Algunas entidades han sabido reaccionar ante este nuevo escenario orientando su enfoque estratégico hacia la dirección de la experiencia del cliente, lo que en términos anglosajones se conoce como CEM (Customer Experience Management). Estas entidades entendieron rápidamente que muchos clientes del siglo XXI valoran más la experiencia que el producto o la marca en sí, por lo que lentamente empezaron a redistribuir acertadamente sus presupuestos de marketing hacia aspectos relacionados con “lo experiencial/emocional”. Algunas organizaciones se han ido percatando de la importancia de enfocar su esfuerzo en mejorar la experiencia percibida de los servicios ofrecidos, principalmente porque este factor está siendo el más vinculado con una relación estable y duradera de cliente‐banco y con la motivación para recomendar “mi entidad” a familiares y amigos

1. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
Incorporemos las emociones a las empresas

2. ¿Qué está ocurriendo en el entorno?
© Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

3. Competencia
Falta de diferenciación
Guerra de precios
Velocidad
Globalización
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4. ¿Qué dicen los visionarios?
© Emo Insights.
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5. “Adiós a la economía de servicios y
bienvenidos a la economía de la
experiencia”
-The Experience Economy.
B. Joseph Pine II & James H. Gilmore
Source: The Experience Economy. B. Joseph Pine II &
James H. Gilmore
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6. ¿Qué dicen los científicos?
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n u e s t r a f i l o s o f i a

7. “Sin emociones =
NO hay toma de decisiones”
-Antonio Damasio: Neurocientifico.
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Feelings Experience Management FEM®.

8. ¿Cómo introducir las emociones
en la gestión de las organizaciones?
© Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.
n u e s t r a f i l o s o f i a

9. Feelings
Experience
Management®
Ya lo hemos hecho con el sector bancario…
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Feelings Experience Management FEM®.

10. Hemos realizado un estudio con clientes del sector bancario
Ahorro
Al referirse a los
bancos con los que
Baja trabajan o han
trabajado, los clientes
se expresan de forma
EMOCIONAL hablando
de experiencias
Recomendación
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11. Hemos realizado un estudio con clientes del sector bancario
¿Cómo pudimos
cuantificar las emociones
y experiencias?
1. 30 entrevistas en profundidad
acerca de las emociones que se
han sentido en el pasado
(relacionadas con la banca)
2. Medición de «emociones
inconscientes» DURANTE cada
entrevista
3. Investigación Cuantitativa
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12. 1.
2.
3.
Hemos profundizado en las emociones conscientes
Agradecimiento
Confianza
Irritación
Frustración
Curiosidad
Sorpresa
Miedo
Indiferencia
Alegría
Soy Cliente Por Trabajo Sin Referencias
He Sido Cliente Tengo Referencias
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13. 1.
2.
Hemos profundizado en las emociones
3. Inconscientes con neuromarketing
Sudoración de la piel
Estabilidad en la sudoración

14. “Son como “No me parece lícito
“No me resolvían nada
“Te dan facilidades…te funcionarios, para “Es uno de los “El trato directo, que te tener a una persona
ellos eres un bancos que llaman, que se pongan en cuando iba a la oficina, la esperando de pie 1 hora
simplifican las cuotas en
personaje que tuvieron que todo,
“Que cobren por contacto contigo para gente que estaba allí en la sin dar un servicio
una no es simplemente
cada cosa, a mí me mesa al final te decían lo óptimo, sin estar
que tu pones es como aparece por ahí por salvar” la vida
durante toda
su banco casi que han cobrado por
me sorprendió eso quizás por que podías leer en unos diciendo el problema es
que el banco te regala” la falta de costumbre” este, ellos están muy
molestas” todo si se te queda en papeles, no te resolvían
números negativos, nada nuevo las personas, ocupados allí…”
por transferencias a me harte y me fui…”
“No me resolvían nada otras cuentas” “Te dan facilidades…te
“Parece que es un Detrás de toda esa simplifican las cuotas
cuando iba a la oficina, la “Parece que les debía
banco fuerte, que “Me dijeron que era el propaganda que hacen en una no es
gente que estaba allí en la un favor a esa
está bien gestionado mejor en el tema de me encuentro una simplemente que tu
mesa al final te decían lo comisiones, convenien entidad
profesionalmente” realidad que es muy pones es como que el
Hemos diseñado una herramienta
que podías leer en unos
papeles, no te resolvían
nada nuevo las personas,
te para mí por el tema
de ahorro”
bancaria, tenía que
agradecerles
cualquier gestión”
distinta a lo que ellos
propagan”
banco te regala”
me harte y me fui…”
“Me decían que podía hacer “Está jugando con el
“La aplicación web es del
“Es una política de una cosa, me lo “Que un banco tan cliente y dándole unos
sigo pasado, por tanto
banco, no creo que sea garantizaban, ibas a grande me llamara; yo depósitos mayores de
cuesta bastante hacer
una persona en concreto implementar lo que te habían soy tan pequeña… que se los que da el
ciertas gestiones a parte
ha cambiado el comercial dicho y no funcionaba… son fijen tanto en las mercado, nadie da
del aspecto visual la
y el trato es el mismo” situaciones chocantes… parece personas… incluso se lo duros a 3 pesetas, qué
usabilidad es de hace 15 conté a la gente”
que no conocen la mecánica del pasa si el banco se va un
años”
producto” día a pique”
EXPERIENCIAS CONCRETAS, PUNTUALES O REITERADAS, QUE DESENCADENAN EMOCIONES
© Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.

15. 1.
Nuestra herramienta:
2.
3. Feelings Experience Management®
Modelo causa-efecto de causas emocionales y racionales de comportamientos
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS RECOMENDAR
EMOCIONES SATISFACCIÓN
GENERADAS CON LA DEFENDER LA
PUNTOS DE CONTACTO EXPERIENCIA MARCA
PROCESO 1 PERMANECER
…… PRIMERA OPCIÓN
PROCESO N …….
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16. Algunos resultados:
La satisfacción se gestiona a través de las emociones que la producen
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17. Algunos resultados:
No todas las entidades bancarias producen las mismas emociones
100,0%
LA CAIXA BBVA BANKIA
90,0%
B. SANTANDER BANESTO ING DIRECT
80,0% OTROS
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Confianza Sorpresa Agradecimiento Alegría Irritación Decepción Frustación Inseguridad

18. Algunos resultados:
Indicadores de la huella emocional del cliente: Emo Index®

19. Algunos resultados:
El Emo Index® tiene efectos directos en los comportamientos
Emo Index = -27,6%
CLIENTE BANCO 1
SATISFACCIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
RECOMENDAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DEFENDER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Mujer 1ª OPCIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• 43 años
• Madrid PERMANECER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• 17 años como cliente
CLIENTE BANCO 2 Emo Index = 42,8%
SATISFACCIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
RECOMENDAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DEFENDER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1ª OPCIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Hombre
• 27 años PERMANECER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Baleares
• 3 años como cliente

20. Algunos resultados:
Los procesos y experiencias
desencadenan emociones desigualmente
PERSONAL OFICINA
PUBLICIDAD
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21. Algunos resultados:
No todos los clientes sienten lo mismo: Hay desde oponentes a fans
-100% +100%
(Emo Index)
Emo Cluster
OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS STAND BY FOLLOWERS BELIEVERS FANS
VINCULACIÓN A LA COMPAÑÍA

22. Algunos resultados:
Cuadro de mando CEM (Customer Experience Management®)
CEM Score Card
75,3
Satisfacción general 57,3 52,9
Satisfacción
con la
Sat. en relación a las expectativas 53,2 experiencia
52,9
Sat. en relación al ideal 48,0
Sector Bancario ING Direct
78,2
Índice RRR
Hablar en positivo
57,0
52,1
57,0 22,4%
-49,0%
Recomendar a familiares/amigos 49,8
Permanecer en los próximos 12 meses 72,6 NPS
Sector Bancario ING Direct
Trata de max. la Sector Bancario ING Direct
45,8
satisfacción del cliente
Grado de 57,5 13,6% 62,6%
Realiza acciones especificas para
43,7
orientación 41,9
mejorar la Experiencia del cliente experiencia PROMOTORES DETRACTORES
Orientada a ofrecer 41,9
36,8 41,8% 19,4%
experiencias inolvidables
Sector Bancario ING Direct 0% 100%

23. Algunos resultados: INCIDENCIA EMOCIONAL
Agregado
ING Direct INTENSIDAD EXPERIENCIAL (SIENTEN LA EMOCIÓN) Agregado
ING Direct
Cuadro de Mando Emocional (Emo Index®, Emo Cluster®, etc)
90,9%
75,4%
90,3%
68,6%
83,7%
94,3%
67,0%
84,6%
55,0%
59,1%
54,8%
67,9%
58,2%
77,6%
64,0%
59,1%
65,1%
53,4%
47,8%
40,1% 39,5% 41,5%
37,3%
32,6% 31,0% 34,4% 30,7%
26,9% 25,7% 22,9% 22,8%
18,9%
Sorpresa Alegría Confianza Agradecimiento Decepción Irritación Frustración Inseguridad Sorpresa Alegría Confianza Agradecimiento Decepción Irritación Frustración Inseguridad
EMO CLUSTER
SECTOR BANCARIO
12,7% 15,0% 13,3% 10,4% 20,0% 16,5% 9,8%
OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS STAND BY FOLLOWERS BELIEVERS FANS
1,1% 4,6% 3,4% 9,7% 20,0% 34,3% 26,3%
ING Direct
EMO INDEX
22,8
Emotional
Score Card
57,4
22,8
Sector Bancario ING Direct

24. Algunos resultados:
Prioridades de actuación (emocionales y racionales)
para mejorar la experiencia
Prioridad
Sólo se preocupan Su nivel de servicio Su incapacidad Desconocen su
por captar clientes se deteriora a medida para resolver negocio, no
y no por retenerlos que pasa el tiempo problemas te informan
adecuadamente
Prioridad
Reclamaciones Personal de Comisiones Productos
la oficina

25. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
Es una cuestión urgente. Incorporemos las emociones a las empresas
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN:
CUADRO DE MANDO
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS RECOMENDAR
EMOCIONES SATISFACCIÓN
DEFENDER LA MARCA
GENERADAS CON LA
EXPERIENCIA
PUNTOS DE CONTACTO PERMANECER
PRIMERA OPCIÓN
PROCESO 1
…….
……
PROCESO N

26. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
Es una cuestión urgente. Incorporemos las emociones a las empresas
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN:
CUADRO DE MANDO EMOCIONES PRIORITARIAS
DE ACTUACIÓN
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS RECOMENDAR
EMOCIONES SATISFACCIÓN
DEFENDER LA MARCA
GENERADAS CON LA
EXPERIENCIA
PUNTOS DE CONTACTO PERMANECER
PRIMERA OPCIÓN
PROCESO 1
…….
……
PROCESO N

27. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
Es una cuestión urgente. Incorporemos las emociones a las empresas
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN:
CUADRO DE MANDO EMOCIONES PRIORITARIAS
DE ACTUACIÓN
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS RECOMENDAR
EMOCIONES
GENERADAS
SATISFACCIÓN
CON LA
DEFENDER LA MARCA DISPARADORES
EXPERIENCIA
PUNTOS DE CONTACTO PERMANECER
A MEJORAR
PRIMERA OPCIÓN
PROCESO 1
…….
……
PROCESO N

28. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
Es una cuestión urgente. Incorporemos las emociones a las empresas
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN:
CUADRO DE MANDO EMOCIONES PRIORITARIAS
DE ACTUACIÓN
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS RECOMENDAR
EMOCIONES
GENERADAS
SATISFACCIÓN
CON LA
DEFENDER LA MARCA DISPARADORES
EXPERIENCIA
PUNTOS DE CONTACTO PERMANECER
A MEJORAR
PRIMERA OPCIÓN
PROCESO 1
…….
……
PROCESO N
DETECCIÓN DE MOTS
EMOCIONALES

29. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
Es una cuestión urgente. Incorporemos las emociones a las empresas
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN:
CUADRO DE MANDO EMOCIONES PRIORITARIAS
DE ACTUACIÓN
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS RECOMENDAR
EMOCIONES
GENERADAS
SATISFACCIÓN
CON LA
DEFENDER LA MARCA DISPARADORES
EXPERIENCIA
PUNTOS DE CONTACTO PERMANECER
A MEJORAR
PRIMERA OPCIÓN
PROCESO 1
…….
……
PROCESO N
DETECCIÓN DE MOTS
SIMULADOR DE EMOCIONALES
RESULTADOS

30. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®
Es una cuestión urgente. Incorporemos las emociones a las empresas
DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN:
CUADRO DE MANDO EMOCIONES PRIORITARIAS
DE ACTUACIÓN
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS RECOMENDAR
ACCIONES DE EMOCIONES
GENERADAS
SATISFACCIÓN
CON LA
DEFENDER LA MARCA DISPARADORES
EXPERIENCIA
MEJORA PUNTOS DE CONTACTO PERMANECER
A MEJORAR
PRIMERA OPCIÓN
PROCESO 1
…….
……
PROCESO N
DETECCIÓN DE MOTS
SIMULADOR DE EMOCIONALES
RESULTADOS

31. Más información
http://emoinsights.com/tienda/emociones-en-el-sector-bancario/
http://emoinsights.com