva Ano: 2008 Gestão do design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa Autora: Brigitte Borja de Mozota Editora: Bookman Ano: 2011 INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial www.inpi.gov.br Marcas: Brand Equity, Gerenciando o valor da marca Autor: David A. Aaker Editora: Elsevier Ano: 1998 30
  • 31. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Naming: o nome da marca Autor: Delano Rodrigues Editora: 2AB Ano: 2011 O poder das marcas Autor: J.B. Pinho Editora: Summus Ano: 1996 SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas www.sebrae.com.br Sistemas de identidade visual Autora: Maria Luísa Peón Editora: 2AB Ano: 2003 Esse manual é fruto do Trabalho de Conclusão de Curso do Bacharelado em Design com Habilitação em Comunicação Visual do Centro Universitário Senac, intitulado “Gestão de Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte” e realizado pelo graduando Gabriel dos Inocentes Meneses sob orientação do professor Marcos Aurélio Castanha Júnior. Para ter acesso a todo conteúdo levantado, proveniente de pesquisas bibliográficas e diversas entrevistas transcritas na íntegra, bem como as diretrizes do projeto, você pode acessar o banco de dados da biblioteca do Centro Universitário Senac, onde o volume teórico está disponibilizado. 31
  • 32. Manual de Gestão de Marcas Agora que você já sabe, anote aqui suas ideias! 32
  • 33. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas 33
  • 34. Esse manual foi composto por Gabriel dos Inocentes Meneses para o Projeto de Conclusão de Curso do Bacharelado em Design com Habilitação em Comunicação Visual do Centro Universo Senac Unidade Santo Amaro; com a família tipográfica Frutiger LT Std e impressa pela Pigma Indústria Gráfica sobre papel couché 150g/m2 e papel couché 250g/m2 em Novembro de 2011.
  • 36. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas 36