Aula 4 Comportamento do Consumidor

1. Bem vindos a aula de Análise do Comportamento do Consumidor MBA Gestão Empresarial Aula 4/4 Prof. Felipe Duarte Silva

2. Objetivo: Conhecer os diferentes aspectos do comportamento do consumidor organizacional e como ele se diferencia do comportamento de compra do consumidor final. Agenda: Papéis de Compra Estágios do Processo de Decisão de Compra Comportamento de Compra: Envolvimento e tipos de decisão Benefício desta aula: Entender as diferenças que a relação B2B apresenta em relação aos temas ligados ao comportamento do consumidor organizacional.

3. Comportamento do Consumidor Organizacional

4. B2C B2B Business to Consumer Transação comercial entre empresa e consumidor final. A natureza dessa operação tende a ser apenas de consumo Transação comercial entre empresas, onde a natureza dessa operação pode ser revenda, transformação ou consumo. Business to Business Consumidor Final Consumidor Organizacional Muitos conceitos e ferramentas tem estreita relação entre si, uma vez que pessoas são as que tomam decisões, em ambas as situações.

5. A Compra Organizacional Elemento crucial no processo estratégico das empresas • Necessidade de Cortar/Otimizar Custos • Elevados níveis de qualidade para seus produtos e serviços • Diferenciação em relação a concorrência • Oferta de valor ao cliente Clientes Organizacionais Produtores Revendedores Governos Instituições em Geral Compram para produzir outros bens Compram e revendem. (Mercados) Necessidades internas e serviços públicos Atender próprias necessidades diárias de consumo

6. Características da Compra Organizacional • Menor quantidade de consumidores em relação aos consumidores finais • Maior valor • Maior compreensão das necessidades específicas do cliente • Possibilidade de usar de maneira mais eficaz as ferramentas do Marketing de Relacionamento (Relacionamentos de Longo Prazo) • Decisões mais racionais e formais: Custo-Benefício (Qualidade, Preço e Prazo) • Mais indivíduos no processo decisório • Questões burocráticas e legais • Fatores intangíveis: Cultura organizacional e ações individuais • Demanda organizacional deriva da demanda de bens e serviços por parte dos consumidores finais

7. Consumidores Organizacional (B2B) Consumidores Finais (B2C) • Demanda Organizacional • Maiores Volumes • Poucos Clientes • Localização Geográfica Concentrada • Estrutura de distribuição mais direta • Compras profissionais, múltiplas e especializadas • Mais racional • Negociações mais complexas e formais • Demanda Inelástica • Método principal de promoção: Venda pessoal • Demanda Individual • Menores Volumes • Muitos Clientes • Geograficamente dispersos • Estrutura de distribuição mais indireta • Compras mais pessoais, únicas e pouco especializadas • Mais emocional • Negociações mais simples e informais • Demanda Elástica • Método principal de promoção: Publicidade e propaganda

8. Processo de compra do Consumidor Organizacional

9. Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação de Alternativas Decisão de Compra Comportamento Pós-Compra Rota Central Associação da Marca a sugestões e influências positivas e negativas Rota Periférica* *Avaliação menos racional. Endosso de uma celebridade, fonte confiável, ou qualquer outro aspecto que gere sentimento positivo B2C

10. Identificação do Problema Descrição geral da necessidade Especificação do Produto Busca de Fornecedores Solicitação de Propostas B2B Análise de desempenho Especificação da rotina de pedido Seleção dos Fornecedores

11. Identificação do Problema • Necessidade não atendida, carência de algo; • Problema que pode ser solucionado com a aquisição de um bem ou serviço específico • Origem Interna: De dentro da organização (Reestruturação, novo produto, manutenção) • Origem Externa: Fora da organização (Mercado, Macroambiente de negócios, Concorrentes)

12. Descrição Geral da Necessidade • Compra organizacional nem sempre é realizada pelo setor que identificou a necesssidade; • Compras é um processo técnico, e por isso as empresas possuem setores especializados (Racionalização, Agilidade, Transparência, Atendimento dos aspectos técnicos do serviço ou produto, menor custo, maior qualidade); • Descrição geral da necessidade envolve: • Características básicas • Quantidades;

13. Especificação do Produto • Uma das etapas mais técnicas da compra corporativa; • Desenvolvida em conjunto entre compradores e profissionais da área técnica; • Podem ser necessários estudos de viabilidade econômica; • A especificação do produto envolve: • Características detalhadas • Especificações técnicas • Padrões de qualidade • Custo • Condições de Entrega • Prazo

14. Busca de Fornecedores • Contato com fornecedores; • RFPs (Request for Proposal) • ITT (Invitation to Tender) • Cartas-convite Esses documentos incluem: • Intenção de compra • Detalhamento das especificações técnicas • Quantidades a serem adquiridas • Prazos de entrega • Padrões de qualidade • Preço • Outras variáveis • A busca pode ser feita: • Via Formal: • Via catálogos • Diretórios comerciais • Via Informal: • Visitas a feiras • Conversas com representantes • Leitura de publicações Nesta etapa, o histórico de relacionamento é fundamental; Vendedores corporativos devem sempre estar atentos a esse processo, identificando oportunidades em visitas de prospecção;

15. Solicitação de Propostas • Fornecimento de Propostas Técnicas e Comerciais detalhadas; • Documentos • Apresentação • Time de Marketing da empresa vendedora devem estar preparados e colaborar na elaboração deste tipo de documentação: • Detalhamento das especificações técnicas • Detalhamento das condições comerciais • Estratégia de marketing e comunicação

16. Seleção dos Fornecedores Critérios geralmente utilizados: Qualidade dos produtos/serviços; prazo de entrega; comportamento corporativo ético; comunicação honesta; preços competitivos; assistência técnica e serviços de pós-venda; localização geográfica; histórico de desempenho e reputação Geralmente envolve 2 etapas: • Lista de Fornecedores Aprovados (Short List) • Avaliação e comparação das propostas de forma detalhada • Uma vez que a parte técnica está definida, setor de Compras pode liderar; • Setor de compras também sofre influência de outros setores; • É um espelho da política de compras da organização e da estratégia de negócios; • Aspectos presentes: • Busca de prestígio na empresa • Segurança • Jogos de poder • Cultura organizacional • Fatores psicológicos dos decisores • Algumas empresas podem criar comitês de compra para buscar maior dinamismo no processo decisório;

17. Especificação da rotina de pedido • Negociação Final com o fornecedor escolhido • Preço • Condições de pagamento • Prazos de entrega • Contrato • Mecanismo de colocação de pedidos • Foco nos contratos de Longo Prazo: • Reabastecimento periódico de estoque; • Poucas etapas burocráticas; • Parcerias de fornecimento e demanda;

18. Análise de desempenho Comparação de desempenho com as expectativas anteriormente criadas • Resultado desta comparação pode manter, aprofundar , modificar ou encerrar o relacionamento entre fornecedor e comprador. • Critérios mais comumente utilizados:  Eficiência  Economia  Qualidade  Velocidade  Força  Durabilidade  Garantia  Confiabilidade  Precisão  Facilidade de Instalação e uso  Baixo custo de manutenção • Grau de Relacionamento é decisivo na consequência desta avaliação • Ampliar a gama de negócios; • Parcerias mais profundas; • Soluções em conjunto para novos desafios.

19. Papéis de Compra

20. • Dispara o processo de compra ao reconhecer uma necessidade não atendida Iniciador • Disponibiliza informações e influencia o processo de decisão. Relacionamento Influenciador • Dá a palavra final sobre a alternativa escolhida. Define as exigências que devem ser atendidas Decisor • Autoridade formal para estabelecer os termos da compra. Seleciona o vendedor e lidera negociação. Comprador • É o usuário final do produto ou serviço. Pode se tornar um influenciador em futuras compras Usuário • Topo da cadeia. Autoriza execução das propostas de decisores e compradores Aprovador • Podem evitar que informações cheguem a usuários ou decisores (Compradores, recepcionistas, telefonistas) Filtros Internos Papéis de Compra

21. Tipos de Compras Organizacionais

22. Recompra Direta Recompra Modificada Compra Nova Grau de complexidade do processo de compra e características do produto a ser adquirido

23. Recompra Direta/Simples • Tipo mais simples de compra organizacional • Compra de rotina • Comprador repete o pedido anterior sem qualquer modificação (quantidades) • É neste tipo de compra que o Comprador toma o menor número de decisões • Geralmente trata-se do mesmo fornecedor Exemplos: • Reposição de material de escritório

24. Recompra Modificada • Variação do tipo anterior • Comprador introduz no pedido alguma especificação do produto, como preço, funcionalidades, garantias de pós-venda ou novas condições para os fornecedores • Participação de mais pessoas no processo de compra • Abre-se espaço para novos fornecedores • Decisão de compra um pouco mais complexa e demorada Exemplos: • Computadores

25. Compra Nova • Mais complexo e demorado • Maior número de participantes no processo do lado do comprador • Geralmente quando a organização vai comprar algum bem ou serviço pela primeira vez • Alto risco • Pode se tornar uma recompra simples

26. Fatores que influenciam as Compras Organizacionais

27. As organizações são representadas por pessoas nos processos de compra e venda. Por isso, a compra organizacional não pode ser definida como puramente racional, haja vista a intervenção de fatores interpessoais, psicológicos e emocionais em sua dinâmica. Fatores Ambientais Fatores Organizacionais Fatores Interpessoais Fatores Individuais

28. Fatores Ambientais Macroambiente de Marketing de qualquer organização Fatores Econômicos, políticos, sociais, culturais, legais, avanços tecnológicos Nível de Demanda Conjuntura Econômica Taxas de Juros Evolução Tecnológica Políticas GovernamentaisConcorrentes Questões Ambientais Questões de Responsabilidade Social

29. Fatores Organizacionais Características da organização compradora Cada empresa possui características próprias e significativas em termos de estrutura, procedimentos e sistemas de compra: • Agentes envolvidos na compra • Grau de influência de cada um na decisão de compra • Critérios de avaliação utilizados • Estratégia de negócio do comprador • Políticas de compra

30. Fatores Interpessoais Evidência de que as compras não ocorrem puramente por decisões econômicas-racionais • Empresa compradora: Conjunto de clientes com diferentes necessidades, percepções, expectativas e interesses • Forças de grupo • Interferências interpessoais • Grau de relacionamento • Parceria entre vendedor e comprador

31. Fatores Individuais Nível microssocial • Atores envolvidos no processo de compra: • Características cognitivas • Emocionais • Motivacionais • Personalidade • Motivos • Idade do comprador • Nível de instrução • Formação profissional

32. O Vendedor Consultor Identificar os principais motivos de compra: tarefa e pessoais Motivos de Tarefa • Reduzir Custos • Reduzir Esforços • Aumentar Qualidade • Aumentar Produtividade Motivos Pessoais • Controle/Poder • Reconhecimento • Respeito • Aprovação

33. Bibliografia • KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2012 • PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. • KASARKLIAN, E.. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.