Monitor Mamme 2018: Presentazione della ricerca. Quali sono i trend che emergono nel target mamme? Che cosa fanno le mamme in rete? Come avviene il processo di informazione e decisione di acquisto? Presentazione di Letizia Verri – Ricercatrice, Eumetra MR A Momketing 2018 - Milano - Novembre 2018

1. 10:10 Monitor Mamme 2018: Presentazione della ricerca
Quali sono i trend che emergono nel target mamme? Che cosa fanno le mamme in rete? Come
avviene il processo di informazione e decisione di acquisto?
Letizia Verri – Ricercatrice, Eumetra MR

2. Milano, 6 novembre 2018
MONITOR
MAMME 2018

3. !4
IL TARGET: L’UNIVERSO DELLE MAMME ITALIANE
COME SI PREPARA
(FASE DELL’«IN-FORMAZIONE»)
COME ENTRA NEL RUOLO
(FASE DELLA «FORMAZIONE»)
COME EVOLVE
(FASE DELLA «TRAS-FORMAZIONE»)
PREGNANT
MAMME con
figli 0-3 anni
MAMME con
figli 4-6 anni
MAMME con
figli 7-11 anni
ca. 4 MILIONI DI MAMME

4. !5
HANNO PIÙ DI UN FIGLIO
38%
LAUREATE (e post laurea)
31%
LAVORANO
62%
CONVIVONO
30%
ETÀ MEDIA
34 anni
LAVORANO PART-TIME
37%
IDENTIKIT DELLA MAMMA
TOTALE MAMME

5. !6
EASYNESS
ETERORIFERITA EGORIFERITA
PLEASER
«… Anche mamma»
Moderna e metropolitana
La maternità come uno degli
aspetti della sua individualità
Non è gelosa del suo ruolo ed
altamente disponibile alla delega
Natura e istinto guidano il suo
stile di vita. Rilassata e sicura nel
suo ruolo di mamma.
Semplicità ed essenzialità le sue
parole d’ordine
…La mamma Professionista
Coinvolta e competente
Una mamma in prima linea e
sempre all’altezza.
Una vera Advisor
Compiacente e
accondiscendente.
Ama gratificare il proprio bambino
e si preoccupa di limitare il
conflitto
ZEN REGISTA
I 4 PRINCIPALI SEGMENTI DEL MONDO DELLE MAMME
PERFORMANCE
PROTAGONISTA

6. !7
DI COSA
PARLIAMO
ESSERE MAMMA OGGI
LA RELAZIONE CON I MEDIA E CON I SOCIAL
LA RELAZIONE CON LE MARCHE

7. ESSERE
MAMMA OGGI

8. !9
85% ha lasciato il lavoro dopo la maternità
76% aspira a rientrare nel mondo del lavoro
Il 38%
sono mamme a tempo pieno (non lavoratrici)
Il 62%
delle mamme lavora
Il lavoro per le mamme non è una semplice necessità economica, ma:
è fondamentale per sentirsi realizzate (89%)
è importante per sentirsi parte attiva della società (93%)
MAMME E LAVORO

9. !10
Tra le mamme che lavorano, solo il
14% dichiara di lavorare in
un’AZIENDA che OFFRE LA
POSSIBILITÀ DI SMART
WORKING
(il 9% ne usufruisce)
Il 66% delle mamme lavoratrici dichiara di dover scendere a compromessi nel work-family balance
WORK FAMILY BALANCE

10. !11
Base casi: Target 2,3,4, valori %
Inizia ad affermarsi un modello di gestione familiare più moderno. Il papà è una figura presente…
...nella GESTIONE QUOTIDIANA
(scuola, compiti, sport, attività ludiche, ecc.)*
…ma soprattutto nelle DECISIONI IMPORTANTI
(la scelta della scuola, del medico, ecc.)*
Me ne occupo esclusivamente io
Me ne occupo principalmente io
occupiamo io ed il papà allo stesso modo
Se ne occupa principalmente il papà
Se ne occupa esclusivamente il papà 0
0
34
46
20 Me ne occupo esclusivamente io
Me ne occupo principalmente io
Ce ne occupiamo io ed il papà allo stesso modo
Se ne occupa principalmente il papà
Se ne occupa esclusivamente il papà 0
0
72
19
9
LA CONDIVISIONE IN FAMIGLIA E IL RUOLO DEL PAPÀ

11. !12
nonni
nido/asilo
altri parenti
baby-sitter
altro aiuto 1
7
14
30
70
Base casi: Target 1,2,3,4, valori %
Chi ha un compagno/marito convivente: 2.286 casi
…l’80% ha bisogno
del supporto
Sebbene si
preferisca
non delegare
CHI AIUTA I GENITORI?
Gli aiuti «extra-familiari» rimangono comunque indispensabili per affrontare la gestione quotidiana
IN REALTÀ
46 90
Nella gestione di mio figlio preferisco
non delegare ed avere tutto sotto
controllo in prima persona

12. “Quando mi stendo mi è più comodo
accendere il telefono, fare un giro sui
social, controllare le offerte su Amazon o
sui volantini vari; spesso do anche uno
sguardo alle app di Saldi Privati o cose del
genere per controllare le marche in
offerta. E anche durante il giorno tra le
telefonate, Whatsapp, per le indicazioni
stradali o per rispondere a qualsiasi
dubbio o domanda; insomma il telefono è
senza ombra di dubbio una presenza
costante”
LA RELAZIONE
CON I MEDIA
E I SOCIAL

13. !14
Internet da mobile
TV digitale terrestre
Pay TV
Internet da pc
Radio
Stampa
Base casi: Target 1,2,3,4, valori %
Fruizione mezzo in crescita
Fruizione mezzo in contrazione
«Con la tv è cambiato tanto...ho
pochissimo tempo. Prima guardavo
film in tarda serata e ora nulla... ogni
tanto riesco a guardare qualche serie
tv perché registrate. Telegiornali mai
più. Solo notizie sul Web…»
COME CAMBIA LA DIETA MEDIATICA
LA MATERNITÀ HA MODIFICATO LE ABITUDINI DI FRUIZIONE DEI MEZZI…

14. !15
Base casi: Target 1,2,3,4, valori %
Amplifica le relazioni e la
mette in connessione
Semplifica la gestione
della quotidianità
Supporta
l’organizzazione e la
pianificazione
Consente di non
rinunciare all’attività più
amata e terapeutica:
«lo shopping»
MAMME E TECNOLOGIA UN BINOMIO VINCENTE

15. !16
MAMME «SOCIAL»
Le mamme «protagoniste»
sono decisamente più attive:
utilizzano dai 4 ai 9 social al
giorno, più del doppio
rispetto alla media
LE MAMME SONO UN TARGET SOCIAL.
GIORNALMENTE SI COLLEGANO AD ALMENO UN SOCIAL. IL 65% NE USA ALMENO 2
DAILY SOCIAL INDEX
Non usano
Usano 1 Social
Usano 2/3 Social
Usano da 4 a 9 Social
9%
26%
50%
15%

16. !17
UTILIZZO DEI SOCIAL: FREQUENZA GIORNALIERA
*WhatsApp è utilizzato quotidianamente dal 97% delle mamme, SN non inserito nel daily social index
Facebook
Instagram
YouTube
Google +
Pinterest
Twitter
Telegram
LinkedIn
Snapchat 2
4
5
7
10
28
35
45
79
% usano tutti i giorni

17. !18
PREGNANT 0-3 4-6 7-11
SOCIAL NETWORK: I COMPORTAMENTI
Le mamme di bambini 7-11 dichiarano un comportamento più attivo nei social e più capace di generare ascolto
Base casi: Target 1,2,3,4,
2.338 mamme che utilizzano i SN, valori %
72
24
14
13
4
3
62
37
28
20
10
3
53
41
34
26
13
2
46
50
36
32
15
1
tendi solo a leggere le cose degli altri
tendi ad esprimere sempre la tua opinione
ti relazioni facilmente con persone che non conosci
facile che le persone si rivolgano a te per chiederti consigli
tendi a convincere gli altri delle tue opinioni
in altro modo 2
10
22
28
37
60

18. !19
Nella scala* di «Social Opinion Leadership», le
mamme che si mostrano più orientate ad avere
un seguito sono soprattutto le DONNE CON
FIGLI PIÙ GRANDI, quindi più mature sia in
termini di expertise che, tendenzialmente, di età.
Attitudini da follower sono maggiormente
presenti nelle più giovani.
0
* La scala di misurazione della opinion leadership sui Social Network è
costruita sugli item inerenti ai comportamenti dichiarati dalle intervistate
messi in atto sui principali SN. Il range della scala va da 0 a 1. Dove: 0
= gregariousness; 1 = opinion leadership. La mediana della scala è 0,2
Non solo sono più attive, le mamme “protagoniste”
si comportano come “influencer”
MAMME «INFLUENCER»
1 MAMMA SU 10
«INFLUENZA» LE ALTRE 9
follower
Protagonista
24%
Regista
8%
Pleaser
6%
Zen
5%
1 opinion leader 10%

19. !20
Una mamma su 3 fa utilizzare ai propri figli smartphone e tablet per
intrattenerli quando sono occupate. Fenomeno che aumenta al crescere
dell’età del bambino/a.
ANCHE SE PICCOLI, in media, i FIGLI
hanno uno smartphone/un cellulare
personale (nel 24% dei casi – età 4-11)
si connettono ad internet (43% - soprattutto
con smartphone e tablet)
FIGLI E SMARTPHONE

20. !21
POSSESSO DEL TELEFONO/SMARTPHONE DA PARTE DEI FIGLI
Approfondimento target 4-6 e 7-11
IL 24% DEI FIGLI/FIGLIE
DELLE INTERVISTATE IN ETÀ 4-11
POSSIEDE UN PROPRIO
TELEFONO/SMARTPHONE PERSONALE
13% Bambini/e dai 4 ai 6 anni
34% Bambini/e dai 7 agli 11 anni

21. LA RELAZIONE
CON LE
MARCHE

22. !23
PONE ATTENZIONE ALLE
«PERSONE» (CHE SIANO CLIENTI
O DIPENDENTI)
emergono come molto importanti la
trasparenza, il rispetto per la privacy e
l’attenzione ai dipendenti
RISPETTA L’AMBIENTE
Trasparente/onesta
Rispettosa della privacy dei clienti
Corretta verso i dipendenti
Sensibile ai problemi ambientali
Sensibile alle cause sociali
Rappresentata da testimonial credibili 17
31
45
56
59
65
molto
È SENSIBILE ALLE
CAUSE SOCIALI
PER LA MAMMA UN BRAND È DI VALORE SE…

23. !24
Voglio conoscere promozioni
Voglio ricevere sconti online
Voglio ricevere informazioni sui prodotti
Voglio vedere come altre persone hanno utilizzato i prodotti
Voglio esprimere la mia opinione
Voglio poter trovare aiuto nell’uso del prodotto
Voglio condividere la mia esperienza con la marca
Mi piace interagire con la marca
Entro in relazione con le marche su internet ma solo con poche che seleziono io con molta cura
Non mi piace o non mi interessa entrare in relazione con le marche su internet
Nessuna di queste 10
10
10
10
13
13
18
20
34
49
51
Base casi: Target 1,2,3,4 valori %
(Multipla, max 4 risposte)
Il 77% delle
mamme dichiara
di seguire le
marche sui social,
prevalentemente
su FB, a distanza
segue Instagram.
Trend in crescita
LA RELAZIONE CON LE MARCHE SU INTERNET

24. !25
Base casi: Target 1,2,3,4, valori %
AMAZON COPRE DA SOLO L’89%
DEL TARGET MAMME
GIOCATTOLI E ABBIGLIAMENTO SONO LE
CATEGORIE MERCEOLOGICHE PER CUI L’ON LINE
È UN PUNTO DI RIFERIMENTO
IN UN MESE MEDIO 1 MAMMA SU 4 SPENDE
ONLINE PIÙ DI 100 EURO
MAMME E ACQUISTI ONLINE
«Lo shopping lo faccio soprattutto
online da quando ho il bimbo…
Zalando riceve la mia visita
quotidiana, per vedere se nella mia
lista desideri qualcosa è in saldo.
Amazon lo stesso lo visito molto
spesso…»
Il 93% delle mamme
acquista online e 7 su 10
acquistano almeno una
volta al mese

25. !26
Base casi: Target 1,2,3,4 valori %
informative ed istruttive, che ti aiutano a capire come fare o usare qualcosa
divertenti, ironiche
le storie vere di persone come me, in cui mi posso identificare
un poco sognanti, che raccontano mondi ideali, che mi aiutano a sognare 14
35
49
50
(Multipla)
Che tipo di pubblicità ti piacciono e colpiscono la tua attenzione?
*41% TRA LE PROTAGONISTE
*
LE PUBBLICITÀ INFORMATIVE SONO
LE PREFERITE. SOPRATTUTTO LA
MAMMA IN ATTESA DEL PRIMO FIGLIO
HA BISOGNO DI UNA
COMUNICAZIONE CHE L’AIUTI AD
ORIENTARSI
IL REGISTRO IRONICO È PREFERITO
AL «SOGNANTE» DA PARTE DI TUTTE
LE MAMME E IN PARTICOLARE DA
QUELLE CON FIGLI PIÙ GRANDI
LE PUBBLICITÀ CHE PIACCIONO ALLE MAMME

26. !27
SALUTE
ALIMENTAZIONE
AUTOMOTIVE
IGIENE E CURA
PUERICULTURA
PESANTE
ABBIGLIAMENTO
GIOCHI
FINANZA
TECNOLOGIA&ENTERTAINMENT
dieta mediale
PUERICULTURA
LEGGERA
touch point
fonti di informazione
shopping online
marca del cuore
sharing
licensing
canali di acquisto
omeopatia
vaccini
cura e prevenzione
abitudini alimentari
pet
baby food
white spaces
brand image influencer
svezzamento
UN MONDO DI INFORMAZIONI…

27. FattoreMamma Media S.r.l.
Via Guercino, 1 - 20154 Milano
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Eumetra MR S.r.l.
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