Moderne marketing met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, is niet zomaar geïmplementeerd. In deze blog zet ik de belangrijkste uitdagingen die moderne marketers tegenkomen even achter elkaar. Dus, in één simpel rijtje, de vijf belangrijkste aandachtsgebieden bij het veranderen van jouw marketingdiscipline naar de moderne leest. Drie voor business en twee voor IT. En hoe ze aan te pakken, natuurlijk.

1. Marketing Intelligence
voor Managers –
5 uitdagingen voor
Marketing

2. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 2
Deze blog is onderdeel van de themareeks ‘Management & BI’. De themareeks is bedoeld voor
managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in
begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Moderne marketing zorgt ervoor dat jouw prospect wordt geholpen bij het oplossen van zijn
probleem in plaats van - cru gezegd - overspoeld met ‘ongevraagde en ontijdige’ productinformatie.
Maar moderne marketing met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-
channel’, is niet zomaar geïmplementeerd. Daarover heb ik in vorige blogs in deze reeks al meer
geschreven. In deze blog zet ik de belangrijkste uitdagingen die moderne marketers tegenkomen
even achter elkaar. Dus, in één simpel rijtje, de vijf belangrijkste aandachtgebieden bij het
veranderen van jouw marketingdiscipline naar de moderne leest. Drie voor business en twee voor
IT. En hoe ze aan te pakken, natuurlijk.
Introductie
Hoewel de uitdagingen voor moderne marketing de grootste invloed hebben op B2C (Business to
Consumer) bedrijven, kunnen ook B2B (Business to Business) bedrijven veel baat hebben bij het

3. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 3
juist benutten van hun onbemande, virtuele kanalen. Vooral als het gaat om het genereren van
nieuwe leads door hun marketingdiscipline. Een bedrijf als klant hebben, betekent immers in feite
een relatie met één of meerdere actoren binnen die organisatie (dat zal elke accountmanager je
kunnen vertellen). Dat betekent ook dat een websitebezoeker nooit een bedrijf is, maar altijd een
menselijke actor binnen dat bedrijf. Hij kijkt hetzelfde naar het Internet of hij nu een vakantie zoekt
of een drukker voor zijn bedrijfsbrochure. En is het niet zo dat B2B-verkoop van
gestandaardiseerde producten aan kleinere bedrijven, steeds meer gaat lijken op een B2C-
verkoopproces? Moderne marketing is daarom ook uitermate relevant voor B2B-bedrijven, maar
soms met een wat andere nuance vooral door de kracht van de accountmanager.
Daar waar B2B-verschilt in de vijf hiernavolgende uitdagingen, zal ik dat vermelden.
Uitdaging 1: Een juiste en duidelijke verdeling van verantwoordelijkheden
Marketing, Verkoop en de Kanalen moeten naadloos samenwerken. Daarvoor is een duidelijke
verdeling van hun taken en verantwoordelijkheden nodig. Deze verschilt enigszins tussen B2C
(Business to Consumer) en B2B (Business to Business):

4. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 4
1. Wie is de baas?
o Voor B2C bedrijven is Marketing omzetverantwoordelijk. Daarom moet Marketing in de driver
seat gaan zitten voor het complete verkoopproces. Marketing bepaalt WAT er verkocht moet
worden in de Kanalen (met inachtname van contactuitzonderingen zoals klachten).
o Binnen B2B bedrijven is Verkoop omzetverantwoordelijk en heeft dus de lead voor het complete
verkoopproces. Verkoop bepaalt over alle kanalen heen WAT er verkocht gaat worden in het
kanaal dat de klant gekozen heeft. Marketing zal zich faciliterend moeten opstellen door
relevante leads bij Verkoop aan te dragen, gebaseerd op signalen die Marketing bijvoorbeeld
opvangt vanuit het klikgedrag van websitebezoekers.
2. Wie doet het contact?
De Kanalen bepalen HOE er verkocht wordt (denk aan presentatievoorkeuren, A/B-testing) en
sturen elk individueel, werkelijk optredend contact.
o De belangrijkste kanalen in B2C zijn meestal Internet en e-mail (en wellicht winkels).

5. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 5
o Voor B2B zijn het callcenter en de buitendienst vanouds belangrijk, maar voor de verkoop aan
kleinere klanten en voor de acquisitie van nieuwe grote klanten, stijgt het belang van de
kanalen Internet en e-mail.
3. Wie handelt de verkoop af?
Verkoop stuurt de resulterende contact-overstijgende fulfilment processen aan. Er is dus een –
over kanalen heen – gecentraliseerde verkooporganisatie nodig. Die regelen de operationele
klantprocessen qua afhandeling en maken hierbij gebruik van tools voor CRM en Lead-
Management (LMS).
Uitdaging 2: Marketing stuurt de kanalen met NBA’s in plaats van de campagnekalender
• Van oudsher stuurt Marketing de Kanalen aan middels een periodekalender van geagendeerde,
outbound, product-georiënteerde campagnes gebaseerd op geformuleerde omzetdoelen. Deze
kalender wordt vooraf met de kanalen besproken en vertaalt zich in KPI’s.
• Voor moderne marketing is de sturing van de kanalen door Marketing gebaseerd op lijsten met
geprioriteerde Next Best Actions (NBA’s) voor elke individuele klant of prospect. Zonder

6. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 6
productcampagnes als stuurmiddel moeten de traditionele KPI’s voor de Kanalen op de schop. De
nieuwe KPI’s benadrukken het aanbieden en verkopen van Next Best Actions. Dit vormt mogelijk
een nieuw vertrouwensprobleem tussen Kanalen en Marketing. Hier moet je serieus aandacht aan
besteden. De Kanalen zullen jou de vraag stellen: “Hoe goed zijn deze NBA’s eigenlijk en kunnen
we daar wel adequaat mee verkopen? Anders halen we onze KPI’s niet”.
Uitdaging 3: Hoe neemt Marketing haar omzetverantwoordelijkheid?
• In de klassieke marketing nemen product marketers verantwoordelijkheid voor de omzet. Om dat
te kunnen doen gebruiken zij hun ervaringscijfers rond de succeskansen van outbound
campagnes, bijvoorbeeld: een folder-mailing naar 1000 prospects levert mij een omzet op van x
Euro. De benodigde migratie naar een klantoriëntatie over producten en kanalen heen, haalt in
essentie hun ‘tools of the trade’ omdat zij niet meer kunnen voorspellen hoe vaak hun
productaanbieding getoond zal worden.
• In de moderne marketing zal omzetverantwoordelijkheid moeten verschuiven naar klantsegment-
marketers, gebruikmakend van nieuwe ‘tools of the trade’ onder andere gebaseerd op simulatie.

7. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 7
Een leertraject - geborgd door het bestuur - zal nodig zijn tijdens de organisatorische migratie,
denk aan:
1. Start een verbetertraject van klantsegmentatie binnen alle productgroepen.
2. Benoem en mandateer een multi-channel, multi-product marketer, die metingen verricht over
kanalen en producten heen, die ROI vaststelt en budgetten alloceert en die besluit over inter-
channel en inter-product conflicten.
3. Trek de klantsegmenten zoveel mogelijk gelijk over de productgroepen heen, leer over hun
waarde en verschuif daarna de omzetverantwoordelijkheid van producten naar klantsegmenten.

8. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 8

9. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 9
Uitdaging 4: Richt IT in voor Multi-channel marketing
• Pas de IT binnen de kanalen aan, zodat zij de klantcontactdata gaat leveren die nodig is om
metingen te kunnen verrichten over kanalen heen. Deze collectie van data vergt veel moeite
vanuit de Kanalen en jouw CRM-oplossing, want meestal gaat het om een maatwerk-aanpassing.
• Zet een ‘klanten data warehouse’ op om behavioral data te collecteren en op te slaan en om deze
daarna te converteren naar cross-channel metingen. Ook voor data-integratie (binnen jouw
marketing data warehouse) is moeite nodig omdat dit ook vaak een maatwerk implementatie is
door de diversiteit van klantkenmerken en kanaaltypes.
• Pas de IT voor Kanalen en Marketing aan om vanuit marketing NBA-lists te kunnen publiceren
naar de kanaalsystemen om zo een consistente marketingboodschap over kanalen heen te
verkrijgen.
• Richt een verkoopondersteunend systeem in met CRM en lead management functionaliteit, dat
commerciële processen (ook klachten) kan afhandelen, dat een compleet klantbeeld kan
opleveren en dat bereikbaar is vanuit alle kanalen.

10. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 10
Uitdaging 5: Richt IT in voor Interactieve marketing
• Verbind de IT-systemen voor interactieve kanalen (Internet, callcenter, fysieke winkel) op een
real-time wijze om:
o NBA-lijsten op te vragen bij de IT van Marketing gedurende het klantcontact
o Het klantbeeld (CRM) inclusief nog in behandeling zijnde klantprocessen (LMS) op te vragen bij
de IT-systemen van Verkoop.
o Commercieel relevant klantgedrag door te geven aan de IT-systemen van Marketing tijdens het
klantcontact.
o Status-updates van alle behandelde klantprocessen door te geven aan het LMS van Verkoop na
afloop van een klantcontact.
• Richt een real-time marketing engine die NBA’s genereert gebaseerd op een selectie van
toepasselijke aanbiedingen voor een klant. Deze NBA’s prioriteert naar gelang hun slagingskans
en verwachtingswaarde en die deze NBA’s op basis van klantgedrag tijdens het klantcontact
opnieuw kan rangschikken. Realiseer je hierbij dat een real-time NBA-engine ICT nodig heeft die
meestal onbekend is bij de ICT-afdelingen die normaal gesproken Marketing ondersteunen.
•

11. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 11
Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via
onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks
verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.
Wil je meer informatie? Neem dan een kijkje op ons blog.

12. Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing
Pg, 12