Digital marketing: evoluzioni e nuove figure professionali. Speciale Food Marketing

KIA TREND
Project work “KiA – Knowledge in Action”
Digital marketing: evoluzioni e
nuove figure professionali
Master in Marketing Management 2018-2019
A cura di:
Stefania Antinoro
Giulio Dal Passo
Alberto Formenti
Vincenzo Piparo
Sara Schiattarella

Digital marketing: evoluzioni e nuove figure professionali
ABSTRACT
All’interno dell’elaborato viene trattata la tematica del digital marketing in relazione alla sua
evoluzione nel tempo, agli strumenti digitali utilizzati e alle figure professionali ad esso
collegate.
Il processo di digitalizzazione ha ormai coinvolto ogni ambito della nostra vita. Anche le
aziende hanno dovuto adattarsi al cambiamento, adeguando i propri modelli di business in
funzione dell’introduzione di nuovi sistemi di gestione e comunicazione sempre più
tecnologici. Nello specifico è stato trattato il settore del food attraverso l’analisi di due
aziende che si collocano nell’ambito della ristorazione: Burger King e Puok burger store.
L’obiettivo: comprendere come una grande ed una piccola azienda si siano approcciate al
fenomeno digital.
Il primo capitolo che compone l’elaborato tratta il tema del digital marketing.
Tale analisi non sarebbe stata completa senza un confronto con il marketing tradizionale.
Soltanto attraverso un’attenta comparazione è stato infatti possibile comprendere come il
marketing classico si sia evoluto in maniera esponenziale trovando legittimazione all’interno
delle nuove strumentazioni digitali e all’utilizzo del Web.
Oggetto di studio, nello specifico, sono state le nuove strategie introdotte dal marketing
digitale, le figure professionali e la tipologia dei canali comunicativi utilizzati.
Dall’analisi è stato possibile riscontrare come i nuovi strumenti messi in campo dalla
digitalizzazione abbiano ridotto le distanze tra clienti e azienda, migliorato la qualità dei dati
raccolti e aumentato la visibilità del brand all’interno dei diversi canali comunicativi.
Cambia anche il modo di comunicare: da un tipo di comunicazione per lo più unidirezionale
(poca interazione tra azienda e consumatore) si passa ad una comunicazione
multidirezionale. Il customer oggi può interagire con l’azienda attraverso una molteplicità di
canali, creando un dialogo diretto con essa e fornendo feedback attraverso la creazione di
post, recensioni e valutazioni utili all’azienda stessa al fine di rendere i propri prodotti
maggiormente competitivi e spendibili all’interno del mercato di riferimento. Creare un
rapporto diretto con i clienti e comunicare nel modo giusto i contenuti sviluppati in tutti i canali
di riferimento, porre l’accento sulle esigenze che il cliente manifesta, sono tutte informazioni
di cui l’azienda deve tener conto per essere in grado di generare quel prodotto/servizio di cui
il mercato di rifermento ha bisogno.
Ci si è inoltre soffermati su quelli che sono gli strumenti digitali di cui le imprese dispongono
per poter avviare e monitorare le proprie strategie di marketing.
Con l’avvento del digitale, infatti, gli strumenti a disposizione delle aziende sono aumentati
esponenzialmente. A seconda delle strategie messe in atto diventa dunque possibile
scegliere, tra un’ampia varietà di strumentazioni, quella ritenuta più efficace. L’obiettivo è
quello di acquisire nuovi clienti e fornire servizi migliori, ampliando e rafforzando le relazioni
con i consumatori allo scopo di fidelizzarli.
Gli strumenti che trovano spazio all’interno della strategia digitale sono: il sito internet, il blog
aziendale, SEO, SEM, Social media, Newsletter, Landing page, Content marketing e
Proximity Marketing.
Altro punto trattato sono le figure professionali. Attraverso un’analisi dettagliata di ciascuna di
esse è stato possibile comprendere come il digital marketing venga sviluppato all’interno
delle aziende attraverso specifiche tecniche e metodologie, le quali rimandano ciascuna ad

una figura diversa.
Il primo capitolo si chiude con un focus sul tema scelto: il food marketing. Il cosiddetto food
marketing comprende tutte quelle tecniche di marketing e di posizionamento sul mercato che
mettono in relazione tra loro gli operatori del food ed i consumatori. Si è scelto di trattare tale
tematica poiché si tratta indiscutibilmente di un settore in forte crescita: oggi sempre più
persone consumano abitualmente pasti fuori casa.
Nel secondo capitolo vengono analizzati i due casi studio: Puok burger store e Burger King.
Entrambe le realtà operano nel settore food ma si differenziano sia per dimensione sia per i
contesti in cui si collocano. Puok burger store, un’attività di piccole-medie dimensioni, nasce
dall’idea imprenditoriale di Egidio Cerrone, food-blogger partenopeo.
Il primo store viene inaugurato a Napoli il 6 giugno 2016 e, soltanto due anni dopo nel
dicembre 2018, apre il secondo punto vendita.
Si tratta di un caso particolarmente interessante poiché la notorietà pregressa del
proprietario ha consentito all’attività di beneficiare di un’intensa pubblicità a costi minimi.
L’analisi del caso è accompagnata da alcuni dati a testimonianza, per l’appunto, della
popolarità che lo store è riuscito ad acquisire all’interno dei social media anche attraverso la
pubblicazione di video virali (es. video replica alla pubblicità di Mc Donald). All’interno di
questo panorama è lo stesso Cerrone, che avendo acquisito competenze in merito al mondo
digital, esercita in prima persona il ruolo di social media e digital content manager
sviluppando contenuti volti ad aumentare l’interazione tra il cliente e l’attività.
Il secondo caso preso in esame riguarda Burger King, una multinazionale americana con una
storia alle spalle lunga oltre 60 anni e tra i top player mondiali nel mondo del fast food. Apre il
suo primo store nel 1954 a Miami, in Florida e da lì in poi inizia la sua fase di sviluppo,
dapprima all’interno del territorio americano, poi in Europa per sbarcare infine in Italia nel
1999.
Il caso di Burger King viene analizzato attraverso l’analisi di vari aspetti: strategico,
economico, comunicativo. Segmentazione e target di riferimento, swot analysis, strategie di
marketing mix, digitalizzazione, sono le tematiche affrontate per lo studio del caso.
Il terzo capitolo, infine, racchiude le differenze e le analogie tra le due aziende prese in
considerazione.
Attraverso la comparazione realizzata è stato possibile notare come ci sia stato un approccio
completamente diverso ai cambiamenti portati dalla digitalizzazione, sia nell’utilizzo degli
strumenti digitali che nell’impiego delle nuove figure professionali.

INTRODUZIONE
Il Marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze
attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare,
creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un
profitto. (Cfr. Philip Kotler, 1967)
Un aspetto molto importante è stata l’evoluzione dal marketing tradizionale al marketing digitale che
è stato facilitato dall’introduzione di internet e dei social network, in questo modo sono mutati anche
gli strumenti, le tecnologie a disposizione e le consuetudini di acquisto.
Con il Marketing Digitale il cliente può dialogare facilmente con l’azienda, con un reparto marketing
e allo stesso modo quest’ultimo ha la possibilità di studiare il consumatore ancora prima che esso
compri il prodotto rispetto al marketing tradizionale.
Il legame tra impresa e segmento-target da lineare diventa reticolare, si frammenta tra venditori e
compratori, oltre che tra compratori stessi, e perciò le aziende oggi cercano sempre più di avere una
buona reputazione via web, fornendo al loro target più informazioni e assistenza possibile.
Questo project work si propone di approfondire le principali tematiche e le nuove opportunità che il
Marketing Digitale offre, mettendole a confronto con la disciplina tradizionale. In particolar modo si
viene posta l’attenzione ai nuovi strumenti e tecniche digitali per poi introdurre le nuove figure
professionali di cui necessita. Il settore di riferimento è quello del Food Marketing, in cui si è deciso
di portare due casi studio con le relative analogie e differenze che ne derivano.
Al giorno d’oggi un aspetto fondamentale è l’utilizzo dei social media che risultano sempre più
essenziali per l’azienda per mantenere un alto livello di visibilità e per avere maggiori opportunità
per incrementare il proprio business.
Di fatto i social media aiutano le imprese ad ottenere una maggiore quantità e qualità di relazioni
con gli utenti e possono essere un utile strumento per captare informazioni in merito al target a cui
ci si riferisce. Perciò tutto questo è importante perché consente di essere presenti online con il
proprio brand e di comprendere tutte le dinamiche relative alla customer experience e satisfaction.
Un altro fattore peculiare della materia è l’omnicanalità dei contenuti (es. immagini, video, testi,
post ecc.) la quale permette la creazione di una maggiore brand awareness.
Relativamente alla stesura del report, si è deciso per la seguente ripartizione. Il primo capitolo
descrive il passaggio dal marketing tradizionale a quello digitale, ponendo l’accento sugli aspetti
innovativi che quest’ultimo ha introdotto.
Successivamente l’attenzione si è spostata sugli strumenti che vengono utilizzati nelle strategie
aziendali, anche in questo caso vi è la compresenza di elementi innovativi e non. Tra quelli di nuova
generazione, si potrebbe far riferimento al content marketing che riguarda l’ideazione di contenuti
non solo testuali ma anche visivi volti a creare più touch-point con il customer garantendogli la
possibilità di fruire di diversi contenuti attraverso più canali collegati l’un l’altro.
Poi sono state illustrate le principali figure professionali che hanno iniziato ad affermarsi in questo
settore in ascesa, spiegandone le caratteristiche principali, le mansioni, e il loro campo d’intervento.
Un focus specifico al food marketing ha permesso di descrivere di cosa si occupa, quali sono le
relazioni e i punti di intersezione tra il settore del food e le strategie digitali, le nuove opportunità di
sviluppo e creazione di business.
Nel secondo capitolo sono stati analizzati due casi studio, mettendo a confronto due realtà del
settore fast food, di dimensioni diverse, una piccola/media impresa versus un’azienda internazionale.
Sono state descritte le due realtà, mettendone in luce i tratti peculiari e ponendo l’attenzione sulla

loro struttura organizzativa e relative strategie di marketing. È stato interessante notare come ci
fossero differenze evidenti nell’utilizzo dei medesimi strumenti in alcuni casi e di come fossero sottili
le sfumature in altri. Si è dato rilievo al fattore social media e ad altri strumenti digitali la cui efficacia
risulta particolarmente evidente nel creare un contatto diretto con il customer, notando quasi un
rapporto circolare tra azienda e cliente.
Puok Burger Store e Burger King sono l’emblema di due aziende che basano la loro attività sul fast
food e che grazie all’utilizzo di campagne digitali hanno potuto incrementare l’interattività, vendite,
visibilità e coinvolgimento nei vari canali di comunicazione online.
Infine nel terzo capitolo sono descritte ed approfondite le analogie e differenze che intercorrono tra i
due, in modo da evidenziare quanto e come gli stessi strumenti e figure professionali ricoprono ruoli
diversi, nello stesso settore, a seconda del contesto aziendale in cui trovano collocamento.

1. MARKETING DIGITALE: CARATTERISTICHE E DIFFERENZE CON IL MARKETING
TRADIZIONALE
Il marketing digitale è una forma di marketing diretto che collega “elettronicamente” i consumatori ai
venditori utilizzando tecnologie interattive come ad esempio e-mail, siti Web, forum online,
newsgroup, televisione interattiva e comunicazioni mobili1
. Poiché facilita le comunicazioni “many-
to-many”, grazie al suo elevato livello di connettività, viene solitamente utilizzato operativamente per
promuovere prodotti o servizi in modo tempestivo, pertinente, personale ed economico2
.
Il digitale funge infatti da acceleratore, consentendo di svolgere determinate attività in maniera più
veloce, precisa, puntuale. Internet, il WEB e le tecnologie digitali hanno ribaltato il modo in cui i
consumatori interagiscono con i marchi, i prodotti e le aziende, trasformando l'economia e rendendo
obsoleti molti dei paradigmi, delle strategie e delle strutture tipiche del marketing tradizionale. Uno
dei tratti distintivi rispetto alle tecniche tradizionali è senza dubbio la maggior precisione dei dati che
migliora la scientificità e la misurabilità degli stessi. Tutto ciò che avviene online può, infatti, essere
monitorato e successivamente analizzato. Le conversazioni online, ad esempio, risultano utili al fine
di raccogliere informazioni sulla propria reputazione, sui clienti effettivi e sui prospect. Anche le
ricerche di mercato beneficiano delle tecnologie digitali: oramai è possibile lanciare delle survey via
WEB che consento all’utente di rispondere alle domande in maniera anonima riducendo così
problematiche (desiderabilità sociale, acquiescenza) che possano compromettere la veridicità delle
risposte, oltretutto, in tempi più brevi di quelli necessari alle metodologie più classiche.
La profilazione degli utenti deve sempre tener conto degli ecosistemi digitali in cui gli utenti sono
immersi. Sono, infatti, proprio questi ultimi a fornire, eorum sponte, la maggior parte delle
informazioni che precedentemente andavano raccolte attraverso i sondaggi tradizionali. Una
persona che si iscrive ad un social media fornisce una mole di dati vastissima che può essere poi
utilizzata per fini aziendali. I dati rilasciati forniscono caratteristiche fisiche ma anche demografiche e
comportamentali. Facebook Insights, ad esempio, è un caso estremamente interessante in quanto
permette di profilare al meglio il target e – grazie alla qualità dei dati raccolti – creare degli annunci
pubblicitari ad hoc da inviare loro. Tutto il processo avviene nella maniera più efficiente possibile,
riducendo così il costo per contatto e quello collegato alla generazione di lead. Con il termine lead si
fa riferimento ad un individuo che ha mostrato interesse ad approfondire la conoscenza verso un
dato prodotto o servizio, ad esempio iscrivendosi alla newsletter. Più si generano lead, più l’azienda
– anche a seguito di specifiche attività di engagement – aumenta la probabilità di migliorare i tassi di
conversione da lead a prospect. Ovvero, le persone che si sono mostrate interessate a valutare
concretamente l’acquisto, diventando così potenziali acquirenti. L’obiettivo finale è quello di
trasformare ciò che inizialmente era un utente sconosciuto in un customer.
All’interno del saggio Convergence culture, Henry Jenkins (2006), sottolinea come la cultura di oggi
grazie alla rivoluzione digitale possa espandersi su tutti i media contribuendo ad un’esperienza a 360
gradi. Grazie allo sviluppo più recente delle tecnologie ed in particolare grazie alla penetrazione della
rete, all'abbattimento dei costi di connessione e all’affermarsi della connettività mobile, si è assistito
ad un abbassamento delle barriere di accesso ad alcune attività che prima erano fruibili soltanto da
un gruppo ristretto di individui. Un’attività tra queste è la pubblicazione sul web di contenuti. La
convergenza, tuttavia, non va interpretata come un fenomeno meramente tecnologico ma identificata
con un insieme di trasformazioni sociali, culturali, tecnologiche e di mercato. Non ci sarebbe
convergenza senza la partecipazione attiva dei consumatori poiché è nella loro mente che essa si
origina.
1
Kotler e Armstrong, 2009
2
Bains et al., 2011

La convergenza multimediale fa riferimento alla collisione tra vecchi e nuovi media e diviene
rappresentativa di una creatività che si rende possibile solo quando questi interagiscono fra di loro
dando vita a forme di comunicazione integrata. È possibile constatare che al giorno d’oggi quasi tutti
sono potenzialmente dotati degli strumenti necessari per partecipare attivamente al flusso di
informazioni in cui siamo giornalmente coinvolti. All’interno di un panorama mediatico rinnovato i
consumatori si sentono stimolati a cercare nuove informazioni potendo, allo stesso tempo, interagire
tra loro attraverso piattaforme apposite.
Nell’era digitale il customer acquista maggiore potere decisionale. Mentre nel marketing tradizionale
la comunicazione era unidirezionale, dall’alto verso il basso (poca interazione tra azienda e
consumatore), oggi è multidirezionale, caratterizzata da un dialogo continuo e reticolare: il cliente può
interagire e conoscere l'azienda attraverso molteplici canali e fornire feedback attraverso la creazione
di post, recensioni e valutazioni utili all’azienda per rendere i propri prodotti maggiormente vendibili.
Varia, dunque, la rapidità con cui il potere decisionale può essere esercitato da parte degli utenti ma
varia anche la mole dell’offerta. È per questo che uno dei compiti del marketing – tra i molti altri
– è anche quello di comprendere il ruolo della sovraesposizione, la quale potrebbe influire
negativamente sulla mente del consumatore rendendogli impossibile una scelta.
La scelta vincente è quella di creare una strategia di marketing che comprenda sia strumenti
tradizionali che strumenti digitali.
1.1 GLI STRUMENTI DEL DIGITAL MARKETING
Il digital oggi offre una moltitudine di strumenti tra i quali è possibile scegliere i più appropriati a
sostenere le strategie di marketing e comunicazione che si vogliono mettere in atto. L’importanza
degli strumenti digitali risiede nella possibilità da parte delle aziende di interagire con il target di
riferimento in maniera puntuale e multidirezionale.
Con il passare degli anni, infatti, le esigenze del mercato si sono evolute e di conseguenza sono
mutate anche le attività e gli strumenti utilizzati per conquistare il consumatore. Man mano che i
media digitali si sono perfezionati trasformandosi in strumenti onnipresenti, sono nate nuove
opportunità per le imprese per lanciare i propri prodotti e, allo stesso tempo, per renderli più visibili.
L’obiettivo è quello di acquisire nuovi clienti e fornire servizi migliori, ampliando e rafforzando le
relazioni con i consumatori allo scopo di fidelizzarli. Tuttavia, perché il digital marketing abbia
successo, è necessario integrare l’attività online con quella offline, ovvero quella sviluppata
all’interno dei media tradizionali, in un’ottica di comunicazione multicanale.
Il valore aggiunto del Digital Marketing è rappresentato dalla possibilità da parte dell’azienda di
raggiungere un target mirato e allo stesso tempo più esteso e di interagire con esso nel momento di
massima ricezione indipendentemente dall’area geografica in cui ci si trova. A questo proposito si
rende necessario monitorare le azioni degli utenti in tempo reale così da migliorare e ottimizzare le
strategie giorno per giorno. Il digital marketing ha il vantaggio di permettere la misurazione di ogni
attività. È infatti necessario stabilire a priori cosa è utile misurare al fine di mettere in campo azioni
migliorative monitorando costantemente i risultati raggiunti.
Per comprendere al meglio il fenomeno bisogna analizzare le strategie, gli strumenti ed i canali che
lo caratterizzano. Il marketing digitale, infatti, ingloba tutte le azioni e le strategie pubblicitarie che si
attivano all’interno dei diversi canali media e internet.
Tra gli strumenti del digital marketing troviamo:

Il sito internet aziendale: è uno strumento estremamente utile poiché rappresenta uno dei
cosiddetti touch point dell’azienda, spesso uno dei primi, ovverosia un’interfaccia tra il cliente e
l’azienda. Un utente che ha necessità di risolvere un bisogno specifico, tra le attività di ricerca
che metterà in atto per giungere ad una soluzione, includerà la consultazione del WEB per
raccogliere informazioni. E’ importante, dunque, che il sito web sia strutturato in maniera tale
da contenere tutte quelle informazioni relative al prodotto/servizio tali che possano indirizzare
l’utente verso una scelta.
Il blog aziendale: è un aspetto fondamentale dell’azienda che consente alla stessa di rivolgersi
ai propri clienti (e non solo) in modo informale e creativo. Attraverso i contenuti pubblicati si può
parlare dei propri prodotti e delle proprie iniziative ma, soprattutto, si può contribuire a
consolidare l’immagine aziendale. Il blog deve essere aggiornato costantemente e deve
utilizzare delle keywords (parole chiave digitate dagli utenti) che lo rendano maggiormente
individuabile all’interno dei motori di ricerca. Attraverso i social, i commenti e le newsletter, i
contenuti del blog possono essere riproposti in forme diverse al fine interagire con gli utenti su
più piattaforme.
SEO (Search engine optimization): è uno strumento utilissimo per le aziende. Basti pensare
che quasi tutto quello che facciamo inizia con una ricerca online: se cerchiamo una risposta o
vogliamo acquistare qualcosa spesso lo cerchiamo sul web. Quando parliamo di Search engine
optimization facciamo riferimento a quell’insieme di attività utili all’azienda al fine di collocare le
pagine del proprio sito WEB ai primi posti sulle pagine dei risultati organici restituite dai motori
di ricerca attraverso l’utilizzo di parole chiave. Questo consente di aumentare la visibilità del
brand e acquisire nuovi clienti. Sapere utilizzare questo strumento permette alle aziende di
potersi districare con maggiore facilità all’interno di un mercato in regime di forte concorrenza. Il
SEO si occupa dell’architettura del sito, delle singole pagine che lo compongono e del loro
contenuto (attività on-site).
SEM (Search engine marketing): indica l’insieme delle attività e delle strategie di web marketing
svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web sui motori di ricerca e per
valutare i ritorni – di efficacia e di efficienza – delle singole azioni, anche con l’ausilio di appositi
strumenti di web analysis.
Social media: la scelta dei canali per le aziende risulta di fondamentale importanza. Con lo
sviluppo della tecnologia e l’evoluzione degli smartphone si è evoluto anche il modo di
accedere alle informazioni. In questo campo i social network ricoprono un ruolo determinante
per l’azienda. Le varie piattaforme digitali (Instagram, Facebook, Twitter, …) sono delle vere e
proprie social community all’interno delle quali è possibile accrescere la notorietà dell’azienda,
valutarne la reputazione e comunicarne i punti distintivi. Un buon profilo deve avere la capacità
di essere diretto e mantenere alta l’attenzione da parte dei clienti. Grazie ai social è possibile
velocizzare la diffusione delle informazioni e migliorare il posizionamento del sito internet (i
social network sono considerati, infatti, ottimi strumenti per veicolare il traffico dai profili ai siti
web). L’azienda, inoltre, può entrare in contatto ogni giorno con migliaia di nuovi potenziali
clienti riuscendo allo stesso tempo a selezionare, attraverso le informazioni raccolte, il target
ideale.
Newsletter: è uno strumento di cui si dotano le aziende per tenere i clienti sempre informati su
novità, informative e promozioni. Saper comunicare i propri contenuti è importante al fine di
costruire un rapporto di fiducia con i propri utenti. Per essere efficace la newsletter non deve
limitarsi ad informare ma deve fornire risposte a problemi concreti, portando un reale beneficio

all’utente finale. La newsletter è oggi uno strumento di marketing a bassissimo costo, che si è
evoluto rispetto allo strumento tradizionale grazie all’utilizzo di nuove tecnologie digitali e che
ha la funzione di fidelizzare gli utenti e tenere vivo il loro interesse nei confronti dell’azienda. Gli
indirizzi email possono essere raccolti di persona all’interno di un punto vendita oppure sul web
durante la procedura di acquisto o ancora attraverso un link esplicito presente sul sitoweb.
Landing page: letteralmente "pagina di atterraggio", è una pagina web che consente,
attraverso la compilazione di un form, di richiedere le informazioni di un visitatore, in modo da
poterlo convertire in lead. Con il termine lead si fa riferimento ad un individuo che ha mostrato
interesse verso un determinato prodotto o servizio (scaricando dei contenuti dal sito internet,
telefonando per maggiori informazioni, inviando una e-mail, ecc.). Questo significa che l’utente
ha valutato che quanto offerto dall’azienda sia valido al punto tale da voler avviare
spontaneamente un processo di comunicazione. Una volta che gli utenti avranno lasciato le
proprie informazioni all’interno della landing page sarà possibile profilarli. L’obiettivo è quello di
avere un ritorno diretto e misurabile in termini di vendite, ordini o richieste diinformazioni.
Content marketing: si occupa della creazione e condivisione di contenuti testuali e visuali
finalizzati all’acquisizione e al mantenimento dei clienti. I contenuti possono assumere forme
diverse (articoli, video, guide) ed essere trasmessi tramite canali differenti, i contenuti devono
inoltre essere pertinenti e di valore al fine di attrarre, acquisire e coinvolgere un’audience chiara
e definita con l’obiettivo di guidare i clienti verso un’azione redditizia. Il contenuto si caratterizza
per la forma, le parole ed il linguaggio scelto, il quale varia in base al target di riferimento. Il
content marketing può aiutare l’azienda ad acquisire lead, a favorire l’engagement e il
passaggio a prospect / customer, ad aumentare la conoscenza del brand e costruire relazioni
con i clienti effettivi e potenziali.
Proximity Marketing: il marketing di prossimità o proximity marketing, è una strategia di
comunicazione promozionale che si pone l’obiettivo di sollecitare un immediato “call to action”
da parte dei destinatari che si trovano nei pressi di zone geografiche predeterminate. Si basa
sui principi del marketing geolocalizzato per proporre promozioni commerciali ad un’utenza che
è presente in una zona predefinita. Questa strategia viene spesso attuata mediante l’uso di
dispositivi tecnologici –visivi o mobili – attraverso i quali un’azienda lancia i propri messaggi
promozionali ad utenti che si trovano a transitare nelle vicinanze. Il proximity marketing può
essere definito una tecnica di promozione non a target specifico, perché punta a coprire
un’area geografica specifica e non un target profilato.

1.2 FIGURE PROFESSIONALI
Il digital marketing è un settore professionale che include molti ruoli differenti peraltro in continua
evoluzione. Per questo è opportuno sapere quali sono le qualifiche più richieste per lavorare in
questo ambito.
Ecco, qui di seguito, “le professioni digitali di cui un’azienda orientata al web dovrebbe
contemplare”:
Chief Innovation Officier (CIO): è il principale responsabile della gestione dei processi
d’innovazione e cambiamento all'interno di una struttura aziendale e fa parte della categoria
delle C-level. È la persona che ha il compito di sviluppare nuove idee, migliorare e
razionalizzare i processi aziendali, definire e gestire il budget destinato ai sistemi informativi,
organizzarne la gestione ed il continuo aggiornamento. Lo scopo ultimo è quello di individuare
nuove strategie, nuove opportunità di business e nuove tecnologie. Il Chief Innovation Officer
sfrutta al massimo la creazione di nuove reti. In questo ambito l'innovazione diventa una priorità
assoluta ed un requisito indispensabile per le aziende che vogliano rimanere competitive sul
mercato.
E-Commerce Manager: gestisce le vendite online di un’azienda: progetta e sviluppa le
strategie di vendita in modo da perseguire gli obiettivi aziendali, lancia nuovi prodotti e servizi
sul mercato online e monitora tutto l’intero processo di sales. È sempre presente: da quando
viene inserito un prodotto sulla piattaforma fino al momento della spedizione e al monitoraggio
della customer satisfaction. Ha inoltre il compito di far lavorare il team in sinergia, in vista di un
macro-obiettivo, ovvero rendere migliore l’esperienza cliente sulla piattaformae-commerce.
Digital Content Manager: è colui che organizza la “creatività” di un team formato da autori,
grafici, designer e videomakers con cui lavora a stretto contatto per la creazione di una content
strategy efficace, ovvero una strategia di comunicazione aziendale che abbia nella creazione di
contenuti indirizzati a un target definito il cardine della propria attività. Lo scopo è l’acquisizione
da parte di un’impresa di nuovi clienti.
SEO Specialist: è incaricato dell’ottimizzazione di un sito web, egli cura il posizionamento del
sito internet all’interno dei vari motori di ricerca. L’obiettivo di un bravo SEO è quello di far
crescere il posizionamento organico al fine di attirare utenti che potrebbero essere interessati
ad un determinato prodotto/servizio e, attraverso le leve del marketing, convertirli in nuovi
clienti. Arrivare ad ottenere un posizionamento sulla prima pagina dei motori di ricerca significa,
infatti, riuscire ad aumentare il traffico sul proprio sito. Il SEO deve essere in grado di leggere e
interpretare la Serp (pagina dei risultati dei motori di ricerca), conoscere il linguaggio html ed
saper effettuare una SEO audit (analisi tecnica della situazione di un sito web dal punto di vista
del posizionamento sui motori di ricerca) per poter controllare lo stato di salute di un sito. Deve,
inoltre, settare le opportune KPI (o Key performance indicator) ovvero le metriche da tenere
sotto controllo per monitorare i risultati online.
SEM Specialist: SEM manager si occupa di pianificare le strategie di web marketing e di
predisporre la pubblicità all’interno dei motori di ricerca con l’obiettivo di ottenere maggiore
visibilità. Si occupa inoltre della misurazione costante dei risultati e dei ritorni delle singole
azioni attraverso strumenti specifici come Google Analytics. Per espletare queste attività,
spesso si avvale di software a pagamento per pubblicare annunci mirati ad uno specifico target
con lo scopo di indirizzare verso il sito un pubblico qualificato. A tal fine si studia il contesto di

riferimento, si analizzano i competitor e si creano contenuti utili che siano in linea con le
esigenze del business che si sta considerando (tutte attività definite esterne al sito, o anche off-
site.
Community Manager: è colui che mette in pratica la strategia comunicativa sui social network
coordinando operativamente i profili aziendali e la vita quotidiana della community, moderando
il dialogo e favorendo una conversazione positiva intorno al brand. Gestisce le comunità virtuali
costruendo relazioni e coinvolgendo gli utenti attraverso la somministrazione di temi di
discussione, interviene direttamente nei dibattiti per favorire il coinvolgimento e la
partecipazione attiva dei membri della community. Deve adattarsi alle situazioni ascoltando e
rispondendo agli utenti in modo da salvaguardare la “Brand Reputation”.
Digital PR (public relation): si occupa di mantenere alta la web reputation del brand per cui
lavora sviluppando attività online volte a promuovere prodotti, servizi, progetti, eventi di
un’azienda o di un'organizzazione attraverso relazioni digitali. Svolge il ruolo di ponte tra
l’azienda e i personaggi di spicco della rete (influencers): una volta definita la sua strategia di
comunicazione inizia ad esplorare i canali più utilizzati dal target, attinge dalla sua rete di
relazioni, monitora il buzz (passaparola/risonanza mediatica) e cerca nuovi contatti utili per la
nuova campagna aziendale. Una pratica fondamentale riguarda il “Guest Blogging”, una
strategia di marketing che consiste nello scrivere articoli pertinenti ad un prodotto/servizio per
poi pubblicarli su blog conosciuti. Questi articoli vengono chiamati in gergo tecnico guest post,
guest infatti in inglese significa “ospite”. La popolarità del blog ospitante darà visibilità al
prodotto/servizio pubblicizzato. Il tutto giova al PageRank di entrambi. Il PageRank (PR) è un
algoritmo di analisi di Googleche assegna alle pagine web un peso numerico da 0 a 10 con lo
scopo di quantificarne l’importanza. Il valore del PR di una pagina è calcolato in base al numero
di link in entrata e in uscita.
Il Social Media Manager cura i canali social di un ente, un'associazione o qualsiasi soggetto
pubblico attraverso la pianificazione di una social media strategy, ovvero l’ottimizzazione
dell’utilizzo dei social network al fine di promuovere un’azienda e ricevere feedback dai clienti
sulla qualità dei prodotti e/o servizi offerti dalla stessa. Il contatto con il pubblico deve essere
diretto: il fine è quello di creare conversazioni che permettano di instaurare un rapporto di
fiducia con i consumatori. A tal fine il social media manager si appoggia al community manager
ovvero colui che gestisce la vita quotidiana della community moderando il dialogo e favorendo
una conversazione positiva intorno al brand. Il social media manager si occupa, inoltre, del
posizionamento strategico del brand e della scelta dei canali social da adottare. Imposta la
strategia di comunicazione ed i relativi contenuti.
Il Web Analyst è uno specialista che si occupa di migliorare il rendimento dei canali web
attraverso l’analisi dei dati riguardanti il comportamento degli utenti, il suo fine è quello di
incrementare il numero di utenti che acquistano sul sito e/o aumentare il numero di coloro che
lasciano il loro indirizzo e-mail al fine essere prontamente informati. Attraverso l’analisi dei
trend, lo studio delle strategie di acquisizione del marketing online e l’esplorazione di nuove
opportunità il web analyst viene a conoscenza del comportamento e delle esperienze dei
visitatori all’interno del sito internet. Il focus della sua attività prevede il monitoraggio delle
tendenze sul web, la misurazione e l'ottimizzazione del traffico utenti sul sito, la formulazione di
proposte per un’ottimale gestione del SEO (Search Engine Optimization) e il miglioramento del
sito web al fine di aumentarne il traffico e ottimizzare la web experience.
L’E-Reputation Manager si occupa del controllo della reputazione online dell’azienda e ha la

responsabilità dell’analisi della reportistica e dell’eventuale strategia da intraprendere. L’E-
reputation presidia le conversazioni on-line al fine di tutelare l’immagine aziendale e gestisce i
contenuti dannosi per il brand motivando le eventuali situazioni negative e argomentandone i
motivi. A tal fine individua, analizza ed estrapola le conversazioni tramite determinate parole
chiave (attività di Crawling), archivia le conversazioni in database (attività di Indexing), attua
operazioni in grado di raccogliere i dati secondo determinate regole ad esempio anno, sesso,
area geografica, ecc. (attività di Data Mining), gioca d’anticipo al fine di promuovere e
diffondere il brand attraverso un’opportuna attività di pubbliche relazioni digitali.
Il Digital Strategist è responsabile dello sviluppo di soluzioni atte a soddisfare gli obiettivi del
marchio sulla base delle esigenze dell’azienda e dei dati relativi ai consumatori. Lavora
all’interno di un’organizzazione per identificarne i bisogni, gli obiettivi, le opportunità e ha
competenze specifiche nel campo dei sistemi informatici, dell’elaborazione dell’informazione,
delle tecnologie web, delle reti e degli apparati di comunicazione, coordina tutti i reparti e gli
aspetti legati al business. Crea e supervisiona l’esecuzione di un piano atto a raggiungere gli
obiettivi della strategia aziendale.
1.3 IL FOOD MARKETING
Il cosiddetto food marketing comprende tutte quelle tecniche di marketing e di posizionamento sul
mercato che mettono in relazione tra loro gli operatori del food ed i consumatori. In questo contesto
dobbiamo tener conto di quanti e quali elementi entrano in gioco affinché un qualsiasi prodotto
alimentare arrivi dal produttore al consumatore.
Il settore alimentare è un settore in crescita, in tantissimi oggi consumano abitualmente pasti fuori
casa ed è per questo che il food marketing ha acquisito negli anni un’importanza esponenziale. Il
rapporto Coldiretti/Censis3
sulla ristorazione italiana datato 2016 riporta che un terzo dei consumi
alimentari delle famiglie si concentra fuori casa con una spesa registrata di oltre 78 miliardi annui. I
dati riportati segnalano che circa 24,5 milioni di italiani hanno mangiato fuori casa regolarmente
durante l’anno, mentre 50,3 milioni lo hanno fatto almeno una volta. I più giovani, in particolare,
mostrano un’abitudine in crescita esponenziale: 11 milioni consumano pasti fuori casa e tra loro 6,9
milioni lo fanno con regolarità e frequenza.
Oggi la chiave di volta del successo risiede nell’equilibrio tra l’offerta gastronomica ed i bisogni del
cliente. Un tempo comunicazione e offerte adottavano maggiormente un approccio di tipo push il
quale prevede che i prodotti vengano “spinti” fino al consumatore attraverso l’utilizzo di differenti
canali al fine di persuaderlo all’acquisto. Oggi, invece, nell’era digitale le aziende si sono rese
consapevoli della necessità di anticipare i bisogni dei clienti adeguando la propria offerta attraverso
una strategia di tipo pull. Attivare una comunicazione bidirezionale con il mercato allo scopo di
comprenderne i bisogni rappresenta un’efficace soluzione per attrarre nuovi clienti attenti, coscienti,
partecipi. Esse spesso si combinano dando vita a strategie composite. Entrambe, infatti, hanno dei
punti di forza che se integrati possono rappresentare una leva commerciale utile al raggiungimento
dei risultati economici attesi.
Studiare e ottimizzare l’offerta partendo dalla soddisfazione del cliente, la cosiddetta customer
satisfaction, (rispondendo ai bisogni e desideri dei clienti, potenziando i risultati economici e la
notorietà/autorevolezza del brand) e migliorare la relazione con gli utenti/clienti e la percezione che gli
3
http://www.coldiretti.i/economia/coldiretticensis-78-miliardi-mangiare-casa-8

stessi hanno della marca, rappresenta per le attività un aspetto di notevole rilevanza. Spesso però la
ristorazione si mostra sorda nell’ascolto dei desideri e dei bisogni dei clienti, soprattutto online (si
pensi alle recensioni, incubo dei ristoratori).
Conoscere il pubblico di riferimento aiuta a costruire ed ottimizzare la proposta e risulta utile al fine
di comunicare l’offerta, nei luoghi giusti e con le giuste modalità. Il cliente sviluppa consapevolezza,
esprime un bisogno, scopre prodotti e servizi che lo soddisfano, matura aspettative verso il brand
ed interagisce con esso attraverso molteplici canali ormai, quasi esclusivamente, sul web o mobile.
Soprattutto i Millennials, infatti, leggono le recensioni online, si confrontano sui social media,
cercano il menù su internet. Diventa così strategica la presenza digitale in riferimento a
comunicazione e branding, definizione degli obiettivi di marketing e di vendita, monitoraggio e
valutazione di azioni e investimenti, correzione, ampliamento o sostituzione di strategie in tempo
reale.
Il cibo influenza sempre di più la nostra vita e i nostri comportamenti. Il food ha ormai invaso ogni
canale comunicativo, anche e soprattutto i social media, sui quali presenziamo per un enorme
numero di ore durante l’arco della giornata. L’impatto dei social media e del loro modello
comunicativo/relazionale è ormai enorme, sia online sia offline. Si stima che circa il 93% dei fruitori
ritiene che le recensioni online influenzino le proprie decisioni, l’84% si fida di review e delle
raccomandazioni personali, il 68% è disposto a pagare fino al 15% in più per lo stesso prodotto o
servizio se è certo di ottenere un’esperienza migliore ed il 75% dichiara di avere acquistato dopo
aver visto un prodotto sui social media4
.
Questo dimostra, come social media e recensioni online rappresentino la via che consente
maggiormente ai ristoranti di svilupparsi e prosperare. Il ristorante, infatti, può beneficiare
enormemente del monitoraggio sui social media: le risorse prodotte dai clienti sono fonti preziose
ed utili per arricchire di contenuti i canali. Oltre l’emozione scatenata, un altro ingrediente è l’utilità:
il contenuto deve fornire valore, in una forma o nell’altra, ma se è utile a livello pratico ha molte più
probabilità di diventare virale. I toni adottati devono essere quelli colloquiali.
Il digitale è un valido supporto nel mostrare e promuovere la capacità di un’attività di gestire e,
addirittura, anticipare i bisogni dei clienti ed è per questo che la proposta lavorativa dovrebbe far
trasparire personalità e umanità, puntando sull’empatia come cardine della strategia aziendale.
Creare un messaggio che sia declinabile sui vari media, lavorare su una comunicazione
omnicanale in maniera trasversale e non temere il giudizio del cliente, rappresentano in tal senso
una strategia vincente. Le recensioni rappresentano, infatti, per l’attività ristorativa, uno spunto
importante per comprendere il cliente inteso come focus verso il quale orientare l’attività di
business.
L’uso dei social media permette, inoltre, di convogliare velocemente innovazione, strategie
imprenditoriali e pubblicitarie. Oggi il marketing è percepito sempre più in simbiosi con altre
discipline, quali sociologia, psicologia e antropologia. Da questa interdipendenza nasce il
cosiddetto marketing comportamentale ed emozionale il quale mira a raggiungere il consumatore
finale, non con un bombardamento continuo di messaggi, ma preoccupandosi del suo stato
d’animo e dei suoi più reconditi desideri.
Non è un caso che oggi lo storytelling aziendale sia uno degli strumenti più potenti con cui
raccontarsi al cliente: c’è bisogno di una storia che susciti emozioni forti. Il semplice consumo di un
piatto, all’interno di un particolare contesto, viene percepito come un set di pratiche culturali.
4
Digital Food Marketing, Nicoletta Polliotto, Hoepli, 2018

Partire da questi presupposti permette al ristoratore di inserirsi nei social media in maniera più
impattante trasmettendo dei valori ai potenziali clienti. Essi diventeranno in tal modo i principali
ambasciatori, non semplicemente condividendo il logo, ma facendo di quanto vissuto
un’esperienza da raccontare, grazie a quel soddisfacimento dei bisogni e dei desideri che è alla
base di un buon piano di marketing.

2. CASE STUDY
2.1.1 PUOK BURGER STORE
Il primo caso analizzato riguarda lo studio di una realtà di piccole/medie dimensioni: Puok Burger
Store. Quest’ultimo nasce dall’idea imprenditoriale di Egidio Cerrone, studente eccelso prima e
food-influencer poi. Tramite il suo blog personale “le avventure culinarie di puok e med” ha sempre
tramesso la propria passione per la cultura culinaria, raccontando uno street food campano, le
eccellenze della cucina italiana ed il successo riscontrato è stato talmente rilevante che si è tradotto
nel trasferimento della sua esperienza in un format tutto suo5
.
Il 6 giugno del 2016, a Napoli ha inaugurato il suo primo store e circa due anni dopo nel dicembre
del 2018, sempre a Napoli, ha aperto il secondo. Entrambe le attività sono posizionate in zone
strategiche della città: Via Cilea è posizionata al centro del quartiere residenziale del Vomero;
Piazzetta Nilo, invece, è in pieno centro storico.
Il modello di business adottato da quest’impresa consiste nell'offerta al pubblico di un panino
gourmet, assenza di un servizio al tavolo, numero limitato di prodotto ed infine un servizio take
away. Un monitor collocato all’esterno indica la quantità di panini residui in tempo reale ed il cliente
ha a disposizione una quantità limitata di varianti entro le quali scegliere; ciò è dovuto a una scelta
strategica che predilige più attenzione alla qualità che alla quantità. L’offerta tradizionale propone
sei panini continuativi, ai quali ogni mese si aggiunge una specialità a scadenza limitata. Il nome del
“panino del mese” prende spunto da alcune serie televisive famose in tutte il mondo o film must del
cinema che rendono Puok un locale giovanile in linea con i principali trend del piccolo schermo6
.
Uno degli intenti dell’intervista ad Egidio Cerrone era capire come riuscisse ad emergere in un
contesto così competitivo come quello del settore food campano e la sua risposta verte sul concetto
di costruzione di un’ottima brand identity: “Devi costruire un’identità. Quasi sicuramente, anche se
non a parità di numeri (che incidono sul prodotto finale), esistono alcuni panini migliori dei nostri, ma
Puok è unico e speciale, Puok emoziona, anche nell’imperfezione di un takeaway che sforna
migliaia di panini al giorno” (cit. E.Cerrone)
2.1.2 STRATEGIA DIGITALE E FIGURE PROFESSIONALI
Egidio Cerrone, in arte Puok, ha fatto del suo volto il brand distintivo dell’azienda e ad oggi svolge
sia il ruolo d’imprenditore sia di social media e digital content manager. Gli strumenti di cui
principalmente si avvale nella propria strategia d’impresa sono incentrati per lo più sulla
comunicazione, come ad esempio “la produzione di campagne audiovisive assolutamente originali”
e sull’interazione tra il customer e l’azienda, quasi in un rapporto circolare.
Oggigiorno, il rapporto che il cliente instaura con l’azienda è divenuto un susseguirsi di momenti
online e offline. Compito del web marketer è rendere il destinatario emotivamente partecipe
garantendo una corretta web user experience dato che la brand reputation funge da vera e propria
5
https://www.foodmakers.it/puok-burger-store-apre-al-vomero/
6
Ragnar Lothbrok (Vikings); Heisenberg (Breaking bad); Demogorgon (Stranger things); Bud Spencer; Marty Mcfly

“barriera all’entrata” nel processo di acquisto del prodotto e/o servizio.
Dalle analisi condotte sulle attività dei social account sono emerse le seguenti informazioni: il
portale Facebook conta circa 236.000 followers e circa 235.000 like alla pagina, mentre Instagram
ha circa 149.000 followers e 1.360 post sulla pagina7
.
Il numero di utenti che attraverso queste piattaforme social sono entrati in contatto con la realtà di
Puok Burger Store è esponenziale: ad oggi i social media sono uno strumento attraverso cui ogni
utente ha la possibilità di esprimersi e le aziende, una volta capito ciò, li hanno sfruttati per
comunicare il proprio brand.
Come di seguito riportato, dati statici dimostrano che in Italia ci sono circa 30 milioni di account attivi
sia su Facebook che su Instagram con circa 19 milioni di utenti connessi ogni mese8
.
Quella di Egidio Cerrone si è dimostrata una formula vincente. Grazie alla pubblicazione frequente
di contenuti all’interno degli account social è riuscito ad accrescere di molto la visibilità della sua
attività. I post vengono pubblicati approssimativamente ogni due-tre giorni e circa il 70% di questi
rappresenta foto e contenuti sviluppati e scattati dalla sua stessa clientela: questo processo
consente una vera e propria rappresentazione visiva della customer experience e allo stesso tempo
permette al consumatore di sentirsi partecipe di un’esperienza a 360°.
L’utilizzo di una grafica distinguibile e la scelta dei colori accesi all’interno dei contenuti pubblicati
servono per dare risalto ai soggetti e per rendere fortemente riconoscibile il logo. All’interno della
“caption”, ossia uno spazio adeguato per le descrizioni delle immagini, i contenuti non superano
quasi mai un determinato numero di parole e di hashtag poiché la vision aziendale è semplice e
diretta9
.
2.2 CASO STUDIO BURGER KING
Burger king è un’azienda multinazionale americana fondata da James McLamore e David Edgerton.
Il primo store apre nel 1954 a Miami (Florida), ma il successo fu tale che dopo solo pochi anni,
questa formula fast food si sposta al di fuori del territorio americano, raggiungendo dapprima Puerto
Rico, fino a sbarcare in Europa e nel 1999 in Italia. Dati statistici affermano che 11 milioni di persone
visitano ogni giorno i loro stores ed il prodotto top di gamma, ovvero il Whopper10
, è stato venduto
due miliardi di volte, rappresentando ad oggi l’hamburger più popolare al mondo. Queste
informazioni sopra riportate sono indici della grandezza e del successo che quest’azienda ha
raggiunto, ricoprendo una posizione leader nel mercato del food mondiale ed essendo in grado di
competere direttamente con altri big del settore, ad esempio McDonald11
. Concentrandosi
principalmente sul territorio Italiano, l’espansione dei punti vendita ha subito un’accelerata negli
ultimi quattro anni, passando da un numero di 100 punti vendita fisici nel 2015 ai 175 del 2019, con
l’obiettivo di espandersi sempre più.
7
Dati aggiornati al 15/01/2019
8
https://www.wired.it/internet/social-network/2018/09/05/instagram-italia-utenti-attivi/?refresh_c
9
“Puokburger #Vomero. IL NUOVO PANINO DEL MESE! fino a fine febbraio, pranzo e cena. Benvenuto #PazzoFurioso, dedicato a
@marcomontemagno puok #vol1”10
È un hamburger formato da due crostini di pane al sesamo che racchiudono una polpetta piatta di carne di manzo (“patty”), dal peso
di “quarter-pound”, cioè un quarto di libbra “grigliato alla fiamma sul momento”, il condimento è di maionese, ketchup, pomodoro, cetrioli,
lattuga e cipolla affettata
11
I principali competitors dell’azienda sono: McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Taco Bell, Subway e Wendy’s

2.2.1 SEGEMENTAZIONE E TARGETING IN RELAZIONE AL MARKETING MIX
Relativamente alla segmentazione12
del mercato Burger King si serve di differenti variabili
demografiche e geografiche per analizzarlo, così da identificare gruppi di clienti con caratteristiche
comuni, bisogni e desideri specifici. È necessario dunque un focus sui bisogni e i desideri dei
consumatori ai quali l’azienda risponde attraverso la creazione di valore, proponendo differenti
prodotti, in modo da soddisfare i gusti e le preferenze in evoluzione dei consumatori a livello globale.
Una volta scelto il segmento di mercato al quale l’azienda si vuole indirizzare, quest’ultimo diventa
l’obiettivo della strategia di marketing del brand. In particolare la scelta di uno o più target dovrebbe
tenere in considerazione diversi fattori tra cui: lo scenario competitivo, l’attrattività economica del
mercato, l’ambiente esterno e la swot analisi. Scegliere il target giusto è fondamentale nel
raggiungere il successo di un brand.
La swot analisi (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), anche conosciuta come matrice
swot è uno strumento che aiuta la definizione di una strategia e la pianificazione delle attività
valutando punti di forza e debolezza di un prodotto o di un’impresa e le opportunità e minacce che
possono impattare il proprio business. Ricopre un ruolo fondamentale nel prendere decisioni e
definire piani strategici in funzioni di un obiettivo. Necessita di un soggetto protagonista, anche
definito l’osservato, che viene confrontato con un altro fattore (ad esempio il mercato, i competitors
ecc…). L’obiettivo è quello di evidenziare i piani d’azione e le strategie migliori rispetto agli obiettivi di
business13
.
Le due celle in alto coinvolgono analisi interne all’azienda e attuali, le due in basso coinvolgono
analisi esterne all’azienda e future. Di seguito la Swot Analysis dell’azienda:
Punti di forza:
È la seconda catena più grande al mondo di ristoranti fast food dopo McDonald’s, la società
gestisce 40 filiali a livello globale;
È presente in 100 Paesi, ha oltre 23000 franchising e punti vendita di proprietà;
Ha una linea di prodotti molto forte, offre una grande varietà di prodotto ed è la seconda
catena del settore per numero di ristoranti e sale;
Ha un forte marchio e riesce a competere con i big del settore e si prevede un aumento
di dimensione nel prossimo futuro;
È noto per catturare il pubblico locale in modo intelligente con le proprie attività di
marketing.
Punti di debolezza:
Riduzione delle vendite nei mercati maturi a causa dell’aumento di popolazione che
predilige cibi salutari ed è attenta alla propria salute;
Vi è un gran numero di punti vendita in franchising;
Proprietà instabile, sin dal momento della sua nascita, ha cambiato sei proprietari. L’attuale
società madre è il risultato di una ristrutturazione in cui è stata fusa con la catena di
ciambelle canadese Tim Hortons sotto gli auspici di una nuova società madre con sede in
Canada, Restaurant Brands International.
12
Suddivisione del mercato in segmenti omogenei di clienti sulla base di parametri specifici
13
Mission, Vision, Business plan ecc.

Opportunità:
Espansione del mercato: i mercati in via di sviluppo sono l’obiettivo geografico dove BK
vuole espandersi, puntare sulle economie in via di sviluppo sarà la strategia futura del
settore;
Penetrazione di mercato: attraverso un rafforzamento della rete di sbocco, penetrando
maggiormente nel mercato attuale, aiuterà l’azienda ad aumentare i suoi ricavi e a
diventare il primo operatore nel mercato delle catene di fast food;
Clienti più attenti a cosa mangiano e alla salute in generale potrebbero portare BK alla
creazione di menu sani con nuovi additivi aromatici a basso contenuto di grassi.
Minacce:
Forte competizione e concorrenza con le aziende del settore: McDonalds, Dominos, KFC,
Subway e molti altri;
Le campagne di sensibilizzazione sulla salute del governo e delle ONG, stanno portando le
persone ad una maggiore consapevolezza di cosa consumare e cosa no, di conseguenza
c’è il rischio che sempre meno persone possano essere interessate alle proposte di BK,
che tendenzialmente non vengono associate ad un’idea di cibo salutare;
Prezzi delle materie prime in aumento possono influenzare l’intero settore, influenzando
negativamente l’attività dell’azienda.
Burger King, in linea con le altre catene di fast food si rende noto per convenienza e praticità.
Attualmente infatti ha uno sbocco quasi ovunque nel mercato globale, con circa 23000 stores fisici
presenti in cento paesi, tra cui Europa, Asia, India. Bk utilizza prezzi competitivi e monitora
costantemente la sua politica di prezzi per essere sempre appetibile ai clienti, analizzando l’importo
medio che un consumatore è disposto a pagare e altre variabili come ad esempio le fasce di reddito.
In merito alla strategia promozionale l’azienda sta effettuando una riorganizzazione e rivitalizzazione
costante, rinnovando periodicamente le strategie relative a menu, pubblicità, ristrutturazione dei punto
vendita ecc…
Burger King si è dedicato al rinnovo di strategie relative al menu, alla ristrutturazione degli outlet, alla
pubblicità e ad un nuovo concept per i ristoranti, noti come “BK Whopper Bar”.
2.2.3 STRATEGIA DI MARKETING MIX: LE QUATTRO P
Prodotto:
Burger King offre una varietà di menu a seconda del pasto e delle diverse fasce di età. Il menu
comprende una vasta gamma di hamburger, patatine fritte, bibite dolci ecc… Una delle peculiarità è
che serve hamburger sia tradizionali, sia in categorie veg vista la grande richiesta al giorno d’oggi.
Recentemente Burger King si è concentrato sulla sua categoria di prodotti alimentari da dessert
contenente frappè, shaker Oreo, biscotti e gelati e lavora quotidianamente su una qualità sempre
maggiore del prodotto finale. Ha gestito le sue operazioni nel modo più efficiente mantenendo la
qualità delle offerte di prodotti nel suo marketing mix a livello globale. Di seguito sono riportate alcune
categorie di alimenti che si possono trovare nell’offerta Burger King: hamburger, pollo e pesce,
insalate e verdure, bevande, dolci e dessert.

Prezzo:
Burger King adotta la seguente strategia di pricing: ha prezzi paragonabili al comportamento e alle
richieste del mercato. Per essere in grado di affrontare i propri competitors, tra cui McDonalds, Burger
King si è concentrato maggiormente sulla sua migliore qualità e gusto con prezzi accessibili. Il costo
delle materie prime dunque è un elemento fondamentale e necessario dal quale nessuna azienda
può prescindere, per questo motivo BK sceglie con cura ed attenzioni i propri fornitori prestando
sempre attenzione alla qualità della materia prima. In termini di ricavi, è al secondo posto a livello
globale, tuttavia vi sono Paesi, come l’India, laddove i consumatori sono maggiormente sensibili ai
prezzi; in questi casi l’azienda procede con un prodotto diversificato nel prezzo e nel gusto, con
l’obiettivo di essere più appetibile per i suoi potenziali clienti. Un elemento fondamentale da
sottolineare è che un prezzo competitivo non è sintomo di scarsaqualità.
Posizionamento:
Burger King ha una forte rete di supply chain a livello globale, il quartiere generale è situato in Florida
negli Stati Uniti, mentre tutte le altre operazioni sono distribuite a livello nazionale e, se necessario
regionale. Ha aperto punti di ristoro nei posti con un’alta affluenza rivolgendosi a clienti che
tendenzialmente hanno esigenza di consumare un pasto in breve tempo, ecco quindi che anche
luoghi come metropolitane, stazioni, diventano postazioni ad hoc dove collocare uno di questi
ristoranti. Burger King ha il più alto numero di ristoranti negli Stati Uniti e geograficamente la loro
maggiore presenza è nei paesi occidentali. L’azienda ha sviluppato negozi fisici, ordini di siti Web e
applicazioni mobili per aumentare la portata dei client, per ottenere ordini e aumentare i ricavi.
Promozione:
Burger King si serve di diversi strumenti e canali per promuovere e commercializzare i propri prodotti.
Pubblicità su carta stampata come giornali, riviste e cartelloni pubblicitari. Canali web, social media e
app sono altri strumenti che vengono utilizzati per pubblicizzare le loro offerte e per entrare in contatto
con i clienti. BK inoltre organizza e sponsorizza diversi eventi per raggiungere più clienti. Ulteriori
promozioni riguardano sconti che si possono ottenere su diverse applicazioni, la distribuzione di buoni
sconto durante la prima visita nello store per essere così invogliati a tornare una seconda volta. Lo
step principale è l’analisi dei clienti e della loro customer experience, la quale aiuta l’azienda a
pianificare il marketing in modo mirato per raggiungere il cliente desiderato e personalizzare il più
possibile l’offerta.
2.2.4 DIGITALIZZAZIONE E IL PROCESSO DI RINNOVAMENTO DIGITALE
La digitalizzazione ha rivoluzionato il nostro modo di vivere, cambiando modi e strumenti di cui ci
serviamo nel quotidiano. Repentinamente il digital si è insinuato anche nella realtà aziendale,
apportandone modifiche consistenti: erroneamente può essere associato ad un mero trasferimento di
dati dal cartaceo al computer ma in realtà la trasformazione avviene principalmente a livello
comunicativo. Infatti lo scambio di informazioni ed i processi di produzione diventano più efficaci,
eliminando gran parte dell’errore umano che potrebbe intercorrere durante questi processi.
Gli strumenti che occorrono per digitalizzare un’azienda, sono diversi, ad esempio: software
gestionali, sito internet, social media ecc…Il campo maggiormente colpito dal fenomeno, a livello di
marketing, è quello della comunicazione. Alcuni degli strumenti che precedentemente erano utilizzati
dall’azienda sono rimasti, come TV, radio e affissioni pubblicitarie, ma sono cambiate le modalità
d’utilizzo. BK ad oggi è un’azienda che si riferisce prettamente ad un fascia d’età medio giovane,
consumatori che si stufano facilmente, che è difficile fidelizzare e che bisogna sorprendere per poter

attrarre. In questo il digital ha fornito un supporto fondamentale nella creazione di campagne di
comunicazione efficienti, ci si approccia comunque alla TV, ma in maniera differente, cambia
l’approccio e la tipologia di pianificazione all’interno dei canali in cui si opera.
Anche le stesse affissioni pubblicitarie sono state cambiate attraverso l’introduzione di monitor digitali,
che rendono la pubblicità meno statica e più attrattiva, senza considerare un risparmio in termini di
risorse e costi di spedizione di cartoni pubblicitari.
Nel 2015, Burger King Italia ha deciso di cambiare in maniera profonda il suo sistema di
comunicazione. Grazie a Develon Digital e al Gruppo Serviceplan, che sono stati scelti come partner
per innovare l’immagine del brand verso l’omnicanalità e per trasmettere in modo efficace, intuitivo e
innovativo i valori che hanno reso grande l’azienda nel mondo.
Dopo un’attenta valutazione, Develon Digital ha riprogettato il sistema di comunicazione non solo
attraverso un nuovo sito ma modificando anche l’app ufficiale, adattandola per il mercato Italiano e
conferendole un ruolo di primo piano come elemento di raccordo tra l’esperienza di consumo online e
quella offline.
L’App di Burger King permette di accedere ad offerte uniche, coupon esclusivi per chi ne usufruisce e
di individuare qualsiasi ristorante sul territorio, funzione maggiormente utilizzata ad oggi. L’app è
facile da utilizzare e avvicina l’utente non solo all’acquisto ma anche al brand: è una porta sempre
aperta, un canale di comunicazione immediato con il cliente che permette di raccontare, giorno dopo
giorno, il mondo di Burger King in modo diretto e personalizzato.
Dal punto di vista del consumatore succede che, una volta che gli utenti si registrano, ricevono
automaticamente una carta virtuale. Possono caricare il valore sulla carta o collegare le carte fisiche
con l'app.
Per pagare, gli utenti fanno clic su "Paga con BK Crown Card" direttamente dal portafoglio o, se
stanno riscattando un coupon, fanno clic sul coupon. L'app genera quindi un codice univoco a 4 cifre,
inserito da un cassiere e il pagamento viene immediatamente detratto dal saldo della carta
dell'utente.
Poi è stato progettato anche un sistema di push notification avanzato che veicola in tempo reale le
news, coupon, promozioni in corso, direttamente sugli smartphone di tutte le persone registrate come
utenti. L’app modifica i suoi contenuti e le offerte in relazione alle preferenze che l’utente dichiara in
riferimento ai gusti e ad altre eventuali intolleranze alimentari. I clienti possono anche contribuire a
migliorare l’esperienza di marca fornendo recensioni, opinioni sulla propria visita sugli store o
rispondendo a domande sui prodotti e riferite alla soddisfazione del cliente. Poi è stato introdotto
anche un business portal dedicato ai singoli store che permette loro di inserire novità e promozioni
legate al loro ristorante descrivendole in maniera attraente nell’app e nel website della casa madre in
modo tale da attirare un maggiore numero di utenti. Al tempo stesso ogni singolo punto vendita può
creare convenzioni digitali personalizzate per gruppi sportivi, collettività ed organizzazioni aziendali
facendo in modo che appaiano direttamente nell’app di chi attiva la convenzione.
La catena spera di sfruttare l'app per conoscere le abitudini di acquisto dei clienti nel ristorante e
utilizzare queste informazioni per migliorare l'esperienza degli ospiti.
Anche il sito è stato integralmente riprogettato ed ottimizzato con una nuova veste grafica per tablet e
smartphone collegato all’approccio Responsive.
Quindi da una parte c’è il nuovo format di presentazioni dei prodotti che descrivono la qualità degli
ingredienti utilizzati e dall’altra parte è anche possibile con grande facilità trovare i ristoranti sul
territorio, tutti geolocalizzati e recensiti in base a orari d’apertura e servizi offerti.
Infatti il brand riceve un impegno da parte del consumatore ogni qual volta che si ottengono dei
pagamenti mobili come garanzia e qualità nell’erogazione di servizio come forma di value proposition.

In questo modo Burger King è maggiormente in grado di tenere traccia dei pagamenti e fornire servizi
a valore aggiunto ai consumatori, capendo le loro abitudini di acquisto e gusti, utili per le transazioni
future.
Il processo di digitalizzazione ha coinvolto anche lo store fisico dove sono cambiati molteplici aspetti.
In primis il modo di presentazione visiva dell’offerta, infatti precedentemente il cliente si recava alla
cassa per fare l’ordinazione e in quel momento poteva prendere visione dei vari menu in formato
plexiglass, che erano disposti sopra le casse. Successivamente questi ultimi sono stati sostituti con
monitor digitali, i quali sono più efficienti di quelli precedenti siccome non debbono essere sostituiti
ogni volta e sono anche più attrattivi per la clientela. Anche la metodologia di ordinazione dei clienti è
cambiata, non vi è più il contatto diretto con il cassiere ma si ordina attraverso un monitor touch
attraverso il quale i clienti possono scegliere tra le varie offerte e una volta effettuato l’ordine si
possono recare in cassa solamente per il pagamento. Anche il lato della cucina ha subito alcune
variazioni, in quanto nel ristorante tutto è cucinato al momento, in questo caso il supporto digitale
serve per determinare quali fasce orarie abbiano una maggiore affluenza (confrontando i dati
dell’anno/mese precedente e attraverso algoritmi che tengono in considerazione altre variabili) per
permettere al personale di essere organizzato nel migliore dei modi.
2.2.5 SOCIAL MEDIA MARKETING
L’azienda si serve di diversi canali social per interagire con i potenziali clienti, una sorta d’integrazione
online-offline. I social maggiormente utilizzati sono Facebook e Instagram, anche se quest’ultimo
permette di raggiungere un pubblico maggiore e soprattutto una comunicazione più efficace in quanto
gli utenti che lo frequentano rispecchiano il target al quale Burger King si riferisce.
Lo scopo principale della maggior parte delle campagne sui social media è quello di perseguire
conversioni creando post stimolanti, perché la semplice copertura e il coinvolgimento non sono mai
sufficienti e di conseguenza neanche redditizie. Una conversione per Burger King significherebbe
acquisti e ciò sarebbe possibile solo con la visita nello store. Gli annunci sui social media, se eseguiti
bene, possono dimostrarsi dei grandi facilitatori nel raggiungimento di questo obiettivo.
La strada da percorrere è: chiedi agli utenti di svolgere attività nei tuoi store e chiedi loro di pubblicarli
sui social media per vincere un premio. Questa integrazione di online e offline ha dato dimostrazione
di indirizzare il traffico verso i negozi, più e più volte. Alcuni esempi pratici: Burger King ha fatto
affidamento su questa tattica più di una volta, per convincere la gente a visitare i suoi ristoranti. Ha
organizzato un concorso chiamato #DoodleYourWay, che è stato organizzato nel punto vendita a
Churchgate, Mumbai. Ai customer è stato chiesto di visitare lo store per partecipare al suddetto
concorso, per essere presenti nella storia Instagram del marchio. Dopo tutto, a chi non piace
diventare famoso?
Tuttavia, il pubblico online tende a non interagire con un post che appare come un annuncio
pubblicitario, a meno che la narrazione non sia unica e coinvolgente. Quindi, un'alternativa praticabile
è stata quella di creare post incentrati su conversazioni stimolanti tra gli utenti, mettendo al contempo
il brand al centro del contenuto. Ad esempio, un metodo efficace è includere delle domande, a cui è
probabile che le persone rispondano. Questo è un modo sicuro per garantire l'impegno sui post,
come quando Burger King chiese agli utenti di contare il numero di Salsa Whoppers presenti
all’interno dell’immagine e pubblicarlo in un commento. Questo semplice post è riuscito a raccogliere
oltre 25.000 mi piace e reazioni ed ha amplificato il numero dei commenti.

I social media consentono infinite opportunità di comunicare con utenti dislocati geograficamente,
ognuno dei quali dice qualcosa di nuovo sui potenziali clienti.
La comunicazione riguarda tanto l'ascolto, quanto la risposta e i marchi che riescono a gestire
entrambi possono effettivamente sfruttare la potenza di questo nuovo approccio di comunicazione.
Burger King ha dato molta importanza al processo di ascolto del suo pubblico. Il marchio guida le
informazioni di business in relazione ai contenuti generati dagli utenti.
Si dice che la loro pagina Facebook stia mappando le tendenze geografiche analizzando i commenti
degli utenti. "Siamo lieti che desideri avere il nostro negozio nella tua città. Stiamo registrando tutte
queste richieste per aiutarvi a determinare la posizione dei nostri prossimi negozi", ha dichiarato una
delle risposte del team di social media di Burger King India in risposta a una query degli utenti sulle
aperture di negozi nella città meridionale di Chennai.
In uno spazio online dominato da risposte fredde, robotiche e automatizzate, Burger King sceglie di
personalizzare i suoi messaggi con un tocco umano. Un altro aspetto interessante è la “Gamify
customer Experience” che significa voler coinvolgere ed attrarre gli utenti a usufruire di giochi online
creati dalla marca per trasmettere una percezione più coinvolgente e positiva relativa all’immagine del
brand.
Un modo interessante per coinvolgere i clienti è l'utilizzo di giochi, ad esempio durante la stagione di
cricket, Burger King ha spinto il traffico dai suoi canali social media ad un piccolo sito
sitebookcricketking.com, creato appositamente per ospitare un gioco dove si sarebbero potuti
ricevere sconti sui prodotti Burger King. Al termine del gioco, gli utenti ottengono una percentuale di
sconto determinata dai loro punteggi. In questa fase, il micro-sito cerca di raccogliere il numero di
cellulare dell’utente per inviare un codice coupon, generando allo stesso tempo lead per il marchio.
Invece di fare affidamento solo sui punti fedeltà per fidelizzare i clienti, Burger King utilizza elementi di
gamification per rendere più divertente l'interazione con il brand.

3. CONFRONTO DEI CASI ANALIZZATI
In merito alle analisi condotte sui due casi aziendali possiamo notare alcuni punti d’incontro e
molteplici divergenze. Il primo caso, ovvero quello di Puok Burger Store rappresenta una realtà di
piccole dimensioni nel settore food che propone un prodotto di qualità in formula takeaway ad un
target medio giovane che ha esigenze di consumare il pasto velocemente. Data la natura dell’attività
stessa, non si rendono necessarie le strategie di marketing implementate da una grande azienda.
Tuttavia il passato da food-blogger dell’imprenditore ha influenzato la strategia di comunicazione
adottata in quanto i social sono parte integrante del successodell’attività.
Questi ultimi, generano sia influenza che diffusione, caratteristiche che i media tradizionali non
riescono a sfruttare ed Egidio ha capito che creare un’interazione con il pubblico virtuale avrebbe dato
una maggiore visibilità alla sua attività. Quello che una volta era comunemente definita come
passaparola e che racchiudeva la popolarità di un’attività in una zona geograficamente circoscritta, è
ad oggi, grazie alla digitalizzazione alla portata di un like.
Cambia anche lo store fisico. All’interno del punto vendita, infatti, si trovano alcuni pannelli digitali
attraverso i quali il cliente ha la possibilità di vedere in tempo reale non soltanto i vari prodotti, ma
anche il variare della loro disponibilità.
Burger King d’altra parte, rappresenta un colosso mondiale nel settore food e di conseguenza si
rendono necessarie tutte le strategie di marketing che sono correlate allo svolgimento dell’attività. In
questo caso la digitalizzazione non ha apportato una vera e propria rivoluzione ma ha cambiato
l’approccio con il quale l’azienda veicola la propria comunicazione.
Il cambiamento ha interessato anche il punto vendita modificando sostanzialmente l’esperienza del
consumatore. Dalla percezione visiva dell’offerta fino alla modalità di ordinazione o ancora
l’organizzazione produttiva e l’introduzione della realtà aumentata, tutto questo ha concorso a rendere
interattiva l’esperienza del consumatore.
Il processo di digitalizzazione ha coinvolto anche lo store fisico dove sono cambiati molteplici aspetti,
in primis il modo di presentazione visiva dell’offerta, infatti precedentemente il cliente si recava alla
cassa per fare l’ordinazione e in quel momento poteva prendere visione dei vari menu in formato
plexiglass, che erano disposti sopra le casse. Successivamente questi ultimi sono stati sostituti con
monitor digitali, i quali sono più efficienti di quelli precedenti siccome non debbono essere sostituiti
ogni volta e sono anche più attrattivi per la clientela. Anche la metodologia di ordinazione dei clienti è
cambiata, non vi è più il contatto diretto con il cassiere ma si ordina attraverso un monitor touch
attraverso il quale i clienti possono scegliere tra le varie offerte e una volta effettuato l’ordine si
possono recare in cassa solamente per il pagamento. Anche il lato della cucina ha subito alcune
variazioni, in quanto nel ristorante tutto è cucinato al momento, in questo caso il supporto digitale
serve per determinare quali fasce orarie abbiano una maggiore affluenza (confrontando i dati
dell’anno/mese precedente e attraverso algoritmi che tengono in considerazione altre variabili) per
permettere al personale di essere organizzato nel migliore dei modi.
In merito a quest’aspetto si evince che nel caso dell’attività imprenditoriale, l’affermazione sui social
media è dettata da una volontà di espandere la propria area d’influenza e di raggiungere un
potenziale target di clienti che non sia solamente circoscritto alla pedonabilitàdell’attività.
Per quanto riguarda invece Burger King, come affermato dalla dott.ssa Ilaria Abrate (Head of
Innovation & Customer Experience), il fattore social media è uno strumento imprescindibile di cui ci si
deve dotare per essere al passo con i tempi.
Di seguito vengono messe in luce le similitudini che accomunano i due casi:
Target con le stesse esigenze di consumare un pasto nel minor tempo possibile;
Prodotto offerto: categoria fast food;

Customer Experience, pur nelle differenze con le quali i due business model le interpretano;
Content Marketing, una delle nuove attività introdotte dal marketing digitale a supporto della
realizzazione della customer experience, finalizzata a conquistare la fiducia dei consumatori è
necessario coinvolgerli in una relazione autentica e produrre contenuti di qualità. Di fatto, per creare
un engagement con il proprio pubblico ènecessario:
Costruire un rapporto basato sulla fiducia e sulla credibilità, in questo modo si ottengono risultati
positivi nella comunicazione con i propri consumatori.
Essere presenti in maniera autentica perché il solo utilizzo dello strumento tecnologico non è
sufficiente, devono trasparire emozioni, reazioni e personalità.
Creare connessioni affinché fan e follower siano del giusto target-bersaglio e vicini agli obiettivi
aziendali di business.
Creare conversazioni/contenuti significativi per costruire awareness, ottenere fiducia e incrementare
la fedeltà del cliente; lo storytelling è uno strumento molto potente in questo senso.
Guidare le interazioni affinché vi sia una risposta da parte del pubblico.
Customer insight: ascoltare il cliente per caprine i bisogni. Dalle conversazioni online si può ottenere
una ricchezza d’informazioni con costi decisamente inferiori rispetto alle tradizionali ricerche di
mercato. Inoltre, gli innumerevoli dati possono essere analizzati attraverso particolari applicazioni e
tecnologie in grado di targettizzare i consumatori in tempo reale.
PR (Digital Public Relation): Il monitoraggio delle conversazioni online permette all’azienda di gestire
la cosiddetta “digital reputation”. I social media possono migliorare la sua reputazione attraverso un
migliore e più frequente coinvolgimento con il pubblico che, a sua volta, contribuisce ad incrementare
la fiducia e il mindshare. In due parole: un sentiment positivo e fedeltà al brand.
Bisogna comunque tener conto che le due attività differiscono per molteplici aspetti. Si può
certamente riscontrare che la prima grande differenza riguardi la dimensione delle due attività
commerciali. Questo fattore conseguentemente alimenta altre due differenze: la prima legata
all’articolazione delle strategie di marketing, alcune delle quali nel primo caso non vengono
sviluppate, la seconda, legata invece ad una differente gestione delle figure aziendali.

CONCLUSIONI
Oggi viviamo in un mondo in cui la diffusione degli strumenti tecnologici e l’interesse crescente verso i
social hanno portato le aziende a ripensare il proprio modello comunicativo. Se pensiamo al
marketing tradizionale pensiamo a tutta una serie di tecniche e strumenti quali: il commerciale che
partecipa alla fiera di settore, il classico telemarketing, le campagne e-mail, i venditori porta a porta o
ancora gli spot pubblicitari televisivi e radiofonici e la carta stampata (brochure, depliant,
cartellonistica, inserzioni sui giornali, ecc.). Il marketing digitale, invece, pur contenendo in sé tutti i
principi di quello tradizionale, scopre nuovi strumenti e nuove forme di comunicazione. Strumenti
online come siti web, social network, e-commerce, i banner pubblicitari, le inserzioni pay per click nei
motori di ricerca, i blog post, i podcast, i video, gli ebooks ed i tutorial diventano all’interno di questa
nuova era tecnologica strumenti indispensabili per comunicare ai consumatori. Pensiamo anche all'e-
mail marketing utilizzato per inviare messaggi commerciali creati ad hoc e a come questo strumento
consenta alle aziende di raggiungere gli utenti in qualsiasi parte del mondo.
Se da una parte le vecchie aziende hanno dovuto adeguarsi al cambiamento per restare competitive
molte altre sono nate proprio grazie ad un abile utilizzo delle nuove tecnologie. È il caso delle due
aziende che abbiamo deciso di analizzare al fine, appunto, di mostrare attraverso un’analisi
comparativa la discrepanza nell’utilizzo delle nuove tecnologie.
Da una parte Burger King, una multinazionale americana con una lunga storia nell’ambito del food.
Nata nel 1954 e presente in 100 paesi con oltre 23000 ristoranti, rappresenta un vero e proprio
colosso della ristorazione rapida. Dall’altra Puok Burger Store, una realtà di piccole-medie dimensioni
nata a Napoli nel 2016 dove si colloca con due punti vendita.
Per un’azienda storica come Burger King, che trova il suo successo molto prima dell’avvento era
digitale, la gestione dei cambiamenti legati allo sviluppo delle nuove tecnologie diventa
semplicemente un modo per stare al passo con i tempi, rimarcando la propria efficacia. E così ai
tradizionali mezzi di comunicazione (televisione, radio, affissioni) se ne affiancano di nuovi: display e
banner all’interno dei ristoranti, uso dei social network a fini promozionali, pubblicità digitali, app,
menù interattivi fino all’introduzione, appena un anno fa, della realtà aumentata.
Tutto questo si è reso necessario affinché l’azienda restasse competitiva all’interno del mercato di
riferimento soprattutto se si pensa che il target a cui si rivolge è composto da persone molto giovani le
quali abitualmente navigano sul web ed utilizzano i social network. La presenza digitale in tal modo
diventa strumento indispensabile perché il messaggio arrivi ai consumatori nel modo giusto e con il
linguaggio giusto.
“Il digital, però, non impatta solo sulla comunicazione ma anche sulla user experience. Fino a qualche
tempo fa all’interno dei ristoranti erano presenti dei menù board statici in carta e plexiglas, oggi
diventa fondamentale che ci siano dei menù board digitali. Vedere qualcosa di stampato è vecchio,
vedere tutta una serie di tecnologie ti porta all’interno di una location molto più innovativa”14
.
Nel caso di Burger King la digitalizzazione non è stata decisiva ma è stata comunque importante ai
fini del mantenimento della notorietà aziendale e della gestione del rapporto con il cliente. “Bisogna
stare al passo, l’azienda deve saper leggere il cambiamento e non può restargli indifferente15
”.
Per una realtà più piccola come Puok la storia cambia e gli strumenti digitali diventano il mezzo
necessario per approdare al mondo della ristorazione. Il blog prima, i social network poi, consentono
all’ideatore di questo progetto, Egidio Cerrone, di comprendere al meglio il contesto di riferimento
14
Cit. Ilaria Abrate, Head of Innovation & CustomerExperience
15
Cit. Ilaria Abrate, Head of Innovation & CustomerExperience

attraverso un approccio diretto con l’utente. Grazie ad un attento utilizzo delle piattaforme social e alla
pubblicazione frequente di contenuti, la notorietà di Puok è cresciuta in breve tempo consentendo
all’attività di essere conosciuta ben oltre i confini di Napoli.
Ma è davvero così semplice raggiungere il successo attraverso gli strumenti ed i canali digitali?
Certamente oggi esistono numerose tecnologie a basso costo e dunque accessibili ad un elevato
numero di persone, senza considerare che il web funge da cassa di risonanza per chiunque decida di
fruirne attraverso la pubblicazione di contenuti. L’abbattimento delle barriere fisiche, inoltre, è un
elemento da non sottovalutare. Oggi, con internet, chiunque può mettersi in mostra e pubblicizzare un
prodotto o un servizio con costi minimi. Questo nuovo panorama consente anche alle piccole aziende
di introdursi nel mercato di riferimento in maniera competitiva e di concorrere con realtà molto più
importanti senza l’investimento di grandi capitali.
Un’altra differenza risiede nella strutturazione delle figure professionali. Se all’interno di una grande
azienda come Burger King troviamo un team articolato di professionisti del settore, la stessa cosa non
si può dire per la seconda attività presa in esame. Questo a considerazione del fatto che, oggi, le
moderne tecnologie offrono una possibilità concreta a chiunque voglia farsi partecipe di questo
mondo. Gli strumenti digitali diventano mano a mano più accessibili ed intuitivi aumentando
esponenzialmente la concorrenza tra piccole e grandi imprese. La sfida più grande, dunque, è restare
competitivi, volgendo lo sguardo non solo ai grandi competitors ma anche a tutte quelle piccole realtà
che, grazie ad un ingegnoso utilizzo delle piattaforme digitali, possono concorrere attraverso
l’attuazione strategie vincenti. Il tutto senza dover necessariamente ricorrere a tutte quelle figure
professionali che da sempre hanno caratterizzato la storia delmarketing.
E’ importante sottolineare come la digitalizzazione abbia cambiato anche l’interazione tra sistema
scientifico-tecnologico e organizzazione produttiva.
il grado di penetrazione delle nuove
tecnologie che investono orizzontalmente tutti i settori aziendali e che possono essere adottate da
qualunque impresa a prescindere dalla dimensione.
Con la digitalizzazione cambia il modo di produrre e di comunicare. Le modifiche organizzative dovute
alle nuove tecnologie hanno influenzato profondamente ogni fase della catena del valore aziendale
potenziando la capacità di coordinamento.
Proprio per tali fattori la digitalizzazione e ad oggi unitamente riconosciuta come un fattore
propulsivo di crescita dei Paesi che se compreso può portare al successo, viceversa può portare
all’oblio.

Bibliografia e Sitografia:
Digital Food Marketing, Nicoletta Polliotto, Hoepli, 2018
http://www.coldiretti.i/economia/coldiretticensis-78-miliardi-
mangiare-casa-8 https://blog.advmedialab.com/instagram-
marketing https://www.instagram.com/puokburger/
https://www.wired.it/internet/social-network/2018/09/05/instagram-italia-utenti-
attivi/?refresh_c
https://www.foodmakers.it/puok-burger-store-apre-al-vomero/
https://www.develondigital.com/work/burger-king
https://www.socialsamosa.com/2018/02/burger-kings-social-media-strategy/
https://www.ninjamarketing.it/2018/06/05/instagram-stories-burger-
king/https://www.burgerking.it/data/pages/a-proposito-di-bk/
https://www.marketing91.com/marketing-strategy-burger-king/

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