L’articolo presenta i risultati salienti di una analisi di web listening sviluppata da Freedata Labs per il mercato del vino. In particolare l’indagine ha analizzato tutti i contenuti prodotti in rete nel corso degli ultimi 12 mesi in merito ai 70 vini DOCG prodotti nel territorio italiano ed ai 15 vini (italiani) più venduti in GDO. Ne emerge una fotografia interessante che ha stimolato la curiosità ed il desiderio di approfondimento di molti degli espositori dell’ultima edizione del Vinitaly.

1. mondo web
“Ora cacciate col
vino gli affanni “
(Orazio, Idi, 30 a.C.)
gg di Chiara Laurora (@chiaralaurora),
Cristiano Toni (@cristianotoni)
e Ivan Constanzino
D
ai tempi di Orazio all’era di face- Quanto e dove
book il vino rimane un prodotto se ne parla?
ampiamente discusso, partendo Il vino è un prodotto in grado di produrre
da questo assunto l’indagine di web liste- in rete un elevato livello di buzz (sei volte
ning sviluppata da Freedata Labs per superiore a quello prodotto congiuntamen-
Beverage&Grocery, i cui principali risul- te da amari e aperitivi), principalmente
tati sono presentati in questo articolo, mo- proveniente da tre canali digitali: il Main-
stra come questa prelibata bevanda viene stream caratterizzato da siti di news, reda-
discussa in rete in particolare cercando di zionali e istituzionali, i Blog (canali digitali
rispondere a 3 principali domande: quanto, che possono essere considerati come dei
dove e come se ne parla. diari gestiti da uno o più utenti) e i Forum
vere e proprie piazze digitali in cui nascono
Metodologia e si sviluppano conversazioni fra gli utenti.
La raccolta dei contenuti pubblicati in In percentuale i risultati provenienti da siti
rete (post, commenti, articoli, recensioni, Mainstream rappresentano circa il 54% del
discussioni…) è stata effettuata grazie ad totale, quelli provenienti dai Blog circa il
Alterian SM2 piattaforma leader nel cam- 23% del totale e quelli provenienti dai Fo-
po del web listening. Attraverso Alterian rum circa il 9% del totale. La percentuale
SM2, Freedata Labs ha sviluppato questa rimanente (circa il 14%) si ripartisce fra
indagine ad hoc che analizza tutti i conte- Microblog (caratterizzato nella sua quasi
nuti pubblicati in rete in merito ai 70 vini totalità da Twitter), Video e Foto Sharing e
DOCG prodotti nel territorio italiano ed Social Network.
ai 15 vini italiani più venduti in GDO nel Diverso è il peso dei tre principali canali
corso del 2010 (fonte IRI). digitali nella produzione dei contenuti rela-
Lo studio copre un intervallo temporale tivi al vino diverso è il profilo che li caratte-
di un anno: dal 01/02/2011 al 31/01/2012. rizza sia in termini di audience sia in termini
In totale, sono stati raccolti e analizzati di temi trattati. Mentre Mainstream e Blog
circa 69.000 risultati. sono principalmente siti specializzati
O, qu anto
VIN
68 beverage & grocery

2. nell’ambito enogastronomico e carat- mate anche cinque evidenze presentate
terizzati da un livello di traffico (inteso al Vinitaly 2011:
come numero di lettori) relativamente • il vino si beve principalmente in casa,
basso ,i Forum dove le discussioni sul marginale il ruolo di ristoranti ed eno-
vino si sviluppano sono tendenzialmen- teche;
te generaliste (quindi non specializzati • per gli utenti internet il vino fa bene
in ambito enogastronomico), ma carat- ed esprime valori prevalentemente
terizzate da un’audience decisamente positivi;
più elevata. • il vino non è soltanto una bevanda, ma
svolge un ruolo importante della socia-
Di cosa si parla? lità dei consumatori;
I differenti profili fra i tre canali digitali • gli utenti internet ammettono di non
conduce ovviamente a diverse temati- conoscere il vino;
che trattate all’interno dei contenuti rac- • L’etichetta è chiamata in causa solo
colti. Mentre nei Mainstream e nei Blog nella scelte di acquisto legate ad occa-
la presenza di siti specializzati nell’eno- sioni importanti.
gastronomia fa sì che gli articoli e i post Tornando alle occasioni di consumo,
pubblicati siano indirizzati principal- gli utenti nei Forum si scambiano pre-
mente a un pubblico esperto del mondo valentemente opinioni su quale sia il
del vino, nei Forum gli utenti discutono vino migliore da bere o da regalare in
in modo meno tecnico e professionale e occasioni speciali come compleanni,
sicuramente con un linguaggio diverso feste, cene, anniversari, … .
da quello degli addetti ai lavori. In questo contesto sono discusse alcune
In particolare nei Mainstream gli ar- caratteristiche come l’aroma e il grado
gomenti più trattati sono quelli legati alcolico del vino ma anche il miglior
ad eventi, concorsi e premi enologici. abbinamento con i cibi e piatti mangiati. ➠
Nei Blog vengono ripresi in parte gli
argomenti prima menzionati, ma la
maggior parte dei risultati sono relativi a Top domains: Forum
recensioni dei vini, alle associazioni con
particolari ingredienti fino ad arrivare Forum Rank Alexa
alle ricette dove si propone il vino più (www.alexa.com)
adatto da abbinare. Nei Forum invece le
conversazioni si sviluppano lungo due
alfemminile.com 60
principali filoni: le occasioni di consu- finanzaonline.com 256
mo, i consigli tra gli utenti e lo scambio matrimonio.it 1.168
di opinioni. In questo canale, in partico-
lare, che rappresenta la vera piazza sul
digital-forum.it 1.113
web per comprendere il sentiment del telefonino.net 205
consumatore verso il vino sono confer-
mi piaci! Per gli utenti internet
il vino fa bene ed
esprime valori positivi
beverage & grocery 69

3. mondo web Top domains: Mainstream e Blog
Sito Tipo
viniesapori.net
winenews.it
Mainstream
bortonevivai.it
news.winescout.it
intravino.com
lucianopignataro.it
➠ vinoalvino.org
La giusta scelta Blog
Si è già accennato alla richiesta di ricette-veloci-taliane.blogspot.com
consigli tra utenti, principalmente cucina.ilbloggatore.com
queste richieste partono da chi ricono- percorsidivino.blogspot.com
sce al vino un valore sia come regalo
sia come prodotto conviviale ma che
non ha le competenze sufficienti per
la giusta scelta. Tipico nei forum è ad
esempio questo commento estratto da
forum salute.it che è stato in grado di
generare ben 50 risposte “ragazze devo
disobbligarmi con un’amica e sapendo
che è amante del vino rosso ho pensato
di regalargliene una bottiglia..c’è solo
un piccolo problema che io bevo di
tutto e non ho per nulla una buona co-
noscenza...per cui non vorrei toppare
comprando qualche schifezza.....spero
che voi ne sappiate più di me e possiate
darmi un consiglio....” . Da segnalare
che nessun commento successivo pur
chiamando in causa diverse tipologie
di vino fa riferimento ad una particolare
cantina o etichetta.
Talvolta gli utenti discutono anche del
loro consumo in associazione ad altre
bevande (alcoliche o non) in fasi di vita
“particolari” come può essere ad esem-
pio quella della gravidanza. A titolo di
esempio riportiamo un post raccolto
in alfemminile.com “…in effetti nelle
ultime due settimane ho esagerato tra
varie cene!! naturalmente l’uso di vino,
birra e prosecco è stato limitato solo a
cene con amici ma max un bicchiere.
ma rispetto all’ultima gravidanza non
voglio limitarmi fino alla desolazione, pio tratto da alfemminile.com “Ciao a maggior numero di contenuti, seguito dal
altrimenti vivrei la gravidanza come una tutti, io e il mio compagno vorremmo Lambrusco e il Barolo.
restrizione…” regalare ai nostri invitati ,come bombo-
Per rimanere nei temi generalisti, nei niera una bella bottiglia di vino/liquore La hit parade
dati raccolti sta emergendo la “moda” di con etichetta personalizzata e ben con- Questo ordine, soprattutto per quanto
regalare bottiglie di vino come bombo- fezionata. Vorremmo stare su 5,00/ 6,00 riguarda le prime posizioni, non sorpren-
niera per il proprio matrimonio. (Esem- euro al pezzo. qualcuno ci può aiutare?”) de. Estendendo infatti la nostra analisi
I vini analizzati non presentano tuttavia all’universo Facebook si è osservato
Sta emergendo la moda di tutti lo stesso livello di notorietà (buzz) in
rete. Volendo stilare una classifica tra le
come Chianti, Lambrusco e Brunello
di Montalcino sono anche i tre vini (tra
regalare bottiglie di vino come tipologie di vino analizzate (i 70 vini DO-
CG e 15 più venduti in GDO nel 2010)
quelli analizzati) che presentano il mag-
gior numero di Fan nelle loro pagine
bomboniera per matrimonio il Chianti risulta quello che produce il attestandosi rispettivamente a 44.000,
70 beverage & grocery

4. Gli utenti parlano del tipo di vino i vini maggiormente
ma raramente la conversazione discussi in rete
scende all’etichetta Chianti
Lambrusco
Brunello di Montalcino
Barolo
La notorietà in rete Sangiovese
Se, come dimostrato, il vino presenta
Merlot
in rete una certa notorietà non si ha lo
stesso riscontro per quanto riguarda Nero d’Avola
le singole cantine e etichette presenti Franciacorta
sul mercato enologico. Asti
Lo spazio riservato ad esse è preva- Trebbiano
lentemente limitato ai siti specializ-
zati in eno-gastronomia rivolti ad una
utenza di appassionati o di addetti ai
lavori. anche un linguaggio più complesso e
Ne consegue che il peso (share of rivolto principalmente agli appassionati
buzz) di contenuti che hanno per og- o agli operatori del mercato.
getto cantine ed etichette si concentri
prevalentemente verso il canale Un contesto più social
Mainstream e decresca sui canali In questo contesto, che non può che
dove il contenuto generato degli essere definito fertile, i principali
utenti diventa prevalente come i Blog produttori italiano di vino dovreb-
ma ancor più sui Forum e sui Social bero essere stimolati ad evolvere la
Network. In termini quantitativi la proprio strategia di comunicazione
percentuale dei contenuti che riguar- (non solo digitale) verso un conte-
da cantine ed etichette passa da circa sto più social e meno tradizionale.
il 7% dei Mainstream al 6% dei Blog Se da un lato infatti è giusto conti-
fino ad un “misero” 3,5% dei Forum. nuare a parlare e confrontarsi con
gli addetti ai lavori e con tutti gli
Conclusioni operatori di mercato dall’altro la
Dallo studio emergono due fondamen- maggioranza dei consumatori cerca
tali evidenze nel contesto degli utenti il bisogno di confrontarsi e racco-
internet: gliere informazioni su un livello di
1. L’elevata talkabilty del vino: è un pro- maggior semplicità e socialità.
dotto di cui si discute e molto in rete. Gli Al momento questo ruolo è ricoper-
utenti sono interessati a saperne di più, si to dagli utenti stessi (i più esperti e
confrontano, cercano aiuto soprattutto appassionati ) lasciando alle canti-
all’interno delle web community che ne e ai produttori l’onore e l’onere
frequentano abitualmente e che non so- di comunicare agli esperti del mer-
no specializzate nell’eno-gastronomia. cato. Per questo cambio di strategia
Utilizzano un linguaggio semplice, il web, come visto, mette a dispo-
111.000 e 20.000 “mi piace”. presentano i propri gusti ma non si sizione dei produttori diversi ca-
È interessante tuttavia sottolineare spacciano per esperti ancor meno per nali (diversi per struttura e natura)
come mentre per Chianti e Brunello addetti ai lavori. Cercano indicazioni su consentendo la costruzione di per-
le pagine sono state create e gestite dai caratteristiche limitate (sapore, miglior corsi di sviluppo non univoci. Da
Consorzi di Tutela, per il Lambrusco abbinamento e prezzo) azioni di Blogger Engagement fino
il tutto proviene dagli utenti che di 2. La (quasi) totale assenza del concetto all’apertura di canali sui principali
propria iniziativa, come veri e propri di marca (sia essa cantina o etichetta): gli Social Network (Facebook, Twit-
appassionati, hanno aperto e gestisco- utenti parlano in rete del tipo di vino ma ter, YouTube,..) un comune filo
no la fan page. raramente la conversazione scende al li- conduttore da seguire è l’approccio
Esemplare è la didascalia presente nel- vello dell’etichetta presente sul mercato. mirato al confronto e allo scambio
la Info della pagina “pagina creata da Quando questo avviene ci troviamo in di informazioni con il consumatore
Gianluca Govvo e Benjo Bergamini, presenza di siti specializzati nel mondo con l’adozione di un linguaggio più
per pura passione...” dell’eno-gastronomia che utilizzano semplice, più pratico.n
beverage & grocery 71