Este documento discute os principais aspectos da mala direta para captação de doadores. Em 3 frases: (1) A mala direta é uma ferramenta essencial para a captação de indivíduos através de envios planejados de cartas e pacotes; (2) O sucesso da mala direta depende da seleção da lista, da oferta, do formato, da redação e do timing dos envios; (3) A aquisição, renovação e fidelização de doadores requer testes contínuos dos envios consider

1. Contato:
www.sistemicacomunicacao.com.br
filipedantas@sistemicacomunicacao.com.br
Filipe Ribeiro Dantas

2. Os segredos da mala direta!
Ferramenta indispensável para a
captação de indivíduos
Filipe Ribeiro Dantas

3. Mala Direta
“A melhor maneira de se construir
uma grande base de doadores,
com o melhor custo benefício, é
ter um programa de mala direta
para captação de recursos”.
“É preciso que o programa seja anual, abrangente,
bem planejado e bem executado”.
(Alan Sharpe – Mail Superiority)

4. Mala Direta
Atenção:
Qualquer que tenha sido o meio de captação
de seu doador, você vai precisar da mala
direta para renovar a doação, fidelizar o
aderente e aumentar o relacionamento com
os doadores

5. As três etapas da
captação de indivíduos
• 1- Aquisição, 2- Renovação, 3- Upgrade
Semear Cultivar
novas amizades o relacionamento

6. Mala Direta de
Aquisição precisa de:
• Causa Popular;
• Criar package com apelo atemporal;
• Volume e economia de escala;
• Segmentação das listas;
• Outros envios subsequentes;

7. Testando o envio
inicial de Aquisição
• Objetivos iniciais:
– Testar entre 6 e 30 tipos de listas diferentes;
– Testar entre 2 ou 3 packages, com ofertas diferentes
e encontrar o melhor package de aquisição para sua
organização;
– Conseguir centenas de doadores
– Conseguir doações para ajudar
a financiar os testes.

8. Listas para envios
de Aquisição
• Compra, aluguel ou troca de listas.
• “Clone” seus doadores. Simpatia e poder aquisitivo.
• Melhores listas: doadores, membros, assinantes,
compradores e respondentes de Mkt. Direto.
• Trabalhando com um corretor de listas.
• Fornecedores ABEMD.
• Indicações.

9. Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda
doação é mais importante que a primeira;
• Papel do agradecimento;
• Plano anual de envios;

10. Aquisição x Renovação
Aquisição de doadores x Renovação de Doadores
Tipo Objetivo Custo por Quantidade Taxa de
envio – por envio resposta
US$
Aquisição Recrutar 0,35 – 0,80 50.000 0,5 – 2,5%
novos -1.000.000
doadores
Renovação Gerar 0,50 – 5,00 3.000 – 6 – 15%
receita 150.000
Fonte: Mal Warwick – Revolution in The Mailbox

11. Novos ou velhos?
Conselho dos especialistas:
deixe os jovens crescerem!
Taxa de resposta nos envios de aquisição
de acordo com as idades
4,5
4
3,5
3
Resposta
2,5
2
1,5
1
0,5
0
30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 - 79 80 - 89 90 +
Idade
Fonte: Crowns, Malchow, and Schlackman, citados por Kay Partney Lautman,
em Direct Marketing for Nonprofits

12. Segmentação da sua
lista de doadores
• É o método de separar uma lista de doadores em
subgrupos e segmentos.
• Não se deve tratar todos os nomes de seu fichário
igualmente. É preciso tratar cada segmento de maneira
coerente com o seu comportamento.
• Investir mais tempo e dinheiro
nos melhores doadores.
• Não tratar os diferentes
de forma igual.

13. Segmentação:
o método RFM
• Recency - baseado na última vez que o doador contribuiu:
últimos 6 meses; entre 7 e 12 meses; entre 12 e 18
meses.
• Frequency - O número de doações recebidas de um
doador durante um período de tempo (um, dois ou três
anos). Poderemos distinguir: 1x, 2x, 3x ou 4x+
• Monetary Amount - A maior
contribuição da história do doador
(ou dos últimos tempos),
ou o valor médio das doações.

14. Gráfico RFM
Fonte: Mal Warwick,
Revolution in the Mailbox

15. Classificação de
Doadores
• Quando considerar um doador como ativo ou
membro do House-File (HF)?
• Critérios para os envios: o que mandar para cada
segmento?
• Quando um doador torna-se inativo?
• Programa de recuperação de inativos:
tratá-los como lista de aquisição.

16. Base de Dados
• É preciso guardar todas as informações relevantes dos
doadores (R,F,M), o histórico.
• Fazer a seleção dos nomes para os diversos apelos;
• Emitir os boletos e cobranças de doadores;
• Informática não pode atrapalhar o marketing,
tem que ajudar;
• Cadastrar todas as respostas
de todas as solicitações;
• Emitir estatísticas.

17. Estatísticas de resposta
Fonte: Alan Sharpe, Mail Superiority

18. Erosão de
doadores
• O cultivo começa pelo agradecimento rápido e caloroso.
• A segunda contribuição é um grande compromisso: entre
um terço e metade não dará a segunda doação.
• Quanto mais longa é a vida do doador, menor
a taxa de erosão. Importância da ação nos primeiros
meses de vida, para evitar a
“mortalidade infantil” dos doadores

19. Renovação dos doadores ao longo dos anos
Novos 30 a 40% renovarão no ano 1
Doadores do ano 1 50 a 60% renovarão no ano 2
Doadores do ano 2 60 a 70% renovarão no ano 3
Doadores do ano 3 70 a 75% renovarão no ano 4
Doadores do ano 4 75 a 80% renovarão no ano 5
Doadores do ano 5 80 a 85% renovarão no ano 6
Doadores do ano 6 85 a 90% renovarão no ano 7
Doadores do ano 7 87 a 91% renovarão no ano 8
Doadores do ano 8 88 a 92% renovarão no ano 9
Doadores do ano 9 89 a 93% renovarão no ano 10
Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox

20. Package
• A carta não é a única coisa;
– O package precisa ser pensado num todo:
– Envelope externo;
– A carta;
– Dispositivo de resposta com boleto
– Envelope resposta?
– Outros itens: brochura,
petição, etiquetas personalizadas,
Cartão comemorativo, adesivos,
relatório, certificado,
carta de personalidade, etc.

21. Exemplo de Package
Envelope externo
Dispositivo de
resposta
e outros elementos
do package

22. Exemplos de Package

23. A anatomia do package:
A carta
• É preciso escrever cartas de 4 páginas?
– Numerosos testes indicam que cartas extensas dão mais
resultados do que as cartas curtas.
– Pesquisas indicam que as pessoas gostam de ler as
cartas de 4 páginas.
– Os doadores são pessoas mais velhas do que os
membros da sua diretoria e eles gostam
de cartas longas, arejadas e fáceis de ler.

24. A carta
• Os 5 elementos da carta:
 Estabelece uma ligação pessoal (one-to-one) entre
quem assina a carta e quem a recebe;
 Apresenta a oferta e uma oportunidade de participar na
sua organização;
 Desenvolve argumentos convincentes em prol da oferta;
 Estabelece o senso de URGÊNCIA;
 Faz o pedido por uma soma de dinheiro específica .

25. A carta
• A linguagem raramente é sutil.
• A 1ª frase tem que ser de impacto.
• A 1ª página resume toda a carta.
• As páginas 3 e 4 são as menos importantes;
• Frase incompleta antes de virar a página
• Importância do P.S.
• O próprio nome é a palavra
mais agradável ao leitor.

26. A carta
• O destinatário precisa ter a impressão que é
escrita só para ele.
• Não misturar carta com Boletim.
• Diagramação arejada, letra grande e fonte com
serifa.
• Negritos e sublinhados nas partes mais
importantes: leitura guiada.
• Assinatura do remetente
em azul, imitando caneta.

27. O Envelope externo
• Envelopes tradicionais funcionam melhor que outras
formas de empacotamento.
• O envelope tem que despertar a curiosidade e precisa
ser aberto. Evitar de ir para o lixo antes mesmo de ser
aberto.
• O próprio nome é o que as pessoas leem em primeiro
lugar, por isso é importante estar escrito corretamente.

28. O Envelope externo
• Quanto mais pessoal melhor: escrito à mão,
com selo e carimbo é o ideal.
• Teaser no envelope e brindes atiçam a
curiosidade e fazem o envelope ser aberto.

29. O Envelope externo
• Contratos com correio:
– Mala Direta Postal
– Devolução Garantida
• Atenção: É exigida uma
quantidade mínima de postagens.
• É preciso seguir as regras dos correios para
localização dos destinatário, remetente, espaço
com mensagem própria etc.

30. O Dispositivo de
Resposta
• Chamado também Cupom de doação, é a
primeira coisa que a maioria dos doadores veem
ao abrir o envelope.
• É a resposta que queremos que o doador nos
dê e resume os argumentos centrais da carta e
o motivo da doação.
• Enuncia os valores solicitados.

31. Dispositivo de Resposta
para doação

32. O Boleto
• No Brasil, substituiu o envelope resposta, o
envio de cheques e dinheiro pelo correio e
facilitou toda a operação de mala direta.
• É impresso na mesma folha que o dispositivo de
resposta.
• CUIDADO: o boleto não pode matar a
interlocução com doador. É preciso criar outros
canais de comunicação com o benfeitor.

33. Involvement Device
• Instrumento de envolvimento do doador com a causa.
Pedir que o doador faça algo de concreto pela causa
além do donativo.
• Oferece algo para o doador fazer: colar uma etiqueta,
assinar uma petição, enviar um depoimento, fazer um
pedido, dar indicações de amigos etc.
• Cuidado para não transformá-lo em stop device!

34. Resposta do doador
• Envelope, carta ou cartão
resposta: para o doador
responder sem pagar a
tarifa de correio.
• Resposta com o doador
pagando a tarifa: é mais
econômica mas diminui o nº
de respostas... (mensagem
no lugar do selo)

35. Folheto Institucional
e Boletim
• Não é indicado para o envio de aquisição
e outros apelos, pois distraem o doador do foco
principal do package.
• Há casos de brochuras que reforçam o pedido, mas são
raros. São bem aceitas no welcome package.
• O Boletim (Newsletter) não deve substituir a carta e os
envios de apelo. Ele tem o seu papel e serve para informar.
Intercalar com o envio das cartas.

36. Brindes
• Quando mandar e quando não mandar brindes:
– Aumentam o primeiro donativo, mas com valores
pequenos.
– Precisam ser úteis e ter relação com a sua missão e com
o package. Cuidado para não ficar “escravo” do brinde.
– “Front-End Premiums”;
– “Back-End Premiums”.

37. Encaixando tudo
• Todos os elementos precisam transmitir uma
mesma mensagem e ter uma só identidade visual.
Caso contrário, vai confundir o destinatário
• Às vezes começamos a redação pelo dispositivo de
resposta ou pelo envelope externo e a carta fica
por último.

38. Fatores que fazem a mala
direta funcionar ou falhar
g
in Ti
m
Ti m
in
g
g
Ti
in
im
min
T
g
Fonte: Mal Warwick – Revolution in the Mailbox

39. A seleção da lista:
50%
• As listas constituem o seu potencial de
crescimento.
• É preciso selecionar, segmentar e testar;
• “Merge and purge” (fusão e limpeza);
• Como fazer o “rollout”;
• Trabalhando com um
corretor de listas.

40. A oferta: 20%
• É elemento que necessita de mais criatividade.
• É a razão de nosso pedido e o que vamos oferecer às
pessoas em troca do apoio.
• Conceito de marketing do envio: uma simples e forte
conexão entre a oferta e o público.
• Antes de escrever qualquer palavra é preciso gastar o
tempo necessário para encontrar o conceito
de marketing correto e estruturá-lo
com a oferta. Isto deixa a redação
mais fácil.

41. O formato: 10%
• Tamanho, forma, cor do envelope, os encartes,
a qualidade do papel, a aparência e a correção
dos dados do destinatário, a quantidade de
personalizações têm impactos significantes nos
resultados.
• Todos os componentes do package
devem se encaixar
para formar um conjunto.
• O formato ajuda
na credibilidade

42. Redação: 10%
• O redator é responsável por traduzir o conceito
de marketing, enquadrar a oferta, sugerir o
formato e design, e encaixar todos os elementos
do package.
• O redator não é responsável apenas pela carta,
mas da criação de todo o package:
• o envelope externo,
• o dispositivo de resposta,
• o dispositivo de envolvimento
• e outros elementos.

43. Design: 10%
• Um Design mal feito pode depreciar a melhor das
ofertas.
• A clareza é mais importante que os efeitos
especiais. “Keep it simple”.
• O Design é um elemento muito importante para
ficar apenas nas mãos do diagramador!
• O responsável pelo conceito de marketing
deve ter a última palavra.

44. Timing
• Sob controle: datas especiais, Natal,
festividades, férias.
• Fora do controle: desastres naturais,
guerras, eventos populares e de massas.
• Timing pode ser
muito importante ou
sem importância
nenhuma.

45. O Conceito de
marketing
• Deve ser expresso em uma simples sentença e
deve deixar claro:
– Para quem você está escrevendo;
– O que você quer deles;
– Porque você precisa de dinheiro;
– Qual a sua oferta e recompensa.
Os doadores devem receber algo de você

46. O Conceito de
marketing
• Qual a recompensa que o doador recebe ao fazer a
contribuição?
• Fazer algo para resolver um problema crítico;
• Associar-se a alguém famoso;
• Pertencer a uma organização;
• Dar opinião, ter voz e vez;
• Acesso a informações privilegiadas;
• Aprender sobre um tema complexo;
• Defender valores morais ou religiosos;
• Preservar a própria visão de mundo;
• Conexão com outras pessoas que pensam como ele;
• Alívio emocional para um problema ético ou situação crítica,
proteção contra ameaça.

47. Importância
da Mala Direta
• Ela ainda é o meio de comunicação preferido da
maioria dos doadores.
• É pouco intrusiva, ideal para pessoas ocupadas,
preferida pelos idosos, possui ótima relação
custo-benefício.
• No futuro, continuará a desempenhar um
papel estratégico
na captação de recursos.

48. Perguntas?

49. Contato:
www.sistemicacomunicacao.com.br
filipedantas@sistemicacomunicacao.com.br
Muito Obrigado!