1.
forward
40 janvier 2012
Véritable pont entre le monde virtuel
et le monde réel, le code QR permet
notamment de réinventer les médias
papier traditionnels. Découvrez-en
plus sur les déclinaisons de ce code
sur le blog de deux accros du petit
carré en scannant le code imprimé sur
cette page avec votre smartphone.
“Au détour d'un produit, d'une affiche,
d'une œuvre, le photographier permet
d'enrichir la réalité”, peut-on y lire.
(www.qrdresscode.com)
TE X TE FLORENCE DELHOVE
PHOTO AW T

2.
Marketing mobile 41
Le code QR,
plus qu’un gadget
insolite
Les premiers pas de la communicationi
sans contacti
Un livre de cuisine dans lequel sont imprimés des signes cabalistiques
qui vous permettent de regarder, via votre téléphone portable, une
vidéo de la réalisation en live des recettes. Voilà un exemple parlant
d'une consommation presque simultanée de médias traditionnels et
numériques. Ce signe cabalistique, cette passerelle, c'est aujourd'hui
le code QR. Et ce n'est qu'un début. La NFC – communication en champ
proche – n'est plus très loin de faire partie de notre quotidien.
I
ls poussent un peu partout comme vant. À tel point qu'aujourd'hui, “le code- par la campagne. Scanner le code renvoyait
des champignons, dans les ma- barres 2D y bénéficie d'un taux de re- vers un site d'information sur le produit en
gazines, sur des sets de table, sur connaissance proche des 100%”, affirme question. Une campagne derrière laquelle
les affiches des abribus, sur des Pascal Poty, responsable du Pôle Veille on retrouvait l’agence de publicité Duval
factures, sur des cartes de visite, à Technologique et Juridique à l'Agence Wal- Guillaume Anvers. Cette 'relecture' du print
la télévision, sur Internet, … Qui ça ? Les lonne des Télécommunications. classique s'est ensuite étendue au spot télé.
codes QR. De petits carrés de mosaïques Le spot montrait une maison, dont la porte
généralement noires et blanches, à 'scan- La valeur du rebond avait été remplacée par un code QR, qui su-
ner' avec un téléphone portable muni d’un En Belgique, le marché du smartphone est bitement se fissurait et se mettait à fumer.
appareil photo numérique. Lire ces codes encore assez limité : on estime qu’il y a en- Le téléspectateur était alors invité à scanner
demande au préalable à l’utilisateur d’avoir tre 20 et 25% d’utilisateurs de ces télépho- le code pour découvrir ce qui était arrivé
téléchargé sur Internet une application. De nes intelligents. Ce qui explique en partie la sur l'écran de son smartphone. L'objectif
nombreuses applications gratuites existent frilosité des annonceurs par rapport au code étant de promouvoir une application iPho-
pour la plupart des modèles de smartpho- QR jusqu’il y a peu. Cependant, depuis un ne facilitant la constitution d’un dossier en
nes. Il ne vous reste plus alors qu’à ‘flasher’ an environ, le code a véritablement fait cas de sinistre incendie. “Nous avons déli-
le code, c’est-à-dire le scanner, et vous êtes son entrée dans notre paysage marketing. bérément fait deux campagnes autour du
immédiatement renvoyé vers un site web, Deux campagnes du bancassureur Axa ont code QR alors qu'il était très peu utilisé.
une vidéo, une carte de visite, un plan, … particulièrement boosté sa notoriété. La so- Nous voulions d'abord jouer sur le côté in-
ciété y annonçait sur des affiches son 'prêt novant du code. L’innovation est un facteur
Ce code-barres en deux dimensions, porte rénovation' à l'aide d'un code QR géant, clé de l’impact que peut avoir une campag-
d'entrée vers des produits et des services, composé de plus de 3.000 pots de peinture ne. Celle-ci s'est révélée très positive pour
n'est pas nouveau. Créé au Japon en 1994 de différentes couleurs. Et pour assurer la l’image de notre société”, explique Mieke
pour le suivi de pièces dans les usines de cohérence du sujet, ces affiches étaient pla- Debeerst, director advertising, consumer
Toyota, le code s'est rapidement répandu cées sur des bâtiments en rénovation, dans & strategic marketing chez Axa. “Mais bien
dans le grand public au pays du soleil le- des endroits fréquentés par le public visé entendu, l'objectif premier de pousser aussi

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forward
42 janvier 2012
loin l'interactivité entre l'offline et l'online retirer une entreprise de ce nouvel outil
était d'offrir aux consommateurs une infor- marketing. “Quand une entreprise génère
mation de qualité.” Cette campagne, dont le un code QR, elle peut choisir d'y adjoindre
retour sur investissement a été "excellent", un code de suivi. Celui-ci lui donne des
a créé le buzz sur Internet. “L'innovation données sur la manière dont les consom-
mateurs réagissent vis-à-vis du code. Tel
FOIRES, SALONS, ÉVÉNEMENTS : nombre de clics par autant d'utilisateurs
GETYOO A PARIÉ SUR LA NFC par exemple.” Difficile cependant de se
Qui ne s'est jamais retrouvé sur un Salon, les bras encombrés de brochures, cartes de visites et
prononcer sur l’efficacité réelle du code
autres présentations ? C'est à partir de ce constat que la start-up bruxelloise, getyoo, a déve-
QR. Chez nous, le marché est encore trop
loppé son core business, basé sur la technologie de la NFC (communication en champ proche).
peu mature que pour pouvoir avoir des
Elle a imaginé un système de cartes munies d'une puce NFC, qui permettent aux participants à
données crédibles. Mais sur le marché
des événements de récupérer du contenu digital par le simple passage de la carte sur une borne
américain par exemple, on estime que 15 à
placée dans les stands des exposants. Pour accéder aux informations qu'il a sélectionnées, le
20% des utilisateurs de smartphones déco-
participant se rend ensuite sur le site web de l'événement et y introduit le code qui était notifié
dent régulièrement des codes-barres.
sur sa carte NFC. Une technologie adoptée par le Salon de l'Auto. "Le temps passé sur le Salon
est celui du renseignement, pas de l'analyse. Celle-ci se fait chez soi, derrière son ordinateur.
Outre l'optique marketing visant à faire
Notre technologie est tout à fait en phase avec cette approche. L'objectif n'est pas ici de pouvoir
découvrir des produits et des services, ce
consulter l'information en temps réel sur son smartphone", explique Marie du Chastel, project
nouvel outil favorisait l'engagement des
& communication manager chez getyoo.
consommateurs vis-à-vis d'une enseigne
L’entreprise continue également sur certains événements à vendre son système originel de pe-
ou d'une marque. Une marque aux États-
tites clés USB disposant de la technologie NFC, qui ont les mêmes fonctionnalités au niveau de
Unis a par exemple eu l'idée de permettre
la récupération de documents, mais qui permettent aussi à ses détenteurs de ‘se cliquer’ entre
à ses clients de personnaliser leurs cadeaux
eux pour échanger des cartes de visites virtuelles. "Cet outil rencontre un vif succès dans les
de Noël à l'aide d'un code QR. Le client
congrès et les conférences, car il permet d’éviter les problèmes de compatibilité entre les smart-
recevait un code-barres, le scannait et ac-
phones et le réseau wifi de l’événement. Un réseau que les participants venant de l’étranger
cédait à une application qui lui permettait
sont moins enclin à utiliser vu les frais de roaming. C’est ce qui explique pourquoi nous avons
d'enregistrer son message de Noël. Le code
privilégié la NFC par rapport au code QR, qui nécessite le téléchargement d’une application de
était ensuite collé sur le cadeau et son bé-
lecture sur son smartphone pour pouvoir récupérer l’information", poursuit Marie du Chastel.
néficiaire n'avait plus, à son tour, qu'à scan-
Getyoo se prépare à l’arrivée des smartphones NFC sur le marché et entend occuper le terrain
ner le code pour entendre le message qui
dans les mondes de l’événementiel, du retail et des parcs d’attraction. L'exemple d'un certain
lui était destiné. “La marque a ainsi créé
nombre de projets pilotes sérieux, basés sur cette technologie à l'étranger, l'y encourage.
une relation particulière avec son client,
source de capital sympathie et de fidélisa-
rendait le retour beaucoup plus incertain tion”, analyse Pascal Poty. À noter qu'elle
qu'avec des campagnes traditionnelles. a aussi, à l'occasion des opérations de dé-
Mais les budgets engagés étaient aussi tout codages, récupéré une série d'informations
autre ... ”, précise Mieke Debeerst. sur son client. “Ces codes sont des outils de
Ce vers quoi l’annonceur renvoie à travers découverte de nouveaux usages, mais sur-
le code QR est primordial, estime Pascal tout des outils de fidélisation et de capta-
Poty. “Le téléphone portable est un outil tion d'une nouvelle franche de clientèle au
de rebond. Rebond vers de la valeur pour travers du mobile. Certaines sociétés peu-
le consommateur. Ce rebond ne doit abso- vent ainsi essayer de rajeunir leur image de
lument pas être déceptif.” À noter que la marque”, poursuit Pascal Poty. Les réseaux
'valeur' de l'information s’exprime aussi sociaux ont ici toute leur importance. “On
dans la forme prise par le contenu. Si le aura bientôt plus d'accès mobile que fi xe
code renvoie vers un site web, il est capi- aux réseaux sociaux. Le mobile est deve-
tal que ce site soit adapté à la visualisation nu indissociable des réseaux sociaux, qui
mobile, par exemple. permettent notamment de réduire le coût
d'acquisition client. Demain plus encore
‘‘Les 'tags' seront la porte Une autre relation qu'aujourd'hui, la tendance sera au 'social,
entre les mondes virtuel à la marque
Pour Fred Colantonio, consultant en
local, mobile'.” Pour l'anecdote, une combi-
naison qu'une petite cyber-entreprise fran-
et réel. Aujourd'hui le marketing et stratégie Internet, ces co- çaise a reprise au pied de la lettre en pro-
code QR, demain la NFC” des-barres 2D ont deux intérêts pour une
entreprise. “Le premier, c’est de faciliter
posant à ses clients de leur imprimer des
t-shirt avec un code QR renvoyant à leur
Pascal Poty (AWT) l’action, le comportement d’achat. On ira profil facebook, leur blog, leur vidéo, … ou
plus spontanément chercher l’information encore leur musique préférée.
en 'flashant' le code, qu’en retenant une
adresse url que l'on devra encore retaper Le futur du m-commerce
chez soi sur son ordinateur.” Le second Le code-barres 2D recouvre également une
intérêt réside dans l'information que peut réalité transactionnelle. Peu avant les fêtes,

4.
Marketing mobile 43
Pascal Poty était au Royaume-Uni. “C'était systèmes de paiement par mobile. Son uti-
impressionnant d'observer comment des lisation sera encore plus simple et rendra
enseignes avaient redéfini leur communi- les barrières entre les mondes réels et vir-
cation commerciale au travers des codes tuels encore moins épaisses, mais il faudra
QR. Il y avait des abribus et des vitrines encore quelques années avant de la voir se
entières recouvertes de produits accom- généraliser. Le temps en tout cas que le
pagnés d'un code-barres. Les consom- parc de téléphones portables équipés de la
mateurs étaient incités à commencer leur puce NFC soit suffisamment important.
shopping depuis ces vitrines. Ce n'étaient Restera alors à voir comment le code QR et
plus des actions de marketing, mais de mo- la NFC se partageront l'espace
bile commerce.” Une idée déjà testée par la 'mobile'. Ou si la NFC prendra
chaîne de supermarchés Tesco dans le mé- définitivement le pas sur le code
tro coréen. Les voyageurs pouvaient y faire QR. Certains l'affirment.
leurs courses en scannant les codes-barres
des produits qu'ils voulaient acheter et se Le smartphone,
faire ensuite livrer leur commande à do- un outil si privé …
micile. Aujourd'hui, en France, on estime Du PC portable, de la tablette
que 22% des cybercommerçants français numérique ou du téléphone
ont déployé une stratégie mobile au sens portable, ce dernier est l'outil
transactionnel du terme. Ils réalisent en- qui reste le plus personnel, celui
tre 1 et 15% de leur chiffre d'affaires sur qui reste dans la poche ou le sac
le canal mobile. Et d'ici la fin de l'année, de son propriétaire. Et ce n'est
on pense qu'ils seront 50% à avoir un canal pas sans risques. Risque de pi-
mobile. “Tous ces objets périphériques, les ratage tout d'abord. Quelqu'un
smartphones et les tablettes, font de plus de mal intentionné pourrait
en plus partie du quotidien et vont trans- par exemple coller un code 2D
former la manière dont les consommateurs sur un code existant afin d'en
vont interagir avec les marques. Toute en- détourner la destination au moment du
treprise qui a une logique 'consumer' devra scan et dénigrer la marque à l'origine du
être capable de répondre à cette évolution code initial. Ou encore reprogrammer in-
mobile. Aujourd'hui, c'est un critère de formatiquement un tag NFC dans la même ‘‘Aux États-Unis, 15 à
différenciation, demain ce sera une néces- perspective.
sité”, prévient l'expert de l'Agence Wal- Mais le risque plus directement percepti- 20% des utilisateurs de
lonne des Télécommunications. Quand on ble, c'est le risque d'atteinte à la vie privée. smartphones décodent
sait que la planète compte aujourd'hui 5 “Le fait de scanner des tags vous met en
milliards d'utilisateurs de téléphones mo- position d'être 'tracé'. On peut vous géolo-
régulièrement des
biles, contre 2 milliards d'internautes, et caliser, savoir ce à quoi vous vous intéres- codes-barres”
que l'on s'attend à 5 milliards d'utilisateurs sez, ce que vous consommez ou non, … Le
de smartphones en 2016, on comprend quel problème, c'est de savoir qui a ses données
peut être le potentiel du marketing mobile. ou une partie d'entre elles, et quelle sera
la finalité de cette collecte de données.
Et demain la NFC Nous sommes aujourd'hui devant une zone
Ce code QR s'inscrit dans une logique mar- grise”, affirme Pascal Poty, qui plaide pour
keting et communicationnelle plus large, que les développeurs intègrent ce risque
qui est la logique du 'tag', de 'l'étiquette', dès la phase de conception de leurs ap-
qui elle-même s'inscrit dans la tendance plications. Les législateurs en ont pris la
de la 'communication sans contact'. “Dans mesure et mènent des travaux de réflexion
les cinq ans qui viennent, nous allons ob- à ce sujet. Mais quoi qu'il en ressorte, il est
server une véritable fusion entre le monde certain que, dans le cadre réglementaire,
numérique et le monde réel. La porte en- “il faudra faire la balance entre la faci-
tre ces deux mondes, ce sera ce que l'on lité d'usage et ce que l'on accepte de con-
appelle les tags. Aujourd'hui le code QR, céder comme liberté pour sa vie privée.”
demain les tags NFC”, estime Pascal Poty. À l'image de ce qui se fait sur le web, les
La NFC, Near Field Communication, est entreprises auront tout à gagner à être les
une technologie de communication sans fil plus authentiques possible par rapport à
à courte portée et haute fréquence, permet- ces questions et à exiger des garanties de
tant l'échange d'informations entre des pé- leurs partenaires. Toute la difficulté étant
riphériques jusqu'à une distance d'environ d'offrir des applications les moins con-
10 cm. Elle est à la base conçue pour un traignantes possible par rapport à des élé-
usage dans les téléphones mobiles. Une ments dont la fluidité est la caractéristique
technologie qui facilitera également les principale.