Presentazione della lezione di Dino Amenduni all'edizione del Master in Non Conventional +Social Media Marketing di Eurogiovani - Centro Ricerche e Studi Europei - a Milano dal 27 settembre all'1 ottobre 2011.

1. Strategia di comunicazione Gianni Florido e la Provincia di Taranto Lavorare con i social media (seconda edizione) Comunicazione, politica, economia, ricerca: cosa cambia se tutto cambia su Internet Milano, 30 settembre 2011 Eurogiovani - Master in non-conventional marketing e social media Dino Amenduni, Proforma

2. Chi parla? Mi chiamo Dino Amenduni ( biglietto da visita elettronico ) Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica a Proforma, agenzia di comunicazione di Bari, mia città natale, dove ho studiato, vivo e lavoro Sono blogger sul Fatto Quotidiano ( link al blog ) e tra i fondatori di Quink, collettivo di satira e mediattivismo ( www.quink.it )

3. Di che si parla? Più che un cambio di paradigma: cosa cambia con i social media Cause e conseguenze teoriche del passaggio al social media marketing Consigli operativi per organizzare un gruppo di lavoro sui nuovi media Quattro case histories politiche: Michele Emiliano, Nichi Vendola, amministrative 2011, referendum 2011 Cinque best practices: i video di Ted

4. Temi Quali sono le conseguenze , online e offline, della diffusione dei social media ? Quanta e quale tipo di professionalità è necessaria per lavorare sui social media? Qual è la situazione italiana ? Qual è il rapporto tra nuovi media e (comunicazione) politica nel nostro Paese? Quali sono le prospettive di sviluppo e le applicazioni possibili?

5. Ted – Video #1 Clay Shirky: come il surplus cognitivo cambierà il mondo

6. TED, un’eccellenza del web-marketing Pr oviamo ad applicare queste tecniche su noi stessi Guardiamo insieme questo video tratto dall’archivio di Ted ( http://www.ted.com ) Ted è una conferenza multidisciplinare la cui missione è riassunta nella formula " ideas worth spreading " (idee degne di essere diffuse) e, in effetti, le migliori conferenze sono state pubblicate gratuitamente sul sito web del TED . Le lezioni abbracciano una vasta gamma di argomenti che include scienza, arte, politica, temi globali, architettura, musica e altri saperi

7. TED, video #1 http://www.ted.com/talks/lang/ita/clay_shirky_how_cognitive_surplus_will_change_the_world.html Clay Shirky indaga sul "surplus cognitivo", il lavoro condiviso online che eseguiamo con i nostri cicli mentali liberi. Mentre siamo occupati nel redarre Wikepedia, postare su Ushahidi (e sì, anche creando i lolcats), stiamo costruendo un mondo migliore e più cooperativo.

8. I nuovi nuovi media Web 2.0 e social media Cosa sono e perché nascono

9. Il web 2.0 Trattazione teorica originale di Tim O’Reilly. Traduzione integrale qui Una breve definizione: Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente

10. Premessa Tutto ciò che è scritto in questa presentazione potrebbe diventare vecchio già dal 1 ottobre: Facebook lancia i nuovi profili (TimeLine)

11. Il web 2.0 – modelli teorici di riferimento Legge di Pareto Modello Wikipedia Coda lunga Saggezza della folla

12. A. Legge di Pareto 80/20 Secondo la "legge 80/20" (i valori 80% e 20% sono ottenuti mediante osservazioni empiriche di numerosi fenomeni e sono solo indicativi), in genere l'80% dei risultati dipende dal 20% delle cause

13. A. Legge di Pareto 80/20 Questo principio può avere diverse applicazioni pratiche in diversi settori, ad esempio: Economia: l'80% delle ricchezze è in mano al 20% della popolazione (ma ovviamente i valori reali variano a seconda dei paesi e dei periodi). Oppure: il 20% dei venditori fa l'80% delle vendite, ed il restante 80% dei commerciali fa solo il 20% delle vendite Qualità: il 20% dei tipi possibili di guasto in un processo produttivo genera l'80% delle non conformità totali. Oppure: l'80% dei reclami proviene dal 20% dei clienti Informatica : l’80% del tempo di esecuzione è impiegato solo dal 20% delle istruzioni di un programma. Oppure: l'80% delle operazioni degli utenti sono dovute al 20% delle funzioni a disposizione di un applicativo. L'80% degli errori di codifica è riconducibile al 20% dei moduli (fonte: Wikipedia)

15. C. La coda lunga La coda lunga è una teoria economica formulata da Chris Anderson (fondatore di Wired) nel 2004 È un modello che sembra poter spiegare i funzionamenti del mercato. È una teoria attuale per il mercato dei beni immateriali e “futuribile” perché pare essere in grado di teorizzare il cambiamento delle leggi che regolano il tradizionale meccanismo distributivo (produzione/stoccaggio/vendita al dettaglio)

16. C. La coda lunga La diffusione di internet, il non-luogo dove chiunque in qualunque momento può consultare infiniti elenchi di prodotti, ha permesso di abbattere i costi di distribuzione e magazzino , spezzando il legame che vincolava il successo alla visibilità La possibilità di gestire un catalogo virtuale pressoché illimitato ha rivoluzionato il modello economico dominante : semplicemente, vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli Oggi: le corporazioni dei beni immateriali sono in profonda difficoltà (esempi: mercato discografico e pornografia)

17. C. La coda lunga - cause Nuove tecnologie hardware e software a basso costo che permettono ai produttori di beni immateriali (grafica, musica, video, servizi) di farlo a costi contenuti o addirittura nulli Servizi (Internet, archiviazione dati) a costi contenuti che forniscono banda e hosting illimitato ai produttori di beni immateriali Possibilità di distribuire i propri prodotti a costo zero (es. attraverso Youtube), combinata alla possibilità che questi prodotti siano fruiti da chiunque attraverso Internet, anche senza pubblicità o senza conoscenza diretta del prodotto o dell’autore (es. attraverso Google o aggregatori di notizie)

18. C. La coda lunga - cause Approcci di marketing e comunicazione più efficienti e misurati per la distribuzione di questi prodotti (niente più costi di stampa, di magazzino e di spedizione) Possibilità per tutti di entrare in questo mercato (finisce la divisione tra produttore e consumatore: si parla di prosumer , ovvero di un utente che fa entrambe le cose in contemporanea)

19. C. La coda lunga - conseguenze Dal broadcasting al narrowcasting : da una platea con milioni di persone come pubblico a milioni di platee con poche persone come pubblico Questo modello economico, chiamato “coda lunga”, è economicamente sostenibile proprio perché non ha costi se non quelli (minimi) per produrre il contenuto e, in caso di contenuti professionali, ha costi nulli per la distribuzione Gli utenti, avendo molte più alternative di scelta, abbandonano il mainstream e si rivolgono alle nicchie di mercato che più soddisfano le loro necessità

20. D. Saggezza della folla È una teoria dimostrata da James Surowiecki attraverso un’infinità di prove empiriche (2005). Secondo questa teoria, una variabile è misurata in modo più preciso da una massa di persone inesperte che da un gruppo di specialisti

21. D. Saggezza della folla Esempio (1): durante una fiera, Surowiecki fece scommettere 100 persone sul peso di un vitello. Le 100 persone dichiararono il loro peso stimato. A seguire, fece ripetere l’esperimento a 10 allevatori Il peso del vitello fu indovinato con precisione assoluta dalla “massa” (il valore medio delle 100 valutazioni era precisamente il peso del vitello) Esempio (2) : prediction markets – un istituto di ricerca universitario permise ai cittadini di scommettere sul vincitore alle elezioni. Nelle scommesse, le quote variano sulla base dell’orientamento della giocata (sia sulla base di chi viene scelto, sia su quanto si punta) Il risultato del prediction market fu più affidabile di quello dei sondaggi nel misurare la distanza tra i vincitori

22. Dal web 1.0 al web 2.0 – una mappa

23. La dieta mediatica degli italiani Indagine Censis I media personali nell’era digitale luglio 2011

24. 1. La dieta mediatica La dieta mediatica degli italiani Evoluzione del consumo dei media in Italia (2009-2011)

26. 2. La dieta informativa La dieta mediatica degli italiani Fonti informative utilizzate , per età e titolo di studio

28. 3. Credibilità dei media La dieta mediatica degli italiani Gli italiani ritengono Internet più credibile di ogni altro strumento

29. 4. Cos’è Internet? La dieta mediatica degli italiani Grado di condivisione di alcune definizioni su Internet

31. 5. Social media nel mondo La dieta mediatica degli italiani Nielsen Social Media Report Il 31% del tempo passato online dagi italiani è sui social media

32. Ted – Video #2 Noreena Hertz: Quando dare ascolto agli esperti e quando non farlo

33. TED, video #2 http://www.ted.com/talks/lang/ita/noreena_hertz_how_to_use_experts_and_when_not_to.html Ogni giorno ci troviamo di fronte a decisioni importanti, e spesso ci affidiamo ai consigli degli esperti. Ma, ci dice l'economista Noreena Hertz, fare troppo affidamento su di loro può diventare limitante e perfino pericoloso. Il suo appello è quello per una democratizzazione dell'expertise. Non ascoltiamo solamente i chirurghi e i CEO, ma anche il personale di un negozio.

34. Social media al lavoro Strumenti, metodi, strategie e tattiche al servizio del web-marketing

35. Facebookmania? Social media per tutti? Quasi tutti usano Internet per comunicare . Lo fanno perché convinti di trovare nuovi mercati qualitativamente differenti dai classici, perché intuiscono le potenzialità di uno strumento che segue logiche indipendenti da quelle che regolano i media tradizionali, perché ritengono sia un modo più economico di fare marketing. O lo fanno perché sono fruitori di questi strumenti e ne conoscono le dinamiche Qualunque sia il motivo per cui un’organizzazione usa i social media, non ci si può più limitare allo spontaneismo. Se tutti sono online bisogna fare di più e meglio per emergere

36. Parliamoci onestamente Social media per tutti? I social media più popolari, per loro natura, sono strumenti egalitari. Ogni utente, che sia un capo di Stato o un ragazzo di 15 anni, ha la stessa interfaccia e le stesse opzioni. La retorica comunicativa è condivisa e questo comportamento è atteso dagli utenti: un’azienda, un’istituzione o un brand non può rivendicare le gerarchie del mondo reale per marcare una posizione di privilegio La richiesta di feedback e di comunanza è un’esplicita richiesta di onestà e di parità

37. Parliamoci onestamente Social media per tutti? Non si può mentire perché tra amici o tra persone emotivamente affiliate ci si aspetta, con forza, l’onestà. Se un’organizzazione decide di comunicare sui social media, accetta questa regola. Se non sente il bisogno di comunicare in modo leale, franco, accettando critiche pubbliche (e l’onere della risposte a queste critiche), sarebbe più onesto se NON usasse i social media La censura , nel web 2.0 è non solo vietata, ma immediatamente controproducente

38. Per partire: i requisiti minimi e massimi coincidono Social media: Come partire Il caso italiano semplifica lo scenario L’accesso ai social media in Italia è piuttosto anomalo e comunque assai differente rispetto alle democrazie anglosassoni. Il quadro è infatti molto più semplificato: Facebook – 20 milioni di utenti (un italiano su 3, l’80% circa degli italiani che usano Internet) Youtube – un miliardo di video caricati nel mondo Twitter – 1.5 milioni di iscritti in Italia (mondo: FB 700 milioni, TW: 250 milioni)

39. Facebook, Twitter e Youtube sono sufficienti? Social media: Come partire Per il momento sì Conviene concentrare gli sforzi su questi tre strumenti, essendo gratuiti ed avendo raggiunto una massa critica o un livello di semplicità di utilizzo tale da non richiedere grossi sforzi cognitivi e organizzativi Vanno tenuti d’occhio, però, altri strumenti, più o meno emergenti: LinkedIn - social media che mete in rete professionisti Foursquare – social media che geolocalizza la posizione dell’utente Flickr – social media dedicato alle foto Friendfeed – aggregatore di aggiornamenti su tutti i social media degli utenti

40. Facebook, Twitter e Youtube: ma come? Social media: Lo scheletro Facebook – pagina pubblica (fanpage) A differenza del profilo personale, può essere amministrato da più persone in contemporanea. I nomi degli amministratori restano anonimi. Non esiste il limite massimo di 5000 contatti per profilo, così come accade per i profili personali Un utente di Facebook può diventare “fan” di chi decide di comunicare su questo social media senza che quest’ultimo debba approvare una richiesta di amicizia

41. Facebook, Twitter e Youtube: ma come? Social media: Lo scheletro Facebook – pagina pubblica (fanpage) La fanpage è lo strumento che Facebook ha creato per offrire i maggiori gradi di personalizzazione all’utente Su una pagina è possibile installare applicazioni (banner, giochi, plug-in) ed è possibile acquistare inserzioni pubblicitarie altamente personalizzate, con cui veicolare campagne web mirate a target definibili per sesso, età, città di residenza e di nascita, orientamento politico, religioso e sessuale, titolo di studio e stili di navigazione su FB (a quali pagine è già iscritto, ad esempio)

42. Facebook, Twitter e Youtube: ma come? Social media: Lo scheletro Facebook – pagina pubblica (fanpage) Tutti i fan possono essere informati in contemporanea con un aggiornamento, un messaggio che giunge nelle caselle di posta di Facebook degli utenti in modo non invasivo. Non appare come messaggio di posta, ma come aggiornamento, la notifica è meno evidente e dunque raggiunge solo le persone realmente interessate Per il resto, una fanpage funziona esattamente come un profilo personale, compresa la funzione di aggiornamento di status

43. Facebook, Twitter e Youtube: ma come? Social media: Lo scheletro Youtube – canale istituzionale Il mezzo video è probabilmente il più efficace nel mondo del web 2.0 . È il più facile da fruire (specie se i video sono brevi) ed è tra più facili da realizzare. La qualità dell’immagine, su Youtube, non è una condizione determinante. È importante comunicare tanto ed in tempo reale Su questo spazio possono essere caricati video inediti, relativi all’attività dell’organizzazione, ma non solo: si possono ricavare estratti provenienti da altre fonti, in particolare spezzoni di trasmissioni TV o telegiornali. Il rapporto tra costi (nulli a livello economici, assai modesti per le risorse umane) e benefici è indiscutibilmente a favore

44. Facebook, Twitter e Youtube: ma come? Social media: Lo scheletro Twitter – profilo personale certificato In Italia si parla molto di questo servizio di microblogging, ma è uno strumento ancora poco ed alto tasso di mortalità. Ma la gestione di un profilo su Twitter è quanto mai conveniente , per due motivi Il primo è legato alla possibilità di aggiornare automaticamente il profilo attraverso la gestione al “minimo” della fanpage di Facebook, senza nessuno sforzo di integrazione ; il secondo è legato alla maggiore presenza sul web, a fronte di nessuno sforzo redazionale supplementare

45. Facebook, Twitter e Youtube: ma come? Social media: Lo scheletro Twitter – profilo personale certificato Questo approccio “minimo” allo strumento si mostrerà, però, sempre meno efficace quanto più cresceranno gli iscritti a Twitter, dato che i “followers” si rivolgeranno in modo immediato (con un messaggio di 160 caratteri) al politico o all’organizzazione che, proprio per la semplicità di interazione, ha il “dovere morale” di rispondere e di seguire gli aggiornamenti degli iscritti alla pagina Alla crescita della complessità deve seguire una crescita della complessità del team di gestione dei social media

46. Prima dei social media: il gruppo di lavoro Social media: Lo scheletro Gestire la comunicazione web di un’organizzazione richiede uno sforzo non dissimile dalla creazione di un ufficio stampa o di un team che si occupa di media planning ed organizzazione eventi Affidare tutto il peso di questo lavoro a una sola persona è dunque impossibile e talvolta nocivo. Allo stesso tempo un singolo coordinatore può gestire tutti i profili “2.0” di un candidato, sia dal punto di vista dei contenuti sia in termini strategici. Bisogna, dunque, individuare una figura di coordinatore di questa area di lavoro Le risorse necessarie per comunicare sui nuovi media sono umane, non economiche

47. Un buon team sui social media Social media: L’organizzazione Un uomo solo al comando non è sufficiente . I social media vivono di contenuti ed aggiornamenti costanti, che spesso un’organizzazione può (e deve) creare internamente. Le figure indispensabili per comunicare in modo efficace sono: Responsabile video: deve essere in grado di coordinarsi con tutti i produttori di contenuti similari, interni (campagne) o esterni (registrazioni di presenze in TV, gruppi spontanei di utenti o sostenitori). Non è necessario che abbia competenze di web-marketing, specie se lavora in tandem col coordinatore: sarà quest’ultimo a suggerire le strategie per il montaggio e il caricamento dei video su Youtube

48. Un buon team sui social media Social media: L’organizzazione Responsabile foto : può anche coincidere con il responsabile video o un’altra figura di staff. Deve dare testimonianza della vita quotidiana dell’organizzazione (anche il lavoro di tutti i giorni), quello che i media tradizionali non raccontano e quello di cui ha bisogno un luogo di lavoro per creare interesse attorno alle attività ed “umanizzare” chi o cosa vogliamo comunicare. Il mezzo fotografico è assai colorato emotivamente e questo può aiutare nel raggiungimento dell’obiettivo generale Un responsabile foto può anche gestire un profilo su Flickr o utilizzare foto di archivio o da fonti esterne. Può aiutare anche nella realizzazione di manifesti e campagne

49. Un buon team sui social media Social media: L’organizzazione Responsabile web: deve essere in grado di costruire un sito e gestirne i contenuti. Se possibile, deve poter programmare applicazioni per Facebook (con il codice FBML), strumenti che possono favorire moltissimo la distribuzione dei contenuti, specie se associati a giochi o a elementi più “leggeri”, che semplifichino la complessità di certi argomenti. Possono essere videogiochi, quiz, premi, contest di creatività. All’occorrenza può essere anche web editor ed inserire contenuti redazionali sul sito di riferimento Le quattro figure devono avere competenze minime nei reparti che non sono di loro competenza diretta. Il coordinatore deve anche essere dotato di capacità di analisi strategica per orientare lo sviluppo dei contenuti

50. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare Le parole chiave della comunicazione sui social media sono: Contenuti : il silenzio è più assordante sui social media. In un contesto dove tutti parlano, chi non dice (o dice male) fa più rumore Feedback: Tutti parlano, tutti ci parlano, tutti si aspettano risposte. I social media non sono strumenti unidirezionali. L’onore e l’onere dell’interazione sono valori non discutibili né negoziabili

51. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 1. Comunicare con costanza e frequenza È importante tenere l’attenzione sempre viva sulla Rete Gli spazi di un’organizzazione sul web corrispondono ad un mezzo di comunicazione istituzionale o personale. Non parlare, dunque, vuol dire non avere niente da dire Se non ci sono contenuti o opinioni fresche, cercarle fuori dalla nostra organizzazione. Articoli di giornale, stimoli per il dibattito e la discussione, contenuti di altre organizzazioni a noi prossime. Così facendo è possibile costruire e descrivere il nostro universo valoriale di riferimento

52. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 2. Non pubblicare esclusivamente contenuti relativi all’organizzazione Gli utenti dei social media si aspettano di parlare con altri utenti , che siano direttamente i “capi” o persone del loro staff o appartenenti ad aziende, partiti o organizzazioni Così come ognuno di noi condivide gusti, passioni e interessi sui social media, ci si aspetta che le persone che compongono le organizzazioni con cui interagiamo facciano lo stesso. Anche la condivisione di una passione, di un hobby, persino di una debolezza, di un singolo o di un gruppo di lavoro può generare attenzione e consenso

53. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 3. Citare esplicitamente (o taggare) i nostri interlocutori Taggare una persona vuol dire associarla ad un contenuto . Molti social media permettono agli amministratori dei profili di taggare o linkare altri profili personali, gruppi ed altre fanpage quando si pubblica un contenuto o un aggiornamento di stato Taggare un contenuto ha due vantaggi : includere le persone o i gruppi taggati all’interno della comunità creata attorno al candidato; auto-includersi nella comunità che viene taggata, duplicando la quantità di lettori di un contenuto. Per questo motivo è importante che chi si occuperà dell’amministrazione della fanpage si iscriva ai profili, ai gruppi e alle pagine vicini, competitor o co-protagonisti di iniziative

54. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 4. Gestire i due flussi di feedback Vuol dire gestire e interpretare la comunicazione che giunge dall’utente al candidato, al politico o all’organizzazione, al fine di rimodulare agenda e proposta politica e socializzare le innovazioni con i nostri sostenitori Questa attività di monitoraggio costante ha due vantaggi: il primo è l’anticipazione dei tempi della politica e la possibilità di correggere la strategia in corsa; la seconda è la creazione di link sui profili, le pagine o i gruppi con cui è stata stabilita un’interazione . Questo aumenta la visibilità della pagina e la rende più facilmente rintracciabile, oltre a generare meccanismi di networking e di costruzione del consenso

55. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 5. Evitare censure La tracciabilità e la memorabilità l’attività sul web rende impossibile una rimozione totale e indolore dei contenuti. Se cancelliamo un contenuto scomodo, gli utenti lo denunceranno pubblicamente Sono da evitare anche rimproveri e punizioni ufficiali. Se avremo costruito una comunità solida di sostenitori , saranno gli stessi utenti a stigmatizzare i comportamenti spiacevoli , ribattendo agli attacchi in nostra difesa fino alla segnalazione di comportamenti inappropriati a Facebook che, in caso di numerose indicazioni, sospenderà provvisoriamente l’accesso alla pagina all’utente molesto

56. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 6. Coltivare e crescere la propria rete di relazione Stimolare la maggior quantità possibile di meccanismi di networking: con gli opinion leader, con i consumatori e i loro amici sui social media. Non esistono molti modi altrettanto efficaci per lavorare sulla brand awareness in tempo reale Per ottenere questo obiettivo è sufficiente stringere relazioni, scambiare contenuti, condividerli in contemporanea, tributare i meriti di iniziative o anche polemizzare. O più semplicemente, posizionandosi, prendendo decisioni e avendo cura delle reazioni generate dalle nostre azioni In questo senso, Facebook è una risorsa chiave : permettere di fare tutto questo in tempi brevi e in modo pressochè gratuito

57. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 7. Tutto online, per tutti Rendere disponibili tutti i contenuti e le informazioni sull’organizzazione: dalle campagne alle brochure, dagli organigrammi ai dati (salvo quelli realmente sensibili), bisogna mettere ogni utente nella condizione di “poterci fare pubblicità” senza complicare i processi con meccanismi di controllo ed approvazione dall’alto I flussi di comunicazione sono tali e tanti da impedirne un controllo metodico e totale, che sarebbe comunque controproducente perché contrario alle retoriche “orizzontali” di Facebook. Perché, allora, non delegare i processi di creazione del contenuto alla Rete? Spesso gli utenti sono più bravi di noi

58. Social media: buone pratiche per il successo Social media: Cosa dire e cosa fare 8. Trarre vantaggio sui media tradizionali Se le condizioni di questa analisi sono soddisfatte per la maggior parte, usare Facebook e i social network come strumento esplicito di comunicazione anche sui media tradizionali (manifesti, locandine, campagne specifiche sostenute da uffici stampa ibridi, online+offline) Questo principio è ancora più solido nei sistemi mediatici locali , dove si può approfittare della relativa scarsezza di informazioni “autonome”, che non provengono da uffici stampa e altre redazioni, per veicolare contenuti di comunicazione nati sul web e che lì hanno ottenuto un buon successo, in particolare video e dichiarazioni, mediante comunicati stampa.

59. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 1. Costruire un racconto, una storia, una narrazione I contenuti, quando coerenti tra loro devono inseguirsi l’un l’altro nella proposta, nei temi e nello stile di comunicazione Devono assecondare l’attualità quando possibile, devono andare in “alto” e spostarsi sui temi di interesse pubblico (attualità, dati economici…) quando se ne ha competenza, devono andare in “basso” e occuparsi delle emozioni e dei sentimenti delle persone quando il mittente ha genuinamente empatizzato con questo genere di contesti

60. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 2. Comunicare tutto in diretta Il modo migliore per comunicare sui social media è usarlo esattamente come tutti gli altri. Così come tutti noi aggiorniamo lo status raccontando episodi della nostra vita, carichiamo le foto di una festa o di un luogo che ci ha emozionato, allo stesso modo dobbiamo amministrare una pagina. Se una persona non entra in sintonia con noi, se non gli comunichiamo umanità ed empatia, il nostro lavoro e quello dell’organizzazione per cui lavoriamo non basterà a convincerci La qualità dei contenuti prodotti è meno importante del timing scelto per proporli . Una foto realizzata con un iPhone e caricata durante un incontro pubblico è da preferire ad una foto professionale condivisa a distanza di giorni (per quanto un contenuto non escluda l’altro)

61. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 3. Evitare la routine I contenuti vanno alternati sia per tipologia sia per stile comunicativo . Anche in questo caso, si tratta di usare Facebook così come lo usano i nostri interlocutori, il nostro modo di usare lo strumento. A intervalli di tempo compresi tra i 60 e i 120 minuti la pagina dovrebbe essere aggiornata. Si può inserire un aggiornamento di stato su un evento, poi un articolo di giornale, poi una foto del passato, poi un link su un’attività dell’organizzazione, poi un video Youtube del proprio canale, poi un aggiornamento di stato sul calcio, e così via Bisogna offrire di tutto seguendo dei fili logici e narrativi ben riconoscibili che garantiscono la coerenza dello strumento senza sacrificare l’eterogeneità dei contributi proposti

62. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 4. Editare i contenuti Il successo di un’azione sui social media può dipendere da 30 secondi di lavoro in più. Ogni contenuto può essere personalizzato nel titolo e nella descrizione e può essere inserito un commento a qualsiasi contenuto, anche a un link esterno L’importanza di un lavoro preciso di editing è forse ancora più determinante per Youtube, dove il titolo e la descrizione sono i primi elementi che un utente osserva. Inoltre bisogna preparare un contenuto pensando che questo verrà condiviso da persone anche molto lontane da noi. Suggeriamo, dunque, di inserire sempre il nome del mittente nel titolo e sempre i link del sito e di Facebook all’interno della descrizione

63. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 5. Comunicare le esclusive Nel 2008 Obama comunicò il nome del suo candidato vicepresidente attraverso un SMS agli iscritti alla sua newsletter e solo dopo fece pervenire la notizia alla stampa. Lo ha fatto per far sentire la propria comunità parte di un percorso politico e di vita Dobbiamo fare nostro questo principio: il rapporto con i media tradizionali è fondamentale, ma chi decide il successo di un progetto, di un prodotto, di un’organizzazione sono le persone e sono loro il nostro interlocutore privilegiato . Tutto ciò che può essere condiviso prima con gli utenti e poi con la stampa (a partire dai racconti in diretta degli eventi) è da preferire nella scelta dei contenuti da veicolare sui social media

64. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 6. Far dialogare vecchi media e nuovi media Tutti gli interventi sui media tradizionali devono diventare contenuti per il web. Se si interviene in televisione, l’intervento deve finire su Youtube; se parla in radio si deve caricare e condividere il contributo audio. I social media sono come il maiale: non si butta via niente Questo è vero sia per non disperdere i contenuti, sia perché è possibile creare affiliazione e condivisione da parte di chi ha visto l’intervento sui media tradizionali, lo ha trovato convincente, lo vorrebbe condividere con i suoi amici e, se viene messo nelle condizioni di poterlo fare, si attiva per farlo conoscere

65. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 7. Far dialogare nuovi media e vecchi media La transizione vecchi-nuovi media richiede solo un lavoro redazionale . Il passaggio inverso, ben più affascinante, non è poi così impossibile. Spesso i media locali hanno “fame” di storie da raccontare. Un comunicato stampa ben confezionato, un video corto e di alta qualità, una curiosità o un aneddoto possono entrare nell’agenda setting dei giornali e delle TV senza sforzo Inoltre i social media permettono di testare contenuti video prima che diventino “ufficiali” . Se il miglior video prodotto durante una campagna (per visualizzazioni e feedback) è stato prodotto da un utente/sostenitore, perché non si può immaginare che diventi il video ufficiale?

66. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 8. Parlare alle nicchie La comunità virtuale di sostenitori o di potenziali interlocutori/utenti/acquirenti è fatta di esperienze diverse, di tante piccolissime nicchie di pubblico : gli ambientalisti, gli architetti, gli abitanti del centro, i commercianti, gli sportivi, gli omosessuali, gli apocalittici e gli integrati Per questo bisogna sforzarsi di cogliere le occasioni per dire una cosa a ognuna di queste categorie, seguendo l’attualità o una richiesta esplicita di attenzione. La gestione del feedback è la chiave del successo della comunicazione sui social media . Dare feedback a tutti vuol dire mostrarsi attento agli interessi di tutti, dunque essere credibile come organizzazione che non vuole limitarsi a messaggi unidirezionali

67. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 9. Parlare quando c’è gente online Un aggiornamento di stato illuminante scritto in piena notte rischia di non essere valorizzato pienamente perché non c’è nessuno online che può condividerlo in tempo reale e può generare l’effetto palla di neve e il passaparola anche fuori dalla Rete Per questo motivo va contemplata l’ipotesi di scrivere una scaletta quotidiana dei contenuti da condividere per poter gestire tutto e far uscire i contenuti migliori quando il pubblico potenziale è più ricettivo

68. Social media: come costruire contenuti interessanti Social media: Come comunicare 10. Essere flessibili in caso di crisi comunicative Se un contenuto offre lo spunto per critiche e controversie, non è un immorale proporre in breve tempo (e non aspettare, dunque, la cadenza canonica di pubblicazione) un altro stimolo per distrarre i fan della pagine e riattivarli positivamente Questa regola è valida, al contrario, in caso di intervento comunicativo particolarmente riuscito. Se un aggiornamento esalta i sostenitori, forse è il caso di tenerlo in evidenza per più tempo, salvo necessità di caricare contenuti nuovi perché sono tanti, perché c’è un evento o perché l’attualità impone un intervento o una correzione di strategia

69. Ted – Video #3 Chade-Meng Tan: la compassione di tutti i giorni a Google

70. TED, video #3 http://www.ted.com/talks/lang/ita/chade_meng_tan_everyday_compassion_at_google.html Il bravo ragazzo, Chade-Meng Tan di Google, ci parla di come l'azienda metta in pratica la compassione nel business di tutti i giorni - e i suoi audaci progetti.

71. Social media e politica #1 Michele Emiliano, sindaco di Bari, 2009-2011

72. Bari – il caso EmiLab Michele Emiliano- Amministrative 2009 Michele Emiliano (PD), sindaco di Bari dal 2004, secondo un sondaggio di giugno del 2008, ha 8 punti di svantaggio sul suo avversario, Simeone Di Cagno Abbrescia, già sindaco dal 1994 al 2004 L’attività amministrativa è, però, soddisfacente (abbattimento Punta Perotti, riapertura Teatro Petruzzelli, innovazioni nei trasporti pubblici, bonifica ex sede Fibronit) La questione decisiva per vincere le elezioni diventa: Come si comunicano le cose fatte in modo capillare ed in poco tempo?

73. Bari – il caso EmiLab Michele Emiliano- Amministrative 2009 Nasce EmiLab. Inizialmente è un gruppo di lavoro specialistico che nasce in seno a Proforma. Si tratta di un’unità di sei ragazzi di età inferiore ai 30 anni. Si dovevano occupare di analisi, gestione e monitoraggio della comunicazione sui social network , di ascolto e feedback alla cittadinanza, di analisi del comportamento dell’avversario Le precedenti esperienze di networking dei due coordinatori e la volontà di misurare l’effettivo potenziale della loro generazione ispirano un decisivo cambio di passo. Attraverso un reclutamento basato sul passaparola qualificato (riconoscimento di fiducia e competenza tra amici + dichiarato interesse/amore/attaccamento alla città) il gruppo di lavoro si trasforma in un laboratorio politico composto da 150 volontari under 30

75. EmiLab – i gruppi di quartiere Michele Emiliano- Amministrative 2009 I 150 ragazzi auto-certificano la loro appartenenza ad un gruppo di quartiere, sulla base della loro residenza, del loro luogo di lavoro o di vita I gruppi sono composti da un numero di componenti proporzionale agli abitanti del quartiere. Secondo la stessa proporzione sono raccolte le 1000 video-domande Ogni gruppo nomina un proprio coordinatore, crea un gruppo Facebook autonomo, organizza eventi nei punti di snodo del quartiere, scrive progetti sociali (realizzati durante la campagna elettorale) e parti di programma relativi ai problemi emersi durante la raccolta delle video-domande Ogni gruppo si identifica secondo il nome del quartiere + claim della campagna elettorale (Japigia vai Avanti, Carrassi vai Avanti, San Paolo vai Avanti…)

76. EmiLab - strumenti Michele Emiliano- Amministrative 2009 Copertina “Ce ha ffàtte Emiliane” , libro di 84 pagine sull’attività amministrativa

77. EmiLab - strumenti Michele Emiliano- Amministrative 2009 Interno “Ce ha ffàtte Emiliane”: non solo fatti, ma quiz, curiosità ed immagini

78. EmiLab - strumenti Michele Emiliano- Amministrative 2009 Street art @ San Paolo: l’arte urbana colora un quartiere periferico della città

79. EmiLab - strumenti Michele Emiliano- Amministrative 2009 La Gemma – video-inchieste sull’attività amministrativa di Di Cagno Abbrescia ( link a Youtube )

80. EmiLab - strumenti Michele Emiliano- Amministrative 2009 Problemi di elezione – web-spot no-budget divenuto poi ufficiale e trasmesso in TV ( link a Youtube )

81. EmiLab - strumenti Michele Emiliano- Amministrative 2009 Gianni Paulicelli – televendita nucleare Il video più popolare della campagna ( link a Youtube )

82. Emiliano vince Michele Emiliano- Amministrative 2009 Michele Emiliano si conferma Sindaco di Bari , prevalendo su Simeone Di Cagno Abbrescia al ballottaggio, con il 59,7% delle preferenze (al primo turno Emiliano si è fermato al 49,3). Nella stessa tornata elettorale il centro-sinistra perde la provincia di Bari al primo turno. Emiliano è il primo sindaco in Italia per fan su Facebook (circa 12000) Tommy Attanasio, coordinatore cittadino del PDL, commenta così la sconfitta: “ abbiamo totalmente perso il voto giovanile” EmiLab firma un intero capitolo del programma di governo , “trenta idee under 30”, che consiste nella raccolta di tutti i progetti a medio termine “ispirati” dalle richieste dei cittadini e dall’ascolto attraverso mezzi tradizionali ed innovativi

83. EmiLab - Cosa non ha funzionato? Michele Emiliano- Amministrative 2009 Durante la campagna elettorale ci è stato chiesto un improvviso e intempestivo intervento attivo nella competizione attraverso la formazione di una lista civica , Bari Vai Avanti L’ ipotesi strategica generale che ha portato a questa scelta è: la forza propulsiva di EmiLab, il nome e il logo possono generare consenso diretto e immediato Abbiamo candidato un solo consigliere comunale e alcuni rappresentanti nei consigli di circoscrizione (gli altri posti sono stati riempiti da persone che non avevano condiviso il percorso di EmiLab) La lista non è andata oltre lo 0,7% , compromettendo, ad ora, il potenziale di rappresentanza politica del gruppo e causando problemi di tenuta complessiva

84. Social media e politica #2 Nichi Vendola, Presidente della Regione Puglia e portavoce di SEL (2010-2011)

85. Puglia 2009 – lo scandalo sanità Nichi Vendola- Primarie 2010 6 febbraio : Alberto Tedesco (PD), Assessore alla Sanità, si dimette dopo essere entrato nel registro degli indagati per abusi relativi alla fornitura di prodotti e servizi 13 luglio : Vendola annuncia un rimpasto di Giunta, dalla quale uscirà anche Sandro Frisullo (PD), suo vicepresidente, poi coinvolto in un’inchiesta in piena campagna elettorale (marzo 2010) Queste mosse risulteranno decisive per il successo di Vendola. La comunicazione politica non basta

86. Puglia 2009 – Nichi si ricandida? Nichi Vendola- Primarie 2010 Amministrare bene non basta. Nonostante aver allontanato Assessori prima che fossero rinviati a giudizio e nonostante straordinari risultati su politiche giovanili, innovazione, politiche energetiche ed ambientali Nichi rischia di non potersi candidare e, dopo un’estenuante trattativa politica interna al centro-sinistra, raggiunge l’obiettivo “minimo” delle Primarie. Ma la politica non è con lui. Nichi è solo contro tutti…o no?

87. Nichi – solo con(tro) tutti Nichi Vendola- Primarie 2010 Solo contro tutti – manifesto Vendola primarie 2010

88. Puglia – le Fabbriche di Nichi Nichi Vendola- Primarie 2010 Ancora una volta la campagna di comunicazione ribalta un punto debole di Nichi. Lasciato solo dalla politica, è solo contro tutti i dirigenti. Ma è con la gente Nasce un movimento trasversale (interno al PD, a SEL, ai comuni cittadini) che lotta per difendere il diritto di Vendola a ricandidarsi. Nascono così le Fabbriche di Nichi, comitati elettorali diffusi e assai eterogenei per composizione

89. Puglia – le Fabbriche di Nichi Nichi Vendola- Primarie 2010 Perché è un modello vincente? Il successo di questo modello organizzativo, contemporaneamente leggero nella struttura (totalmente autogestita) ma densa nella produzione (bottom-up) e nella diffusione (top-down) dei contenuti , porta alla nascita di Fabbriche in tutta Italia e nelle principali città d’Europa

90. Nichi – solo con(tro) tutti Nichi Vendola- Primarie 2010 Il simbolo del successo Nichi x2 – azione di reclutamento al voto alle Primarie costruita integralmente su Facebook e sostenuto da una videolettera ( Videolettera Nichix2 ) Costo dell’operazione: 0 Euro

91. Nichi vince le Primarie Nichi Vendola- Primarie 2010 Il 24 gennaio 2010 si celebrano le elezioni Primarie Vendola batte Boccia con il 73% dei consensi A votare si recano 200mila persone (80mila nel 2005) L’UDC aveva annnunciato che non avrebbe appoggiato Vendola in caso di successo. I pugliesi, dunque, ignorano questa indicazione politica

92. Nichi vince le Primarie Nichi Vendola- Primarie 2010 La storia delle Primarie è sintetizzata da un video realizzato da Diego Bianchi (Zoro), per “Parla con Me” Tolleranza Zoro Puglia - prima parte Tolleranza Zoro Puglia - seconda parte

94. Nichi stravince le Primarie Nichi Vendola- Primarie 2010 Nel frattempo, su Facebook (30 gennaio 2010: 39503 fan), + 68,7% in quattro settimane )

95. Cambia lo scenario, non i punti di forza Nichi Vendola- Regionali 2010 Siamo alle Regionali Le Fabbriche di Nichi hanno poco più di due mesi per fare campagna elettorale, ma sono una macchina già ampiamente rodata. Il loro ruolo: a.Attivare le comunità , declinando messaggi di campagna elettorale su scala iper-locale ; b.Proporre soluzioni creative o interpretare le azioni suggerite dal comitato elettorale sul territorio;

96. Cambia lo scenario, non i punti di forza Nichi Vendola- Regionali 2010 Consolidare il consenso e la ritrovata unità della coalizione ; Comunicare il loro lavoro e l’attività amministrativa di Vendola con spazi autogestiti sui social network Costruire interi pezzi di campagna , sia politici che organizzativi che creativi Perché ciò sia possibile, sono necessarie linee guida condivise che regolino il “disordine organizzato”

97. Come si apre una Fabbrica? Nichi Vendola- Regionali 2010 Fabbrica di Nichi – video-tutorial

98. Puglia – le Fabbriche di Nichi Nichi Vendola- Regionali 2010 Il centro-sinistra si ricompatta su Vendola, il centro-destra implode e si presenta con due candidati (Palese, Poli Bortone) La campagna di Vendola, come nel 2005, parte da un presunto punto di debolezza del candidato per trasformarlo in un punto di forza. Nascono così le “poesie”, declinate in infinite varianti su Internet, anche dagli avversari, che promuovono involontariamente il “brand Vendola”

99. Vendola – la poesia è nei fatti Nichi Vendola- Regionali 2010

100. Vendola – la poesia è nei fatti Nichi Vendola- Regionali 2010

101. Vendola – la poesia è nei fatti Nichi Vendola- Regionali 2010

102. Vendola – la poesia è nei fatti Nichi Vendola- Regionali 2010

103. Vendola - la poesia è nei fatti Nichi Vendola- Regionali 2010 Non solo manifesti La campagna non si sviluppa solo sui mezzi tradizionali. I manifesti sono la sintesi “generalista” di un processo di analisi dell’attività amministrativa declinata sui vari mezzi (soprattutto online) e non una forma di propaganda Questo è possibile anche grazie ad uno staff che offre competenze multiformi. Proforma è affiancata da FF3300 , insieme a Ed Testa e Carla Palladino , designer della comunicazione, che realizzano i “tweet della Puglia Migliore”

104. La Puglia migliore è fatta così Nichi Vendola- Regionali 2010 Puglia Migliore – spot web Apulia Film Commission

105. La Puglia migliore è fatta così Nichi Vendola- Regionali 2010 Puglia Migliore – spot web Principi Attivi

106. Case history Taroccailmanifesto.com Nichi Vendola- Regionali 2010 La democrazia conviene Il meccanismo di propagazione virale della comunicazione dei tre candidati avvantaggia Vendola La sua campagna è più efficace, è la più “taroccabile”, ci sono più sostenitori sul web/detrattori degli altri candidati E così è prodotto un cavallo di troia anonimo, un sito che permette a tutti di personalizzare a piacimento le campagne elettorali dei tre candidati e di condividere i propri lavori sui social network Contenuti prodotti: migliaia Costo dell’operazione: 0 Euro

107. Taroccailmanifesto.com Nichi Vendola- Regionali 2010

109. La Puglia dal medico Nichi Vendola- Regionali 2010 Lo spot ufficiale della campagna elettorale di Vendola 2010 è paragonabile a un gol in trasferta in contropiede Mentre Palese attacca l’Amministrazione sulla Sanità (e subisce un contrattacco sull’indebitamento della Giunta Fitto, di cui Palese era Assessore alla Sanità), Vendola sfida apertamente il tema con uno spot in cui la “Signora Puglia” va a farsi curare da un medico romano

110. La Puglia dal medico Nichi Vendola- Regionali 2010 Puglia dal Medico – spot TV

111. … e Nichi dalla mamma Nichi Vendola- Regionali 2010 In parallelo, sul web, compaiono pillole web raccolte durante una vera discussione tra Nichi e sua madre . Le pillole rispondono a tutte le domande sulla gestione della sanità che erano state mosse dal centro-destra durante i due mesi di campagna elettorale. La destra attacca Vendola solo sulla sanità , Nichi depotenzia questa strategia e va a vincere

112. … e Nichi dalla mamma Nichi Vendola- Regionali 2010 Nichi Vendola - a proposito di salute

113. Nichi vince le Regionali Nichi Vendola- Regionali 2010 Il 28 e il 29 Marzo 2010 si celebrano le elezioni Regionali: Vendola vince con il 48,7%, Palese non va oltre il 42,2%, Adriana Poli Bortone ottiene l’8,71% Palese aveva un budget otto volte superiore a Vendola Vendola, attraverso il rimpasto di giunta, è riuscito a preservare l’immagine di politico onesto Con la comunicazione ha anticipato le mosse dell’avversario

114. Nichi vince le Regionali Nichi Vendola- Regionali 2010 Nel frattempo, su Facebook (30 marzo 2010, 79103 fan, +126% in due mesi )

115. Social media dopo le elezioni Comunicare l’attività amministrativa Facebook è solo uno strumento elettorale? NO! Il tandem sito internet personale – Facebook rappresenta un meccanismo parallelo di comunicazione istituzionale e permette la costruzione di una narrazione I social network permettono la creazione di uno spazio autogestito di comunicazione pubblico/politica e soprattutto assolvono al principale compito della comunicazione istituzionale: collegare la politica alle politiche

116. Collegare politica e politiche Comunicare l’attività amministrativa Nichi Vendola – sceenshot pagina Facebook Tre temi: attività della regione, rapporti coi media, politica nazionale

119. Si può migliorare ancora? (2) Migliorare il coordinamento comunicativo sui social media tra le singole organizzazioni a cui Nichi fa riferimento, in particolare con Sinistra Ecologia Libertà, con la Regione Puglia e la Giunta Regionale (quanto migliorerebbe la comunicazione di un ente pubblico se tutti i dirigenti e gli assessori avessero una pagina pubblica su Facebook?) Questo permetterebbe di alleggerire Nichi dal compito di “parafulmine”, di aggregatore di richieste dei cittadini sulla sua pagina. Inoltre permetterebbe di moltiplicare le fonti di comunicazione e di personalizzare i contenuti sulla base degli utenti (la pagina di Vendola, invece, dovrà essere necessariamente generalista)

121. Ted – Video #4 Adam Ostrow: dopo l'ultimo aggiornamento di stato

122. TED, video #4 http://www.ted.com/talks/lang/ita/adam_ostrow_after_your_final_status_update.html Molti di noi sono presenti sui social network -- una personalità virtuale fatta di aggiornamenti di stato, tweet e connessioni, memorizzati nella nuvola. Adam Ostrow pone una grande domanda: Cosa succede alla nostra personalità dopo la nostra morte? Può continuare... a vivere?

123. Un secolo lungo quattro anni Obama, Wikileaks, Piazza Tahrir, referendum: la storia del mondo unita dalla Rete

124. Obama e la Rete La campagna elettorale di Barack Obama, assai più tradizionale nella pianificazione mezzi di ciò che è stato raccontato in Italia, marca la sua discontinuità nell’organizzazione del lavoro rispetto a qualsiasi campagna elettorale del passato i social media, gli strumenti inseriti all’interno del cappello concettuale del cosiddetto web 2.0 (Facebook, Twitter e Youtube su tutti, oltre al sito www.barackobama.com che era un social network a sua volta) sono stati utilizzati in modo esplicito, coraggioso, disinvolto, strategicamente rilevante Un eccesso di attenzione sull’idea di Obama “Presidente 2.0” ha portato a sottovalutare le conseguenze organizzative di questo cambio di paradigma

125. Obama e la Rete Un comitato elettorale orientato alla comunicazione, all’ascolto e al feedback sui nuovi media richiede una quantità di risorse umane ingent i, profili professionali difficilmente reperibili (giovane, nativo digitale, appassionato di politica, non a digiuno di economia e marketing, esperto di cultura pop, capace di lavorare sotto pressione, poco propenso alla polemica) Perché ciò fosse possibile, quindi, si è stabilito un budget cospicuo da dedicare a questa area di lavoro che, per certi versi, assomiglia a un settore Ricerca e Sviluppo di un’azienda. Nella campagna di Obama la sezione web e nuovi media era animata da 100 persone, tra collaboratori retribuiti e risorse volontarie. Chi, in Italia, oggi, dedicherebbe tutto questo sforzo per un risultato analogo?

126. Wikileaks e la Rete La storia di Wikileaks ci insegna che esistono infrastrutture e prassi che permettono a chiunque di offrire contenuti anonimi a un centro di calcolo che può analizzarlo, verificarlo e pubblicarlo Forse non sapremo mai se dietro Julian Assange ci siano finanziatori occulti, poteri o contropoteri: siamo però certi che i cittadini di tutto il mondo, attraverso un’adeguata formazione e in presenza di un insieme di condizioni contemporanee (autonomia finanziaria, competenze giornalistiche e informatiche, capacità di protezione dei dati personali e delle identità delle fonti) potranno organizzare dei Wikileaks ‘civili’, su scala territoriale anche molto più piccola

127. La Primavera Araba e la Rete Le rivoluzioni arabe, i cui risultati politici sono ancora in via di maturazione, hanno avuto un comune innesco che, a prescindere degli esiti conclusivi della Primavera del Nord Africa, rappresentano un nuovo standard per la costruzione di alternative civiche e politiche a sistemi politici al governo , democratici o autoritari che siano. Assistiamo infatti alla comparsa di nuove variabili sulla scena civica mondiale: 1. il ritorno preponderante dei giovani all’interno dei processi di cambiamento politico , specie laddove l’obiettivo sia colpire il cuore dello status quo al fine di modificare alcune norme basilari della vita politica;

128. La Primavera Araba e la Rete 2 . L’alfabetizzazione matura all’uso dei nuovi media da parte dei principali protagonisti di questo movimento , spesso guidato da nativi digitali (ossia da under35): i leader politici hanno dimostrato di saper utilizzare perfettamente Facebook e Twitter per innescare campagne virali, impossibili da monitorare e soffocare (e molto difficili da censurare) e come supporto ai processi organizzativi; 3. una nuova idea di rivoluzione, che non è di parte bensì a-ideologica : non è laica né cattolica, non è musulmana né cristiana, non è moderata né radicale, non è giovane né vecchia, non è povera né ricca, non è di destra né di sinistra. Questo movimento ha liberato nuovo capitale sociale, forse sopito per la difficoltà di libera espressione, forse nato addirittura grazie alla Primavera araba, sicuramente motore di un processo di cambiamento irreversibile nei rapporti tra potere, consenso e rappresentanza

129. I referendum e la Rete Oggi l’Italia si narra in modo molto diverso rispetto a soli sei mesi fa: il vento delle amministrative, il disastro di Fukushima, una nuova consapevolezza collettiva per la difesa dei beni comuni, le divisioni della compagine di Governo e il sentimento generalizzato di paralisi istituzionale hanno portato alla creazione di un nuovo sentimento che oggi fa guardare al futuro con maggiore fiducia, consapevole che la sensazione di soffocamento mediatico può essere attenuata dalla comunicazione tra pari, allo scambio di prassi, informazioni e metodi che solo i nuovi media possono garantire Pare essersi creato un nuovo blocco sociale, meno sensibile alle appartenenze politiche e unito , non si sa quanto stabilmente, da una comune insofferenza verso le istituzioni

130. Amministrative 2011 I perché di una campagna elettorale storica

131. Amministrative 2011 Cosa ricorderemo di queste elezioni Amministrative? Se la risposta è: #morattiquotes #sucate Red Ronnie Satira politica Vuol dire che la comunicazione politica italiana è cambiata in modo irreversibile

132. Verso la comunicazione politica generativa I processi comunicativi di maggior successo di questa campagna elettorale sono nati: In rete, in particolare, su Twitter. Poi sono diventate notizie e sono finiti sui mezzi tradizionali ; Grazie agli utenti e non nei comitati elettorali o nei partiti (che nel caso di Pisapia e De Magistris sono stati bravi a riprendere e valorizzare i processi spontanei) Non necessariamente nelle città dove si andava a votare : alla campagna elettorale ha partecipato tutta l’Italia. Come voleva Berlusconi, ma per la prima volta con effetti per lui nefasti A costo zero Quasi mai grazie al lavoro di attivisti politici “puri”

134. La nuova comunicazione politica: da spin doctor a ricercatori I manager di campagna elettorale, i consulenti, i ghost writer, i creativi non dovranno più basare le loro scelte sulla base di precedenti esperienze , di intuito o attraverso presunte doti sciamaniche Le campagne saranno guidate dai dati , prodotti ogni giorno e in grande quantità dagli utenti della Rete che non faranno altro che continuare la loro attività di aggiornamento e condivisione dei contenuti Più che scrivere e pensare sarà importante leggere e interpretare La variabile decisiva (e non esistente fino a 10 anni fa) è la possibilità degli utenti di utilizzare il surplus cognitivo

137. Ma il web sostituirà la TV? Non è necessario Ogni programma sarà oggetto di una narrazione parallela sul web. Questo è già molto visibile nei programmi di approfondimento politico (Annozero, Ballarò, Exit) e nelle trasmissioni di maggior successo (Vieni via con me, Festival di Sanremo), seguiti con dirette su siti, blog, Facebook e Twitter Ogni diretta porta alla produzione di tantissimi contenuti, specie qualitativi, sui programmi : cosa piace, cosa no, cosa può essere migliorato (i social media come Auditel qualitativo?) La diretta web è un’evoluzione (o involuzione, a seconda dei gusti) della visione della TV a casa con la famiglia e con gli amici: l’esperienza di visione è più ricca ed emozionante

138. Non più web versus tv, ma tv più web Il web, dunque, permette agli spettatori di analizzare ciò che accade in televisione, di valutarne l’attendibilità e di aumentare il valore dell’esperienza in termini di informazioni acquisite e divertimento Il web, inoltre, permette di vedere la TV senza vederla. Non è più necessario essere davanti al televisore per seguire un programma, se quest’ultimo è oggetto di una diretta web Queste opportunità, però, sono parimenti a portata di mano per chi costruisce programmi televisivi I dati possono entrare nel programma: sovraimpressione di tweets, infografiche in tempo reale su ciò che è detto in diretta, feedback della Rete con possibili colpi di scena

139. Da politica pop a pop politico I programmi cosidetti di ‘ infotainment ’, ritenuti da molti alla base dei modelli di costruzione del consenso di Silvio Berlusconi, sembrano i format ideali per ospitare questa nuova integrazione crossmediale tra vecchi e nuovi mezzi Un politico sbugiardato in diretta o una grandissima approvazione della Rete in seguito a un botta e risposta può regolare l’andamento del programma, rendendolo potenzialmente più spettacolare e certamente imprevedibile Questo potrebbe portare a una nuova stagione dell’informazione politica , ancora più soft e legata all’intrattenimento ma non per questo meno ricca di contenuti e approfondimento Se tutto è politica, quest’ultima entra nelle vite quotidiani di ognuno: è dunque ‘pop’ (nell’accezione classica del termine, popular)

140. Berlusconi e l’obbligo del web Per tutte queste ragioni il controllo diretto o politico delle televisioni, per Silvio Berlusconi, non è più sufficiente I metodi e i linguaggi della televisione non potranno essere replicati in modo acritico sui nuovi media, che hanno logiche assai differenti e hanno una capacità di memoria sicuramente più alta dell’opinione pubblica tradizionale . Serviranno nuovi codici, nuovi linguaggi, nuova pianificazione: non basta copiare modelli di marketing già di successo altrove Letizia Moratti, fino al ballottaggio, non aveva comunicato in modo professionale sui nuovi media. Dopo il ballottaggio ha impostato una campagna elettorale “di prodotto” , come se il suo profilo identitario non esistesse, come se non fosse conosciuta Dalle auto coi vetri oscurati a Foursquare: un grave errore di comunicazione

141. Referendum 2011 Cambia il vento, Internet produce energia rinnovabile

142. Habemus quorum, come mai? Il Referendum 2011 rappresenta un ulteriore caso di studio per la comunicazione politica italiana Partiti in sordina e senza adeguata copertura comunicativa sui mezzi tradizionali (in particolare di servizio pubblico), i comitati e i gruppi di attivazione sono stati aiutati dal contributo spontaneo, caoticamente organizzato e virale degli elettori Facebook è diventato strumento di autocomunicazione di massa : i ‘produttori’ e ‘consumatori’ di informazione hanno convissuto nello stesso ecosistema mediale Alcuni dati per l’analisi: Atlante Politico Demos-Demetra ( Link al sondaggio completo ) del 27 giugno 2011

143. 1. Referendum, motivazioni al voto

145. 2. Referendum, il quesito più importante

146. 2. Referendum, il quesito più importante Il nucleare (e i fatti di attualità legati al quesito) ha certamente favorito il raggiungimento del quorum Il secondo quesito sull’ acqua (profitti) è stato trainato dal primo (privatizzazione): gli italiani hanno votato sì a entrambi senza approfondimento Un italiano su otto ha ritenuto il legittimo impedimento più motivante del nucleare e dell’acqua, uno su cinque ha messo i quesiti alla pari La combinazione dei tre temi (acqua + nucleare + legittimo impedimento) ha reso possibile il raggiungimento del quorum: due temi, forse, non sarebbero bastati

147. 3. Il ruolo del passaparola

148. 3. Il ruolo del passaparola Una campagna non massificata: metà dell’elettorato attivo/persuasivo ha agito in modo personalizzato e su cerchie ristrette, meno del 10% ha usato volantini o animato banchetti Una campagna portaUsb-a-porta : Internet non ha prodotto direttamente opinione, ma ha fornito gli strumenti informativi per attivare un passaparola maturo e consapevole Internet è stato decisivo , ma (come sempre) non come agente attivo di cambiamento ; piuttosto come strumento di formazione e organizzazione, come elemento di potenziamento di un sentimento già condiviso tra gli italiani

149. 4. I nuovi influencer

150. 4. I nuovi influencer Gli attivisti referendari sono in gran parte ‘nuovi ’ , persone che non si erano mai attivate in campagna elettorale Il 90% di questa nuova attivazione (leggera + reticolare) è legata alla presenza del web sulla scena mediatica. Senza Internet, in molti non avrebbero fatto campagna Il 9% dell’elettorato complessivo (il 16% di elettori attivi al referendum) ha contribuito in modo decisivo al successo della campagna. È una èlite o è la prima campagna partecipata? L’attivazione ‘leggera’ è ‘pesante’ a livello elettorale

151. 5. I giovani tornano in politica

152. 5. I giovani tornano in politica I giovani attivisti sono raddoppiati (dal 16% al 32%) Crescono le donne e i laureati , diminuisce l’impatto politico dell’appartenenza Il 10% degli attivisti produce, filtra e sintetizza informazione per iI restante 90%, che se la scambia in modo leggero e reticolare: la coda lunga della militanza Laureati + giovani = attivazione su Internet , decisiva per la vittoria. Il web è la causa o la conseguenza dell’attivazione? Sono laureato, dunque faccio opinione sul web, o il web dà voce a chi prima non ce l’aveva?

154. La Millennial Generation oggi Se esiste un prima e un dopo nell’interazione tra giovani e modalità di accesso all’informazione, quella data è il 1976 Si assume, infatti, che i nati dopo il 1976 (24 anni nel 2000, 34 nel 2010, 39 nel 2015, 44 nel 2020) ritengano Internet come fonte potenzialmente determinante nella fruizione di informazioni di qualunque natura Dunque Internet risulta determinante nella socializzazione politica, nella formazione dell’opinione pubblica e nell’orientamento al voto ( http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y )

155. La Millennial Generation oggi Cittadini italiani di età compresa tra i 18 e i 34 anni (dati Istat)

156. La Millennial Generation nel 2015 Stima dei cittadini italiani di età compresa tra i 18 e i 39 anni nel 2015 (13-34 anni oggi)

157. La Millennial Generation nel 2020 Stima dei cittadini italiani di età compresa tra i 18 e i 44 anni nel 2020 (8-34 anni oggi)

158. I giovani sono il futuro: solo retorica? “ I giovani sono il futuro di questo Paese ”: quante volte i politici hanno usato questa frase, (specie in campagna elettorale)? E quante volte avete tratto giovamento da politiche orientate al favorire l’accesso dei giovani alla politica, all’impresa, alla ricerca, al lavoro? Comunque sia andata fino a oggi, le tabelle ISTAT dimostrano che qualcosa sta cambiando: lo stabilisce la demografia

159. I giovani sono il futuro: solo retorica? Millennial generation che vota oggi : 12 milioni di persone Millennial generation che vota nel 2015 : 15 milioni di persone Millennial generation che vota nel 2020 : 17,7 milioni di persone E se ognuno di loro convincesse un non-Millennial? 2020: gli under 35 di oggi hanno la maggioranza a un solo grado di separazione

160. Siamo pronti? 2010: “Pensare di fare politica senza internet, oggi, è un suicidio” (Sam Graham-Felsen, direttore del blog di Obama nel 2008) 2015: Tutti i politici avranno usato Facebook per comunicare (e molti di loro, per fare campagna elettorale) 2020: La Millenial Generation ha un potenziale elettorale di 34 milioni di italiani. Questo è il gruppo sociale più trasversale, eterogeneo e contemporaneamente oggettivo che ci possa essere Il Premier del 2020, quasi certamente, apparterrà alla Millenial Generation perché dovrà rappresentarla

161. Cosa fare in questi 10 anni? Aiutare organizzazioni, aziende, persone di cui abbiamo fiducia a vincere le loro sfide competitive Assumersi responsabilità (ovunque sia possibile, non importa il livello decisionale) Considerare lo studio dei nuovi media come modalità supplementare di formazione, qualsiasi sia l’ambito professionale Valutare una concezione post-ideologica (e non post-etica o post-morale) della gestione della cosa pubblica Diventare unici e decisivi

162. Cosa si può fare da subito? Fare rete con tutte le persone di cui abbiamo fiducia e a cui riconosciamo una competenza , anche non politica Essere inclusivi e non pregiudizialmente di parte Lavorare coi nostri coetanei , quando possibile Non cercare subito i soldi , quando possibile Non scendere a compromessi di carriera , quando possibile Avere coraggio, idee, faccia tosta. Non avere paura

163. Gli hashtag, le parole chiave #politica #comunicazione (sempre dopo la politica) #interpretazione #motivazione #costanza #editing #ascolto #analisi #scientificità #entusiasmo #nicchie

164. Per concludere Dieci cose da fare e dieci da evitare sui social media

165. Da fare #1 Dì la verità. (basta questa, le altre nove potrebbero non servire)

166. Da fare #2 Se fai un errore, dillo a tutti prima che ti scoprano. (Dai spiegazioni, chiedi scusa. Ti perdoneranno. Tutti sbagliamo)

167. Da fare #3 Leggi tutte le conversazioni sui social media che ti riguardano. (Spesso la polemica può essere prevenuta anticipando il passaparola negativo, rispondendo punto su punto e gettando così acqua sul fuoco)

168. Da fare #4 Rispondi a tutti. (E se proprio non vuoi rispondere a tutti, evita di rispondere solo a quelli ‘famosi’, agli opinion leader o alle persone di cui hai paura)

169. Da fare #5 Fai ciò che i tuoi amici, sostenitori, fan, elettori ti chiedono di fare. (Fallo quando i consigli che ti offrono sono genuini e sono chiaramente indirizzati a tuo vantaggio. Fallo anche se non ti sembra utile o se non ne hai voglia. Chi ti aiuta, apprezzerà in ogni caso)

170. Da fare #6 Chiedi aiuto per realizzare le tue idee. (La collaborazione rinforza il senso di comunità. E le idee che si trasformano in azione fanno del bene anche a chi non te ne vuole)

171. Da fare #7 Se sei un personaggio pubblico e devi dire qualcosa di importante, dillo prima ai tuoi amici/sostenitori/fan e poi a tutti gli altri. (Tanto tutti gli altri lo sapranno un secondo dopo. Però nel frattempo hai fatto sentire importante la tua comunità, l’hai motivata e l’hai aiutata a crescere)

172. Da fare #8 Se hai un’opinione che temi sia minoritaria corri il rischio e scrivila. (Scoprirai che ci sono persone che la pensano come te e scoprirai che chi non la pensa come te apprezzerà il tuo coraggio)

173. Da fare #9 Evita di cancellare le cose che non ti piacciono. (Dall’altra parte ci può essere qualcuno che ha salvato le conversazioni e che è pronto a farti fare una figuraccia)

174. Da fare #10 Ricordati sempre che tutto ciò che fai sul web è pubblico. (Questo è vero anche per profili con forti restrizioni della privacy. Dì solamente le cose che saresti pronto a ripetere davanti a una platea di sconosciuti)

175. Da non fare #1 Non pensare che il tuo pubblico sia composto da persone diverse da quelle che trovi per strada. (Non esiste un ‘popolo del web’ antropologicamente diverso da tutti gli altri. Ci sono 20 milioni di italiani su Facebook, anche la distinzione tra online e offline non ha più senso)

176. Da non fare #2 Non limitarti a riciclare contenuti presi dagli altri mezzi di comunicazione. (Se voglio leggere un comunicato stampa, me lo vado a prendere. Se voglio guardare la televisione, me la guardo. Senza uno sforzo di personalizzazione, si capirà subito che i social media sono solo un riempitivo)

177. Da non fare #3 Non pensare che le strategie di comunicazione siano più importanti del contenuto. (Una stupidaggine è una stupidaggine. Non c’è artificio retorico, stilistico, comunicativo che tenga)

178. Da non fare #4 Non parlare solo di te stesso. (Chiunque usi la prima persona singolare alla lunga annoia l’interlocutore)

179. Da non fare #5 Non spendere soldi in campagne pubblicitarie se non hai niente da dire. (Inutile spendere denaro per attrarre utenti in luoghi dove non c’è nulla di interessante. Scapperanno via, magari stimolando un passaparola negativo. Se hai soldi da spendere, usali per la redazione, non per la comunicazione)

180. Da non fare #6 Non parlare con il tuo pubblico solo quando hai qualcosa da chiedere loro. (Se un amico ti chiama solo quando ha un favore da chiederti, lo ritieni davvero un tuo amico? Sui social media avviene la stessa identica cosa. Meglio essere coerenti nell’ignorare il prossimo che cercarlo solo per interesse )

181. Da non fare #7 Non pensare che gli utenti parlino di te solo sui tuoi strumenti. (Sarebbe come sperare che le persone ti dicano tutto ciò che pensano di te guardandoti negli occhi. Non è un atteggiamento tipico degli esseri umani)

182. Da non fare #8 Non essere scostante. (Meglio essere regolari e un po’ noiosi che alternare momenti di grande euforia a silenzi prolungati. Comportamenti troppo variabili allontanano gli utenti, che non sanno cosa aspettarsi)

183. Da non fare #9 Non pensare che la tua comunicazione si possa ridurre ai social media. (Facebook, Twitter e Youtube possono molto ma non tutto. Il sito istituzionale, il blog, la rassegna stampa e qualsiasi luogo più strutturato per la scrittura, la discussione e l’approfondimento sono fondamentali per mantenere l’efficacia comunicativa nel lungo periodo)

184. Da non fare #10 Non usare strumenti che producono post automatici. (Se lavori sui social media, abituati: i weekend e le settimane senza connessione non esistono. I post automatici sono facilmente riconoscibili dagli utenti, che non a caso cliccano in media il 70% in meno su contenuti generati da un sistema di pianificazione della pubblicazione)

185. In sintesi I social media non ti faranno mai vincere una campagna, ma senza social media non puoi vincere una campagna (Beth Becker)

186. Ted – Video finale Wael Ghonim: Dentro la rivoluzione egiziana

187. TED, video finale http://www.ted.com/talks/lang/ita/julian_assange_why_the_world_needs_wikileaks.html Wael Ghonim è il dirigente di Google che ha contribuito a innescare la rivoluzione democratica in Egitto... con una pagina di Facebook dedicata alla memoria di una vittima della violenza del regime. Al TEDx del Cairo ci narra le vicende degli ultimi due mesi viste dall'interno, in cui l'uomo della strada ha dimostrato come "il potere della gente è più forte della gente al potere.

188. Grazie! Un grande abbraccio Dino Amenduni Facebook: http://www.facebook.com/dinoamenduni Twitter: http://www.twitter.com/doonie LinkedIn: http://www.linkedin.com/dinoamenduni Slideshare: http://www.slideshare.net/doonie (here you can find this slideshow) Proforma Site: http://www.proformaweb.it Facebook: http://www.facebook.com/proformaweb Twitter: http://www.twitter.com/proformaweb Youtube: http://www.youtube.com/proformaweb