[1] A metodologia propõe 8 etapas para implementação de CRM com apuração do ROI, incluindo avaliação de necessidades, mapeamento de processos, identificação de melhorias, determinação de indicadores e objetivos financeiros, cálculo de custos, análise do ROI e medição dos resultados. [2] As etapas incluem levantar os processos de marketing, vendas, pós-venda e relacionamento; identificar oportunidades como simplificações e automação; e definir indicadores focados em aumento de receita,

1. Metodologia para CRM com apuração do ROI
CRM
Customer Relationship
Management
Ernesto Costa Santos
22 de julho de 2010
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2. Metodologia para CRM com apuração do ROI
Análise de investimento em CRM com base nas
best practices de processos
Identificação de
Avaliação de Levantamento dos Determinação dos
oportunidades de
necessidades - processos e indicadores
melhoria e
needs assessment atividades benchmarking (atual e projetado)
Tradução dos indi- Determinação dos Análise do ROI Medição e
cadores em objeti- custos totais de (Return On avaliação dos
vos financeiros propriedade-TCO Investment) resultados
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3. Metodologia para CRM com apuração do ROI
1. Fatores críticos na Avaliação de necessidades
(Needs assessment)
• Alinhamento com a estratégia corporativa
• “Sponsorship”
• Foco da aplicação
• Entendimento e necessidades de adaptação à cultura
organizacional
• Definição do(s) processo(s) e funcionalidades necessárias
• Mudanças organizacionais e de processo previstas
• Forma de comunicação corporativa
• Ambiente de software e hardware
• Treinamento
• Suporte aos usuários
• Método de medição de resultados
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4. Metodologia para CRM com apuração do ROI
2. Levantamento dos processos e atividades
Marketing Pré-venda Venda Pós-venda Relacionamento
PREVISÃO COBRANÇA
FORMATAÇÃO DO MIX INSTALAÇÃO
GERAÇÃO DE LEADS SERVIÇOS ADICIONAIS
PRECIFICAÇÃO GARANTIA
CAMPANHAS ASSISTÊNCIA TÉCNICA
MATERIAL REFERÊNCIA VISITAÇÃO
RECONHECIMENTO
PROMOÇÃO NEGOCIAÇÃO
ACOMPANHAMENTO
CONTRATAÇÃO
ADIÇÃO DE VALOR
ENTRADA DE PEDIDOS
SATISFAÇÃO
LEALDADE
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5. Metodologia para CRM com apuração do ROI
3. Identificação de oportunidades de melhoria e
benchmarking
• Simplificações
• Sincronismos
• Eliminações
• Estudo de gargalos
• Produtividade e melhor alocação de tempo
• ABC Costing por atividade
• Possibilidades de automação
• Avaliação das melhores práticas existentes
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6. Metodologia para CRM com apuração do ROI
4. Determinação dos indicadores (atual e projetado)
Aumento de Receita
Qual o benefício a
ser quantificado? Aumento de Margem
Redução de Custo
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7. Metodologia para CRM com apuração do ROI
4. Determinação dos indicadores
Gestão Cobertura de
de Contas Mercado
- Satisfação - Território
- Retenção - Penetração
- “Share” - “Face time”
Foco no Aumento
de Receita
Gestão das Gestão de
Oportunidades pessoas
- Leads
- Motivação
- Campanhas
- Treinamento
- Valor agregado
- “Coaching”
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8. Metodologia para CRM com apuração do ROI
4. Determinação dos indicadores
Foco no Aumento
de Receita
% Turnover de vendedores % Receita oriunda de novas contas
% Contas de novos produtos % Retornos
% Contas ativas Média de visitas para fechamento
% Cobertura atual x desejada Média de tempo para fechamento
% Face Time Taxa de conversão dos lead
% Contas perdidas Tempo de ciclo dos leads
% Novas contas % Vendedores atingindo a cota
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9. Metodologia para CRM com apuração do ROI
4. Determinação dos indicadores
Gestão Produtos
da Conta - Mix
- Compra por valor - Penetração
- Retenção - Incentivos
- Repasse aumentos
Foco no Aumento
de Margem
Gestão de
Serviços
Oportunidades - Incentivos
- Posicionamento - Novos serviços
- Desconto - Renovação
- Prova de valor
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10. Metodologia para CRM com apuração do ROI
4. Determinação dos indicadores
Foco no Aumento
de Margem
Margem média % Renovações
% Receita oriunda novos produtos Desconto médio
Quantidade Média de itens vendidos Quantidade de itens vendidos com desconto
% Serviços / Venda total Taxa de utilização de produtos com alta margem
% Clientes de serviços Proporção de clientes sem desconto
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11. Metodologia para CRM com apuração do ROI
4. Determinação dos indicadores
Treinamento Fulfillment
- Produto - Materiais
- Indústria - Propostas
- Habilidades - Crédito
Foco na
Redução de Custo
Administração Gerenciamento
- Relatórios - Comunicação
- Rotinas - Recursos
- Responsáveis - Controle
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12. Metodologia para CRM com apuração do ROI
4. Determinação dos indicadores
Foco na
Redução de Custo
Custo por lead % Tempo para geração de ordem
% Custo / Total por lead Desconto médio
Tempo requerido p/ verificação de crédito % Pedidos com erro
Custo por verificação crédito % Pedidos alterados
Custo por proposta % Turnover de pessoal
Custo de fulfillment por ordem Custo por relatório de visita
Tempo para entrega material promocional % Custo de venda / Receita total
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13. Metodologia para CRM com apuração do ROI
5. Traduzindo os indicadores em objetivos financeiros
Unidade de Medida
Redução de Custo Aumento de Margem Aumento de Receita % Aumento
Objetivos financeiros de Receita
Metas em relação Novo cliente Satisfação Lealdade Lucratividade % Receita
aos clientes de novos clientes
Funcionalidade Marketing e Atendimento a Operações de campo % Leads rastreados
Operacional Vendas Clientes (call center) e assistência técnica
Possibilidade de “Melhor controle e acompanhamento dos leads”
melhoria
Processo Marketing Pré-venda Venda Relacionamento
Pós-venda
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14. Metodologia para CRM com apuração do ROI
5. Traduzindo os indicadores em objetivos financeiros
• Custo de garantia
• Reclamações de clientes
• Participação de mercado
Medidas de • Custo de baixa qualidade
Satisfação • Relatórios de analistas independentes de indústria
• Proporção de vendas realizadas x perdidas
• Taxa de captura - Novos clientes / Total de propostas
• Taxa de eficiência - Novos clientes / Investimento
• Tempo médio entre a conquista e a perda de um cliente
• Taxa de manutenção - Clientes atuais / Clientes perdidos
Medidas de • Taxa de perda - Clientes perdidos / Clientes totais
Lealdade • Longevidade de clientes-chave
• Valor adicionado aos clientes-chave
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15. Metodologia para CRM com apuração do ROI
6. Determinação dos custos totais de propriedade (TCO)
• Consultoria na Avaliação de necessidades e
redesenho dos processos
• Especificação do sistema e desenvolvimento
• Aquisição de hardware, software e infra-estrutura
• Treinamento técnico e de usuários
• Acompanhamento e suporte da implantação
• Previsão de crescimento
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16. Metodologia para CRM com apuração do ROI
7. Análise do ROI (Return On Investment)
Benefícios
Custos
ROI (%)=Taxa que iguala investimentos e custos a valor presente
Tempo
1 2 3 4 5
Melhoria 2.0 3.4 3.9 4.1
incremental
Custo (1.5) (1.0) (0.7) (0.7) (0.7)
incremental
Resultado (1.5) 1.0 2.7 3.2 3.4
líquido
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17. Metodologia para CRM com apuração do ROI
8. Medição e avaliação dos resultados encontrados
• Avaliação Quantitativa
• Indicadores
• Avaliação Qualitativa
• Pesquisa junto aos usuários
• Pesquisa junto aos clientes
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