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„Haben Sie keine Ahnung von IT
und seien Sie stolz darauf“
Berlin, 10.03.2016: Wie gelingt Kommunikation im digitalen Zeitalter? Bei
einer von DPRG und CB.e organisierten Veranstaltung zum Thema „Digital
Leadership“ gaben hochrangige Experten Einblick in eine neue
Kommunikationskultur – und dass das keine Frage von Oben und Unten ist
„Wo ist im Netzwerk oben?“ Franz Kühmayer blickt fragend in die Runde. Er hat ein paar
Punkte gemalt, diese mit Strichen verbunden, es ist ein Netzwerk, eine wilde
Gitternetzstruktur. Aber: Wo ist hier oben? „Nun, es gibt kein Oben“, sagt der Forscher vom
Zukunftsinstitut aus Wien. „Netzwerke sind nicht hierarchisch aufgebaut.“ Im digitalen
Wandel zählten Vernetzungen, nicht Hierarchien. Zukunftsforscher Kühmayer ist Gast und
Impulsgeber bei einer gemeinsamen Veranstaltung der Deutschen Public Relation Gesellschaft
(DPRG) und die Agentur CB.e. Wie „Digital Leadership“ künftig definiert und wie
„Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation in Zukunft gesteuert wird“, das war Thema
eines spannenden Abends im orangelab am Ernst-Reuter-Platz in Berlin. Kunden, Mitglieder
und Interessierte waren zum Austausch und Co-Working geladen. „Für CB.e ist die digitale
Kommunikation ein entscheidender Treiber des digitalen Wandels“, sagt Sabine Clausecker,
CB.e-Vorstand und im Landesvorstand der DPRG. Nur wer auf dem Gebiet der
Kommunikation konsequent umdenke, „bewirkt Veränderung und meistert den digitalen
Wandel“. CB.e bietet ihren Kunden Kompetenzen und Lösungen, wie Unternehmen die immer
größer und komplexer werdenden Kommunikationsaufgaben bewältigt – und wie die
Chancen der Digitalen Transformation genutzt werden können.
Denn: Der digitale Wandel lässt sich nicht delegieren. Die Digitalisierung ist für Unternehmen
keine Aufgabe, die sich quasi per Hauspost einer Abteilung zuordnen lässt. „Das macht bei
uns die IT“, sei nach wie vor eine beliebte Ansage in Unternehmen, wenn es um digitale
Transformation geht. Zukunftsforscher Franz Kühmayer sieht genau darin das Problem. „Die
Verantwortung kann nicht nur bei einem CIO liegen“. Die Digitalisierung betreffe nicht nur

einzelne Abteilungen, sie wird ganze Strukturen komplett verändern. In Zeiten, in einen ein
Zehn-Mann-Start-Up einen klassischen Industriezweig kapern und alteingesessenen Firmen
vom Markt fegen kann, wird man sich nicht mehr auf die Regeln und Mechanismen der
Vergangenheit verlassen können. Viele Unternehmen denken aber noch zu sehr in
Hierarchien, suchen nach dem Oben und riskieren, den digitalen Wandel zu verschlafen.
Nach Ansicht der anwesenden Digital-Experten liegt der Schlüssel in der Kommunikation.
Genau das ist auch Thema von drei Panels, die die DPRG und CB.e an diesem Abend
vorbereitet haben: der Aufbau digitaler Kommunikation. Zum einen erläutert die
Organisationsberaterin Elisabeth Kurkowski wie sich Kommunikation in Unternehmen wandelt,
ja wandeln muss. Dr. Diethard Bühler von der Berlin Digital Group (BDG) legt einen
Schwerpunkt auf die Instrumente für Kommunikation und erläutert entscheidende Digital-
Tools. Und Florian Bemm, Digital-Chef bei CB.e präsentiert – stellvertretend für CB.e-
Corporate-Leiterin Monika Maria Lehmann – das von CB.e entwickelte und preisgekrönte
Kommunikations-Prinzip „Distance Teamplay“. Die drei Experten „pitchen“ um die Gunst der
Zuhörer, bilden drei Teams, um in anschließenden Co-Working-Session Digital-Ideen zu
entwickeln.
„Marginalisieren Sie das Social-Media-Gedöns“
Zuvor wagt Zukunftsforscher Kühmayer noch eine Provokation. Er hat zehn Ratsschläge
mitgebracht, die „Top 10: Wie Sie als Führungskraft um die Digitalisierung herum kommen“.
Unter anderem „rät“ er Unternehmen: „Seien Sie ganz gelassen. Digitalisierung ist nur einer
dieser Hypes, der von Medien aufgeblasen wird.“ Oder „Marginalisieren Sie das Social-
Media-Gedöns“. Oder auch: „Haben Sie keine Ahnung von IT und seien Sie stolz darauf.“ In
diesem Kleinhalten, Verdrängen, Ignorieren sieht der Wiener Forscher die größten Risiken im
digitalen Wandel. Die Digitalisierung wird Arbeit, Produktionsprozesse und eben auch die
Kommunikation disruptiv verändern und hat es bereits getan. Und wenn es im Netzwerk kein

Oben gibt, zählen Verbindungen, „Freundschaften“ und „Follower“. „Der Einfluss in
Netzwerken ist heute Ausdruck von Führungsstärke“, sagt Kühmayer. Die
Kommunikationskultur unterliege dabei neuen Regeln, die sich ständig ändern. Führung ist
nicht Statisches mehr, Führungsrollen wechseln. Die Dynamik sei „rasend“, sagt Kühmayer
und ahnt auch, weshalb viele Unternehmen noch zögerlich sind: „Viele CEOs befürchten vor
allem einen Kontrollverlust“. Statt sich zu vergraben und zu hoffen, dass das alles vorüber
geht, sollten sie sich dem Wandel stellen. Zeit ist nicht zu verlieren.
Kühmayer nennt das Beispiel WhatsApp. In kürzester Zeit hat der Kommunikationsanbieter
WhatsApp den Messaging-Markt erobert, und die gute, alte SMS mehr oder weniger
abgelöst – und „das mit 55 Mitarbeitern“, sagt Kühmayer. Die globalen Telekommunikations-
Anbieter haben für den SMS-Dienst gewaltige Infrastrukturen aufgebaut und beschäftigen
Tausende von Mitarbeitern. Jetzt ist der SMS-Markt sozusagen über Nacht eingebrochen,
und WhatsApp von Facebook gekauft worden. Und? „WhatsApp hat immer noch 55
Mitarbeiter.“ Globaler Marktführer mit 55 Mitarbeitern – das widerspricht sämtlichen
ökonomischen „Gesetzen“ und „Erfahrungen“. Und genau das scheint Wesen der
Digitalisierung. Nichts bleibt wie es war. Und alles hängt an den Daten – und an der
Kommunikation.
In den abschließenden Panels geht es unter anderem darum, wie in der digitalen
Kommunikation Vertrauen geschaffen werden kann, wie Arbeitsgruppen effektiv mit Skype
arbeiten, dass im Grunde ein „universelles Kommunikations-Tool vermisst“ wird und wie
eigentlich die „Teilhabe an Veränderungsprozess“ gelingen kann. Man ist sich einig, dass
„Unplanbarkeit“ zur digitalen Transformation gehört, dass der Datenschutz nicht außer Acht
gelassen werden kann, und dass es schwer wird, die analoge Welt 1:1 in die digitale Welt zu
übertragen. Das gilt für die Kommunikation, die Arbeit und vor allem auch für Hierarchien. Um
es Kunden und Unternehmen zu ermöglichen, flexibler, dialogorientierter und kollaborativer

zu arbeiten, hat CB.e ein Team zusammen gestellt, die „Digital Experts“, die Unternehmens-
und Marketingkommunikation an das digitale Zeitalter angepasst haben. Die „Digital Experts“
arbeiten interdisziplinär und im ständigen fachlichen Austausch – und ebnen den Kunden von
CB.e den Weg in die Digitalisierung. Denn heute gilt: Oben ist, wer sich dem digitalen
Wandel stellt.
CB.e AG - Agentur für Kommunikation
CB.e bringt komplexe Themen zum Menschen. Und Marken ins Leben. Mit Konzepten, die
immer den Menschen in den Mittelpunkt stellen und gleichermaßen Kopf und Gefühl berühren.
Unsere Lösungen sind geprägt durch die Dimensionen Dialog, Digital und Design.
Wir lieben Herausforderungen, sind seit der Gründung 1997 inhabergeführt, an drei
Standorten präsent und rund 100 Köpfe stark. Wo andere gerne dicke Schlagzeilen schaffen,
machen wir lieber gute Arbeit für unsere Kunden.
CB.e bewegt!
Pressekontakt
CB.e Clausecker | Bingel AG
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Jessica Neumann
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