Posicionamiento de producto

Escuela De Bachilleres Del Golfo De
México Campus Tehuacán
Implementación De Proyectos
Lic. Fortino Merlo Magaña
*Posicionamiento del producto o servicio al mercado
meta*
Presentan:
Flores Pacheco José del Carmen
GordilloHernándezNohely Patricia
Méndez García Ana Laura
Montoya Arroyo Karina Itzel
Mora Crespo Benhur Rafael
Morales Bonilla José Enrique
Salgado García Viridiana
Semestre: 5
Grupo: A

Octubre 2013

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………………….. .. 2
TEMA I: PRODUCCIÓN.................................................................................................................................... 3
1.1

CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCCIÓN. ........................... 3

1.2

DESARROLLO DEL PROCESO PRODUCTIVO DEL PRODUCTO O SERVICIO (FACES,

ETAPAS O PASOS)....................................................................................................................................... 7
1.3

ESTRATEGIA PRODUCTIVA PARA EL LANZAMIENTO AL MERCADO DEL ARTÍCULO O

SERVICIO...................................................................................................................................................... 14
TEMA II: PRODUCCIÓN Y PUBLICIDAD ................................................................................................... 16
2.1

CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE PROMOCIÓN. CONCEPTO

IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE PUBLICIDAD. .................................................................. 16
2.2

CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE MERCADO. CONCEPTO,

IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE MERCADO META. ......................................................... 21
2.3

ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA POSICIONAR EL PRODUCTO O SERVICIO EN EL

MERCADO. ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EL PRODUCTO O SERVICIO
EN EL MERCADO........................................................................................................................................ 26
TEMA III: VENTAS .......................................................................................................................................... 35
3.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE VENTAS ............................................ 35
3.2

CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN .... 38

3.3

ESTRATEGIA PARA LA MEJOR UTILIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA

ATENDER EL MERCADO. ......................................................................................................................... 49
CONCLUSIÓN .................................................................................................................................................. 55
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................ 56

1

INTRODUCCIÓN
Del latín productĭo, el concepto „producción‟ hace referencia a la acción de generar
(entendido como sinónimo de producir), al objeto producido, al modo en que se llevó a cabo el
proceso o a la suma de los productos del suelo o de la industria.
Entre las diferentes modalidades de producción, puede mencionarse el esclavista (donde
la fuerza de trabajo es esclava, por lo tanto, no es propiedad del trabajador), el feudal
(relacionado con la actividad agrícola) y el capitalista (donde el trabajador, a través de un
contrato, vende su fuerza de trabajo a cambio de un salario).
Definir el proceso para elaborar o fabricar el producto en algunos casos es sencillo y en
otros es complicado dependiendo de la naturaleza del producto; Sólo un 10% de todos los
productos que se lanzan al mercado tiene éxito. Una situación aparentemente dura pero que se ha
naturalizado y ya se entiende como el coste lógico de hacer negocios.
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben
comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar.

2

TEMA I: PRODUCCIÓN

1.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE
PRODUCCIÓN.

Del latín productĭo, el concepto „producción‟ hace referencia a la acción de generar
(entendido como sinónimo de producir), al objeto producido, al modo en que se llevó a cabo el
proceso o a la suma de los productos del suelo o de la industria.
En este sentido, una oración que podría servir de perfecto ejemplo de lo que hemos
señalado podría ser la siguiente: La empresa del padre de Jesús llevaba muchos años funcionando
y se dedicaba a la producción de pienso para el ganado de la zona.
El verbo producir, por su parte, se asocia con las ideas de engendrar, procrear, criar,
procurar, originar, ocasionar y fabricar. Cuando se refiere a un terreno, en cambio, producir es
una noción que describe la situación de rendir fruto. Por otra parte, cuando esta palabra se aplica
a un elemento, adquiere el sentido de rentar o redituar interés.
En el campo de la economía, la producción está definida como la creación y el
procesamiento de bienes y mercancías. El proceso abarca la concepción, el procesamiento y la
financiación, entre otras etapas. La producción constituye uno de los procesos económicos más
importantes y es el medio a través del cual el trabajo humano genera riqueza.
Existen diversas formas de llevar a cabo una determinada producción en el marco de una
sociedad, determinadas por los vínculos de producción que los individuos establecen en el
contexto laboral. Por medio de las relaciones de producción, el trabajo individual se convierte en
una parte del trabajo social.
Para el filósofo alemán Karl Marx, el modo de producir no está determinado por el objeto
o la cantidad que se produce. Tampoco por cuánto se produce, sino por el modo en que se lleva
adelante dicha producción.

3

Ya que hemos hecho mención a la figura de un personaje histórico, volviendo a la historia
es necesario destacar un término que nació durante la época de la industrialización y que
consiguió convertirse en un auténtico fenómeno y en una innovación. Nos estamos refiriendo al
concepto de producción en cadena.
Un término este que viene a definir un sistema de trabajo, especialmente en el ámbito
industrial, en el que cada empleado tiene una función determinada que para llevarse a cabo
depende de otra y que a su vez propicia que también de la misma surja otra siguiente. Una forma
de organización que puede visualizarse perfectamente en qué consiste en la película Tiempos
modernos (1936) de Charles Chaplin.
Entre las diferentes modalidades de producción, puede mencionarse el esclavista (donde
la fuerza de trabajo es esclava, por lo tanto, no es propiedad del trabajador), el feudal
(relacionado con la actividad agrícola) y el capitalista (donde el trabajador, a través de un
contrato, vende su fuerza de trabajo a cambio de un salario).
Además de todo lo citado también hay que subrayar que existen otros tipos de producción
que se refieren a campos muy concretos. De esta manera nos encontramos, por ejemplo, con la
producción audiovisual que es la que versa sobre contenidos tales como el cine y la televisión. De
ahí que las empresas que se dedican a desarrollar trabajos en ambos ámbitos sean conocidas
como productoras.
Y tampoco hay que olvidar a la producción musical. Está en concreto es la que se lleva a
cabo por un profesional que se dedica, en el ámbito que le da nombre, a controlar y supervisar lo
que es la grabación de las canciones de un artista o grupo en concreto.
Producción y factores de producción.
La producción es el conjunto de actividades encaminadas a la transformación de materias
naturales y materias primas que ya tienen trabajo incorporado, en bienes que satisfagan
necesidades finales. Ejemplos: Producción de casas, alimentos, coches, radios, etc.
Son todos aquellos elementos que contribuyen a que la producción se lleve a cabo,
tradicionalmente se han agrupado en: tierra, trabajo, capital y organización o habilidad
empresarial.

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Tierra: En su sentido más amplio se refiere a los recursos naturales que pueden ser
transformados en el proceso de producción: tierra, agua, minerales, vegetales, animales, etc.
Trabajo: Es el desgaste físico y mental de los individuos que se incorpora en el proceso
productivo. El trabajo también se define como la actividad humana mediante la cual se
transforma y adapta la naturaleza para la satisfacción de sus necesidades.
Capital: Son todos aquellos bienes que nos sirven para producir otros bienes. Son aquellos
recursos económicos susceptibles de reproducirse y que ayudan el en proceso productivo; está
constituido por las inversiones en: maquinaria, equipo, mobiliario, instalaciones, edificios, etc.
Organización: También llamada habilidad empresarial, es el conjunto de actividades
encaminadas a la dirección a la dirección, organización, sistematización y conducción para llevar
a cabo el proceso productivo. La habilidad empresarial la desarrollan los administradores,
gerentes, economistas y contadores que se encuentran en puestos directivos de la unidad
productora.
Relaciones entre factores.
Para realizar la producción se necesita combinar los factores económicos y es
precisamente la persona que desarrolla su habilidad empresarial la encargada de dicha
combinación, y puede ser el gerente, administrador, etc.
Sectores económicos.
La producción global se ha dividido en tres sectores económicos que a su vez están
integrados por varias ramas productivas.Los sectores económicos y sus ramas productivas son:
Sector agropecuario. Antes llamado sector primario de la economía. Se encuentra
integrado por agricultora. Silvicultura, caza y pesca. Anteriormente el sector primario abarcaba la
minería y la extracción de petróleo que ahora se ubica en el sector industrial.
Sector industrial. También llamado sector secundario de la economía. Se divide en dos
subsectores: industria extractiva e industria de transformación. La industria extractiva se integra
por extracción de petróleo y minería. La industria de transformación incluye todas las demás
ramas industriales, como envasado de frutas y legumbres, refrescos embotellados, abonos y
fertilizantes, vehículos, cemento, aparatos electrodomésticos, etc.
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Sector servicios. También llamado sector terciario de la economía. Incluye todas aquellas
actividades no productivas pero necesarias para el funcionamiento de la economía. Algunas
ramas del sector servicios son: comercio, restaurantes y hoteles, transporte, comunicaciones,
servicios financieros, servicios educativos, gobierno, etc.

Sectores sociales.
La producción de los sectores económicos se realiza en las unidades productivas que
mediante procesos técnicos de trabajo combinan trabajo con elementos que les suministran las
diferentes ramas de producción como: insumos, capital y servicios.
El elemento clave de la producción radica en el trabajo; es decir, en el conjunto de
relaciones sociales de producción.Los sectores sociales son los grupos de la sociedad que
intervienen en la economía de un país y se clasifican en sector privado, sector público y sector
externo.
Ejemplo del sector privado es la empresa de calzado Canadá, ejemplo del sector público
es el gobierno del estado de Zacatecas; ejemplo del sector externo es la empresa de fotográfica
Kodak.

6

1.2 DESARROLLO DEL PROCESO PRODUCTIVO DEL PRODUCTO O
SERVICIO (FACES, ETAPAS O PASOS).

Definir el proceso para elaborar o fabricar el producto en algunos casos es sencillo y en
otros es complicado dependiendo de la naturaleza del producto el cual se estable lo siguiente:

Realización del plan de producción
Tiene como objetivo hacer constar todos los aspectos técnicos y organizativos que
conciernen a la elaboración de los productos o a la prestación de servicios recogidos en el Plan de
Empresa.

Descripción técnica
Este apartado debe incluir, en el caso de que la actividad esté basada en el desarrollo,
producción y comercialización de un producto las dos primeras fases citadas: el desarrollo y
producción. Si es un servicio, al no existir proceso productivo como tal, se hablará de descripción
técnica limitándose a realizar una descripción detallada de los procedimientos y las necesidades
técnicas en las que incurrimos a la hora de prestar el servicio concreto.
En el caso de desarrollo y producción, se debe comenzar considerando la duración de los
trabajos de investigación y desarrollo que llevan a configurar totalmente el producto y las
necesidades de inversión en equipo humano y de laboratorio, muestras, prototipos, etc. necesarios
para desarrollar el producto final.
Por lo tanto, se describirán aspectos como la asignación de funciones en el proceso de
desarrollo, los riesgos y dificultades inherentes al proceso, posibilidad de mejoras a corto y medio
plazo del producto o en desarrollo de nuevos productos sinérgicos, los costes del proceso y los
derechos de propiedad derivados del producto.
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Descripción del proceso productivo
Se debe prestar atención preferente a los siguientes aspectos:
 Localización geográfica de las instalaciones, ventajas y desventajas de la opción elegida
en términos de mano de obra cualificada, coste de la misma, incentivos a la ubicación,
normativa medioambiental, proximidad a las materias primas, accesibilidad de las
instalaciones, etc.
 Edificios y terrenos necesarios, posibilidades de expansión, régimen de adquisición,
gastos de mantenimiento, diseño de la planta y coste estimado de las instalaciones.
 Equipos necesarios para la fabricación de los productos o la venta de los servicios,
características, modelos, fórmulas de adquisición, capacidad de producción, coste
estimado, calendario de las adquisiciones y duración de los equipos productivos.
 Descripción detallada del proceso productivo, desde la recepción de las materias primas
hasta el almacenaje y expedición de los productos. Se hará una comparación con otras
empresas del sector que serán presumiblemente competencia directa, resaltando las
ventajas de la nueva inversión.
 Estrategia del proceso productivo, decisiones de subcontratación, definición de los
subcontratados con su cualificación y coste, descripción del plan de producción en
términos de volumen, coste, mano de obra, materias primas, gestión de existencias etc.
 Descripción de los procesos del control de calidad, control de inventarios y
procedimientos de inspección que garanticen mínimos costes y eviten problemas de
insatisfacción en los clientes.

Gestión del proceso productivo.
La gestión de producción abarca la actividad de la elaboración o fabricación de bienes y/o
servicios, que se inicia con el diseño, de allí se continúa con el proceso de planificación, y una
vez puesta en marcha, se realiza la operación, el control de personal, de las materias primas, las
maquinarias, los capitales, y todo lo necesario para poder alcanzar los objetivos propuestos. El
sistema de producción, además, interactúa con otros sistemas de la empresa para definir las

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estrategias y las acciones que comparten; Por ejemplo, la gestión de producción interacciona con
la gestión de comercialización cuando éste establece una demanda del mercado.
El producto es el resultado del proceso productivo. Un producto es un conjunto de
características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de
empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades.
Los factores productivos que incluye son:
Entradas: Son los elementos que se utilizan para llevar a cabo el proceso o transformación
productiva. Los principales se denominan materias primas o insumos. Los insumos primarios que
pueden ser el trabajo de las personas y los recursos provenientes de la naturaleza; y los
secundarios son los que se adquieren de otras empresas.
Transformación productiva: Son todos los procesos o pasos a seguir para lograr que las
entradas se conviertan en el producto.
La producción estándar
Es una técnica de producción que usan aquellas empresas que no tienen gran diversidad
de productos y tiene como beneficio la reducción de partes componentes y niveles de stok. Esto
permite la reducción de los costos adicionales.
Etapas del proceso de producción
Planeamiento: Es la etapa previa a la elaboración del bien o servicio; es la fijación de las
metas y los objetivos, y de todas las acciones, denominadas cursos de acción, para poder alcanzar
las metas propuestas. Permite una amplia visión del futuro, una aplicación optima de los recursos
y generar medidas de control.
Este proceso incluye:
- El diseño del proceso de producción para obtener el resultado.
- El establecimiento de las materias primas y recursos necesarios.
- Selección de muebles e inmuebles que serán afectados.
- Establecimiento de pautas o pasos a seguir, y de medidas de control.
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- Diseño de la distribución de las maquinarias y sectores dentro de la fábrica.
- Capacitación de los empleados.
Todos estos pasos se tienen en cuenta tanto como en la fabricación de un producto
tangible o bien en la producción de un servicio.

Presupuesto de producción
El presupuesto de producción es la valorización de las unidades a producir en función de
los costos que se determinen. Este proceso de llevar las unidades de la producción a unidades
valorizadas se llama presupuestario.
Para realizar el diseño de este sistema presupuestario se parte de la estimación de las
ventas, y a partir de allí surgen las necesidades del área de Producción. Éste a su vez, desarrolla
una programación de lo requerido por el área Comercial, calculando por ejemplo, cuáles serían
los insumos necesarios para producir, los niveles de stock, las compras necesarias y sus
frecuencias.
Gestión: Es la acción que permite transformar lo propuesto anteriormente en realidad, es
decir, llevar a la práctica las decisiones planificadas.
Control: Es una comparación entre los resultados obtenidos luego de la gestión y lo
establecido anteriormente en la planificación, incluyendo todas las actividades o medidas que el
gerente lleva a cabo para que no existan diferencias entre los resultados preestablecidos y los
reales. Se realiza absolutamente en todas las actividades realizadas.
Tipos de inventarios.
Inventario de materias primas:
Las materias primas son los ingredientes o insumos que forman el producto final.
Algunas empresas manufactureras obtienen sus propios recursos naturales y los
convierten en producto. Por ejemplo: una empresa que produce acero tienen sus propias fuentes
de obtención de mineral de hierro y carbón.

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Otras empresas utilizan componentes suministrados por otras empresas manufactureras.
Por ejemplo: una compañía automotriz que compra las autopartes a empresas que la fabrican.
Inventario de suministros:
Toda empresa requiere de suministros o materiales que no forman parte del producto final
y que pueden ser artículos para el mantenimiento, reparación y operación. Son muy importantes
para el funcionamiento de la plata y deben mantenerse los registros de sus existencias ya que, en
algunas ocasiones, el faltante de productos puede producir la parada de una máquina e incluso de
todo el proceso de producción.
Ejemplos de suministros: artículos de papelería, los repuestos de maquinarias, los
lubricantes, artículos de limpieza, productos para computadoras, etc.
Inventarios de productos intermedios:
Las materias primas que avanzan a lo largo del proceso de producción se denominan
productos intermedios. Por ejemplo: en una empresa textil, se compran las telas para producir
vestidos y, una vez cortados, se encuentran en producción intermedia a la espera de la puesta de
cierres, botones, bordados, teñidos, etc.
Inventario de productos terminados:
Está conformado por los productos finales que no se han vendido o que habiéndose
vendido todavía no se han despachado.
Las empresas que fabrican por pedido tienen poco o ningún inventario, ya que sus
productos se fabrican según las especificaciones del cliente. Por ejemplo: las modistas que
trabajan en confección de ropa a medida. Las empresas de proceso y montaje tienen generalmente
grandes inventarios de productos terminados. Por ejemplo: las fábricas de automóviles deben
producir grandes cantidades para anticiparse a las demandas de los clientes en vez de tener q
responder a ellas.
El costo como factor condicionante

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Los aspectos de calidad tienen que estar siempre de acuerdo con el precio del producto o servicio
que se quiere introducir en el mercado. Es por eso que a mayor calidad del producto, mayor es el
precio.
Pero además el precio puede estar indicado por el monto que se gastó para producir un
producto con calidad alta. Es decir, que si se gastó mucho en producir un producto de buena
calidad, dicho producto tendrá un costo mayor.
Existen 3 momentos de costos en la calidad:
Costo de la prevención: Anticiparse al proceso de producción, a los problemas que se
pueden presentar e intentar resolverlos de manera anticipada (ya sea modificando los procesos,
analizando los insumos, los proveedores, incorporando nuevos materiales, capacitando el
personal, etc.), de manera de no presentarse con ellos en una etapa más avanzada de la
producción. Al realizar esto al principio del proceso, los costos de calidad se aprovechan mejor,
puesto que se evitan posibles errores o problemas, y pérdidas de tiempo y dinero por tras de tener
que realizar nuevamente algunos procesos.
Costo durante el desarrollo de la producción: En este momento se pueden realizar aún
pequeños ajustes durante el proceso de producción, con el inconveniente de incrementar los
costos, o de disminuirlos.
Costo al finalizar la producción: Allí el costo de calidad es mayor puesto que genera
retrasos a causa de revisiones fuera de tiempo, fallas, etc.
Investigación y desarrollo
Es un área que evalúa:
Diseño de nuevos productos o servicios: de acuerdo a la demanda del mercado, o de
perfeccionar los actuales. Por ejemplo, en los laboratorios de medicamentos se prueban
continuamente nuevas drogas que permitan producir otros remedios que sustituyan otro ya
conocido, pero con algunos perfeccionamientos.
Diseño de nuevos procesos: para alcanzar mayor eficiencia y calidad en éstos y en los
productos, y lograr así la satisfacción de los clientes y la obtención de mayores ganancias.

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En este sentido se evalúan nuevas maquinarias, la organización del trabajo, etc.
Generalmente se sigue el proceso desde que se inicia hasta que este termina.
Aplicación de nuevas tecnologías: El proceso de innovación en el ámbito tecnológico es
continuo es por eso que las empresas deben prever que sus equipamientos tendrán que ser
reemplazados a medida que se vuelvan cada vez más obsoletos; puesto que la nuevas
máquinas aceleran el trabajo y el tiempo, reduciendo la cantidad de operarios no
calificados, lo que ocasiona una mayor calidad y menor costo. Sin embargo, además de
tener que mantenerse actualizado, hay que participar en el diseño del futuro y así
anticiparse a la competencia.
La falta de ésta área posiciona a la empresa en un lugar posterior a la competencia, y
próximamente a su desaparición en el mercado puesto que, es un área de gran importancia
estratégica para la subsistencia para la misma, ya que al no tenerla, bajaría la calidad de
sus productos y por ende sus ganancias, al no ser éstos requeridos por los clientes.
Control de proceso productivo
El control de la producción tiene que establecer medios para una continua evaluación de
ciertos factores: la demanda del cliente, la situación de capital, la capacidad productiva, etc. Esta
evaluación deberá tomar en cuenta no solo el estado actual de estos factores sino que deberá
también proyectarlo hacia el futuro. Podemos definir el control de producción, como "la toma de
decisiones y acciones que son necesarias para corregir el desarrollo de un proceso, de modo que
se apegue al plan trazado". Una definición más amplia, según el diccionario de términos para el
control de la producción y el inventario, sería: "Función de dirigir o regular el movimiento
metódico de los materiales por todo el ciclo de fabricación, desde la requisición de materias
primas, hasta la entrega del producto terminado, mediante la transmisión sistemática de
instrucciones a los subordinados, según el plan que se utiliza en las instalaciones del modo más
económico". Para lograr el objetivo, la gerencia debe estar al tanto del desarrollo de los trabajos a
realizar, el tiempo y la cantidad producida; así como modificar los planes establecidos,
respondiendo a situaciones cambiantes.

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1.3 ESTRATEGIA PRODUCTIVA PARA EL LANZAMIENTO AL
MERCADO DEL ARTÍCULO O SERVICIO.

Sólo un 10% de todos los productos que se lanzan al mercado tiene éxito. Una situación
aparentemente dura pero que se ha naturalizado y ya se entiende como el coste lógico de hacer
negocios. Aunque en la pasada conferencia de NielsenConsumer360 , recogida por Adlatina.com,
se presentó un estudio basado en el seguimiento de 600 productos y pruebas de 20.000 conceptos
del que surgieron los 12 pasos, divididos en cinco etapas, que las empresas deben seguir antes de
lanzar un nuevo producto y así mejorar sus oportunidades de éxito.
Etapa de prominencia:
1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un nicho
diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va a querer.
2. Captura de la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si se quiere vender
tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y el reconocimiento.
3. Etapa de comunicación:
4. Conexión del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí mismo cuando el
consumidor está decidiendo qué comprar. A través del envoltorio o la etiqueta hay que
dejar claro al consumidor qué es lo que hace ese producto.
5. Crear un mensaje conciso: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una etiqueta, por
lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.
Etapa de atracción:
6. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobretodo entre aquellos consumidores que tienen
mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una interpelación real del
consumidor. Los atributos más importantes para lograr este éxito son la conveniencia y la
facilidad de uso.
7. Ventaja: es importante explicar por qué el producto seguirá siendo diferencial. Cuando se
actúa en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares entre las que
elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo más clara y atractiva posible.

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8. Credibilidad: por mucho que se diga con el packaging, la publicidad o los cupones, el
consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe con el producto en sí, ya que le
cuestan dinero. Para ello, hay que entender de dónde viene la credibilidad, si se confía en
la marca y si los consumidores de determinado nicho están dispuestos a confiar en una
marca nueva.
9. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es
importante identificarlas y asegurarse de estar por delante antes de que el consumidor las
señale. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no serán un obstáculo para
el éxito del producto.
Etapa del punto de venta:
10. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el más innovador,
si el consumidor no lo ve, no lo sabrá. Por ello hay que determinar su visibilidad, cuál es
su público y cuál es la mejor forma de que éste lo vea.
11. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cómodo con el coste que tendrá
comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata sólo de dinero, sino que abarca desde el
precio hasta cualquier otro tipo de atributos.
Etapa de resistencia:
12. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al mensaje de la
campaña, el producto tendrá que cumplir sus expectativas. Por ello, hay que asegurarse de
que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en la publicidad.
13. Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es líder en la industria.
Pero para mantener ese éxito es importante que los productos sean leales. Por ello, aunque
se cumplan las promesas hay que evitar la complacencia y el conformismo y, en su lugar,
construir y fomentar la lealtad hacia el producto manteniéndose en la vanguardia del
mercado.

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TEMA II: PRODUCCIÓN Y PUBLICIDAD
2.1

CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE
PROMOCIÓN. CONCEPTO IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS
DE PUBLICIDAD.

Promoción
En un sentido amplio, la promoción es una forma de comunicación; por tanto, incluye una
serie de elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto
a un público objetivo.
Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos:
Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su público objetivo. El
mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo, puede ser simbólico (verbal, visual) o
físico (una muestra, un premio).
Segundo: Se eligen los medios o canales para transmitir el mensaje, por ejemplo,
mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo, una página web en internet, el
costado de un autobús, etc...
Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en función de la forma
como fue codificado, los medios o canales por los que se transmitió el mensaje y de su
capacidad o interés para hacerlo.
Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una
retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y cómo lo percibió el
receptor.
Si el mensaje (que es uno de los elementos más importantes de toda actividad
promocional) se transmite con éxito, se produce un cambio en el conocimiento, las
creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se pretende
lograr cuando se emplea a la "promoción".
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que
sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos
piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno
de los componentes de la mercadotecnia. En esta exposición consideramos sinónimos, ambos
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términos, aunque preferimos el vocablo promoción. Para muchos, la venta sólo sugiere la
transferencia de los derechos o las actividades de los representantes de ventas, pero sin que se
incluyan la publicidad u otros métodos que estimulan la demanda. En nuestra definición, la
promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En
conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.
Los métodos de promoción de mayor uso son:
 Promoción de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con
los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar
exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras,
premios y cupones de descuentos.
 Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan
la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de
publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un
producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en
cualquier otro medio de comunicación masiva.
 Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la
opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las
Relaciones Públicas puede ser cualquier "público", como clientes, una dependencia
gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de
Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa.
Promoción y planeación estratégica de la mercadotecnia.
Junto con su enfoque estratégico de la planeación de mercadotecnia, una compañía ha de
concretar todas sus actividades promocionales como un subsistema completo dentro del sistema
total de la mercadotecnia. Esto significa coordinar las actividades de la fuerza de ventas, los
programas de publicidad y otros esfuerzos promocionales. Por desgracia, en la actualidad esas
actividades se hallan todavía fragmentadas dentro de muchas empresas: con frecuencia están en
conflicto los agentes de publicidad y los gerentes de ventas.
A medida que tratamos de la planeación estratégica promocional, vemos una vez más las
interrelaciones entre los principales elementos de la mezcla de mercadotecnia. Hay que coordinar
las actividades promocionales con las concernientes a la planeación del producto, la fijación de
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precios y la distribución. Así, en la promoción influyen el tipo de producto que va a
comercializarse y los aspectos de la estrategia de precios. La promoción guarda relación especial
con la estrategia de distribución. De hecho, debería considerarse como una actividad de los
canales de distribución. Es un error que el fabricante o intermediario piense en desarrollar un
programa promocional sin tener en cuenta su interdependencia con otras organizaciones en ese
canal de la firma. Cada empresa en un canal debería desarrollar estrategias que tomen en
consideración los papeles que en él desempeñan otras compañías. Cada una deberá considerar su
promoción como parte de un esfuerzo total de los canales de distribución. Ese concepto habrá de
ser compatible después con el enfoque aplicado a la mercadotecnia.
En la promoción habrá de influir profundamente también el plan de mercadotecnia.
Supóngase, por ejemplo, que una organización afronta limitaciones de producción impuestas por
la escasez de materiales. Su meta de mercadotecnia es simplemente conservar a sus clientes y su
participación en el mercado, por lo menos a corto plazo. La planeación estratégica de
mercadotecnia y la del programa promocional habrá de efectuarse de modo que contribuyan a la
obtención de ese objetivo. Las estrategias promocionales serán muy diferentes de las de una
empresa en la cual la tecnología recién invertida ofrezca excelentes perspectivas de expansión del
mercado.
Publicidad
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar
a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un
determinado grupo objetivo.
En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno
de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad
dependen:
1) De los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o
personas,
2) Del mercado hacia los que van dirigidos.
3) De los objetivos que se pretenden lograr.
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En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal
delargo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los
medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos
del mix de promoción, son las siguientes:
1) La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar,
recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.;
por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.
2) La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación
que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación
en un periódico local.
3) La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar
medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular;
por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños,
etc...), un segmento socioeconómico, etc...
4) La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad
son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por
ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las
ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña
publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.
5) La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo
al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la
televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

En síntesis, y para que los lectores tengan una idea más clara y precisa acerca del concepto de
publicidad, la resumimos de la siguiente manera:
La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador
identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que
son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el
internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados.

19

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción. Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al
publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o
servicio que una organización ofrece.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al
consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra,
así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta
de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.
A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la
psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de
mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad es importante hoy en día en nuestras sociedades si tenemos en cuenta que
tanto grandes empresas como particulares publicitad sus productos o servicios a diversos niveles
de masividad social. Así, es común encontrar espacios o ámbitos donde se presenta la figura del
público completamente repleto de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o
ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas) como también la
misma acera o calle donde las publicidades están presentes por todos lados. Además, surgen
espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como son los
shoppings, supermercados y negocios.
La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al público un
producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades tendrá de ser consumido.
Pero ser conocido no es suficiente. Es importante para la publicidad ser reconocido, lo cual
plantea una diferencia sustancial. Mientras que un producto conocido no ofrece ningún elemento
distintivo, un producto reconocido es un producto que ya ha sido probado y utilizado y que
vuelve a ser elegido por aquel consumidor que lo obtiene. De este modo, la tarea de la publicidad
(y de ahí su importancia) es convertir a un producto, un objeto, un bien o un servicio en algo que
se distingue del resto y que busca llegar a un determinado tipo de público.

20

2.2

CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE
MERCADO. CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS
DE MERCADO META.

Mercado
En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual como el caso del internet
donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: La "oferta" y la
"demanda".
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad
o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo. Así, el tamaño del mercado, depende de que el número de personas que
manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos
en intercambio por lo que ellos desean.
El concepto de mercado enfoca a este último como "todo lugar, físico o virtual (como el
caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o
deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden
satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el
lugar donde se producen transferencias de títulos de propiedad".
En el latín, y más exactamente en el término mercatus, es donde encontramos el origen
etimológico de la palabra mercado que ahora nos ocupa. Un término este que es empleado con
gran frecuencia en la sociedad actual para referirse a todo aquel sitio público en el que, en los
días establecidos, se procede a comprar o vender diversos productos.
Al investigar la definición de mercado y evaluar la función que este vocablo tiene en el
lenguaje cotidiano, es posible llegar a la conclusión de que este concepto describe al ámbito, ya
sea físico o virtual, en el cual se generan las condiciones necesarias para intercambiar bienes y/o
servicios. También puede entenderse como la organización o entidad que le permite a los

21

oferentes (vendedores) y a los demandantes (compradores) establecer un vínculo comercial con
el fin de realizar operaciones de diversa índole, acuerdos o intercambios.
El mercado de negocios está constituido por organizaciones, ya sean públicas o privadas,
independientes de su tipo de razón social. Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos
dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al
consumidor final. Pero ¿qué características especiales tiene y cómo se diferencia del mercado
consumidor?

Mercado de negocios
Está formado por organizaciones que compran bienes y servicios que les son necesarios
para producir otros bienes o servicios que están destinados al consumidor final.
Hay menos clientes. Una empresa que vende al mercado de negocios trabaja con un
número menor de clientes teniendo en cuenta que cada uno de ellos le aporta un alto grado de
facturación. El volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan para introducirlos
en nuevos procesos de producción, las empresas compran en mayor cantidad para asegurarse un
determinado stock.
La relación entre el proveedor del mercado de negocios y su cliente-empresa es más
cercana. Esto se debe a que se manejan pocos clientes y estos implican una facturación muy
importante para el proveedor. La demanda suele ser inelástica, es decir, los pedidos no se ven
afectados mucho por los cambios de precios, ya que es difícil encontrar sustitutos satisfactorios
rápidamente y cambiar de proveedor.
Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados, ya que exclusivamente
hacen eso y la eficiencia del proceso de compra influye en sus costos y la calidad del producto
final.
El proceso de compra es más complicado, pues parte de la detección de necesidades,
búsqueda de proveedores y decisión de la oferta más ventajosa.

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Mercado consumidor
Está formado por individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo
personal.Hay más clientes. Una empresa que trabaja con el mercado de consumo trabaja con
segmentos de mercados constituidos por cientos, miles o millones de personas, dependiendo de lo
que vende y la cobertura que tiene del mercado.
El volumen de las ventas por clientes es menor que en el mercado de negocios. Este es el
motivo por el cual se compran los bienes: solo para consumo personal.La relación entre el
consumidor y el proveedor del mercado consumidor no es cercana.

No se conoce a los

consumidores "cara a cara". En el mejor de los casos, se manejan bases de datos, pero aun así, el
trato es más despersonalizado. Inclusive, muchas veces se cuenta con intermediarios dentro de la
cadena. La mayoría de las veces, los proveedores no sienten cuando pierden una cantidad de
clientes.
La demanda es elástica. Esto significa que, ante pequeños cambios de precios, la persona
puede cambiar rápidamente de marca o inclusive dejar de consumir el producto.El consumidor
hace la compra él solo. Solamente cuando lo que debe adquirir tiene un valor o importancia altos
solicita apoyo o referencias. El proceso de compra es menos complicado, excepto cuando se
deben comprar bienes de un valor o importancia altos.
Mercado meta
El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas
de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se
quiere llegar. Al mercado meta también se le conoce como mercado objetivo o target.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en
ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar
diversos targets, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto
o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un
posicionamiento claro.
23

Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a
consumidores con las mismas características psicográficas y de actitudes, necesidades y gustos es
más fácil delimitar las características del producto o marca, así como las necesidades que va a
cubrir.Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario
delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.
Importancia de los Mercados Meta:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera,
debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u
organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes
segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a
los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
Y es que aún con ese tipo de productos lo mejor es saber desarrollar diferenciadores para
poder satisfacer necesidades específicas de una parte del mercado porque, afrontémoslo, a menos
que seas un súper mega millonario con influencias en todas las esferas de la sociedad no podrás
jamás posicionar un agua embotellada nueva como la número uno.
Saber enfocar la oferta de nuestros negocios a un mercado en específico trae muchas ventajas.
Primero, tus esfuerzos de mercadotecnia y promoción son más efectivos porque
conociendo el mercado al que quieres llegar es más fácil definir qué medios de comunicación
emplear para hacer llegar el mensaje así como el estilo y el tono. Como dirían los comunicólogos
es primordial conocer a tu audiencia.
Segundo, así podrás especializarte y tu negocio aprenderá a satisfacer eficientemente la
necesidad de ese mercado en específico, de este modo desarrollaras un sólida reputación y
eventualmente reducirás costos eliminando elementos innecesarios.
Finalmente, no tendrás que preocuparte por las grandes empresas que compitan en tu
industria. Esto pasa porque todas estas grandes empresas, precisamente por ser muy grandes y
24

tener a su disposición grandes recursos, si son capaces de generar estrategias para tratar de
satisfacer la necesidad de todo el mundo pero siempre existirán partes del mercado que no estén
enteramente felices con su oferta. Es allí en donde tu puedes entrar y, gracias a las ventajas de las
MiPyMEs como su tamaño y flexibilidad, darles un producto premium que las grandes marcas no
pueden.
La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a
los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de
mercadotecnia para los mercados meta.

El mercado meta comprende 03 etapas:
 Segmentación de mercado.
 Selección del mercado meta.
 Posicionamiento en el mercado.
Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y
accesibles.
 Segmentación Demográfica:
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad,
el género, el ingreso y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica:
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y
valores.
 Segmentación por comportamiento:
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

25

2.3

ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA POSICIONAR EL
PRODUCTO O SERVICIO EN EL MERCADO. ESTRATEGIA
PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EL PRODUCTO O SERVICIO
EN EL MERCADO.

Estrategias promocionales
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse
al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de
publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una
imagen corporativa.
También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos.
Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un
complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus
intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican
con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales
entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
McDonald's, llegó a Chile hace diez años asumiendo un gran compromiso de ser una
compañía para todos los chilenos y con la visión de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor
experiencia en restaurantes de servicio rápido del país.

26

Desde esta perspectiva comienza la promoción de sus productos con una vocación hacia el
cliente que caracteriza la filosofía de la corporación, con una experiencia acumulada en sus 45
años de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120 países del
mundo.
Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de
comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades.
De este modo, la compañía se esmera en entregar el mejor servicio y los más altos
estándares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, así como en
establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboración con cada comunidad donde esté
presente y a fortalecer y potenciar las capacidades de los jóvenes que conforman la familia Mc
Donald's. En esta dirección se entrena y se capacita a los miembros de la compañía para dar una
atención personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de
promoción. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado
su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido
de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las
presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los

27

paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas
de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas.
El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal
actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el
producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción
de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala
que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
La publicidad, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por seis pasos:
 Determinación de objetivos.
 Decisiones sobre el presupuesto.
 Adopción del mensaje.
 Decisiones sobre los medios que se utilizarán.
 Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las
ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje
exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera
efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e
impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será

28

necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente todos los
medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en internet, carteles y
anuncios, que resaltan la característica “M” de la empresa, conocida en todo el mundo, dando
actualmente en Chile, especial énfasis al eslogan: “En tus mejores momentos”. Y resaltando un
atributo fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y
servicio.
En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la
calidad de los ingredientes que conforman cada producto.
Aquí se señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero
cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de
calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte
de un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el
origen desviaciones de los estándares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los
proveedores.
Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel
mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en la publicidad, que la comida que se
consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la
aplicación de la “Medición de Calidad”, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad
desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente.
Por otro lado, la publicidad de McDonld's se orienta a señalar el valor de una alimentación
balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja
perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que
aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.
También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos
juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentación, que permite
además mantener la higiene de la indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y
se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador. Así como de
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también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en la mañana,
manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo cuando se cierra en la
noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza.

La promoción de ventas
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios,
concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores
de la propia compañía.
El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad
en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus
resultados
Instrumentos de promoción de consumo:
 Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores
lo prueben.
 Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
 Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
 Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante
en la etiqueta o el paquete.
 Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
 Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular
de los productos o servicios de alguna compañía.
 Promociones en el punto de venta: Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.

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 Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad
de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
 Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
 Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la
fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
 Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de McDonald's, corresponden a
las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un
paquete de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de
papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente.
Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los
consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada
“Cajita Feliz”, que contiene un McCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo.
Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos,
siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van, además de
computadores, motos de agua y productos McDonald's.
Las relaciones públicas
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una
publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos
utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer
que se prefiera un producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de
objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de
los resultados.
No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial atención a este punto,
dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones,
integrada verticalmente tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia
delante: los consumidores.
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En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y
procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar siempre un producto y
un servicio confiable.
La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento
especial. Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su
familia.
En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la presentación del
personal y de los restaurantes, dando especial énfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e
higiene que dé verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones.
Por último se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de
hacer mejores las relaciones y el trato con los niños, que se convierten en un importante medio de
promoción.
Estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria es la clave del éxito en la publicidad. Es la verdadera razón de
porqué funciona o no una campaña en términos de resultados de ventas. No se debe olvidar que la
publicidad debe comunicar mensajes de ventas que persuadan al mercado.
La publicidad viene a ser un sustituto de las visitas personales para divulgar mensajes de
ventas. La publicidad divulga mensajes de ventas en beneficio del producto.

Reglas básicas en estrategia publicitaria
1. Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que las
estrategias publicitarias deben enfocarse a lo que el cliente (ó potencial cliente) quiere
escuchar o ver no a lo que el publicista o el avisador quiere decir. Hay que ofrecer y
comunicar el beneficio que la audiencia quiere ver u oir.
2. La publicidad es divulgar menajes de ventas nada mas, pero nada menos que lo anterior.
Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta un beneficio real.
3. Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o factores
que hacen posible el beneficio, al consumidor le interesan los beneficios no los atributos.
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Estrategia de la publicidad: es la formulación del mensaje que comunica del beneficio o las
características del problema solución del producto.
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc.
o Humor.
o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma
positiva, o de personajes de asociación proactiva.
o Demostración: pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del
tiempo de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.lo hace sentir mal y conduce a
sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen
muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores
resultados
Propuesta única de venta. (usp) (uniquesellingproposition)
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento
diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del usp.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su
denominación a (esp)
Imagen de marca.
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color,
eslogan, elemento simbólico, etc.) Por parte del consumidor.
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Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
Subliminal.
Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol,
la lencería, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta
trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte
consciente e inconsciente del individuo
Posicionamiento o ubicación.
 Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta
manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la
relación con un consumidor.
 El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los
consumidores (trabajo cualitativo).
 La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos
pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo
general.
 El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta
estrategia necesita distinguir.
 Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en
un mercado saturado.
Enigma.
Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
Nace en los años 70.

34

TEMA III: VENTAS
3.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE VENTAS

El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado que es
practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo
objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.
Por ello, es fundamental conocer en que consiste el concepto de venta con el objetivo de
identificar a las empresas que la practican (aún sin saberlo), por qué lo hacen y el riesgo que
corren. El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo
objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea. Sostiene que los
consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad
suficiente de los productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva
de ventas y promoción. Supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren.
Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un arsenal de
herramientas de venta y promoción para estimular más compras.
Se practica en su forma más agresiva en el caso de bienes no buscados (como seguros de
vida y fosas en los cementerios). En el área de organizaciones sin fines de lucro, también
practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, las oficinas de inscripción de
universidades y los partidos políticos.
La gran debilidad del concepto de venta radica en el hecho de que los prospectos son
literalmente "bombardeados" con mensajes de venta. El resultado es que este público termina
identificando éstas acciones como una publicidad insistente o marketing basado en las ventas
bajo presión; lo cual, genera el riesgo de crear una resistencia natural hacia las empresas u
organizaciones que la practican.
La importancia de las ventas

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Cada semana debes pagar nóminas, proveedores, y un sinnúmero de gastos y servicios que
necesitas para mantener la empresa funcionando. Para poder hacer esto, necesitas dinero. Para
tener dinero debes vender tus productos o servicios a tus clientes. Sin las ventas no tendrías
dinero para pagar y rápidamente te verías en problemas y tu empresa pronto sería historia.
Ninguna empresa puede sobrevivir sin ventas. Las ventas son el motor de la economía y
de tu empresa.Desgraciadamente, las ventas son un factor sobre el que consideramos que no hay
control.
La mayor parte de la gente no tiene la más remota idea de que pueda existir alguna clase
de forma de controlar las ventas. De hecho pienso que la gente está completamente convencida
de que las ventas están manejadas por factores totalmente más allá de la capacidad de control.
Sin embargo, las ventas, como cualquier actividad, pueden ser controladas.Lo primero
que debemos entender es que para lograr las ventas debemos prospectar. Si no tenemos
prospectos no tenemos ventas.Prospectar quiere decir buscar y encontrar prospectos, es decir,
personas o empresas que necesitan tus productos o servicios.Puedes tener el mejor producto o
servicio y aun así no venderlo, si nadie sabe que lo tienes. En la medida que la gente sepa que
puedes proveerle ese producto o servicio, tus posibilidades de venderlo se incrementan. Muchas
empresas en este momento tienen problemas de dinero, y desgraciadamente no se dan cuenta de
que, para tener dinero, tienen que vender; y para poder vender, necesitan clientes. Y para tener
clientes, necesitan anunciarse
Por supuesto, si el dinero escasea no tendrás acceso a medios de publicidad tradicionales:
tv, radio o prensa. Así que podrías utilizar el poder de internet para llegar a tus posibles clientes.
Internet = ventas = dinero.
Las técnicas de venta constituyen el cuerpo de métodos usados en la profesión de ventas.
Las técnicas en uso varían mucho, desde la venta consultiva centrada en el cliente hasta el muy
presionado "cierre duro". Todas las técnicas necesitan algo de experiencia y se mezclan un poco
con la psicología para conocer qué motiva a otros a comprar algo ofrecido por uno.
Estrategias de venta.
1. Bajar los precios. Esta estrategia es muy utilizada, es muy útil pero sin duda muy peligrosa
ya que si se bajan los precios, la competencia de igual forma lo puede hacer y simplemente
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se habrá logrado perder el margen de beneficios y seguir compitiendo con las mismas
dificultades que antes ya se tenían, pero con menos margen.
2. Complementar las ventas con premios o regalos. Esta estrategia reduce el margen, sin
embargo puede ser un arma de doble filo, ya que si se abusa de ésta, el producto puede
quedar vinculado al regalo y posteriormente ser mucho más difícil de vender sin el regalo.
Con esta estrategia se conseguirían ventas corto plazo lo que significa un gran beneficio,
pero probablemente se den problemas a medio plazo, lo que significaría una pérdida muy
significativa.
3. Sacar ofertas. Esta estrategia no es lo mismo que bajar los precios ni dar regalitos. Se
refiere a crear paquetes de los productos que combinados ofrezcan un valor añadido y con
esto poder ofrecer un precio menor que al comprar cada producto individualmente. Con
este método se reduce el margen pero se aumenta el volumen de ventas. Lo significativo de
este punto es poder incluir algún producto o servicio que no tenga la competencia para que
en ningún caso pueda ser igualado y sea totalmente único en el mercado. Además permite
que en el futuro estos productos puedan ser vendidos nuevamente por separado.
4. Crear servicios que vinculen al cliente durante un periodo de tiempo. Esta estrategia
permite tener un “colchón” de ingresos asegurado durante un periodo de tiempo. Se trata de
poder hacer una propuesta demasiado atractiva de corto plazo que invite al cliente a
aprovechar la oportunidad, pero que nos de los beneficios a lo largo del periodo de vida del
servicio. Es decir, que si se vende un servicio de suscripción, crear un contrato que vincule
al cliente por 18 meses y regalarle por ejemplo los 2 primeros meses, que sólo suponen un
11% de descuento sobre el total, además de que se pueden incluir cláusulas de penalización,
para evitar sufrir un volumen grande de ventas que se caen al 4to o 5to mes y que en lugar
de producir ventas traerían pérdidas a nuestra empresa.
5. No esperar a que el cliente venga, si no ir a buscarle. Esta estrategia puede ser un tanto
extraña, sin embargo es muy sencilla. Consiste en crear diversas propuestas especiales para
clientes adaptándolas al perfil de cada uno. Siempre hay varios tipos de perfiles entre los
clientes por lo que hay que conocerlos bien para saber sus necesidades, y si no se conocen
bien hay que invertir un poco de tiempo para hacerlo. Una vez que se han diferenciado los
perfiles de cada cliente se realiza un envío de llamadas automáticas de voz que por un bajo
precio permitirá contactar con todos ellos en muy poco tiempo haciéndoles propuestas de
ventas y cerrando las ventas y optimizando su tiempo en vender solamente a los clientes
interesados
37

3.2

CONCEPTO, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE CANAL
DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a
disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica
frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y
servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia
de éste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser
comercializado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final
son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de
empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos
del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son
"Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios
diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir,
dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o
empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos
recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales
38

de distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el
producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.

Importancia de los canales de distribución.
Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el
producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen
en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer
que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización
de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento
desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se llevan a
cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias
caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día
son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de datos no
hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad
que nos ofrecen los canales de distribución actualmente.

Tipos de canales de distribución:
 Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos
por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil
y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una
central de abastos o por medio de agentes de ventas.
 Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos
canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de
manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la
elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su
producción.

39

 Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades
especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.
Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en
que se produce.

Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:
 Los productos al alcance en un momento después de que la compra no se realiza.
 Otros requieren ser buscados durante algún tiempo para proporcionar una mayor
satisfacción.
 Independientemente de que las cumpla una misma organización o se distribuyan entre
varias, las funciones de los canales de distribución que se dan a continuación son
esenciales para cualquier esfuerzo de comercialización.
 Transportar: los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.
 Fraccionar: poner los productos fabricados en porciones y condiciones que corresponden
a las necesidades de los clientes y usuarios.
 Surtir: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso.
 Almacenar: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el
momento de compra o uso.
 Contactar: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos.
 Informar: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos de
intercambio competitivo.

Tipos de intermediarios
La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o
la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías
desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan.
El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su
mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las

40

tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las
actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución. Hacer llegar un
producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es hacer los arreglos para su
venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones
comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el
proceso de distribución.

Un productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de un pedido (y por último el
pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas
le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del
consumidor.
Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan
directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor.
El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de
la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del
producto, mientras que otros no lo manejan físicamente. Es normal clasificar a los intermediarios
sobre la base de si reciben o no. Título de propiedad de los productos de que se trata. Los
intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a
vender.
El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí ayuda
activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de
fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.
Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los
detallistas. Los intermediarios operan como vínculos vitales entre los productos y los
consumidores finales o los usuarios de negocios.

Servicios que prestan los intermediarios:
 Compras.

41

 Ventas.
 Transportes.
 Envió en volumen.
 Almacenamiento.
 Financiamiento.
 Asumir riesgos.
 Servicio administrativo.

Funciones de los intermediarios:

Comercialización. En marketing, planificación y control de los bienes y servicios para
favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el
lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando así unas ventas
rentables. Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación
de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de
aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el
momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que están de moda, de
bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable.
El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de
beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer
toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción forzosa
del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.
Fijación de precios. Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de
consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea específica.
Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas
compañías de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.
La solución a la desregulación. Muchas industrias de servicios que pasaron por la
desregulación, en años recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los
42

estados unidos cuando la industria de líneas aéreas estaba regulada, se exigía que todas cobraran
el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de
hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro.
Promoción. Es la comunicación entre compradores y vendedores con el fin de influir en las
actitudes y comportamiento. Como una de las principales variables de mercadeo sirve para decir
al grupo objetivo de consumidores que el producto adecuado está disponible en el lugar preciso y
en el tiempo justo. Importancia de una promoción eficaz. El impacto de la promoción puede ser
positivo (atraer clientes e influir en las ventas) así como negativo (proyectando una mala imagen
de la empresa y consecuentemente de Guatemala). Es por eso que la información que se utilice
debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener especial cuidado al
informar sobre los tiempos de entrega y calidad ofrecida, ya que esto es parte de una promesa de
venta y el incumplimiento puede estar reflejado en la imagen de la empresa y llegar hasta a
perder clientes.
Herramientas de promoción: Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas
actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La
selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado.
Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su
audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar
Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado
en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada caso debe basarse en
un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a
través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las
personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los
compradores.
Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a
importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos
materias primas)
Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y
toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo

43

meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación
personalizada y selectiva.
En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes
para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.
 Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.
 Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se
tiene respuestas inmediatas.
 Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser
gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada
cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios
especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar
una campaña promocional como país.
Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el país de
ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las
exportaciones.
Logística. El empleo estratégico de la logística del negocio puede permitir a una compañía
fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a los clientes y reducir los costos de
operación.
La administración de logística también puede afectar a la mezcla de MKT en particular a la
planeación del producto, fijación de precio y a los canales de distribución. Lo importante aquí es
que los ejecutivos:
1) Sepan que sus organizaciones están tratando de hacer.
2) Diseñen un sistema apropiado de distribución física que no le impida, si no que le ayude
alcanzar sus metas

Problemas que resuelven los intermediarios.

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 Distancia geográfica. Que el producto pueda estar al alcance de los clientes y sea
accesible para la mayoría de las personas.
 Estimulación de las compras. Fomentar el consumo de los productos bien se puede hacer
por la publicidad que se le dé aun determinado producto.
 Surtido. Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el lugar fecha y
condiciones de entrega.

Niveles de distribución.
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que
llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al
punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto
no pierda su color, frescura y sabor.
El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.
Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van
desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.
Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en
la transportación de productos al consumidor.
Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del
fabricante al consumidor.
Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los
productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional,
el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya
sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos
en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los
agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o
tiendas pequeñas.
45

Productores de bienes industriales:
Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese
tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta
directa.
Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas
pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos
lleguen a los usuarios más rápidos.
Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento
de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado,
distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

Productores de servicios:
Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con
frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del
servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el
contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este
nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los
consumidores

Institución mayorista
Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de
los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes
mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más
de la mitad de las ventas totales de mayoreo.

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Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse
distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman
corredores.
Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo
(función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada). Los mayoristas de
servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del número de
establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios
completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las
funciones.

Clasificación de mayorista.
 Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido de líneas de
productos no relacionados como artículos varios de farmacia, ferretería, partes eléctricas,
refacciones para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosméticos.
 Mayoristas de línea general: Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas
en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general, algunos de
ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artículos de ferretería.
 Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de productos.
 Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio. Se originaron cuando los
supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen,
como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo
general se surten de línea limitada de productos, mayormente artículos básicos y de rápida
producción.
 Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se
los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.

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 Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de
productos directamente de sus camiones a sus clientes.
 Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes es apropiada
la compra de pedidos por correo.

Clasificación de agentes.
 Comercial: representa una firma su principal actividad es promover productos nuevos o
negociar las operaciones mercantiles.
 Comisionista. Actúa por cuenta de una empresa pago en funciones de la cifra de negocios
alcanzada.
 Concesionario. Unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de
acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo
de tiempo.

Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa del

crecimiento del ciclo de vida.
 Consignación. El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la propiedad
no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad
corresponden al fabricante hasta el momento del uso. Se relacionan con artículos de alto
precio y márgenes elevados y artículos de emergencia.
 Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su remuneración esta
condicionada Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los vendedores
comercializan otras líneas de productos semejantes y se dirigen a un pequeño segmento de
clientes. Suelen ser utilizados por pequeños fabricantes que buscan una amplia cobertura.
 Representantes. Prospección de clientes al ofrecer productos o servicios, recoger pedidos
y ejecutarlos.

Institución minorista
El menudeo: Todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y
servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico.
El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a
los revendedores.
48

No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una minorista es una empresa
que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.
Clasificación de establecimientos al menudeo.
 Almacenes o tiendas generales.
 Tiendas limitadas.
 Tiendas especializadas.
 Tiendas departamentales.
 Tiendas de variedades.
 Supermercados.
 Casas de ventas por correo.
 Tiendas de fabricante.

3.3

ESTRATEGIA PARA LA MEJOR UTILIZACIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN PARA ATENDER EL MERCADO.

La estrategia corporativa son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los
diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Es la forma en que los ejecutivos
de más alto rango dentro de una organización agregan valor a sus empresas. A través de ella se
identifican los mercados que se van a servir y las líneas de productos o servicios que se van a
producir u ofrecer.
La gestión de canales estaría tradicionalmente englobada dentro del marketing mix (las
famosas 4 “p‟s”), como la “p” de “place”, que en castellano llamaríamos “distribución” o
“canales de distribución” y normalmente se asocia al medio que sirve para poner nuestros
productos al servicio de nuestros clientes en el momento, lugar y cantidad que necesiten.
Sin embargo, en muy poco tiempo hemos pasado de una gestión “monocanal”, en la que una
empresa sólo contaba con un único canal de distribución (normalmente una tienda, un equipo
comercial,…), a un entorno “multicanal”, ya que las posibilidades actuales en este sentido son
muy amplias gracias por un lado, al desarrollo de nuevas herramientas y tecnologías que se
pueden aplicar y, por otro lado, al cambio en la idea estratégica de que todo contacto con un
cliente se ha de poder aprovechar como un canal de venta potencial.
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