1. 1
MITTELSTANDSKOMMUNIKATION 2015
STUDIE ZUM STELLENWERT UND EINSATZ VON
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM DEUTSCHEN MITTELSTAND

2. 2
Überblick und Kernergebnisse 3
Eckdaten der Studie 7
Herausforderungen für die Unternehmensführung 16
Bedeutung, Stellenwert und Verständnis von
Kommunikation 19
Kommunikationsziele, Zielgruppen und Maßnahmen 24
Organisation der Unternehmenskommunikation 41
Steuerung – Umsetzung – Evaluation 48
Arbeitgeberkommunikation 56
Internationalisierung 62
Charakteristika der Kommunikation im Mittelstand 69
Schlussfolgerungen für die Praxis 81
Literatur 84
Autoren und Partner/Initiatoren der Studie 85
IMPRESSUM
Ansgar Zerfaß, Stephan Fink & Luisa Winkler
Mittelstandskommunikation 2015 – Studie zum Stellenwert
und
Einsatz von Unternehmenskommunikation im Mittelstand
Unter Mitarbeit von Maria Borner, Anja Goller, Bianca Holpert,
Annika Schaich, Catharina Tasyürek und Sophia Charlotte Volk
Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR
© Mai 2015 bei den Verfassern.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen
Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der
Quellenangabe bei jeder Abbildung „© Universität Leipzig /
Fink & Fuchs Public Relations AG 2015,
www.mittelstandskommunikation.com“ gestattet.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts
in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses
Dokument ist frei verfügbar unter:
Illustrationen / Bilder: Arbeitgeberverband Gesamtmetall, Flickr, CC – S. 1;
Pixabay, CC – S. 3, 19, 56, 81; Windwärts Energie GmbH / Fotograf: Mark
Mühlhaus/attezione, Flickr, CC – S. 7; EnergieAgentur.NRW, Flickr, CC – S. 16;
Zukunft Industrie / Fotograf: Markus Leodolter, Flickr, CC – S. 24;
Shutterstock – S. 40, 48, 69; Tobias Mandt, Flickr, CC – S. 62;
INHALT
www.slideshare.net/communicationmanagement
www.slideshare.net/ffpr
www.mittelstandskommunikation.com

3. 3
ÜBERBLICK UND KERNERGEBNISSE

4. 4
Bislang größte wissenschaftliche Studie zur Kommunikation mittelständischer Unternehmen
 Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen im November/Dezember 2014;
755 vollständig ausgefüllte Fragebögen, davon 310 aus dem Mittelstand
 Vergleich mit Großunternehmen, die sich dem Mittelstand zugehörig fühlen
 Fragebogen mit 27 Themen, jeweils auf Grundlage einer Analyse des bisherigen Wissens aus
früheren Studien und der wissenschaftlichen Literatur
 Inhaltliche Schwerpunkte: Stellenwert und Verständnis von Kommunikation, Ziele und Organisation,
Kommunikationsinstrumente, Arbeitgeberkommunikation und Internationalisierung
 Personalisierte Einladung zur Teilnahme über die Verteiler von Helios Media und weitere Verteiler
 Gemeinsames Forschungsprojekt der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden)
mit Unterstützung des Magazins pressesprecher (Helios Media, Berlin)
ÜBERBLICK

5. 5
Kommunikation ist wichtig für den Unternehmenserfolg im Mittelstand,
doch oft fehlen strategische Ausrichtung und organisatorische Verankerung
 Mittelständische Unternehmen verstehen Kommunikation mehrheitlich als einen dialogischen Austausch-
prozess, weil die direkte, persönliche Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern die größte Rolle spielt.
 Die Kommunikation im Mittelstand ist nur in Ansätzen institutionalisiert: 40 Prozent der befragten Unternehmen
verfügen weder über eine eigene Kommunikationsabteilung noch über ein Kommunikationsbudget. Dennoch
schreiben 77 Prozent der Befragten der Kommunikation eine hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu.
 Kommunikation ist meist marktorientiert und zielt auf Bekanntheitssteigerung und Abverkauf. Durch die
starke Fokussierung auf betriebswirtschaftliche Ziele werden die Potenziale bei der gesellschaftspolitischen
Positionierung von Unternehmen nicht ausgeschöpft.
 Werbung, Messen/Veranstaltungen und Social Media werden von fast allen Unternehmen im Mittelstand
eingesetzt – doch viele halten diese Maßnahmen gar nicht (mehr) für relevant; insbes. gilt dies für Werbung.
 Bei der Kommunikation zur Gewinnung neuer Fachkräfte stehen mittelständische Unternehmen oft vor dem
Problem der fehlenden überregionalen Bekanntheit. Aufwändigere Maßnahmen werden kaum eingesetzt.
 Eine große Mehrheit der mittelständischen Unternehmen ist international tätig (rund 70 Prozent). Von diesen
Unternehmen betreiben allerdings nur etwa die Hälfte auch eine aktive Kommunikationsarbeit im Ausland.
 Eine fehlende übergeordnete Kommunikationsstrategie wird als zentrales Hindernis der Kommunikationsarbeit
gesehen. Mittelständische Unternehmen, die eine solche Strategie bereits implementiert haben, sind in der
Kommunikation insgesamt professioneller aufgestellt und zufriedener mit der eigenen Unternehmens-
kommunikation.
WICHTIGSTE ERGEBNISSE

6. 6
FORSCHUNGSFELD MITTELSTANDSKOMMUNIKATION
Mittelstand als Rückgrat der Wirtschaft – aber kaum Erkenntnisse zur Unternehmenskommunikation
 Mittelständische Unternehmen gelten als Rückgrat und Motor der deutschen Wirtschaft. Sie haben eine
große ökonomische und gesellschaftspolitische Bedeutung. Die rund 3,65 Millionen kleinen und mittleren
Unternehmen in Deutschland machen 99,6 Prozent aller Unternehmen der Privatwirtschaft aus und stellen
mit knapp 60 Prozent die Mehrzahl aller Arbeitsplätze (IfM Bonn 2014). Sie stehen für Innovationskraft,
langfristige Planungshorizonte und häufig für eine enge Verzahnung mit Standorten und Regionen.
 Der Mittelstand erlebt Herausforderungen wie den demografischen Wandel und die Globalisierung besonders
intensiv, da er bereits auf geringe Veränderungen sensibel reagiert. Dabei erleichtern die typischen Strukturen
wie kurze Entscheidungswege und direkte Kommunikation eine schnelle Anpassung an neue Rahmenbedin-
gungen. Doch es fehlt oftmals an finanziellen Ressourcen und qualifiziertem Personal (Bergmann & Crespo
2009: 5). Das beeinflusst auch die Identität und die Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen.
Gleichzeitig gewinnt Kommunikation aufgrund der Notwendigkeit zur Differenzierung und der gesellschaft-
lichen Forderungen nach Transparenz an Bedeutung (Schütte 2011: 7).
 Zur Unternehmenskommunikation im deutschen Mittelstand liegen bislang nur wenig Erkenntnisse vor. Eine
Übertragung von Studien zur Kommunikation von Großunternehmen ist aufgrund der unterschiedlichen
Strukturmerkmale problematisch (Kabst 2008: 2). Bisherige Studien (Fischbach & Mack 2008, Schütte 2011)
liegen bereits einige Jahre zurück und ermöglichen keinen Vergleich mit größeren Organisationen. Die
vorliegende Studie „Mittelstandskommunikation 2015“ schließt diese Forschungslücke. Als bislang größte
Untersuchung zum Themenfeld liefert sie wissenschaftlich fundiertes Wissen zum Stellenwert und Einsatz der
Unternehmenskommunikation sowie zum Umgang mit aktuellen Herausforderungen wie Fachkräftemangel
und Internationalisierung. Die Studie umfasst zudem Großunternehmen als Vergleichsgruppe, die sich selbst
als Mittelständler einordnen und deshalb mitgewirkt haben.

7. 7
ECKDATEN DER STUDIE

8. 8
Untersuchungsinteresse und Forschungsfrage
Bestandsaufnahme zur Mittelstandskommunikation und Herleitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis
Forschungsfrage:
 Welches Verständnis und welchen Stellenwert schreiben mittelständische Unternehmen der Kommunikation
zu, wie ist diese organisiert und strategisch ausgerichtet, und wie wird sie im Hinblick auf Wettbewerb um
Fachkräfte sowie im Internationalisierungsprozess eingesetzt?
Themenschwerpunkte und Unterfragen
 Was verstehen mittelständische Unternehmen unter Kommunikation?
 Welche Bedeutung und welchen Stellenwert schreiben mittelständische Unternehmen der Kommunikation zu?
 Welche Kommunikationsstrukturen besitzen mittelständische Unternehmen?
 Welche Herausforderungen und kommunikativen Hindernisse betreffen mittelständische Unternehmen?
 Wie kommunizieren mittelständische Unternehmen mit Mitarbeitern und potentiellen Mitarbeitern?
 Welche Rolle nimmt Kommunikation im Internationalisierungsprozess mittelständischer Unternehmen ein?
 Wie strategisch ist die Kommunikation in mittelständischen Unternehmen ausgerichtet?
ZIEL UND FRAGESTELLUNGEN

9. 9
Definitorische Abgrenzung mittelständischer Unternehmen
 Aufgrund der Erscheinungsvielfalt mittelständischer Strukturen vom regionalen Einzelunternehmen bis zum
Global Player gibt es eine Abgrenzungsproblematik und keine klare Definition; i.A. werden zur Definition
quantitative und qualitative Merkmale kombiniert (Ifm Bonn 2014; EU-Kommission 2006).
 Diese Studie identifiziert mittelständische Unternehmen quantitativ (bis zu 499 Beschäftigte, weniger als 50 Mio.
Euro Jahresumsatz) und qualitativ (wirtschaftliche Unabhängigkeit, keine Zweig- oder Tochtergesellschaften).
 Das bedeutet, dass die Gesellschaftsanteile mehrheitlich in Eigentümer- oder Familienhand liegen.
Familienunternehmen, die die genannten Kriterien erfüllen, sind inbegriffen.
Empirische Umsetzung
 Quantitative, vollstandardisierte Online-Befragung im Zeitraum November bis Dezember 2014 mit insgesamt
27 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen.
 Verwendung der neutralen Begrifflichkeit „Kommunikation“ bzw. „Kommunikationsarbeit“, da Fachtermini wie
„Public Relations“ zu Missverständnissen führen können und sich in früheren Studien im Mittelstand als nicht
zielführend erwiesen haben.
 Persönliche Einladung zur Teilnahme insbes. über die Verteiler des Magazins pressesprecher (Helios Media).
 Bereinigte Stichprobe: 755 vollständig ausgefüllte Fragebögen (davon 310 Mittelständler, 262 Großunter-
nehmen, 183 Mischformen gemäß den o.g. Kriterien).
 Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik (Softwareprogramm IBM SPSS).
BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND METHODIK

10. 10
Bedeutung der
Kommunikation
Verständnis
Stellenwert
Zufriedenheit
Hindernisse für die
Kommunikationsarbeit
Arbeitgeber-
kommunikation
Kommunikation zur Gewinnung
neuer Fachkräfte
Kommunikative Hindernisse
Information von Mitarbeitern
UNTERSUCHTE FAKTOREN UND VARIABLEN
Person
Geschlecht
Ausbildung
Abteilung
Funktion
Kommunikationsfunktion
Wertschöpfungsziele
Zielgruppen
Kommunikationsmaßnahmen
Organisatorische Verortung
Ressourcen
Evaluation & Strategie
Organisation
Mittelstandsmerkmale Sonstige Merkmale
Umsatz
Mitarbeiter
Eigentumsstruktur
Familienunternehmen
Branche
B2B / B2C
Unternehmens-
leitung
Rolle der
Geschäftsführung
Unternehmens-
führung
Herausforderungen
Internationalisierung
Tätigkeit
Kommunikative
Herausforderungen

11. 11
Mittelständische Unternehmen (n = 310 Befragte)
 Rund die Hälfte (46,6%) aller befragten Mittelständler sind eigentümergeführt; jedes dritte Unternehmen
wird durch einen angestellten Manager geleitet.
 Mehr als ein Drittel (36,8%) der mittelständischen Betriebe befinden sich im Eigentum einer Familie.
 Die meisten mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe sind im Bereich Business-to-Business aktiv.
 Die große Mehrheit (88,4%) der Befragten arbeitet in einem Unternehmen mit bis zu 249 Mitarbeitern.
 Zwei Drittel der Studienteilnehmer haben eine Leitungsposition in der Kommunikation oder in der Geschäfts-
führung inne; 60 Prozent verfügen über eine Ausbildung bzw. ein Studium mit Kommunikationsbezug.
 Die befragten Kommunikationsverantwortlichen sind überwiegend im Marketing (59%) oder in einer
Kommunikationsabteilung (59,6%) verortet; ein knappes Drittel (31,6%) ist beiden Funktionen zugeordnet.
 Die Stichprobe ist demnach – bedingt durch die Sampling-Methode (Helios-Datenbank) – tendenziell
kommunikationsaffin und gut qualifiziert; sie repräsentiert kommunikativ fortschrittliche Mittelständler.
Großunternehmen (n = 262 Befragte)
 Die Großunternehmen in der Befragung sind überwiegend managergeführt (61,8%) und haben mehrheitlich
über 1.000 Mitarbeiter (63,4%).
 Der Großteil der Befragten ist in einer Kommunikationsabteilung tätig (72,9%) und hat dort eine
Leitungsposition inne (55%); 63% haben eine Ausbildung bzw. ein Studium mit Kommunikationsbezug.
MERKMALE DER STICHPROBE

12. 12
MERKMALE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN IN DER STICHPROBE
Unternehmensführung Umsatz
Eigentümer 46,6% Bis zu 10 Mio. € 32,6%
Manager (angestellt) 33,5% 10 Mio. € bis zu 25 Mio. € 22,9%
Sowohl als auch 19,4% 25 Mio. € bis zu 50 Mio. € 16,6%
Keine Angabe 0,3% Keine Angabe 27,7%
Primäre Geschäftsfelder Mitarbeiterzahl
B2B (Business-to-Business) 57,7% Bis 49 Mitarbeiter 36,8%
B2C (Business-to-Consumer) 19,7% 50 bis 249 Mitarbeiter 51,6%
B2B und B2C 22,3% 250 bis 499 Mitarbeiter 11,6%
Typ
Familienunternehmen 36,8%
Kein Familienunternehmen 61,0%
Keine Angabe 2,3%
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 22: Wer ist in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens vertreten? F 23: Als Familienunternehmen werden Unternehmen bezeichnet, bei denen die Mehrheit der Anteile des
Unternehmens im Besitz einer Familie bzw. eines Unternehmers ist. Trifft das auf Ihr Unternehmen zu? F 25: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternehmens
vorwiegend? F 26: Wie viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt? F 27: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2013?

13. 13
SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN IN MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN
Abteilung Funktion
Geschäftsleitung 10,0% Geschäftsführung, Inhaber 7,1%
Kommunikation 59,6% Leitungsfunktion 58,7%
Marketing 59,0% Mitarbeiter 33,2%
Vertrieb 12,9% Sonstige 1,0%
Personal 3,5% Geschlecht
Assistenz Geschäftsführung 2,6% Weiblich 66,1%
Sonstiges 5,8% Männlich 32,9%
Studium/Ausbildung
Ohne Kommunikationsbezug 35,8%
Mit Kommunikationsbezug 60,0%
Sonstiges 3,9%
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 17: Sie sind... (Geschlecht) F 18: Welche berufliche Qualifikation haben Sie? F 19: In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen tätig? F 20: In welcher Abteilung
innerhalb Ihres Unternehmens sind Sie tätig? Mehrfachantworten möglich. * 31,6 Prozent aller Befragten sind sowohl in der Kommunikations- als auch in der Marketingabteilung
tätig.
31,6%*

14. 14
MERKMALE DER GROßUNTERNEHMEN IN DER STICHPROBE
Unternehmensführung Umsatz
Eigentümer 15,3% 50 Mio. € bis zu 250 Mio. € 40,1%
Manager (angestellt) 61,8% Über 250 Mio. € 38,9%
Sowohl als auch 20,6% Keine Angabe 21,0%
Keine Angabe 2,3%
Primäre Geschäftsfelder Mitarbeiterzahl
B2B (Business-to-Business) 54,6% 500 bis 749 Mitarbeiter 22,1%
B2C (Business-to-Consumer) 20,6% 750 bis 999 Mitarbeiter 14,5%
B2B und B2C 23,7% 1.000 und mehr Mitarbeiter 63,4%
Typ
Familienunternehmen 40,1%
Kein Familienunternehmen 58,4%
Keine Angabe 1,5%
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 22: Wer ist in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens vertreten? F 23: Als Familienunternehmen werden Unternehmen bezeichnet, bei denen die Mehrheit der Anteile des
Unternehmens im Besitz einer Familie bzw. eines Unternehmers ist. Trifft das auf Ihr Unternehmen zu? F 25: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres
Unternehmens vorwiegend? F 26: Wie viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt? F 27: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2013?

15. 15
SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN IN GROßUNTERNEHMEN
Abteilung Funktion
Geschäftsleitung 4,2% Geschäftsführung 1,5%
Kommunikation 72,9% Inhaber, Leitungsfunktion 55,0%
Marketing 47,7% Mitarbeiter 42,0%
Vertrieb 2,3% Sonstige 1,1%
Personal 1,5% Geschlecht
Assistenz Geschäftsführung 2,6% Weiblich 59,2%
Sonstiges 5,3% Männlich 40,5%
Studium/Ausbildung
Ohne Kommunikationsbezug 31,7%
Mit Kommunikationsbezug 63,0%
Sonstiges 4,6%
Studie Mittelstandskommunikation / n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 17: Sie sind... (Geschlecht) F 18: Welche berufliche Qualifikation haben Sie? F 19: In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen tätig? F 20: In welcher Abteilung
innerhalb Ihres Unternehmens sind Sie tätig? Mehrfachantworten möglich. * 29 Prozent aller Befragten sind sowohl in der Kommunikations- als auch in der Marketingabteilung
tätig.
29%*

16. 16
HERAUSFORDERUNGEN FÜR
DIE UNTERNEHMENSFÜHRUNG

17. 17
WICHTIGSTE HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
16,8%
34,0%
24,8%
22,9%
37,4%
54,6%
63,0%
51,9%
64,5%
55,3%
74,8%
25,8%
29,7%
30,0%
30,6%
31,3%
41,6%
47,1%
56,5%
61,6%
63,5%
82,3%
Unternehmensfinanzierung
Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft
Umgang mit neuen Wettbewerbern
Akzeptanz und Wertschätzung des unternehmerischen
Handelns
Internationalisierung
Umgang mit Veränderungen im Unternehmen
Gewinnung von Fachkräften
Erschließung neuer Geschäftsfelder
Motivation und Führung von Mitarbeitern
Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen
Gewinnung und Bindung von Kunden
Mittelstand
Großunternehmen
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 1: Welche fünf Herausforderungen sind derzeit am wichtigsten für Ihr Unternehmen? Mehrfachantworten möglich (maximal fünf).

18. 18
ORIENTIERUNGSHORIZONT VON ENTSCHEIDERN IM MITTELSTAND
Wichtigste Herausforderungen für die Unternehmensführung
 Gewinnung und Bindung von Kunden
 Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen Fokus auf Kernprozesse der Wertschöpfung
 Motivation und Führung neuer Mitarbeiter
Der Mittelstand zwischen internem und externem Wandel
 Fachkräftemangel und der Umgang mit Wandel werden von fast der Hälfte aller Befragten problematisiert.
 Nur ein Drittel der Mittelständler bezeichnet Digitalisierung, Internationalisierung, gesellschaftliche Akzeptanz,
neue Wettbewerber als Herausforderung – insbes. beim Thema Online überrascht das (Zerfaß & Pleil 2014).
 Unternehmensfinanzierung spielt nur bei einem Viertel eine zentrale Rolle.
Intern Extern
Umgang mit Veränderungen
im Unternehmen
Erschließung neuer Geschäftsfelder
Nutzung der Digitalisierung Internationalisierung
Gewinnung neuer Fachkräfte Umgang mit neuen Wettbewerbern
Akzeptanz und Wertschätzung des
unternehmerischen Handelns

19. 19
BEDEUTUNG, STELLENWERT UND
VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION

20. 20
Diskrepanz zwischen der Bedeutung von Kommunikation und dem Stellenwert der Kommunikationsarbeit
 Drei Viertel der befragten Mittelständler (77,1%) betrachten Kommunikation und öffentliche Meinung
als unverzichtbar für den Erfolg des eigenen Unternehmens.
 Eine klare Mehrheit (71%) vertritt zudem die Meinung, dass eine eigene Kommunikationsabteilung sinnvoll ist.
 Doch nur bei zwei Dritteln (63%) aller Unternehmen hat aktive Kommunikationsarbeit einen hohen Stellenwert
und nur 29,7% der Befragten berichten von einer uneingeschränkt hohen internen Akzeptanz.
 Die Daten bestätigen die Erkenntnisse früherer Studien, dass sich das Bewusstsein für Kommunikation als Wett-
bewerbsfaktor im Mittelstand weiter durchsetzt (Fischbach & Mack 2008: 12) – der Mittelstand ist auf dem Weg
zur Professionalisierung seiner Unternehmenskommunikation. Das vollständige Leistungsspektrum der
Unternehmenskommunikation (Zerfaß & Piwinger 2014) wird allerdings nicht ausgeschöpft.
 Es gibt jedoch weiterhin eine klare Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Bedeutung und dem
tatsächlichen internen Stellenwert von Kommunikation im Unternehmenskontext.
Kommunikation wird im Mittelstand häufig mit Dialog und Austausch gleichgesetzt
 Die Befragten haben mehrheitlich ein dialogorientiertes Verständnis von Kommunikation (60,3%); bei geringer
Mitarbeiterzahl ist dies sogar noch stärker ausgeprägt. Dies ist nachvollziehbar, da direkte Kontakte und
persönliche Beziehungspflege den Mittelstand kennzeichnen (Chaudhuri 2011: 89).
 Für vier von zehn Befragten geht es bei der Kommunikation von Unternehmen zunächst darum, Informationen
anzubieten und Bedeutungen zu vermitteln – ein eher einseitiges, aber den Spielregeln der Mediengesellschaft
entsprechendes Verständnis.
GRUNDLEGENDE ERKENNTNISSE ZUR KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

21. 21
BEDEUTUNG UND STELLENWERT VON KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
WAHRGENOMMENE BEDEUTUNG SPIEGELT SICH NICHT IM INTERNEN STELLENWERT WIDER
11,9%
9,0%
21,0%
11,6%
33,9%
34,5%
29,7%
42,6%
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
»Kommunikation und
öffentliche Meinung sind für
unseren Unternehmenserfolg
unverzichtbar«
»Eine aktive
Kommunikationsarbeit hat in
unserem Unternehmen einen
hohen Stellenwert«
Δ -13,5%
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen.
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Das erste Item wurde negiert abgefragt („Eine eigene Kommunikationsabteilung lohnt sich nicht“; Mittelwert: 1,97) und
revers kodiert.
7,4% 9,0% 12,6% 15,2% 55,8%
»Eine eigene
Kommunikationsabteilung
lohnt sich«
WahrgenommeneBedeutungTatsächlicherStellenwert

22. 22
60,3%
39,7%
»Anderen die jeweils passenden
Informationen anzubieten und
Bedeutungen zu vermitteln«
VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
RUND 60 PROZENT VERSTEHEN KOMMUNIKATION ALS DIALOGISCHEN AUSTAUSCHPROZESS
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 2: Wenn Sie ganz allgemein an Kommunikation von Unternehmen denken: Welches Verständnis haben Sie?
Kategorienbildung in Anlehnung an Zerfass et al. (2013: 21) und Bentele et al. (2012: 75ff.): Kommunikation als einseitige
Informationsübertragung (mechanistisch-funktionales Verständnis) oder als zweiseitiger Austauschprozess (interpretatives Verständnis).
»Mit anderen in einen Dialog
zu treten, etwas zu erfahren
und sich auszutauschen«

23. 23
KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS UND MITARBEITERZAHL
DAS DIALOGVERSTÄNDNIS IST BEI KLEINEREN MITTELSTÄNDLERN NOCH STÄRKER AUSGEPRÄGT
Kommunikation von Unternehmen
wird verstanden als ...
Bis 49
Mitarbeiter
50 bis 249
Mitarbeiter
250 bis 499
Mitarbeiter
Dialog- und Austauschprozess 67,5% 55,6% 58,3%
Informations- und Bedeutungsvermittlung 32,5% 44,4% 41,7%
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 2: Wenn Sie ganz allgemein an Kommunikation von Unternehmen denken: Welches Verständnis haben Sie?

24. 24
KOMMUNIKATIONSZIELE,
ZIELGRUPPEN UND MASSNAHMEN

25. 25
Unterstützung der Geschäftsprozesse als oberstes Ziel der Unternehmenskommunikation
 Neun von zehn mittelständischen Unternehmen wollen mit Kommunikation ihre Bekanntheit steigern oder den
Absatz unterstützen und so ihren Erfolg sicherstellen; zudem spielen für mehr als 80% der Aufbau und die
Pflege von Beziehungen, Vertrauen, Reputation und Marken eine große Rolle.
 60,6% der Befragten haben mit der Stärkung der Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft auch breiter
angelegte Ziele im Blick, aber nur 39,1% nennen den Umgang mit Kritik und Krisen als Ziel.
 Die Gewinnung und Motivation von Mitarbeitern sowie die Förderung der Unternehmenskultur ist nur
für jedes zweite Unternehmen bedeutsam – interne Kommunikation wird im Mittelstand häufig als
selbstverständliche Form des Miteinanders und nicht als Strategieelement begriffen (Schütte 2011: 94).
Der Kunde steht im Mittelpunkt, die mediale Öffentlichkeit ist nützliches Mittel zum Zweck
 Bei den Zielgruppen der Kommunikation stehen Kunden und Händler an erster Stelle. 90 Prozent der Befragten
sehen es als wichtig an, mit ihnen zu kommunizieren. Es bestätigt sich, dass das Denken im Mittelstand weiterhin
stark vom Marketing dominiert wird (Fischbach & Mack 2008: 119).
 Eine relativ hohe Bedeutung wird auch Journalisten (von 81,3%) sowie Mitarbeitern (73,5%) und Lieferanten
bzw. Geschäftspartnern (71,3%) attestiert. Für knapp die Hälfte sind potenzielle Arbeitnehmer wichtig. Andere
Bezugsgruppen, z.B. gesellschaftliche Gruppen und Anwohner, werden nur von einer Minderheit genannt.
 Die genannten Ziele und Zielgruppen sind von der Unternehmensstrategie abhängig: Markt- bzw. mitarbeiter-
orientierte Wertschöpfungsziele korrelieren signifikant mit der Relevanz der entsprechenden Zielgruppen.
ZIELE UND ZIELGRUPPEN DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

26. 26
4,5
4,5
4,4
4,3
4,2
3,7
3,6
3,5
3,4
3.4
3,3
3,1
90.0%
89.3%
89.1%
83.2%
82.3%
60.6%
59.1%
55.8%
51.6%
49.6%
47.7%
39.1%
Bekanntheit des Unternehmens steigern
Verkauf der eigenen Produkte/Dienstleistungen fördern
Reputation, Image und Vertrauen unterstützen
Marken aufbauen und erhalten
Langfristige Beziehungen aufbauen und pflegen
Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft stärken
Öffentliche Meinung und Medien beobachten
Trends identifizieren und nutzbar machen
Mitarbeiter gewinnen und motivieren
Unternehmenskultur fördern
Interessen und Ideen aus dem Unternehmensumfeld
einbinden
Kritik vorbeugen und Krisen bewältigen
KOMMUNIKATIONSZIELE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN
FOKUS AUF BEKANNTHEIT/ABSATZFÖRDERUNG, WENIGER AUF EINBINDUNG VON IDEEN/INTERESSEN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den
Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
4,0
Mittelwert

27. 27
6,8%
7,1%
26,1%
26,1%
63,2%
63,9%
Verkauf der eigenen Produkte/Dienstleistungen
fördern
Bekanntheit des Unternehmens steigern
Unterstützung von Geschäftsprozessen
25,2%
11,9%
29,4%
23,5%
28,1%
32,9%
11,0%
27,7%
Kritik vorbeugen und Krisen bewältigen
Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft
stärken
Sicherung von Handlungsspielräumen
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den
Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
Mittelwert = 4,51
Mittelwert = 4,48
Mittelwert = 3,69
Mittelwert = 3,12
KOMMUNIKATIONSZIELE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN
GESCHÄFTSPROZESSE SIND WICHTIGER ALS HANDLUNGSSPIELRÄUME

28. 28
ZIELGRUPPEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
NUR EINE MINDERHEIT BETRACHTET GESELLSCHAFTSPOLITISCHE AKTEURE ALS WICHTIG
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren?
Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
25.2%
28.4%
31.7%
35.8%
43.5%
44.2%
48.1%
71.3%
73.5%
81.3%
90.0%
Anwohner, lokale Organisationen
Interessengruppen, Gewerkschaften
Bürger, gesellschaftliche Gruppen
Blogger und informelle
Meinungsmittler
Banken, Investoren, Eigentümer
Politik und Behörden
Potenzielle Arbeitnehmer
Lieferanten, Geschäftspartner
Mitarbeiter
Journalisten
Kunden, Händler
3,5
Mittelwert
4,6
4,2
4,0
4,0
3,4
3,2
3,2
3,0
2,8
2,7
2,5

29. 29
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren?
Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig).
ZIELGRUPPEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
KUNDEN, JOURNALISTEN UND MITARBEITER HABEN DIE GRÖßTE RELEVANZ
7,7% 17,4%
7,1%
26,8%
18,1%
28,1%
33,5%
20,0%
40,0%
Potenzielle
Arbeitnehmer
Mitarbeiter
Organisationsfeld
gar nicht wichtig eher nicht wichtig teils teils eher wichtig sehr wichtig
16.5% 20.3%
5.2%
27.4%
10.6%
32.9%
32.3%
11.9%
49.0%
Blogger und informelle
Meinungsmittler
Journalisten
Mittler
8,4% 17,7%
6,1%
34,5%
19,4%
36,8%
70,6%
Lieferanten, Geschäftspartner
Kunden, Händler
Marktumfeld

30. 30
ZUSAMMENHANG VON ZIELEN UND ZIELGRUPPEN
MITTELSTÄNDISCHE UNTERNEHMEN SETZEN KONSISTENTE SCHWERPUNKTE
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den
Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen
zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). ** Höchst signifikante Korrelationen (nach Pearson, p ≤ 0,01).
Bedeutung der Zielgruppen
Angestrebte Kommunikationsziele Kunden/Händler Mitarbeiter
Verkauf der eigenen Produkte
/Dienstleistungen fördern
r = 0,428 **
Bekanntheit des Unternehmens steigern r = 0,307 **
Mitarbeiter gewinnen und motivieren r = 0,559 **
Unternehmenskultur fördern r = 0,526 **

31. 31
Breites Spektrum von Maßnahmen im Einsatz – doch nicht alles wird wirklich als relevant angesehen
 Neun von zehn mittelständischen Unternehmen setzen Websites, Presse- und Medienarbeit, persönliche
Kommunikation, Messen/Veranstaltungen sowie Werbung/Anzeigen ein.
 Social Media wird von 85,2% der Befragten für die Unternehmenskommunikation genutzt – doch nur sechs
von zehn setzen intern auf Onlinekommunikation.
 Werbung wird nur noch von jedem zweiten Unternehmen als wichtig erachtet; die Diskrepanz zwischen Nutzung
und Relevanz beträgt 40 Prozentpunkte. Auch Social Media (Δ 22%), Messen/Veranstaltungen (Δ 18,7%) und
Pressearbeit (Δ 10%) werden von vielen hinterfragt. Nur bei Mitarbeiterzeitschriften wird ein kleiner Nachhol-
bedarf erkannt; diese werden bislang auch nur bei weniger als vier von zehn Unternehmen veröffentlicht.
Interne Kommunikation: Spontane und persönliche Gespräche dominieren
 Informationen werden zumeist durch den spontanen Austausch unter Mitarbeitern, bei formalen Arbeitstreffen
und durch informelle Gespräche mit Führungskräften verbreitet. Betriebsveranstaltungen spielen bei einem
Viertel der befragten Unternehmen und interne Medien (Intranet, Mitarbeiterzeitschrift) bei knapp der Hälfte
keine Rolle.
 Einsatz und Bedeutung verschiedener Kommunikationswege hängen von der Unternehmensgröße ab: Mit
zunehmender Mitarbeiterzahl werden im Mittelstand mehr Unternehmensmedien eingesetzt; Großunternehmen
nutzen sie noch stärker – schreiben ihnen aber eine geringere Relevanz zu.
 Die Ergebnisse bestätigen, dass flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege und der persönliche Austausch
die interne Kommunikation im Mittelstand prägen (Müller & Lüdeke 2011).
NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN IM MITTELSTAND

32. 32
KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN
ÜBER 90 PROZENT SETZEN WERBUNG EIN, ABER NUR 50 PROZENT BETRACHTEN SIE ALS WICHTIG
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
Relevanzeinschätzung nur durch Unternehmen, die die jeweiligen Maßnahmen auch einsetzen (n = 119 bis 294)
F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Bitte bewerten Sie nur jene Maßnahmen,
die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz). Prozentwerte bei Relevanz: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
94.8%
94.5%
94.2%
93.5%
90.3%
85.2%
76.1%
75.8%
38.4%
94.6%
84.6%
94.2%
74.8%
50.0%
63.2%
79.2%
59.2%
39.5%
Websites (Online-Auftritt)
Presse- und Medienarbeit (Print, Rundfunk, Online)
Persönliche Kommunikation (Gespräche, E-Mails, etc.) mit
Kunden und Geschäftspartnern
Messen/Veranstaltungen
Werbung, Anzeigen
Social Media (Facebook, Twitter, Blogs, XING etc.)
Kundenzeitschrift/-newsletter
Intranet, interne Wikis oder Blogs
Mitarbeiterzeitschrift
Einsatz
Relevanz

33. 33
EINSATZ VON KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN IM VERGLEICH
GROßUNTERNEHMEN SETZEN ALLE INSTRUMENTE HÄUFIGER EIN
94.8% 94.5% 94.2% 93.5%
90.3%
85.2%
76.1% 75.8%
38.4%
96,6% 96,9% 95,8% 96,2% 98,5%
87,0%
79,8%
90,5%
71,0%
Mittelstand Großunternehmen
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen; n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein?

34. 34
2.87
3.43
3.61
3.7
4.06
4.13
4.32
4.69
4.73
3.99
3.62
4.01
3.53
4.16
3.95
4.46
4.63
4.69
1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Mitarbeiterzeitschrift
Werbung, Anzeigen
Intranet, interne Wikis, Blogs
Social Media
Messen/Veranstaltungen
Kundenzeitschrift
Presse- und Medienarbeit
Persönliche Kommunikation
Websites
Mittelstand
Großunternehmen
Relevanz (Mittelwert)
RELEVANZ VON KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN IM VERGLEICH
MITTELSTÄNDLER STUFEN INTERNE MEDIEN UND WERBUNG WICHTIGER EIN ALS GROßE FIRMEN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen?
Bitte bewerten Sie nur jene Maßnahmen, die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 0 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig

35. 35
VERBREITUNG VON INTERNEN INFORMATIONEN IM UNTERNEHMEN
STRATEGISCH GESTEUERTE KOMMUNIKATION IST IM MITTELSTAND EHER NACHGEORDNET
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet?
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
4.03
3.95
3.72
3.71
4.14
4.22
4.1
3.88
3.51
2.97
Spontane Gespräche unter den Mitarbeitern
Formale Treffen (z. B. Abteilungsmeetings,
Projektgruppen)
Informelle Gespräche mit Führungskräften
Betriebsveranstaltungen (z. B. Mitarbeiterversammlungen)
Unternehmensmedien (z. B. Intranet,
Mitarbeiterzeitschrift)
Mittelstand
Großunternehmen
Mittelwerte auf einer Skala von 1 bis 5

36. 36
INTERNER INFORMATIONSFLUSS IM MITTELSTAND
DER PERSÖNLICHE AUSTAUSCH SPIELT EINE ZENTRALE ROLLE
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet?
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
13,9%
32,3%
4,2%
7,1%
8,1%
10,6%
11,0%
15,2%
13,2%
18,1%
17,7%
10,3%
31,3%
33,5%
34,8%
26,5%
20,6%
48,4%
43,9%
34,8%
31,3%
25,8%
Spontane Gespräche unter den Mitarbeitern
Formale Treffen (z.B. Abteilungsmeetings, Projektgruppen)
Informelle Gespräche mit Führungskräften
Betriebsveranstaltungen (z.B. Mitarbeiterversammlung)
Unternehmensmedien (z.B. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift)
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

37. 37
BEDEUTUNG INTERNER MEDIEN FÜR DIE INFORMATIONSVERBREITUNG
UNTERNEHMEN MIT MEHR ALS 250 MITARBEITERN KONSTATIEREN EINE HOHE RELEVANZ
3.72
3.08
2.58
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Unternehmensmedien (z.B. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift)
Mittelwert
250 bis 499 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter bis 49 Mitarbeiter
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet?
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

38. 38
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
15,1% 6,7% 16,8% 24,4% 37,0%
21,7% 11,9% 12,8% 23,8% 29,8%
EINFLUSS DES MEDIENEINSATZES AUF DEN INFORMATIONSFLUSS
NEUE INFORMATIONEN VERBREITEN SICH HÄUFIG DENNOCH AUF ANDEREN WEGEN
Interne Verbreitung neuer Informationen über Unternehmensmedien bei Mittelständlern, die
... Mitarbeiterzeitschriften
einsetzen
... Intranet, interne Wikis oder
Blogs einsetzen
Mittelwert = 3,61
Mittelwert = 3,28
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
Mitarbeiterzeitschrift: im Einsatz n = 119; nicht im Einsatz n = 191; Intranet: im Einsatz n = 235; nicht im Einsatz n = 75
F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet?
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

39. 39
ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION
WENN CHEFS MOTIVIEREN, KÖNNEN FÜHRUNGSKRÄFTE DEN INFORMATIONSFLUSS BESSER STEUERN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
F 14: Welche Rolle nimmt die Geschäftsführung innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens ein? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
** Höchst signifikante Korrelation (nach Pearson, p ≤ 0,01)
4.2% 8.1% 18.1% 34.8% 34.8%
Information der eigenen Mitarbeiter: durch informelle Gespräche mit Führungskräften
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
8.4% 20.3% 25.2% 29.0% 17.1%
Rolle der Geschäftsführung: motiviert die Mitarbeiter
Korrelation: r = 0,221 **
Mittelwert = 3,88
Mittelwert = 3,26

40. 40
ORGANISATION DER
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

41. 41
Keine klare organisatorische Verankerung der Unternehmenskommunikation
 Die Verantwortung für Kommunikation ist im Mittelstand entweder im Bereich Marketing/Vertrieb (66,8%) oder
in einer eigenen Kommunikationsabteilung bzw. bei einem einzelnen Kommunikator (58,7%) verortet.
 Bei mehr als der Hälfte aller Mittelständler (52,6%) ist die Geschäftsführung selbst ganz oder teilweise
zuständig; vor allem bei kleineren Unternehmen unter 50 Mitarbeitern ist Kommunikation „Chefsache“ (63,3%).
 Die Geschäftsführung nimmt oft wichtige Kommunikationsaufgaben nach außen wahr; nach innen (Werte-
vermittlung, Mitarbeitermotivation) gilt dies aber bei weniger als der Hälfte der befragten Unternehmen.
 Die Ergebnisse belegen – im Gegensatz zu früheren Studien (Schütte 2011; Fischbach & Mack-Amanatidis 2011)
– vielfach etablierte Strukturen für die Kommunikation im Mittelstand. Dies dürfte auf die eher professionelle
Prägung der Stichprobe zurückzuführen sein. Es gibt jedoch keine klare Abgrenzung der Kompetenzen.
Budgets und feste Teams sind oft Mangelware
 Rund 40% der befragten Unternehmen verfügen über kein festes Budget für die Kommunikationsarbeit.
 Zwar haben 67,7% mindestens eine Person, die ausschließlich kommunikativ tätig ist, aber nur vier von zehn
Unternehmen haben ein festes Team für Kommunikationsaufgaben. Diese werden häufig flexibel, ohne klar
abgegrenzte Aufgabenbereiche, bearbeitet oder lediglich von einer Person (meist nebenbei) übernommen.
 Mittelständler, die über feste Zuständigkeiten oder eine Kommunikationsabteilung verfügen, schätzen den
Stellenwert von Kommunikation höher ein als andere Unternehmen.
ZUSTÄNDIGKEITEN UND RESSOURCEN FÜR KOMMUNIKATION

42. 42
1,3%
9,7%
10,3%
25,2%
52,6%
58,7%
66,8%
Keine festen Zuständigkeiten
Personalabteilung
Assistenz/Sekretariat der Geschäftsleitung
Kommunikationsagenturen, Berater, Freie Journalisten, o. Ä.
Geschäftsführung, Inhaber
Kommunikationsabteilung, Kommunikationsverantwortliche
Marketingabteilung, Vertrieb
33,5% *
ORGANISATORISCHE VERORTUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
INSTITUTIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION IN VERSCHIEDENEN FUNKTIONEN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet? Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind!
Mehrfachantworten möglich. * Bei 33,5 Prozent der mittelständischen Unternehmen ist die Kommunikation sowohl in der Marketingabteilung
bzw. im Vertrieb als auch in der Kommunikationsabteilung bzw. bei einem Kommunikationsverantwortlichen verortet.

43. 43
ZUSTÄNDIGKEIT FÜR DIE KOMMUNIKATION
IN KLEINEREN MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN IST KOMMUNIKATION EHER „CHEFSACHE“
Organisatorische Verortung
der Kommunikation
Mitarbeiter im Unternehmen
Bis 49 50 bis 249 250 bis 499
Geschäftsführung, Inhaber
(n = 163) 63,3% 46,9% 44,4%
Kommunikationsabteilung,
Kommunikationsverantwortliche
(n = 182)
61,4% 54,4% 69,4%
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet?
Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind! Mehrfachantworten möglich.

44. 44
ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG BEI DER KOMMUNIKATION
IM MITTELSTAND ÜBERNIMMT DIE GESCHÄFTSFÜHRUNG WICHTIGE AUFGABEN
11,3%
8,4%
8,7%
12,3%
23,9%
20,3%
19,4%
13,2%
6,5%
4,8%
20,7%
25,2%
21,6%
19,0%
14,8%
7,7%
26,5%
29,0%
27,1%
24,5%
29,0%
25,5%
17,7%
17,1%
23,2%
31,0%
47,1%
60,3%
Identifiziert neue kommunikative Trends und Themen
Motiviert die Mitarbeiter
Setzt Werte und lebt diese vor
Ist wichtiger Ansprechpartner für Politik und Medien
Pflegt wertvolle Kontakte und baut Beziehungen auf
Repräsentiert das Unternehmen nach außen
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 14: Welche Rolle nimmt die Geschäftsführung innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens ein?
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

45. 45
BEDEUTUNG DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
ORGANISATORISCHE ZUORDNUNG BEEINFLUSST V.A. WERTEVERMITTLUNG UND MOTIVATION
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet? Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind!
Mehrfachantworten möglich, n = 163 mit Beteiligung der Geschäftsführung, n = 147 ohne Beteiligung der Geschäftsführung
F 14: Welche Rolle nimmt die Geschäftsführung innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens ein? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
** Höchst signifikante Unterschiede bei allen Items außer “Ist wichtiger Ansprechpartner für Politik und Medien” (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01)
Rolle der Geschäftsführung
Beteiligung der Geschäftsführung an der Kommunikationsarbeit
Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **
Ja Nein
Repräsentiert das Unternehmen
nach außen
4,55 4,19
Pflegt wertvolle Kontakte und
baut Beziehungen auf
3,44 3,06
Ist wichtiger Ansprechpartner für
Politik und Medien
4,28 3,94
Setzt Werte und lebt diese vor 3,42 2,86
Motiviert die Mitarbeiter 3,61 3,10
Identifiziert neue kommunikative
Trends und Themen
3,56 3,41

46. 46
RESSOURCEN FÜR KOMMUNIKATION
41 PROZENT ALLER MITTELSTÄNDLER HABEN KEIN FESTES BUDGET FÜR KOMMUNIKATION
40.6%
32.3%
59.4%
21.0%
23.3%
34.4%
Mittelstand
Großunternehmen
Kein festes Budget
für Kommunikationsmaßnahmen
Keine Person, die ausschließlich
kommunikativ tätig ist
Kein festes Team, das ausschließlich
kommunikativ tätig ist
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 9b: Welche Ressourcen stehen in Ihrem Unternehmen für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung?
Skala: 1 (trifft zu) und 2 (trifft nicht zu). Prozentwerte beziehen sich auf “trifft nicht zu”.

47. 47
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN ZUSTÄNDIGKEITEN UND KOMMUNIKATIONSARBEIT
STELLENWERT UND BEDEUTUNG SIND HÖHER, WENN ES FESTE STRUKTUREN GIBT
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet? Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind! Mehrfachantworten (hier: Kommunikations-
abteilung, Kommunikationsverantwortliche angegeben oder nicht angegeben). F 9b: Welche Ressourcen stehen in Ihrem Unternehmen für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung?
Skala: 1 (trifft zu), 2 (trifft nicht zu). F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen
auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
Aktive Kommunikationsarbeit hat einen hohen
Stellenwert im Unternehmen
Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **
Kommunikationsabteilung vorhanden
Ja 3,99
Nein 3,38
Feste Person vorhanden, die
ausschließlich kommunikativ tätig ist
Ja 3,95
Nein 3,31
Festes Team vorhanden, das
ausschließlich kommunikativ tätig ist
Ja 4,05
Nein 3,53
Kommunikation und öffentliche Meinung sind
unverzichtbar für den Unternehmenserfolg
Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **
Kommunikationsabteilung vorhanden
Ja 4,20
Nein 3,87

48. 48
PLANUNG – UMSETZUNG – EVALUATION

49. 49
Fehlende Strategien und situatives Handeln prägen die Kommunikation im Mittelstand
 Nur ein Drittel aller mittelständischen Unternehmen hat eine übergeordnete, schriftlich fixierte
Kommunikationsstrategie.
 57,1% der befragten Mittelständler verfügen über einzelne Kommunikationskonzepte, doch in der
Praxis wird meist situativ und anlassbezogen entschieden, welche Maßnahmen eingesetzt werden.
 Sechs von zehn Unternehmen betreiben eine proaktive Medienarbeit.
 Die Evaluation der Kommunikation bezieht sich vor allem auf die Dokumentation und Analyse von Medien-
berichten (bei 72,6% der Befragten) sowie die Beobachtung und Befragung von Zielgruppen (bei rund zwei
Dritteln). Geschäftsziele oder immaterielle Werte werden dagegen selten in den Blick genommen.
Weniger als die Hälfte ist zufrieden mit der eigenen Unternehmenskommunikation
 Nur 47,7% der Befragten sind generell mit der Kommunikation ihres Unternehmens zufrieden;
annähernd jeder fünfte Mittelständler ist sogar explizit unzufrieden.
 Größte Hindernisse für die Kommunikationsarbeit sind einerseits mangelnde Ressourcen (bei 56,1% die
zeitliche Verfügbarkeit der Zuständigen, bei 41% das Budget) und zum anderen das Fehlen einer über-
geordneten Strategie (46,8%) und der fehlende Nachweis des Beitrags zum Unternehmenserfolg (47,4%).
 Ein Viertel der Befragten berichtet, dass die Geschäftsleitung den Sinn und Bedarf von Unternehmens-
kommunikation nicht erkennt.
PLANUNG, UMSETZUNG UND EVALUATION DER KOMMUNIKATION

50. 50
PLANUNG VON UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
NUR EIN DRITTEL HAT EINE ÜBERGEORDNETE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch)
57.1%
22.9%
20.0%
Im Einsatz Geplant Weder noch
36.5%
28.7%
34.8%
Im Einsatz Geplant Weder noch
Übergeordnete, schriftlich festgehaltene
Kommunikationsstrategie
Einzelne Kommunikationskonzepte
(z. B. für Kampagnen, Krisen)

51. 51
PLANUNGSGRUNDLAGEN IM VERGLEICH
GROßUNTERNEHMEN HABEN HÄUFIGER AUSGEARBEITETE STRATEGIEN UND KONZEPTE
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch)
36.5%
57.1%
43.9%
71.8%
Mittelstand Großunternehmen
Übergeordnete, schriftlich fest-
gehaltene Kommunikationsstrategie
Einzelne Kommunikationskonzepte
(z. B. für Kampagnen, Krisen)

52. 52
AUSRICHTUNG DER KOMMUNIKATION IM TAGESGESCHÄFT
MITTELSTÄNDLER ENTSCHEIDEN MEIST SITUATIV – VIELE BETREIBEN PROAKTIVE MEDIENARBEIT
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung
dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol.
»Wir definieren
Kommunikationsziele
und leiten dann einzelne
Maßnahmen ab«
»Wir entscheiden über
Kommunikations-
maßnahmen je nach
Situation und Anlass«
»Wir platzieren
regelmäßig und
aktiv Themen in
den Medien«
»Wir reagieren
bei Bedarf auf
Berichterstattung
in den Medien«
30.6%
12.9%
31.3%
18.1%
18.4%
18.0%
14.2%
30.0%
5.5%
21.0%

53. 53
EVALUATION VON KOMMUNIKATION
FOKUS AUF MEDIEN UND ZIELGRUPPEN, WERTSCHÖPFUNG WIRD SELTEN ÜBERPRÜFT
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch)
72.6%
64.8%
61.9%
32.3%
27.4%
11.9%
17.4%
19.4%
22.3%
26.1%
Dokumentation bzw. Analyse der Berichterstattung
(z. B. in Zeitungen, im Internet)
Analyse von Zielgruppenverhalten (z. B. bei
Besucherzahlen, Online-Kommentare, Anfragen)
Befragungen (z. B. von Kunden, Besuchern,
Mitarbeitern)
Untersuchung der Wirkung von Kommunikation auf
Geschäftsziele (z. B. Abverkauf, Bewerbungen)
Image-, Reputations- oder Markenanalysen Im Einsatz
Geplant

54. 54
HINDERNISSE FÜR DIE KOMMUNIKATIONSARBEIT IM MITTELSTAND
MANGELNDE RESSOURCEN, FEHLENDE STRATEGIEN, UNZUREICHENDE ERFOLGSNACHWEISE
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 10b: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens konfrontiert?
Mehrfachantworten möglich
11,3%
12,9%
15,2%
26,1%
41,0%
46,8%
47,4%
56,1%
Ich sehe keine Hindernisse
Es gibt keine festen Verantwortlichkeiten
Es fehlt an qualifiziertem Personal
Sinnhaftigkeit/Bedarf von Kommunikation wird von der
Geschäftsleitung nicht erkannt
Das Kommunikationsbudget ist zu gering
Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie
Der Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg
lässt sich nicht nachweisen
Zu wenig Zeit bei den Zuständigen

55. 55
2,6% 16,5% 33,2% 44,8% 2,9%
gar nicht zufrieden eher nicht zufrieden teils teils eher zufrieden voll und ganz zufrieden
Mittelwert = 3,29 auf einer Skala von 1 bis 5
BEURTEILUNG DER EIGENEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
NUR KNAPP DIE HÄLFTE DER BEFRAGTEN SIND ZUFRIEDEN, EIN FÜNFTEL IST UNZUFRIEDEN
Studie Mittelstandskommunikation / n = 310 mittelständische Unternehmen
F 10a: Wie zufrieden sind Sie generell mit der Kommunikation Ihres Unternehmens? Skala 1 (gar nicht zufrieden) – 5 (voll und ganz zufrieden)
Zufriedenheit mit der Kommunikation des Unternehmens

56. 56
ARBEITGEBERKOMMUNIKATION

57. 57
Employer Branding wird intensiv betrieben, ist aber nur bei einem Viertel strategisch fundiert
 Die Mehrheit der befragten mittelständischen Unternehmen nutzt persönliche Kontakte, Online-Kommunikation
und Werbung, um neue Fachkräfte zu gewonnen. Allerdings wird die Relevanz durchgehend geringer ein-
geschätzt als es die aktuelle Nutzung widerspiegelt. Das gilt vor allem für Werbeprodukte, Stellenanzeigen und
auch für Social Media. Diese Ergebnisse deuten auf unklare Zielsetzungen oder Lücken in der Umsetzung hin.
 Pressearbeit und eigene Publikationen zu Arbeitgeber- und Ausbildungsthemen setzen nur ein Viertel ein.
Dies sind zugleich die einzelnen Maßnahmen, bei denen ein Nachholbedarf gesehen wird. Ob die Erwartungen
überhöht sind, weil es an Erfahrungen mangelt, oder ob mehr Aktivitäten sinnvoll sind, wäre im Einzelfall zu
klären – die Daten geben hierüber keine Auskunft.
 Großunternehmen sind in allen Bereichen der Arbeitgeberkommunikation vergleichsweise aktiver, vor allem bei
der Pressearbeit und der Live-Kommunikation (Beteiligung an Jobmessen, Betriebsbesichtigungen, usw.).
 Nur 26,1% der Mittelständler haben eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer
Branding. Rund ein Viertel der befragten Unternehmen hat nach eigener Auskunft kein klares Profil als
Arbeitgeber und ebenso viele vermitteln ihre Vorteile nicht an potenzielle Mitarbeiter.
 Ein Drittel der Unternehmen ist im Arbeitsmarkt bekannt; für zwei Drittel trifft das jedoch nicht oder nur
teilweise dazu. Dies erschwert den Prozess des Employer Brandings im Mittelstand.
ARBEITGEBERKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

58. 58
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 284 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz?
Bitte bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen. Skala: 1 (gar nicht wichtig) –
5 (sehr wichtig) sowie: 1 (im Einsatz), 2 (nicht im Einsatz). Keine Pflichtfrage. Prozentwerte bei Relevanz: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
KOMMUNIKATION ZUR GEWINNUNG NEUER FACHKRÄFTE
VIELFÄLTIGE AKTIVITÄTEN IM MITTELSTAND – NACHHOLBEDARF BEI DER PRESSEARBEIT
27.8%
31.5%
24.7%
38.6%
40.8%
42.9%
26.2%
53.6%
74.1%
75.0%
85.2%
23.4%
24.8%
31.2%
40.2%
56.5%
56.8%
61.8%
67.7%
81.7%
88.6%
91.7%
Eigene Publikationen (z. B. Bewerberbroschüre)
Pressearbeit zu Arbeitgeber- und Ausbildungsthemen
Betriebsbesichtigungen (z. B. Tag der offenen Tür)
Beteiligung an Jobmessen und Schul-/Hochschultagen
Facebook-Auftritt des Unternehmens
Präsentation des Unternehmens bei XING oder LinkedIn
Eigene Werbeprodukte (z. B. Give-Aways)
Stellenanzeigen in den Medien (Zeitung, Hörfunk etc.)
Stellenanzeigen und Präsentation im Internet (z. B. Jobportale)
Information und Stellenangebote auf der
Unternehmenswebsite
Persönliche Kommunikation/Kontakte
Im Einsatz
Hohe Relevanz

59. 59
51,1%
61,9%
63,2%
83,6%
53,3%
62,2%
79,5%
82,0%
93,2%
98,2%
95,3%
23,4%
24,8%
31,2%
40,2%
56,5%
56,8%
61,8%
67,7%
81,7%
88,6%
91,7%
Eigene Publikationen (z.B. Bewerberbroschüren)
Pressearbeit zu Arbeitgeber- und Ausbildungsthemen
Betriebsbesichtigungen (z.B. Tag der offenen Tür)
Beteiligung an Jobmessen und Schul-/Hochschultagen
Facebook-Auftritt des Unternehmens
Präsentation des Unternehmens bei XING oder LinkedIn
Eigene Werbeprodukte (z.B. Give-Aways)
Stellenanzeigen in den Medien (Zeitungen, Hörfunk, etc.)
Stellenanzeigen und Präsentation im Internet (z.B. Jobportale)
Information und Stellenangebote auf der Unternehmenswebsite
Persönliche Kommunikation/Kontakte
Mittelstand
Großunternehmen
MAßNAHMEN DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION IM VERGLEICH
GROßUNTERNEHMEN SIND AKTIVER, INSBES. BEI LIVE-KOMMUNIKATION UND PRESSEARBEIT
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 282 mittelständische Unternehmen und n max = 231 Großunternehmen in Deutschland
F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz?
Bitte bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen.
Skala: 1 (im Einsatz), 2 (nicht im Einsatz). Keine Pflichtfrage.

60. 60
3.39
3.50
2.98
3.92
3.08
3.45
2.80
3.64
4.40
4.51
4.24
2.5
2.76
2.36
2.9
2.92
3.13
2.64
3.38
4.04
4.09
4.38
Eigene Publikationen (z. B. Bewerberbroschüren)
Pressearbeit zu Arbeitgeber- und Ausbildungsthemen
Betriebsbesichtigungen (z. B. Tag der offenen Tür)
Beteiligung an Jobmessen und Schul-/Hochschultagen
Facebook-Auftritt des Unternehmens
Präsentation des Unternehmens bei XING oder LinkedIn
Eigene Werbeprodukte (z. B. Give-Aways)
Stellenanzeigen in den Medien (Zeitungen, Hörfunk, etc.)
Stellenanzeigen und Präsentation im Internet (z. B. Jobportale)
Information und Stellenangebote auf der Unternehmenswebsite
Persönliche Kommunikation/Kontakte
Mittelstand
Großunternehmen
RELEVANZ DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION IM VERGLEICH
FÜR MITTELSTÄNDLER IST PERSÖNLICHE KOMMUNIKATION WICHTIGER ALS FÜR GROßE FIRMEN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 282 mittelständische Unternehmen und n max = 231 Großunternehmen in Deutschland
F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz?
Bitte bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen.
Skala: 1 = gar nicht wichtig bis 5 = mehr wichtig. Keine Pflichtfrage.
Mittelwerte auf einer Skala von 1 bis 5

61. 61
STATUS QUO DES EMPLOYER BRANDING IM MITTELSTAND
FEHLENDE STRATEGIEN UND GERINGE BEKANNTHEIT ERSCHWEREN EFFEKTIVE KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 12: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zu? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Alle Items wurden negiert abgefragt und revers
kodiert: „Unserem Unternehmen fehlt eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding“; Mittelwert: 3,46 / „Unser Unternehmen ist bei
potenziellen Mitarbeitern nicht bekannt”; Mittelwert: 2,94 / „Unsere Vorteile als Arbeitgeber werden potenziellen Mitarbeitern nicht vermittelt”; Mittelwert: 2,61 / „Unserem
Unternehmen fehlt ein klares Profil als Arbeitgeber”; Mittelwert: 2,55). Konstrukte (Bekanntheit, Ansprache, Reputation) in Anlehnung an den Prozess des Employer Branding
6.5%
6.5%
8.7%
27.4%
18.1%
16.5%
26.8%
27.4%
24.8%
26.8%
28.1%
19.0%
25.5%
31.9%
22.6%
16.1%
25.2%
18.4%
13.9%
10.0%
Unser Unternehmen hat ein klares Profil als Arbeitgeber
Unsere Vorteile als Arbeitgeber werden potenziellen
Mitarbeitern vermittelt
Unser Unternehmen ist bei potenziellen Mitarbeitern bekannt
Unser Unternehmen hat eine eindeutige Strategie für
Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
Bekanntheit
Ansprache
Reputation
Mittelwert = 3,06
Mittelwert = 2,54
Mittelwert = 3,40
Mittelwert = 3,45

62. 62
INTERNATIONALISIERUNG

63. 63
Kommunikation im Ausland ist notwendig, birgt aber große Herausforderungen
 Sieben von zehn befragten Unternehmen im Mittelstand sind im Ausland aktiv, von diesen haben nur die Hälfte
auch Vertriebsniederlassungen. Dies unterstreicht frühere Erkenntnisse, dass indirekter Export und die
Delegation von Vertrieb/Marketing sowie das Outsourcing der Produktion bei der Internationalisierung im
Vordergrund stehen (Müller & Lüdeke 2011: 90-91).
 Vier von zehn international tätigen Mittelständlern betreiben außerhalb von Deutschland keine aktive
Kommunikationsarbeit – die Gründe dafür sind vielfältig.
 Internationale Unternehmenskommunikation wird durchweg als große Herausforderung betrachtet. Als wenig
problematisch stufen einige Befragte insbesondere den Umgang mit den globalen Möglichkeiten des Internet
(31,6%), die Zusammenarbeit mit ausländischen Kommunikationsagenturen (26,6%) und die Abstimmung mit
Niederlassungen bzw. Partnern im Ausland (26,6%) ein.
 Die größten Herausforderungen betreffen die Rahmenbedingungen im Ausland, insbes. die Berücksichtigung
lokaler Mentalitäten und Kulturen bei der Kommunikation (70,6%) sowie die oft schwer erfassbare Medien-
landschaft (66%) und öffentliche Meinungsbildung (63,3%). Gleichzeitig spielen interne Faktoren wie die
Entwicklung von internationalen Kommunikationsstrategien und die Schaffung eines einheitlicher Erscheinungs-
bildes für die Mehrheit eine große Rolle.
 Großunternehmen sind im Vergleich deutlich häufiger in mehr als fünf Ländern tätig (62,6%) und haben
ebenso häufig in mindestens so vielen Ländern eine Vertriebsniederlassung. Sie schätzen die internationale
Kommunikation durchgehend schwieriger ein als die befragten Mittelständler.
INTERNATIONALE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

64. 64
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 15a: In wie vielen Ländern ist Ihr Unternehmen außerhalb von Deutschland tätig?
Antwortoptionen „6-10 Länder“, „11-20 Länder“ und „mehr als 20 Länder“ wurden zusammengefaßt zu “In über 5 Ländern”
INTERNATIONALISIERUNG ALS HERAUSFORDERUNG
RUND DREI VIERTEL DER BEFRAGTEN MITTELSTÄNDLER SIND IM AUSLAND AKTIV
25,6%
11,8%
62,6%
29,7%
33,2%
37,1%
In keinem Land
In bis zu 5 Ländern
In über 5 Ländern
Mittelstand
Großunternehmen

65. 65
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen und n max = 262 Großunternehmen in Deutschland
F 15a: In wie vielen Ländern ist Ihr Unternehmen außerhalb von Deutschland tätig? F 15b: In wie vielen Ländern hat ihr Unternehmen
Produktionsstandorte oder Vertriebsniederlassungen außerhalb von Deutschland?
FORMEN DER INTERNATIONALISIERUNG IM VERGLEICH
MITTELSTÄNDLER HABEN SELTENER EIGENE NIEDERLASSUNGEN IM AUSLAND
Mittelständische Unternehmen Großunternehmen
Auslandsaktivität Auslandsaktivität
In keinem Land 29,7% 25,6%
In bis zu 5 Ländern 33,2% 11,8%
In über 5 Ländern 37,1% 62,6%
Von den 70,3% auslandsaktiven
Mittelständlern haben
Vertriebsniederlassungen ...
Von den 74,4% auslandsaktiven
Großinternehmen haben
Vertriebsniederlassungen ...
In keinem Land 47,3% 7,2%
In bis zu 5 Ländern 41,7% 30,3%
In über 5 Ländern 11,0% 62,6%

66. 66
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 218 international agierende mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 15b: In wie vielen Ländern hat Ihr Unternehmen Produktionsstandorte oder Vertriebsniederlassungen außerhalb von Deutschland?
F 15c: In wie vielen Ländern betreibt Ihr Unternehmen außerhalb von Deutschland aktive Kommunikationsarbeit?
KOMMUNIKATION IM AUSLAND
40 PROZENT DER INTERNATIONAL TÄTIGEN MITTELSTÄNDLER KOMMUNIZIEREN NICHT IM AUSLAND
International tätige Mittelständler Aktive Kommunikationsarbeit im Ausland
52.8% 47.2%
In über 5 Ländern In bis zu 5 Ländern
14.2%
45.4%
40.4%
In über 5 Ländern In bis zu 5 Ländern In keinem Land

67. 67
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 218 international agierende mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 16: Wie herausfordernd schätzen Sie die folgenden Aspekte im Zusammenhang mit internationaler Kommunikationsarbeit ein?
Skala: 1 (gar nicht herausfordernd) – 5 (sehr herausfordernd)
HERAUSFORDERUNGEN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATIONSARBEIT
KULTURELLE UNTERSCHIEDE UND STRATEGIEENTWICKLUNG STEHEN IM VORDERGRUND
8.3%
9.6%
10.1%
11.5%
11.0%
6.0%
7.3%
9.2%
8.7%
11.9%
11.5%
16.5%
15.1%
20.6%
19.7%
22.0%
19.7%
22.5%
23.9%
25.2%
23.9%
31.2%
28.4%
33.9%
32.1%
37.6%
36.7%
29.8%
30.7%
28.9%
26.1%
21.6%
36.7%
33.9%
28.4%
26.6%
26.1%
22.9%
20.6%
16.1%
18.3%
Lokale Mentalitäten und Kulturen bei der Kommunikation
berücksichtigen
International ausgerichtete Kommunikationsstrategie
entwickeln
Ausländische Medienlandschaft verstehen
Öffentliches Stimmungsbild im Ausland beobachten
Länderübergreifend ein einheitliches Erscheinungsbild schaffen
In verschiedenen Sprachen kommunizieren
Sich mit Niederlassungen bzw. Partnern im Ausland abstimmen
Mit Kommunikationsagenturen im Ausland zusammenarbeiten
Umgang mit den globalen Möglichkeiten des Internets
gar nicht herausfordernd eher nicht herausfordernd teils teils eher herausfordernd sehr herausfordernd

68. 68
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 218 international agierende mittelständische Unternehmen und n = 195 international agierende Großunternehmen
F 16: Wie herausfordernd schätzen Sie die folgenden Aspekte im Zusammenhang mit internationaler Kommunikationsarbeit ein?
Skala: 1 (gar nicht herausfordernd) – 5 (sehr herausfordernd).
HERAUSFORDERUNGEN IM VERGLEICH
INTERNATIONALE KOMMUNIKATION WIRD VON GROßUNTERNEHMEN ALS SCHWIERIGER EINGESCHÄTZT
3.2
3.3
3.6
3.4
3.8
3.8
3.8
4.0
4.2
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.7
3.7
3.8
3.9
Umgang mit den globalen Möglichkeiten des Internets
Mit Kommunikationsagenturen im Ausland zusammenarbeiten
Sich mit Niederlassungen bzw. Partnern im Ausland
abstimmen
In verschiedenen Sprachen kommunizieren
Länderübergreifend ein einheitliches Erscheinungsbild
schaffen
Öffentliches Stimmungsbild im Ausland beobachten
Ausländische Medienlandschaft verstehen
International ausgerichtete Kommunikationsstrategien
entwickeln
Lokale Mentalitäten und Kulturen bei der Kommunikation
berücksichtigen
Mittelstand Großunternehmen
Mittelwerte auf einer Skala von 1 bis 5

69. 69
CHARAKTERISTIKA DER
KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

70. 70
Fokussierung auf Kunden, Mitarbeiter und Kernprozesse
 Für mittelständische Unternehmen haben marktorientierte Ziele (Kundengewinnung, Produktentwicklung und
Erschließung neuer Geschäftsfelder) sowie die Motivation und Führung von Mitarbeitern höchste Priorität.
Deshalb geht es bei der Unternehmenskommunikation vor allem um Ziele und Maßnahmen der Markt-
kommunikation und Internen Kommunikation; gesellschaftsorientierte PR ist weniger relevant.
Präferenz für persönliche, direkte Kommunikation
 Mittelständler verstehen Kommunikation überwiegend als Dialog- und Austauschprozess. Denn sie setzen primär
auf persönliche Kommunikation, sowohl im Kontakt mit Kunden/Geschäftspartnern als auch bei der Gewinnung
neuer Mitarbeiter. Dazu dienen Messen/Veranstaltungen und zunehmend auch Social Media.
Strategielücke und geringe Institutionalisierung der Unternehmenskommunikation
 Übergeordnete Kommunikationsstrategien gibt es nur bei einer Minderheit der mittelständischen Unternehmen.
Strategien für die Arbeitgeberkommunikation sind noch seltener. Kommunikationsmaßnahmen werden daher oft
spontan und situativ beschlossen. Oft fehlen auch klare organisatorische Zuständigkeiten und feste Budgets.
Kommunikationsstrategie als Erfolgsfaktor
 Mittelständler mit Kommunikationsstrategie sind signifikant zufriedener mit ihrer Kommunikationsarbeit. Bei
ihnen hat Kommunikation intern einen höheren Stellenwert und Strukturen/Prozesse sind besser ausgeprägt.
VIER ÜBERGREIFENDE MERKMALE DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION

71. 71
FOKUSSIERUNG AUF KUNDEN, MITARBEITER UND KERNPROZESSE
KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND ORIENTIERT SICH STARK AN MÄRKTEN UND PRODUKTEN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 1: Welche fünf Herausforderungen sind derzeit am wichtigsten für Ihr
Unternehmen? Mehrfachantworten (maximal fünf pro Befragtem). F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser
Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 5: Wie wichtig ist es für Ihr
Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen
derzeit ein? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz). Prozentwerte bei F 4 bis F 6: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
Wichtigste Heraus-
forderungen für
Unternehmen
Ziele der
Unternehmens-
kommunikation
Zielgruppen der
Kommunikation
Eingesetzte
Kommunikations-
maßnahmen
79.2%
85.2%
93.5%
94.2%
90.0%
89.3%
90.0%
63.5%
82.3%
Kundenzeitschrift/Newsletter
Social Media
Messen/Veranstaltungen
Persönliche Kommunikation mit
Kunden und Geschäftspartnern
Kunden, Händler
Verkauf der eigenen
Produkte/Dienstleistungen…
Bekanntheit des Unternehmens
steigern
Entwicklung neuer Produkte und
Dienstleistungen
Gewinnung und Bindung von
Kunden

72. 72
8,1% 18,1%
15,2%
11,3%
3,4%
34,8%
31,3%
27,5%
16,1%
34,8%
48,4%
57,7%
78,1%
Informelle Gespräche mit Führungskräften
Spontane Gespräche unter den Mitarbeitern
Persönliche Kommunikation/Kontakte (zur Gewinnung
neuer Fachkräfte)
Persönliche Kommunikation mit Kunden und
Geschäftspartnern (als Kommunikationsmaßnahme
allgemein)
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
Mittelwert = 3,88
PRÄFERENZ FÜR PERSÖNLICHE, DIREKTE KOMMUNIKATION
GROßE BEDEUTUNG FÜR DIE EXTERNE SOWIE INTERNE INFORMATIONSVERBREITUNG
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit
ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Bitte bewerten Sie nur jene Maßnahmen, die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr
wichtig);
6 (nicht im Einsatz). F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz? Bitte bewerten Sie
alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). Keine Pflichtfrage. F 13: Auf
KommunikationsmaßnahmenInterneInformationsquellen
Mittelwert = 4,69
Mittelwert = 4,38
Mittelwert = 4,22

73. 73
DIGITALE KOMMUNIKATION ERGÄNZT KONTAKTE UND MEDIENARBEIT
SOCIAL MEDIA AUCH IM MITTELSTAND AUF DEM VORMARSCH
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland.
F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig) .
F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Bitte bewerten
Sie nur jene Maßnahmen, die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz).
One-to-oneOne-to-many
9.0%
5.5%
16.8%
8.4%
3.2%
28.4%
28.4%
15.2%
25.5%
51.6%
73.5%
Social Media
Presse- & Medienarbeit
(Print, Rundfunk, Online)
Persönliche Kommunikation
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
Nicht im Einsatz = 5,8%
Nicht im Einsatz = 5,5%
Nicht im Einsatz = 14,8%
Many-to-many

74. 74
STRATEGIELÜCKE UND GERINGE INSTITUTIONALISIERUNG
FEHLENDE STRATEGIEN ALS ZENTRALES PROBLEM DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen. ..? (eine schriftliche festgehaltene, über-
geordnete Kommunikationsstrategie) Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch). F 10b: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit Ihres
Unternehmens konfrontiert? Mehrfachantworten möglich. F 12: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zu? (Unserem Unternehmen fehlt eine eindeutige
Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding) Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 16: Wie herausfordernd schätzen Sie die folgenden Aspekte
im Zusammenhang mit internationaler Kommunikationsarbeit ein? Skala: 1 (gar nicht herausfordernd) – 5 (sehr herausfordernd). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
»Es fehlt eine übergeordnete
Kommunikationsstrategie«
»Unserem Unternehmen
fehlt eine eindeutige
Strategie für
Arbeitgeberkommunikation
und Employer Branding«
»International
ausgerichtete
Kommunikationsstrategie
entwickeln« ist eine große
Herausforderung
34.8%
46.8%
54.8%
66.0%
»Unser Unternehmen hat
keine übergeordnete,
schriftlich festgehaltene
Kommunikationsstrategie«

75. 75
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE ALS ERFOLGSFAKTOR
MITTELSTÄNDLER MIT STRATEGIE ORIENTIEREN MAßNAHMEN STÄRKER AN ZIELEN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben?
Fünfstufige Skala (1 bis 5) mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete
Kommunikationsstrategie). ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
28.3%
4.1%
31.0%
10.7%
14.2%
20.3%
20.4%
35.5%
6.2%
29.4%
»Wir definieren
Kommunikationsziele
und leiten dann einzelne
Maßnahmen ab«
»Wir definieren
Kommunikationsziele und
leiten dann einzelne
Maßnahmen ab«
»Wir entscheiden
über Kommunikations-
maßnahmen je nach
Situation und Anlass«
»Wir entscheiden
über Kommunikations-
maßnahmen je nach
Situation und Anlass«
Mittelwert = 2,45 **
Mittelwert = 3,76 **
Unternehmen mit übergeordneter Kommunikationsstrategie (n = 113)
Unternehmen ohne übergeordnete Kommunikationsstrategie (n = 197)

76. 76
STRATEGISCHE AUSRICHTUNG IM MITTELSTAND
FEHLT EINE STRATEGIE, WIRD SIE DENNOCH ALS NOTWENDIG ERACHTET
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen.
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Das Item wurde negiert abgefragt („Eine übergeordnete Kommunikationsstrategie ist nicht notwendig“; Mittelwert: 2,08)
und revers kodiert. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie)? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder
noch). Zusammenfassung der Gruppen „geplant“ und „weder noch“. ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
6.1%
8.0%
13.7%
8.0%
18.8%
24.8%
28.4%
58.4%
33.0%
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
»Eine übergeordnete
Kommunikationsstrategie
ist notwendig«
Mittelwert = 4,32**
Mittelwert = 3,69**
»Eine übergeordnete
Kommunikationsstrategie
ist notwendig«
Unternehmen mit übergeordneter Kommunikationsstrategie (n = 113)
Unternehmen ohne übergeordnete Kommunikationsstrategie (n = 197)

77. 77
MERKMALE DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION
SPONTANEITÄT ERSETZT HÄUFIG ZIELSETZUNGEN UND MANAGEMENTPROZESSE
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland; F7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden
Sie die Auswahl und Umsetzung dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben? F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine Untersuchung der Wirkung von Kommunikation
auf Geschäftsziele; einzelne Kommunikationskonzepte (z. B. für Kampagnen und Krisen). F 10b: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit
Ihres Unternehmens konfrontiert? Mehrfachantworten möglich. F9: Welche Ressourcen stehen in ihrem Unternehmen für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung?
(In der Regel gibt es in meinem Unternehmen ein festes Budget für Kommunikationsmaßnahmen).
32.3%
40.6%
46.8%
51.0%
57.1%
»Untersuchung der Wirkung von
Kommunikation auf Geschäftsziele«
»Wir haben kein festes Budget für
Kommunikationsmaßnahmen«
»Es fehlt eine übergeordnete
Kommunikationsstrategie«
»Wir entscheiden über
Kommunikationsmaßnahmen je nach
Situation und Anlass«
»Einzelne Kommunikationskonzepte sind im
Einsatz (z. B. für Kampagnen und Krisen)«
Die Mittelstandskommunikation ist geprägt von knappen Ressourcen und situativen,
spontanen Maßnahmen – bedingt wird dies durch eine fehlende strategische Planung
sowie durch eine fehlende Messung des Wertbeitrags von Kommunikation.
Fehlende Erfolgsmessung
Ressourcen-Allokation
Mangelnde Zielorientierung
Spontaneität
Heterogenität

78. 78
STRATEGISCHE DIMENSION DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION
WER KOMMUNIKATIONSPLANUNG BETREIBT, HAT HÄUFIG AUCH TEILSTRATEGIEN
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland.
F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie). F 12: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Ihr
Unternehmen zu? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Das Item wurde negiert abgefragt („Unserem Unternehmen fehlt eine eindeutige Strategie für
Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding“; Mittelwert: 3,46) und revers kodiert. ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
19.5%
32.0%
20.4%
31.5%
20.4%
18.3%
25.7%
10.7%
14.2%
7.6%
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
Mittelwert = 2,95**
Mittelwert = 2,30**
Unternehmen mit übergeordneter Kommunikationsstrategie
Unternehmen ohne übergeordnete Kommunikationsstrategie
»Unser Unternehmen hat
eine eindeutige Strategie für
Arbeitgeberkommunikation
und Employer Branding«
»Unser Unternehmen hat
eine eindeutige Strategie für
Arbeitgeberkommunikation
und Employer Branding«

79. 79
STRATEGIE UND STELLENWERT VON KOMMUNIKATION
MITTELSTÄNDLER MIT STRATEGIE ATTESTIEREN DER KOMMUNIKATION EINE GRÖßERE RELEVANZ
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen
Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 7: Wenn Sie jetzt einmal
an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 8:
Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie). ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben,
p ≤ 0,01). °° Höchst signifikante Korrelationen (nach Pearson, p ≤ 0,01).
Kommunikation und öffentliche Meinung sind für
unseren Unternehmenserfolg unverzichtbar
Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **
Übergeordnete
Kommunikationsstrategie
vorhanden
Ja 4,32
Nein 3,91
Eine aktive Kommunikationsarbeit hat in unserem
Unternehmen einen hohen Stellenwert
Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **
Übergeordnete
Kommunikationsstrategie vorhanden
Ja 4,28
Nein 3,43
Wir definieren Kommunikationsziele und leiten
dann einzelne Maßnahmen ab
Kommunikation und öffentliche Meinung
sind für unseren
Unternehmenserfolg unverzichtbar
r = -0,186 °°
Eine aktive Kommunikationsarbeit hat in unserem
Unternehmen einen hohen Stellenwert
r = -0,367 °°

80. 80
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
VORHANDENSEIN EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE STEIGERT DIE ZUFRIEDENHEIT
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie). Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch).
Zusammenfassung der Gruppen „geplant“ und „weder noch“. F 10a: Wie zufrieden sind Sie generell mit der Kommunikation Ihres Unternehmens? Skala: 1 (gar nicht
zufrieden) – 5 (voll und ganz zufrieden). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
62,8%
der Mittelständler mit übergeordneter Kommunikationsstrategie
sind mit der Kommunikation ihres Unternehmens zufrieden
39,1%
der Unternehmen ohne Kommunikationsstrategie
sind mit dem Thema zufrieden
.... aber nur

81. 81
SCHLUSSFOLGERUNGEN
FÜR DIE PRAXIS

82. 82
Innovationsfähigkeit
 Mittelständische Unternehmen stehen vor besonderen Herausforderungen, um sich im Wettbewerb zu
behaupten. Die Entwicklung neuer Produkte und Services spielt dabei eine zentrale Rolle.
 Die Fokussierung auf persönliche Kontakte und die eher seltene Nutzung von Kommunikation zur Einbindung
von Interessen und Ideen aus dem Umfeld könnte sich perspektivisch als Schwäche erweisen.
Absatz- und Kundenorientierung
 In der Gewinnung und Bindung von Kunden sieht der Mittelstand seine zentrale Herausforderung. Deshalb sind
Bekanntheit, Reputation, Verkaufsunterstützung und Markenentwicklung die Kernziele der Kommunikation.
 Fehlende Strategien, Ressourcen und Strukturen, Aktionismus und unzureichende Evaluation im Bereich der
Kommunikation erschweren es vielen Unternehmen derzeit noch, diese und andere Ziele zu erreichen.
Kultur und Nachhaltigkeit
 Gewachsene Beziehungen (Mitarbeiter, Partner, Kunden) und persönliche Kommunikation bilden das Fundament
mittelständischer Unternehmenskommunikation, die stark durch die Geschäftsführung selbst beeinflusst wird.
Mitarbeiterorientierung
 Die Motivation der Mitarbeiter und die Gewinnung neuer Fachkräfte sind große Herausforderungen, die bislang
nur ansatzweise zu einer professionellen Arbeitgeberkommunikation führen – persönliche Kommunikation und
Fokussierung auf das regionale Umfeld reicht im Wettbewerb um die besten Köpfe künftig nicht mehr aus.
HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

83. 83
ERKENNTNISSE UND EMPFEHLUNGEN
Professionalisierung und Institutionalisierung
 Die Studie dokumentiert den schrittweisen Professionalisierungsprozess der Kommunikationspraxis in
mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Die Bedeutung von Kommunikation für den Erfolg wird klar
erkannt, viele Maßnahmen werden umgesetzt. Bei weniger als der Hälfte der befragten Unternehmen ist
Kommunikation institutionalisiert durch spezifische Ressourcen, Strukturen und Budgets – obwohl die Stichprobe
eher Best Practices als den Durchschnitt im Mittelstand abbildet.
Handlungsmöglichkeiten
 Bedarf besteht an strategischer Planung und formal organisierter Kommunikationsarbeit, besonders bei der
Arbeitgeberkommunikation und internationalen Kommunikation. Übergeordnete Strategien führen – das zeigt
die Studie eindrücklich – insgesamt zu mehr Zufriedenheit mit der Unternehmenskommunikation.
 Die starke Produkt-/Vertriebsorientierung der Mittelstandskommunikation lässt große Potentiale brach liegen.
Ebenso wird bei den eingesetzten Maßnahmen noch häufig auf tradierte Muster gesetzt. Mediale Platt-
formen und die Kommunikation im gesellschaftlichen Umfeld bieten Chancen zur Stärkung der Marke und
Impulse für künftige Innovationen und nachhaltige Akzeptanz.
 Die große Chance des Mittelstands ist: mit seinen authentischen, verantwortlich handelnden Akteuren glaub-
würdige Inhalte zu vermitteln, die nachhaltig auf Reputation und Unternehmenspersönlichkeit einzahlen.
 Überraschend zu Vergleichsstudien: Die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft sehen nur ein Drittel der
Unternehmen als Herausforderung. Dies kann erklären, warum der Social-Media-Kommunikation eine geringere
Relevanz zugesprochen wird. Der Mittelstand könnte hier einen blinden Fleck haben. Für die Zukunftssicherung
ist gerade dem Thema Online-Kommunikation mehr Bedeutung einzuräumen.
 Die Heterogenität mittelständischer Unternehmen erfordert eine Kommunikation, die konsequent an den
jeweiligen Unternehmenszielen ausgerichtet ist und von der Geschäftsleitung eingefordert und gefördert wird.

84. 84
LITERATUR
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T. Lacker & S. Sonnentag (Hrsg.), Modernisierung kleiner und mittlerer Unternehmen (S. 5–29). Heidelberg: Springer.
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schöpfung (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Zerfaß, A., & Pleil, T. (Hrsg.) (2015). Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web (2.
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Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Verčič, D., & Verhoeven, P. (2013). European Communication Monitor 2013. A Changing
Landscape – Managing Crises, Digital Communication and CEO Positioning in Europe. Results of a Survey in 43 Countries.
Brüssel: EUPRERA/EACD, Helios Media.

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AUTOREN
Stephan Fink, Dipl.-Kfm.
Luisa Winkler, M.A.
Ansgar Zerfaß, Prof. Dr.
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
an der Universität Leipzig mit
Forschungsschwerpunkt in der
Mittelstandskommunikation.
E-Mail: luisa.winkler@uni-leipzig.de
Universitätsprofessor für Strategische
Kommunikation an der Universität
Leipzig sowie Präsident der European
Public Relations Education and
Research Association, Brüssel.
E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Sprecher des Vorstands der Fink &
Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden,
die er nach dem Studium der Wirt-
schaftswissenschaften gründete, und
Lehrbeauftragter an der Uni Leipzig.
E-Mail: stephan.fink@ffpr.de
Forschungsteam
Maria Borner, B.A.
Anja Goller, B.Sc.
Bianca Holpert, B.A.
Annika Schaich, B.Sc.
Catharina Tasyürek, B.A.
Sophia Charlotte Volk, B.A.
Projektmitarbeiterinnen der vorliegenden Studie mit vielfältigen
Praxiserfahrungen in der strategischen Kommunikation nam-
hafter Unternehmen sowie Auslandserfahrungen. Studium mit
Abschluss (B.A.) an den Universitäten Münster, Hohenheim
bzw. Erfurt sowie Absolventen des Master-Studiengangs
Communication Management an der Universität Leipzig.
www.communicationmanagement.de

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PARTNER UND INITIATOREN DER STUDIE
Universität Leipzig, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation
Die Universität Leipzig gilt international als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für
Kommunikationsmanagement und Public Relations. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking
der deutschen PR-Studiengänge) werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. Internationale
Kooperationen und gemeinsame Forschungsprojekte mit Universitäten in den USA, Asien und Latein-amerika sowie
Praxisprojekte mit Unternehmen aller Größenordnungen prägen das Profil. Die Forschungsleistung kommt in über 70
deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 340 Fachbeiträgen des Teams zum Ausdruck.
» www.communicationmanagement.de
Fink & Fuchs Public Relations AG
Als Spezialist für die Kommunikation von Innovationen sowie technologischem und unternehmerischem Wandel ist Fink &
Fuchs seit über 25 Jahren der strategische Partner für Unternehmen, Verbände und öffentliche Auftraggeber. Das
Unternehmen beschäftigt in Wiesbaden/München 70 Mitarbeiter und zählt zu den drei am meisten empfohlenen PR-
Agenturen in Deutschland (Quelle: Brandeins, Statista-Ranking 2014). Zu den über 50 Mandaten in den Bereichen
Corporate Communications, Marken-PR, Digital, internationale und Arbeitergeberkommunikation gehören unter anderem
Cisco, Computacenter, Hasbro, Gelbe Seiten, Mobotix, Salesforce, Samsung, Schott, Techem oder ZEISS.
» www.ffpr.de
Magazin Pressesprecher
Das Magazin pressesprecher ist die zentrale Plattform der Kommunikationsszene und berichtet exklusiv aus dem
Bundesverband deutscher Pressesprecher. Mit aktuellen Berichten, spannenden Reportagen und fundierten Analysen
begleitet es Kommunikationsverantwortliche in ihrem beruflichen Alltag. Das Magazin bietet Orientierung bei Strategie- und
Karriereentscheidungen, informiert über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und hilft bei der Auswahl von Agenturen
und PR-Instrumenten. pressesprecher berichtet über wissenschaftliche Hintergründe sowie über medien- und
berufspolitische Entwicklungen. Das Magazin erscheint acht Mal im Jahr im Verlag Helios Media. »
www.pressesprecher.com

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