SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 1
Downloaden Sie, um offline zu lesen
RESTRUCTURATION - NOTE D’ANALYSE #2 
5 septembre 2014 
CRITICAL THINKING 
AT THE CRITICAL TIME™ 
Lionel Benatia 
+33 6 85 19 94 09 
Lionel.Benatia@fticonsulting.com 
Louis Silvestre 
+33 6 83 78 62 12 
Louis.Silvestre@fticonsulting.com 
About FTI Consulting 
FTI Consulting, LLP. is a global business advisory firm dedicated to helping organisations protect and enhance enterprise 
value in an increasingly complex legal, regulatory and economic environment. FTI Consulting professionals, who are 
located in all major business centers throughout the world, work closely with clients to anticipate, illuminate and 
overcome complex business challenges in areas such as investigations, litigation, mergers and acquisitions, regulatory 
issues, reputation management and restructuring. 
www.fticonsulting.com ©2014 FTI Consulting, LLP. All 
rights reserved. 
Restructuration du pôle raffinage de Total : quelle stratégie de 
communication derrière une annonce choc ? 
Le 27 août 2014, Christophe de Margerie, PDG du 
Groupe Total, accorde un entretien exclusivif au 
quotidien Ouest France. Celui-ci s’intègre au sein d’une 
stratégie media ajustée à une annonce sociale majeure 
pour le Groupe. 
Le contexte de cette annonce s’inscrit dans le cadre 
d’un calendrier prévu et communiqué à la presse en 
2010 lors de l’arrêt de la raffinerie de Dunkerque. Cette 
année-là, la direction du groupe s’était engagée à ce 
qu’il n’y ait aucune nouvelle fermeture en France avant 
2015. La date approchant, le Président de Total prend 
les devants et prépare le terrain de l’opinion publique et 
des partenaires sociaux. 
L’objectif de cet entretien est de donner la tendance sur 
l’actualité des activités du Groupe en cette nouvelle 
année scolaire qui commence, et vise notamment à 
annoncer la restructuration du secteur du raffinage en 
France. Celui-ci génère chaque année, des pertes 
structurelles efficientes. 
Le choix du support de presse qui plus est dans le 
cadre d’une interview exclusive, traduit la volonté du 
PDG de la proximité en maintenant le lien avec les 
salariés. En refusant de passer par les canaux 
traditionnels (à savoir la presse nationale financière), il 
évite d’en faire une annonce économique ou politique. 
Ouest France, PQR bénéficiant de la plus importante 
audience, lui offre un prisme de lecture plus accessible 
tout en lui assurant néanmoins de nombreuses reprises 
dans les medias locaux et nationaux. 
Une révélation en 3 temps : 
Dans un 1er temps, l’ annonce de l’enjeu par une mise en 
avant du montant des pertes du secteur et son caractère 
intenable pour l’entreprise : « ça n’est pas durable ! ces pertes 
sont structurelles et se répètent chaque année ». En jouant la 
transparence des chiffres, il prépare les esprits à l’annonce 
Puis vient le temps de la pédagogie par la méthode du story-telling. 
Christophe de Margerie expose le contexte des 
politiques européennes auprès desquelles Total s’implique 
pleinement et leur conséquence sur la consommation : « Le 
contexte européen n’est pas simple. Notamment à cause de la 
baisse de la demande des produits pétroliers et de plastiques. 
Cette baisse est en partie due à des efforts d’efficacité 
énergétique dans lesquels Total, comme beaucoup, s’est 
engagé. » 
L’anticipation par le mouvement est le 3e message. Le PDG de 
Total démontre la nécessité pour le Groupe de ne pas être 
dans l’immobilisme: « Oui, Total doit préparer, expliquer, 
bouger. Nous n’avons pas d’autre choix que de bouger ! Cela 
veut dire qu’il y a encore des adapations à faire sur les sites 
de Total en France (…) Chez Total, on anticipe pour ne pas se 
retrouver au pied du mur. » Il n’oublie pas de préciser que ces 
adaptations se font dans le dialogue avec les représentants du 
personnels. 
Christophe de Margerie profite de la dernière question qui lui 
est posée pour rappeler que le Groupe Total est une entreprise 
qui porte haut les couleurs françaises qui recrute chaque 
année et qui reste compétitive sur les marchés internationaux. 
L’annonce du PDG de Total et l’ensemble de ses messages 
clés sont, le jour-même, repris par les sites web de l’ensemble 
des medias nationaux (dont notamment Les Echos.fr, Le 
Figaro.fr,La Tribune.fr, Challenges.fr, Libération.fr) et le 
lendemain dans la version papier du Figaro. Bénéficiant de 
nombreuses retombées fidèles aux messages avancés, Total 
réussit sa communication lors d’une annonce risquée.

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009
Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009
Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009Renaud Favier
 
Multiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateurs
Multiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateursMultiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateurs
Multiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateursFondation iFRAP
 
Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014
Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014
Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014FactaMedia
 
CroissancePlus - Petit Manifeste de Campagne
CroissancePlus - Petit Manifeste de CampagneCroissancePlus - Petit Manifeste de Campagne
CroissancePlus - Petit Manifeste de CampagneCroissancePlus
 
Soc128 competitivite entreprises-fiscalite
Soc128 competitivite entreprises-fiscaliteSoc128 competitivite entreprises-fiscalite
Soc128 competitivite entreprises-fiscaliteFondation iFRAP
 
Reconstruire notre économie
Reconstruire notre économieReconstruire notre économie
Reconstruire notre économieFondation iFRAP
 
Commentaires sur le diaporama
Commentaires  sur  le  diaporamaCommentaires  sur  le  diaporama
Commentaires sur le diaporamaPressesdesMines
 
Baromètre européen EY des PME-ETI
Baromètre européen EY des PME-ETIBaromètre européen EY des PME-ETI
Baromètre européen EY des PME-ETIEY
 
Corporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiques
Corporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiquesCorporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiques
Corporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiquesBpifrance Le Hub
 
Bpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETI
Bpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETIBpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETI
Bpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETIBpifrance
 
Défaillances d'entreprises en france
Défaillances d'entreprises en franceDéfaillances d'entreprises en france
Défaillances d'entreprises en franceCmg Versailles
 
Cartes fortes à prendre (chinois)
Cartes fortes à prendre (chinois)Cartes fortes à prendre (chinois)
Cartes fortes à prendre (chinois)nicolaschinois
 
Colibee dans L'Officiel des Transporteurs
Colibee dans L'Officiel des TransporteursColibee dans L'Officiel des Transporteurs
Colibee dans L'Officiel des TransporteursColibee
 
Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...
Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...
Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...Soledad Zignago
 
Patriotisme économique de Rochoux Jean-Yves Economiste
Patriotisme économique de Rochoux Jean-Yves EconomistePatriotisme économique de Rochoux Jean-Yves Economiste
Patriotisme économique de Rochoux Jean-Yves EconomisteRemy EXELMANS
 

Was ist angesagt? (20)

Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009
Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009
Moteurs de La Croissance Fief Paris 2009
 
[Etude] La résilience des eti en France
[Etude] La résilience des eti en France[Etude] La résilience des eti en France
[Etude] La résilience des eti en France
 
Multiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateurs
Multiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateursMultiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateurs
Multiplier les start-up : valoriser les investisseurs, motiver les créateurs
 
Point de Mire, No 73, Summer 2018
Point de Mire, No 73, Summer 2018Point de Mire, No 73, Summer 2018
Point de Mire, No 73, Summer 2018
 
Grande consultation 2019
Grande consultation 2019Grande consultation 2019
Grande consultation 2019
 
Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014
Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014
Discours d'A. Montebourg pour le redressement économique - 10/07/2014
 
CroissancePlus - Petit Manifeste de Campagne
CroissancePlus - Petit Manifeste de CampagneCroissancePlus - Petit Manifeste de Campagne
CroissancePlus - Petit Manifeste de Campagne
 
Soc128 competitivite entreprises-fiscalite
Soc128 competitivite entreprises-fiscaliteSoc128 competitivite entreprises-fiscalite
Soc128 competitivite entreprises-fiscalite
 
Reconstruire notre économie
Reconstruire notre économieReconstruire notre économie
Reconstruire notre économie
 
Commentaires sur le diaporama
Commentaires  sur  le  diaporamaCommentaires  sur  le  diaporama
Commentaires sur le diaporama
 
Financement participatif par le peuple pour le pays
Financement participatif par le peuple pour le paysFinancement participatif par le peuple pour le pays
Financement participatif par le peuple pour le pays
 
Baromètre européen EY des PME-ETI
Baromètre européen EY des PME-ETIBaromètre européen EY des PME-ETI
Baromètre européen EY des PME-ETI
 
Corporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiques
Corporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiquesCorporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiques
Corporate Venture Capital - Les chiffres clés et bonnes pratiques
 
Bpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETI
Bpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETIBpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETI
Bpifrance Etude ETI 2020 - 5 typologies d'ETI
 
Défaillances d'entreprises en france
Défaillances d'entreprises en franceDéfaillances d'entreprises en france
Défaillances d'entreprises en france
 
Cartes fortes à prendre (chinois)
Cartes fortes à prendre (chinois)Cartes fortes à prendre (chinois)
Cartes fortes à prendre (chinois)
 
Colibee dans L'Officiel des Transporteurs
Colibee dans L'Officiel des TransporteursColibee dans L'Officiel des Transporteurs
Colibee dans L'Officiel des Transporteurs
 
Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...
Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...
Des entreprises très performantes et d’autres moins : pourquoi et quels ensei...
 
Patriotisme économique de Rochoux Jean-Yves Economiste
Patriotisme économique de Rochoux Jean-Yves EconomistePatriotisme économique de Rochoux Jean-Yves Economiste
Patriotisme économique de Rochoux Jean-Yves Economiste
 
frenchart
frenchartfrenchart
frenchart
 

Andere mochten auch

Réalisation pour Total & SunPower : SunPod® Nomad
Réalisation pour Total & SunPower : SunPod® NomadRéalisation pour Total & SunPower : SunPod® Nomad
Réalisation pour Total & SunPower : SunPod® NomadAdvansolar
 
Groupe Total
Groupe TotalGroupe Total
Groupe Totalstartine
 
Présentation gsap elior_15_juin[1]
Présentation gsap elior_15_juin[1]Présentation gsap elior_15_juin[1]
Présentation gsap elior_15_juin[1]Agnès Boudy Nuss
 
La Communication Marketing
La Communication MarketingLa Communication Marketing
La Communication MarketingErnesto Hane
 
Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...
Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...
Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...CNPAC
 
Shell sans les coquilles
Shell sans les coquillesShell sans les coquilles
Shell sans les coquillesÉdouard Lopez
 
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe TotalL'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe TotalBLOOMOONgroup
 
BusinessCenter – Retour d’expérience
BusinessCenter – Retour d’expérienceBusinessCenter – Retour d’expérience
BusinessCenter – Retour d’expérienceFrench Scrum User Group
 

Andere mochten auch (10)

Réalisation pour Total & SunPower : SunPod® Nomad
Réalisation pour Total & SunPower : SunPod® NomadRéalisation pour Total & SunPower : SunPod® Nomad
Réalisation pour Total & SunPower : SunPod® Nomad
 
Groupe Total
Groupe TotalGroupe Total
Groupe Total
 
Total project
Total projectTotal project
Total project
 
Présentation gsap elior_15_juin[1]
Présentation gsap elior_15_juin[1]Présentation gsap elior_15_juin[1]
Présentation gsap elior_15_juin[1]
 
La Communication Marketing
La Communication MarketingLa Communication Marketing
La Communication Marketing
 
Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...
Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...
Exigences et obligations de Sécurité routière de la Compagnie Shell vis-à-vis...
 
Shell sans les coquilles
Shell sans les coquillesShell sans les coquilles
Shell sans les coquilles
 
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe TotalL'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total
 
BusinessCenter – Retour d’expérience
BusinessCenter – Retour d’expérienceBusinessCenter – Retour d’expérience
BusinessCenter – Retour d’expérience
 
New Corporate Identity
New Corporate IdentityNew Corporate Identity
New Corporate Identity
 

Ähnlich wie La stratégie media de Total

Les echos 05mars2014_dossiereti_itwed
Les echos 05mars2014_dossiereti_itwedLes echos 05mars2014_dossiereti_itwed
Les echos 05mars2014_dossiereti_itwedYannick Ainouche
 
Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7
Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7
Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7Joseph Pulicano
 
La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession
La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession
La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession Né Kid
 
Etude aides publiques Ernst&Young
Etude aides publiques Ernst&YoungEtude aides publiques Ernst&Young
Etude aides publiques Ernst&Youngechosentrepreneurs
 
Co m white paper mai 2016
Co m white paper mai 2016Co m white paper mai 2016
Co m white paper mai 2016Albin Serviant
 
Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises
Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises
Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises Arnauld Bertrand
 
CINOV relance économie CP
CINOV relance économie CPCINOV relance économie CP
CINOV relance économie CPLéo Guittet
 
Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012
Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012
Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012Lionel DESCHAUX
 
Quelle stratégie industrielle pour la France ?
Quelle stratégie industrielle pour la France ?Quelle stratégie industrielle pour la France ?
Quelle stratégie industrielle pour la France ?La Fabrique de l'industrie
 
CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1
CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1
CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1CroissancePlus
 
Bpifrance : 10 ans d'impact
Bpifrance : 10 ans d'impactBpifrance : 10 ans d'impact
Bpifrance : 10 ans d'impactBpifrance
 
crise et communication marketing
crise et communication marketingcrise et communication marketing
crise et communication marketingCamille Anscombre
 
Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?
Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?
Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?La Fabrique de l'industrie
 
Compte-rendu événement "corporate finance" 2013
Compte-rendu événement "corporate finance" 2013Compte-rendu événement "corporate finance" 2013
Compte-rendu événement "corporate finance" 2013IE-Club
 
iFRAP - 100 Jours pour réformer la France
iFRAP - 100 Jours pour réformer la FranceiFRAP - 100 Jours pour réformer la France
iFRAP - 100 Jours pour réformer la FranceFondation iFRAP
 
Newsletter n°13
Newsletter n°13Newsletter n°13
Newsletter n°13366
 

Ähnlich wie La stratégie media de Total (20)

Les echos 05mars2014_dossiereti_itwed
Les echos 05mars2014_dossiereti_itwedLes echos 05mars2014_dossiereti_itwed
Les echos 05mars2014_dossiereti_itwed
 
Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7
Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7
Operational Efficiency_Grant Thornton testimonial p6&7
 
La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession
La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession
La veille de Né Kid du 10.12.08 : La récession
 
Etude aides publiques Ernst&Young
Etude aides publiques Ernst&YoungEtude aides publiques Ernst&Young
Etude aides publiques Ernst&Young
 
Etude aides publiques
Etude aides publiquesEtude aides publiques
Etude aides publiques
 
Co m white paper mai 2016
Co m white paper mai 2016Co m white paper mai 2016
Co m white paper mai 2016
 
Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises
Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises
Enquête EY sur l'éfficacité des aides publiques aux entreprises
 
CINOV relance économie CP
CINOV relance économie CPCINOV relance économie CP
CINOV relance économie CP
 
Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012
Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012
Baromètre de la PI - Résultats et Analyse 2012
 
Quelle stratégie industrielle pour la France ?
Quelle stratégie industrielle pour la France ?Quelle stratégie industrielle pour la France ?
Quelle stratégie industrielle pour la France ?
 
Approche de la compétitivité française
Approche de la compétitivité françaiseApproche de la compétitivité française
Approche de la compétitivité française
 
Rapport PME
Rapport PMERapport PME
Rapport PME
 
CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1
CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1
CroissancePlus : Le Petit Journal de Campagne - Numéro 1
 
Bpifrance : 10 ans d'impact
Bpifrance : 10 ans d'impactBpifrance : 10 ans d'impact
Bpifrance : 10 ans d'impact
 
crise et communication marketing
crise et communication marketingcrise et communication marketing
crise et communication marketing
 
Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?
Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?
Les start-up françaises aident-elles notre industrie à se renouveler ?
 
Compte-rendu événement "corporate finance" 2013
Compte-rendu événement "corporate finance" 2013Compte-rendu événement "corporate finance" 2013
Compte-rendu événement "corporate finance" 2013
 
iFRAP - 100 Jours pour réformer la France
iFRAP - 100 Jours pour réformer la FranceiFRAP - 100 Jours pour réformer la France
iFRAP - 100 Jours pour réformer la France
 
Jean Gattuso
Jean GattusoJean Gattuso
Jean Gattuso
 
Newsletter n°13
Newsletter n°13Newsletter n°13
Newsletter n°13
 

Mehr von FTI Consulting FR

Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...
Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...
Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...FTI Consulting FR
 
Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »
Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »
Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »FTI Consulting FR
 
FTI Consulting - The Budget 2015
FTI Consulting - The Budget 2015FTI Consulting - The Budget 2015
FTI Consulting - The Budget 2015FTI Consulting FR
 
Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?
Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?
Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?FTI Consulting FR
 
L’activisme actionnarial en 2015
L’activisme actionnarial en 2015L’activisme actionnarial en 2015
L’activisme actionnarial en 2015FTI Consulting FR
 
Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?
Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?
Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?FTI Consulting FR
 
From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...
From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...
From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...FTI Consulting FR
 
European Elections - MEPs and Constituent Communication
European Elections - MEPs and Constituent CommunicationEuropean Elections - MEPs and Constituent Communication
European Elections - MEPs and Constituent CommunicationFTI Consulting FR
 
Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...
Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...
Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...FTI Consulting FR
 
Turkey needs less money in politics and less politics in court
Turkey needs less money in politics and less politics in courtTurkey needs less money in politics and less politics in court
Turkey needs less money in politics and less politics in courtFTI Consulting FR
 

Mehr von FTI Consulting FR (11)

Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...
Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...
Rendez-vous de l’économie FTI Consulting en partenariat avec Odoxa - Les Echo...
 
Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »
Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »
Il ne faut pas avoir peur des « robo-advisors »
 
FTI Consulting - The Budget 2015
FTI Consulting - The Budget 2015FTI Consulting - The Budget 2015
FTI Consulting - The Budget 2015
 
Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?
Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?
Greek elections: anger overcame fear, but is there hope?
 
L’activisme actionnarial en 2015
L’activisme actionnarial en 2015L’activisme actionnarial en 2015
L’activisme actionnarial en 2015
 
Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?
Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?
Communication financière : Comment utiliser les réseaux sociaux à bon escient ?
 
From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...
From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...
From Ugly Duckling to Superstar: how energy efficiency (almost) got to the to...
 
EU elections snapshot
EU elections snapshotEU elections snapshot
EU elections snapshot
 
European Elections - MEPs and Constituent Communication
European Elections - MEPs and Constituent CommunicationEuropean Elections - MEPs and Constituent Communication
European Elections - MEPs and Constituent Communication
 
Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...
Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...
Les nouvelles affinités électives : investisseurs, brokers, émetteurs, vers l...
 
Turkey needs less money in politics and less politics in court
Turkey needs less money in politics and less politics in courtTurkey needs less money in politics and less politics in court
Turkey needs less money in politics and less politics in court
 

La stratégie media de Total

  • 1. RESTRUCTURATION - NOTE D’ANALYSE #2 5 septembre 2014 CRITICAL THINKING AT THE CRITICAL TIME™ Lionel Benatia +33 6 85 19 94 09 Lionel.Benatia@fticonsulting.com Louis Silvestre +33 6 83 78 62 12 Louis.Silvestre@fticonsulting.com About FTI Consulting FTI Consulting, LLP. is a global business advisory firm dedicated to helping organisations protect and enhance enterprise value in an increasingly complex legal, regulatory and economic environment. FTI Consulting professionals, who are located in all major business centers throughout the world, work closely with clients to anticipate, illuminate and overcome complex business challenges in areas such as investigations, litigation, mergers and acquisitions, regulatory issues, reputation management and restructuring. www.fticonsulting.com ©2014 FTI Consulting, LLP. All rights reserved. Restructuration du pôle raffinage de Total : quelle stratégie de communication derrière une annonce choc ? Le 27 août 2014, Christophe de Margerie, PDG du Groupe Total, accorde un entretien exclusivif au quotidien Ouest France. Celui-ci s’intègre au sein d’une stratégie media ajustée à une annonce sociale majeure pour le Groupe. Le contexte de cette annonce s’inscrit dans le cadre d’un calendrier prévu et communiqué à la presse en 2010 lors de l’arrêt de la raffinerie de Dunkerque. Cette année-là, la direction du groupe s’était engagée à ce qu’il n’y ait aucune nouvelle fermeture en France avant 2015. La date approchant, le Président de Total prend les devants et prépare le terrain de l’opinion publique et des partenaires sociaux. L’objectif de cet entretien est de donner la tendance sur l’actualité des activités du Groupe en cette nouvelle année scolaire qui commence, et vise notamment à annoncer la restructuration du secteur du raffinage en France. Celui-ci génère chaque année, des pertes structurelles efficientes. Le choix du support de presse qui plus est dans le cadre d’une interview exclusive, traduit la volonté du PDG de la proximité en maintenant le lien avec les salariés. En refusant de passer par les canaux traditionnels (à savoir la presse nationale financière), il évite d’en faire une annonce économique ou politique. Ouest France, PQR bénéficiant de la plus importante audience, lui offre un prisme de lecture plus accessible tout en lui assurant néanmoins de nombreuses reprises dans les medias locaux et nationaux. Une révélation en 3 temps : Dans un 1er temps, l’ annonce de l’enjeu par une mise en avant du montant des pertes du secteur et son caractère intenable pour l’entreprise : « ça n’est pas durable ! ces pertes sont structurelles et se répètent chaque année ». En jouant la transparence des chiffres, il prépare les esprits à l’annonce Puis vient le temps de la pédagogie par la méthode du story-telling. Christophe de Margerie expose le contexte des politiques européennes auprès desquelles Total s’implique pleinement et leur conséquence sur la consommation : « Le contexte européen n’est pas simple. Notamment à cause de la baisse de la demande des produits pétroliers et de plastiques. Cette baisse est en partie due à des efforts d’efficacité énergétique dans lesquels Total, comme beaucoup, s’est engagé. » L’anticipation par le mouvement est le 3e message. Le PDG de Total démontre la nécessité pour le Groupe de ne pas être dans l’immobilisme: « Oui, Total doit préparer, expliquer, bouger. Nous n’avons pas d’autre choix que de bouger ! Cela veut dire qu’il y a encore des adapations à faire sur les sites de Total en France (…) Chez Total, on anticipe pour ne pas se retrouver au pied du mur. » Il n’oublie pas de préciser que ces adaptations se font dans le dialogue avec les représentants du personnels. Christophe de Margerie profite de la dernière question qui lui est posée pour rappeler que le Groupe Total est une entreprise qui porte haut les couleurs françaises qui recrute chaque année et qui reste compétitive sur les marchés internationaux. L’annonce du PDG de Total et l’ensemble de ses messages clés sont, le jour-même, repris par les sites web de l’ensemble des medias nationaux (dont notamment Les Echos.fr, Le Figaro.fr,La Tribune.fr, Challenges.fr, Libération.fr) et le lendemain dans la version papier du Figaro. Bénéficiant de nombreuses retombées fidèles aux messages avancés, Total réussit sa communication lors d’une annonce risquée.