1. Libro de la Publicidad Daniela Cárdenas Daniela Leviche Javier Mateluna

3. Unidad I Conceptualización de la Publicidad

4. “ La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de información con objeto de persuadir.” O´Guinn, Allen y Semenik 1999

5. “ La publicidad hoy por hoy es una institución, ya que ha sido creada por el hombre para tratar algunos de los problemas y formas en que desarrolla sus actividades. Es una institución originalmente ideada para facilitar información sobre bienes y servicios pero que, ahora bajo el impacto de las condiciones actuales, encuentra mayores aplicaciones fuera del campo económico.” Alberto Israel 1989

6. “ La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en particular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.” American Marketing Asociation

7. “ Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto.” Comunidad Europea

8. “ Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet.” Stanton, Walker y Etzel 2000

9. Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25.000 años, después de la Edad Paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres. En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura y el papel aparece en China desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.

10. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador, ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar.

11. Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros, quienes eran personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad .

12. Dentro de la modernidad, e l invento más significativo de la postguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para estos y para las televisiones.

18. El objetivo central de la publicidad se puede plantear del siguiente modo: “ Su objetivo es vender más productos a más personas, la mayor cantidad de veces, para obtener dinero” En este sentido, al ser un sistema de comunicación, la publicidad tiene como objetivos pilares: la persuasión, otorgar información, lograr un determinado comportamiento en las personas y conseguir que recuerden el producto presentado.

19. Para lograr dicho propósito, la publicidad se encarga de informar al consumidor sobre un producto determinado, pero destacando la diferencia que posee, respecto a otros. Para ello, se centra en tres planos y responde a cada uno de estos de la siguiente forma: ¿Por qué nos van a creer? Pensar: ¿Qué queremos que piense el consumidor? Sentir: ¿Qué queremos que sienta el consumidor? Actuar: ¿Qué queremos que haga?

26. Unidad II Proceso de la Publicidad

28. Marketing no sólo es mucho más amplio que vender, no es para nada una actividad especializada. Involucra a la organización completa. Es el negocio completo visto desde el punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y responsabilidad por el marketing debe permear todas las áreas de la organización. Drucker

30. En la actualidad, en el ámbito del marketing y la publicidad la racionalidad pura quedó atrás apelando a las emociones. Pero nunca se olvida que hay que vender más.

37. Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivo realismo... Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se producen estos males es por una mala utilización de la publicidad. Dado que la publicidad no es buena ni mala en sí misma, sino que dependerá de cómo se utilice, en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.

41. “ La autorregulación publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a través de un ejercicio voluntario y comprometido de responsabilidad social en lugar de una legislación detallada. Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse a sí misma de forma responsable, promoviendo activamente los más elevados niveles de corrección ética en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los consumidores…

42. … Los organismos nacionales de autorregulación, activamente apoyados por las partes constituyentes de la industria, son responsables de la administración de sus respectivos sistemas de autorregulación y de la aplicación de los códigos nacionales de prácticas publicitarias –basados en los de la Cámara Internacional de Comercio (ICC)–, de tal manera que los anuncios que no cumplan con las exigencias éticas previstas en los códigos sean rápidamente corregidos o retirados” European Adversiting standars

43. Unidad III Tipos de Publicidad

60. Unidad IV Industria Publicitaria

61. La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etc.). Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolución.

66. Son los canales de comunicación utilizados por los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia. Existen dos tipos de medios: impresos (venden espacio) y los electrónicos (venden su tiempo). Por su parte, los medios deben enviar los mensajes publicitarios acorde a la propuesta creativa. De igual modo, estos proporcionan la información que se necesita para que el medio coincida con el mensaje. También necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión, internet, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa.

67. Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el texto. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen necesita del texto para que los receptores la interpreten con precisión, y el texto refuerza lo que transmite la imagen. El medio radial, al trabajar con códigos sonoros, se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos.

72. Las Agencias de Publicidad son empresas que asesoran al anunciante, colaboran en la definición de la estrategia de comunicación, crean el mensaje, supervisan la realización y, generalmente, contratan su difusión . La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.

73. Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabación, despacho de servicios de computación, impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por teléfono y consultores de relaciones públicas, entre otros. La contratación de proveedores ofrece mayores opciones y más flexibilidad en cuanto a acceso a los creativos más aptos, así como una gama de ideas más variadas que las que se pueda obtener en la agencia.

74. El no considerar a la publicidad como inversión es catalogado como falta de visión, pues el costo de una nueva planta o de un almacén de distribución constituye una inversión en la capacidad futura de producir y distribuir bienes. De manera análoga, la publicidad como elemento de comunicación, es una inversión en ventas futuras, pues su principal fortaleza radica en el efecto reforzador, acumulativo y a largo plazo, creando preferencias y actitudes positivas entre el público. Esto a su vez, mejora la reputación y el valor del nombre de la compañía, alentando a la gente a que realice compras repetidas. De este modo, se constituye como un modo de inversión a largo plazo, pero para que los ejecutivos vean su inversión, deben conocer su relación con las ventas y las utilidades.

75. A continuación se presenta un gráfico que muestra la inversión publicitaria en Chile el año 2008: Fuente: Achap

76. Una agencia de publicidad “Es una organización independiente de creativos y de hombres de negocios que se especializan en desarrollar y preparar planes de marketing y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia compra espacio y tiempo en varios medios a favor de anunciantes o vendedores (sus clientes) para encontrar quien compre sus bienes o servicios” American Association of advertising Agencies

77. “ Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de Marketing y relaciones públicas de las empresas comerciales y de otras instituciones privadas y públicas.” Alberto Israel 1989

78. Para planear actividades publicitarias, los anunciantes contratan agencias, creándose un acuerdo organizacional entre cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.

83. El Departamento de Publicidad suelen tenerlos las agencias para hacerse cargo de su propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una corporación recae en el Gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo general, reporta al director de mercadotecnia. Cuando una compañía tiene varias marcas, cada una es administrada por un gerente de marca.

84. La Agencia Interna es un departamento de publicidad dentro de la agencia, el que realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite a los detallistas grandes, elaborar su propia publicidad ahorrando más y establecer fechas de cierre menos rigurosas con los medios locales.

85. Comunicación Publicitaria. México, 2002

88. La compensación de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la década de los años 30. Las agencias recibían una comisión por parte de los medios de comunicación por la publicación colocada. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia así como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo, en fecha reciente, las operaciones de compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste este porciento, pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas móviles que se basan en anulaciones del cliente en arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia. En otras palabras, los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante, este cambio todavía existen dos tipos de compensación por la labor de una agencia:

91. Algunas agencias contratan servicios externos a los que ellos ofrecen, pero relacionados con publicidad, esto se da generalmente en agencias internas que son centros administrativos que reúnen y dirigen las operaciones con estos servicios. Todo esto, según la necesidad que tenga el cliente, pues pueden contratar publirrelacionistas y especialistas en marketing directo, a diseñadores de páginas de internet, a expertos en economía familiar y a diseñadores.

92. Una campaña es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Por tanto, la campaña publicitaria debe responder a las cuatro P, de la estrategia de Marketing, es decir: producto, precio, plaza y promoción. De igual modo, debe dar respuesta a las preguntas de la estrategia creativa: ¿Qué queremos que piense el cliente? ¿Qué queremos que haga el cliente? ¿Qué queremos que sienta? ¿Por qué nos tiene que creer?

101. Referencias Bibliográficas