Algunos secretos y recomendaciones para viralizar tu mensaje.

1. Módulo I:
Fundamentos de Marketing
Marketing Online, ¿Qué hace a
un contenido viral?
Prof.: Dr. Miguel Guinalíu
http://guinaliu.es
http://marketingbites.es

2. Índice de contenidos
1. Introducción.
2. Estrategias de seeding y
detección de influencers.
3. Los 6 principios del contagio
(modelo STEPPS).
4. Potenciadores del contagio.
5. Tendencias.

4. 1230 millones de usuarios activos mensuales (Diciembre, 2013)

8. 1. INTRODUCCIÓN

9. 1. Introducción
• Principales objetivos de Marketing viral:
– Notoriedad a bajo coste (es relativamente sencillo)
– Branding
• Componentes principales de una estrategia viral:
– Material creativo que se viralizará (normalmente
digital).
– Las características comportamentales de los
receptores del virus y sus motivaciones para difundirlo.
– Seeding (sembrado), para potenciar la campaña.
– Monitorización de la campaña.

10. ¿Notoriedad a cualquier precio?

11. 1. Introducción
• Algunas recomendaciones iniciales:
– A nadie le importa qué vendes salvo a ti y a algunos fanáticos ->
Marketing de Contenidos.
– Nadie compartirá tus contenidos si le obligas (visión centrada en
el producto vs centrada en el consumidor).
– Vas a perder el control del mensaje (efecto Streisand).
– ‘‘If you want to receive a letter, you need to send a letter to
someone first.’’ -> implícate en las comunidades online.
– Debes crear o aprovechar triggers (desencadentantes) que
motiven a la gente a compartir.
– Aprende del pasado.
– El 93% de la conversaciones son offline.

12. 1. Introducción
• Algunas recomendaciones iniciales:
– No tenemos tiempo para nada:
• Sólo el 20% de usuarios lee por completo los
textos.
• En media se leen el 28% de las palabras de los
textos.
– Sin embargo, los textos más largos tienen
mayor impacto (e.g. Facebook, periódicos).
– Lo multimedia funciona mucho mejor.
– A la gente le gusta hablar de sí misma
(40% offline, 80% social media) -> selfies
– La intriga aumenta la viralidad (e.g.
pegatinas). Usa teasers.

13. 1. Introducción
• Ejemplo de teaser.

14. 2. ESTRATEGIAS DE
SEEDING Y DETECCIÓN
DE INFLUENCERS

15. 2. Estrategias de seeding y detección de
influencers
• Estrategia de seeding:
– Determina el éxito de la campaña (x8 si comparamos con
aleatorio).
– Bajo control de la marca qué decide a quien impactar (que no
infectar) en primer lugar.
– Exige conocer el perfil y motivaciones de esos individuos y la
estructura de la red a la que pertenecen.
– Tres tipos (Hinz et al., 2012):
• Concentradores (Hubs): personas bien conectadas a individuos con un alto
número de conexiones.
• Fringes: personas con conexiones pobres.
• Puentes (bridges): conectan a 2 individuos que de otra forma no podrían
contactar entre sí.

16. 2. Estrategias de seeding y detección de
influencers
• Estrategia de seeding:
– Nuestro sistema de información debería ser capaz de
identificar a hubs y bridges.
• Telecos pueden explotar los datos de conexión de sus
clientes.
• Bancos poseen información de las transferencias de sus
clientes.
• Algunas empresas pueden evaluar a sus comunidades de
marca.
• Gran parte de la información en social media es pública
(e.g. bloggers influyentes, celebrities en Instagram).
• Existen empresas especializadas en monitorización de
redes sociales

17. 17
+ info en: http://klout.com/corp/how-it-works#the-score

18. 18

19. Caso práctico #1
• Identificación de influencers.
• Empresa de cosméticos que va a lanzar un nuevo
lápiz de labios para chicas jóvenes en España.
• Se iniciará en Zaragoza y luego se extenderá al
resto de España.

25. Caso práctico #2
• Objetivo: Identificación de influencers.
• Samsung España va a lanzar su nuevo
Galaxy SV.
• El lanzamiento incluye un concierto de
Pablo Alborán en Madrid al que desea
que acudan influyentes fanáticos de la
marca.
• El evento ha sido anunciado en TV y
en los perfiles sociales de Samsung
España.

26. 3. LOS 6
PRINCIPIOS DEL
CONTAGIO
(MODELO
STEPPS)

27. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
Berger (2013) propone 6 elementos que
favorecen el “contagio social”, el modelo
STEPPS.
1- Social currency:
– Un producto, servicio, idea o causa se
convierte en moneda social cuando hablar
sobre el mismo hace sentirse importante al
emisor.
– Compartir historias divertidas,
extraordinarias, novedosas, útiles hacen
sentirse mejor a quien las cuenta.
http://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I&list

29. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
1- Social currency:
– ¿Cómo podemos crear esta moneda
social?
• Rompiendo moldes (e.g. entrevistas
apocalípticas,
http://www.youtube.com/watch?v=ynvKWYvyCqw
).
• Asombrando (e.g. en el Louvre,
http://www.youtube.com/watch?v=6yUK83Oawns
).
• Gamificando (e.g. programas de
fidelización de aerolíneas, Foursquare).
• Creando listas Top Ten (nos hacen sentir
inteligentes o graciosos).

30. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
2- Triggers:
– De media hablamos 16 veces al día sobre marcas. Dos tipos de
WoM:
• Inmediato: cuando usas un producto o tienes una experiencia
concreta.
• Duradero: se mantiene en el tiempo.
– Nos inducen a recordar algo, a que “nos venga a la cabeza”.
– Es importante pues hablamos de lo que recordamos.
– Pueden ser asociaciones de ideas o palabras (e.g. campaña
Wassup? de Budweiser), el contexto (e.g. votación en una
escuela pública; Navidad->comprar turrón), icono en el móvil
(e.g. Flappy Bird trigger externo e interno), un olor, etc.

31. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
2- Triggers:
– Para valorar el potencial de un trigger:
• Con frecuencia aparece.
• Si está asociado a nuestra marca.

32. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
• Ferrero busca asociación con la Navidad:
http://www.youtube.com/watch?v=Sc2Gb1m0FlE

33. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
3- Emociones:
– Algunas emociones se relacionan
con mayores niveles de viralidad.
– Los contenidos más extremos
(positivos o negativos) son más
virales.
– Los contenidos positivos son más
virales que los negativos (20%
más), aunque los negativos
pueden ser útiles en ciertos
contextos (e.g. True Activist,
https://www.youtube.com/watch?v=gXjE68-_jBs&feature=youtu.be
).
http://www.rehabs.com/explore/meth-before-and-after-drugs/infograp

34. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
3- Emociones:
– Emociones positivas que
generan viralidad:
• De alta excitación (un
30% más virales):
– Euforia.
– Hilaridad.
– Asombro.
– Inspiración.
• De baja excitación:
– Felicidad.
– Entretenimiento.
– Sorpresa.
– Calma.

35. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
3- Emociones:
– Independientemente de que el contenido sea positivo o negativo,
las emociones que activan al individuo se relacionan con mayores
niveles de viralidad (Berger y Milkman, 2011):
• Ira (anger): emoción de carácter negativo que responde a una ofensa o
provocación. Se relaciona con la supervivencia.
• Ansiedad: emoción negativa que implica un estado de agitación
interna, asociado a pensamientos obsesivos sobre malas experiencias
pasadas. También, se asocia a temores a hechos poco probables o no
inmediatos (e.g. miedo a morir).
• Awe: sentimiento positivo de admiración, que mezcla sorpresa y
temor (e.g. ante algo sagrado), ante hechos que nos superan (e.g. un
descubrimiento científico, una hazaña deportiva, cómo se enfrenta una
persona a una grave enfermedad; las pirámides de Egipto).

36. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
3- Emociones:
– Ira (e.g. pobreza India).
– Ansiedad (blogera y malos tratos,
http://www.youtube.com/watch?v=d-XHPHRlWZk
; Febelbin,
http://www.youtube.com/watch?v=Rn4Rupla11M
).
– Awe (Chupa Chups,
http://www.youtube.com/watch?v=utiVTbVR2bQ
).

37. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
3- Emociones:
– Debemos generar el máximo nivel emocional
rápidamente.
– Minimizar el tono comercial (e.g. Pollos de Mercedes,
http://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY).
– En vídeos crear picos emocionales con descansos (e.g.
Bebé endemoniado,
http://www.youtube.com/watch?v=PUKMUZ4tlJg).
– Crear lazos entre tu marca y las emociones evocadas
(e.g. Dove Real Beauty Sketches,
http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk;
Volvo; http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
).

38. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
4- Public:
– Para compartir algo tenemos que
verlo (e.g. Apple).
– Para visibilizar:
• Hacer lo privado público (e.g.
Movember).
• Crear ideas que se publiciten
ellas mismas (e.g. Tagline en
Hotmail).
• Crear ideas con efectos a largo
plazo (e.g. Pulseras Livestrong)

39. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
5- Practical Value:
– Compartimos contenidos que sean útiles a
los demás porque ello nos hace sentir bien.
– Recomendaciones (e.g. online reviews),
descuentos, etc.

40. 3. Los 6 principios del contagio (modelo
STEPPS)
6- Stories:
– Storytelling: Los individuos asimilan mejor argumentos narrativos
que datos concretos (e.g. al recomendar un restaurante comentas
la experiencia completa).
– La historia ha de ser clara y lógica (e.g. El espantapájaros de
Chipotle: http://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE).

41. 4. POTENCIADORES
DEL CONTAGIO

42. 4. Potenciadores del contagio
• Celebrities:
– Poseen una red de contactos amplia.
– Pueden ser influencers en ciertas temáticas.
– e.g. Beckham, https://www.youtube.com/watch?v=2lvRv2mnYLU ;
Hasselholff, https://www.youtube.com/watch?v=vwcXwAyt40U
• Canal:
– Adecuar el canal de transmisión al target.
– Crear contenidos que se puedan compartir fácilmente (e.g. botones
sociales).
• Facilitar / fomentar la parodia:
– e.g. Simpsons, https://www.youtube.com/watch?v=YNrn-7zjmYw
– e.g. Snuffy, viral https://www.youtube.com/watch?v=2YQBulqQSNw ;
parodia https://vine.co/v/hzQA2Yx0vZ1

43. 4. Potenciadores del contagio
• Aprovecha las tendencias:
– Apps (e.g. Vine, https://vine.co/v/bDExaiMjJ1F, Chatroulette,
https://www.youtube.com/watch?v=CNSaurw6E_Q).
– Noticias (e.g. Steve Kardynal,
https://www.youtube.com/watch?v=W6DmHGYy_xk).
– Mobile (e.g. Kondom08, https://www.youtube.com/watch?
v=Xw4DTcinBss).
• Cuida el formato (e.g. tamaño de imágenes en Facebook)
y la calidad -> un buen viral no es barato.
• Valora los virales incentivados (e.g. Outlets).
• Hay cosas que siempre funcionan (e.g. Bebés y limón,
https://www.youtube.com/watch?v=7PVVT9V2CM0).
• La música siempre ayuda (e.g. Monica Limón).

44. 5. TENDENCIAS

45. 5. Tendencias
• Street marketing + marketing viral
– Con expendedoras:
• e.g. bostezo, https://www.youtube.com/watch?v=HOTQ8z0fQHo
• e.g. helado gratis, https://www.youtube.com/watch?v=DI-IO3kmxVc
• e.g. la máquina de la felicidad, https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
– Con actos asombrosos:
• e.g. Lush contra la experimentación, https://www.youtube.com/watch?
v=f4K9iSyj_lk
• e.g. Star Trek, https://www.youtube.com/watch?v=HBTWl-DtKdM
• e.g. El monstruo de algodón de azucar, http://www.youtube.com/watch?
v=8wLIgztqCZs)

46. 5. Tendencias
• Shockvertising
– No faltes a la escuela (al menos en Australia),
https://www.youtube.com/watch?v=STHpMUYeznQ
– Fantasmas que recomiendan cambiar los neumáticos,
https://www.youtube.com/watch?v=jGFWEoCGhi8
– Precaución al volante y los espejos,
https://www.youtube.com/watch?v=TADO4LG29bs

47. 5. Tendencias
• Prankvertising
– Satán en la peluquería, https://www.youtube.com/watch?
v=aKxbKE3_53M
– Brujas, https://www.youtube.com/watch?v=_8SxQV5Zuoc
– Por el consumo de leche, https://www.youtube.com/watch?
v=7wtjsk20JN4
– Asesinatos en el ascensor, https://www.youtube.com/watch?
v=qo6Jzh7SHRA
– Horror en el lababo, https://www.youtube.com/watch?
v=wFSCEK7Zyww
– Carrie en la cafetería, https://www.youtube.com/watch?
v=VlOxlSOr3_M

48. Caso práctico #3
• Esboza una propuesta viral para uno de los siguientes
temas:
– El Master en Comunicación de Empresa y Publicidad desea aumentar su
notoriedad entre los alumnos de los grados de empresa de Unizar.
– La DGA desea aumentar la concienciación acerca de los malos tratos a
chicas adolescentes por parte de sus parejas.
– David Bisbal lanza su nuevo perfume Bisbal en España. El target son
chicos entre 25-35 años. Es un perfume de precio medio para la noche.
– Campaña del Ministerio de Sanidad contra la prevención del cáncer de
piel de cara a la próxima campaña veraniega.
• Definir:
– Estrategia de seeding (posibles influencers).
– Canal/-es a usar (e.g. outdoor, TV, social media, etc.).
– Formato (GIF, vídeo, evento, etc.) y creatividad del viral.

49. Materiales para profundizar (básicos)
• Kelly, L. (2007): “Beyond buzz : the next generation of word-
of-mouth marketing”. AMACON.
• Kirby, J.; Marsden, P. (2006); “Connected Marketing The
Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution”. Elsevier.
• Berger, J. (2013): “Contagious: Why Things Catch On”. Simon
& Schuster, Inc.
• Meerman, D. (2010): “The New Rules of Marketing and PR”.
John Wiley & Sons, Inc.
• Sanchez, J. (2009): “Viralizar el mensaje”, en Claves del Nuevo
Marketing; Sanagustín, E. (ed.). Bubok.

50. Materiales para profundizar
• Berger, Milkman. (2012) “What Makes Online Content Viral?”
Journal of Marketing Research
• Izawa. (2010) “What Makes Viral Videos Viral?: Roles of
Emotion, Impression, Utility and Social Ties in Online Sharing
Behavior” http://advanced.jhu.edu/wp-
content/uploads/2013/04/Izawa-Thesis-Final.pdf
• Porter, Golan. (2006) “From Subservient Chickens to Brawny
men: A Comparison of Viral Advertising to Television
Advertising”, Journal of Interactive Advertising,
http://jiad.org/article78.html
• Southgate D, Westoby N, Page G (2010) “Creative Determinants
of Viral Video Viewing” International Journal of Advertising

51. Materiales para profundizar
• Teixeira. (2012) “The New Science of Viral Ads” Harvard Business
Review
• D.J. Watts, J. Peretti, and M. Frumin (2007) . “Viral Marketing for the
Real World” “Viral Marketing for the Real World” Harvard Business
Review
• Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis. (2008) “Internet-Induced
Marketing Techniques: Critical Factors in Viral Marketing Campaigns”
International Journal of Business Science and Applied Management
• Nelson-Field, K., Riebe, E., and Newstead, K. (2013) The emotions that
drive viral video. Australasian Marketing Journal
• Hinz et al. (2012) “Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical
Comparison”. Journal of Marketing.

52. Módulo I:
Fundamentos de Marketing
Marketing Online, ¿Qué hace a
un contenido viral?
Prof.: Dr. Miguel Guinalíu
http://guinaliu.es
http://marketingbites.es