Una breve presentación sobre el engagement rate: ¿qué es, para qué sirve y cómo se calcula esta métrica en social media?

1. El engagement rate:
Qué es, para qué sirve
y cómo se calcula
Abril 2013

2. ¿Qué es el engagement rate?
Engagement rate (ratio de interacción) es una métrica que refleja la
actividad de los seguidores de los perfiles sociales de una marca.
¿Por qué es importante?
Un gran número de fans o seguidores por sí solo no significa nada si
estos permanecen pasivos. El engagement rate refleja la capacidad de
una marca para involucrar a sus fans y hacer que estos interactúen.

3. ¿Cómo se calcula?
Hay dos formas diferentes de calcular el engagement: por publicación
o por periodo de tiempo. De la misma manera, podemos calcular el
engagement rate de un día o publicación concretos, o bien obtener
una media.
En esta presentación vamos a usar Facebook como referencia, pero el
engagement rate puede aplicarse a cualquier red social. Simplemente
sustituiremos “comentarios, me gusta y compartidos” por las acciones
propias de cada red (retuit, mención, me gusta, etc.)

4. Cálculo del engagement rate por publicación
Engagement rate medio
por publicación
Engagement rate de una
publicación concreta
“Me gusta” + Comentarios + Compartidos durante un día concreto
Número de publicaciones en el muro durante ese día
Número de fans durante ese día*
x 100
*Nota: como es lógico, en páginas con un crecimiento activo el número
de fans puede variar a lo largo del día. Sugiero tomar como referencia la
cifra media entre el número de fans a primera y a última hora.
Número de fans en el momento de publicación
x 100
“Me gusta” + Comentarios + Compartidos del post

5. Cálculo del engagement rate por periodo de tiempo
Engagement rate por día
Engagement rate por mes
“Me gusta” + Comentarios + Compartidos durante un día concreto
Número de fans durante ese día*
x 100
*Nota: como es lógico, en páginas con un crecimiento activo el número
de fans puede variar a lo largo del día. Sugiero tomar como referencia la
cifra media entre el número de fans a primera y a última hora.
** Ídem para el mes. En este caso sugiero tomar la media entre
principios y finales del mes.
Número de fans durante ese mes**
x 100
“Me gusta” + Comentarios + Compartidos durante un mes concreto
Etc.

6. El engagement rate no es una ciencia exacta
Aunque se suele considerar el engagement rate como “porcentaje de fans que
interactúan con la página”, esta consideración no es exacta:
- No todas las personas que interactúan con las publicaciones de una página tienen por qué ser
necesariamente fans de la misma.
- Una misma persona puede interactuar varias veces con una misma publicación, p.ej. hacer clic en
“me gusta”, comentar y compartir. Por tanto, el número de interacciones suele ser superior al
número de usuarios únicos que interactúan.
- Cuando estamos calculando el engagement rate por periodo de tiempo (día, mes...) hemos de tener
en cuenta que una misma persona puede interactuar con diferentes publicaciones. Por ello, una vez
más vemos que el número de interacciones es superior al de personas, y la diferencia es más acusada
cuando más largo sea el periodo a analizar.
En conclusión, debemos considerar el engagement rate como una medida general de
la actividad de los fans de una página, no cómo un porcentaje exacto de fans que
interactúan respecto del total.

7. ¿Para qué sirve el engagement rate?
- Medida general de la “salud” de nuestra página (ver valores de
referencia en siguientes diapositivas)
- Como comparativa a lo largo del tiempo: ¿qué cosas funcionan a la
hora de involucrar a los fans?
- Engagement por post: los contenidos de mayor éxito
- Engagement por día: fluctuaciones a lo largo de periodos concretos, p.ej. durante un
concurso.
[ A tener en cuenta: cuanto menor es la página, mayor será la fluctuación en las cifras. Al
trabajar con números pequeños, cambios relativamente menores producen grandes
impactos en los porcentajes, mientras que en cifras más grandes este efecto se diluye y las
fluctuaciones se estabilizan. ]

8. ¿Qué es un buen engagement rate?
Dos estudios de referencia sobre el engagement rate en Facebook
(fuente: Social Bakers)
- Engagement rate medio diario según el tamaño de la página: http://
www.socialbakers.com/blog/114-what-is-a-good-engagement-rate-on-a-facebook-page
- El engagement rate medio diario para páginas menores de 10.000 fans es de 0,96%
- A medida que la página crece, el engagement rate medio disminuye (hasta 0’09%
para páginas con más de un millón de fans)
- Engagement rate medio por post según industria: http://www.socialbakers.com/storage/
www/sm-q1-q4-2012-global.png
- Referido a páginas grandes (cientos de miles o incluso millones de fans)
- La media oscila entre 0’065% (telecomunicaciones) y 0’207% (automóviles)

9. ¿Cómo medir el engagement rate?
El engagement rate por día / por post es una métrica complicada y
costosa de calcular a mano.
Servicios de pago:
- Social Bakers incluye el Engagement Rate en su paquete “Analytics Pro”. El coste es de 50 dólares al mes por
una red social y 100 dólares por 3. http://analytics.socialbakers.com/plans-pricing
Servicios gratuitos:
- Fan Page Karma ofrece un escritorio completo gratis durante 14 días que incluye el engagement rate medio por
día y por post (media de los últimos 3 meses).
- Pasado este periodo, las funciones se restringen (no aclara si elimina o mantiene esta métrica)

10. ¡Gracias!
@elisafvic