Este eBook é um resumo de um encontro com grandes indústrias que vendem diretamente ao consumidor ou que pretendem vender. O principal Speaker do evento, Fabio Jesus Augusto, conta como foi dirigir por 6 anos o canal digital do grupo Whirlpool.

1. INDUSTRY MEETING
Going Direct to Consumer

2. VTEX MEETING 7 DE DEZEMBRO DE 2016 - SPEAKERS
Fabio Jesus Augusto, dirigiu o E-commerce
da Whirlpool por 6 anos
Vinicius Pessin, Diretor de Marketplace
B2W (Americanas.com, Shoptime,
Submarino).
Rafael Forte, Country Manager Brasil e
sócio VTEX.
Rafael JK, fundador da agência Sanders
Estratégia Digital.
Painel com Empresas de Full Commerce:
Eduardo Fregonesi, Diretor Executivo da Synapcom
Herbert Cepêra, COO da Brasil CT
Fabio Fialho, Diretor Comercial da Infracommerce
Daniel Ribas, Head da e-Retail

3. DTC: CRIANDO NOVOS ELOS
O crescimento do comércio virtual, não somente no Brasil como em todo o
mundo, é uma realidade que, nos últimos anos, passou a fazer parte
também do horizonte da indústria. É cada vez maior o número de marcas
em todo o mundo que optam por abrir um canal de venda direta ao
consumidor, o chamado Direct-to-Consumer (DTC). L’Oreal, Avon, Mabe,
Danone, Lego, Lancôme, Ambev, Alpargatas, Nespresso, Coca-Cola,
Brastemp, Consul e Electrolux são algumas das marcas que já fizeram este
movimento no Brasil.
Estar próxima dos consumidores e entender as suas expectativas é uma
das vantagens da adesão ao DTC, mas não a única. O contato direto
propicia ainda um maior reconhecimento da marca, já que em seu canal
próprio todo o portfólio pode ser exibido e explorado, contribuindo para
criar uma forte identidade.
Assim, os ganhos com a venda direta vão além da remuneração pela
comercialização do produto e alcançam outros aspectos de extremo valor
para o negócio e que nem sempre são contemplados pelas indústrias.
A experiência de algumas indústrias e as ferramentas disponíveis para a
adoção do DTC foram abordadas no Workshop Industry Meeting, evento
promovido pela VTEX em São Paulo, em dezembro de 2016, com o objetivo
de conectar empresas e discutir as principais tendências no segmento de e-
commerce no mundo.
Indústrias, agências digitais, empresas de Full Commerce, softwares para e-
commerce e Marketplaces aproveitaram o evento para compartilhar as
experiências e ideias em um debate conduzido por Rafael Forte, Country
Manager no Brasil da VTEX.
“O objetivo do encontro foi proporcionar uma rica discussão entre
indústrias que já possuem um canal estruturado de venda DTC, como é o
caso da Whirlpool, Basf e Sony, com as indústrias que estão começando a
pensar no assunto, mas ainda não fizeram este movimento por algumas
razões, dentre elas: receio de ter conflitos com os canais tradicionais de
vendas, necessidade de estruturação logística (carga fracionada) ou pouco
conhecimento de como se relacionar diretamente com seu consumidor”,
afirma Fabiana Cunha, Sales Director da VTEX e idealizadora do workshop.
Neste e-book, iremos esclarecer as principais razões para a adoção do DTC,
os desafios desse processo e as soluções existentes no mercado.

4. DTC: É UMA OPÇÃO OU UMA NECESSIDADE?
“É provável que as marcas com as quais eu interajo saibam mais de mim do
que eu mesmo” - Vinicius Pessin, Diretor-Executivo da B2W Marketplace
Com os avanços tecnológicos das últimas décadas, os cenários vêm se
transformando rapidamente. O consumidor muda, e ele cada vez valoriza
mais o relacionamento com a marca. Este é um dos motivos para que a
indústria tenha seu próprio canal de varejo: conhecer, se comunicar e ser
lembrada por seu consumidor. Mais do que clientes, a indústria deve
almejar conquistar embaixadores de suas marcas.
As ferramentas de mídia social, como Facebook, Twitter, Instagram e
Pinterest, transformaram a forma como clientes e marcas interagem,
aponta a Deloitte. Ferramenta de analytics de baixo custo permitem
compreender os consumidores de forma inédita. Para as marcas, as
ferramentas digitais são uma forma bastante acessível de se conectarem
com seu público. E, a partir do contato direto com o consumidor, a
indústria passa a colher informações mais ricas sobre seu comportamento
e pode interagir cada vez mais com ele.
Para Rafael Forte, Country Manager Brazil na VTEX, o DTC é um caminho
sem volta. “Nós percebemos que as marcas querem vender diretamente ao
consumidor, mas têm dúvidas de como se reposicionar. Por isso organizamos
este workshop”.
Outros motivos para a adoção do DTC:
• Os clientes finais depositam mais confiança na marca do que em outros
canais em que pode se relacionar com ela;
• Ganhar Market share através dos novos canais e da soma deles;
• Entender melhor o comportamento do consumidor.
“O varejo não vai desaparecer nunca. Não podemos menosprezar o potencial e
o entendimento que esse varejo tem dos seus próprios consumidores; cada
varejo tem sua proposta de valor, os consumidores gostam de comprar de cada
um desses varejistas e preferem pagar por isso”, analisa Fabio Jesus Augusto,
ex-Diretor da Whirlpool.

5. CASE WHIRLPOOL - ESTRUTURAÇÃO INTERNA DO CANAL DE VAREJO.
“Existe a tendência e o desejo do consumidor de ter uma experiência do
fabricante, é uma necessidade relevante” – disse Fabio em sua palestra no
Workshop.
Um dos cases discutidos no evento foi o da Whirlpool, grupo sob o qual
estão, no Brasil, as marcas Brastemp, Consul e KitchenAid. Fabio J. Augusto,
ex-diretor da área digital e de e-commerce da organização, apresentou sua
experiência ao liderar a loja virtual e o marketing digital do grupo, desde
sua contratação, em 2009, com a missão de acelerar a venda direta, até a
concretização do projeto.
Tudo começou com a criação de uma visão ambiciosa: prover a melhor
experiência de marca no meio digital. “A Whirlpool já tinha uma plataforma
de e-commerce, que já mostrava sinais da idade e que tentava conciliar pré-
venda, venda e pós-venda no mesmo lugar. O primeiro grande desafio foi criar
ambientes específicos e com plataformas apropriadas para cada um destes
momentos em vez de tentar tratar tudo de forma genérica”, explicou Fabio.
Essa mudança permitiu aumentar significativamente a conversão das lojas
ao mesmo tempo que ajudava o consumidor a tomar a decisão de compra.
Foram feitos também diversos ajustes na gestão da agência e na geração
de demanda (Ex: com muito mais embasamento de dados e Analytics),
além de foco na geração de conteúdo de produto para ajudar a encantar o
consumidor e reduzir a necessidade de ver o produto fisicamente.
Outro pilar relevante da estratégia foi o de mínimo conflito entre canais de
venda, e para isso, os preços na internet começaram a ser monitorados e
ajustados com esse objetivo.
Área digital: maior escopo de atuação
Uma segunda onda nesta transformação implicou na mudança de
fundamentos e emancipação da área de digital, que começou a ter
responsabilidades que antes não possuía.
“A área de digital começou a desenvolver uma estratégia abrangente e um
ecossistema para conectar todas as necessidades do consumidor em qualquer
canal. Exemplos disso foram: a bem-sucedida mudança da plataforma de e-
commerce de todas as lojas das marcas, a implementação de um CRM com a
visão única do consumidor e da criação de uma solução de gestão e
distribuição de conteúdos de produtos para os varejistas”, contou Fabio.
O conteúdo de produto da marca (fotos e vídeos) é um fator importante e
muitas vezes negligenciado pelos fabricantes. Apenas 35% dos
consumidores ouvidos em uma pesquisa da Econsultancy declararam que
o conteúdo disponibilizado por suas marcas preferidas é realmente
relevante.

6. UM PRIMEIRO PASSO NA DIREÇÃO DO DTC.
“O grande desafio da indústria é não conflitar com outros canais de venda” -
Rafael JK, da Sanders
Uma das principais barreiras à transição ao DTC é o receio de competir
com o varejo. Haverá uma briga por preço? A resposta é não. A indústria
sempre trabalha com seu preço próprio. Fregonesi recomenda que a
indústria atenda diretamente o consumidor final, pois pode oferecer todo o
portfólio, testar novos produtos e escutar a resposta dos consumidores.
Veja outras ideias do que a indústria pode oferecer:
1. Customização de produtos
2. Pós-venda eficiente, que encante o cliente
3. Venda de produto + serviço
Para Ribas, da e-Retail, o conflito de canal é superado com planejamento e
um relacionamento harmonioso entre indústria e seu ponto de venda.
Existem estratégias específicas para atendimento da cadeia que evitam
ruídos e aumentam as vendas. A estratégia do DTC de sucesso prevê o
crescimento das vendas em todos os canais, sem priorizar um ou outro.
Não se trata, portanto, de concorrência e sim de complementaridade,
oferecendo um diferencial ao consumidor. As tecnologias permitem até
criar novos canais de venda que não entram em conflito com revendedores
e franqueados, o que vem sendo feito com sucesso por empresas como a
Cacau Show e a Danone.
No caso da Cacau Show, JK, diretor-executivo da Sanders Estratégia Digital,
explica que na loja online o franqueado (mas também poderia ser um
varejista) atua à medida em que os pedidos são remetidos a ele num raio
de localização em que poderá entregar os produtos vendidos na loja
virtual. Já a Danone trabalha parte da venda da linha de produtos
nutricionais Sabor de Viver em uma loja virtual própria, em que são
oferecidos descontos progressivos para a compra de packs e todos os
sabores são apresentados na mesma vitrine, e desta forma o comprador
pode optar pelas quantidades de cada um deles, em uma experiência mais
customizada e intuitiva. Para JK, o segredo é vender o produto mais a
conveniência.
Um exemplo da convergência entre os canais foi o que ocorreu na Black
Friday de 2016, segundo Rafael Forte. Devido à grande demanda, alguns
varejistas convidaram fabricantes para seu marketplace, uma forma de
oferecer os produtos sem ter de comprar grandes estoques. ”O varejo está
vendo isso agora como um canal aliado”.
Aderir ao DTC requer, é claro, a oferta de serviços como logística, SAC e
marketing digital. Porém, a indústria não precisa necessariamente se

7. UM PRIMEIRO PASSO NA DIREÇÃO DO DTC.
estruturar por completo para atender à demanda DTC: uma opção mais
conservadora e que permite dar um passo na direção do canal de varejo
são as empresa de Full Commerce.
São empresas especializadas na gestão de todos os serviços necessários
para o comércio virtual, e ainda são capazes de personalizar o formato de
operação e atendimento. Desta forma o investimento é otimizado, segundo
Eduardo Fregonesi, da Synapcom. E o resultado é mais agilidade no
processo de digitalização, escalabilidade e abertura de novos negócios com
novos canais de venda, sem que seja necessário formar uma equipe
interna, na opinião de Cepera, da Brasil CT. Fábio Fialho, da Infracommerce,
avalia que o e-commerce exige um processo rápido de decisões assertivas
e imediatas, o que corresponde ao perfil das empresas de Full.
Pode-se, ainda, adotar parcialmente o Full Commerce, ou seja, criar uma
equipe interna para uma determinada atribuição, como o Marketing, e
terceirizar o restante. Seja qual for o caminho escolhido pela indústria -
terceirizar ou internalizar - ela deve estar atenta à necessidade da
constante atualização que este canal requer. Portanto, escolher uma
plataforma de vendas que possua evoluções constantes e capacidade de
integração rápida com sistemas legados é um dos fatores chaves deste
projeto, reforça Rafael JK, diretor-executivo da Sanders Estratégia Digital.
De acordo com a Gartner Research, entre os principais desafios de se
implementar um e-commerce estão a ausência de alinhamento no negócio,
a negligência com os consumidores e não acompanhar as rápidas
mudanças do mercado.
Um passo mais conservador na direção do varejo, e que traz resultados
mensuráveis para a indústria entender o que é o contato direto com o
consumidor é o Marketplace, uma espécie de shopping virtual que oferece
produtos de diversos fornecedores e já é muito forte entre os varejistas
(Exemplos: Americanas.com, Mercado Livre, Walmart, Submarino.com,
dentre outros).
De acordo com Augusto, a Whirpool entrou no marketplace aos poucos,
ofertando uma parte do seu portfólio, uma forma de testar o impacto nos
consumidores e nos próprios varejistas e depois ir escalando. “Como o
varejo tem muita audiência, é importante ter todo o portfólio não capitalizado
mas disponível, porque ele ganha uma margem com isso também”.
Ainda que seja parte do potencial de faturamento online, o Marketplace
consegue criar uma conexão poderosa de consumidores em contato direto
com a marca, explica Pessin, que finaliza sua palestra com uma importante
reflexão:
“Conflito de canal com o varejo? Será que a indústria não é o novo varejo? E o
varejo atual não é o futuro e já atual marketplace?”.
Leia mais sobre como implementar uma estratégia de marketing digital (Case Sony) em:
http://en.vtex.com/hubfs/Brand_Taking_Control/VTEX_Brands_taking_final.pdf?
submissionGuid=a6e55727-4399-411f-9ff1-753b4b62852c

8. COMO A VTEX PODE AJUDAR?
• Desenvolvendo uma estratégia de vendas omnichannel
• Auxiliando na construção de um Business Plan para abertura do canal de varejo
• Orientando a empresa sobre como estruturar um time Digital
• Desenhando a arquitetura de projeto, inclusive integrações com sistemas legados
• Demonstrando outras operações similares. Hoje a VTEX possui mais de 1.600
clientes.
• Colaborando com conteúdo para os temas gerados no grupo de discussão no
Linkedin voltado para o tema DTC: nome do grupo: VTEX Industry Meeting https://
www.linkedin.com/groups/12024718
Fabrizio Cascianelli | +55 (11) 94196-8483 | fabrizio@vtex.com.br
Linkedin: https://br.linkedin.com/in/fabrizio-cascianelli-52b136/pt
Felipe Dellacqua | +55 (11) 94344-9929 | felipe@vtex.com
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João Teixeira | +55 (11) 95590-9750 | joao.teixeira@vtex.com
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Luiz Paulo Ribeiro | +55 (11) 99693-1390 | luiz.ribeiro@vtex.com
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Rafa Forte | +55 (11) 999.74.0121 | rafa.forte@vtex.com
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COMO A VTEX PODE AJUDAR?

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Texto: Anima Brasilis Comunicação Estratégica.