Le emozioni rivivono all'interno del mondo emozionale del Web 2.0. All'interno della blogosfera e dei social network gli utenti vivono le loro passioni, le manifestano, le condividono. Il marketing che, oggi più che mai, fonda la sua ragion d'essere sulla capacità di cogliere e veicolare le emozioni dei consumatori beneficia del web 2.0, lo studia e cerca di trarne beneficio... L'articolo del Dr Ambrogio Pennati e della Dr.ssa Samantha Bernardi ripercorre sapientemente i dettagli di questo connubio tra marketing e risorse emozionali del Web 2.0.
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Emozioni e socialità virtuale: ossimoro o realtà fuzzy?
1. Emozioni e socialità virtuale:
ossimoro o realtà fuzzy?
Il Web, e in particolare gli spazi offerti dai servizi di social networking, hanno
creato nuovi ambienti virtuali e messo a disposizione degli utenti iscritti nella
rete nuove tecnologie di comunicazione che permettono di esibire sia una
nuova forma della propria rappresentazione in pubblico, sia nuove tecniche di
comunicazione e relazione tra utenti.
I primi pionieri di questo cambiamento sono stati i Blog in cui si
comunicava utilizzando prevalentemente il linguaggio scritto. Successivamente
sono nati i primi Social Network che hanno portato ad una vera e propria
rivoluzione. Con l'introduzione di Facebook, le persone hanno cominciato a
condividere il loro flusso di informazioni, i loro pensieri e i loro umori, non
utilizzando esclusivamente la parola, avvalendosi della condivisione di post,
musica, immagini, video ecc. Ogni cosa, ogni azione, ogni emozione che
l'utente vive diventa una conoscenza comune a tutti nel “Hinc et nunc”.
Facebook è il Social Network che più di ogni altro è riuscito a far comprendere
le potenzialità della Rete infatti, basta cliccare su un “Mi Piace” per innescare
un flusso a catena inarrestabile.
Inarrestabile, sembra essere anche il processo di creazione di
piattaforme sociali all'interno del Web 2.0, che dal 2004 si susseguono. Se
chiedessimo anche solo a familiari ed amici di stilare un elenco dei Social
Network esistenti che conoscono, potremmo trovarci ad ascoltare nomi di
applicazioni di cui mai abbiamo sentito parlare, perchè data la velocità con cui
cambia la situazione, rimanere aggiornati sembra impossibile.
Dopo aver imparato a taggare, postare e cinguettare, non possiamo non
conoscere le nuove piattaforme anche più specializzate come per esempio
LinkedIn che nasce come social network professionale per privati e aziende,
con lo scopo di mantenere una rete di contatti tra colleghi. Per poi arrivare
all'evoluzione incredibile creata dalla nascita degli smatphone e dei tablet, che
poggiandosi su Social Network o software di messaggistica, nascono e
crescono con l'intento di migliorare la comunicazione. Attraverso le App a
2. disposizione ecco che fanno il loro ingresso sulla scena: WhatsUp (per chi vuole
essere sempre aggiornato sui messaggi degli amici), FourSquare (la
geolocalizzazione), Foodspotting (per chi ama la buona cucina e i ristoranti)
ecc.
Secondo il dizionario italiano Sabatini e Coletti, il principale significato di
cambiare è “rendere diverso qualcuno o qualcosa; trasformare”. In quest'ottica
possiamo asserire che i Social Network ci hanno trasformato, diventando un
elemento imprescindibile da utilizzare nella nostra esperienza quotidiana
(Arcuri, 2008). Possiamo definire i nuovi media come dei “dispositivi di
mediazione” (Minnini, 2004; Riva, 2008) che da una parte facilitano il processo
di comunicazione superando i limiti imposti dall'interazione face to face;
dall'altra parte si pongono come mezzo tra i soggetti interagenti, sostituendosi
all'esperienza diretta del confronto con l'altro. L'incorporeità che caratterizza la
comunicazione mediata dal computer, potrebbe portarci a pensare ad un
ambiente “freddo”, in quanto la mediazione del corpo (gesti, tono di voce,
sguardi) viene meno, ma nell'epoca dei Social Network sembra che il problema
sia stato in parte sopperito. Se potessimo fare un'analisi qualitativa degli
argomenti e dei topic trattati sui più famosi Social Network, ci accorgeremmo
che sono i contenuti più intensi e le emozioni ad essere maggiormente
condivise.
La comunicazione interpersonale umana è un sistema complesso, per
Paul Watzlawick (1967) ogni processo comunicativo possiede due dimensioni
distinte: da un lato il contenuto , ciò che le parole dicono, dall'altro la
relazione, ovvero quello che i parlanti lasciano intendere, a livello verbale e più
spesso non verbale, sulla qualità della relazione che intercorre tra loro. Ogni
comunicazione umana avviene su diversi livelli che permettono di veicolare
messaggi dal mittente al destinatario. Il livello verbale è quello più percepibile
ed evidente ma, accanto ad esso agiscono contestualmente il livello
paraverbale e non verbale. Nella complessità delle componenti che
costituiscono un atto comunicativo, le emozioni appaiono un elemento che
possiede un ruolo molto importante. Le emozioni intervengono non solo a
modulare le nostre relazioni con gli altri, il nostro comportamento e i nostri
pensieri, ma rappresentano talvolta anche la forma più autentica di
3. comunicazione che possiamo avere nelle interazioni face to face. L' espressione
in ambienti virtuali di emozioni, sentimenti e stati d'animo è la componente
principale della social presence (Garrison et al., 2000); ma la capacità di
espressione di comunicazione socio-emotiva si riduce quando si passa da una
condizione di comunicazione faccia a faccia, a condizioni di comunicazione
mediata da computer, basata sulla video scrittura, dove gli aspetti comunicativi
interpersonali vengono sostituiti da emoticon (riproduzioni stilizzate delle
principali espressioni facciali umane in presenza di un'emozione) o altri usi più
o meno creativi e idiosincratici della scrittura ( Anderson 2002; Baracco 2002;
Riva 2002), con lo scopo di esprimere gli aspetti non verbali appunto assenti a
causa del mezzo. Per far fronte a questa mancanza anche il linguaggio delle
emozioni sembra quindi adeguarsi al Web 2.0 e per questo non poteva
mancare anche l'entrata in scena di una piattaforma sociale che pone al centro
l'utente e le sue emozioni: Emotizer. Grazie al suo originale sistema di tagging
emozionale, consente di condividere l'emozione che gli utenti provano in un
determinato momento e luogo, selezionandola tra 24 possibili emozioni,
abbinate a colori e suoni. La sua nuova versione (Emotizer 1.3) porta il mondo
delle emozioni a essere sempre più una social application, con ricerche
eseguibili sulle mappe o in base alle emozioni per allargare la rete di contatti
con cui decidere di condividere i propri stati d'animo. Questa social app
emozionale ha già registrato moltissimi utenti in 15 Paesi del mondo, tra cui
anche l'Italia che sembra essere uno dei Paesi più attivi nel tagging
emozionale. Un’opportunità davvero interessante di questa applicazione è
quella di creare statistiche emozionali che tracciano l'andamento temporale
della nostra emotività.
Ma la vera moda del 2012 in ambito di Social Network sembra essere
Pinterest, la piattaforma che assomiglia a una grande lavagna virtuale sulla
quale appendere con delle puntine (pin) i propri interessi (interest), dalle
ricette alle fotografie di vestiti, appunti ecc., un po' come si faceva anni fa sulle
lavagne di sughero. Pinterest è nato dall'idea di tre ragazzi americani Paul
Sciarra, Evan Sharp e Ben Silbermann, si basa sulla condivisione di immagini e
video, che ogni iscritto può salvare sulla propria bacheca tramite il pin button,
catalogando il materiale scelto in base alle diverse aree tematiche. Permette,
4. inoltre, di collegarsi direttamente a Facebook e Twitter per poter strutturare
contatti con follower e fan sulle immagini appena pinnate.
Anche il modo di iscriversi è molto particolare. L'utente deve essere invitato o
fare una richiesta di iscrizione, in entrambi i casi sarà Pinterest a vagliare la
richiesta e ad accettare o meno la persona. Se si avrà l'onore di entrare nella
rete di Pinterest arriverà una mail con tanto di “Congratulation”, come se
effettivamente si fosse stati premiati.
Alcune ricerche condotte su questo nuovo Social Network hanno evidenziato
una prevalenza femminile tra gli utenti (68%) rispetto a quella maschile
(32%). L'America ha conosciuto Pinterest a Ottobre 2011, mentre è sbarcato in
Europa a Gennaio 2012 con un particolare boom in Italia e in Francia.
Si prospetta già che questa piattaforma possa diventare un canale
emozionale d'eccellenza, sempre più appetibile per il marketing. Molti grandi
marchi si sono già tuffati in questa esperienza e hanno iniziato a “pinnare” i
loro marchi, i contenuti dei loro siti internet, i testimonial delle loro campagne
pubblicitarie ecc., attraverso l'uso di immagini che possono suscitare emozioni
negli utenti, cercando di trovare modi creativi per mostrare come prodotti o
servizi possono inserirsi nella vita quotidiana del proprio target di riferimento.
Metodologie di Ricerca
Internet e i Social Network sono un campo di studio appetibile per i ricercatori,
si possono, infatti, considerare come dei sistemi all'interno dei quali
l'espressione dei comportamenti umani descrive dinamiche sociali in modo
chiaro ed evidente, in quanto i differenti pattern della comunicazione online
sono comparabili con quelli della comunicazione tradizionale (Radicchi, 2009).
Le prime ricerche nel campo della comunicazione e delle interazioni nel
Web 2.0 hanno cercato di comprendere il comportamento degli utenti
utilizzando i modelli di interpretazione classici della psicologia sociale. Questi
tentativi hanno avuto successo solo in parte, in quanto i vari tipi di
comportamenti non riescono a essere descritti e spiegati in modo esauriente da
teorie tradizionali quando vengono messi in atto in diversi contesti online
(Barak & Suler, 2008). Sembra che la nuova modalità di comunicazione nei
Social Network non abbia introdotto unicamente un nuovo modo di
5. comunicare, ma anche nuovi fattori psicologici. Per esempio, gli utenti hanno
moltiplicato la produzione di contenuti nei loro elaborati attraverso
l'organizzazione e la pubblicazione di materiale non solo verbale (video,
immagini ecc.), attraverso commenti a post di articoli che creano discussioni
sul tema; inoltre i Social Network stimolano l'espressione delle proprie opinioni
per contenuti inseriti da altri. Questa enorme quantità di dati è una fonte
preziosa per tutto quello che concerne le percezioni, le tendenze, gli affetti e le
emozioni degli utenti che entrano in contatto, in quanto possono fornire
interessanti informazioni di tipo qualitativo dei loro comportamenti online. La
condivisione delle esperienze emotive gioca un ruolo centrale nella vita
quotidiana di ognuno di noi, favorisce l'aumento del tono dell'umore e rende
più forti e solidi i legami interpersonali, rendendoli sempre più intimi (Rimé et
al., 2011).
Molti lavori di ricerca si sono adoperati per trovare la metodologia
migliore al fine di ricavare informazioni da questi dati. Uno dei campi di ricerca
emergenti mira a estrarre le informazioni che si riferiscono alle emozioni
provate dagli utenti, attraverso l'analisi della loro scrittura e dei loro tagging.
Sapendo che le emozioni sono spesso collegate agli apprezzamenti, risulta
importante arrivare a conoscere i sentimenti che gli utenti nutrono verso un
particolare content, per poter ottenere un feedback che possa condurre a
eventuali decisioni (pensiamo per esempio al mondo del marketing, nel quale
per alcune aziende può essere utile conoscere se un prodotto è apprezzato o
meno dai propri clienti).
I metodi e le applicazioni computerizzate nell'analisi delle emozioni, e in
particolare del testo scritto dagli utenti, hanno avuto una forte crescita in
questi ultimi anni (Pang & Lee, 2008). Opinion Mining o Sentiment Analysis
sono programmi che effettuano la scansione di un gran numero di commenti di
utenti, individuando parole positive o negative e frasi che sono collegate al
concetto o al prodotto che si sta considerando. I tools che vengono utilizzati
sono rappresentati dall'incrocio tra analisi statistiche, semantiche e
interpretazione del linguaggio scritto, attraverso la sintassi, la ripetizione di
keywords e la decifrazione di modi di dire.
Molte ricerche sono state effettuate sul text-sentiment per effettuare
6. previsioni sulle preferenze degli utenti, attraverso, ad esempio, i sentimenti
espressi nei 140 caratteri di Twitter (Tumasjan et al., 2010); dalla diagnosi dei
trend che esprimono felicità nelle discussioni all'interno dei blog (Dodds et al.,
2010); negli aggiornamenti di stato di Facebook (Pang & Lee, 2008).
Questo settore di ricerca è stato per la maggior parte motivato dal marketing
per riuscire ad aver un feedback immediato e dettagliato dai clienti riguardo ad
un particolare prodotto (Pang & Lee, 2008), ma ora si vuole cercare di
allargare i progressi e le intuizioni che derivano dall' Opinion Mining al fine di
rilevare le emozioni nei diversi contesti sociali e non solo commerciali (Thelwall
et al.,2011). Ad esempio rilevando l'emozione nelle comunicazioni scritte delle
persone e utilizzando queste informazioni per comprendere meglio l'intenzione
e lo scopo comunicativo sottostante; si potrebbe arrivare in questo modo a
prevenire comportamenti predatori online, abusi in chat ecc. (Thelwall te al,
2008).
Conclusioni
Il piacere, l’esultanza, l’euforia, l’estasi, la tristezza, lo sconforto, la
paura, la rabbia, la serenità, l’avversità e la depressione sono alcune delle
emozioni che colorano la nostra vita. Esse arricchiscono la nostra esperienza e
impregnano le nostre azioni di passione e originalità. La maggior parte della
nostra vita è accompagnata e regolata dalle emozioni, le quali ci consentono di
valutare immediatamente le variazioni più o meno improvvise dell’ambiente, e
di reagire ad esse in maniera efficace e vantaggiosa. È raro che le cose ci
appaiano soltanto raggiungibili o irraggiungibili, afferrabili con la mano o con la
bocca: il più delle volte celano un pericolo o un’opportunità, sono motivo di
repulsione o di attrazione, di paura o di stupore, di disgusto o di interesse, di
dolore o di piacere (Rizzolati & al., 2006). Lo stesso accade con le persone che
incontriamo o conosciamo: i loro comportamenti non incarnano soltanto
determinate tipologie di atto, ma spesso provocano in noi rabbia, odio, terrore,
ammirazione, compassione, speranza, ecc. Indipendentemente dal fatto che si
traducano in un sentimento consapevole o meno, che scuotano il nostro corpo
in maniera esplicita e riconoscibile all’esterno o producano unicamente reazioni
7. fisiologiche interne, le emozioni offrono al nostro cervello uno strumento
essenziale per orientarsi tra le molteplici informazioni sensoriali e per innescare
automaticamente le risposte più opportune.
La maggior parte delle teorie sulle emozioni definisce l'esperienza
emotiva in termini di processi psicologici che hanno un decorso temporale
variabile articolati in più componenti: tonalità edonica; reazione fisiologica, la
valenza adattiva; componente espressiva; componente valutativa; componente
conativa (Villamara & Bracco, 2009).
Oggi più che mai viviamo all'interno di un mondo che potremmo definire
emozionale, molti sono i fattori che possono influenzare la dimensione
emotiva, affettiva di ogni individuo, a essi si aggiungono quelli che fanno parte
del Web 2.0, ormai fedele compagno delle nostre giornate. Il successo su larga
scala dei Social Network come abbiamo visto ha cambiato il modo di
comunicare , di interagire e di esprimere se stessi. Le comunità virtuali si
creano su interessi comuni, e la condivisione di pensieri con forte tonalità
affettiva e i cambiamenti degli stati emotivi degli utenti potrebbero influenzare
a cascata anche gli altri utenti in contatto (Tang et al., 2011).
Comprendere le dinamiche delle emozioni umane all'interno del Social Network
è sicuramente un importante risorsa sia per il marketing che per la psicologia,
non possiamo però limitarci a studiare questo fenomeno così sfaccettato solo in
modo quantitativo attraverso algoritmi, formule e analisi statistiche. Capire i
meccanismi di base che costituiscono l’individualità psicologica del
consumatore al fine di rapportarci a essi costituisce ormai il vero motore della
creazione di bisogni. “Fino a ieri il nostro marketing serviva per vendere. Oggi,
prima di vendere, bisogna coinvolgere il cliente divertirlo, costruire un legame
affettivo. Il modo in cui le persone sviluppano affinità con un marchio sta
cambiando [...] I consumatori vogliono essere divertiti, informati, istruiti dove
e quando vogliono loro. Come? Abbiamo capito una cosa: dobbiamo
trasformare i nostri brand in un servizio. Spieghiamo ai nostri dipendenti che
non stanno vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio e
un’esperienza. [...] Sembra folle, ma le cose si muovono in questa direzione
(Jim Stengel, Global Marketing Officer della Procter & Gamble, 2005).
L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo il
8. comportamento del consumatore, ma la sua mente, la sua soggettività, i suoi
desideri, le sue emozioni e percezioni, in rapporto a un prodotto o a una
comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli. Per
fare questo è necessario unire all'analisi quantitativa, un’analisi qualitativa nel
mondo del web 2.0 che riesca a recuperare informazioni che riguardano la
componente espressiva, la tonalità edonica e le reazioni fisiologiche delle
emozioni dell'utente.
Sarà questa la grande sfida dei prossimi anni
Dr. Ambrogio Pennati
Medico psichiatra, Psicoterapeuta
Perfezionato in psicopatologia forense
R&D Director, Freedata Labs, Milano
http://www.freedatalabs.com
Dr.ssa Samantha Bernardi
Psicologa, perfezionata in psicopatologia forense
9. Bibliografia
Rizzolati, G, & Sinigaglia, C. (2006) So quel che fai. Il cervello che agisce e i
neuroni specchio, Raffaello Cortina Editore.
Tang, J., Zhang, Y., Sun, J, Rao, J., Yu, W., Chen, Y. & ACM Fong (2011).
Quantitave study of individual emotional states in social networks. IEEE
Transactions on affective computing, vol X, n X.
Villamara, M.A. & Bracco, F. (2009). Comunicare elementi di psicologia della
comunicazione. Milano: FrancoAngeli.
Tumasjan A, Sprenger TO, Sandner PG, Welpe IM (2010) In Proceedings of the
Fourth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. Menlo
Park: AAAI Press. 178–185.
Dodds PS, Danforth CM (2010) Measuring the happiness of large-scale written
expression: Songs, blogs, and presidents. Journal of Happiness Studies 11,
441–456.
Pang B, Lee L (2008) Opinion mining and sentiment analysis. Foundations and
Trends. Information Retrieval 1(1-2), 1–135.
Rimé, B., Paez, D., Kanyangara, P. & Yzerbyt, V. (2011). The social sharing of
emotions in interpersonal and in collective situations: Common psychosocial
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Barak, A. & Suler, J. (2008). Reflection on the psychology and Social Science in
Cyberspace. P1: IBE 9780521873017c01.
Thelwall, M., Wilkinson, D. & Uppal, S. (2011).