La stratégie de contenu offre-t-elle un cadre méthodologique favorable à la production et à la rationalisation de contenus web de marque, pertinents pour l'utilisateur ?

1.
FACULTÉ
SCIENCES
HUMAINES
ET
ARTS
Année
universitaire
2010
–
2011
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
MÉMOIRE
DE
MASTER
II
WEB
ÉDITORIAL
Florence
RUELLAN
|
Sous
la
direction
de
M.
David
GUILLEMIN

2. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
REMERCIEMENTS
Avant
que
de
remercier
les
personnes
m’ayant
apporté
soutien,
et
réconfort
tout
au
long
de
la
rédaction
de
ce
mémoire,
je
tiens
à
exprimer
ma
reconnaissance
à
monsieur
Yannis
Delmas,
directeur
du
Master
Web
éditorial,
qui
m’a
donné
l’opportunité
de
reprendre
des
études,
de
valoriser
mon
parcours
universitaire
et
professionnel
et
de
développer
des
connaissances
théoriques
dont
je
manquais
encore.
Mes
expériences
professionnelles
antérieures,
chez
l’annonceur
ou
au
sein
d’agences
web
ne
sont
pas
étrangères
à
l’orientation
thématique
de
mon
sujet.
Lors
de
missions
en
rédaction
web
et
webdesign,
j’ai
en
effet
été
souvent
frappée
par
le
peu
de
cas
que
font
les
annonceurs
(voire
même
certains
professionnels
du
web)
du
contenu
alimentant
leur
site
web.
Ce
manque
de
considération
m’étonnait
d’autant
plus
que
le
contenu,
qu’il
soit
slogan,
texte,
ou
image
est
indispensable
au
support
en
ceci
qu’il
est
sa
matière
cognitive,
ce
avec
quoi
l’annonceur
communique
auprès
de
ces
publics-­‐utilisateurs.
Ce
mémoire
était
l’occasion
de
répondre
à
des
questions
restées
en
suspend.
Je
remercie
donc
chaleureusement
les
spécialistes
de
la
stratégie
de
contenus
ayant
enrichi
ma
réflexion,
et
tout
particulièrement
ceux
qui,
comme
Matthieu
Mingasson,
Jean
Marc
Hardy,
Isabelle
Canivet,
Marie-­‐Eve
Doriath
et
Muriel
Vandermeulen,
ont
accepté
de
se
plier
au
jeu
de
l’entretien
téléphonique.
Je
remercie
également
:
…
mon
directeur
de
mémoire
David
Guillemin,
pour
sa
disponibilité,
et
les
conseils
prodigués
tout
au
long
de
la
rédaction
de
ce
mémoire.
…
toute
l’équipe
pédagogique
et
les
intervenants
professionnels,
pour
les
enseignements
proposés
pendant
ces
deux
années
de
Master
Web
Éditorial.
…
mes
camarades
de
Master,
Lucie
Vincent
et
Jean-­‐Yves
Bodin
pour
leur
soutien
amical
tout
au
long
de
cette
année
universitaire.
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
2
-­‐

3. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
SOMMAIRE
Remerciements ................................................................................................................................2
Sommaire ...........................................................................................................................................3
Introduction ......................................................................................................................................6
1
Partie
I
:
Le
contenu
web,
état
des
lieux............................................................................8
1.1
Le
contenu
web
dans
le
contexte
technologique
actuel
:...................................................8
1.1.1
La
massification
des
contenus
web ................................................................................................... 8
1.1.2
Les
moteurs
de
recherche
comme
premier
sas
d’entrée ......................................................... 8
1.1.3
Des
diversités
de
mode
de
recherche .............................................................................................11
1.1.4
De
l’algorithme
de
pertinence
à
la
bataille
de
prescription ..................................................11
1.1.5
Le
contenu
web
ou
l’or
noir
du
web................................................................................................12
1.2
Les
marques
et
leur
contenu.................................................................................................... 13
1.2.1
Un
marketing
d’un
nouveau
genre...................................................................................................14
1.2.2
L’essouflement
des
formes
publicitaires
classiques ................................................................15
1.2.3
Le
retour
aux
fondamentaux ..............................................................................................................17
1.2.4
Les
marques
face
à
des
consommateurs
qui
évoluent ............................................................17
1.2.5
Des
contenus
à
la
typologie
et
aux
formats
multiples .............................................................19
1.2.6
Les
UGC
:
du
contenu
ciblé
et
bon
marché....................................................................................20
1.3
La
stratégie
de
contenu
comme
méthode ............................................................................ 22
1.3.1
Prise
de
conscience
et
nécessité
disciplinaire ............................................................................22
1.3.2
Le
cycle
de
vie
du
contenu
:
la
notion
qui
fait
consensus.......................................................24
1.3.3
Les
livrables ...............................................................................................................................................27
1.3.4
Stratégie
de
contenu
et
UX ..................................................................................................................28
1.4
La
stratégie
de
contenu
dans
les
faits ................................................................................... 29
1.4.1
Une
discipline
encore
émergente
en
France................................................................................29
1.4.2
Les
contenus
et
leur
gouvernance....................................................................................................30
2
Partie
II
:
La
Pertinence,
théorie
ET
approches
disciplinaires............................... 33
2.1
La
théorie
de
la
pertinence
de
Sperber
et
Wilson............................................................. 34
2.1.1
La
communication
comme
modification
de
l’environnement
cognitif.............................34
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
3
-­‐

4. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
2.2
Moteurs
de
recherche
et
pertinence
:
de
la
recherche
par
mot-­clé
à
la
recherche
sémantique ............................................................................................................................................... 36
2.2.1
Le
tri
par
pertinence...............................................................................................................................36
2.2.2
Les
critères
«
in
page
»
et
«
off
page
» ...........................................................................................37
2.2.3
Le
web
sémantique
:
vers
une
recherche
intelligente ............................................................37
2.3
Google
:
flou
sémantique
et
pluralité
des
modèles
de
pertinence .............................. 39
2.3.1
Du
netlinking
ou
netliking ...................................................................................................................39
2.3.2
Flou
sémantique
et
cognitif.................................................................................................................39
2.3.3
Le
nouveau
filtre
Google
Panda.........................................................................................................40
2.4
La
pertinence
selon
les
disciplines
: ...................................................................................... 40
2.4.1
Pertinence
et
recherche
d’information
(RI)
: ..............................................................................40
2.4.2
La
pertinence
vue
par
les
professionnels
de
l’éditorial
web
: ..............................................42
2.4.3
Pertinence-­‐utilisateur
en
ergonomie
et
en
UX
: .........................................................................43
2.5
Grille
d’analyse
de
la
pertinence ............................................................................................ 49
3
Partie
III
:
Stratégie
de
contenu
et
leviers
de
pertinence
-­
analyse
et
confrontation ................................................................................................................................. 51
3.1
Étude
du
contexte
:
l’analyse.................................................................................................... 51
3.1.1
L’audit
du
workflow
éditorial
et
étude
des
objectifs ...............................................................51
3.1.2
Livrable
étudié
et
cas
pratique
:
l’inventaire
de
contenus.....................................................53
3.2
Pertinence-­utilisateur
et
pertinence-­système
:
analyse
(suite) .................................. 58
3.2.1
Livrable
étudié
et
cas
pratique
1
:
test
multi-­‐varié
,
et
cas
Hyundai .................................59
3.2.2
Livrable
étudié
et
cas
pratique
2
:
le
persona .............................................................................62
3.2.3
Livrable
étudié
et
cas
pratique
3
:
l’analyse
SEO
des
mots-­‐clés ..........................................64
3.3
Pertinence
de
fond
ou
thématique
:
la
planification........................................................ 67
3.3.1
Livrable
étudié
et
cas
pratique
:
ligne
éditoriale
et
cas
Renault .........................................67
3.3.2
Livrables
étudiés
et
cas
pratique
:
message
map
et
maquette
fonctionnelle ................69
3.3.3
Livrable
étudié
:
Workflow
éditorial...............................................................................................72
3.4
Pertinence
d’usage
:
la
production......................................................................................... 74
3.4.1
La
richesse
exploratoire
:
le
cas
Yves
Rocher..............................................................................75
3.4.2
L’écriture
web
et
la
structure
narrative ........................................................................................77
3.5
Pérennisation
de
la
pertinence
:
la
maintenance.............................................................. 78
3.5.1
La
charte
éditoriale.................................................................................................................................79
3.5.2
Le
calendrier
de
publication ...............................................................................................................79
Conclusion....................................................................................................................................... 81
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
4
-­‐

5. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
Bibliographie ................................................................................................................................. 83
Annexe
1
:
entretien
avec
Muriel
Vandermeulen ............................................................. 88
Annexe
2
:
entretien
avec
Matthieu
Mingasson................................................................. 92
Annexe
3
:
entretien
avec
Jean
Marc
Hardy........................................................................ 98
RÉSUMÉ..........................................................................................................................................105
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
5
-­‐

6. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
INTRODUCTION
«
Everything
is
content?
What
about
design?
Yes,
it’s
content.
Structure?
Content.
Metadata?
Also
content.
»
Rachel
Lovinger
Internet
s’est
définitivement
taillé
une
place
dans
tous
les
foyers,
et
les
utilisateurs
semblent
avoir
apprivoisé
le
média
web.
Grâce
à
la
démocratisation
des
outils
du
web
2.0,
des
réseaux
sociaux,
et
des
outils
de
syndication,
tout
le
monde
peut
s’improviser
rédacteur
ou
éditeur
web.
Face
à
cette
profusion
d’informations
générées
à
tout
va,
et
afin
de
sortir
de
ce
bruit
informationnel,
il
devient
impératif
de
produire
des
contenus
pertinents
et
à
forte
valeur
ajoutée.
Les
marques,
conscientes
de
l’essouflement
des
formats
publicitaires
classiques,
du
marché
potentiel
que
représente
le
contenu,
et
désireuses
de
marquer
la
toile
de
leur
présence,
investissent
de
plus
en
plus
dans
la
production
de
contenu
à
forte
valeur
ajoutée.
Devenues
désormais
éditeurs
de
contenus,
elles
sont
confrontées
à
de
nouveaux
impératifs
:
la
gestion
des
formats,
de
leur
flux
de
contenu
et
de
leur
données,
la
gestion
de
leur
présence
sur
les
moteurs
de
recherche,
la
maîtrise
de
leur
image
sur
des
plateformes
toujours
plus
ouvertes,
la
prise
en
compte
de
la
satisfaction
de
leurs
utilisateurs,
etc.
Tout
cela
implique
de
porter
sur
le
contenu
un
autre
regard
et
d’apporter
à
cette
denrée
devenue
stratégique,
de
nouvelles
méthodes
répondant
aux
mutations
et
problématiques
de
production
éditoriales
actuelles.
De
nouvelles
méthodologies
venues
des
Etats-­‐Unis,
telle
que
la
stratégie
de
contenus,
semblent
proposer
à
la
fois,
des
solutions
de
production
de
contenus
pertinents
pour
l’utilisateur,
ainsi
que
des
solutions
de
pérennisation
de
cette
pertinence.
Ce
mémoire
est
l’occasion
de
soumettre
cette
méthodologie
à
une
analyse
critique
et
de
répondre
à
la
problématique
suivante
:
la
stratégie
de
contenus
offre-­t-­elle
un
cadre
méthodologique
favorable
à
la
production
et
la
rationalisation
de
contenus
web
de
marque,
pertinents
pour
l’utilisateur
?
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
6
-­‐

7. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
Par
«
contenu
web
»
nous
entendons
tout
ce
qui
«
fait
sens
»
ou
tout
ce
qui
peut
être
utile
à
l’expérience
utilisateur
1
:
images,
design,
vidéos,
textes,
données,
métadonnées,
etc.
Notre
étude
s’appuiera
sur
des
données
théoriques
telle
que
la
théorie
de
la
pertinence
de
Sperber
et
Wilson,
sur
diverses
approches
disciplinaires
de
la
notion
de
pertinence,
que
nous
confronterons
à
la
méthodologie
employée
en
stratégie
de
contenu.
Ainsi,
dans
cette
étude,
nous
nous
proposons
dans
une
première
partie,
de
brosser
le
contexte
technologique
et
économique
favorisant
l’émergence
de
nouvelles
disciplines
telle
que
la
stratégie
de
contenu.
Ce
sera
l’occasion
aussi
de
décrire
à
grands
traits,
les
caractéristiques
génériques
de
cette
discipline
transversale,
dont
l’objectif
annoncé
est
de
produire
du
contenu
de
marque
utile,
et
pertinent
pour
l’utilisateur.
La
deuxième
partie
nous
permettra
ensuite
d’étudier
la
notion
de
pertinence,
les
théories
existantes,
ainsi
que
les
différentes
approches
disciplinaires
en
recherche
d’information,
ergonomie
et
UX,
rédaction
web,
etc.
Ce
traitement
multidisciplinaire
est
motivé
par
le
fait
que
la
stratégie
de
contenu,
comme
nous
le
verrons
plus
tard,
est
une
discipline
transversale
faisant
le
pont
entre
différents
métiers.
Il
nous
est
donc
apparu
nécessaire
d’étudier
ces
différentes
approches,
afin
de
répondre
au
mieux
à
notre
problématique.
La
deuxième
partie
aboutira
à
une
proposition
de
grille
qui
servira
de
socle
analytique
à
la
troisième
et
dernière
partie.
Cette
grille
d’analyse
permettra
de
confronter
les
différents
types
de
pertinence
aux
grandes
étapes
caractéristiques
de
la
stratégie
de
contenu
et
aux
livrables
utilisés
sur
le
terrain.
L’étude
de
cas
pratiques
rencontrés
ou
non
lors
de
mon
stage
professionnel
donnera
de
la
matière
à
cette
confrontation.
Nous
viendrons
également
enrichir
notre
étude
de
témoignages
et
de
points
de
vue
recueillis
lors
d’entretiens
téléphoniques
menés
auprès
de
professionnels
de
l’éditorial.
1
Déf
Expérience
utilisateur
:
«
L’expérience
utilisateur
en
un
ensemble
de
critères
que
doit
posséder
un
produit
afin
de
générer
une
empreinte
positive
durable
sur
l’utilisateur,
créatrice
de
valeur
pour
l’entreprise.
»
Peter
Morville.
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
7
-­‐

8. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
1 PARTIE
I
:
LE
CONTENU
WEB,
ETAT
DES
LIEUX
1.1 Le
contenu
web
dans
le
contexte
technologique
actuel
:
1.1.1 La
massification
des
contenus
web
Depuis
la
création
du
web,
des
études
tendant
à
montrer
une
massification
sensible
des
contenus
web.
A
ces
débuts,
simple
projet
expérimental
mené
par
Tim
Berners
Lee
2,
le
web
s’est
démocratisé
et
compte
aujourd’hui
près
d’un
milliard
d’internautes.
En
2000,
une
étude
de
Cyveillance
estimait
que
7
millions
de
nouvelles
pages
venaient
s'ajouter
quotidiennement
au
Web,
le
faisant
doubler
de
volume
tous
les
6
mois.
En
2003,
une
étude
quantitative
systématique
menée
par
l’Université
de
Berkeley
faisait
déjà
état
d’un
«
web
de
surface
»
équivalant
en
quantité
à
167
térabits
d’information.
En
Février
2007,
cette
dernière
estimait
la
réalité
documentaire
du
web
à
près
de
30
milliards
de
pages
web.
Face
à
cette
massification
des
données,
et
au
nombre
croissant
d’utilisateurs
désirant
y
accéder,
il
est
devenu
rapidement
impératif
de
classer
ces
dernières,
les
indexer,
et
les
rendre
accessibles
au
plus
grand
nombre.
«
Au
vu
de
ces
chiffres
qui
confinent
à
l’incommensurable,
on
comprend
mieux
l’impérieuse
nécessité
de
l’existence
d’outils
de
repérage,
de
classification
et
d’accès.
»
Olivier
Ertzscheid3
1.1.2 Les
moteurs
de
recherche
comme
premier
sas
d’entrée
Dans
un
contexte
d’une
économie
de
l’accès
et
de
l’attention,
les
moteurs
de
recherche,
réels
sas
d’entrée
du
contenu
en
ligne,
proposent
de
plus
en
plus
de
services
et
deviennent
incontournables
pour
qui
veut
trouver
de
l’information
ou
parfaire
ses
connaissances.
D’après
une
étude
menée
par
Pew
Internet
&
American
Life
Project
4,
auprès
d’internautes
américains,
le
moteur
de
recherche
avec
Google
à
leur
tête,
reste
le
moyen
d’accès
à
2
Tim
Berners-­‐Lee
est
l’inventeur
du
World
Wide
Web
,
de
l’hypertexte
et
les
3
principlaes
technologies
du
web
développe
les
trois
principales
technologies
du
web
:
les
adresses
web,
le
Hypertext
Transfer
Protocol
(HTTP)
et
le
Hypertext
Markup
Language
(HTML).
3
Source
de
la
citation
:
Métadonnées
:
mutations
et
perspectives,
«
Moteurs
de
recherche
:
des
enjeux
d’aujourd’hui
aux
moteurs
de
demain
“,
Olivier
Ertzscheid
,
ADBS,
p60–
Université
de
Nantes
4
Source
du
sondage
:
Pew
Internet
&
American
Life
Project
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
8
-­‐

9. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
l’information
le
plus
utilisé
dans
les
foyers
américains,
après
la
consultation
des
emails.

Répartition
en
pourcentage
de
l’utilisation
de
services
internet
en
fonction
de
l’âge.
Source
:
Pew
Internet
&
American
Life
Project.
Si
l’utilisation
des
services
internet
semble
varier
en
fonction
de
l’âge
des
internautes,
les
moteurs
de
recherche
semblent
être
après
l’utilisation
des
boîtes
email,
le
service
le
plus
utilisé
par
les
internautes
américains,
tout
âge
confondu.
Une
étude
Médiamétrie
de
janvier-­‐mars
2006
5
menée
auprès
d’utilisateurs
français
classe
même
l'utilisation
des
moteurs
de
recherche
devant
la
consultation
des
emails.
On
peut
également
supposer
que
pour
les
autres
activités
listées
(messagerie
instantanée,
streaming
vidéo,
etc.),
des
moteurs
de
recherche
internes
peuvent
aussi
être
utilisées.
5
Source
du
sondage
:
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_fr.shtml
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
9
-­‐

10. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
Même
si,
selon
une
étude
Insee
d’avril
2010,
la
consultation
des
emails
semblent
être
le
service
le
plus
utilisé,
la
recherche
d’informations
de
biens
et
de
services
est
un
service
utilisé
par
82,6%
des
internautes,
tout
genre
confondu.
Cette
utilisation
spontanée
des
moteurs
de
recherche
n’est
sans
doute
pas
près
de
s’arrêter
si
l’on
considère
les
évolutions
majeures
qu’ont
connues
les
moteurs
de
recherche
depuis
ces
20
dernières
années.
Depuis
la
création
de
Yahoo
en
janvier
1994,
premier
annuaire
historique,
les
moteurs
de
recherche
ont
en
effet
connu
des
évolutions
majeures
en
s’enrichissant
de
services
divers.
En
effet,
si
les
moteurs
de
première
génération
reposaient
sur
l’analyse
du
contenu
des
pages
indexées
et
établissaient
des
croisements
entre
le
mot-­‐clé
requêté
et
le
mot-­‐clé
trouvé,
les
moteurs
de
troisième
génération
dits
«
sociables
»
et
personnalisables
6
permettent
à
l’utilisateur
de
paramétrer
«
son
»
propre
moteur
et
de
partager
ses
informations
avec
d’autres.
Les
moteurs
de
dernière
génération
en
intégrant
un
nombre
grandissant
d’API
7,
offrent
des
services
tout
en
collectant
un
grand
nombre
de
données.
Cette
tendance
au
déploiement
de
services
ne
manquera
pas
de
fidéliser
les
internautes
et
semble
confirmer
pour
quelque
temps
encore,
l’utilisation
prédominante
des
moteurs
pour
la
recherche
d’information
sur
le
web.
6
Rollyo,
Eurekster,
Yahoo
!
Search
Builder
Google
Custom
Search
Engine,
etc.
7
API
:
les
Application
Program
Interfaces
(interfaces
pour
langage
de
programmation)
permettent
à
une
application
d’accéder
à
des
programmes
pour
communiquer
ou
extraire
des
données.
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
10
-­‐

11. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
1.1.3 Des
diversités
de
mode
de
recherche
Si
tous
les
moteurs
de
recherche
répondent
au
même
objectif
de
recherche
d’information,
il
existe
cependant
selon
Andrei
Broder
8,
«
vice
president
of
emerging
search
technology
»
chez
Yahoo
!,
une
diversité
de
mode
de
recherche
en
fonction
du
«
besoin
derrière
la
question
».
Selon
ce
dernier
les
recherches
peuvent
être
catégorisées
en
3
types
:
• Les
recherches
de
type
navigationnel,
visant
à
trouver
une
page
particulière,
• Les
recherches
de
type
informationnel
qui
nécessitent
la
consultation
de
plusieurs
pages,
• Les
recherches
de
type
transactionnel
qui
manifestent
un
désir
d’accomplir
une
action
comme
un
achat
en
ligne.
L’accès
et
l’interprétation
du
contenu
web
dépendraient
donc
vraisemblablement
d’une
intention
antérieure
à
la
navigation.
1.1.4 De
l’algorithme
de
pertinence
à
la
bataille
de
prescription
Les
contenus
disponibles
étant
de
plus
en
plus
massifs
ainsi
que
leur
accès
instantané,
les
internautes
sont
de
plus
en
plus
demandeurs
d’éléments
de
comparaison
ou
de
conseils
susceptibles
de
les
aider
dans
leur
choix.
Entrés
et
pour
certains
nés
dans
l’ère
de
l’hyper-­‐choix,
et
de
l’hyper-­‐sollicitation
publicitaire,
les
consommateurs
peuvent
éprouver
des
difficultés
à
choisir
le
bien
ou
le
service
adéquat.
Parallèlement
au
nombre
de
plus
en
plus
élevé
de
pourvoyeurs
de
contenu,
on
voit
donc
s’engager
une
véritable
bataille
de
la
prescription.
Selon
O.
Ertzscheid
9,
enseignant-­‐chercheur
en
Sciences
de
l'information
et
de
la
communication,
cette
prescription
est
de
2
types
:
o La
prescription
de
type
«
recommandation
»
Quelques
sites
marchands
(Amazon,
Pixmania,
etc.)
proposent
ainsi
divers
systèmes
plus
ou
moins
fiables
de
«
recommandation
»,
appelés
systèmes
de
crosselling
permettant,
à
la
suite
d’un
8
A.
Broder
:
«
A
taxonomy
of
web
search.
»
SIGIR
Forum
36,
2
(Sep.
2002),
3-­‐10
http
://doi.acm.org/10.1145/792550.792552.
9
Ertzscheid,
Olivier.
«
L’industrie
de
la
recommandation
est-­elle
recommandable
?
»
Communication
aux
journées
d’étude
Polyphonies
du
livre,
Mars
2008,
http://www.slideshare.net/olivier/industrie-­‐de-­‐la-­‐recommandation
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
11
-­‐

12. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
acte
d’achat
ou
d’une
mise
au
panier
de
proposer
à
l’internaute
des
produits
semblables
ou
pouvant
accompagner
son
achat.
o La
prescription
de
type
«
affinitaire
»
La
prescription
est
de
type
affinitaire
dans
le
cas
où
les
recommandations
ou
conseils
proviennent
d’une
sphère
sociale
de
proximité
tels
que
les
collaborateurs,
proches
ou
les
ambassadeurs
d’une
marque.
Il
s’agit
donc
non
plus
seulement
d’obtenir
le
meilleur
taux
de
pertinence
mais
de
mettre
à
disposition
de
l’internaute
des
informations
supplémentaires
permettant
de
réduire
l’écart
entre
les
contenus
effectivement
disponibles
et
pertinents
et
ceux
renvoyés
par
les
moteurs
10
et
de
réduire
également
la
part
d’aléatoire
inhérente
au
choix
des
mots-­‐clés
déposés
par
l’internaute.
1.1.5 Le
contenu
web
ou
l’or
noir
du
web
On
aura
bien
compris
que
capter
l’intention
et
proposer
un
contenu
riche
et
de
qualité
est
désormais
un
défi
pour
les
sites
web
voulant
émerger
de
l’infobésité
11
ambiante.
D’autant
que
la
concurrence
est
rude
sur
le
marché
du
contenu
avec
l’arrivée
depuis
quelques
années
de
«
machines
à
produire
»
du
contenu,
connues
sous
le
nom
de
«
fermes
de
contenu
12
».
Ces
dernières
ont
bien
compris
que
le
contenu
est
devenu
le
véritable
or
noir
d'internet.
Au
point
de
proposer
du
contenu
éditorial
«
clé
en
mains
»
pour
les
sites
internet,
et
de
se
spécialiser
dans
la
diffusion
de
contenu
«
en
marque
blanche13
».
Citons
à
titre
d’exemple
Demand
Media
14,
célèbre
«
ferme
de
contenu
»
américaine
comptant
plus
de
13000
rédacteurs
en
fin
2010.
Entrée
au
Nasdaq
en
janvier
2011,
son
action
est
passée
de
17
à
22
dollars,
et
son
capital
s’élève
à
1,45
milliard
de
dollars.
Ses
résultats
de
2007
à
2009,
ont
quant
à
eux
doublé
pour
atteindre
197
millions
de
dollars.
Son
équivalent
français,
ViaFrance,
un
des
leaders
du
marché
français
du
contenu
éditorial,
n’est
pas
en
reste
puisque
cette
entreprise
qui
n’était
au
départ
qu’une
11
Déf.
«infobésité
:
terme
inventé
au
Québec
et
reconnu
par
l'office
de
la
langue
française
depuis
1995,
qualifiant
la
surabondance
d’information
numérique.
12
Définition
du
terme
ferme
de
contenus
:
une
ferme
de
contenu
est
un
site
qui
publie
un
grand
nombre
d'articles,
sur
des
sujets
précis
ayant
été
préalablement
identifiés
comme
des
sujets
recherchés
par
les
internautes
et
donc
susceptibles
de
générer
du
trafic
et
par
conséquent
des
revenus.
13
Déf.
du
terme
marque
blanche
:
Se
dit
d'une
solution
ou
d'un
produit
cédé
ou
loué
à
une
entreprise
sur
lequel
cette
dernière
peut
apposer
sa
propre
marque
et
donc
en
revendiquer
la
paternité
auprès
de
ses
clients.
Journal
du
net
14
source
des
données
:
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-­‐net/chiffres-­‐cles-­‐de-­‐demand-­‐media.shtml
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
12
-­‐

13. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
association
est
devenue
une
société
dont
le
chiffre
d'affaires
avoisine
les
2
millions
d'Euros
par
an.
D’autres
acteurs
majeurs
tels
que
Yahoo
!,
sans
toutefois
qu’on
puisse
les
qualifier
de
«
fermes
de
contenus
»
au
vue
du
succès
rencontré
par
ses
publications,
sont
également
passés
maîtres
dans
l’art
de
générer
du
contenu
déconnecté
des
produits
mais
favorisant
un
équilibre
entre
la
marque
et
ces
«
utilisateurs
»
.
Yahoo!
propose
en
effet
à
de
nombreux
partenaires
(E.Leclerc,
SFR,
Coca–Cola)
la
création
et
l’alimentation
de
blogs
ou
de
sites
internet
comme
Ecotidien
,Tech’You
ou
DailyWoman
15.
Tech’You
par
exemple,
webzine
dédié
aux
nouvelles
technologies,
créé
en
partenariat
avec
SFR
affiche
des
résultats
intéressants
en
terme
de
trafic
puisqu’avec
près
de
450
000
visiteurs
uniques
par
mois
(sources
Yahoo
!
Web
Analytics),
plus
de
1
000
commentaires,
et
65
%
d’articles
partagés.
1.2 Les
marques
et
leur
contenu
Dans
l’ouvrage
intitulé
«
The
cluetrain
manifesto,
the
end
of
business
as
usual»
16,
les
auteurs
avancent
l’idée
que
le
temps
n’est
plus
au
discours
institutionnel
univoque
mais
à
celui
de
la
conversation
et
de
l’échange.
Ce
manifeste
recense
95
«
preuves
»
d’une
évolution
du
marché
générée
par
l'émergence
d'internet.
D’après
ses
auteurs
3
preuves
principales
sont
à
prendre
en
compte
:
1
:
les
marchés
sont
des
conversations;
2
:
communiquer
ne
coûte
pas
cher;
3
:
le
silence
est
fatal.
Si
le
constat
est
un
peu
abrupt,
la
volonté
des
auteurs
est
d’exprimer
l’idée
que
dans
une
économie
de
l’attention,
les
entreprises
sous
peine
d’être
noyées
dans
le
bruit
informationnel
doivent
non
seulement
produire
des
contenus
mais
accepter
l’échange
avec
le
consommateur,
lui
apporter
des
services
de
valeur
et
non
plus
seulement
des
messages
univoques
orientés
produit.
15
http://www.ecotidien.fr/,
http://www.techyou.fr/,
http://www.yahoo-­‐evenements.fr/dailywoman/
16
The
cluetrain
manifesto,
the
end
of
business
as
usual
a
été
écrit
par
4
américains
Rick
Levine,
Christopher
Locke,
Doc
Searls
et
David
Weinberger
en
1999
et
publié
en
2000,
Perseus
Books
(ISBN
0-­‐7382-­‐0431-­‐5).
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
13
-­‐

14. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
1.2.1 Un
marketing
d’un
nouveau
genre
À
en
croire
les
résultats
d'un
sondage
17
mené
en
mars
2009
par
Opinion
Research
Corporation,
la
meilleure
façon
pour
une
marque
de
promouvoir
ses
produits
ou
ses
services
en
ligne
serait...
le
contenu.
C’est
pourquoi
les
marques
se
développent
aujourd’hui
comme
des
médias
à
part
entière
et
se
tournent
de
plus
en
plus
vers
la
production
et
la
diffusion
de
contenu,
que
certains
appellent,
en
bons
publicitaires,
le
brand
content
18
ou
contenu
de
marque…
Dimitri
Dautel,
Directeur
de
Havas
Digital
Mobile,
soulignait
d’ailleurs
au
Congrès
Net
Lille
Métropole
2008,
la
nécessité
pour
les
marques
de
coupler
les
dispositifs
de
contenu,
créateurs
de
valeur
pour
l’utilisateur
à
des
leviers
plus
classiques
en
marketing
interactif.
«
Le
Contenu
en
2008
»,
ajoutait-­‐il
19,
«
c’est
une
façon
de
se
positionner
en
faveur
d’une
communication
qui
va
au-­
delà
des
stratégies
marketing
classiques
pour
favoriser
la
visibilité,
l’échange,
la
création
de
valeur
pour
l’utilisateur.
»
17
Brand
mentions
preferred
over
ads
[en
ligne].
Emarketer.com,
20
avril
2009.
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007050
(date
de
consultation
:
mars
2011)
18
Déf.
Brand
content
:
Brand
content
est
le
terme
anglais
qui
désigne
les
contenus
produits
directement
par
une
marque
à
des
fins
de
communication
publicitaire
et
d’image.Le
brand
content
désigne
généralement
des
contenus
éditoriaux
(conseils,
articles
pratiques,
forums, reportages, etc.)
proposés
sur
Internet,
supports
papier
ou
en
TV.
Source
www.definitions-­‐marketing.com
19
Source
de
la
citation
:
http://www.concepteur-­‐redacteur-­‐blog.com/2009/02/21/contenu-­‐digital-­‐enjeu-­‐des-­‐
marques/
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
14
-­‐

15. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
Selon
William
Charnock
et
Andrea
Ring
20
de
la
société
R/GA,
l’ère
du
marketing
traditionnel
est
révolue.
Il
est
plus
que
temps
pour
les
grandes
marques
et
leur
département
communication
et
marketing
de
constater
la
révolution
qui
se
dessine
et
d’y
prendre
part.
Au
risque
de
se
voir
rejetées
par
les
consommateurs
devenus
des
«
consom’
acteurs
»
21.
1.2.2 L’essouflement
des
formes
publicitaires
classiques
Une
étude
menée
par
Médiamétrie
montre
que
les
individus
sont
de
plus
en
plus
souvent
confrontés
aux
médias.
Avec
une
progression
de
14%
depuis
2005,
les
individus
sont
sollicités
par
40
contacts
quotidiens
en
2009.
Une
étude
réalisée
par
Yahoo
22
auprès
de
20000
internautes
montre
que
84%
des
sondés
ont
le
sentiment
d’être
surexposés
à
toute
sorte
d’information.
59%
d’entre
eux
déclarent
avoir
des
difficultés
à
se
souvenir
des
marques
à
l’origine
des
publicités.
72%
d’entre
eux
jugent
par
contre
innovantes
les
marques
qui
créent
du
contenu.
Source
:
Médiamétrie
-­
Media
In
Life
20
William
Charnock
et
Andrea
Ring
sont
les
fondateurs
de
la
société
RGA,
leurs
propos
sont
cités
dans
l’article
suivant
http://www.lesbonnesfrequentations.com/2011/03/22/un-­‐marketing-­‐nouveau-­‐genre-­‐pour-­‐les-­‐grandes-­‐marques/
21
Déf.
consom’
acteur
:
On
parle
également
de
consommacteur
en
parlant
des
personnes
qui
achètent
des
produits
issus
de
l’agriculture
biologique.
Ce
terme
traduit
aussi
le
fait
qu'un
consommateur
a
la
capacité,
grâce
à
ses
choix
d'achat,
de
peser
sur
l'offre
des
producteurs
et
donc
de
devenir
un
véritable
"acteur"
du
marché.
Source
:
wikipédia
22
Etude
Yahoo
réalisée
en
juin
2010
sur
un
panel
de
20000
internautes
Yahoo!
Prêts
à
donner
leur
opinion
:
échantillon
représentatif
des
internautes
Yahoo!
Âgés
de
15
ans
et
plus.
Etude
consultable
à
cette
adresse
:
Et
ma
marque
dans
tout
ça
?
[en
ligne].
Yahoo
Studio
!
,
30
juin
2010.
http://www.slideshare.net/christophe_pelletier/et-­‐
ma-­‐marque-­‐dans-­‐tout-­‐a
(date
de
consultation
:
juin
2011)
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
15
-­‐

16. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
Les
marques
semblent
de
plus
en
plus
prendre
en
compte
la
maturation
de
leurs
publics
cibles
et
de
leur
méfiance
et
/ou
leur
absence
de
réceptivité
vis
à
vis
des
techniques
de
communication
publicitaires
classiques.
La
forme
communicative
publicitaire
semble
se
banaliser,
jusqu’à
devenir
comme
le
souligne
le
sémioticien
Benoît
Heilbrunn
23
:
«
un
élément
marginal
et
complètement
périphérique
d'une
société
post-­publicitaire.
Chaque
citoyen
étant
soumis
chaque
jour
à
un
nombre
de
messages
publicitaires
tel
qu'ils
en
perdent
toute
leur
force
et
deviennent
ainsi
paradoxalement
Insignifiants.
»
Sur
le
marché
européen
les
investissements
dans
les
liens
sponsorisés
ont
d’ailleurs
augmenté
de
10,9%
pour
l’année
2009,
au
détriment
des
campagnes
«
display
»
et
des
petites
annonces
qui
n’augmentent
respectivement
quant
à
elles
que
de
0,3%
et
1,4%.
 Répartition
des
dépenses
suivant
les
formats
23
Heilbrunn
Benoit,
Du
fascisme
des
marques.
Article
du
Monde,
Paris,
publié
le
23
avril
2004
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
16
-­‐

17. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
Un
autre
facteur
peut
également
expliquer
le
glissement
stratégique
opéré
par
les
marques
dans
leur
approche
plus
orientée
contenu.
L’usage
généralisé
d’internet
dans
les
foyers
des
pays
industrialisés,
l’émergence
d’une
génération
digital-­native
24
connectée
en
permanence,
sur
les
blogs
ou
sur
les
réseaux
sociaux,
semblent
modifier
le
rapport
à
la
hiérarchie
et
à
«
l’autorité
»
que
les
marques
incarnent.
1.2.3 Le
retour
aux
fondamentaux
Les
marques
semblent
revenir
à
des
fondamentaux
délaissés
ces
deux
dernières
décennies.
Plutôt
que
de
parler
de
fond,
les
marques
avaient
tendance
à
l’alléger,
délaissant
le
contenu
d’expertise
pour
privilégier
les
messages
courts
et
incisifs.
Sentant
une
érosion
de
l’efficacité
des
messages,
et
la
faible
réceptivité
de
leurs
publics,
les
marques
semblent
de
nouveau
privilégier
le
fond
du
discours
à
la
forme
du
message
pour
renforcer
la
valeur
perçue
de
leurs
services
et
de
leurs
produits.
L’un
des
auteurs
du
blog
www.lescontenus.com
25
illustre
ainsi
ce
retour
aux
fondamentaux
:
«
Derrière
une
création,
il
y
a
des
hommes
;
derrière
un
produit,
il
y
a
un
savoir-­
faire
;
derrière
la
forme,
il
y
a
le
fond.
Le
contenu
s’est
adapté
à
ce
retour
à
l’essentiel.
»
M.
Vandermeulen
26
dans
son
ouvrage
«
Stratégie
de
contenu
web
:
la
revanche
de
l’éditorial
»
souligne
quant
à
elle
la
nécessité
d’une
production
de
contenu
de
«
qualité«
comme
étant
«
une
démarche
nécessairement
sincère
et
authentique,
ancrée
dans
le
réel
et
construite
dans
la
durée.
Contrairement
à
la
publicité,
il
est
difficile
de
tricher
avec
le
contenu,
qui
est
très
bon
révélateur
de
l'éthique
de
la
marque.
»
L'enjeu
de
la
communication
et
du
contenu
de
marque
serait
donc
selon
elle
de
défendre
«
l'ethos
des
marques
et
des
entreprises
(autorité
morale)
contre
«
le
pathos
et
logos
(émotion
et
raison)
»
sur
lesquels
joue
plutôt
la
publicité.
1.2.4 Les
marques
face
à
des
consommateurs
qui
évoluent
1.2.4.1 Des
consommateurs
de
plus
en
plus
avertis
Les
consommateurs
grâce
aux
technologies
de
type
web
2.0,
s’informent,
s’expriment,
échangent
leurs
points
de
vue,
et
de
ce
fait
peuvent
acquérir
un
sens
critique
et
un
recul
qui
déstabilisent,
24
Déf.
“digital
native”
:
un
digital
native
ou
natif
numérique
est
une
personne
ayant
grandi
dans
un
environnement
numérique.
Au
digital
native
peut
être
opposé
l’(im)migrant
numérique
(ou
digital
immigrant)
,
terme
employé
pour
qualifier
un
individu
ayant
grandi
hors
d'un
environnement
numérique
et
l'ayant
adopté
plus
tard.
25
Source
de
la
citation
:
http://www.lescontenus.com/medias/point-­‐de-­‐vue/definition-­‐du-­‐contenu/
26
M.
Vandermeulen
:
directrice
de
l’agence
“We
Are
The
Words”
et
auteur
du
livre
Stratégie
de
contenu
web,
la
revanche
de
l’éditorial.
Paris
:
Alambic,
2010.
228p.
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
17
-­‐

18. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
voire
même
effraient
un
certain
nombre
d’entreprises,
plus
à
leur
aise
dans
une
communication
univoque.
L’heure
est,
semblerait-­‐il,
cependant
à
la
transparence,
à
la
fiabilité.
Les
entreprises
selon
John
Battelle
27
auraient
même
un
intérêt
économique
à
la
transparence.
Il
ira
même
jusqu’à
déclarer
:
«
savoir
et
ne
rien
cacher,
c’est
la
clé
du
commerce.
»
Joël
de
Ronez
28
souligne
quant
à
lui
que
cette
nécessité
de
rigueur
et
de
fiabilité
tient
à
la
spécificité
du
média
et
nous
dit
:
«
Le
web
implique
rigueur
et
fiabilité.
Ce
qui
est
vrai
pour
le
papier
est
encore
plus
vrai
pour
le
web.
Car
pour
l’internaute
averti,
accoutumé
à
aller
plus
loin,
à
ouvrir
plusieurs
sites,
il
y
est
plus
facile
de
juger
si
une
information
est
douteuse,
si
des
sources
ont
été
omises,
etc.
»
1.2.4.2 Des
«
4P
»
au
contenu
de
marque
«
orienté
utilisateur
»
Le
marketing
et
les
4
piliers
qui
le
maintiennent
en
équilibre
semblent
laisser
apparaître
quelques
fissures.
Rappelons
que
le
mix-­marketing
29
à
ces
débuts
était
constitué
de
4
composantes
:
les
fameux
4
P.
La
société
de
consommation
au
début
de
l’ère
industrielle
fonctionnait
de
la
manière
suivante
:
un
outil
industriel
permettait
la
fabrication
d’un
Produit,
à
un
certain
Prix.
Sa
Promotion
et
la
mise
en
place
du
circuit
de
distribution
(Place)
suffisaient
à
convaincre
les
clients
en
masse.
Stéphane
Brossard
30,
directeur
conseil
en
médias
interactifs
chez
B&B
Communication,
semble
considérer
ce
changement
bénéfique
à
la
fois
pour
le
consommateur
et
l’entreprise
puisque
l’entreprise
serait
tenue
à
un
discours
sinon
de
vérité
tout
au
moins
à
un
discours
orienté
services,
dédiés
à
l’utilisateur
:
«
Le
marketing
d’il
y
a
50
ans
ne
connaissait
ni
les
mobiles,
ni
l’Internet,
il
cartographiait
le
chemin
des
produits
vers
les
consommateurs
dans
un
monde
qui
découvrait
la
publicité.
Aujourd’hui,
le
marketing
tente
de
décrypter
les
millions
de
micro-­marchés
méfiants
de
toute
propagande.
Est-­ce
un
mal
que
les
marques
doivent
tenir
leur
promesse
et
procurer
une
expérience
positive
à
leurs
clients
?
»
1.2.4.3 Du
ROI
aux
ROA
–
Return
On
Attention
De
même
qu’une
stratégie
marketing
classique
fonctionnant
avec
le
couple
produit/consommateur
est
estimable
à
la
mesure
de
son
Retour
sur
Investissement
(Return
On
27
John
Battelle
:
fondateur
de
“The
Industry
Standard”
et
rédacteur
en
chef
de
“Wired”,
deux
des
principaux
magazines
qui
ont
permis
de
saisir
les
changements
qu’implique
l’Internet.
28
Consultant
et
directeur
de
“Cup
Of
Tea”,
cabinet
de
conseil
Internet
et
nouveaux
médias
et
auteur
de
L'écrit
web
:
traitement
de
l'information
sur
Internet,
CFPJ,
Paris,
126
p,
ISBN
:
978-­‐2-­‐35307-­‐005-­‐3
29
Déf.
mix-­‐marketing
et
4
P
:
L'expression
“Mix
Marketing”est
l'une
des
plus
employée
en
marketing.
Le
marketing
mix
est
également
connu
sous
le
nom
des
“4
P”c'est-­‐à-­‐dire
:
Produit,
Prix,
Place
(distribution)
et
Promotion
(communication).
30
Source
de
la
citation
:
http://www.amomenti.com/blog/2011/03/22/496-­‐ma-­‐carte-­‐visa-­‐est-­‐une-­‐arme-­‐ecologique-­‐
illustration-­‐du-­‐nouveau-­‐marketing/
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
18
-­‐

19. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
Investment
)
qu’elle
produit,
une
stratégie
média
orientée
contenu/utilisateur
serait
quant
à
elle
estimable
grâce
au
Retour
sur
Attention
(Return
On
Attention).
Alors
que
les
indicateurs
mesurés
par
le
ROI
sont
l’exposition,
l’impact,
la
perception
et
la
persuasion,
les
indicateurs
de
mesure
seraient
par
contraste
pour
le
contenu,
l’audience,
l’expérience,
la
congruence
et
l’appropriation.
1.2.5
Des
contenus
à
la
typologie
et
aux
formats
multiples
Comme
nous
l’avons
vu
précédemment,
les
sociétés,
désireuses
d’imposer
ou
«
gérer
»
leur
identité
de
marque
sur
le
web,
vont
devoir
dégager
des
budgets
Adwords
31
ou
redoubler
d’ingéniosité
pour
sortir
du
bruit
informationnel
32.
1.2.5.1 Des
contenus
à
la
pertinence
aléatoire
L’arrivée
d’une
nouvelle
typologie
de
générateurs
de
contenus,
tels
que
les
«
fermes
de
contenus
»,
spam,
entraîne
une
forte
concurrence
présentielle
sur
Google.
Malgré
l’arrivée
de
Google
Panda
33
et
la
volonté
affichée
des
équipes
de
Matt
Cutts
de
lutter
contre
le
spam
et
les
sites
de
moindre
qualité,
produire
du
contenu
pertinent
pour
l’utilisateur,
et
de
surcroît
visible
sur
les
moteurs
peut
s’avérer
difficile
face
à
ces
machines
à
produire
du
contenu.
Les
moyens
mis
en
œuvre
par
ces
dernières
sont
tels
que
le
défi
est
de
taille
pour
ceux
qui
souhaitent
se
trouver
en
bonne
place
dans
les
SERPS
34.
L’actualité
et
la
nouvelle
implémentation
de
l’algorithme
de
Google,
Google
Panda,
laisse
pourtant
espérer
que
mettre
en
place
une
stratégie
de
contenu
fondée
sur
la
pertinence
utilisateur
et
misant
sur
du
contenu
de
qualité,
serait
un
atout
pour
figurer
en
bonne
place
dans
l’index
du
moteur
de
Mountain
View.
1.2.5.2 Multiplication
des
modalités
de
message
Grâce
à
la
diversité
des
technologies
Internet,
on
assiste
à
une
multiplication
des
modalités
de
publication
des
messages
éditoriaux.
Les
contenus
sont
dorénavant
disséminables
sur
un
nombre
important
de
supports
physiques
(mobile,
tablette
pc,
etc.),
de
plateformes
de
diffusion
(site
corporate,
réseaux
sociaux,
aggrégateur
de
flux,
etc.),
de
formats
(macrocontenus,
microcontenus,
UGC
35,
etc.)
et
de
techniques
de
diffusion
(podcast,
flux
rss,
etc.),
etc.
Le
web
ne
31
Déf.
Adwords
:
Adwords
est
la
plateforme
publicitaire
du
moteur
de
recherche
Google.
Ce
dernier
affiche
des
encarts
publicitaires,
apparaissant
en
fonction
des
mots-­‐clés
tapés
par
l'internaute.
32
Déf.
bruit
informationnel
:
en
théorie
de
l'information,
le
bruit
se
réfère
à
ces
signaux
aléatoires,
imprévisibles
et
indésirables,
ou
des
changements
de
signaux,
qui
masquent
le
contenu
des
informations
souhaitées.
33
Google
Panda
est
le
nom
de
code
donnée
à
la
dernière
mise
à
jour
de
l'algorithme
Google
depuis
février
2011.
Cette
mise
à
jour
ou
filtre
selon
certains,
permettrait
de
n’indexer
que
les
contenus
à
valeur
ajoutée.
34
Déf.
SERP
:
“search
engine
results
page”
ou
“page
de
résultats
d'un
moteur
de
recherche”
est
une
page
web
générée
automatiquement
par
un
moteur
de
recherche
en
fonction
du
mots-­‐clé
saisi
par
l’internaute.
35
Déf.
UGC
:
Contenu
généré
par
l’utilisateur
(User
Generated
Content)
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
19
-­‐

20. Florence
RUELLAN
–
Mémoire
de
Master
Stratégie
de
contenus
:
vers
une
stratégie
de
la
pertinence
?
cesse
de
créer
de
nouveaux
dispositifs
et
formats
éditoriaux,
qui
permettent
de
toujours
mieux
adapter
le
support
aux
exigences
et
au
contexte
d’utilisation
de
l’internaute.
Ces
contenus
d’un
nouveau
genre
imposent
donc
non
seulement,
que
l’on
se
pose
la
question
de
leur
production
mais
aussi,
la
question
de
leur
gestion
et
publication
au
quotidien,
avec
les
problèmes
nouveaux
que
cela
implique
(duplication
de
contenu,
de
propriété
intellectuelle,
etc.).
L’enjeu
est
donc
de
faire
de
ce
conglomérat
de
formats
et
de
contenus
un
écosystème
informationnel
cohérent
et
stratégique,
une
sorte
de
«
cercle
virtueux
»,
permettant
à
l’organisation
de
gérer
ses
flux
de
contenus
et
de
délivrer
du
contenu
pertinent
pour
l’utilisateur
dans
un
contexte
donné.
Pour
M.Mingasson36,
l’émergence
de
ces
nouvelles
méthodes
est
consécutive
de
l’apparition
de
ces
nouveaux
formats
:
«
C’est
par
ce
que
le
contenu
pour
le
web
a
une
nature
différente
:
il
y
a
des
nouveaux
formats
des
nouvelles
façon
de
lire,
qui
nécessitent
des
nouvelles
méthodes.
»
(Annexe
2,
q3).
1.2.6 Les
UGC
:
du
contenu
ciblé
et
bon
marché
Les
contenus
générés
par
l’utilisateur
ou
UGC,
offrent
aux
contenus
plus
conventionnels
tels
que
les
contenus
propriétaire
ou
contenus
tiers,
une
concurrence
forte
et
ont
de
plus
l’avantage
d’être
peu
onéreux
pour
les
plateformes
qui
les
diffusent
(Facebook,
Youtube,
Myspace,
etc.).
Si
la
pertinence
de
ces
contenus
peut
parfois
sembler
aléatoire
et
variable,
un
article
rédigé
par
Evangelos
Papathanassiou
37
rend
compte
d’une
estimation
réalisée
par
Mycube.com
semblant
confirmer
que
ces
contenus
sont
économiquement
«
viables
».
A
titre
d’exemple
les
contenus
générés
par
Facebook
auraient
rapporté
1,86
milliard
au
cours
de
l’année
2010.
36
Matthieu
Mingasson
:
consultant
en
Design
d'Experience
Designer
chez
Ogilvy
Interactive
et
auteur
du
blog
http://www.activeside.net/fr/
37
Sources
des
données
:
http://epapa100.blogspot.com/2011/06/how-­‐much-­‐is-­‐our-­‐user-­‐generated-­‐content.html
Université
de
Poitiers
-­‐
Master
II
Web
Éditorial
–
Année
Universitaire
2010-­‐2011
-­‐
20
-­‐