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hallo.digital: Content Relaunch

Im Mai 2017 durfte ich auf der hallo.digital-Konferenz in Karlsruhe einen Vortrag über den Content-Relaunch halten. Die Zeit war knapp - und ich hatte viel Informationen mitgebracht. Hier nun die Folien!

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Content Relaunch
9. Mai 2017, hallo.digital, Karlsruhe
Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Eric Kubitz
2
Geschäftsführer
technisches SEO, Beratung, Seminare
ek@contentmanufaktur.net
www.contentmanufaktur.net
AKTUELLE KUNDEN
ADAC
Bayerischer Rundfunk
Apotheken Umschau
Versicherungskammer Bayern
PAYBACK
HEXAL
Heise
LEHRTÄTIGKEIT
Hochschule Salzburg
DHBW Ravensburg
Akademie der Bayerischen Presse
121Watt
Deutsche Journalistenschule
München
Konferenzen (SMX, SEOkomm, SEO
Campixxx)
PUBLIKATIONEN
Video-Training„Suchmaschinen
Optimierung“ Galileo Press
Lead Digital, Screen Guide, t3n,
Webstandards Magazin
Blogs: seo-book.de
ZUVOR
Stuttgarter Nachrichten
Redakteur und Autor: Wiwo, SZ, Stern,
Woche, connect u.a.
CHIP Xonio Online GmbH
Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Warum eigentlich relaunchen?
Was man so als Gründe nennt:
‣ „Es wird Zeit“
‣„Wir müssen unbedingt ausmisten!“
‣„Das Layout ist uralt“
‣„Die Seite ist nicht responsive“
‣Entwicklungsstau
‣neues CMS
3
Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Ach, und dann die Steakholder
‣ Marketing will mehr Reichweite
‣ Vertrieb will mehr Leads
‣Vertrieb will die digitale Konkurrenz weg
haben
‣ Geschäftsführung will mehr Qualität
‣Geschäftsführung will weniger Kosten
‣ Geschäftsführung will mehr Sichtbarkeit
‣Jemand will Social Media, also Facebook
und so
‣die Redaktion ist überfordert und will
weniger Arbeit und/oder mehr Personal,
weniger Einmischung 
‣ alle Fachbereiche wollen mehr Einfluss
‣alle Fachbereiche wollen nichts mehr
damit zu tun haben
‣ der Markenverantwortliche will„Corporate Sprache“
4
Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Welche Ziele haben Webseiten?
5
Reichweite
MarkeVerkauf
Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Beispielhafte Zieldefinitionen für einen Relaunch
6
Nach dem Relaunch soll die Seite…
‣mehr Reichweite durch attraktivere und besser dargestellte Beiträge erreichen
‣mehr Produkte durch verbesserte Produktseiten / bessere Conversion verkaufen
‣der Marke besser entsprechen und Investoren von der Kompetenz überzeugen
Und bitte immer aus Sicht der Zielgruppe denken!
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hallo.digital: Content Relaunch

  • 1. Content Relaunch 9. Mai 2017, hallo.digital, Karlsruhe
  • 2. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Eric Kubitz 2 Geschäftsführer technisches SEO, Beratung, Seminare ek@contentmanufaktur.net www.contentmanufaktur.net AKTUELLE KUNDEN ADAC Bayerischer Rundfunk Apotheken Umschau Versicherungskammer Bayern PAYBACK HEXAL Heise LEHRTÄTIGKEIT Hochschule Salzburg DHBW Ravensburg Akademie der Bayerischen Presse 121Watt Deutsche Journalistenschule München Konferenzen (SMX, SEOkomm, SEO Campixxx) PUBLIKATIONEN Video-Training„Suchmaschinen Optimierung“ Galileo Press Lead Digital, Screen Guide, t3n, Webstandards Magazin Blogs: seo-book.de ZUVOR Stuttgarter Nachrichten Redakteur und Autor: Wiwo, SZ, Stern, Woche, connect u.a. CHIP Xonio Online GmbH
  • 3. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Warum eigentlich relaunchen? Was man so als Gründe nennt: ‣ „Es wird Zeit“ ‣„Wir müssen unbedingt ausmisten!“ ‣„Das Layout ist uralt“ ‣„Die Seite ist nicht responsive“ ‣Entwicklungsstau ‣neues CMS 3
  • 4. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Ach, und dann die Steakholder ‣ Marketing will mehr Reichweite ‣ Vertrieb will mehr Leads ‣Vertrieb will die digitale Konkurrenz weg haben ‣ Geschäftsführung will mehr Qualität ‣Geschäftsführung will weniger Kosten ‣ Geschäftsführung will mehr Sichtbarkeit ‣Jemand will Social Media, also Facebook und so ‣die Redaktion ist überfordert und will weniger Arbeit und/oder mehr Personal, weniger Einmischung  ‣ alle Fachbereiche wollen mehr Einfluss ‣alle Fachbereiche wollen nichts mehr damit zu tun haben ‣ der Markenverantwortliche will„Corporate Sprache“ 4
  • 5. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Welche Ziele haben Webseiten? 5 Reichweite MarkeVerkauf
  • 6. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Beispielhafte Zieldefinitionen für einen Relaunch 6 Nach dem Relaunch soll die Seite… ‣mehr Reichweite durch attraktivere und besser dargestellte Beiträge erreichen ‣mehr Produkte durch verbesserte Produktseiten / bessere Conversion verkaufen ‣der Marke besser entsprechen und Investoren von der Kompetenz überzeugen Und bitte immer aus Sicht der Zielgruppe denken!
  • 7. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt 7 ausmisten verbessern erweitern
  • 8. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt 8 ausmisten verbessern erweitern
  • 9. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Ausmisten Was weg kann: ‣ URLs, die schon lange  nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News) ‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie falsch behandelt wurden) ‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema) Was nicht weg kann: ‣ Beiträge mit viel Besuchern ‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate ‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords ‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic ‣ URLs mit externen Backlinks ‣ intern stark verlinkte Seiten 9
  • 10. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Ausmisten Was weg kann: ‣ URLs, die schon lange  nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News) ‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie falsch behandelt wurden) ‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema) Was nicht weg kann: ‣ Beiträge mit viel Besuchern ‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate ‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords ‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic ‣ URLs mit externen Backlinks ‣ intern stark verlinkte Seiten 10 [Gesundheitsportal] [Ratgeber 1] [Ratgeber 2] [Ratgeber 3] Suchtraffic 5.401.370 88.094 272.598 994.026 URLs ca. 100.000 1.606 3.890 3.343 Top-URLs 1.000 URLs machen 60 % 39 Seiten machen 80 % 85 Seiten machen 80 % 195 Seiten machen 80 % Stärkste URL /kribbeln- taubheitsgefühle (38.097) /darmspiegelung-zehn- tipps-zur-vorbereitung (8.130) /symptome-Anzeichen- fuer-einen-Diabetes (24.649) /eisprungrechner (31.848)
  • 11. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Ausmisten Was weg kann: ‣ URLs, die schon lange  nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News) ‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie falsch behandelt wurden) ‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema) Was nicht weg kann: ‣ Beiträge mit viel Besuchern ‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate ‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords ‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic ‣ URLs mit externen Backlinks ‣ intern stark verlinkte Seiten 11
  • 12. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Ausmisten Was weg kann: ‣ URLs, die schon lange  nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News) ‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie falsch behandelt wurden) ‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema) Was nicht weg kann: ‣ Beiträge mit viel Besuchern ‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate ‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords ‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic ‣ URLs mit externen Backlinks ‣ intern stark verlinkte Seiten 12 [Gesundheitsportal] [Ratgeber 1] [Ratgeber 2] [Ratgeber 3] Suchtraffic 5.401.370 88.094 272.598 994.026 URLs ca. 100.000 1.606 3.890 3.343 Top-URLs 1.000 URLs machen 60 % 39 Seiten machen 80 % 85 Seiten machen 80 % 195 Seiten machen 80 % Stärkste URL /kribbeln- taubheitsgefühle (38.097) /darmspiegelung-zehn- tipps-zur-vorbereitung (8.130) /symptome-Anzeichen- fuer-einen-Diabetes (24.649) /eisprungrechner (31.848)
  • 13. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt 13 ausmisten verbessern erweitern
  • 14. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Verbessern Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten: ‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig) ‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate) ‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen? Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten! Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt: 1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?) 2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools) 3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?) 4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf? 14
  • 15. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Verbessern Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten: ‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig) ‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate) ‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen? Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten! Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt: 1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?) 2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools) 3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?) 4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf? 15
  • 16. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Verbessern Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten: ‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig) ‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate) ‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen? Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten! Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt: 1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?) 2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools) 3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?) 4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf? 16 Homepage Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4 Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4 Beitrag 1 Beitrag 2 Beitrag 3 Beitrag 4
  • 17. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Verbessern Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten: ‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig) ‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate) ‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen? Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten! Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt: 1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?) 2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools) 3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?) 4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf? 17 Homepage Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4 Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4 Beitrag 1 Beitrag 2 Beitrag 3 Beitrag 4 Element äußere Struktur innere Struktur Keywords Title-Tag 70 Zeichen USP, Ansprache, Brand Hauptkeyword Description 150 Zeichen 4 Buying Modalities Hauptkeyword(s) Dachzeile / Headline Blick-Anker Empathie + Leseanreiz Hauptkeyword Einstieg leicht lesbar, hervorgehoben Inhalts-Versprechen Hauptkeyword Zwischen-Headlines pro Bildschirmseite echte Kapitel-Headlines evtl. Nebenkeywords Text (Sätze, Absätze, Kapitel) max. 10 Zeilen/Absatz 1 Gedanke, 1 Satz 1 Gedankengang… Keyword und Nebenkeywords Bilder / Fotos möglichst immer mit BZ Bild-Text-Schere vermeiden Hauptkeyword ggf. Nebenkeywords Scan-Elemente Aufzählungen, Fettungen wichtige Punkte hervorheben irrelevant Fazit leicht lesbar, hervorgehoben „Moral von der Geschicht“ Hauptkeyword Abroller abgetrennt Social Media, Related Content kein Keyword Verlinkung! intern & evtl. extern horizontal & vertikal möglichst mit Keyword
  • 18. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Ein Kommunikationsmodell 18 Sachebene Beziehungsseite Appellseite Selbstkundgabe Sender EmpfängerNachricht
  • 19. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt 19 ausmisten verbessern erweitern
  • 20. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Erweitern 20 ‣Seitenstruktur: Je nach Umfang kategorisieren (jede Unterseite sollte mit maximal 4 Klicks erreichbar sein) ‣Start-, Kategorie- und Subkategorie-Seiten haben unterschiedliche Funktionen! ‣Es gibt für jedes Thema (vulgo„Keyword“) nur genau (!) eine (!) URL. ‣Jede URL kann nur auf ein Thema (vulgo„Keyword“) optimiert werden. ‣Interne Verlinkung planen! ‣Und warum alles auf einmal umstellen?
  • 21. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Erweitern 21 ‣Seitenstruktur: Je nach Umfang kategorisieren (jede Unterseite sollte mit maximal 4 Klicks erreichbar sein) ‣Start-, Kategorie- und Subkategorie-Seiten haben unterschiedliche Funktionen! ‣Es gibt für jedes Thema (vulgo„Keyword“) nur genau (!) eine (!) URL. ‣Jede URL kann nur auf ein Thema (vulgo„Keyword“) optimiert werden. ‣Interne Verlinkung planen! ‣Und warum alles auf einmal umstellen? Homepage Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4 Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4 Beitrag 1 Beitrag 2 Beitrag 3 Beitrag 4 Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 5Thema 4 Thema 8 Thema 7 Thema 6 Beitrag 1 Homepage Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4 Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4 „Keyword“ Beitrag 1 Beitrag 1 „Keyword“ „Keyword“ „Keyword“ „Keyword“ „Keyword“ Beitrag X
  • 22. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Erweitern 22 ‣Seitenstruktur: Je nach Umfang kategorisieren (jede Unterseite sollte mit maximal 4 Klicks erreichbar sein) ‣Start-, Kategorie- und Subkategorie-Seiten haben unterschiedliche Funktionen! ‣Es gibt für jedes Thema (vulgo„Keyword“) nur genau (!) eine (!) URL. ‣Jede URL kann nur auf ein Thema (vulgo„Keyword“) optimiert werden. ‣Interne Verlinkung planen! ‣Und warum alles auf einmal umstellen? Homepage Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4 Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4 Beitrag 1 Beitrag 2 Beitrag 3 Beitrag 4 Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 5Thema 4 Thema 8 Thema 7 Thema 6 Beitrag 1 Homepage Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4 Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4 „Keyword“ Beitrag 1 Beitrag 1 „Keyword“ „Keyword“ „Keyword“ „Keyword“ „Keyword“ Beitrag X -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 Inhalt, der bleibt geänderter Inhalt nachher geänderter Inhalt vorher was weg kann neuer Inhalt -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 Inhalt, der bleibt geänderter Inhalt nachher geänderter Inhalt vorher was weg kann neuer Inhalt
  • 23. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Eine Hauptaufgabe: Umleiten! 23 ‣Seiten mit externen Links ‣Seiten mit Sichbarkeit bei Google ‣die bisher am besten intern verlinkten Seiten ‣Bilder ‣PDFs 301
  • 24. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Also, was in den Projektablaufplan gehört 24 ‣Warum wollen wir relaunchen? (Was sind die Ziele?) ‣Wohin wollen wir? (Zielvorstellung definieren) ‣Was muss also geändert werden? (Technik, CMS, Struktur, Inhalte, Personal, Workflows) ‣Relaunch-Team bilden, Jour-Fixe starten ‣Ablaufplan erstellen (Technik und Inhalt möglichst entkoppelt. Personal first) ‣laufende Änderungen und Projekt„Relaunch" starten ‣mit ständigen Änderungen im Ablauf und in den Zielen rechnen
  • 25. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling Tools 25 ‣ Projektmanagement / Planung • Mindmap (z.B. MindMeister: https://www.mindmeister.com/) • Basecamp: https://basecamp.com/ ‣ Content-Analyse • Searchmetrics: http://www.searchmetrics.de • Sistrix: http://tipps.co/sistrix-tool • Google Analytics: https://www.google.com/analytics/ • Google Search Console: https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=de ‣ Content-Tools • SEOlyze: http://tipps.co/seolyze (WDF*IDF, W-Fragen) • HyperSuggest: https://www.hypersuggest.com (Suggest, W-Fragen) ‣ Crawl • Screaming Frog SEO Spider: https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ • Onpage.org: http://tipps.co/onpage-de
  • 26. Der Content-Relaunch SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling • Allgemein: Was Google will • Keywords (Suchmotivation, Verteilung) • Schreiben (WDF*IDF u.s.w.) • Weitere Anforderungen von Google an Texte Seminar:„Content-Relaunch als Chance“ 18.09.2017, 13.11.2017 http://www.cmoacademy.de/ Folien, demnächst: www.contentman.de