Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Marketing Niekonwencjonalny
Celebrytyzacja Mody
Shanzhai Biennial
Humanitaryzm mody
SEMESTR ZIMOWY 2013/14
UNIWERSYTET WAR...
2 3
2 3
WSTĘP
T
echnologizacja, globalizacja, rozluźnienie norm społecznych i obyczajowych
oraz dziesiątki innych czynnikó...
4 5
4 5
MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY
Marketing społeczny
– ludzkie oblicze mody
Choć powszechnie sądzi się, że ...
6 7
6 7
MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY
można wymienić Toma Forda, właścicieli
Dolce&Gabbana, duński duet Victor&R...
8 9
8 9
MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY
Oto branża wyraziła sprzeciw wobec 
restrykcji narzucanych przez samą sieb...
10 11
10 11
MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY
marketingu społecznego, najczęściej
te niekonwencjonalne, zwraca uwagę...
12 13
12 13
CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE) CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE)
Celebryta jako narzę...
14 15
14 15
CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE) CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE)
O czym musimy wiedzi...
16 17
16 17
MODA W GRACH KOMPUTEROWYCHCELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE)
Moda dla gamerów
Jak wykorzystać wirtua...
18 19
18 19
MODA W GRACH KOMPUTEROWYCHMODA W GRACH KOMPUTEROWYCH
marki DKNY. W trakcie gry otwierają się
dodatkowe możliwo...
20 21
20 21
OUTDOORMODA W GRACH KOMPUTEROWYCH
nasz sposób postrzegania marki. Gra to
oczywiście także rywalizacja. Nike+Ki...
22 23
22 23
OUTDOOROUTDOOR
Gigantyczne kuferki Louis Vuitton
Gdy w czerwcu 2013 roku na warszaw-
skich Alejach Jerozolimsk...
24 25
24 25
OUTDOOROUTDOOR
POP-UP STORE:
historia znikających sklepów
Kiedy w 1999 roku twórcy marki Vacant
szukali odpowi...
26 27
26 27
OUTDOOROUTDOOR
Benebus, Warszawa 2013 rok
Reklamowe busy
Wstyczniu 2013 roku w Warszawie
otwarto pierwszy w Po...
28 29
28 29
CASE STUDY CASE STUDY
28
28
Shanzhai Biennial – kultura
podróbek
Drwina z luksusowych marek czy banalne podrób...
30 31
30 31
CASE STUDY CASE STUDY
sklepu flagowego w Pekinie, wystawę
instalacyjną w MoMA i współpracę z
domem mody Telfar...
32 33
32 33
TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14
#1
MIEJ NA OKU: Najciekawsze
rozwiązania marketingowe,
które wprowadzą zam...
34 35
34 35
TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14
#2 #3Google Glass
Google Glass – odpowiedź Google Inc.
na smartfony i urzą...
36 37
36 37
TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14
#4
w końcu nudzi. Nieco wybija się Dawid
Woliński – jego instagramowa akcj...
38 39
38 39
TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14
Video Earrings
Nie możesz rozstać się z filmami? Jesteś
filmową maniaczką?...
40 41
40 41
TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14
#5
wentylatorowi napełnia się powietrzem ile-
kroć ktoś polubi Twój post. ...
WARSZAWA
2014
projekt i skład: Igor Zakrzewski +48 794 694 794
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Moda.Kn 2: Marketing Niekonwencjonalny w Modzie (Case Study)

2.434 Aufrufe

Veröffentlicht am

Semestralny Kwartalnik Koła Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody, Semestr zimowy 2014 Uniwersytet Warszawski

Veröffentlicht in: Marketing
  • Als Erste(r) kommentieren

Moda.Kn 2: Marketing Niekonwencjonalny w Modzie (Case Study)

  1. 1. Marketing Niekonwencjonalny Celebrytyzacja Mody Shanzhai Biennial Humanitaryzm mody SEMESTR ZIMOWY 2013/14 UNIWERSYTET WARSZAWSKI #2 Trendbook2014! MODA.KN
  2. 2. 2 3 2 3 WSTĘP T echnologizacja, globalizacja, rozluźnienie norm społecznych i obyczajowych oraz dziesiątki innych czynników, z którymi zmaga się współczesne społe- czeństwo zmienia – wydawać by się mogło – uporządkowany, tradycyjny, konwencjonalny świat nie do poznania. Takim zmianom ulega również moda. A także co się z tym wiąże estetyka, styl, sposób prowadzenia biznesu i budowa- nia kampanii wizerunkowej. W końcu zmienia się marketing i reklama. Z ogrom- ną przyjemnością przekazuję do Waszych rąk #2 numer naszego kwartalnika Moda.KN, będącego podsumowaniem semestralnych badań Koła Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody UW. W tym semestrze postanowiliśmy sprawdzić, jak nowe technologie oddziałują na rynek reklamy i zmieniają marketingowy savoir vivre w kontekście promocji mody. Marketing niekonwencjonalny – czyli cieka- we, pomysłowe, angażujące odbiorców chwyty promocyjne, będące kolejnym etapem rozwoju branży reklamowej. Nowa jakość, tzw. new black. Jak wyko- rzystać celebrytów do promocji marki (s. 12)? W jaki sposób nowe technologie zmieniają klasyczną reklamę outdoorową (s.21)? Co ma wspólnego humanitaryzm społeczny i marketing mody (s. 4)? W końcu jak świat high fashion wkroczył do wirtualnej przestrzeni gamerów (s. 17)? Odpowiedzi na te pytania szukajcie w numerze. Ponadto, znajdziecie tu case study jednego z najbardziej kontrower- syjnych projektów w modzie ostatnich lat (s. 28) oraz obszerny Trendbook z opisem najciekawszych tendencji w marketingu mody, które warto mieć na oku w najbliższych sezonach. Zapraszam do lektury! Eustachy Bielecki, prezes Koła Naukowego Dziennikarstwa i PR Mody UW Spis treści Moda a społeczeństwo 4 Celebryci 12 Moda a gry 17 Outdoor 21 Case study: Shanzai Biennial 28 Trendbook 32
  3. 3. 4 5 4 5 MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY Marketing społeczny – ludzkie oblicze mody Choć powszechnie sądzi się, że moda to targowisko próżności, świat pełen blichtru i przerostu formy nad treścią, to częściej niż inne branże sięga ona po marketing społeczny, tym samym kreując swój, w oparciu o działania świadczące o obywatelskiej świadomości. Humanitaryzm marek z branży modowej opiera się na wspieraniu fundacji i organizacji pozarządowych oraz odważnym zabieraniu głosu w dyskusjach nad problemami trawiącymi współczesny świat, takich jak równość rasy i płci, prawa mniejszości narodowych czy seksualnych, poszanowanie praw kobiet, wreszcie – pokój na świecie, promowanie eko- logii oraz wcielanie w życie idei zrównoważonego rozwoju. P rzykładów takiej interwencyjności wymienić można kilka. Jednym z najwcześniejszych, a także najbardziej wyrazistych przypadków wykorzystywania marketingu społecznego do kształtowania wizerunku marki były kontrowersyjne, ale głośne na całym świecie kampanie marki United Colors Of Benetton, dotykające ważnych problemów współczesnego świata. Proste i efek- towne w przekazie, przykuwały uwagę nie tylko pasjonatów mody, skłaniając opinię publiczną do poruszania trudnych, ale jakże istotnych spraw. Głód, rasizm, niewolnictwo, łamanie praw człowieka, społeczne wykluczenie chorych na HIV, hipokryzja polityki oraz konflikty zbrojne i religijne – „kolory Benettona” w rekla- mach marki zyskują dosłowne przełożenie na kolory uprzedzeń, a ich istota i znacze- nie kwestionowane są w przeróżny, ale zawsze zaskakujący sposób. Na bilbordach widzieliśmy już czarno-białą parę, tulącą azjatyckie dziecko, kopulujące konie od- miennej maści, trzy „ludzkie” (w rzeczy- wistości świńskie) serca z napisami white, black, yellow, które oczywiście niczym się nie różnią, czy też – chyba najodważ- niejsze – fotomontowane pocałunki przy- wódców politycznych z różnych kręgów Autorzy: Kalina Blewońska Patrycja Calińska Magdalena Moczarska Karolina Ludew Magda Rokicka kulturowych opatrzone apelem: UNHATE. Co ważne, reklamy nigdy nie prezentują produktów marki, nie ma też sloganów reklamowych – tu jedyną treścią jest wyraziste i przykuwające uwagę zdjęcie. Autorem wszystkich kampanii jest Oliviero Toscani, znany także z innych kontrowersyjnych kampanii reklamo- wych i społecznych. Dyskretny logotyp Benettona, wyglądający jak podpis poświadczający odpowiedzialność za treść, stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. Za pomocą marketingu społecznego marka zbudo- wała wizerunek, którego wyrazistości i rozpoznawalności może jej pozazdrościć wiele bardziej luksusowych firm. Ciekawym przykładem społecznej inter- wencyjności jest również manifestacja domu mody Chanel podczas styczniowe- go paryskiego fashionweeku. Kiedy we Francji toczyła się ożywiona dyskusja na temat małżeństw homoseksualnych (po- siadających wszystkie prawa tradycyjnych związków, włącznie z możliwością adopcji dzieci), pokaz najnowszej kolekcji za- mknęły… dwie modelki w białych długich sukniach, trzymające za ręce kilkuletniego chłopca, również ubranego na biało. Przekaz był aż nadto czytelny – zauwa- żyły go nawet media międzynarodowe. To zresztą nie pierwsze tego typu otwarte wsparcie przemysłu mody dla mniej- szości homoseksualnych – szczególna tolerancja czy nawet upodobanie mody dla związków jednopłciowych znane są nie od dziś; znaczna część projektantów deklaruje się jako geje i żyje w związkach jednopłciowych. Wśród przykładów
  4. 4. 6 7 6 7 MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY można wymienić Toma Forda, właścicieli Dolce&Gabbana, duński duet Victor&Rolf czy amerykańskiego designera Marca Jacobsa. Ten ostatni w kwietniu 2011 roku wylansował koszulkę ze zdjęciem lesbijskiej pary i napisem: I pay my taxes, I want my rights! Podobne wsparcie pojawiało się także ze strony najbardziej opiniotwór- czych czasopism. Tuż po pokazie Chanel francuskie ELLE umieściło na okładce fotografię dwóch ubranych na biało modelek i apel: Mariage pour toutes! Nie mniej ciekawą, jednak nie tak popu- larną akcją jest przeprowadzona przez Vivienne Westwood kampania szerzenia świadomości dotyczącej występowa- nia przemocy domowej we Włoszech. W listopadzie zeszłego roku w witrynie butiku Westwood w Mediolanie pojawiły się trzy żeńskie manekiny – z których jeden został naznaczony śladami przemocy – posiniaczony, z podbitym okiem i strużką krwi w kąciku ust. Tuż obok zamieszczono informację z danymi statystycznymi, głoszącymi, że jedna na trzy kobiety we Włoszech staje się ofiarą przemocy do- mowej. Manekiny – zwykle przezroczyste, będące tylko stelażem dla ubrań – stały się stygmatem problemu, nośnikiem istotnych treści, wreszcie – nietypowym medium, które w nieszablonowy, a bardzo sku- teczny sposób zwróciło uwagę na ważne kwestie społeczne – nie tylko problem przemocy domowej, lecz także kwestię przedmiotowego traktowania kobiet. Moda coraz częściej czuje się też odpo- wiedzialna za samą siebie – pojawiają się apele o świadomą konsumpcję, piętno- wanie zakupoholizmu, promocja ekologii i odpowiedzialnej produkcji. Jednak najjaskrawszą samokrytyką są kampanie przeciwko anoreksji – to przecież przemysł modowy oskarża się o wylansowanie mody na chorobliwie szczupłą sylwetkę. Pierwszym sygnałem, że branża czuje się winna kanonom lansowanym przez samą siebie, stała się kampania włoskiej marki odzieżowej Nolita w 2007 roku. Do zdjęć wykonanych przez Oliviero Toscaniego pozowała Isabelle Caro, francuska aktorka i fotomodelka, która od 13. roku życia cierpiała na anoreksję. Na zdjęciach reklamowych Francuzka wyglądała jak szkielet obciągnięty skórą – przy wzroście 165 cm ważyła tylko 25 kilogramów. Świadoma tego, że „jej ciało jest ohydne” (słowa samej modelki), zgodziła się pozować, aby przestrzec inne kobiety przed chorobą. W 2010 roku, w wieku 28 lat, zmarła w skutek zagłodzenia. Kolejny sygnał sprzeciwu wobec nadmier- nej chudości pojawił się w 2011r., również we Włoszech, jednak w znacznie bardziej opiniotwórczym medium – na okładce tamtejszej edycji Vogue’a. W dyskusji nad etyką kanonu piękna, jaki lansuje współczesna moda – maksymalnie wychudzonych, często wyglądających jak nastolatki „kobietek” – odważne stanowisko zajęła naczelna gazety, Franka Sozzani. Umieszczenie na okładce trzech modelek plus size – Tary Lynn, Candice Huffine i Robyn Lawley w koronkowej bieliźnie Dolce&Gabbana, z podpisem Belle Vere („prawdziwe piękno”), wywołało burzę w świecie mody.
  5. 5. 8 9 8 9 MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY Oto branża wyraziła sprzeciw wobec  restrykcji narzucanych przez samą siebie, a w zmanierowanym chórze projektantów ogarniętych własną wizją kobiet (wychu- dzonych i zmaskulinizowanych), słychać osamotniony głos sprzeciwu – i rozsądku. Kampania „Nie jesteś szkicem” była kolej- nym, przełomowym krokiem w dyskusji nad lansowanymi przez branżę kanonami piękna. Pojawiła się w Brazylii w kwietniu tego roku, ale odbiła głośnym echem w mediach na całym świecie. Na billboardach wykorzystano szkice, które projektanci rysują, tworząc kolejne kolekcje. Zestawio- no je ze zdjęciami modelek przyjmujących te same pozy, ubranych w identyczne kreacje i obdarzonych takimi samymi sylwetkami. „Nie jesteś szkicem. Powiedz nie anoreksji” brzmiało hasło kampanii. I choć rysunki wykorzystane w kampanii zostały stworzone specjalnie na jej użytek, a zdjęcia były upodabniane do szkiców za pomocą Photoshopa, wywołały skandal, bo sylwetki, które widzimy na zdjęciach, można spotkać też na wybiegach – i wtedy niewiele mają wspólnego z komputerową manipulacją. Dodatkowe kontrowersje wy- wołał fakt, że kampania powstała na zle- cenie Star Models, agencji modelek, której podopieczne często charakteryzują się bardzo szczupłymi sylwetkami. Kampanii i jej zleceniodawcy zarzucano hipokryzję, ale być może dzięki temu kreacja wywołała tym większy odzew i medialny szum. Mocne wsparcie przemysłu modowego widać także w kampaniach szerzących świadomość i profilaktykę, a także wspo- magających leczenie HIV i AIDS. Firmy, które biorą w nich czynny udział, to m.in. MAC i H&M. Pierwsza z nich w 1994 r. zało- żyła fundację MAC AIDS FUND, wspierającą ludzi zakażonych wirusem HIV i chorych na AIDS (szczególnie kobiety w ciąży, osoby homoseksualne, „sex workers”), która stała się pionierem w zapewnianiu finansowego zabezpieczenia dla chorych oraz znajdujących się w stanie zwiększo- nego ryzyka zachorowalności. Do tej pory organizacja zebrała na swój cel ponad 270 milionów dolarów. Główny projekt fundacji nosi nazwę Viva Glam, a jego celem jest sprzedaż specjalnie oznaczo- nych błyszczyków i pomadek, z której całkowity dochód przekazywany jest or- ganizacji, a następnie potrzebującym. Twarzą pierwszej kampanii VIVA GLAM była amerykańska draq queen – RuPaul. Do tej pory wzięli w niej udział m.in. Sir Elton John, Mary J. Blige, Linda Evan- gelista, Christina Aguilera, Missy Elliott, Pamela Anderson, Dita Von Teese, Fergie, Lady Gaga, Ricky Martin i Nicki Minaj. Za pomocą znanych nazwisk firma chce przyciągnąć kupujących, a także stworzyć poczucie emocjonalnego wsparcia, jakie chorym, często nieszczęśliwym i osamotnionym, zapewniają zaanga- żowani w akcję celebryci. Fundacja ma niezastąpiony wkład w szerzenie świa- domości i profilaktykę zachorowań, także wśród najbiedniejszych społeczeństw. Podobnych działań podjął się H&M, tworząc w 2008 r. cykl kolekcji Fashion Against AIDS. Mają one na celu objaśnianie problemu AIDS i HIV na świecie, groma- dzenie funduszy na szerzenie świadomości o chorobie, promocję bezpiecznego seksu oraz profilaktykę zachorowań. 25% docho- du uzyskanego ze sprzedaży linii marka przeznacza na wsparcie dla organizacji zajmujących się zapobieganiem HIV/ AIDS. W akcję co roku angażują się artyści i celebryci. W kampanii wzięli udział m.in. Katy Perry, Dita von Teese, Tokio Hotel, Selma Blair, Keri Hilson, Akona, Nikki Reed, Scissors Sisters. Do tej pory H&M zaprojektował 5 kolekcji wspierających akcję – każda z nich jest niepowtarzalna i unikatowa. Dzięki nim szwedzki koncern odzieżowy zebrał ponad 6,5 miliona dola- rów na ten cel. Pieniądze zostały prze- kazane m.in. United Nations Population Fund, MTV Staying Alive Foundation, Youth AIDS i Designers Against AIDS. Bez wątpienia możemy więc stwierdzić, że moda, pomimo oskarżeń o elitaryzm i dyskryminowanie (biednej) większości populacji, niesie ze sobą także pozytywne wartości. Wykorzystując narzędzia 
  6. 6. 10 11 10 11 MARKETING SPOŁECZNY MARKETING SPOŁECZNY marketingu społecznego, najczęściej te niekonwencjonalne, zwraca uwagę na palące problemy społeczne, staje w obronie mniejszości, wreszcie – wyciąga na światło dzienne kwestie kryjące się w cieniu tabu. Wspiera również wiele orga- nizacji prozdrowotnych i proedukacyjnych. Z drugiej strony, działanie na rzecz wspólnego dobra pomaga mar- kom wypracować wśród swoich konsumentów pozytywny wizerunek, często podnosząc sprzedaż lepiej niż niejedna kampania reklamowa. Marketing społeczny zdaje się być dla mody rozwiązaniem ideal- nym, samonapędzającą się maszyną, doskonałą symbiozą między marką a jej klientami. Pozostaje mieć nadzieję, że coraz więcej firm będzie zauważać potencjał tego rodzaju działań wizerunkowych.
  7. 7. 12 13 12 13 CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE) CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE) Celebryta jako narzędzie promo- cyjne marek odzieżowych Celebryta jako narzędzie promo- cyjne marek odzieżowych Moda i świat show-biznesu to symbioza nierozerwalna. Dla celebrytów ubranie to niezbędny elemet kreacji ich publicznego wizerunku. Dla marek odzieżowych z kolei, gwiazdy to sprawdzone i bardzo efektywne narzędzie promocyjne. W jaki sposób celebryci są wykorzystywani przez marki odzieżowe w komunikacji marketingowej? Jakie modele współpracy na linii marka modowa – ce- lebryta są nam znane? Czy branding z wykorzystaniem osoby znanej zawsze się sprawdza? W końcu jak obec- ność celebrytów w kampanii przekłada się na sprzedaż reklamowanych dóbr? Z aangażowanie celebrytów do pro- mocji mody jest znane od daw- na. Już w XIX wieku promocyjnego potencjału takiej współpracy używał ojciec haute couture Charles Worth, który szył ubranie dla przedstawicielek pary- skiej society. To pomogło mu zbudować otoczkę luksusu wokół swojego domu mody „La Maison Worth” oraz zaintereso- wać zasobne klientki. W dzisiejszych czasach ten model (tzw. celebrity endorsement) wciąż świetnie się sprawdza na rynku. W roku 2009 zaanga- żowanie celebrytów do brandingu marek odzieżowych wzrosło o 25% (Wielka Brytania) i 70% (Japonia). I jeśli w 1995 roku tylko w 1 na 8 kampanii pojawiał się celebryta, to w 2005 liczba ta wzrosła do 1 na 4 kampanie. To pokazuje iż zaanga- żowanie osób znanych w promocję mody cieszy się niebywałą popularnością i jest to zdecydowanie tendencja rozwojowa. Celebryci są dobrym instrumentem budowania rozpoznawalności oraz świadomości marki. Najbardziej istotnym elementem zaangażowania osób znanych do kampanii jest tworzenie pozytywnej aury wokół martwego produktu. Nadanie mu cech ludzkich, charakterystyk, które będą przyciągać potencjalnego klienta. Chcesz kojarzyć się z luksusem – wybierz do kampanii poważną i kobiecą Demi Moore. Chcesz przemówić do nastolatków – zaproś do kampanii Justina Biebera czy Demi Lovato. Celebryci są także skutecznym środkiem w strategii rebrandingowej. Próbując wskrzesić seksualną rewolucję, z którą była kojarzona marka Versace w latach 90., na ambasadorkę brandu marketerzy wybrali Madonnę, tzw. Material Girl z jej zamiłowaniem do kontrowersji, przesad- nego glamouru, otwartości seksualnej oraz kiczu (2005). Próbując nakreślić strukturę modelową zaangażowania celebrytów w promocję marki odzieżowej, na potrzeby tej pracy użyjemy koncepcji zaproponowanej przez Uche Okonwo w artykule dla „BrandChannel”: 1.Model Klasyczny – celebryta pojawia się w kampanii reklamowej marki w mediach tradycyjnych i audio- wizualnych. 2.Spoty Telewizyjne – film promo- cyjny marki z udziałem gwiazdy emitowany w telewizji oraz w internecie. 3.Lokowanie produktu lub tematu w programach telewizyjnych i serialach. Np. „zamiłowanie” głównej bohaterki „Seksu w Wielkim Mieście” do obuwia marki Manolo Blahnik. 4.Współpraca Barterowa 5.Gwiazda w roli projektanta – aby za- interesować potencjalnych klientów sieci odzieżowe zapraszają celebrytę do zaprojektowania limitowanej kolekcji (np. Rihanna dla River Island, 2013). 6.Sygnowanie produktów imieniem gwiazdy (np. słynna torebka Hermes Birkin była sygnowana imieniem aktorki Jane Birkin) Autor: Eustachy Bielecki
  8. 8. 14 15 14 15 CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE) CELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE) O czym musimy wiedzieć, zanim rozpoczniemy współpracę z gwiazdą? Zaangażowanie celebrytów do kampanii wiąże się z pewnym zagrożeniem dla od lat wypracowanego PR-u marki. Po pierwsze – multibranding. Celebryta, będący na kontrakcie z kilkoma markami może kojarzyć się z wieloma konkuren- cyjnymi brandami na rynku, a zatem pieczołowicie przygotowywany przekaz komercyjny nie będzie do końca przejrzy- sty dla odbiorcy, a szacowany efekt dotar- cia do grupy docelowej będzie mniejszy. Drugie - zmiana stylu czy image’u gwiaz- dy naturalnie zmienia także tożsamość reklamowanego produktu (niekoniecznie tak, jak tego chciałby dział marketin- gu marki). Kontrowersje, które w trakcie kampanii mogą wybuchnąć wokół cele- bryty stają się automatycznie kontrower- sjami wokół marki, pogorszając otoczkę rynkową brandu. Dobrym przykładem jest tutaj Kate Moss, która w 2005 roku została przyłapana przez paparazzi przy używaniu kokainy. Modelka wówczas była ambasadorką Chanel, Burberry oraz H&M. Marki natychmiast zerwały kontrakty z modelką w obawie przed niekorzystnym PR i spadkami sprzedaży. Po trzecie, warto pamiętać, iż charakter produktu oraz charakter gwiazdy powinny być tożsame. Osobowość marki i oso- bowość ambasadora brandu muszą się pokrywać. Błędnie byłoby wychodzić z za- łożenia, że jeśli ktoś jest znany, to idelanie pasuje do kampanii. Tytułem przykładu weźmy popularną sieciówkę Gap oraz amerykańską gwiazdę kina Sarę Jessikę Parker, aktorkę, która od lat jest kojarzo- na z luksusem i wysoką modą głównie dzięki jej roli w serialu „Seks w Wielkim Mieście”. Osobowość lifestylowej sieciówki dla młodzieży i dojrzałej gwiazdy po trzy- dziestce na tyle się nie pokrywały, że po kilku tygodniach kampanii (2004-2005) w raportach reklamowych efektywność dotarcia do grupy docelowej w skali od 1 do 10 była wyceniana jedynie na 4 punkty. Teoria a rynek Mimo niżu finansowego sektor mody luksusowej nadal się rozwija. Głów- nym tego powodem jest zwiększająca się ilość przedstawicieli klasy średniej, aspirujących do bycia elitą. Aby spełnić te aspiracje, konsumenci potrzebują wizu- alnych znamion przynależności do grupy (markowe ubranie, gadżety, nowinki technologiczne itp.). Warto zauważyć, iż powoli zmienia się proces komunikacji komercyjnej z klien- tem na linii marka-konsument. W dobie kryzysu tradycyjnej reklamy marki odzie- żowe coraz bardziej odchodzą od klasycz- nego modelu zaangażowania celebrytów do kampanii reklamowej (opisywany powyżej), inwestując w niestandardowe rozwiązania marketingowe. Największym celem brandingu nie jest zachęcenie do zakupu, tylko zmiana świadomości klienta tak, aby konsument sam stał się chodzącym sloganem rekla- mowym. Z aury otaczającej markę tworzy się filozofia i sposób na życie. Marki nie chcą już tylko się promować, ale przede wszystkim opowiadać historię opraco- waną do szczegółu przez marketerów. Wiarygodność i rozpoznawalność osób znanych sprawia, iż to oni są najlepszymi narratorami takich opowieści. Jak zaznacza Valentino Garavani: „Gwiazdy są najlepszym i najbardziej efektywnym narzędziem promocyjnym. To właśnie za przyczyną moich muz Anne Hathway czy Gwyneth Paltrow moje kreacje stają się popularne. Istnieje bar- dzo dokładny przelicznik, który określa jak założenie na galę oscarową sukni mojego projektu zwiększa sprzedaż tej pozycji w sklepie o 7, a nawet 10 razy”. Na polskim rynku lokalnym zaangażo- wanie celebrytów do promocji marek modowych ma wciąż dość sztampowy charakter. Jak zauważa szef polskiego Fashion Weeka Jacek Kłak: „Rynek mody w Polsce wciąż przechodzi swoją wielką transformację. Nie mamy jeszcze wypra- cowanych tradycji domów mody. Wszyst- ko, co jest na lokalnym rynku to sprawa kilku nazwisk. Polscy projektanci nie mają nakładów finansowych, by używać celebrytów do ciekawej i niestandardowej promocji. Nadal bawimy się w „bartery”.
  9. 9. 16 17 16 17 MODA W GRACH KOMPUTEROWYCHCELEBRITY ENDORSEMENT (POPARCIE CELEBRYCKIE) Moda dla gamerów Jak wykorzystać wirtualny świat gier komputerowych w promocji mody? „M oda sama w sobie jest grą” – twierdzą marketerzy. Media społecznościowe i kampanie outdoorowe, przy tak „silnej konkurencji, już nie wystarczają. Dlatego wielkie marki, sięgają po niekonwencjonalne metody. W poszukiwaniu nowych rozwiązań marketingowych, domy mody coraz chętniej sięgają po gry komputerowe. Gra angażuje, przykuwa uwagę klienta, interaktywnie z nim obcuje. Dzięki temu tworzy się jeden z najlepszych sposobów reklamy, który jest oparty na zabawie i dobrych skojarzeniach. DKNY Fashion Week Live W 2012 roku IMG World we współpracy z amerykańską marką DKNY postano- wili wykorzystać ten potencjał, tworząc app game na Facebooka pt. Fashion Week Live. Gracze uczą się w jaki sposób zrobić karierę w modzie, wcielają się w postacie prosto ze swoich marzeń i na chwilę mogą dosłownie „zawładnąć” modą, czy chociażby „zarobić” na wirtualne zakupy. A dostępnych opcji jest naprawdę wiele. Użytkownicy mogą poznać m.in. pracę stylisty, fotografa, projektanta czy zorganizować pokaz własnej au- torskiej kolekcji. Odbiorca ma dostęp do wirtualnych, autentycznych wzorów Autor: Zuzanna Radzimirska
  10. 10. 18 19 18 19 MODA W GRACH KOMPUTEROWYCHMODA W GRACH KOMPUTEROWYCH marki DKNY. W trakcie gry otwierają się dodatkowe możliwości zrobienia kariery. Kolaboracjaźmiała za zadanie zachęcić obecnychźjak i potencjalnych klientów do współtworzenia interaktywnego, społcz- nosciowego świata. Zdejmij Karlowi okulary Nie tylko firma DKNY zanotowała po- wodzenie gier komputerowych na rynku marketingowym. Podobną formę reklamy zastosowała marka okularów luksuso- wych – „Optic 2000” w grze „Je Veux Les Lunettes de Karl”. W roli przeciwnika występuje tu dyktator mody, projektant Chanel Karl Lagerfeld. Zawodnik ma do wykonania nie lada zadanie. Aby wygrać, trzeba ściągnąć Karlowi okulary, czyli nie- odłączny atrybut projektanta. Świat gry to także śmieszne komentarze Lagerfelda, który broni się przed zdjęciem najcen- niejszego gadżetu. Przykładowo, Karl dysponuje liczną grupą ironicznych po- wiedzonek, takich jak chociażby: „nie mo- żesz zdjąć tych okularów, ale wstyd!”. Nike+Kinect Training Marka Nike również nie jest gorsza od luksusowych domów mody. Firma wyprodukowała własną grę na Kinecta – Nike+ Kinect Training. Gra oczywiście jest adresowana do osób, które chcą w domo- wym zaciszu popracować nad własnym wyglądem. W grze mamy osobistego trenera, który pomaga nam eliminować błędy, oraz pilnuje nas podczas ćwiczeń. Nike tworzy pozór profesjonalności poprzez fakt, że ubrania są kierowane do osób, które uwielbiają sportowy styl życia. To także odpowiednia gra dla tych, którzy chcą schudnąć i nienawidzą sal treningowych, nie mają na to czasu lub pieniędzy. Połączenie marki ubraniowej ze zdrowym trybem życia przywodzi na myśl pozytywne skojarzenia, co wpływa na
  11. 11. 20 21 20 21 OUTDOORMODA W GRACH KOMPUTEROWYCH nasz sposób postrzegania marki. Gra to oczywiście także rywalizacja. Nike+Kinect Training daje możliwość zmierzyć się z innymi (wirtualnymi) uczestnikami za pomocą Xbox Live. „The Sims 2: Moda z H&M” Gra The Sims stała się czymś więcej niż jedynie symulacją życia rodzinnego. Oprócz rodziny, w grze liczą się także inne czynniki, takie jak chociażby pieniądze czy moda. Do świata gry weszła prawdziwa marka modowa Hannes & Mauritz (H&M), która zajmuje się modą damską od 1947 roku, a także męską od 1968. Dzięki temu świat Simsów, oprócz monotonni dnia codziennego, staje się barwny i ciekawy. Gra oferuje nam możliwość otworzenia własnego sklepu H&M, wybierania ubrań ze sporych zasobów dodatków, czy chociażby sposobność zorganizowania własnego pokazu mody. The Sims 2 to nie tylko praca i rodzina, ale także kreowanie się własnego „ja” w przestrzeni pustych, wręcz rytualnych czynności. H&M staje się dla nich nieodłącznym elementem życia. Jest to idealny idealny przykład pomysłowego product placement’u, gdzie świat sismów staje się poniekąd zawład- nięty przez świat marki ubraniowej. To przestrzeń, gdzie gracz chce być modny, mieć ciekawą pracę i czynnie uczestniczyć w świecie mody. Moda na ulicy. Jak promować modę w przestrzeni publicznej? KODY QR – Skanuj, jeśli chcesz wi(e)dzieć więcej Technologia QR Code pozwala łatwo od- czytywać zakodowaną informację (linki URL, grafika, video itp.) poprzez skanowa- nie kodu za pomocą smartfona lub innych urządzeń mobilnych. Łatwość tworzenia grafik, niskie koszty ich produkcji (z reguły można to zrobić bezpłatnie wykorzystując liczne aplikacje mobilne) oraz możliwość umieszczenia kodów w dowolnym miejscu (koszulki, billboardy, reklamy prasowe) skłoniły marketerów do wykorzystania tej technologii w promocji mody. Zalety? Wykorzystanie trendu mobliności. Reklama angażująca. Zintegrowanie rekla- my z platformami sprzedaży online. Przykład? Pod koniec 2013 roku amery- kańska marka Victoria’s Secret zamieściła plakaty ze zdjęciami seksownych modelek, które zamiast bielizny miały kody QR. Do zeskanowania grafiki dodatkowo kusiło hasło „Reveal Lily’s Secret”. Po odczytaniu kodu mogliśmy zobaczyć pełną reklamę. Jak się okazało, modelka była ubrana w bieliznę Victoria’s Secret. Obok był zamieszczony link do sklepu internetowe- go, gdzie mogliśmy bezpośrednio nabyć reklamowany produkt (bielizna, strój ką- pielowy etc.) Nowy rynek mediów dyktuje nowe warun- ki gry. Jak wykorzystać symbiozę nowych technologii z potencjałem przestrzeni pu- blicznej? Jak na tym zyskuje biznes mody? Oto najciekawsze rozwiązania niekonwencjo- nalnego użycia outdooru do promocji marek odzieżowych. Autorzy: Aleksandra Krystosiak Karolina Dobrzańska Monika Klimczewska Wiktoria Jakubowska
  12. 12. 22 23 22 23 OUTDOOROUTDOOR Gigantyczne kuferki Louis Vuitton Gdy w czerwcu 2013 roku na warszaw- skich Alejach Jerozolimskich został zainstalowany ogromny kufer zapowiada- jący otwarcie pierwszego polskiego butiku Louis Vuitton, głosom sprzeciwu nie było końca. Charakterystyczne ogromne reklamowe instalacje będące reprodukcją produktów LV są wizytówką francuskiej marki. Podobne budowy powstały także w Moswie, Szanghaju czy Paryżu. Louis Vuitton chociaż luksusowy i klasyczny, lubi szokować takimi reklamami. Czy prze- strzeń publiczna jest odpowiednim miej- scem dla kilkudziesięciometrowego kufra? Odpowiedzcie na to pytanie sami. Zalety? Promocyjny potencjał takich akcji jest jednak zdecydowanie pozytywny dla marki. Setki relacji w mediach oraz ogromny zasięg publiczny takiej reklamy mogą tłumaczyć kontrowersyjne - wyda- wać by się mogło – działania LV. Warszawski kuferek LV, 2013 rok Moskiewski Kuferek LV, 2013 rok Gigantyczny kufer podróżny z monogramem Louis Vuitton w Szanghaju
  13. 13. 24 25 24 25 OUTDOOROUTDOOR POP-UP STORE: historia znikających sklepów Kiedy w 1999 roku twórcy marki Vacant szukali odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób zaspokoić oczekiwania klientów znudzonych sztampowym sklepowym savoir vivrem, olśnienia doznali podczas wizyty w Japonii. Niezwykle popularne w tym kraju małe sklepiki, które funkcjo- nują do momentu wyprzedania towaru i otwierają się ponownie dopiero po jego uzupełnieniu nowym towarem, stały się inspiracją do utworzenia w 2003 roku pierwszego pop-up store w Nowym Jorku. Idea ta przyjęła się szybko wśród licznych marek (również luksusowych), które spe- cjalnie na potrzeby „znikających sklepów” tworzą limitowane kolekcje. Ograniczona dostępność produktów, które można nabyć tylko „tu i teraz” zwiększa ich atrak- cyjność i przyciąga klientów spragnionych oryginalności. Nie bez znaczenia jest rów- nież oprawa wizualna miejsca i dostępne w sklepie dodatkowe atrakcje. Pop-up store Hermèsa funkcjonujący w paździer- niku 2013 roku został wystylizowany na typowy amerykański bar z neonowym szyldem i tablicą dostępnych „specjałów”. W wyodrębnionej przestrzeni sklepu istniała możliwość kręcenia hula-hop, zagrania w minigolfa oraz w klasy. W Polsce jeden z pierwszych „znikających sklepów” został otworzony przez H&M w maju 2012 roku w warszawskim Mieście Cypel. Oprócz dokonania zakupów z naj- nowszej letniej kolekcji, klienci mogli zre- laksować się w strefie z leżakami, wziąć udział w konkursie fotograficznym i bawić się na organizowanych koncertach. Zalety? Pop-up stores nie tylko dają możliwość nabywania limitowanych pro- duktów, ale także tworzą klimat celebracji czynności robienia zakupów, przemienia- jąc ten proces w całodzienną rozrywkę. A rozrywka – jak wiadomo – przyciąga tłumy. Pop Up Store Hermes, 2013 Wieszaki z kampanii Christiny Aguilery By Night, Izrael 2009 Pachnące wieszaki – Christina Aguilera By Night W2009 roku mieszkańców Izraela po- witał niecodzienny widok. W prze- strzeni największych miast rozwieszonych zostało 150 000 wieszaków z próbkami perfum Christiny Aguilery By Night. Skala przedsięwzięcia spowodowała ogromny oddźwięk w prasie, telewizji i serwisach internetowych. Akcja promocyjna, która świetnie wpisywała się w hasło kampanii „Sometimes it’s all you need to wear”, skutecznie przekonała kobiety, że najnow- szy zapach Aguilery to wszystko, czego potrzebują. Zalety? By Night zniknęły z półek w niecały tydzień od premiery, stając się najlepiej sprzedającymi się perfumami w historii Izreala. Sukces akcji zachęcił producentów zapachu do jej powtórzenia w kolejnych europejskich państwach, m.in. w Słowenii i Bułgarii.
  14. 14. 26 27 26 27 OUTDOOROUTDOOR Benebus, Warszawa 2013 rok Reklamowe busy Wstyczniu 2013 roku w Warszawie otwarto pierwszy w Polsce sklep Hollister (Abercrombie & Fitch). Z tej okazji ulicami naszej stolicy przejechał obrando- wany, dwupoziomowy autobus pełen dobrej muzyki i przystojnych półnagich mężczyzn. Modele od stóp do głów ubrani w odzież Hollister rozdawali przechodniom zaprosze- nia na otwarcie sklepu. Taka forma reklamy okazała się skuteczna, biorąc pod uwagę fakt, że grupę docelową dla marki stano- wią młodzi ludzie. W dniu otwarcia przed sklepem ustawił się sznureczek dziewczyn chcących sfotografować się z modelami bez koszulek i przy okazji zrobić małe zakupy. Na podobną akcję zdecydowała się marka Benefit, przejeżdżając wesołym, różowym autobusem ulicami trzech polskich miast: Warszawy, Łodzi i Poznania. BENEbus oferował dobrą muzykę, lekcję tańca, zniżki na kosmetyki oraz zaproszenia na bezpłatny makijaż w Sephorze. Zeskanuj kod i obejrzyj filmik Gigantyczna Little Marina podbija Manhattan Gdy w 2011 roku do sieci sklepów Target trafiła limitowana kolekcja zaprojek- towana przez Missoni, na ulicach Nowego Jorku pojawiła się Mała Marina – 25 metro- wa lalka od stóp do głów ubrana w kolekcję Missoni dla Target. Lalka nie tylko mrugała i potrząsała włosami, ale także za pomocą swojego gigantycznego iPhone’a umiesz- czała na Tweeterze relację z trwającego wówczas nowojorskiego Tygodnia Mody oraz na bieżąco dodawała notki na prowa dzonego przez siebie bloga sygnowanego logiem Missoni. Jak można było tego ocze- kiwać, kolekcja Missoni for Target sprzedała się w mgnieniu oka. Zeskanuj kod i obejrzyj filmik Little Marina, Nowy Jork 2011
  15. 15. 28 29 28 29 CASE STUDY CASE STUDY 28 28 Shanzhai Biennial – kultura podróbek Drwina z luksusowych marek czy banalne podróby? Business model marki Shanzhai Biennial jest prosty – podrabiaj, dorabiaj i zarabiaj. Prezentujemy case study jedego z najbardziej kontrowersyjnych projek­ tów w modzie ostatnich lat. N a każdym lepszym targu bez pro- blemu można dostać „ubrania” i „akcesoria” Chanel czy Armaniego. Rekordy popularności bije także bazarowy Louis Vuitton. W wielkiej modzie podró- bek się jednak nie toleruje. Słabej jakości, tanio wyprodukowane okulary przeciw- słoneczne, torby czy jeansy fałszywie syngowane nazwiskami największych projektantów nie raz były powodem wielu procesów sądowych wytoczonych przez domy mody przeciwko oszustom. Mimo tych zabiegów, podróbek z rynku ciągle nie udało się wyeliminować. Zachodzi sytuacja wręcz odwrotna: podróbki powoli stają się obiektem pożądania. W powyższą sytuację doskonale wpisuje się Shanzhai Biennial – trio w składzie Ba- bak Radboy, Cyril Duval i Avena Gallagher. Ciężko znaleźć określenie, jednoznacznie opisujące ten projekt. Z biennale ma on tyle samo wspólnego, co Juicy Couture z wysokim krawiectwem. Sami twórcy mówią o sobie jako „międzynarodowym brandzie udającym projekt artystyczny, udającym międzynarodowy brand, uda- jącym biennale”. W największym skrócie Shanzhai Biennial to linia odzieżowa, która raczej odtwarza to, co już powstało, niż kreuje nową jakość. To firma wykorzystu- jąca podróbki powstałe na chińskim rynku Autor: Michał Koszek 29 i przekształcająca je w produkty wartości haute couture. Shanzhai w języku chińskim oznacza „górską wioskę” albo „górską twierdzę” i odnosi się do ludowych tradycji, gdzie właśnie góra okazuje się barierą, za którą regionalni bandyci mogą czuć się bezkarni. Dziś już jednak nie o wierzenia chodzi, Shanzhai to kultura i styl życia oparty na podróbkach. Jej „wyznawcy” celowo nie ubierają się w Adidasy i Nike’i, a w Adodasy i Hike’i i nie chodzą do Starbucksa i McDonald’sa, bo preferują Bucksstara i McDnoald’sa. Podróbki nie dość, że umiejętnie omijają prawo autorskie (istnieje legalna możliwość wykorzystania znaku firmowego obcej firmy w 70%), to jeszcze są często po- pularniejsze niż oryginały i zapewniają ich producentom spore obroty. Skalę zjawiska zauważają najwięksi gracze na rynku: Givenchy kilka miesięcy po pojawieniu się podrobionych bluz fo- otballowych z ich logo, wypuściło na rynek linię bazującą się na identycz- nym koncepcie. Pierwsza kolekcja Shanzhai Biennial została zaprezentowana we wrześniu 2013 na Beijing Design Week. Shanzhai Biennial bierze pod rozkład światowe marki, takie jak Calvin Klein czy Chloe, korzysta z ich logotypów, czcionek i in- nych znaków rozpoznawczych. Z tą małą różnicą, że ubrania, pod którymi podpi- suje się wcześniej wspominane trio, nie nazywają się „CK”, a „OK” i nie „Celine”, a „Geline”. W przedsięwzięciu Radboya i spółki skopiowana jest nawet kampania reklamowa oryginału. Trudno powiedzieć, w jakim kierunku pójdzie Shanzhai Biennial. Pomysłodawcy projektu trzymają szczegóły w tajemnicy. Na razie wiadomo, że kolejne odsłony projektu obejmują otwarcie fikcyjnego
  16. 16. 30 31 30 31 CASE STUDY CASE STUDY sklepu flagowego w Pekinie, wystawę instalacyjną w MoMA i współpracę z domem mody Telfar. Interesujące wydaję się być rozwiązanie kwestii marketingo- wych – jeśli Shanzhai Biennial rozwinie się komercyjnie i nadal będzie bazował na tych samych zasadach wykorzystywa- nia podróbek, cienka granica pomiędzy dobrym a złym smakiem może zostać przekroczona… o ile to już nie nastąpiło. Jako projekt artystyczny, omijają go na razie obostrzenia prawne, jednak w przy- szłości funkcjonowanie w oparciu o taką filozofię może budzić wątpliwości. Nie można jeszcze stwierdzić, czy promocja polegająca na kopiowaniu i modyfiko- waniu przyniesie sukces. Z obserwacjami tego typu trzeba poczekać do momen- tu, kiedy Shanzhai Biennial wejdzie na trwałe do sprzedaży. Jedno jest jednak pewne – koncepcja marketingu Radboya, Duvala i Gallagher jest w świecie biznesu innowacyjna, wprowadza nową jakość zarówno do reklamy, jak i do działań wizerunkowych.
  17. 17. 32 33 32 33 TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14 #1 MIEJ NA OKU: Najciekawsze rozwiązania marketingowe, które wprowadzą zamęt na rynku w najbliższych latach Autorzy: Zuzanna Radzimirska Ola Mrozicka Patrycja Calińska Wiktoria Jakubowska Jagoda Mazur Tendencje, potencjał, perspektywy, rozwój… czyli przewodnik po niekonwencjonalnym marketingu mody w 2014 roku. Trendy, które warto śledzić! Wizualizacje Prezentacja odzieży na awatarach Dzisiejsza technika oferuje nam „wirtualne przymierzalnie”. Poprzez wpisanie swoich wymia- rów, możemy stworzyć własnego awatara, a następnie przymierzyć wybrany zestaw ubrań. Program obsłu- gujący tę funkcję jest bardzo precyzyjny. Prezentuje sylwetki ludzkie w różnych pozach. Wysoko zaawan- sowana komputerowa symulacja odzieży stara się jak najlepiej oddać rzeczywistość, dzięki niej ubrania zachowują się jak w rzeczywistości – marszczą się, załamują, drapują, falują. Awatary ewoluują. Czas na scanata! Niestety awatary zwykle są sztuczne. Przypominają nam postaci gry. Nie są przekonujące. I tu przecho- dzimy o krok dalej… Body scanner! Dzięki niemu grafika postaci ludzkich staję się coraz bardziej realna. Laserowy skaner 3D wykorzystuje technologię triangulacji światła, a oprogramowanie przetwarza odebrane impulsy elektryczne na konkret- ne wymiary. Na tej podstawie powstaje 3-wymiarowy obraz sylwetki ludzkiej oraz zdejmowane są konkretne, bardzo do- kładne wymiary ciała. Dopuszczalny błąd skanera to mniej niż 1mm. Dzięki tak roz- winiętej technologii w najbliższych czasach zawód modeli może znacznie się zmienić. Ograniczy się tylko do zeskanowania ciała. Resztą zajmą się już graficy. Pokaz mody w visualu Z okazji 10-lecia obecności marki w sieci, Ralph Lauren, na ścianach swoich flago- wych butików: na Bond Street w Londynie i Madison Avenue w Nowym Jorku, zafun- dował mieszkańcom nietypowe widowisko, firma przygotowała wizualizację pokazu mody. Przy pomocy mappingu budynek przeistoczył się w wybieg dla modeli oraz scenę, na której prezentowano kolejne produkty amerykańskiego projektanta.
  18. 18. 34 35 34 35 TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14 #2 #3Google Glass Google Glass – odpowiedź Google Inc. na smartfony i urządzenia mobilne – ma potencjał zmienić optykę techno- logicznej rewolucji. Koncern przedstawia nam bowiem urządzenie zintegrowane z naszym słuchem (kostne przewodzenie dźwięku – bez użycia słuchawek), mową (polecenia głosowe) i wzrokiem (przeglą- darka na szkle okularów), pozwalając in- nym zobaczyć świat naszymi (dosłownie!) oczami. A czy możecie sobie wyobrazić, że podczas zakupów urządzenie skanuje ubranie i podaje Wam specyfikę materia- łu, sposób jego pielęgnacji, cenę, a być może także propozycje rzeczy, z którymi warto zestawić konkretny model? Launch Google Glass podczas nowojorskiego tygodnia mody (pokaz Diane von Fursten- berg SS2013) pozwala sądzić, że firma ma szerzej zakrojone plany na mariaż techno- logii i mody – oby najbliższy rok przyniósł odpowiedź, jakie. Efemerydy mody, czyli marketing chwili Na pewno wszyscy jeszcze pamiętamy powtarzany aż do znudzenia żart Fili- pa Chajzera z Warsaw Fashion Weekend. Motyw szybko podchwycił label NOH8 Syndicate, produkując koszulki i bluzy z nazwiskami „słynnych projektantów” – SchleswigHolstein i GutBerg. Potem mogli już tylko z satysfakcją obserwować, jak instagramy fashionistów zapełniają się zdjęciami z ich „sensacyjnym” projektem, wzbudzając jego szalone pożądanie. Jednak wskrzeszenie twórcy dru- ku jako projektanta skończyło być zabawne tak szybko jak zaczęło – śmieszki w koszulkach wkrótce zaginęły w otchłani wciąż nowych facebookowych postów. To zjawisko – trochę roboczo nazwa- ne przez nas „marketingiem chwili” całkiem zgrabnie wykorzystała też blogerka Charlize Mystery, która po swojej wpadce na NY Fashion Week opublikowała na Facebooku zdjęcie zapowiadające linię koszulek z cyta- tem obnażającym jej braki w języku angielskim. W komentarzu zapowie- działa „zniżkę dla native speakerów”, starając się zdystansować do całej sytuacji, jednak reakcje na tęźobronę były podzielone. Dużo wcześniej była jednak Ewelina Ku- stra i jej „Kupisz orła?”, subtelny komen- tarz na temat ubraniowego snobizmu, nawiązujący do przesłynnej, „obowiązko- wej”, „pasującej na każdą okazję”, koszul- ki z orzełkiem projektu Roberta Kupisza. Takie wzbudzające uśmiech fajewerki na pewno są skutecznym podbijaczem lajków, jednak nie mogą być podstawą strategii żadnej marki – szybko się roz- przestrzeniają i mają króciutki żywot. To, co teraz zabawne, zaraz może wzbudzać wstyd i zażenowanie, a nawet najlepszy żart, powtarzany wciąż, każdemu się
  19. 19. 36 37 36 37 TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14 #4 w końcu nudzi. Nieco wybija się Dawid Woliński – jego instagramowa akcja, pole- gająca na wrzucaniu każdego dnia zdjęcia innego outfitu, za to zawsze wykonanego w tej samej windzie, zaowocowała ponoć i setkami naśladowców oraz, oczywiście, koszulkami z nadrukiem „#winda #wiado- mo”. Koszulki mignęły na Fashion Weeku, ale pan Woliński twardo jeździ dalej swoją windą – to (już) „zjawisko”, jak obwołał pewien magazyn, posłużyło mu również podczas promowania swoich projektów dla mężczyzn. Wearable Devices (użytkowość mody) Świat technologii podbija także rynek mody. Firmy szukają idealnego sposobu do połączenia gadżetów z praktycznymi i eleganckimi rozwiązaniami. Zazwyczaj liczy się funkcjonalność, lecz w obecnych czasach na piedestale stawia się przede wszystkim design. To właśnie este- tyka wpływa na wybór obiektu z szerokiej gamy dostępnych na rynku produktów. Dlatego coraz częściej modną biżuterię łączy się z technologicznymi nowinkami, aby oprócz funkcjonalności wyglądały designersko. Pendrive Jednym z pierwszych zastosowań techno- logii elektronicznej w biżuterii było połą- czenie pendrive’a z naszyjnikiem. Pionie- rem w tej dziedzinie jest firma Swarovski, która ma w swojej ofercie szeroką gamę ekskluzywnych produktów. Jednym z  takich prestiżowych gadżetów jest pendri- ve Moon Chrome. Pendrive wykonany jest z kryształu w kształcie księżyca w pełni, a wisiorek z chromowanej stali. W tym małym, eleganckim naszyjniku, mieści się spora, bo aż dwugigabajtowa pamięć podręczna. Biżuteria sensoryczna Jedną z ciekawszych pozycji na rynku stanowi biżuteria sensoryczna, która została zaprojektowana w ramach euro- pejskiego projektu Stella. Gadżet marki Phillips jest dosłownie doznawany za pomocą zmysłów. Z klasycznego bycia jedynie elementem ozdobniczym, staje się w pewnym sensie także i elementem kon- trolującym. Biżuteria Phillipsa, za pomocą elastycznych, bezprzewodowych czujników, dostosowuje swój kształt do ludzkiego cia- ła. Biżuterię sensoryczną przykleja się do skóry. Wygląda nieco jak wypukły tatuaż lub naszyjnik bez łańcuszka. A wszystko po to, by gadżet projektu Stella, miał pod kon- trolą funkcjonowanie naszego organizmu. eJOUX Interaktywna bransoletka EJoux to idealny gadżet dla nowoczesnych, skomputeryzowanych kobiet, które nie mogą się obyć bez nowinek technologicz- nych. Bransoletka zaprojektowana przez firmę Biju Neyyan , składa się z urządzania bluetooth, dzięki któremu do bransoletki można przesyłać zarówno teksty, jak i grafiki. Oprócz tego bransoletka potrafi odtwarzać animacje, a podczas słuchania muzyki, wyświetlić informację o utworze i wykonawcy. Bransoletka eJoux posiada także możliwość odbierania telefonicz- nych wiadomości, a przy okazji wygląda na skromną i nie nazbyt ekstrawagancką, więc może ją nosić każda kobieta.
  20. 20. 38 39 38 39 TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14 Video Earrings Nie możesz rozstać się z filmami? Jesteś filmową maniaczką? Video Earrings to idealne kolczyki dla kobiet, które lubią być na czasie i zadziwiać potencjalnych obser- watorów. Video Earrings, czyli dosłownie video kolczyki, to projekt kolczyków-e- kranów LCD, na których można będzie wy- świetlić filmy w najbardziej popularnych formatach np. MOV, czy MP4. Projekt kol- czyków mierzy 2,5 cala, a filmy przegry- wane są za pomocą kabla USB. Pojemność kolczyków wynosi od 4 do 8 gigabajtów, a czas trzymania baterii sięga 4 godzin. Video kolczyki będą dostępne najpraw- dopodobniej w przyszłym roku, a w tym momencie projekt gromadzi fundusze. Zegarkowy boom Zegarki coraz częściej zaczynają peł- nić funkcję przenośnego komputera, czy telefonu. Dla firm, chociażby takich jak Sony, liczy się, przede wszystkim funkcjonalność i estetyczny wygląd. Jedną z ciekawszych, zegarkowych pozycji na rynku stanowi Sony SmartWatch. Zegarek posiada dotykowy ekran, możliwość przeglądania facebooka, a nawet dostęp do Google Maps i to wszystko znajduje się dosłownie pod ręką. Jest to idealny gadżet, zabawka dla osób, które cenią sobie wygodę i stałe bycie online. Oczywiście zegarek posiada też ,,podstawowe” funkcje takie jak wy- konywanie połączeń telefonicznych, czy wysyłanie smsów. Aby w pełni korzystać z możliwości technologicznych SmartWat- cha trzeba sparować zegarek ze smartfo- nem, który pomoże nam w zarządzaniu zegarkiem. W SmartWatchu bardzo ciekawa jest możliwość wymiany pasków do zegarka, co zdecydowanie ułatwia dopasowanie go do wymogów estetycz- nych klienta. Torba-ładowarka Richarda Nicolla Zwyczajny dzień, środek tygodnia: szkoła, praca, milion spraw do załatwienia i jeszcze więcej telefonów do wykonania. Roztargnieni sięgamy po komórkę i… koniec. Rozładowana. Znając ból człowieka odciętego od świa- tam Richard Nicoll zaprojektował na za- mówienie Vodafone torbę-ładowarkę, którą zaprezentował na londyńskim Tygodniu Mody w 2012 roku. Dzięki wszytym ogniwom jest stałym źródłem energii, a telefon wystarczy podłączyć do znajdującego się w niej kabla. Torebka wyposażona jest dodatkowo w diodę, która świeci się, gdy ktoś do nas dzwoni. Wykonana z białej skóry stanowi idealny mariaż mody i najnowszych technologii. Like-a-hug Zapomnij o męczącym śledzeniu swoich postów na facebooku. „Przytulająca kurt- ka” - wynalazek studentów Massachusetts Institute of Technology zwolni Cię z tej czynności. Dzięki wbudowanemu
  21. 21. 40 41 40 41 TRENDBOOK 2013/14 TRENDBOOK 2013/14 #5 wentylatorowi napełnia się powietrzem ile- kroć ktoś polubi Twój post. Zdaniem jednej z pomysłodawczyń, Melissy Chow, kurtka like-a-hug przezwycięża ograniczenia istniejące przy relacjach na odległość. Od teraz nie tylko będzie można porozmawiać czy zobaczyć bliską osobę za pośrednic- twem sieci, ale też poczuć wirtualny uścisk. „Przytulająca kurtka” to tylko jeden z wielu przykładów tzw. wearable computers, które robią furorę w świecie mody. Sukienka-ko- mórka z miejscem na kartę SIM ulokowa- nym pod metką czy też taka, która zmienia kolor pod wpływem zanieczyszczonego po- wietrza. Ubrania i dodatki wyposażone w ukryte cuda techniki sprawiają, że maszyna staje się przedłużeniem człowieka. Życie ma się stać dzięki temu prostsze, tylko czy moda pozostanie wciąż modą? Opinia Społeczności Otym, że media społecznościowe kryją w sobie nieograniczony potencjał marketingowy nie trzeba nikogo przeko- nywać. Dzięki niezwykłej popularności, stały się dla wielu niezastąpionym dorad- cą i przewodnikiem po mapie trendów. Ich opiniotwórczą rolę sprytnie wykorzystał brazylijski oddział CA: szwajcarska sie- ciówka stworzyła wieszaki wskazujące liczbę osób, które polubiły dane ubranie na Facebooku. Dzięki stałemu połączeniu z siecią, ilość „lajków” jest aktualizowa- na na bieżąco, bo przecież nic tak nie zachęca do zakupu, jak fakt, że dany produkt został zarekomendowany przez setki osób, nawet anonimowych. Idealne rozwiązanie dla kobiet niezdecydowanych czy tych pozbawionych gustu?
  22. 22. WARSZAWA 2014 projekt i skład: Igor Zakrzewski +48 794 694 794

×