3. Estudio AMES 2011
Agenda
9:30 Bienvenida
9:35 Introducción Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociacion de
Marketing de España
09:50 Bases metodológicas Javier Baron, Vicepresidente de InfoAdex
10:00 Principales resultados Natividad Buceta, Directora general de la
Asociacion de Marketing de España
Pedro Villa, Director de producción de InfoAdex
10:15 Detalles, sectores y conceptos Julia Corona, Asociación de Marketing de España
10:45 En resumen … Pedro Aguilar , Vicepresidente, Asociacion de
Marketing de España
10:55 Coloquio Grupo de Trabajo AMES , Modera Rosa Pascual
Directora general de GFK
11:25 Cierre Simón Reyes Martínez Córdova, Director General de
ESIC
11:30 Clausura y café
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4. Estudio AMES 2011
Queremos ofrecer a los profesionales
del marketing una primera estimación,
de lo que supone en términos
económicos, la actividad del marketing
en nuestro país.
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5. Estudio AMES 2011
Una iniciativa compartida
“Grupo de trabajo AMES”
• GFK
• Grupo Consultores
• InfoAdex
• Symphony IRI Group
• Academia de la Publicidad
• Aedemo
• Anefp
• Asociacion de Marketing de España – MKT
Y la muy valiosa información de INFORMA (Sabi), Asociaciones
profesionales, sectoriales y destacados expertos.
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Bases metodológicas
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7. Estudio AMES 2011
Metodología de trabajo
Definir la estructura matricial del marketing:
Componentes: evitar duplicidades y definir el campo al que hacen
referencia
Sectores: agrupados por afinidad, con criterios “marketing”
Componentes de la actividad de marketing
32 elementos; agrupados en 6 grandes conceptos
Ámbito sectorial Investigación .
publicidad Personas
79 mercados Gran Consumo
agrupados en
16 sectores de
actividad
Textil y moda
Servicios
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8. Estudio AMES 2011
Metodología de trabajo
Identificar las fuentes disponibles que recogen el valor de los
componentes de la actividad de marketing y vincularlo con los
sectores económicos que los generan
Información Información
sectorializada global
Ámbito sectorial
79 mercados
agrupados en
16 sectores de
actividad
Fuentes
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9. Estudio AMES 2011
Metodología de trabajo
Evaluar la mejor fórmula para distribuir por sectores
los datos económicos que no ofrecen referentes sectoriales
Información Información
sectorializada global
Ámbito sectorial
79 mercados
agrupados en
16 sectores de Criterios de
actividad distribución
sectorial
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10. Estudio AMES 2011
Metodología de trabajo
Validación:
Contrastar la información obtenida con las Asociaciones,
Organizaciones sectoriales, Empresas o Profesionales de
los distintos campos.
Gracias a todos por vuestra colaboración
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11. Estudio AMES 2011
Principales resultados
Inversiones Sectores
Profesionales
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12. Estudio AMES 2011
Inversiones Sectores
Profesionales
Inversión en marketing en 2011
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13. Estudio AMES 2011
Inversiones Sectores
Profesionales
Inversión en marketing en 2011
2,9% del PIB
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14. Estudio AMES 2011
Inversiones Sectores
Profesionales
- 7%
del valor invertido en 2010
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15. Estudio AMES 2011
La base de referencia son 63.500 empresas
las de más de 10 empleados y
más de 1 millón euros de facturación
EMPLEO El 13% de las empresas
Actividad
profesional
El 87% del volumen de
Actividad
negocio
marketing
Fuente: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)
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16. Estudio AMES 2011
EMPLEO 108.000 personas
Actividad
profesional en funciones de marketing
Actividad
marketing
Base de referencia: Empresas con
más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación
Fuente: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)
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17. Estudio AMES 2011
EMPLEO El 0,5% de la
población empleada
Actividad
profesional
Actividad
marketing
Base de referencia: Empresas con
más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación
Fuentes: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)
CEPREDE (Centro de Predicciones Económicas)
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18. Estudio AMES 2011
EMPLEO -11,8%
de las personas
Actividad
profesional
dedicadas a marketing
en 2010
Actividad
marketing
Base de referencia: Empresas con
más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación
Fuente: Empresas con información registral disponible: SABI (Informa)
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19. Detalles: sectores y
conceptos
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20. Estudio AMES 2011
INVERSION EN MARKETING
Total sectores y conceptos
(Millones de Euros)
Comunica-
Investigación Publicidad, Costes de ción digital
de mercados y Marca y Inversión en comunica- personal en (mkting online excl. TOTAL
Datos en Millones de euros Consultoría Relación con precio ción, función compra de medios,
invest. y ventas del
referidos a 2011 en marketing clientes (descuentos) promoción marketing canal )
Gran Consumo Alim y Bebidas 87,1 32,9 211,9 3.160,2 704,8 72,5 4.269,3
Gran Consumo resto sectores 39,1 29,6 25,4 2.363,1 118,0 8,9 2.584,2
Consumo duradero Automoción 32,4 32,1 1.624,3 1.498,6 131,5 13,6 3.332,6
Resto consumo duradero 24,2 8,9 nd 683,0 19,5 2,8 738,3
TIC 81,5 1.301,4 1.594,0 1.330,9 103,4 8,2 4.419,3
Finanzas (banca y seguros) 96,2 374,1 nd 1.860,7 127,0 39,5 2.497,6
Cultura y medios comunicación 63,7 124,9 nd 1.584,9 56,5 3,4 1.833,4
Transporte y turismo 44,0 75,7 nd 927,6 224,9 2,3 1.274,4
Hostelería 10,3 6,4 nd 426,4 46,1 1,5 490,8
Distribución 37,7 45,3 nd 1.080,0 215,5 4,9 1.383,4
Ocio y deporte 12,2 7,6 239,2 501,3 17,2 1,9 779,5
Textil y moda 7,8 5,5 446,7 395,1 25,9 2,9 883,8
Construcción (incluye materiales) 7,1 5,0 nd 284,5 178,9 1,8 477,3
Servicios comunitarios 204,8 346,1 nd 1.268,9 182,9 6,8 2.009,5
Servicios a empresas 66,5 206,6 nd 1.907,7 1.156,9 10,4 3.348,0
Juego, apuestas y otros 10,8 7,6 nd 341,0 22,2 0,7 382,3
Total 825,4 2.609,7 4.141,5 19.613,8 3.331,1 182,2 30.703,7
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21. Estudio AMES 2011
INVERSION EN MARKETING
Total sectores y conceptos
(Millones de Euros)
Comunica-
Investigación Publicidad, Costes de ción digital
de mercados y Marca y Inversión en comunica- personal en (mkting online excl. TOTAL
Consultoría Relación con ción, función compra de medios,
Datos en Millones de euros precio invest. y ventas del
referidos a 2011 en marketing clientes (descuentos) promoción marketing canal )
Gran Consumo Alim y Bebidas 87,1 32,9 211,9 3.160,2 704,8 72,5 4.269,3
Gran Consumo resto sectores 39,1 29,6 25,4 2.363,1 118,0 8,9 2.584,2
Consumo duradero Automoción 32,4 32,1 1.624,3 1.498,6 131,5 13,6 3.332,6
Resto consumo duradero 24,2 8,9 nd 683,0 19,5 2,8 738,3
TIC 81,5 1.301,4 1.594,0 1.330,9 103,4 8,2 4.419,3
Finanzas (banca y seguros) 96,2 374,1 nd 1.860,7 127,0 39,5 2.497,6
Cultura y medios comunicación 63,7 124,9 nd 1.584,9 56,5 3,4 1.833,4
Transporte y turismo 44,0 75,7 nd 927,6 224,9 2,3 1.274,4
Hostelería 10,3 6,4 nd 426,4 46,1 1,5 490,8
Distribución 37,7 45,3 nd 1.080,0 215,5 4,9 1.383,4
Ocio y deporte 12,2 7,6 239,2 501,3 17,2 1,9 779,5
Textil y moda 7,8 5,5 446,7 395,1 25,9 2,9 883,8
Construcción (incluye materiales) 7,1 5,0 nd 284,5 178,9 1,8 477,3
Servicios comunitarios 204,8 346,1 nd 1.268,9 182,9 6,8 2.009,5
Servicios a empresas 66,5 206,6 nd 1.907,7 1.156,9 10,4 3.348,0
Juego, apuestas y otros 10,8 7,6 nd 341,0 22,2 0,7 382,3
Total 825,4 2.609,7 4.141,5 19.613,8 3.331,1 182,2 30.703,7
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22. Estudio AMES 2011
Distribución por sectores % 2011 vs 2010
Gran Consumo Alim y Bebidas 13,9 -9,7%
Gran Consumo resto sectores 8,4 -10,3%
Consumo duradero Automoción 10,9 -12,2%
Resto consumo duradero 2,4 -16,4%
TIC 14,4 -8,5%
Finanzas (banca y seguros) 8,1 +9,7%
Cultura y medios comunicación 6,0 -10,3%
Transporte y turismo 4,2 -6,6%
Hostelería 1,6 +8,6%
Distribución 4,5 -8,2%
Ocio y deporte 2,5 -8,0%
Textil y moda 2,9 +5,8%
Construcción (incluye materiales) 1,6 -6,4%
Servicios comunitarios 6,5 -11,5%
Servicios a empresas 10,9 -2,2%
Juego y apuestas, y otros 1,2 +8,1%
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
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23. Estudio AMES 2011
Distribución PIB e Inversión en Marketing por sectores (%)
2011 PIB Inversion MKT
Gran Consumo Alim y
Bebidas
30,0 Gran Consumo resto
Juego, apuestas y otros
sectores
25,0
Consumo duradero
Servicios a empresas
20,0 Automocion
15,0
Resto consumo
Servicios comunitarios
10,0 duradero
5,0
Construccion (incluye
0,0 TIC
materiales)
Finanzas (banca y
Textil y moda
seguros)
Cultura y medios
Ocio y deporte
comunicación
Distribucion Transporte y turismo
Alta inversión
FUENTE PIB: CEPREDE Hostelería En crecimiento
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24. Estudio AMES 2011
Distribución por conceptos % 2011 vs 2010
Investigación de mercados y Consultoría
en marketing
2,7 - 6,5%
Marca y Relación con clientes 8,5 +1,8%
Inversión en precio (descuentos) 13,5 - 8,4%
Publicidad, comunicación, promoción 63,9 - 5,8%
Costes de personal en función marketing 10,8 - 17,5%
Comunicación digital 0,6 +12,6%
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
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25. Estudio AMES 2011
Distribución por conceptos:
Detalle publicidad, comunicación y promoción
% 2011 vs 2010
RR.PP. 0,9 +1,0%
H. Ag. Estrat. y creatividad m.c. 1,8 -6,0%
H. Ag. Producción m.c. 1,0 -8,6%
H. Ag. Planificacion m.c. 0,7 -6,0%
Compra Medios convencionales 18,0 -6,0%
Buzoneo 2,3 -11,9%
Ferias, exp., cong. y conv. 14,8 -4,1%
Mailing personalizado 6,2 -2,9%
Marketing móvil (excl. Internet… 0,1 +45,8%
Patrocinios 3,6 -9,8%
Promociones (pdto./ juegos… 8,3 -7,4%
Publicaciones de empresa 0,8 -28,7%
Punto de venta 4,8 - 0,7%
Regalos publicitarios 0,6 - 9,4%
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
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26. Estudio AMES 2011
Distribución por conceptos:
Detalle compra medios convencionales % 2011 vs 2010
Televisión 7,3 -9,5%
Diarios
(+Suplementos)
3,1 -14,0%
Revistas 1,2 -4,2%
Dominicales 0,2 -7,0%
Radio 1,7 -4,3%
Internet 2,9 +12,6%
Exterior 1,3 -4,3%
Cine 0,1 +5,9%
Product placement 0,03 0,0%
Base: Total inversión en marketing 30.703,7 Mill Eur (-7% vs 2010)
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27. Estudio AMES 2011
En resumen …
El mercado de marketing supone el
2,9% del PIB (30.704 Millones Euros),
si bien se ha contraído en un 7% del
2010 al 2011.
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28. Estudio AMES 2011
En resumen …
El empleo en funciones de marketing es el
0,5% de la población empleada, que ha
disminuido en un -11,8% en el último año,
lo que supone una reducción del –17,5%
de la inversión en recursos humanos de
marketing.
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29. Estudio AMES
En resumen …
Gran Consumo, Consumo Duradero
Automoción y TIC son los sectores con un
mayor nivel inversor en actividad de
marketing.
Finanzas, Hostelería, Juego y apuestas y
Textil y Moda han incrementado su
inversión de marketing en el último año.
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30. Estudio AMES
En resumen …
Ferias-Eventos-Congresos-Exposiciones es
el concepto donde se destina más
inversión de marketing (14,8%).
El entorno digital: Publicidad en Internet,
Marketing Móvil y Comunicación digital, con
un crecimiento del +13,4%, representa el
3,6% de la inversión total.
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31. Estudio AMES
Este es el 1er año de un estudio
creado para que permanezca y mejore
con la aportación de muchos
profesionales.
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