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Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
WiSo-Fakultät | Universität Potsdam
Discla...
Felix Zappe18.05.2016
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Markenschemata Mercedes-Benz und Volkswagen

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Diese Präsentation führt kurz in die psychologischen und marketingrelevanten Grundlagen von Schemata ein und zeigt aufgrund einer nicht repräsentativen Studie Markenschemata von Mercedes-Benz und Volkswagen.
Die so repräsentierten Wissensstrukturen werden anschließend kurz verglichen um schlußendlich Ableitungen für das Marketing zu treffen.
.
Die Studiendaten können auf Anfrage eingesehen werden.

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Markenschemata Mercedes-Benz und Volkswagen

  1. 1. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer Markenschemata am Beispiel von Volkswagen und Mercedes-Benz Felix Zappe 18.05.2016 Quelle: Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (2016)
  2. 2. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer 2 MARKENSCHEMATA Theoretische Grundlagen • „Schemata sind mentale Strukturen, die Menschen benutzen, um ihr Wissen in Themenbereichen oder Kategorien bezüglich der sozialen Welt zu organisieren.“1 • Beeinflussung der Wahrnehmung, Verarbeitung & Erinnerung von Informationen1 • Hauptaufgabe: Komplexitätsreduktion2 • Entstehen durch kulturelle Prägung2 Erkenntnisse aus der Psychologie Quellen: 1: Bartlett (1932), Markus (1977), Tayler/Crocker (1981) zit. Nach Aronson et al. (2004. S. 62) 2: vgl. Aronson et al. (2004, S. 63 - 76) 3: vgl. Burkhardt (2009. S. 1f.) • Markenschemata organisieren das Markenwissen in standardisierten Wissenseinheiten3 • Speicherung in semantischen (verbalen) oder episodischen (visuellen) Sub-Strukturen4 • Voraussetzung sind Stabilität, Aktivierung und Erkennung des Schemas5 Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten 4: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 34) 5: vgl. Foscht et al. (2015, S. 115 - 117) 6: Shrewsday (2015) 6
  3. 3. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer 3 MARKENSCHEMA Beispiel Volkswagen Golf Käfer Das Auto Wolfs burg VW Con- sulting VfL Wolfs- burg Nicklas Bendter Braun- schweigAuto- stadt Wörter- see- treffen Erstes Auto Diesel- gate Winter -korn Kon- zern VW Aktien Porsche Skoda Geschei -tert Trans- porter Klein- gewerbe Bau- arbeiter Prolls Prak- tisch Wert- voll Inno- vativ Quali -tät Volks auto Tradi tion Deutsche Autos Hitler Boden- ständigkeit Passat Bulli Phaeton Über- teuert Reisen Cam- ping Familie Durch- schnitt Ange- passt bieder Lang- weilig Massen -ware Service sicher Quellen: 1: InsideBusinessNYC.com (2016) 2: waz-online.de (2011) 3: Mobile.de (2016) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4: kaeferblog.com (2012) 5: junglekey (2016) 6: Vista Reihenhaus GmbH (2008) 7: motorgurumag.com (2015) 8: Autokarrma.de (2015) 9: web.de (2015) 10: wikipedia.org (2016) 10 = Knoten = Markenwerte = Markentreiber
  4. 4. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer 4 MARKENSCHEMA Beispiel Mercedes-Benz Schwaben Quellen: 1: Pngimg.com (2016) 2: Beautifulwallpaper.co (2016) 3: @385idealofficial ) (2016) 4: Automobilsreview.com (2014) 5: Otvet-info.ru (2016) 6: Mobile.de (2014) 7: Auto.a-filtr.ru (2012) 8: Motor-talk.de (2010) 9: Mercedes-fans.de (2010) 10: Mercedes-benz.com (2016) = Knoten = Markenwerte = Markentreiber AMG Car2Go Zetsche SLS Abgasskandal Elchtest Stuttgart Limousine S-KlasseNobel Status- symbol Altherren -wagen Oldtimer Renn- sport Tradition Proll Die Geißens Chrom- felgen Premium Taxis Vento weiß VIP- Shuttle Gangster schwarz schnell männlich Qualität Junge Sterne National- mannschaft LKW Luxus Highclass Stern Arroganz Prestige Klasse Eleganz Historie Erfolg Pionier Stil Silber- pfeil Sprinter Alter Sicher- heit Formel 1 G Klasse Wertbe- ständigkeit Inno- vativität Vermögen A- Klasse Geschäfts -kunden Smart 10 2 3 4 5 6 7 89 1
  5. 5. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer 5 SCHLUSSFOLGERUNGEN Vergleich und Implikationen für das Marketing Vergleich zwischen Mercedes-Benz und VW • Schemata als Beurteilungsgrundlage von Produkten1 • Kommunikation über Schemata oder bewusste Verletzung2 • Episodische Schemata (Skripte) zur Vereinfachung von Serviceprozessen2 • Prägung des Markenimage durch Assoziationen im Markenschema3 Implikationen für das Marketing Quellen: 1: vgl. Foscht et al. (2015, S. 115 - 117) 2: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 34 -36) 3: vgl. Esch (2012, S. 66 - 71) Mercedes-BenzVolkswagen • Auf Produktebene • Eigene Produktassoziationen • Starke Assoziation zur Marke und separaten Geschäftsfeldern • Hoch • Teilweise negativ konnotiert • Hoch • Teilweise negativ konnotiert Assoziationsart Assoziationstiefe Assoziationsbreite Vividness Einzigartigkeit 3 • Hoch • Mehrere Gattungsbegriffe • Hoch • Einige Exklusive Assoziationen • Große Zahl klarer Territorien • Mit geringer Vernetzung untereinander • Klar abgestecktes Markenterrain zu dem alle Produkte vernetzen • Hauptsächlich emotional • Teilweise kognitiv • Stark emotional • Wenig kognitiv
  6. 6. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer 6 MARKETINGMASSNAHMEN Beispielhafte Implikationen für das Marketing Übergreifend1 Volkswagen Mercedes-Benz • Ausrichtung an bekannten Wissenseinheiten • Markenassoziationen aus dem Markenschema beein- flußen Zahlungsbereitschaft • Dosierte Inkongruenz führt zu Aufmerksamkeit • Schemenkongruenz • Markenzeichen als Präsenzsignal im Markenschema verankert • Handlungsfolgen an bekannte Skripte anpassen • Ausrichtung an bekannten Wissenseinheiten • Ausrichtung an bekannten Wissenseinheiten Product Price Promotion Place Process People Physical Evidence Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Bruhn (2006. S. 387) 1: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 30-36) • Ausrichtung an bekannte Wissenseinheiten • Orientierung zu volksnaher Preisgestaltung • Kongruente Kommunikation über Reisen, Familienidyll, Qualität & Praktikabilität • Ausbau des Regionalbezugs • Ausbau des Händlernetzes • Übertragung in E-Commerce • Volksnahe, einfache Sprache und Prozesse pflegen • Nahbare, sympathisches Servicepersonal, dass sich Zeit für den Kunden nimmt • Konsequente Bescheinigung von Bodenständigkeit, Qualität usw. • Nutzung Symbolcharakter • Ausbau der Assoziationen zu Geschäftseinheiten (GE) • Assoziationen lassen hohe Preise zu • Abkehr oder gezielte Förderung von Stereotypenbildung • Händler als Lifestyletempel • Andere GE entsprechend der Ausrichtung hochwertig • Luxus, Prestige und Klasse als feste Größen eines Mercedes-Benz-Prozesses • Stereotypen: Meisterme- chaniker in der Werkstatt, Butler im Service • Bei Service Wachs inklusive • Ledermappen, Rotring-Stift & Fahrerhandschuhe gratis
  7. 7. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer 7 LITERATURVERZEICHNIS Literaturquellen: • Aronson, E.; Wilson, T. D.; Akert, R. M. (2004): Sozialpsychologie, 4., aktualisierte Aufl., München: Pearson Studium. • Balderjahn, I.; Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing: Grundlagen für Strategien und Maßnahmen, Stuttgart: Schäffer-Poeschel. • Burkhardt, A. (2009): Zusammenhang zwischen Fit und Einstellungstransfer: Dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.taikn.de/TAIKN/downloads/Zusammenhang-zwischen-Fit-und-Imagetransfer- 090303.pdf, vom 16.05.2016. • Esch, F.-R. (2012): Strategie und Technik der Markenführung, 7. Aufl., München: Vahlen. • Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2015): Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 5., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer Fachmedien. • Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte – Methoden – mit Fallstudien, 5. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Weiterführende Medien: • CrashCourse (2014): The Growth of Knowledge: Crash Course Psychology #18, elektronisch veröffentlicht unter: https://www.youtube.com/watch?v=8nz2dtv--ok, vom 16.05.2016.
  8. 8. Felix Zappe18.05.2016 Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata WiSo-Fakultät | Universität Potsdam Disclaimer 8 • Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (2016): Homepage: Kontakt, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.web-portal- system.de/wps/wse/ma/pub/imk/?ef_pub4=0&ef_pub6=2&ef_pub2=6&suchbegriff=&suchbegriff_eingabe, vom 16.05.2016. • Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2015): Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 5., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer Fachmedien. • InsideBusinessNYC.com (2016): Union Volkswagen Service Departement – New Jersey, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.insidebusinessnyc.com/union-volkswagen- service-nj/, vom 16.05.2016. • Waz-online.de (2011): Sauer: täglich Stau im Schichtverkehr, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.waz-online.de/VW/Aktuell/Sauer-Taeglich-Stau-im-Schichtverkehr, vom 16.05.2016. • Mobile.de (2016): Volkswagen Crafter 35 TDI DPF, elektronisch veröffentlicht unter: http://suchen.mobile.de/auto-inserat/vw-crafter-35-tdi-dpf- essen/226191686.html?utm_source=t-online.de&utm_medium=CPNU&utm_term=Cooperation&utm_campaign=Listing_Auto, vom 16.05.2016. • Kaeferblog.com (2012): Buchvorstellung: Mein cooler Caravan – mobil – retro – kultig, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.kaeferblog.com/buchvorstellung-mein-cooler- caravan-mobil-retro-kultig, vom 16.05.2016. • Junglekey (2016): KDF-Wagen, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.junglekey.de/search.php?query=KdF-Wagen&type=image&lang=de&region=de&img=1&adv=1, vom 16.05.2016. • Vista Reihenhaus GmbH (2008): Vista Reihenhaus GmbH gegründet, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.openpr.de/news/245007/VISTA-Reihenhaus-GmbH- gegruendet.html, vom 16.05.2016. • Motorgurumag.com (2015): VW Golf 2 Tuning, elektronisch veröffentlicht unter: https://motogurumag.com/image/WqYGRO/, vom 16.05.2016. • Autokarrma.de (2015): Der VW Skandal: Darum geht es eigentlich, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.autokarma.de/allgemein/dieselgate-zusammenfassung/, vom 16.05.2016. • Web.de (2015): Experten: Versicherer werden VW nur einen Bruchteil ersetzen, elektronisch veröffentlicht unter: http://web.de/magazine/wirtschaft/vw-skandal/experten- versicherer-vw-bruchteil-ersetzen-30961168, vom 16.05.2016. • Wikipideia.org (2016): Volkswagen, elektronisch veröffentlicht unter: https://en.wikipedia.org/wiki/Volkswagen, vom 16.05.2016. • Pngimg.com (2016): Download PNG image: Mercedes Benz car logo PNG brand image, elektronisch veröffentlicht unter: http://pngimg.com/download/1655, vom 16.05.2016. • Beautifulwallpaper.co (2016): Pictures Of A Big House Good D54, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.beautifulwallpaper.co/pictures-of-a-big-house-good-d54.html, vom 16.05.2016. • @385idealofficial ) (2016): HAFTBEFEHL ROTER TEPPICH, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.pictaram.com/media/1237012879633704646_3174152456, vom 16.05.2016. • Automobilsreview.com (2014): Mercedes-Benz works on new Pullman limousine, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.automobilesreview.com/auto-news/mercedes-benz- works-on-new-pullman-limousine/85769/, vom 16.05.2016. • Otvet-info.ru (2016): Besten Tipps von Modellen, Wie anmutig und elegant sein [sic!], elektronisch veröffentlicht unter: http://otvet-info.ru/tag/anmutig/, vom 16.05.2016. • Mobile.de (2014): Hilfe, mein Opa braucht ein Auto!, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.mobile.de/magazin/ratgeber/kauf/kaufberatungen/2014/mein_opa_braucht_ein_auto_10297.html, vom 16.05.2016. • Auto.a-filtr.ru (2012): Mercedes-Benz 600 Limousine, elektronisch veröffentlicht unter: http://auto.a-filtr.ru/mercedes-benz-600-limousine.php, vom 16.05.2016. • Motor-talk.de (2010): Platzhirsch auf der Taximesse: Mercedes-Benz in Köln, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.motor-talk.de/news/platzhirsch-auf-der-taximesse- mercedes-benz-in-koeln-t2970137.html, vom 16.05.2016. • Mercedes-fans.de (2010): Ralf Richter alias Kalle Grabowski und sein goldener Mercedes SEC, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.mercedes-fans.de/magazin/auto-der- woche/kultobjekt-bang-boom-bang-benz-ralf-richter-alias-kalle-grabowski-und-sein-goldener-mercedes-sec.1114, vom 16.05.2016. • Mercedes-benz.com (2016): 50 Jahre „Pagode“, elektronisch veröffentlicht unter: https://www.mercedes-benz.com/de/mercedes-benz/classic/50-jahre-pagode/, vom 16.05.2016. • Shrewsday, K: (2015): The black scribble, elektronisch veröffentlicht unter: https://kateshrewsday.com/2015/02/03/the-black-scribble/, vom 17.05.2016. BILDQUELLENVERZEICHNIS

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