Réalité augmentée : Quels bénéfices pour votre entreprise ? Thèse professionnelle de Fabien Grandadam MBAMCI Décembre 2017

Responsable E-business/Responsable E-marketing
Code NSF 312 - 326, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7
(Eu)
enregistrée au RNCP par arrêté du 7/07/2017 publié au JO le 19/07/2017.
Promotion 2016 - 2017
Thèse professionnelle de :
Fabien Grandadam
INSTITUT LEONARD DE VINCI
12 Avenue Léonard de Vinci
92400 Courbevoie
Réalité augmentée : Quels bénéfices pour
votre entreprise ?
TUTEUR DE THESE : Gabriel David
Date de remise : 03 Décembre 2017

Fabien Grandadam – Réalité Augmentée : Quels bénéfices pour votre entreprise ? 1/110
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2017
Table des matieres
Contents
Table des matières............................................................................................................ 1
Remerciements................................................................................................................. 3
Résumé ............................................................................................................................ 4
Summary.......................................................................................................................... 6
Introduction ..................................................................................................................... 9
PARTIE 1 : LES 10 CHALLENGES DES ENTREPRISES FACE A L’ADOPTION DE LA REALITE
AUGMENTEE................................................................................................................... 13
1. CHALLENGE n°1 : LES CHEMINS VERS LA CROISSANCE .............................................. 15
2. CHALLENGE n°2: LA TRANSFORMATION DIGITALE.................................................... 16
3. CHALLENGE n°3 : CONNAITRE LES NOUVELLES TECHNOLOGIES................................. 18
4. CHALLENGE n°4 : LE TIMING D’ADOPTION ............................................................... 19
5. CHALLENGE n°5 : DU PRODUIT A L’EXPERIENCE CLIENT ............................................ 21
6. CHALLENGE n°6 : LES ELEMENTS DE CONTENUS ....................................................... 22
7. CHALLENGE n°7 : L’ADHESION DES EQUIPES............................................................. 24
8. CHALLENGE n°8 : LA PREPARATION DU MARCHE...................................................... 24
9. CHALLENGE n°9 : DE L’EFFET WAOUH A LA STRATEGIE GLOBALE .............................. 25
10. CHALLENGE n°10 : LE COUT ET LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT ......................... 26
PARTIE 2 : LA REALITE AUGMENTEE................................................................................. 28
1. TOUT COMPRENDRE SUR LA REALITE AUGMENTEE.................................................. 29
1.1. Définition ............................................................................................................ 29
1.2. Les 3 éléments essentiels de la réalité augmentée ............................................... 29
1.2.1. Un élément virtuel........................................................................................... 29
1.2.2. Un appareil électronique spécifique................................................................. 31
1.2.2.1. Smartphones et tablettes............................................................................. 31
1.2.2.2. Casques ou lunettes ..................................................................................... 32
1.2.3. Un logiciel d’interprétation .............................................................................. 33
1.3. Les différences avec la réalité virtuelle................................................................. 34
2. SA PLACE PARMI LES NOUVELLES TECHNOLOGIES.................................................... 36
3. SA MATURITE DANS LE CYCLE D’INNOVATION ......................................................... 39
4. LA TAILLE DU MARCHE ET LES PREVISIONS DE CROISSANCE ..................................... 43

5. LA REALITE AUGMENTEE MOBILE OU « MOBILE RA »............................................... 47
6. LES APPAREILS DE REALITE AUGMENTEE : CASQUES ET LUNETTES............................ 50
7. LUNETTE DE REALITE AUGMENTEE GRAND PUBLIC : LE NOUVEAU SMARTPHONE ?.. 52
8. LES EVENEMENT MAJEURS DU MARCHE .................................................................. 55
9. LES ACTEURS DU MARCHE ....................................................................................... 57
9.1. Les infrastructures............................................................................................... 57
9.2. Les outils et plateformes...................................................................................... 58
9.3. Les applications ................................................................................................... 59
PARTIE 3 : LES MEILLEURS EXEMPLES DES BENEFICES DE LA REALITE AUGMENTEE POUR
VOTRE ENTREPRISE :....................................................................................................... 60
1. AUGMENTER SA PRODUCTIVITE .............................................................................. 61
1.1. N°3 en productivité : DHL..................................................................................... 62
1.2. N°2 en productivité : Metrologic Group................................................................ 63
1.3. N°1 en productivité : Upskill and General Electrics (GE) ........................................ 65
2. AUGMENTER SA RENTABILITE.................................................................................. 68
2.1. N°3 en rentabilité : DAF Conseil ........................................................................... 69
2.2. N°2 en rentabilité : BD ......................................................................................... 71
2.3. N°1 en rentabilité : Sutter Health......................................................................... 73
3. AUGMENTER L’EXPERIENCE CLIENT ......................................................................... 75
3.1. N°3 en expérience client : Pierre & Vacances........................................................ 78
3.2. N°2 de l’expérience client : YouCam Makeup ....................................................... 82
3.3. N°1 en expérience client : Netflix ......................................................................... 84
4. AUGMENTER L’IMAGE DE MARQUE......................................................................... 86
4.1. N°3 sur l’image de marque : Liqueur de Chartreuse.............................................. 87
4.2. N°2 sur l’image de marque : Rémy Martin............................................................ 89
4.3. N°1 de l’image de marque : IKEA & MANUTAN..................................................... 91
CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS ........................................................................... 99
INTERVIEWS & VIDEOS...................................................................................................104
Bibliographie .................................................................................................................105

Remerciements
Je tiens à remercier Alexandre Stopnicki pour son enthousiasme et son implication dans le
MBA. Il m’a d’abord convaincu de m’engager dans le MBA MCI et m’a conforté dans mon
choix de m’engager à fond dans la réalité augmentée. Encore merci de m’avoir donné
l’opportunité de ce changement de carrière. Merci également à Christophe Dané pour sa
disponibilité et ses conseils lors du suivi de thèse.
Un remerciement tout particulier à Gabriel David, pour sa confiance et son écoute. Les
partages ont été nombreux et enrichissants. Nous pouvons être fiers des réalisations sur Kamui
Digital Reality mais aussi sur la partie formation. Une belle histoire en cours d’écriture et une
belle aventure humaine.
Comment oublier de remercier mon camarade de MBA et ami Thierry Léonard. Une vie
commune une semaine par mois cela marque une vie. Que de belles soirées de débats, surtout
avec l’élection présentielle !
Un immense MERCI à ma famille. Cette année 2017 n’a pas été des plus faciles et leur soutien
a été d’un immense réconfort. Sans eux rien ne serait possible. Et je dirais surtout sans elle, ma
femme Karine, rien ne serait possible. Merci de me supporter dans tous les sens du terme !
J’ai reçu beaucoup de soutien et je ne pourrai pas les lister tous : anciens collègues, amis, ... Je
les remercie chaleureusement. Un merci tout particulier à Marjorie Herbin pour sa relecture
et corrections du rapport.
Une chaleureuse pensée va à la promotion MBA MCI PT 2016-2017. J’ai adoré cette semaine
ensemble, cela est passé trop vite. Ce partage pendant une année reste gravé à jamais.
Et enfin, merci à toutes les personnes que j’ai embêtées avec mes questions sur la réalité
augmentée (Christophe, Romain, Gaël, Marie-Eve, Nicolas, Eric, Thierry, Michaël, Marine et
Laurence et bien d’autres)

Resume
La réalité augmentée (RA) superpose des éléments virtuels sur le monde réel. Elle fait partie
d’une nouvelle vague d’innovations technologiques sans précédent incluant entre autres
l’internet des objets, la blockchain, l’intelligence artificielle et sa technologie sœur : la réalité
virtuelle (RV). Après l’essor du digital, cette nouvelle vague peut de nouveau bouleverser notre
quotidien. Les entreprises doivent s’adapter pour tirer bénéfices de ces innovations.
Pourquoi investir dans les nouvelles technologies et pourquoi la réalité augmentée ? Pour
répondre à cette question 10 challenges sont listés pouvant influencer l’adoption de la réalité
augmentée par les entreprises. On peut diviser les challenges en deux parties.
La première partie explique le pourquoi. Les entreprises sont confrontées à de nombreuses
priorités pour générer leur croissance. Par exemple la transformation digitale est une priorité
des entreprises mais seulement 7% des entreprises listent les technologies émergentes
comme prioritaires dans leur dispositif digital. Les entreprises doivent aussi identifier le bon
moment pour l’adopter. Cependant le cycle de développement des technologies est de plus en
plus rapide. Adopter la réalité augmentée au plus tôt permet aux entreprises de marquer leur
transformation digitale et de tester les usages sur leur marché.
La deuxième partie explique les challenges du comment. En effet la réalité augmentée doit
s’inscrire dans une utilité pour les clients. L’importance du contenu est cruciale pour avoir
une influence sur le cycle de ventes et surtout sur l’expérience client. La mise en action doit
être préparée comme un projet mais dans des délais courts pour apprendre en pratiquant.
Il y a deux grands types d’appareils pour visualiser la réalité augmentée. Des smartphones ou
tablettes pour le premier type d’appareil. Des lunettes ou casques de réalité augmentée pour
le second. Le marché est estimé à 83 milliards de $ en 2021. Le marché du matériel RV/RA
serait plus important que celui de la télévision en 2025 (prévision d’accélération). Les grandes
entreprises High Tech sont très actives sur la réalité augmentée comme Microsoft, Google,
Amazon ou Facebook. Le dernier entrant est Apple, en Juin 2017. Apple a considérablement
accéléré l’adoption de la réalité augmentée sur les smartphones. L’impact sur la production
d’applications en réalité augmentée est déjà notable. Surtout que les prévisions de croissance
des applications/logiciels en réalité augmentée représentent 2/3 des revenus. En 2019, c’est 1,3
milliard de smartphones qui seront compatibles avec les nouveaux kits de réalité augmentée
sous les systèmes Android ou iOS.
4 grands bénéfices sont listés pouvant aider les entreprises dans leur développement qui
sont :
1. Augmenter sa productivité
2. Augmenter sa rentabilité
3. Augmenter l’expérience client
4. Augmenter son image de marque

Chaque bénéfice est illustré par trois exemples très concrets d’utilisation de la réalité augmentée
classés par ordre d’importance (Top 3). Le gain de productivité est réalisé par l’utilisation de
lunettes de réalité augmentée comme les Google Glass 2 version entreprise. Les lunettes
proposent une assistance sur des tâches techniques réalisées par des employés. On observe une
augmentation de plus 30% de la rapidité de ces tâches en utilisant la réalité augmentée
(exemple GE sur une procédure de montage). Un autre bénéfice de la réalité augmentée est
l’optimisation de la rentabilité des entreprises. La rentabilité est aussi importante que la
productivité car elle permet de bonifier sa croissance. Dans le top 3 de la rentabilité, on trouve
deux expériences utilisant des tablettes tactiles dans l’entreprise BD (médical) et l’entreprise
DAF Conseil (automobile). BD utilise la réalité augmentée comme un outil innovant d’aide à
la vente. Cela permet des réductions de coûts de transport des machines. DAF Conseil aide
les garages de réparations automobiles en proposant une assistance sur les pannes complexes
via une application sur tablette tactile.
Les deux derniers bénéfices de la réalité augmentée impactent l’expérience client et l’image
de marque. La réalité augmentée a ce fantastique avantage d’atteindre le client dans sa
mobilité. Les exemples exploitent pleinement la fonctionnalité réalité augmentée des
smartphones. Pierre & Vacances nous propose une chasse aux trésors dans leurs villages de
vacances. Netflix nous transporte dans un monde mystérieux et surnaturel d’une série de
science-fiction par un filtre Snapchat. L’Oréal propose de tester leurs produits virtuellement
par un filtre selfie. Pour l’image de marque nous avons deux exemples de marque avec une
longue tradition : la liqueur de chartreuse (250 ans) et le cognac Remy Martin (50 ans pour fine
champagne). La réalité augmentée par smartphones (Chartreuse) et le casque HoloLens (Remy
Martin) permet à ces marques de moderniser leur image tout en gardant leur tradition. Le
dernier exemple de l’image de marque couronne deux marques qui sont IKEA et Manutan. Ces
marques superposent virtuellement leurs produits dans notre quotidien personnel et
professionnel. Chacune à leur façon ces marques exploitent la réalité augmentée pour innover
dans le e-commerce. En adoptant très tôt cette technologie, IKEA dés 2013 et Manutan dans un
Digital Lab créé en 2016, ces marques concrétisent leur virage digital et utilisent la réalité
augmentée pour le faire savoir.
Il est urgent pour les entreprises de s’intéresser à la réalité augmentée. Premièrement elle
apporte de nombreux bénéfices immédiats pour leur développement. Deuxièmement c’est un
fantastique tremplin pour leur transformation digitale. 2017 est l’année des annonces et de
l’accélération. 2018 sera l’année des contenus et des usages de la réalité augmentée. N’hésitez
plus à augmenter votre entreprise !

Summary
Augmented Reality (AR) superimposes virtual elements on the real world. It is part of a new
wave of unprecedented technological innovation including Internet of Things, blockchain,
artificial intelligence and its sister technology: Virtual Reality (VR). After the rise of digital,
this new wave can once again change our lives. Companies must adapt themselves to take
advantage of these innovations.
Why invest in new technologies and why augmented reality? To answer this question, 10
challenges are listed that can influence the adoption of augmented reality by companies. We
can divide challenges into two parts.
The first part explains the why. Companies face many priorities to generate their growth. For
example, digital transformation is a top priority, but only 7% of companies list emerging
technologies as a priority in their digital initiatives. Companies must also identify the right
time to adopt it. However, the technology development cycle is getting faster and faster.
Adopting augmented reality as soon as possible allows companies to move in their digital
transformation and test usages on their market.
The second part explains challenges of the how. Indeed, augmented reality has to be useful for
clients. The importance of content is crucial to influence the sales cycle and especially the
customer experience. Moving into action should be prepared as a project but in a short period
of time to learn by practicing.
There are two major types of devices for augmented reality. The first is smartphones or
tablets. The second is augmented reality glasses or headsets. The market estimation is 83
billion $ in 2021. The market for RV/AR hardware would be larger than the one for television
in 2025 (acceleration scenario). The major High Tech companies are very active on
augmented reality like Microsoft, Google, Amazon or Facebook. The latest entrant is Apple
in June 2017. Apple has significantly accelerated the adoption of augmented reality on
smartphones. The impact on the production of augmented reality applications is already
significant. Especially that’s growth projection for applications/software in augmented reality
represent 2/3 of revenues. In 2019, 1.3 billion smartphones will be compatible with new
augmented reality kits on Android or iOS systems.
4 great benefits are listed that can help companies in their development that are:
1. Increase productivity
2. Increase profitability
3. Increase the customer experience
4. Increase your brand image

Each benefit is illustrated by three very concrete examples of augmented reality usage ranked
by order of importance (Top 3). The productivity benefit is realized through the use of
augmented reality glasses like the Google Glass 2 Enterprise version. Smart glasses offer
assistance on technical tasks performed by employees. There is an increase of more than 30%
in the speed of these tasks using augmented reality (example GE on assembling procedure).
Another benefit of augmented reality is optimization of business profitability. Profitability is as
important as productivity because it helps to optimize growth. In the top 3 of profitability, there
are two examples using tablets in the BD company (medical) and the DAF Conseil company
(car industry). BD uses augmented reality as an innovative tool for the sales support. This
allows cost reductions of machines transportation. DAF Conseil assists car repair garages
by providing assistance on complex breakdowns via tablet application.
The last two benefits of augmented reality impact the customer experience and the brand
image. Augmented reality has this fantastic advantage to reach client in his mobility. Examples
fully utilize augmented reality functionality on smartphones. Pierre & Vacances offers us a
treasure hunt in their holidays villages. Netflix carry us into a mysterious and supernatural
world of a science-fiction series by a Snapchat filter. L'Oréal offers to test their products
virtually through a selfie filter. For the brand image we have two examples of brands with a
long tradition: chartreuse liqueur (250 years) and Remy Martin cognac (50 years for fine
champagne). The reality augmented by smartphones (Chartreuse) and headset HoloLens (Remy
Martin) allows these brands to modernize their image while keeping their tradition. The
latest example of branding raises two brands that are IKEA and Manutan. These brands
superimpose their products in our daily personal and professional lives. Each in their own way
these brands utilize augmented reality to innovate in e-commerce. By early adopting of this
technology, IKEA from 2013 and Manutan in a Digital Lab created in 2016, these brands
move in their digital shift and use augmented reality to make it known.
It is urgent for companies to be interested in augmented reality. First, it brings many immediate
benefits for their development. Secondly it is a fantastic stepping-stone for their digital
transformation. 2017 is the year of announcements and acceleration. 2018 will be the year of
contents and usages of augmented reality. Do not hesitate to augment your companies !

Introduction
J’ai acquis une riche expérience professionnelle dans une grande entreprise spécialisée dans la
technologie médicale1
. Lors de mon dernier poste de responsable marketing j’ai commencé à
me plonger dans l’univers du digital avec le e-learning et le développement de site web. Mais
je souhaite vous parler de deux expériences qui m’ont particulièrement marqué. Elles sont liées
aux nouvelles technologies virtuelles et ont changé mon avenir professionnel.
La première se déroule en avril 2015 dans un grand salon européen professionnel2
à
Copenhague. Quelques temps auparavant je commençais une mission sur le développement des
e-services et je cherchais à faire le buzz pendant un salon important. Lorsque l’agence SQLI
m’a présenté le casque Oculus Rift de réalité virtuelle j’ai tout de suite été enthousiasmé. On a
développé en quelques mois une animation sous forme d’un « Grand Huit » en réalité virtuelle
(RV) (SQLI, 2015). C’était plutôt ambitieux technologiquement car l’Oculus Rift était couplé
à un autre système appelé Leap Motion3
spécialisé dans la détection de mouvement. Dans le
document 1 je testais les réglages notre animation en réalité virtuelle qui allait être présentée
aux clients dans quelques heures. J’ai les bras en l’air car le système Leap motion reconnait les
mains pour les faire apparaitre dans l’environnement virtuel. En deux mots, le client choisissait
un univers de services, par exemple le e-learning, et il était propulsé dans un grand huit où il
devait attraper des icônes représentant les services avec ses mains.
Il était très intéressant de voir les réactions du public pendant le salon. Nous avons attiré
beaucoup de personnes qui étaient très curieuses de découvrir la technologie. C’était en majorité
un public assez jeune. L’expérience virtuelle était toutefois trop immersive pour certains car la
réalité virtuelle peut causer des sensations de désorientation spatiale.
1
BD, 40 000 collaborateurs dans 50 pays
2
ECCMID, salon sur les maladies infectieuses plus de 10 000 visiteurs de 110 pays.
3
leapmotion.com
Document 1 : Préparation de l’animation en réalité virtuelle (ECCMID 2015)

L’animation a été un succès dans l’idée de rompre avec le ton sérieux d’un salon professionnel.
Nous avons été précurseurs dans notre marché en utilisant le casque Oculus Rift qui était alors
à son stade de développement.
En 2016, je découvre la réalité augmentée (RA), ma deuxième expérience marquante. De la
même manière que la réalité virtuelle c’était dans mon cadre professionnel. L’agence de
communication Kamui Digital Santé a proposé de virtualiser nos démonstrations produits en
réalité augmentée (voir document 2). Pour ce produit l’application était plus orientée business
car l’idée était d’équiper les vendeurs d’application iPad pour montrer virtuellement des
produits aux clients. Par rapport à la première expérience, ce projet était plus ancré sur la durée
avec une utilité business de la technologie. J’ai été bluffé par la qualité du rendu et la facilité
d’utilisation de l’application. En revanche les difficultés rencontrées étaient sur l’adoption de
l’application par les commerciaux et sur sa bonne utilisation au moment du cycle de vente.
J’adore ce type de nouvelles technologies. Je suis le prototype du « early adopter » qui teste en
avant-première. C’était même assez surprenant de tester des nouvelles technologies aussi
immersives dans un univers professionnel. Sachant que le marché de mon entreprise est un
marché médical plutôt traditionnel.
Fin 2016, quand j’ai intégré le MBA Marketing digital et communication c’est avec
enthousiasme que je me suis immergé pleinement dans la réalité augmentée et virtuelle. Les
deux expériences menées dans mon milieu professionnel m’ont d’un côté totalement convaincu
sur l’impact futur que pouvait avoir ces nouvelles technologies dans l’entreprise et d’un autre
côté ouvert les yeux sur les difficultés à trouver le bon contenu pour obtenir une expérience
utile.
Document 2 : Vidéo de démonstration de l’application d’aide à la vente en réalité
augmentée par Kamui Digital Reality
https://youtu.be/8G9EizW0vRA

J’ai choisi de me concentrer sur la réalité augmentée et d’explorer la question centrale à savoir
comment les entreprises peuvent-elles tirer bénéfices de cette nouvelle technologie innovante ?
Pourquoi la réalité augmentée plutôt que la réalité virtuelle ? Car cette technologie permet de
superposer des éléments virtuels sur un environnement réel et cela s’intègre parfaitement dans
les univers professionnels.
Comme déclaré par Tim Cook CEO d’Apple « la réalité augmentée est une aussi grande idée
que celle des smartphones ». Et de s’expliquer : « Je suis excité par la réalité augmentée.
Contrairement à la réalité virtuelle, qui vous enferme dans un autre monde, la RA permet aux
individus d’être présents dans leur propre réalité » (Huvelin, 2017)
La réalité augmentée offre donc des possibilités de développement fantastique plus ancrées
dans le réel. Une étude de Pwc la liste comme une des 8 grandes technologies essentielles (voir
document 3). De plus elle correspond mieux à mon expérience professionnelle ce qui me permet
d’avoir cet esprit critique sur l’adoption de cette nouvelle technologie par les entreprises.
En parallèle, j’ai décidé de donner un nouveau virage à ma carrière en intégrant début 2017
l’agence de communication Kamui Digital Santé pour travailler sur le développement business
des solutions en réalité augmentée. C’était important pour moi de passer de l’autre côté de la
barrière pour comprendre les besoins et les conditions techniques de réalisation de ce type
d’application.
Quand on voit la profusion de nouvelles technologies on se dit que les entreprises n’ont jamais
eu autant d’opportunités pour innover. Elles peuvent innover dans leurs processus, leur
marketing ou leur relation client. Et quand on est passionné pour une nouvelle technologie
comme la réalité augmentée, on se demande pourquoi toutes les entreprises ne sautent pas sur
l’occasion pour se l’approprier. D’où la question développée dans la première partie : Quels
sont les challenges des entreprises face à l’adoption de la réalité augmentée ?
Document 3 : Les huit technologies essentielles (Eckert pwc.com, 2016)

Pour répondre à cette question j’ai listé 10 challenges qui s’appliquent à la réalité augmentée
mais également plus largement à l’adoption des nouvelles technologies émergentes comme
celles listées dans le document 3.
La deuxième partie décrira le formidable potentiel de cette technologie innovante qu’est la
réalité augmentée. J’aborderai sa définition, ses composants, son marché, ces prévisions de
croissance ainsi que les évènements clés et les acteurs de ce marché.
La troisième partie vous présentera les meilleurs cas d’usages de la réalité augmentée pour
comprendre par des exemples concrets les bénéfices apportés aux entreprises.
Le rapport sera éclairé par mes interviews, rencontres et de mon expérience sur le
développement des solutions en réalité augmentée au sein de Kamui Digital Reality. Je vous
souhaite une bonne lecture et je vous demande d’attacher vos ceintures pour commencer votre
voyage dans un nouveau monde virtuel.

PARTIE 1 : LES 10 CHALLENGES DES
ENTREPRISES FACE A L’ADOPTION DE
LA REALITE AUGMENTEE
VISUALISER EN REALITE AUGMENTEE LES POINTS CLES DES 10
CHALLENGES
1. TELECHARGER L’APPLICATION HP Reveal (Google Play – Apple store)
OPTION 1 : UTILISER LE COMPTE CI-DESSOUS
Username : fabienMBA
Password : fabien2017
OPTION 2 : CREER UN COMPTE ET RECHERCHER & SUIVRE AURA DE FABSPIRIT
2. POINTER SUR CHACUNE DES IMAGES POUR VOIR APPARAITRE LES
POINTS CLES EN REALITE AUGMENTEE
Priorités – Connaissance – Timing
Les chemins vers la croissance La transformation digitale
Connaître les nouvelles
technologies
Le timing d’adoption

Action – Stratégie - Coût
Du produit à l’expérience client
Les éléments de contenus
L’adhésion des équipes La préparation du marché
De l’effet Waouh à la stratégie
long terme
Le coût et le ROI

1. CHALLENGE n°1 : LES CHEMINS VERS LA CROISSANCE
Les entreprises doivent affronter de nombreux challenges. Leurs objectifs sont nombreux parmi
lesquels on peut citer dégager des bénéfices et apporter de la valeur. C’est sans trop de surprise
qu’une étude de Gartner montre que la croissance reste la première priorité des chefs
d’entreprises pour 2017-2018 (Document 4).
Cependant il existe différents « chemins » stratégiques pour remplir un objectif de croissance.
Ces chemins sont la croissance organique, la réduction des coûts, la transformation digitale, des
alliances stratégiques ou rachats et la collaboration avec des start-ups.
De plus la mondialisation des marchés et l’explosion des nouvelles technologies offrent des
possibilités de développement multiples pour les entreprises. Une étude de KPMG sur les
chefs d’entreprises montre d’un côté que 84% sont confiants sur leur croissance mais d’un autre
côté 90% sont inquiets de l’impact de la mondialisation sur leur marché (KPMG.com, 2016).
Toujours selon KPMG le top 3 des stratégies des entreprises pour les 3 prochaines années sont
(voir document 5):
• La digitalisation
• Le focus client
• L’expansion géographique
Document 4 : Top priorité business des CEO pour 2017-2018 (gartner.com, 2017)

Les entreprises ont conscience des opportunités mais aussi des risques liés à la compétition
mondialisée de leur marché. Cela ouvre de nombreuses tactiques suivant les secteurs
d’activités.
« La règle numéro 1 pour une entreprise c’est de garantir son profit. Aujourd’hui pour garantir
son profit l’étape systématiquement numéro 1 est de maintenir l’existant. L’innovation vient
après. L’évolution technologique va permettre de maintenir ce profit dans le temps. Le but étant
de générer de la valeur » déclare Christophe Charlot Responsable Service Informatique chez
ECM
Sur certains secteurs les possibilités de croissance par des réductions des coûts ou de
l’expansion géographique sont encore importantes. Ces axes prioritaires peuvent représenter
un frein de l’investissement dans les nouvelles technologies comme la réalité augmentée.
Le digital est lui reconnu comme un axe stratégique indispensable mais plus complexe à mettre
en place. Nous allons maintenant voir comment le digital est intégré dans l’entreprise et quel
est son lien avec la réalité augmentée.
2. CHALLENGE n°2: LA TRANSFORMATION DIGITALE
Le digital est au cœur du sujet : Il est à la fois le moteur d’innovation des nouvelles technologies
et l’élément qui modifie le business modèle des marchés. Le changement a été rapide et le fossé
existe entre des sociétés « pure players » nées dans le digital et des entreprises plus
traditionnelles. Toutes les entreprises ont conscience de l’aspect prioritaire du digital mais
cela nécessite des actions profondes pour générer son adoption.
Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, directeur marketing chez Apicil déclare « Depuis 4 ans nous
avons bien pris le virage digital chez Apicil. Maintenant le premier enjeu est d’intégrer des
profils plus techniques sur la partie digitale pour gagner en autonomie et le deuxième enjeu
c’est la data »
Document 5 : Top priorité stratégique des entreprises pour les 3 prochaines années
(KPMG.com, 2016)

On parle de transformation digitale. Le terme est controversé car on fait l’amalgame entre
innovation et digitalisation. L’innovation et la transformation digitale sont différentes mais
complémentaires comme l’indique un article d’HBR (Laborde, 2017). La transformation
digitale est chargée par exemple d’améliorer les processus, l’expérience client et doit s’inscrire
dans une stratégie globale. L’innovation sera elle chargée d’explorer de nouveaux horizons pour
engendrer de nouveaux business modèles (Laborde, 2017).
Doit-on considérer la réalité augmentée comme un outil digital ou un outil d’innovation ? Les
exemples du marché montrent une utilisation de la réalité augmentée plutôt comme un outil
digital. Mais l’avenir peut réserver des surprises côté innovation.
Les « pure players » comme les GAFA4
qui ont une plus maturité digitale utilisent ces nouvelles
technologies pour accentuer leurs différentiations comme par exemple Apple avec la réalité
augmentée ou Facebook avec la réalité virtuelle. Les entreprises plus traditionnelles sont
davantage focalisées sur leur transformation digitale et accordent moins d’importance
aux nouvelles technologies. A court terme les technologies émergentes jouissent donc d’une
priorité moindre par rapport aux autres initiatives digitales comme le montre une étude récente
de PwC avec seulement 7% des entreprises qui les placent en priorité numéro 1 de leurs
initiatives digitales (voir document 6).
4
Google-Apple-Facebook-Amazon
Document 6 : Initiatives digitales prioritaires dans les 12 prochains mois. (Curran, 2017)

3. CHALLENGE n°3 : CONNAITRE LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Vous connaissez sans doute le syndrome en entreprises intitulé « la tête dans le guidon ». Gérer
son développement, sa croissance et sa transformation digitale laisse moins de place à
l’exploration du potentiel des nouvelles technologies. De plus le développement de ces
nouvelles technologies est en accélération constante. Le contact des entreprises avec ses
nouvelles technologies se fait souvent par l’intermédiaire d’un prestataire externe qui propose
un service. Cela a été mon cas quand j’ai découvert la réalité virtuelle et augmentée. Il n’existe
pas encore de formation dédiée pour évangéliser ces nouvelles technologies. On peut également
percevoir un décalage entre les entreprises et les utilisateurs finaux qui dans certains cas
connaissent mieux les nouvelles technologies que les entreprises. Les jeunes générations
sont par exemple plus exposées à la réalité augmentée par l’utilisation des filtres sur le réseau
social Snapchat.
En discutant sur ce travail de thèse et lors de mes interviews j’ai été régulièrement amené à faire
des démonstrations de la réalité augmentée. Cela montre l’attractivité de cette nouvelle
technologie mais aussi un grand besoin de visualiser pour la comprendre. Par exemple il
est compliqué pour les gens de comprendre la différence entre réalité augmentée et virtuelle.
Cher lecteur si c’est votre cas ne vous inquiétiez pas car vous aurez une explication complète
dans le chapitre 2.
Comprendre est une première étape mais il faut également être en capacité de maîtriser les
nouvelles technologies. En parallèle de son étude sur les 8 technologies émergentes, Pwc a
mené une enquête sur les investissements et compétences des entreprises sur les nouvelles
technologies. Il ressort que la plupart des entreprises manquent de ressources qualifiées
pour exploiter ces nouvelles technologies (voir document 7).
Document 7 : Analyse des compétences sur les technologies émergentes. (Curran, 2017)

4. CHALLENGE n°4 : LE TIMING D’ADOPTION
A quel moment est-il opportun d’adopter la réalité augmentée ? Pour répondre à cette question
je vous invite à découvrir deux cycles d’analyse des technologies. Le premier est le cycle de
vie d’adoption technologique ou courbe de Moore (voir document 8). Ce cycle se divise en
5 phases qui décrivent les 5 catégories de consommateurs qui vont jouer un rôle dans
l’adoption de la technologie. On sépare le marché de niche du marché de masse par une étape
que l’on appelle « the chasm » ou le gouffre. La technologie franchit un cap si elle passe ce
gouffre en passant des early adopters au grand public.
Le deuxième cycle s’appelle le « Hype cycle ». Ce cycle a été créé par le groupe Gartner et
représente sous forme graphique la maturité des technologies et de leurs applications (voir
document 9).
Document 8 : Cycle de vie d’adoption technologique ou courbe de Moore
(blogsansgravité.com, 2013)
Document 9 : Hype cycle (gartner.com, hype-cycle, s.d.)

Ce cycle est divisé également en 5 phases qui représentent les étapes clés des innovations
technologiques jusqu’à leurs adoptions par le grand public. Ce cycle est très utilisé pour détecter
les nouvelles technologies émergentes. Si on prend l’exemple de la réalité augmentée et
virtuelle, une étude montre qu’une entreprise sur trois s’attend à adopter ces technologies en
2018 (pwc.com, 2015). Nous verrons dans la deuxième partie le niveau d’avancement de la
réalité augmentée dans le cycle de Hype.
Les deux cycles présentés sont complémentaires. Si on superpose ces deux cycles on obtient
une excellente représentation des cycles d’innovation et d’adoption des technologies (voir
document 10).
Le challenge pour les entreprises est de trouver le bon équilibre entre la détection des
technologies émergentes (via le Hype cycle) et le bon moment pour adopter la technologie
(via cycle d’adoption). Cela peut dépendre des marchés, par exemple sur les marchés protégés
comme la biologie médicale où le coût de conversion client est élevé, il est donc moins risqué
de retarder l’adoption de nouvelles technologies. Pour des marchés où le client peut changer
plus facilement, comme la téléphonie mobile, le risque d’attendre est beaucoup plus élevé.
(Reduxly, 2016). L’équilibre se situe donc entre le niveau de risque et le niveau de maturité
des technologies.
Cependant deux facteurs viennent modifier cet équilibre. Le premier est l’accélération du
temps d’adoption des technologies. Il a fallu moins de 10 ans pour adopter les smartphones
alors que l’adoption du téléphone a pris 35 ans (voir document 11). En conséquence le temps
pour tester et adopter les nouvelles technologies est de plus en plus court. Le deuxième facteur
Document 10 : Adoption des technologies vs technologies Hype (Reduxly, 2016)

est le niveau d’exigence grandissant des clients couplés à un changement plus rapide des
usages. Les entreprises sont alors prises de vitesse par ces nouveaux usages et les nouveaux
entrant dans leur marché. Le facteur temps est donc plus critique qu’auparavant et le risque
est d’être en décalage avec ses clients et son marché.
5. CHALLENGE n°5 : DU PRODUIT A L’EXPERIENCE CLIENT
La deuxième priorité des entreprises après la digitalisation est d’avoir une orientation client
plus forte afin de mieux répondre à leurs besoins (voir document 5) (KPMG.com, 2016). Les
programmes « centrés client » fleurissent dans toutes les grandes entreprises. L’objectif est de
(re)mettre le client au centre des priorités. La vente du produit n’est plus différenciatrice surtout
sur des marchés où les différences technologiques deviennent minimes. En marketing on parle
de passer d’un marketing produit vers un marketing orienté client (voir document 12). Ce
marketing, orienté client, permet d’orienter ses forces vers une typologie de client
sélectionnée afin de répondre à leurs besoins en mettant en avant les facteurs de
différentiation appropriés (industrialmarketingtoday.com, 2017). Le digital et les nouvelles
technologies sont alors au service des besoins clients.
Cette nouvelle tendance centrée client fait écho avec une volonté des entreprises d’améliorer
l’expérience client. Ce concept se base principalement sur les aspects émotionnels pendant
l’acte d’achat mais aussi pendant toutes les interactions du client avec la marque
(Bordenave, 2016). La digitalisation des parcours d’achats permet de mieux mesurer et d’agir
Document 11 : Nombre d’années pendant lesquelles les technologies ont été adoptées par au
moins 25% de la population (marketrealist.com, 2015)

sur l’expérience client. Sur ce point la réalité augmentée prend une grande valeur par sa
faculté à agir sur l’émotionnel.
Les entreprises sont donc très préoccupées par l’amélioration de l’expérience de leurs clients.
Il faut donc penser utiles pour le client dans toutes utilisations des nouvelles technologies.
Le point clé sera de trouver les cas d’usages de la réalité augmentée pour répondre à
l’amélioration de l’expérience client.
6. CHALLENGE n°6 : LES ELEMENTS DE CONTENUS
« Le contenu est roi » est un adage qui est repris pour décrire une nouvelle méthode marketing
appelé « Content Marketing » ou marketing de contenu. C’est une stratégie marketing qui
permet de créer et distribuer des contenus à valeur ajoutée dans le but d’attirer et de
convertir une audience ciblée (http://contentmarketinginstitute.com/, s.d.). Pour les
entreprises, le contenu permet de valoriser leur marque et leurs produits afin d’être plus efficace
dans leur stratégie marketing. Le contenu est présent pendant toutes les étapes de la relation
client en partant de l’acquisition client jusqu’à la fidélisation. Une étude montre que 90%
des directeurs marketing interrogés listent le contenu comme une part importante de leur
stratégie marketing (Cmit-FaberContent).
La réalité augmentée est un outil supplémentaire à forte valeur ajoutée qui s’inscrit dans la
stratégie de Content Marketing. Des questions se posent encore comme l’exprime Grégory
Maubon expert de la réalité augmentée « Qu’est-ce que cette technologie donne en plus ? Quel
service elle apporte ? Si on arrive à répondre à ces questions alors on est sur la route du succès
pour l’utilisation. La technologie est un outil et on est fait un peu ce qu’on veut »
Document 12 : (industrialmarketingtoday.com, 2017)

On peut lister 3 points clés pour des entreprises face à ces contenus innovants qui sont :
• Fixer des objectifs
• Choisir ses plateformes de diffusion
• Créer de l’engagement
Dans un premier temps, les entreprises doivent faire abstraction des technologies pour se
concentrer sur les objectifs de leur contenu. Par exemple dans mon projet de réalité
augmentée chez BD, l’objectif de l’entreprise était de faire visualiser aux clients des machines
sans les avoir sur place. L’objectif était clair et permet de créer le contenu adapté avec des
modèles 3D dans une application iPad en réalité augmentée. Cela permet également de
connaître à quel moment le contenu doit s’inscrire dans le parcours client.
Le deuxième point est lié au choix de la plateforme de diffusion afin d’être agile dans la
mise à jour des contenus. Car comme indiqué par Romain Fourcy responsable communication
chez ARaymond «Notre contenu change très très vite. Il faut tout le temps le mettre à jour, et
ceci pour chaque pays, car ce n’est pas toujours les mêmes pièces qu’il faut mettre en avant »
Un dernier point est l’engagement créé par le contenu auprès du client cible : c’est un
challenge clé cité par les directeurs marketing pour 2017 (voir document 13). La compétition
est de plus en plus rude pour se faire connaître de son public. Pour cela la réalité augmentée
doit évoluer dans son contenu pour apporter un plus pour le client et créer l’engagement.
Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, directeur marketing chez Apicil déclare « La réalité augmenté
c’est sympa, cela fait encore son effet car tout le monde n’a pas encore vécu l’expérience. Mais
maintenant il va falloir créer des contenus qui produise du sens. Il faut que cela apporte
vraiment quelque chose à la personne qui réalise l’expérience. »
Document 13 : Liste des principaux challenges pour 2017 sur le marketing de contenu (Cmit-
FaberContent)

7. CHALLENGE n°7 : L’ADHESION DES EQUIPES
Nous l’avons vu dans le challenge n°3, il existe un vrai besoin des entreprises de comprendre
la technologie. Ensuite dans un projet de mise en place de la réalité augmentée, il faut également
prévoir une phase d’implémentation. Finalement un outil utilisant la réalité augmentée doit
être considéré comme produit et il faut prévoir un plan de lancement. Dans la vente et le
marketing, les équipes sont habituées à certains outils de communication. L’utilisation d’une
nouvelle application d’aide à la vente en réalité augmentée nécessite alors un véritable plan de
formation. On pense à tort que les personnes sont à l’aise avec l’utilisation d’un
smartphone et d’une tablette mais sur le terrain on se rend compte que cela n’est pas
évident. De plus certains aspects techniques, comme le téléchargement ou la comptabilité des
appareils, sont également à prendre en compte.
« Nous avons investi dans plusieurs tablettes tactiles et des ordinateurs Surface qui sont à
disposition des commerciaux. L’application d’aide à la vente créé spécialement pour ces
supports est très appréciée mais je constate que les tablettes sont très peu utilisées et restent au
bureau » déclare un chargé de communication d’un groupe international.
En 2016, quand j’ai mené le projet de mise en place d’une application d’aide à la vente en réalité
augmentée j’ai remarqué que le premier frein était l’adoption par les équipes de vente. Par la
suite un plan de lancement a été proposé pour former les commerciaux à l’utilisation de
l’application.
De plus il faut également engager les associés qui ne sont pas proches du projet comme le
service d’affaires réglementaires ou les finances. En effet, au-delà de l’aspect technique, on
retrouve des éléments classiques de contenus comme des demandes de plan 3D qui doivent être
validés. Impliquer les collaborateurs très tôt dans le développement facilite la création et
l’implémentation de l’outil.
8. CHALLENGE n°8 : LA PREPARATION DU MARCHE
Comme décrit dans le challenge #4 l’adoption d’une nouvelle technologie passe par des
« early adopters » pour aller vers le grand public. La réalité augmentée est typiquement dans
cette phase de passage vers le grand public. Cela pose plusieurs questions sur la préparation du
marché. On peut citer trois éléments clés :
• L’utilisateur final
• Les appareils électroniques
• Les marchés industriels
La préparation de l’utilisateur final est clé. Un exemple est l’utilisation du QR code en
France qui n’a pas trouvé autant d’adoption que dans d’autres pays. Concernant la réalité
augmentée on peut se poser la question si les utilisateurs sont motivés à sortir leurs smartphones
pour scanner l’environnement. Si l’utilisateur ne trouve pas d’intérêt à utiliser une application
spécifique notamment sur son smartphone alors il peut refuser l’usage et passer à autre chose.

Le deuxième point est relatif aux appareils permettant d’utiliser ce type de technologie. Même
si les smartphones actuels maîtrisent la technologie, les dernières générations de smartphones
ou tablettes présentent des fonctionnalités remarquables notamment sur la simplicité de
visualisation de la réalité augmentée. Cependant cela va prendre plusieurs années avant
d’avoir un renouvellement complet du matériel et d’exploiter toutes les possibilités de la
technologie. Ceci est vrai pour l’utilisateur final mais aussi pour les forces de vente qui ne sont
pas toutes équipées de tablettes et smartphones de dernières générations. Sans parler des
lunettes de réalité augmentée qui sont la plupart du temps au stade de développement.
Le dernier point concernant la préparation des certains marchés industriels traditionnels. En
effet, ces marchés peuvent avoir des courbes d’adoption beaucoup plus lentes et sont habitués
à un certain conformiste dans les relations commerciales. Une société peut innover mais cela
peut être mal compris par les clients. Il y a un risque de se retrouver en décalage avec ses clients.
Christophe Charlot Responsable Service Informatique chez ECM déclare « Quand on va dans
un salon métier de la métallurgie, on se rend compte que l’on n’est pas au CES de Las Vegas. »
Et d’ajouter « Il y a quelques années, au salon phare A3TS, on a été les premiers à mettre deux
grands écrans pour présenter des vidéos de nos fours. Une des réactions de nos clients étaient :
Pourquoi vous avez fait ça ? Mais au final on a eu beaucoup plus de demandes. Sur un marché
de niche comme le nôtre les clients sont habitué à venir nous voir. Cela ne pousse pas à changer
les habitudes. De simples écrans étonnent déjà et peuvent changer le mode de communication. »
9. CHALLENGE n°9 : DE L’EFFET WAOUH A LA STRATEGIE GLOBALE
La réalité augmentée est une nouvelle technologie à la fois très innovante mais aussi très
visuelle. Cela se prête bien à l’élaboration d’un premier projet suscitant immédiatement un effet
Waouh. En comparaison d’autres nouvelles technologies qui sont moins tangibles et plus
difficiles à mettre en place comme l’intelligence artificielle ou la blockchain. Il est plus facile
de trouver des « early adopters » dans les entreprises notamment dans les départements
marketing.
Le challenge est comment passe-t-on de l’effet Waouh à l’adoption de la réalité augmentée dans
sa stratégie globale ? Car le risque pour cette technologie est de rester au stade de l’effet
Waouh sans trouver son utilité dans le business de tous les jours.
Pour Élise Masurel, Directrice marketing du groupe Klépierre qui gère de nombreux centres
commerciaux, le constat est sans équivoque : "Les nouvelles technologiques ne resteront que si
elles ont une utilité effective dans le parcours client, et pas juste un effet show off".
(mashable.france24.com, 2017)
Un premier élément de réponse serait pourquoi ne pas profiter de cet effet Waouh. Des
initiatives en réalité augmentée peuvent avoir un bel écho dans les media et auprès du public.
La réalité augmentée remplit pleinement son rôle dans cet effet buzz. L’intérêt est alors de
commencer à utiliser la technologie au plus tôt.

Les entreprises qui commencent à utiliser la technologie au plus tôt dans sa phase de
développement montent ensuite en compétence au fur et à mesure que la technologie avance.
Un bon exemple est la marque IKEA qui a développé une première application fin 2013. Et en
Juin 2017 quand Apple a annoncé son kit de développement en réalité augmentée, IKEA est
devenu partenaire privilégié d’Apple pour son utilisation. En pratiquant la technologie, les
entreprises la comprennent mieux et l’intègrent dans leur dispositif de marketing digital.
Si par surprise la technologie ne prend pas comme espéré l’investissement de départ n’aura pas
été trop important.
Un autre exemple est le casque de réalité augmentée HoloLens de Microsoft. La stratégie de
Microsoft a été de mettre à disposition des entreprises le casque et le kit de développement
avant de le rendre disponible pour le grand public Cette stratégie B2B (business to business)
était aussi lié à des partenariats avec des grandes entreprises de différents secteurs d’activités.
Les entreprises ont pu alors appréhender la technologie et l’intégrer dans des cas d’usages
concrets.
10. CHALLENGE n°10 : LE COUT ET LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT
Une étude de Pwc annonce que 20% des entreprises interrogées listent le coût comme un
frein à l’adoption de la réalité augmentée (voir document 14). Ce dernier challenge n’est pas
des moindres. L’investissement des entreprises dans un projet de réalité augmentée est lié à
deux facteurs qui sont :
• Le coût
• Le retour sur investissement ou ROI
Commençons par l’analyse du coût. Pour une technologie aussi nouvelle que la réalité
augmentée, le challenge pour les entreprises est qu’elles n’ont pas de référence sur laquelle
Document 14 : Raisons pour lesquelles les entreprises (Etats-Unis) n’ont pas encore adopté la
réalité augmentée (pwc.com, 2015)

s’appuyer pour évaluer le prix de développement. Néanmoins on peut lister plusieurs facteurs
pouvant influencer le coût de développement qui sont :
• La modélisation 3D
• Les animations des modèles 3D
• Le type de plateforme d’hébergement
• Le type d’appareil pour visualiser la réalité augmentée (smartphone, tablettes)
• La modularité vers de la réalité virtuelle
• Le niveau de suivi des données
• L’interactivité de l’application
Pour les projets en réalité augmentée qui s’appuient sur une application mobile le prix peut
être comparé au développement d’une application mobile « classique ». Le niveau de
complexité de l’application déterminera le prix suivant les facteurs cités ci-dessus. Pour les
projets qui intègrent des lunettes de réalité augmentée la réponse est plus difficile car la plupart
des lunettes sont encore en stade de développement (eg Hololens).
Le deuxième challenge lié au coût est le retour sur investissement ou en anglais ROI (Return
On Investissment). Les entreprises sont de plus en plus exigeantes et on dit qu’elles ont une
démarche ROIste. C’est-à-dire que chacun des investissements doit être évalué par rapport
à son retour sur investissement comme la génération de prospects, le trafic web ou les
ventes. Cette vision ROIste vient du développement des leviers de marketing digital car le
digital permet de mesurer l’impact des actions et donc mieux évaluer le ROI des actions. La
réalité augmentée passe donc à la moulinette du ROI. Cependant le manque de référentiel rend
les entreprises plus souples par rapport à d’autres leviers digitaux sur l’évaluation du ROI. Pour
améliorer le ROI il faut une plus grande utilisation de la technologie par exemple sur la
disponibilité des modèles 3D en amont lors du développement R&D du produit. Il faut
également penser à long terme sur le développement et l’intégrer à sa stratégie globale comme
mentionnée dans le challenge n°9.
Ce challenge est bien résumé par la citation du responsable digital d’un grand groupe de
commerce en magasin et en ligne « On recherche des leviers efficaces avec un impact sur notre
business à court ou moyen terme. Cette démarche ROIste est liée à la forte concurrence de
notre marché. La réalité augmentée a été évaluée mais on est dépendant de nos fournisseurs
qui n’ont pas encore un catalogue de modèle 3D disponibles »
En conclusion, le coût est en effet un vrai challenge et l’investissement rentre en concurrence
avec d’autres actions digitales ou d’autres technologies comme la réalité virtuelle. Cependant
l’investissement est beaucoup plus abordable que ce que l’on peut penser. De plus des solutions
existent pour permettre des développements à moindre coût. La technologie est tellement
innovante et engageante que le rapport coûts / bénéfices est favorable.
Il est maintenant temps de rentrer dans le vif du sujet et de vous présenter le potentiel de la
réalité augmentée afin de vous convaincre que les bénéfices outrepassent largement les
challenges d’adoptions.

PARTIE 2 : LA REALITE AUGMENTEE
Ci-dessus des images extraites de la série de science-fiction Black Mirror (Netflix) avec des
épisodes futuristes intégrant la réalité augmentée (attention pour un public averti).

1. TOUT COMPRENDRE SUR LA REALITE AUGMENTEE
1.1.Définition
La réalité augmentée permet de superposer des images virtuelles sur un mode réel.
L’utilisateur voit alors apparaître un élément virtuel (e.g. objet, animal) dans l’environnement
réel dans lequel il évolue. Ceci est possible grâce à une interface comme un smartphone, une
tablette ou des lunettes de réalité augmentée. Un bon exemple est l’application IKEA Place qui
permet de voir à travers son smartphone un objet virtuel de la marque comme une lampe ou un
canapé et ceci directement dans son salon (voir document 15).
1.2.Les 3 éléments essentiels de la réalité augmentée
Ces éléments sont :
• Un élément virtuel
• Un appareil électronique spécifique
• Un logiciel d’interprétation
1.2.1. Un élément virtuel
L’élément virtuel est le contenu clé de la réalité augmentée car c’est cet élément qui sera projeté
dans l’environnement réel de l’utilisateur. Cet élément est une virtualisation 3D de l’élément
réel. La virtualisation d’objet en 3D est une technologie déjà très utilisée. Il existe de nombreux
logiciels qui permettent de créer ces modèles 3D à l’aide de plan ou de photos. Il existe
également des plateformes web qui permettent le partage de modèle 3D comme la plateforme
Sketchfab5
. Récemment l’application Sketchfab permet de visualiser son catalogue d’objet 3D
en réalité augmentée sur iOS et Android (blog.sketchfab.com, 2017). Une autre preuve de
l’importance des modèles 3D est que Google a lancé sa propre plateforme nommée Poly6
ceci
pour alimenter notamment les productions en réalité augmentée et virtuelle (voir document 16).
5
sketchfab.com
6
poly.google.com
Document 15 : Application en réalité augmentée IKEA PLACE

Un autre exemple est une nouvelle plateforme nommée Mirra7
qui permet de créer des
environnements 3D sans rentrer la moindre ligne de code. Sous la forme de drag & drop
l’utilisateur peut donner libre cours à sa créativité sans coder.
Amazon a également lancé récemment sa plateforme de création d’expériences et
d’environnements en réalité virtuelle, augmentée et 3D. La plateforme d’appelle Sumeria8
Amazon, une prestation d’Amazon Web Services. Amazon précise que le logiciel est d’une
prise en main rapide et ne nécessite pas de compétences techniques (Huvelin, amazon-web-
services-sumerian-logiciel-creation-ar-vr-3d, 2017).
Si on souhaite aller au-delà de l’élément virtuel et obtenir de véritables animations en 3
dimensions, il faut passer sur des plateformes de développement spécifiques. La plus connue
s’appelle Unity 3D9
. C’est une plateforme prévue pour le développement des jeux sur ordinateur
et console. Unity 3D permet de créer des univers 3D très immersifs plus adaptés à un univers
totalement virtuel mais devient maintenant une plateforme très utilisée pour la réalité
augmentée.
Le création 3D est vraiment le contenu clé pour créer des expériences en réalité
augmentée. Avec le développement de réalité augmentée et virtuelle, les plateformes
deviennent plus riches et plus faciles d’accès.
7
mirra.co
8
aws.amazon.com/fr/sumerian/
9
unity3d.com
Document 16 : Poly la nouvelle plateforme de partages d’objet 3D de Google (lancé Nov 2017)
(Boisgard, 2017)

1.2.2. Un appareil électronique spécifique
1.2.2.1.Smartphones et tablettes
Le deuxième élément essentiel est l’appareil à travers lequel l’utilisateur voit simultanément
l’élément virtuel et le monde réel. Cet appareil est spécifique car il doit avoir certaines
caractéristiques comme une caméra, une connexion internet, un GPS, un gyroscope, un écran.
L’appareil le plus utilisé est le smartphone qui rassemble toutes ces caractéristiques (voir
document 17). Le composant le plus important est l’appareil photo du smartphone.
L’évolution permanente de ces appareils photos couplés à l’amélioration des processeurs (voir
document 18) permettent de générer l’apparition d’objet virtuel et de créer des interactions en
temps réel avec l’environnement.
Document 17 : Liste des appareils compatibles avec les différentes technologies de réalité
augmentée

On peut également utiliser une tablette car certaines possèdent les mêmes caractéristiques que
les smartphones comme par exemple des caméras de haute qualité. L’absence de connexion
internet en mobilité comme la 4G peut être un frein sur les tablettes mais n’est pas totalement
indispensable car certaines applications RA peuvent fonctionner hors-ligne.
La réalité augmentée est maintenant au centre des innovations du marché des smartphones. Et
ceci depuis Juin 2016 et l’annonce du kit de développement de réalité augmentée d’Apple
appelé ARKit, suivie par l’annonce de Google sur un kit nommé ARCore en Août 2017.
On assiste à une véritable bataille entre Apple et Google/Samsung pour intégrer au mieux la
réalité augmentée dans leurs derniers modèles. En effet certains modèles récents comme
l’iPhone 8 et le Samsung Galaxy S8 possèdent un processeur et un appareil photo optimisé
permettant l’exploitation des nouveaux kits de développement en RA. Le marché colossal des
smartphones sera un formidable tremplin pour le développement de la réalité augmentée
(Realite-virtuelle.com, 2017). Ce point sera développé dans le prochain chapitre sur la taille du
marché.
1.2.2.2.Casques ou lunettes
Ensuite les autres appareils utilisés sont des casques ou des lunettes de réalité augmentée.
Comparé aux smartphones et tablettes, la plupart de ces appareils sont dans une phase de
développement. De plus ils sont spécifiques à l’usage de la réalité augmentée. Il existe
plusieurs marques de casques qui sont énumérés dans le document 17. Le précurseur a été
Google avec ces Google Glass qui étaient des petites lunettes permettant de voir des
informations en réalité augmentée. Google travaille sur une deuxième version mais il subsiste
des utilisations des premières Google Glass en industrie. Le casque de réalité augmentée le
plus connu est le casque HoloLens de Microsoft. Ce casque est truffé de technologie et permet
à l’utilisateur de voir des éléments virtuels à travers une visière, un peu comme un casque de
ski. Le casque HoloLens permet également d’interagir avec les éléments virtuels projetés, ceci
par les gestes et la voix. Cette fonctionnalité d’interaction fait évoluer la réalité augmentée. Une
Document 18 : Evolution des performances graphiques de l’iPhone (Taylor, 2016)

terminologie « réalité mixte » permet de la distinguer de la réalité augmentée. Cependant cette
terminologie est controversée et sera expliquée dans le chapitre suivant.
1.2.3. Un logiciel d’interprétation
Le dernier élément est le cœur du dispositif permettant d’interpréter les informations pour faire
apparaître l’élément virtuel en réalité augmentée. Dans le cas du smartphone ou de la tablette
le logiciel est intégré à l’application. Des kits de développement sont disponibles sur le marché
que l’on appelle les SDK pour Software Développement Kit. Ces kits nécessitent des
connaissances en programmation mais il existe également des kits de développement intégré
dans une plateforme offrant l’avantage de proposer des expériences AR sans maîtriser le
langage de programmation.
Les principaux SDK AR sont :
• ARKit d’Apple : permet le développement d’application en réalité augmentée sur
environnement iOS.
• ARCore de Google : permet le développement d’application en réalité augmentée sur
environnement Android. Cette marque ARCore intègre maintenant l’ancien kit de
développement de Google appelé Tango. Tango était un SDK très puissant qui
permettait de scanner un environnement en 3D. Cependant il faut un smartphone
spécifique avec un capteur de profondeur pour utiliser les capacités de ce SDK.
• Vuforia : société proposant un SDK pour application en réalité augmentée sur plusieurs
environnement iOS, Android et sur certains casques de RA (Hololens, Vuzix). Vuforia
à l’avantage d’être parfaitement intégré avec la plateforme de développement Unity 3D
(voir partie).
• HoloLens de Microsoft : kit de développement dédié au casque RA de Microsoft
• Mais aussi d’autres SDK moins connus comme : Kudan AR ou Wikitude.
Les principaux kits AR sur plateforme sont :
• Frame de Facebook : permet le développement d’application en réalité augmentée sur
Facebook pour la création de filtres type Snapchat en réalité augmentée.
• Layar10
Creator de Blippar group : permet de créer des expériences en réalité augmentée
sur des supports papiers.
• Wikitude studio11
: permet de créer des expériences en réalité augmentée et d’intégrer
des modèles 3D.
• Aurasma12
studio : permet de créer des expériences en réalité augmentée sans
programmation en ajoutant des images, photos ou modèles 3D.
• Bear13
: spécialisé dans le contenu AR interactif sur support prospectus publicitaire.
• Augment14
: spécialisé dans la disponibilité de catalogue de modèles 3D en réalité
augmentée.
10
layar.com
11
studio.wikitude.com/
12
aurasma.com
13
bear2b.com
14
augment.com

1.3.Les différences avec la réalité virtuelle
Les deux technologies sont très proches et il est important de prendre un peu temps pour bien
distinguer les deux. Finalement la différence est simple : la réalité virtuelle immerge
l’utilisateur dans un monde totalement virtuel alors que la réalité augmentée présente des
éléments virtuels dans un environnement réel (voir document 19). En d’autres termes,
L’utilisateur est « coupé » du monde extérieur en réalité virtuelle tandis que l’utilisateur
« reste en lien » dans le réel avec la réalité augmentée.
Les environnements sont très proches car ils utilisent une base commune de contenus qui sont
les éléments virtuels en 3D. La réalité augmentée propose des éléments 3D alors que la réalité
virtuelle doit proposer une modélisation complète de l’environnement. Le développement est
donc plus long et repose sur des bases de jeux vidéo. D’ailleurs l’utilisation première de la
réalité virtuelle se situe dans les jeux vidéo (Oculus Rift, HTC Vive). Cependant il existe des
passerelles notamment pour passer de la réalité augmentée à la réalité virtuelle. Les éléments
visibles en réalité augmentée peuvent être transposés dans un univers totalement virtuel en
réalité virtuelle.
Le lien entre la réalité augmentée et la réalité virtuelle se mesure en degré d’immersion de
l’utilisateur dans le virtuel. On regarde alors à quel degré le réel est remplacé par le virtuel, on
parle de réalité sur un spectre (voir document 20).
Document 19 : Différence entre réalité augmentée et réalité virtuelle
(http://www.arworks.com, 2016)

Ce spectre défini combien votre environnement est remplacé par le virtuel. Sachant que
celui totalement remplacé est la réalité virtuelle. La frontière entre le réel et le virtuel est donc
mince et difficile à définir. Les marques et les experts se battent pour définir les bonnes
terminologies. La terminologie qui fait le plus débat est celle de la « réalité mixte » donc à cette
la frontière entre le réel et le virtuel. La marque qui a démocratisé le terme est Microsoft. En
effet la tagline de Microsoft HoloLens est « The leader in mixed reality technology »15
.
Microsoft se pose donc en leader et se démarque de la réalité augmentée par une nouvelle
technologie appelée réalité mixte. La différence comme expliqué précédemment est le fait
de pouvoir interagir avec l’élément virtuel par le geste et la voix. A noter que les Google
glass étaient déjà commandé par la voix. Il faut reconnaître que c’est assez magique de pouvoir
contrôler des éléments virtuels avec les mains sans aucun support. Pour l’avoir essayé cela
marche plutôt bien. Cela rappelle le film de science-fiction Minority report ou l’agent spécial
incarné par Tom Cruise manipulait des images avec ses mains.
Toutefois, la définition de réalité mixte telle que définie par Microsoft n’est pas en ligne avec
celle du document 20 qui définit la réalité mixte comme un état mixte entre le virtuel dans le
réel. Une autre définition a vu le jour pour décrire les interactions possibles avec les éléments
virtuels dans le réel qui est la « Merged Reality » traduit littéralement comme réalité fusionnée
(voir document 21). Ce terme me semble plus correct car il s’applique autant à la réalité
augmentée qu’à la réalité virtuelle. Comme décrit dans le document 21 c’est l’interaction et la
manipulation de l’environnement virtuel et réel conjointement.
15
microsoft.com/en-us/hololens
Document 20 : Spectre de réalité

Ces difficultés de terminologie montrent bien que les deux technologies de réalité augmentée
et virtuelle sont très proches. La tendance est à la complémentarité. C’est-à-dire qu’un
développement en réalité augmentée pour s’utiliser en réalité virtuelle et qu’une interaction
avec le réel est possible dans les deux technologies.
2. SA PLACE PARMI LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
La réalité augmentée est listée par tous les analystes comme une nouvelle technologie
émergentes. Mais que se cache-t-il derrière le terme « nouvelles technologies » ?
Les nouvelles technologies désignent des domaines très évolutifs et des techniques diverses. Le
sens large désigne « toute la haute technologie » et le sens étroit désigne les nouvelles
techniques de l’information et de la communication (NTIC) (Wikipedia, 2017). La réalité
augmentée s’inscrit dans le sens étroit portant sur les NTIC. En 10 ans, l’explosion des moyens
de télécommunication couplée à l’émergence du numérique a permis un développement
sans précédents d’innovations. Ces nouvelles technologies numériques améliorent notre
quotidien mais bouleversent également l’ordre établi. Par exemple si on regarde l’évolution du
classement des 5 sociétés avec les plus importantes capitalisations boursières entre 2001 et
2016, on remarque que les entreprises technologiques ont remplacé les entreprises plus
traditionnelles (voir document 22).
Document 21 : Différence réalité virtuelle, réalité augmentée et réalité fusionnée

Notre quotidien de pays industrialisé est maintenant entouré de technologies numériques. Mais
ce qui nous intéresse c’est l’aspect évolutif des nouvelles technologies. Quelles seront les
nouvelles technologies pour vont changer notre quotidien et l’économie dans les 10 prochaines
années ? Et là on n’est pas déçu, car on observe une accélération d’innovation dans des
domaines qui nous semblaient futuristes il y a quelques années comme les drones ou la réalité
virtuelle.
Une étude de PwC a analysé 150 technologies émergentes pour finalement sélectionner 8
technologies essentielles (voir document 23). Pour arriver à cette sélection PwC a évalué
l’impact business et la disponibilité commerciale des 150 technologies émergentes sur les 5 à 7
prochaines années.
Document 22 : Evolution du classement des 5 sociétés avec les plus importantes
capitalisations boursières entre 2001 et 2016 (visualcapitalist.com, 2016)

Une autre source liste les nouvelles technologies émergentes qui vont révolutionner notre
quotidien dans les 10 prochaines années (voir document 24).
Document 24 : Les 10 technologies essentielles pour l’économie du futur (game-changer.net,
2016)
Document 23 : Les huit technologies essentielles (Eckert pwc.com, 2016)

On retrouve un consensus sur la liste des technologies émergentes qui sont :
• La réalité augmentée
• La réalité virtuelle
• La blockchain
• L’intelligence artificielle
• La robotique
• L’impression 3D
• Les drones
• Le big data
• L’internet des objets
La réalité augmentée se trouve donc en bonne place parmi les autres technologies émergentes.
Elle est très proche de sa « grande sœur » la réalité virtuelle. Certaines technologies sont aussi
très reliées entre-elles comme le big data et l’intelligence artificielle ou encore l’internet des
objets avec les drones et la robotique.
Le potentiel de chaque technologie de cette liste est impressionnant et ouvre des perspectives
fantastiques. On parle de push technologique. Cependant certaines technologies ne trouvent
pas toujours d’application. Regardons maintenant où se situe la réalité augmentée dans le cycle
d’innovation.
3. SA MATURITE DANS LE CYCLE D’INNOVATION
Dans la partie 1, challenge n°4 (timing d’adoption) nous avons vu un cycle appelé « Hype
cycle ». Ce cycle permet une excellente visualisation sous forme graphique de la maturité des
technologies par rapport aux attentes du marché (voir document 9).
En 2017, Gartner a listé 32 technologies émergentes à forts enjeux stratégiques sur son cycle
Hype cycle (gartner.com, 2017). Sur la version traduite du cycle publié sur Aruco, on voit que
la réalité augmentée se place juste dans la fin du « gouffre des désillusions » en route vers
la pente des illuminations (voir document 25). En comparaison la réalité virtuelle se trouve elle
au début de la pente des illuminations.

Sur la version originale du cycle publié par Gartner, on trouve une information supplémentaire
donnant une estimation du délai dans lequel la technologie va atteindre le plateau de
productivité (voir document 26). Dans le cas de la réalité augmentée ce sera dans 5 à 10 ans.
En comparaison de la réalité virtuelle qui atteindra ce plateau dans 2 à 5 ans.
Document 25 : Les 32 technologies de 2017 à forts enjeux stratégiques

Ce qui est intéressant c’est de suivre son évolution sur ce même cycle au fur et à mesure des
années. Cette analyse a été menée par l’association pour la promotion de la réalité augmentée
RApro16
(voir document 27). L’analyse montre que la réalité augmentée a eu une progression
régulière sur le cycle depuis 2005. A partir de 2013, la RA est dans le gouffre des désillusions
et la dernière projection de 2017 ne montre pas trop d’évolution par rapport à 2015. En 2017 le
délai pour atteindre le plateau de productivité est toujours estimé de 5 à 10 ans.
16
augmented-reality.fr
Document 26 : Hype cycle des technologies émergentes en 2017 par Gartner

On peut en conclure que la réalité augmentée est une technologie émergente qui a maintenant
fini son emballement médiatique et qui est sur la bonne voie pour atteindre un plateau de
productivité. Il est intéressant de noter qu’il faut 10 ans pour passer de la technologie aux
premiers usages et que l’adoption pour le grand public n’est jamais gagnée d’avance. Doit-on
s’inquiéter de la stagnation de la réalité augmentée dans le gouffre des désillusions depuis 3
ans ? Je pense que l’année 2017 a été une année clé notamment avec l’entrée d’un grand acteur
comme Apple qui maîtrise à la fois les appareils (iPhone) et la technologie (ARKit). Google
avait bien tenté d’être leader sur la technologie (projet Tango) mais il lui manquait la maîtrise
des appareils. Google semble changer de stratégies, poussé par Apple, et se rapproche de
Samsung pour déployer la réalité augmentée. De plus Google accélère sur les investissements
dans les appareils mobiles sur sa propre gamme Pixel. Et après le rachat de Motorola en 2011,
Google a racheté la division smartphone d’HTC en Septembre 2017.
Si on compare la position de la réalité augmentée par rapport à la réalité virtuelle sur le cycle
de Hype. La réalité virtuelle montre une plus grande maturité. Une des raisons est que la réalité
virtuelle a trouvé rapidement un marché dans les jeux vidéo. Cependant l’adoption de cette
technologie sur d’autres marchés est plus limitée que pour la réalité augmentée. La technologie
réalité virtuelle isole plus l’utilisateur et plaît donc moins aux entreprises. La réalité augmentée
présente donc un potentiel d’utilisation bien plus grand notamment dans les entreprises.
En 2015, L’association RApro a également proposé une projection de la réalité augmentée
jusqu’à 2018 pour les entreprises (voir document 28). Leur vision était une adoption plus rapide
par les entreprises que par le grand public. La vision était optimiste mais il est difficile à ce jour
d’estimer son adoption dans les entreprises. Je suis d’accord avec RApro et je pense que la RA
est déjà sur la pente des illuminations si on regarde les nombreux cas d’usages dans les
entreprises.
Document 27 : Evolution de la réalité augmentée sur le cycle de Hype par RApro (Maubon,
2015)

En termes de projection, RApro liste également les casques ou lunettes de réalité augmentée
pour un adoption en 2020. Les données confirment que l’adoption de ces casques sera plus lente
allant au-delà de 2020 pour le plateau de productivité.
Pour estimer des projections sur l’adoption de la réalité augmentée, regardons maintenant son
marché et ses estimations de croissance.
4. LA TAILLE DU MARCHE ET LES PREVISIONS DE CROISSANCE
Nous l’avons vu les deux technologies de réalité augmentée et réalité virtuelle sont proches et
très reliées entre elles. En conséquence les chiffres et les prévisions du marché donnés par les
analystes intègrent souvent les deux technologies (RV/RA). En 2016, le marché mondial réalisé
RV/RA était de 3,9 milliard $ avec 2,7 milliard $ pour la RV et 1,2 milliard $ pour la RA. Ce
chiffre réalisé par la réalité augmentée a outrepassé la prévision des analystes et ceci est dû au
succès de l’application Pokemon Go. Cette application a été le premier grand succès en réalité
augmentée et a évangélisé la technologie auprès du grand public. Alors que les chiffres de
la réalité virtuelle s’appuient sur la vente de casque type Oculus ou HTC Vive. La réalité
augmentée possède encore peu de revenu sur le matériel. Regardons maintenant les prévisions
de croissance données par les grands cabinets d’analyse de marchés.
Pour les deux marchés RV/RA, le chiffre clé est 100 milliards de $ de marché adressable
sur un horizon de 4 à 8 ans. Plusieurs cabinets proposent ces prévisions avec plusieurs nuances.
Document 28 : Projection de l’évolution de la réalité augmentée jusqu’en 2018 par RApro.

Le cabinet Digi-Capital a publié un nouveau rapport en 2017 faisant état d’une prévision du
marché RV/RA de 108 milliards de $ à horizon 2021 (voir document 29). Le marché dominant
serait celui de la réalité augmentée avec 83 milliards de $ contre 25 milliards $ pour la réalité
virtuelle.
Une autre étude Goldman Sachs (Janvier 2016) établit elle trois scénarii de revenus à horizon
2025 pour le marché RV/RA qui sont (voir document 30) :
1. Scénario « d’accélération » de 180 milliards de $
2. Scénario « de base » de 80 milliards de $,
3. Scénario « délai » de 23 milliards de $
Les trois scénarii prennent en compte la vitesse d’adoption des deux technologies (voir
document 30). L’analyse de Goldman Sachs ne permet pas de distinguer le marché réalité
augmentée du marché réalité virtuelle mais apporte une donnée intéressante qui est la
distinction entre les revenus apportés par les logiciels/applications (software) et ceux apportés
par le matériel (hardware). Dans le scénario « de base » les revenus apportés par les
logiciels/applications sont estimés à 35 milliards de $ et ceux apportés par le matériel à 45
milliards de $.
Document 29 : Prévision de revenu du marché VR/RA par Digi-Capital

Les estimations données par Goldman Sachs sur le matériel sont principalement basées sur la
vente de casque de réalité virtuelle qui est déjà commercialisé pour le grand public par rapport
à ceux de la réalité augmentée. Pour avoir un ordre de grandeur de la taille de marché, le rapport
compare les estimations des revenus en matériels RV/RA à d’autres marchés technologies
comme la télévision ou les ordinateurs (voir document 31). Dans le scénario d’accélération le
marché matériel RV/RA pourrait surpasser le marché de la télévision en 2025.
Document 30 : Les trois scénarii d’estimation du marché VR/RA par Goldman Sachs à
horizon 2025
Document 31 : Comparaison des 3 scénarii de revenus en matériels VR/RA en 2025 avec
des autres marchés technologiques par Goldman Sachs

L’étude de Digi-Capital citée précédemment apporte également des détails sur les prévisions
de revenus. A horizon 2020, on voit que les revenus de la réalité augmentée viendront pour 1/3
du matériel suivi du aCommerce (version réalité augmentée du eCommerce). En comparaison
les revenus de la réalité virtuelle viendront majoritairement des jeux (voir document 32).
Sur une technologie aussi émergente que la réalité augmentée, il est très difficile de faire des
prévisions de croissance. Sachant que les premières sources de revenus commencent à peine à
voir le jour (comme l’app Pokemo Go en 2016). Pour résumé, les prévisions de revenus de
la réalité augmentée seraient estimées entre 30 et 80 milliard de $ dans les 4 à 8 ans. Dans
les prévisions optimistes, le marché de la réalité augmentée pourrait atteindre 60 milliard de $
dés 2020 (NgiagaDiagne, 2017). Ces prévisions sont liées à de nombreux facteurs sur l’adoption
de la technologie. Un facteur clé sera l’adoption du nouveau matériel de réalité augmentée
comme les casques ou les lunettes. En effet les études montrent que le matériel (hardware en
anglais) représente plus 1/3 des prévisions de croissance (voir document 32). Un autre
facteur clé est la compatibilité des smartphones avec la réalité augmentée. Ce facteur vient
directement impacter les revenus des applications réalité augmentée car 2/3 des revenus
viendraient des logiciels/applications. Les smartphones ne sont pas directement listés en tant
qu’appareil réalité augmentée dans les prévisions car ils sont pas dédiés à cette technologie. Les
derniers modèles de smartphones d’Apple et Samsung sont en train de bouleverser le marché
et d’accélérer le développement de la réalité augmentée.
Document 32 : Répartition des revenus de la réalité augmentée en 2020

5. LA REALITE AUGMENTEE MOBILE OU « MOBILE RA »
Le coup de tonnerre a eu lieu en Juin 2017, quand Apple a annoncé le lancement de son kit de
développement en réalité augmentée ARKit. Jusqu’à cette date c’était Google le précurseur de
la réalité augmentée avec le projet Tango. Mais le marché attendait que la firme de Cupertino
s’engage dans la réalité augmentée. C’est fait et cela a radicalement changé le marché en
quelques mois seulement. Apple a donc sorti un nouvel iOS (iOS 11) intégrant la réalité
augmentée et des nouveaux smartphones compatibles avec sa technologie. Avec le poids
d’Apple sur le marché des smartphones, cela a considérablement ouvert le marché de la réalité
augmentée sur les smartphones.
Apple c’est 1 milliard de smartphone en activité dans le monde pour un marché estimé à
800 milliards de $. Cependant même les marchés en forte croissance peuvent atteindre un
plateau. En 2016, Apple a vu les ventes de ces smartphones décliner pour la première fois. Et
après de fantastiques poussés technologiques depuis 10 ans, la gamme avait besoin
d’innovation. Surtout que le cycle de renouvellement d’un iPhone est de 2 à 3 ans. D’où l’intérêt
porté par Tim Cook CEO d’Apple sur la réalité augmentée.
Dès la sortie de l’ARKit en Juin 2017, 380 millions de smartphones Apple était déjà
compatibles avec l’ARKit. 500 millions serait compatibles à fin 2017 et 850 millions en
2020 (Boland, 2017) (voir document 33). Et ces chiffres n’incluent pas les iPads qui sont
estimés à 32 millions d’unité compatible d’ici fin 2017.
Pour cela il faut un système d’opération à jour (iOS 11) et Apple possède un gros avantage
car 86% des appareils Apple fonctionnent avec la dernière mise à jour de système
d’opération. Alors que seulement 11,5% des appareils fonctionnent avec la dernière version
sous système d’opération Android. (Webb, 2017).
Document 33 : Base installée d’iPhone compatible avec l’ARKit (Boland, 2017)

Google n’a pas tardé à contre attaquer avec le lancement de son kit ARCore suivi d’un accord
avec la marque de smartphone Samsung. En 2017, l’ARCore est disponible pour tous les
smartphones haut de gamme Galaxy (Galaxy S8 et Note S8) et sur la marque Pixel. Une
disponibilité pour l’instant restreinte mais qui devrait rapidement s’agrandir sur d’autres
marques comme Huawi, LG et ASUS. Ce sont donc plus de 100 millions de smartphones
prochainement compatibles ARCore (Burke, 2017). Quand on regarde la base installée de
smartphones sur système Android c’est 2 milliard de smartphones actifs dans le monde, soit la
plus large plateforme mobile au monde. Et d’ici 2 ans, Google a annoncé que son kit sera
compatible avec tous les appareils d’entrée et milieu de gamme sous Android (annonce à la
conférence Web Summit de Novembre 2017). On peut estimer que c’est au moins 500 millions
de smartphones sous Android compatible pour 2019, soit un quart de la base active.
En résumé si on fait les comptes, c’est 800 millions de smartphones iPhone et 500 millions de
smartphones Android compatibles réalité augmentée d’ici 2 ans. Soit 1,3 milliard de
smartphones compatibles réalité augmentée en 2019.
Avant la sortie de l’ARKit, le rapport de Digi-Capital avait estimé la base installée d’appareils
« mobile RA ». La projection tablait sur 200 millions d’appareils sur 2019 (voir document 34).
On peut estimer que l’entrée d’Apple sur le marché de la réalité augmentée aura un impact
significatif sur son développement.
Document 34 : Estimation de la base installée entre 2016 et 2021

D’un point de vue marché, le smartphone va encore plus s’imposer comme l’appareil High Tech
indispensable. Toutefois, le smartphone ne sera pas listé comme un appareil dédié réalité
augmentée. La part de marché qui va le plus profiter de cette base installée sera le
développement d’applications en réalité augmentée.
Si on prend l’exemple de l’application Pokémo Go en réalité augmentée. Elle a été téléchargée
750 millions de fois la première année (nianticlabc.com, 2017) et a généré 600 millions de $ de
revenus dans les 3 premiers mois (Takahashi, 2016). Pour donner un ordre de grandeur c’est
plus que tout le marché du jeu sur réalité virtuelle en 2016 (Merel, 2017). Les revenus totaux
générés par l’application Pokémo Go sont estimés à 1 milliard de $ et continuent
d’évoluer.
Le secteur de jeu est donc un bon exemple pour générer des revenus avec la réalité augmentée.
Mais l’étude de Digi-Capital montre que 80% des revenus de la réalité augmentée sur
smartphones pourraient venir du e-commerce, de la publicité, des applications de
consommations, du B2B et de la vente de data mobile (voir document 35) (NgiagaDiagne,
2017). Le développement d’application reste donc très ouvert et sera soumis à l’usage des
utilisateurs et des entreprises qui commencent juste à appréhender la technologie.
Document 35 : Répartition des revenus de la réalité augmentée par secteur

6. LES APPAREILS DE REALITE AUGMENTEE : CASQUES ET LUNETTES
Ces appareils de réalité augmentée sous forme de casques ou lunettes sont très innovants et
représentent le futur de la réalité augmentée. Cela semble futuriste mais selon un rapport de
Statista, ces appareils génèrent déjà 409 millions de $ en 2017 et les prévisions sont de 19,7
milliards de $ en 2022 (voir document 36). Ce chiffre est cohérent avec les prévisions de
revenus de Goldman Sachs qui était de 45 milliards de $ en 2025 mais cela pour les appareils
des deux technologies RV/RA (scénario « de base »).
C’est un marché naissant mais en grande partie soutenus par les industriels. C’est donc un
marché B2B (business to business) qui est déjà très concret et dynamique. La raison est que
les entreprises voient de grands bénéfices notamment dans l’amélioration de leurs
productivités.
On peut citer en exemple les grands acteurs comme l’HoloLens de Microsoft et le Meta 2 de
l’entreprise Meta17
. Mais aussi d’autres projets ambitieux comme cette levée de fond de 14
millions de $ par HiScene18
(Huvelin, 2017) ; cette start-up chinoise vise le marché
professionnel avec des lunettes RA en apportant des bénéfices comme la hausse de la
productivité et l’amélioration de la sécurité (voir document 37).
17
metavision.com
18
hiscene.com
Document 36 : Revenus des lunettes de réalité augmentée de 2016 à 2022 dans le monde
(statista.com, 2017)

Si on regarde maintenant le marché des casques et lunettes réalité augmentée par le nombre
d’appareils en prévision de ventes. L’étude menée par IDC montre que la vente de matériel RA
commence en 2018 avec 1,6 millions d’unité. Ensuite en 2019 les prévisions montent à 5,2
millions, puis 14,3 millions en 2020 pour atteindre 27,3 millions en 2021 (voir document 38).
Les prévisions de ventes réalité augmentée restent en minorité par rapport aux matériels de la
réalité virtuelle (72 millions en 2021).
Le total des matériels RV/RA en prévision serait de 99,4 millions d’unités pour 2021 soit
10 fois la croissance de 2016.
Document 37 : Prototype de lunette de réalité augmentée pour professionnel par HiScene
(Huvelin, 2017)
Document 38 : Prévisions de ventes d’appareils AR/VR en millions d’unité (idc.com, 2017)

Réalité augmentée : Quels bénéfices pour votre entreprise ? Thèse professionnelle de Fabien Grandadam MBAMCI Décembre 2017

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