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forward40 janvier 2012 Véritable pont entre le monde virtuel et le monde réel, le code QR permet notamment de réinventer les médias papier traditionnels. Découvrez-en plus sur les déclinaisons de ce code sur le blog de deux accros du petit carré en scannant le code imprimé sur cette page avec votre smartphone. “Au détour dun produit, dune affiche, dune œuvre, le photographier permet denrichir la réalité”, peut-on y lire. (www.qrdresscode.com)TE X TE FLORENCE DELHOVEPHOTO AW T

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Marketing mobile 41Le code QR,plus qu’un gadget insolite Les premiers pas de la communicationi sans contacti Un livre de cuisine dans lequel sont imprimés des signes cabalistiques qui vous permettent de regarder, via votre téléphone portable, une vidéo de la réalisation en live des recettes. Voilà un exemple parlant dune consommation presque simultanée de médias traditionnels et numériques. Ce signe cabalistique, cette passerelle, cest aujourdhui le code QR. Et ce nest quun début. La NFC – communication en champ proche – nest plus très loin de faire partie de notre quotidien.I ls poussent un peu partout comme vant. À tel point quaujourdhui, “le code- par la campagne. Scanner le code renvoyait des champignons, dans les ma- barres 2D y bénéficie dun taux de re- vers un site dinformation sur le produit en gazines, sur des sets de table, sur connaissance proche des 100%”, affirme question. Une campagne derrière laquelle les affiches des abribus, sur des Pascal Poty, responsable du Pôle Veille on retrouvait l’agence de publicité Duval factures, sur des cartes de visite, à Technologique et Juridique à lAgence Wal- Guillaume Anvers. Cette relecture du printla télévision, sur Internet, … Qui ça ? Les lonne des Télécommunications. classique sest ensuite étendue au spot télé.codes QR. De petits carrés de mosaïques Le spot montrait une maison, dont la portegénéralement noires et blanches, à scan- La valeur du rebond avait été remplacée par un code QR, qui su-ner avec un téléphone portable muni d’un En Belgique, le marché du smartphone est bitement se fissurait et se mettait à fumer.appareil photo numérique. Lire ces codes encore assez limité : on estime qu’il y a en- Le téléspectateur était alors invité à scannerdemande au préalable à l’utilisateur d’avoir tre 20 et 25% d’utilisateurs de ces télépho- le code pour découvrir ce qui était arrivétéléchargé sur Internet une application. De nes intelligents. Ce qui explique en partie la sur lécran de son smartphone. Lobjectifnombreuses applications gratuites existent frilosité des annonceurs par rapport au code étant de promouvoir une application iPho-pour la plupart des modèles de smartpho- QR jusqu’il y a peu. Cependant, depuis un ne facilitant la constitution d’un dossier ennes. Il ne vous reste plus alors qu’à ‘flasher’ an environ, le code a véritablement fait cas de sinistre incendie. “Nous avons déli-le code, c’est-à-dire le scanner, et vous êtes son entrée dans notre paysage marketing. bérément fait deux campagnes autour duimmédiatement renvoyé vers un site web, Deux campagnes du bancassureur Axa ont code QR alors quil était très peu utilisé.une vidéo, une carte de visite, un plan, … particulièrement boosté sa notoriété. La so- Nous voulions dabord jouer sur le côté in- ciété y annonçait sur des affiches son prêt novant du code. L’innovation est un facteurCe code-barres en deux dimensions, porte rénovation à laide dun code QR géant, clé de l’impact que peut avoir une campag-dentrée vers des produits et des services, composé de plus de 3.000 pots de peinture ne. Celle-ci sest révélée très positive pournest pas nouveau. Créé au Japon en 1994 de différentes couleurs. Et pour assurer la l’image de notre société”, explique Miekepour le suivi de pièces dans les usines de cohérence du sujet, ces affiches étaient pla- Debeerst, director advertising, consumerToyota, le code sest rapidement répandu cées sur des bâtiments en rénovation, dans & strategic marketing chez Axa. “Mais biendans le grand public au pays du soleil le- des endroits fréquentés par le public visé entendu, lobjectif premier de pousser aussi

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forward 42 janvier 2012 loin linteractivité entre loffline et lonline retirer une entreprise de ce nouvel outil était doffrir aux consommateurs une infor- marketing. “Quand une entreprise génère mation de qualité.” Cette campagne, dont le un code QR, elle peut choisir dy adjoindre retour sur investissement a été "excellent", un code de suivi. Celui-ci lui donne des a créé le buzz sur Internet. “Linnovation données sur la manière dont les consom- mateurs réagissent vis-à-vis du code. Tel FOIRES, SALONS, ÉVÉNEMENTS : nombre de clics par autant dutilisateurs GETYOO A PARIÉ SUR LA NFC par exemple.” Difficile cependant de se Qui ne sest jamais retrouvé sur un Salon, les bras encombrés de brochures, cartes de visites et prononcer sur l’efficacité réelle du code autres présentations ? Cest à partir de ce constat que la start-up bruxelloise, getyoo, a déve- QR. Chez nous, le marché est encore trop loppé son core business, basé sur la technologie de la NFC (communication en champ proche). peu mature que pour pouvoir avoir des Elle a imaginé un système de cartes munies dune puce NFC, qui permettent aux participants à données crédibles. Mais sur le marché des événements de récupérer du contenu digital par le simple passage de la carte sur une borne américain par exemple, on estime que 15 à placée dans les stands des exposants. Pour accéder aux informations quil a sélectionnées, le 20% des utilisateurs de smartphones déco- participant se rend ensuite sur le site web de lévénement et y introduit le code qui était notifié dent régulièrement des codes-barres. sur sa carte NFC. Une technologie adoptée par le Salon de lAuto. "Le temps passé sur le Salon est celui du renseignement, pas de lanalyse. Celle-ci se fait chez soi, derrière son ordinateur. Outre loptique marketing visant à faire Notre technologie est tout à fait en phase avec cette approche. Lobjectif nest pas ici de pouvoir découvrir des produits et des services, ce consulter linformation en temps réel sur son smartphone", explique Marie du Chastel, project nouvel outil favorisait lengagement des & communication manager chez getyoo. consommateurs vis-à-vis dune enseigne L’entreprise continue également sur certains événements à vendre son système originel de pe- ou dune marque. Une marque aux États- tites clés USB disposant de la technologie NFC, qui ont les mêmes fonctionnalités au niveau de Unis a par exemple eu lidée de permettre la récupération de documents, mais qui permettent aussi à ses détenteurs de ‘se cliquer’ entre à ses clients de personnaliser leurs cadeaux eux pour échanger des cartes de visites virtuelles. "Cet outil rencontre un vif succès dans les de Noël à laide dun code QR. Le client congrès et les conférences, car il permet d’éviter les problèmes de compatibilité entre les smart- recevait un code-barres, le scannait et ac- phones et le réseau wifi de l’événement. Un réseau que les participants venant de l’étranger cédait à une application qui lui permettait sont moins enclin à utiliser vu les frais de roaming. C’est ce qui explique pourquoi nous avons denregistrer son message de Noël. Le code privilégié la NFC par rapport au code QR, qui nécessite le téléchargement d’une application de était ensuite collé sur le cadeau et son bé- lecture sur son smartphone pour pouvoir récupérer l’information", poursuit Marie du Chastel. néficiaire navait plus, à son tour, quà scan- Getyoo se prépare à l’arrivée des smartphones NFC sur le marché et entend occuper le terrain ner le code pour entendre le message qui dans les mondes de l’événementiel, du retail et des parcs d’attraction. Lexemple dun certain lui était destiné. “La marque a ainsi créé nombre de projets pilotes sérieux, basés sur cette technologie à létranger, ly encourage. une relation particulière avec son client, source de capital sympathie et de fidélisa- rendait le retour beaucoup plus incertain tion”, analyse Pascal Poty. À noter quelle quavec des campagnes traditionnelles. a aussi, à loccasion des opérations de dé- Mais les budgets engagés étaient aussi tout codages, récupéré une série dinformations autre ... ”, précise Mieke Debeerst. sur son client. “Ces codes sont des outils de Ce vers quoi l’annonceur renvoie à travers découverte de nouveaux usages, mais sur- le code QR est primordial, estime Pascal tout des outils de fidélisation et de capta- Poty. “Le téléphone portable est un outil tion dune nouvelle franche de clientèle au de rebond. Rebond vers de la valeur pour travers du mobile. Certaines sociétés peu- le consommateur. Ce rebond ne doit abso- vent ainsi essayer de rajeunir leur image de lument pas être déceptif.” À noter que la marque”, poursuit Pascal Poty. Les réseaux valeur de linformation s’exprime aussi sociaux ont ici toute leur importance. “On dans la forme prise par le contenu. Si le aura bientôt plus daccès mobile que fi xe code renvoie vers un site web, il est capi- aux réseaux sociaux. Le mobile est deve- tal que ce site soit adapté à la visualisation nu indissociable des réseaux sociaux, qui mobile, par exemple. permettent notamment de réduire le coût dacquisition client. Demain plus encore ‘‘Les tags seront la porte Une autre relation quaujourdhui, la tendance sera au social, entre les mondes virtuel à la marque Pour Fred Colantonio, consultant en local, mobile.” Pour lanecdote, une combi- naison quune petite cyber-entreprise fran- et réel. Aujourdhui le marketing et stratégie Internet, ces co- çaise a reprise au pied de la lettre en pro-code QR, demain la NFC” des-barres 2D ont deux intérêts pour une entreprise. “Le premier, c’est de faciliter posant à ses clients de leur imprimer des t-shirt avec un code QR renvoyant à leur Pascal Poty (AWT) l’action, le comportement d’achat. On ira profil facebook, leur blog, leur vidéo, … ou plus spontanément chercher l’information encore leur musique préférée. en flashant le code, qu’en retenant une adresse url que lon devra encore retaper Le futur du m-commerce chez soi sur son ordinateur.” Le second Le code-barres 2D recouvre également une intérêt réside dans linformation que peut réalité transactionnelle. Peu avant les fêtes,

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Marketing mobile 43Pascal Poty était au Royaume-Uni. “Cétait systèmes de paiement par mobile. Son uti-impressionnant dobserver comment des lisation sera encore plus simple et rendraenseignes avaient redéfini leur communi- les barrières entre les mondes réels et vir-cation commerciale au travers des codes tuels encore moins épaisses, mais il faudraQR. Il y avait des abribus et des vitrines encore quelques années avant de la voir seentières recouvertes de produits accom- généraliser. Le temps en tout cas que lepagnés dun code-barres. Les consom- parc de téléphones portables équipés de lamateurs étaient incités à commencer leur puce NFC soit suffisamment important.shopping depuis ces vitrines. Ce nétaient Restera alors à voir comment le code QR etplus des actions de marketing, mais de mo- la NFC se partageront lespacebile commerce.” Une idée déjà testée par la mobile. Ou si la NFC prendrachaîne de supermarchés Tesco dans le mé- définitivement le pas sur le codetro coréen. Les voyageurs pouvaient y faire QR. Certains laffirment.leurs courses en scannant les codes-barresdes produits quils voulaient acheter et se Le smartphone,faire ensuite livrer leur commande à do- un outil si privé …micile. Aujourdhui, en France, on estime Du PC portable, de la tabletteque 22% des cybercommerçants français numérique ou du téléphoneont déployé une stratégie mobile au sens portable, ce dernier est loutiltransactionnel du terme. Ils réalisent en- qui reste le plus personnel, celuitre 1 et 15% de leur chiffre daffaires sur qui reste dans la poche ou le sacle canal mobile. Et dici la fin de lannée, de son propriétaire. Et ce neston pense quils seront 50% à avoir un canal pas sans risques. Risque de pi-mobile. “Tous ces objets périphériques, les ratage tout dabord. Quelquunsmartphones et les tablettes, font de plus de mal intentionné pourraiten plus partie du quotidien et vont trans- par exemple coller un code 2Dformer la manière dont les consommateurs sur un code existant afin denvont interagir avec les marques. Toute en- détourner la destination au moment dutreprise qui a une logique consumer devra scan et dénigrer la marque à lorigine duêtre capable de répondre à cette évolution code initial. Ou encore reprogrammer in-mobile. Aujourdhui, cest un critère de formatiquement un tag NFC dans la même ‘‘Aux États-Unis, 15 àdifférenciation, demain ce sera une néces- perspective.sité”, prévient lexpert de lAgence Wal- Mais le risque plus directement percepti- 20% des utilisateurs delonne des Télécommunications. Quand on ble, cest le risque datteinte à la vie privée. smartphones décodentsait que la planète compte aujourdhui 5 “Le fait de scanner des tags vous met enmilliards dutilisateurs de téléphones mo- position dêtre tracé. On peut vous géolo- régulièrement desbiles, contre 2 milliards dinternautes, et caliser, savoir ce à quoi vous vous intéres- codes-barres”que lon sattend à 5 milliards dutilisateurs sez, ce que vous consommez ou non, … Lede smartphones en 2016, on comprend quel problème, cest de savoir qui a ses donnéespeut être le potentiel du marketing mobile. ou une partie dentre elles, et quelle sera la finalité de cette collecte de données.Et demain la NFC Nous sommes aujourdhui devant une zoneCe code QR sinscrit dans une logique mar- grise”, affirme Pascal Poty, qui plaide pourketing et communicationnelle plus large, que les développeurs intègrent ce risquequi est la logique du tag, de létiquette, dès la phase de conception de leurs ap-qui elle-même sinscrit dans la tendance plications. Les législateurs en ont pris lade la communication sans contact. “Dans mesure et mènent des travaux de réflexionles cinq ans qui viennent, nous allons ob- à ce sujet. Mais quoi quil en ressorte, il estserver une véritable fusion entre le monde certain que, dans le cadre réglementaire,numérique et le monde réel. La porte en- “il faudra faire la balance entre la faci-tre ces deux mondes, ce sera ce que lon lité dusage et ce que lon accepte de con-appelle les tags. Aujourdhui le code QR, céder comme liberté pour sa vie privée.”demain les tags NFC”, estime Pascal Poty. À limage de ce qui se fait sur le web, lesLa NFC, Near Field Communication, est entreprises auront tout à gagner à être lesune technologie de communication sans fil plus authentiques possible par rapport àà courte portée et haute fréquence, permet- ces questions et à exiger des garanties detant léchange dinformations entre des pé- leurs partenaires. Toute la difficulté étantriphériques jusquà une distance denviron doffrir des applications les moins con-10 cm. Elle est à la base conçue pour un traignantes possible par rapport à des élé-usage dans les téléphones mobiles. Une ments dont la fluidité est la caractéristiquetechnologie qui facilitera également les principale.