Ponencia de Fernando Rivero en el Foro Profesional de Inteligencia de Negocio - Barcelona, España - Marzo 2010, titulada: "Utilización de los sistemas de información en el diseño, puesta en marcha y evaluación de las campañas de marketing"

1. Utilización de los sistemas
de información en el diseño,
puesta en marcha y
Marzo 2010 evaluación de las campañas
de marketing

2. ÍNDICE
1. ¿Qué es el S.I.M.?
2. Marketing sin S.I.M.
3. Marketing con S.I.M.
Fernando Rivero - frivero@tatum.es

3. #JornadaMKT
Fernando Rivero - frivero@tatum.es

4. ¿Qué es el S.I.M.?
Un sistema formal que permite
reunir, integrar, comparar,
analizar y difundir información
interna y externa de la
empresa en una forma eficaz,
eficiente y a tiempo.
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5. Fernando Rivero - frivero@tatum.es

6. ¿POR QUÉ ES NECESARIO?
• Incrementar ingresos, reducir costes
• Gestionar la complejidad
• Explotar la información “dormida”
De la interpretación de los datos surge la
información. La información debe ser una
invitación a la reflexión.
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7. Uso Planes, Procesos,
Sistemas
CULTURA
Tendencias & Herramientas
Perfiles CONOCIMIENTO Analíticas
Data
Reporting
INFORMACION Warehouse
DATOS
INTEGRAR TECNOLOGÍA Y PROCESOS
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8. RIESGOS DEL SIM
• Fuentes no fiables.
• Datos filtrados.
• Datos deteriorados.
• Indigestión de datos.
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9. Fernando Rivero - frivero@tatum.es

10. Marketing sin S.I.M.
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11. Fernando Rivero - frivero@tatum.es

12. Fernando Rivero - frivero@tatum.es

13. Marketing con S.I.M.
Atrás
Delante
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14. DATOS Datacleaning Resultados
DATOS
Consolidación
EXTERNOS
Data Warehouse
Informacion
Data Mining CRM Geomarketing
Conocimientos
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15. DATACLEANING: LIMPIEZA DE DATOS:
BASE DE DATOS
DE REFERENCIA
Juan González Fernández
JUNA GLEZ. FDEZ.
C/ MADRID, 15 Avenida de Madrid, 15
08190 MIRASOL 08190 SANT CUGAT DEL
SAN CUGAT DEL VALLES VALLES
F. ALTA: 01/13/01
F. ALTA: nula
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16. DATACLEANING: NORMALIZACIÓN:
Nombre Dirección CP Provincia
Galán, Jesús Avenida Urquijo, 28- 4 B 30205 Murcia
Pérez, Oscar Calle de Orense, 31 3º Izda 28020 Madrid
BASE DE DATOS
DE REFERENCIA
Nombre Vial Dirección Núm. Piso Esc. CP Provincia
Galán, Jesús Avenida Urquijo 28 4B 30205 Murcia
Pérez, Oscar Calle Orense 31 3 Izda. 28020 Madrid
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17. DATACLEANING: DEDUPLICACIÓN:
Nombre Dirección Edad Póliza
Galán, Jesús Urquijo, 28- 4 37 Automóvil
Galán Pérez, J. Urquijo, 28 37 Hogar
BASE DE DATOS
DE REFERENCIA
Nombre Dirección Edad Póliza 1 Poliza 2
Galán Pérez, Jesús Urquijo, 28- 4 37 Automóvil Hogar
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18. DATACLEANING: HOUSEHOLDING:
Nombre Dirección Edad
Galán Pérez, Jesús Urquijo, 28- 4 47
Galán Oliver, Jesús Urquijo, 28- 4 18
Oliver March, Ana Urquijo, 28- 4 43
BASE DE DATOS
DE REFERENCIA
Nombre Dirección Edad Relación
Galán Pérez, Jesús Urquijo, 28- 4 47 Padre
Galán Oliver, Jesús Urquijo, 28- 4 18 Hijo
Oliver March, Ana Urquijo, 28- 4 43 Madre
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19. Objetivos Segmentar los Clientes por Valor – Estrategias por segmento
Segmentos Estrategias
Platino: Los mejores clientes Retener a través de una propuesta de
servicios exclusiva
Oro: Buenos clientes con alto Fidelizar con políticas de venta cruzada y
potencial retención
Plata: Buenos clientes sin alto Acciones selectivas
potencial
Bronce: Resto de clientes Rentabilizar
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20. Mensualmente
se actualiza el
rating
Clientes Pólizas x Cliente % Clientes multipóliza Prima media Cta. Cliente media
Rating
2009 % Dic-2008 % 2009 Dic-2008 2009 Dic-2008 2009 Dic-2008 2009 Dic-2008
Platino 95.335 8,35% 95.449 8,39% 3,52 3,55 97,60% 100,00% 2.316,43 2.332,56 0,56 0,56
Oro 343.853 30,12% 373.097 32,78% 1,44 1,40 26,90% 25,42% 1.063,36 1.036,16 0,72 0,72
Plata 367.341 32,18% 389.767 34,24% 1,12 1,09 9,19% 7,16% 205,55 206,05 0,54 0,54
Bronce 335.162 29,36% 279.933 24,59% 1,42 1,48 19,22% 22,33% 579,97 576,47 -0,49 -0,49
Total 1.141.691 100,00% 1.138.246 100,00% 1,50 1,49 24,85% 24,66% 703,24 747,58 0,32 0,35
DISTRIBUCIÓN RATING MES ACTUAL DISTRIBUCIÓN RATING DICIEMBRE 2008
Se monitoriza la 29,36%
8,35%
30,12%
24,59%
8,39%
evolución de los
32,78%
32,18% 34,24%
segmentos Platino Oro Plata Bronce Platino Oro Plata Bronce
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21. El rating de cliente es
accesible a través del
sistema
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22. PANEL DE VENTA CRUZADA
Se analiza
las
necesidades
de un
equipo y se
determinan
las acciones
a realizar
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23. PANEL DE VENTA CRUZADA
CONOCER LOS RESULTADOS DE LAS
ACCIONES QUE SE REALIZAN
Cuadro de seguimiento de todas las
acciones de venta cruzada que se están
REPORTING
realizando, comparar con las previsiones e
identificar posibilidades de mejora
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24. PASO 1 PASO 2
MODELO PREDICTIVO DE CONFIRMACIÓN DEL
ABANDONO RIESGO DE ABANDONO
PASO 3 - PROCESO
“PRESERCAR”
FUNCIÓN DEL VALOR DEL
CLIENTE, EL VALOR DEL
AGENTE Y EL RIESGO DE
ABANDONO
APLICACIÓN ACCESIBLE A
EMPLEADOS Y AGENTES
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25. Conclusión 1
Nunca existe la misma cantidad y calidad de
datos
No se dispone de información porque no
se sabe hacer uso de las fuentes
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26. Conclusión 2
Sin un S.I.M. estamos a oscuras
Puede que acertemos o
puede que fallemos
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27. Conclusión 3
La tecnología sólo son herramientas
Es necesario contar con las personas
y tener una cultura de conocimiento
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28. RESUMEN
• ¿Qué es el SIM?
- Por qué es necesario
- Riesgos del SIM
• Marketing sin SIM
• Marketing con SIM
- El proceso de datos a conocimiento
- La importancia de tener bien los datos
- Un caso práctico
Fernando Rivero - frivero@tatum.es

29. frivero@tatum.es – www.tatum.es
linkedin.com/in/fernandorivero
www.fernandorivero.com
marketingyclientes.blogspot.com
@fernando_rivero #JornadaMKT

30. MUCHAS GRACIAS