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La privacy nel
marketing online
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Chi siamo
Subito.it S.r.l. è la società proprietaria della piattaforma digitale Subito. Nata a
Milano nel 2007, Subito o...
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Qualche numero
LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE
Subito è nella top 10
dei brand più visitati
in Italia
Oltre 120.000 nuov...
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Quali solo gli strumenti di marketing utilizzati da
un’azienda per promuovere il proprio business?
Un sito web, quale ca...
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Gli strumenti per raggiungere gli obiettivi:
1) per portare traffico: pratiche di SEM (Search Engine Marketing), digital...
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- SEM (Search Engine Marketing): analisi delle parole chiave, strategie e pratiche volte ad
aumentare la visibilità di u...
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1. Un utente atterra su un sito web che sta vendendo spazi pubblicitari tramite un Ad
exchange e gli viene associato un ...
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Fase 1: l'utente atterra su una particolare sito web e visualizza una determinata
pagina (per esempio una scheda prodott...
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I servizi più popolari: Facebook Ads e Google AdWords
Esempio: remarketing tramite Facebook Ads
Chi aderisce al servizio...
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LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE
Cosa prevede la normativa di riferimento a livello
europeo? La basi legali applicabili ...
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Considerando 47 del GDPR
I legittimi interessi di un titolare del trattamento, compresi quelli di un titolare del tratt...
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LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE
…e in Italia? Il legittimo interesse ai sensi del Codice Privacy
Art. 130 del D. Lgs.19...
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Provvedimento del Garante - 8 maggio 2014
Il banner contenente l’informativa deve riportare:
«l´indicazione che la pros...
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Il Regolamento si occupa del diritto alla riservatezza nell’ambito dei servizi di
comunicazione elettronica e il suo ob...
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IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) è la più importante
associazione nel campo della pubblicità digitale e ha r...
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Gli interlocutori del mercato pubblicitario
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Grazie
dell’attenzione
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GDPR Day 2019 - La privacy nel marketing online

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Relatore: Claudia Tagliabue, Legal Counselor in Subito.it

Le basi legali delle attività di marketing online alla luce delle previsioni del Regolamento UE 2016/679 e delle disposizioni del Garante Privacy italiano.
.

Veröffentlicht in: Recht
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GDPR Day 2019 - La privacy nel marketing online

  1. 1. La privacy nel marketing online 5/3/2019
  2. 2. 2 Chi siamo Subito.it S.r.l. è la società proprietaria della piattaforma digitale Subito. Nata a Milano nel 2007, Subito offre un servizio online di compravendita semplice, veloce e sicuro grazie all’efficacia del servizio, la qualità e l’ampiezza dell’offerta. Con 6 milioni di annunci attivi e più di 53 milioni di pagine visitate quotidianamente, Subito è il primo servizio di annunci e tra i primi 10 brand online più visitati in Italia. Subito è parte di Schibsted Media Group (www.schibsted.com), multinazionale norvegese fondata nel 1839 che oggi conta circa 6.900 dipendenti e opera con successo in 30 Paesi nei mercati editoriali (quotidiani, TV e free press), digital (news e annunci classificati) e mobile (servizi). LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE
  3. 3. 3 Qualche numero LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Subito è nella top 10 dei brand più visitati in Italia Oltre 120.000 nuovi annunci al giorno Oltre 11 milioni di utenti unici al mese e una media di 15 minuti per visita 6 milioni di annunci differenziati in 37 categorie merceologiche
  4. 4. 4 Quali solo gli strumenti di marketing utilizzati da un’azienda per promuovere il proprio business? Un sito web, quale canale di informazioni e di erogazione di servizi, deve: 1) avere traffico qualificato (utenti in target); 2) convertire i visitatori in clienti; 3) ottenere traffico dai clienti già acquisiti e fare in modo che compiano nuovi acquisti. LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE
  5. 5. 5 Gli strumenti per raggiungere gli obiettivi: 1) per portare traffico: pratiche di SEM (Search Engine Marketing), digital PR (social media), advertising 2) per convertire: web design & user experience (UX), brand reputation, prodotto innovativo 3) per fidelizzare: retargeting, pagine social, dem (direct email marketing) LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Il marketing in pillole
  6. 6. 6 - SEM (Search Engine Marketing): analisi delle parole chiave, strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca. Tale disciplina si fonda sullo studio dell’algoritmo dei motori di ricerca e dei suoi periodici aggiornamenti. - SEO (Search Engine Optimization): ottimizzazione della struttura del sito, del codice HTML, dei contenuti testuali, la gestione dei link in entrata (inbound link o, più comunemente, backlink) ed in uscita (link che puntano verso siti altrui). - pubblicità personalizzata: strumento che consente agli utenti di visualizzare annunci pertinenti in relazione ai propri interessi o preferenze e che si fonda sul tracciamento tramite cookie o tecnologie similari - retargeting: è un tipo di pubblicità pay per click che consente ad un prodotto/servizio di rimanere visibile all'utente tendenzialmente fino alla conversione (in base alle visite/azioni precedenti). LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Il marketing in pillole
  7. 7. 7 1. Un utente atterra su un sito web che sta vendendo spazi pubblicitari tramite un Ad exchange e gli viene associato un cookie. La piattaforma informa tutti gli Ad Vendor partecipanti e propone di fare un’offerta legata alle Ad impression (visualizzazioni) che stanno per essere presentate di fronte a uno specifico cookie. In tale occasione gli Ad Vendor che partecipano alla compravendita decidono se fare un’offerta. 2. Per prendere la decisione tutti i partecipanti fanno previsioni in base al soggetto cui si riferisce quel cookie. 3. Una volta tratte le debite conclusioni, gli Ad Vendor analizzano tutte le campagne attive per verificare se il cookie sia compatibile con le strategie e gli obiettivi delle campagne in corso. 4. gli Ad Vendor che stanno gestendo tale campagna potrebbero fare un’offerta per questa Ad impression, indicando il prezzo che sono disposti a pagare. La piattaforma di Ad exchange a questo punto seleziona l’offerta vincente e mostra la pubblicità di quel vendor all’utente. Tutto questo avviene in pochi millesimi di secondo. LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE La pubblicità personalizzata: real time advertising
  8. 8. 8 Fase 1: l'utente atterra su una particolare sito web e visualizza una determinata pagina (per esempio una scheda prodotto). Fase 2: quando visita la pagina gli viene assegnato un codice identificativo, che lo seguirà durante la navigazione sul web: ciò che l'utente scarica è un codice Javascript, indicato anche come "pixel". Quando l'utente atterra sul sito, il codice genera a sua volta un cookie capace di tracciare l'utente. Fase 3: il cookie consente di mostrare l’annuncio pubblicitario nelle pagine esterne al proprio sito e permette così al prodotto/servizio di essere visibile in punti diversi della rete. Risulta molto utile quando non c’è una conversione immediata. LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Come funziona il retargeting?
  9. 9. 9 I servizi più popolari: Facebook Ads e Google AdWords Esempio: remarketing tramite Facebook Ads Chi aderisce al servizio deve: • inserire il pixel fornito da Facebook nel proprio sito • determinare un target in base ai visitatori del sito • creare un annuncio basato sul tipo di audience che si intende colpire Gli annunci di questo genere possono essere attivati per obiettivi diversi quali ad esempio schede prodotto, compilazioni di form; in generale, per indurre il visitatore a compiere una determinata azione. L'annuncio deve poi puntare ad una landing page efficace. LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Strumenti più popolari del retargeting
  10. 10. 10 LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Cosa prevede la normativa di riferimento a livello europeo? La basi legali applicabili al marketing Art. 6 del GDPR Liceità del trattamento 1. Il trattamento è lecito solo se e nella misura in cui ricorre almeno una delle seguenti condizioni: a) l'interessato ha espresso il consenso al trattamento dei propri dati personali per una o più specifiche finalità; b) il trattamento è necessario all'esecuzione di un contratto di cui l'interessato è parte o all'esecuzione di misure precontrattuali adottate su richiesta dello stesso; f) il trattamento è necessario per il perseguimento del legittimo interesse del titolare del trattamento o di terzi, a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali dell'interessato che richiedono la protezione dei dati personali, in particolare se l'interessato è un minore.
  11. 11. 11 Considerando 47 del GDPR I legittimi interessi di un titolare del trattamento, compresi quelli di un titolare del trattamento a cui i dati personali possono essere comunicati, o di terzi possono costituire una base giuridica del trattamento, a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali dell'interessato, tenuto conto delle ragionevoli aspettative nutrite dall'interessato in base alla sua relazione con il titolare del trattamento. Ad esempio, potrebbero sussistere tali legittimi interessi quando esista una relazione pertinente e appropriata tra l'interessato e il titolare del trattamento, ad esempio quando l'interessato è un cliente o è alle dipendenze del titolare del trattamento. In ogni caso, l'esistenza di legittimi interessi richiede un'attenta valutazione anche in merito all'eventualità che l'interessato, al momento e nell'ambito della raccolta dei dati personali, possa ragionevolmente attendersi che abbia luogo un trattamento a tal fine. Gli interessi e i diritti fondamentali dell'interessato potrebbero in particolare prevalere sugli interessi del titolare del trattamento qualora i dati personali siano trattati in circostanze in cui gli interessati non possano ragionevolmente attendersi un ulteriore trattamento dei dati personali. Posto che spetta al legislatore prevedere per legge la base giuridica che autorizza le autorità pubbliche a trattare i dati personali, la base giuridica per un legittimo interesse del titolare del trattamento non dovrebbe valere per il trattamento effettuato dalle autorità pubbliche nell'esecuzione dei loro compiti. Costituisce parimenti legittimo interesse del titolare del trattamento interessato trattare dati personali strettamente necessari a fini di prevenzione delle frodi. Può essere considerato legittimo interesse trattare dati personali per finalità di marketing diretto. LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Il legittimo interesse ai sensi del Regolamento Ue 679/2016
  12. 12. 12 LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE …e in Italia? Il legittimo interesse ai sensi del Codice Privacy Art. 130 del D. Lgs.196/2003 1. […] l'uso di sistemi automatizzati di chiamata o di comunicazione di chiamata senza l'intervento di un operatore per l'invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale è consentito con il consenso del contraente o utente. […]; 2. La disposizione di cui al comma 1 si applica anche alle comunicazioni elettroniche, effettuate per le finalità ivi indicate, mediante posta elettronica, telefax, messaggi del tipo Mms (Multimedia Messaging Service) o Sms (Short Message Service) o di altro tipo 3bis […] il trattamento dei dati di cui al comma 1 del predetto articolo, mediante l’impiego del telefono e della posta cartacea per le finalità di invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale è consentito nei confronti di chi non abbia esercitato il diritto di opposizione, con modalità semplificate e anche in via telematica, mediante l’iscrizione della numerazione della quale è intestatario e degli altri dati personali di cui all'articolo 129, comma 1, in un registro pubblico delle opposizioni. […] 4. […] se il titolare del trattamento utilizza, a fini di vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta elettronica fornite dall'interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell'interessato, sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e l'interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso, inizialmente o in occasione di successive comunicazioni. L'interessato, al momento della raccolta e in occasione dell'invio di ogni comunicazione effettuata per le finalità di cui al presente comma, è informato della possibilità di opporsi in ogni momento al trattamento, in maniera agevole e gratuitamente). […]
  13. 13. 13 Provvedimento del Garante - 8 maggio 2014 Il banner contenente l’informativa deve riportare: «l´indicazione che la prosecuzione della navigazione mediante accesso ad altra area del sito o selezione di un elemento dello stesso (ad esempio, di un´immagine o di un link) comporta la prestazione del consenso all´uso dei cookie» Art. 4 del GDPR Definizioni «consenso dell'interessato»: qualsiasi manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile dell'interessato, con la quale lo stesso manifesta il proprio assenso, mediante dichiarazione o azione positiva inequivocabile, che i dati personali che lo riguardano siano oggetto di trattamento LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Le modalità semplificate per l’uso dei cookie e la definizione di consenso
  14. 14. 14 Il Regolamento si occupa del diritto alla riservatezza nell’ambito dei servizi di comunicazione elettronica e il suo obiettivo è quello di semplificare le regole di gestione dei cookie e di razionalizzare le modalità di manifestazione del consenso. Gli utenti dovrebbero essere in grado di gestire il proprio consenso direttamente tramite apposite impostazioni del browser, con una granularità tale da poter scegliere a quali categorie di cookie, distinti per finalità, prestare il proprio consenso. Il Regolamento sembra prevedere il consenso quale unica condizione di legittimità dei cookie, con limitate eccezioni per non-privacy intrusive cookies. Il testo è ancora al vaglio delle istituzioni europee e dovrebbe entrare in vigore nel 2019. LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE ePrivacy Regulation
  15. 15. 15 IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) è la più importante associazione nel campo della pubblicità digitale e ha rilasciato le specifiche tecniche per il GDPR Transparency & Consent Framework, che ha l’obiettivo di aiutare editori, vendor di tecnologia e inserzionisti a soddisfare i requisiti chiave del GDPR. LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE IAB Framework: come si muove il mercato della pubblicità Attraverso il Framework, gli editori possono richiedere il consenso agli utenti, qualora ritengano che le pubblicità presenti sulle loro piattaforme lo necessitino. Possono quindi: - condividere con i visitatori il nome delle società a cui l'editore desidera consentire l'accesso ai browser e ai dispositivi dei visitatori stessi - divulgare queste scelte a terze parti nell’ecosistema della pubblicità online
  16. 16. 16 LA PRIVACY NEL MARKETING ONLINE Gli interlocutori del mercato pubblicitario
  17. 17. 17 Grazie dell’attenzione

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