2. 2
QUI SOMMES-NOUS
Louis Chaussé
Conseiller sénior en marketing B2B - Globalia
Louis Chaussé travaille comme Conseiller Senior en Marketing B2B chez l’agence web Globalia et
il est diplômé à la maîtrise ès sciences (M.Sc.) en Marketing de HEC Montréal. Louis s’est toujours
passionné pour l’univers numérique et la façon qu’il permet aux entreprises de s’insérer dans le
processus d’achat de leur cible. Spécialisé en Marketing B2B, Louis fait tout en son pouvoir pour
demeurer à l’affût des nouvelles tendances en « Inbound Marketing » et en Génération de Prospects.
Au cours de sa carrière, il a accompagné plusieurs entreprises B2B dans le secteur du service-conseil,
du développement de logiciels et de la construction.
Étienne Giguère-Allard
Directeur stratégie - Globalia
Étienne Giguère-Allard agit à titre de Directeur Stratégie de l’agence web Globalia. Détenteur d’une M.
Sc. en Marketing de HEC Montréal, Étienne est un passionné du comportement du consommateur et
a développé une expertise pour comprendre les processus d’achat complexes dans un contexte de
marketing interentreprises. Dans les dernières années, Étienne s’est fait un devoir de démocratiser
la recherche marketing appliquée au web dans les organisations québécoises, notamment auprès
de l’organisation Inbound MTL, qui regroupe les utilisateurs d’HubSpot à Montréal.
3. 3
PLAN DE L’ATELIER
Qu’est-ce que le inbound marketing selon vous ?
Planifier
Élaboration des personas
Fixation des objectifs par persona
Rejoindre
Stratégie de contenu / Blogue
Optimisation pour les moteurs de recherche
Médias sociaux
Engager
Offres téléchargeables
Appels à l’action
Pages de destination
Formulaires
Qualification des prospects
4
10
12
19
22
24
30
34
37
40
41
42
43
44
5. 5
PRÉSENTATION DU INBOUND MARKETING
Le Inbound marketing est une méthodologie
permettant d’attirer des visiteurs sur son site web,
de les engager en prospects, de les convertir en
clients et de les fidéliser en ambassadeurs en
utilisant les outils organiques du web.
«
»
8. 8
LA MÉTHODOLOGIE P.R.É.C.I.S. DE GLOBALIA
PLANIFIER
Stratégie
d’inbound
marketing
Acquérir des
visiteurs
qualifiés
Engager et
qualifier les
prospects
Convertir
les prospects
en clients
Satisfaire
et fidéliser
les clients
Mesure des
performances
et des résultats
REJOINDRE ENGAGER CONVERTIR INTERAGIR SUIVRE
Anonymes Visiteurs Prospects Clients Ambassadeurs
9. 9
AUJOURD’HUI : P.R.E. (Lead generation)
PLANIFIER
Stratégie
d’inbound
marketing
Acquérir des
visiteurs
qualifiés
Engager et
qualifier les
prospects
Convertir
les prospects
en clients
Satisfaire
et fidéliser
les clients
Mesure des
performances
et des résultats
REJOINDRE ENGAGER CONVERTIR INTERAGIR SUIVRE
Anonymes Visiteurs Prospects Clients Ambassadeurs
12. 12
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
1. ÉLABORATION DES PERSONAS
Qu’est-ce qu’un persona ?
Un persona est un personnage fictif représentant un groupe cible dans le cadre
du développement d’une stratégie marketing afin d’assurer la compréhension
et l’efficacité des tactiques implantées
13. 13
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
1. ÉLABORATION DES PERSONAS
Critères d’élaboration d’un persona
• Profil sociaux démographiques
• Profil professionnel
• Problématiques vécues
• Objections face aux produits/services que vous offrez
• Processus de recherche d’information
• Rôle dans le processus d’achat de vos produits/services
14. 14
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
1. ÉLABORATION DES PERSONAS
Quelles méthodologies peuvent être utilisées
pour l’élaboration des personas?
La recherche de données secondaires
• Études publiques
• Banque de données
• Instituts statistiques
La collecte de données primaires quantitatives
• Sondages quantitatifs
• Analyses de données web
La collecte de données primaires qualitatives
• Entrevues individuelles
• Groupes de discussion
• Sondages qualitatifs
17. 17
ÉLABORATION D’UN PERSONA
Première activité
Durée : 10 minutes
• Formez des équipes de 2 participants.
• Décrivez votre organisation.
• Aidez votre partenaire à élaborer un persona
de son organisation dans la grille de votre
cahier d’activité.
Deuxième activité
Durée : 10 minutes
• Travaillez maintenant sur l’organisation de
votre collègue.
• Aidez votre partenaire à élaborer un persona
de son organisation dans la grille de votre
cahier d’activité.
18. 18
Devoir 1 :
Complétez vos personas
Entamez un processus de recherche marketing
pour confirmer votre persona et en créer d’autres
19. 19
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
2. FIXATION DES OBJECTIFS PAR PERSONA
Mesure des objectifs de votre site web
• Qu’attendez-vous de votre site web ?
• Que font les gens sur votre site web ?
• Que retiendraient les utilisateurs de leur visite ?
20. 20
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
2. FIXATION DES OBJECTIFS PAR PERSONA
Spécifique
Est-ce que les parties prenantes et la finalité
de celui-ci sont bien définis ?
Mesurable
Est-il possible de quantifier l’objectif ?
Quels sont les indicateurs de performance ?
Atteignable
L’objectif est-il possible en termes de ressources,
connaissances et capacités ?
Réaliste
Est-ce que l’objectif s’insère dans la philosophie
et la stratégie globale de l’entreprise ?
Temporel
Quelle est l’échéance pour laquelle l’objectif
doit-il être réalisé ?
S
M
A
R
T
Atteindre le cap
des 5 000 visites
mensuelles sur
le site web d’ici
la fin du premier
trimestre 2016
«
»
21. 21
Devoir 2 :
Établissez vos objectifs S.M.A.R.T
Déterminez les objectifs pour chacun de vos personas
23. 23
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
PLANIFIER
Stratégie
d’inbound
marketing
Acquérir des
visiteurs
qualifiés
Engager et
qualifier les
prospects
Convertir
les prospects
en clients
Satisfaire
et fidéliser
les clients
Mesure des
performances
et des résultats
REJOINDRE ENGAGER CONVERTIR INTERAGIR SUIVRE
Anonymes Visiteurs Prospects Clients Ambassadeurs
3 éléments clés pour rejoindre votre public cible
1. Stratégie de contenu / Blogue
2. Optimisation pour les moteurs de recherche
3. Médias sociaux
24. 24
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
1. STRATÉGIE DE CONTENU / BLOGUE
SENSIBILISATION
CONSIDÉRATION
DÉCISION
Objectif
Sensibiliser et éduquer les internautes sur des enjeux
concernant votre domaine d’affaires dans le but de les aider à
régler leurs problématiques courantes.
Objectif
Amener les internautes à considérer des produits et services
que vous offrez sans nécessairement que ce soit les vôtres.
Objectif
Convaincre les internautes que vos produits et services sont
les meilleurs pour répondre à leur besoin.
25. 25
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
1. STRATÉGIE DE CONTENU / BLOGUE
SENSIBILISATION
CONSIDÉRATION
DÉCISION
Exemple
Comment améliorer la gestion des dossiers légaux dans votre
entreprise ?
Exemple
5 raisons pour lesquelles vous avez besoin d’une firme de
conseillers juridiques pour la gestion des dossiers légaux.
Exemple
10 aspects où le Cabinet ABC peut vous aider avec votre gestion
des dossiers légaux.
27. 27
STRATÉGIE DE CONTENU / BLOGUE
Première activité
Durée : 10 minutes
• Reformez vos équipes de 2 participants.
• Pour le persona que vous avez créé plus tôt,
trouvez une idée d’article de blogue à rédiger
pour chaque étape du processus d’achat dans
la grille de votre cahier d’activité.
Deuxième activité
Durée : 10 minutes
• Travaillez maintenant sur l’organisation de
votre collègue.
• Aidez votre partenaire à trouver une idée
d’article de blogue à rédiger pour chaque
étape du processus d’achat pour son persona
dans la grille de votre cahier d’activité.
28. 28
Devoir 3 :
Stratégie de contenu / Blogue
Pour les autres personas que vous avez définis, trouvez une idée
d’article de blogue à rédiger pour chaque étape du processus d’achat.
29. 29
Le contenu, c’est bien...
...mais comment l’amener jusqu’à mon public cible ?
30. 30
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
2. OPTIMISATION POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
S’assurer que
chacun des articles
est positionné sur
un mot-clé ayant
des volumes de
recherche.
«
»
31. 31
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
2. OPTIMISATION POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
Comment
choisir ses
mots-clés ?
32. 32
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
2. OPTIMISATION POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
Comment
choisir ses
mots-clés ?
Source: Outil Keywords de HubSpot
33. 33
Devoir 4 :
Trouvez des mots-clés
pour vos 3 articles
Utilisez un outil comme HubSpot ou Adwords
pour valider les volumes de recherche.
34. 34
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
3. MÉDIAS SOCIAUX
Constat n°1
Le réseau et la portée qu’une marque peut espérer développer
ne pourront jamais dépasser ceux cumulés par l’ensemble des
individus qui y travaillent.
Constat n°2
Les gens sur les médias sociaux veulent développer des
liens avec d’autres individus et non avec des marques et des
entreprises.
35. 35
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
3. MÉDIAS SOCIAUX
Vous devez créer
des Rockstars...
de façon stratégique.
36. 36
REJOINDRE VOTRE PUBLIC CIBLE
3. MÉDIAS SOCIAUX
QUI DANS L’ENTREPRISE
DOIT êTRE POSITIONNÉ ?
TWITTER LINKEDIN
AUTRES
MÉDIAS
SUJETS
Avec quels
influenceurs
faut-il interagir ?
Quels mots-clics
(#) faut-il suivre
et entretenir ?
Sur quel groupe
pertinent faut-il
être actif ?
Avec qui faut-
il tenter de se
connecter?
Y a-t-il d’autres
plateformes
spécialisées sur
lesquelles il serait
pertinent de bâtir
une présence
numérique?
INDUSTRIES
PRATIQUES
TECHNOLOGIES
...
38. 38
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
PLANIFIER
Stratégie
d’inbound
marketing
Acquérir des
visiteurs
qualifiés
Engager et
qualifier les
prospects
Convertir
les prospects
en clients
Satisfaire
et fidéliser
les clients
Mesure des
performances
et des résultats
REJOINDRE ENGAGER CONVERTIR INTERAGIR SUIVRE
Anonymes Visiteurs Prospects Clients Ambassadeurs
4 éléments clés pour engager vos prospects
1. Offres téléchargeables
2. Pages de destination
3. Formulaires
4. Appels à l’action
39. 39
L’engagement, c’est d’être actif et d’avoir
une communauté sur les réseaux sociaux.
L’engagement, c’est transformer vos
visiteurs en prospects.
«
«
»
»
ENGAGER VOS PROSPECTS
FAUX
VRAI
40. 40
ENGAGER VOS PROSPECTS
1. OFFRES TÉLÉCHARGEABLES
Quoi ?
Ressource offerte gratuitement à vos visiteurs accessible en
échange de quelques-unes de leurs informations personelles et
professionnelles (nom, prénom, courriel...).
Types d’offres :
• Offres promotionnelles (concours, rabais, etc.)
• Offres événementielles (webinaires, conférences, etc.)
• Offres éducationnelles (guides, grilles, etc.)
Pourquoi ?
Fournir une valeur ajoutée aux utilisateurs prêts à s’investir
davantage dans une décision d’achat.
Comment ?
• Cerner les principales problématiques de vos personas et en
adapter le contenu.
• S’assurer que les offres téléchargeables sont en relation avec
le contenu de la page auquel elles sont associées.
41. 41
ENGAGER VOS PROSPECTS
2. PAGES DE DESTINATION
Quoi ?
Page web sur laquelle un visiteur est exposé à une offre et dont
l’unique objectif est de convaincre de la valeur de celle-ci dans le
but de capturer son information et, ainsi, de générer des leads.
Pourquoi ?
Permet d’optimiser le nombre de souscriptions à l’offre créée.
Comment ?
• Aucune distraction présente sur la page;
• Possibilité de compléter uniquement UNE action.
• Contient un formulaire
42. 42
ENGAGER VOS PROSPECTS
3. APPELS À L’ACTION
Quoi ?
Élément visuel mettant en relief une action proposée à un
utilisateur sur un site web.
Pourquoi ?
Accéder à l’offre qui est accessible via une page de destination
ayant pour but de capturer les informations du prospect.
Comment ?
• Être visible sur des pages pertinentes
• Utiliser les mots qui sauront interpeller votre cible
• S’assurer de la visibilité de l’appel à l’action avec un contraste
visuel.
43. 43
ENGAGER VOS PROSPECTS
4. FORMULAIRES
Quoi ?
Élément sur lequel figurent une série de questions devant être
remplies par un utilisateur afin d’arriver à une fin précise.
Pourquoi ?
Récolter des informations sur vos visiteurs afin de mieux les
connaître et d’optimiser les actions marketing futures auprès de
ceux-ci.
Comment ?
• Déterminer les bonnes informations à exiger en fonction de la
complexité de l’offre et de la valeur perçue par le visiteur.
• Ne pas décourager le visiteur en exigeant un nombre et un
niveau d’informations trop importants.
• Demander le consentement afin de pouvoir communiquer au
prospect différents contenus ultérieurement.
44. 44
ENGAGER VOS PROSPECTS
LA QUALIFICATION DES PROSPECTS
MQL SQLPROSPECTISITEUR OPPO
Comment qualifier les prospects ?
Critères comportementaux
• L’ouverture d’une infolettre
• Le téléchargement d’un document présent sur votre site web
• La participation à un webinaire donné par votre entreprise
• La prise de contact directe avec votre équipe de vente par le
biais d’un formulaire de contact
• ...
Critères démographiques
• Le poste du prospect
• L’industrie dans laquelle évolue son entreprise
• Le lieu d’où provient le prospect
• Le nombre d’employés de son entreprise
• Le chiffre d’affaires de son entreprise
• ...
OBJECTIF
Associer une valeur POSITIVE ou NÉGATIVE à chacun des attributs de ces critères.
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GÉNÉRATION DE PROSPECTS / CRÉATION D’OFFRES
Première activité
Durée : 10 minutes
• Reformez vos équipes de 2 participants.
• Pour le persona que vous avez créé plus tôt,
trouvez une idée de contenu téléchargeable
pour chaque étape du processus d’achat dans
votre cahier d’activité.
Deuxième activité
Durée : 10 minutes
• Travaillez maintenant sur l’organisation de
votre collègue.
• Aidez votre partenaire à trouver une idée
d’offre téléchargeable pour chaque étape du
processus d’achat pour son persona dans
votre cahier d’activité.
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Devoir 5 :
Génération de prospects /
Création d’offres
Pour les autres personas que vous avez créés, trouvez une idée de contenu
téléchargeable pour chaque étape du processus d’achat.
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Devoir 6 :
Qualification des prospects
(Lead Scoring)
Identifiez les critères de qualification principaux pour votre entonnoir de ventes,
puis attribuez des points à chacun de ces critères.
