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Destinationsmanagement 3.0
Paradigmenwechsel im Tourismusmarketing




                   Regionalkonferenz 2012 der
                   Metropolregion Hamburg

                   Prof. Dr. Edgar Kreilkamp
                   Leuphana Universität Lüneburg

                   Boltenhagen, 19. November 2012
Ablauf
     Der Markt ändert sich –
     Neue Anforderungen für die Zukunft
            Die Kunden ändern sich und werden anspruchsvoller
            Die Kommunikationswege ändern sich
            Ist Tourismusmarketing noch finanzierbar?
            Die Reiseentscheidung als komplexer Prozess


     Destinationsmanagement 1.0 = Vergangenheit
     Destinationsmanagement 2.0 = Gegenwart
     Destinationsmanagement 3.0 = Zukunft


     Konsequenzen für das Marketing von Destinationen




© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg   19.11.2012   2
Die Kunden ändern sich und werden anspruchsvoller
        Das Reiseverhalten verändert sich, Personen
        über 60 Jahren werden in Zukunft mehr
        verreisen als heute
                Größere Mobilität im Alter
                Altes Reiseverhalten wird „mitgenommen“
            Die Zielgruppen werden differenzierter
        Die Familienstrukturen ändern sich
        Es verschiebt sich die Struktur Deutsche zu
        Ausländern in Deutschland
        Die Bedeutung der Urlaubsreisen wandelt sich
        Die Reisearten ändern sich
        Die Märkte werden differenzierter
        Der Schutz der Umwelt gewinnt an Bedeutung


   Die Gesellschaft wandelt sich!
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg   19.11.2012   3
Die Kommunikationswege ändern sich

Das Bild einer Destination wird immer
stärker im Internet geprägt



                                                                  Inzwischen spricht man im
                                                                  Netz miteinander
                                                                  Die Qualität der Angebote
                                                                  wird für den Kunden
                                                                  transparent – Man glaubt
                                                                  Kundenurteilen mehr als
                                                                  Anbieterinformationen
                                                                  Wer keine Qualität bietet hat
                                                                  in Zukunft keine Chance
                                                                  mehr
                                                                  Der Wettbewerb wird
                                                                  intensiver
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                     19.11.2012    4
Ist Tourismusmarketing noch finanzierbar?
       Die zur Verfügung stehenden Etats vieler Destinationen reichen nicht für ein
       professionelles Marketing
       Ohne Förderprogramme für Projekte gäbe es viele Destinationen schon nicht
       mehr, aber auch Probleme bei Projekten (siehe Insolvenz Tourismusverband
       Oberbayern)
       Die Finanzierung durch
       Kommunen sinkt,
       Leistungsträger investieren
       häufig in die falschen
       Marketingmaßnahmen,
       Neue Modelle werden
       gesucht:
            Erhöhung Kurtaxe
            Fremdenverkehrsabgabe
            Bettensteuer /
            Kulturabgabe
            etc.
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg         19.11.2012    5
Die Anforderungen an das Destinationsmarketing steigen

        Die Kunden werden anspruchsvoller, die Märkte differenzierter
        Internet als wichtigste Informationsquelle der Reisenden
        Differenzierung der Märkte und steigender Wettbewerb
        Internationalisierung der Märkte (kein Wachstum im Binnenmarkt)
        Stärkere Betrachtung der gesamten Reisekette (Qualitätsmanagement)
        Neukundengewinnung und Kundenbindung sind entscheidend




© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg    19.11.2012   6
Hohe Zufriedenheit als Voraussetzung für Erfolg


                   Ja                          Ist der Kunde zufrieden?                 Nein


                   Wiederholungsurlaub                              Kein Wiederholungsurlaub
                   Hohe Kundentreue                                 Geringe Kundentreue
                   Positive Mund-zu-Mund-                           Negative Mund-zu-Mund-
                    Werbung                                           Werbung
                   Angebote als Basis für den                       Ständige
                    Erfolg                                            Neukundenwerbung mit
                                                                      hohem Aufwand



            Ohne qualitativ hochwertige Angebote ist kein Erfolg möglich!


© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                           19.11.2012   7
Die Destinationen „vor Ort“ haben den größten Einfluss auf die
 Reiseentscheidung

       Die Zufriedenheit mit dem Urlaubsaufenthalt ist entscheidend für einen
       Wiederholungsbesuch oder eine positive Informationsweitergabe.
       Die Botschaft die ich kommuniziere gibt ein Versprechen und baut eine
       Erwartungshaltung auf.
              Kommuniziere ich eine hohes Leistungsversprechen, d.h. ist die Erwartung hoch,
              ist es schwerer das Versprechen einzulösen.
              Vermittele ich ein eher geringes Versprechen (geringe Erwartungshaltung), wird
              sich niemand für die Destination entscheiden.




© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                  19.11.2012    8
Kundenbindung: Sind die Gäste zufrieden?

       Hohe Zufriedenheit in
       Mecklenburg-Vorpommern,
       Brandenburg und Hamburg

       Unter dem Bundesdurchschnitt
       in Niedersachsen und
       Schleswig-Holstein




© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg   19.11.2012   9
Neukundengewinnung: Die “Reise des Gastes” beginnt lange vor
 dem eigentlichen Aufbruch und Aufenthalt im Urlaubsland. ?

       Die Reise beginnt beim ersten Kontakt mit dem künftigen Urlaubsziel und genauso
       können diese Kontaktpunkte bereits geformt und gestaltet werden, dass die
       touristischen Marken-Versprechen nicht erst vor Ort, sondern im gesamten Planungs-
       und Reise-Prozess spürbar, erlebbar, erzählbar sind.

       Die Customer Journey beschreibt
       den Weg der Kunden bei der Reise-
       entscheidung von der Bedarfser-
       kennung bis hin zum Kaufabschluss.


       Einen Großteil dieses Weges zu
       kennen, bedeutet für Werbe-
       treibende einen entscheidenden
       Vorteil: Sie wissen, welche
       Maßnahmen einzeln oder in
       Kombination Erfolg bringen.

© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg               19.11.2012    10
Konsequenzen für das Marketing

       Wichtig ist es, bei der Gestaltung sämtlicher Werbemittel,
       sei es bei der Gestaltung des Internetauftrittes, der
       Erarbeitung einer Broschüre oder einer Pressemitteilung,
       nie die Inspiration für die Destination und die Angebote
       (Geschmack machen) zu vergessen, erst dann differenzierte
       Informationen anzubieten und die problemlose Buchung zu
       gewährleisten.

       Eine systematische Kontrolle der Bewertungsplattformen
       verbunden mit einer permanenten Qualitätsverbesserung
       sichert bei der Selektion und Validierung durch den Kunden
       die Entscheidung für die Destination.

       Online-Werbemittel erlauben die Weitergabe der
       Erlebnisse an Freunde und Bekannte (z.B. Social Media)
       oder halten die Erinnerung an einen schönen Aufenthalte
       wach (z.B. Fotobuch).




© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg     19.11.2012   11
Destinationsmanagement 1.0 =
Vergangenheit                                                             Situation 2000 – Beispiel NRW
• Kommunale Finanzierung                                                  Kommunikationsausgaben insgesamt
• Zersplitterung der Aktivitäten                                          55 Mio. DM,
• Hohe Ausgaben – wenig Effizienz                                         Ausgaben für Prospekte von über 30 Mio. DM


                                                                                          Sonstiges;
                                                                                                       Events; 1,5%
                                                                                            7,5%
                                                                        Presse/Öffentl.
                                                                         Arbeit; 2,6%


                                                                    Massen-
                                                                  kommunikatio
                                     Land;                          n; 21,8%
                                     3,2%

                                               Regionen;
                                                24,2%




                                                                                                                              Drucksachen;
     Orte;                                                                                                                       55,5%
     72,6%
                                                                    Messen; 11,1%

© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                                                       19.11.2012      12
Aber: Keine Steigerung des Bekanntheitsgrades und keine
 Verbesserung der Imagewerte


   Konsequenz: Entwicklung des 3-Ebenen-Modells und klare
               Aufgabenteilung


                                                                  Eine TAG ist ein Team der Orte.
   Ortsebene
                                             Kunden-
                                                                  Sie ist eine räumliche Einheit mit einem klar erkennbaren
                                             bindung/             und abgrenzbarem touristischen Angebot
                                            betreuung-

                                                                  Folgende Bedingungen sollten in der Regel
   Regionalebene                                                  erfüllt sein:
                                                                      Mindestens 150.000 Übernachtungen
                             Neukunden-                               Marketing-Budget von mindestens 350.000
                             gewinnung

   Landesebene
                                                                      DM
                                                                      räumliche Einheit (touristischer Raum)
                                                                      politischer Wille zur Zusammenarbeit

© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                                            19.11.2012    13
Destinationsmanagement 2.0 =                                       Wie kann ich neue Kunden
Gegenwart                                                          gewinnen?
•     Bündelung der Kräfte und                                      Wichtigstes Thema der
      Konzentration der Mittel                                      Neukundengewinnung ist die
      (Phase 1 nicht abgeschlossen)                                 Markenpolitik
•     Markenbildung
•     Themen und Zielgruppen                                        Die Markenpolitik dient dem
•     Buchbarkeit und Internet                                      Aufbau eines positiven Images
    hoch                                                            Grundsätzlich: Bekanntheitsgrad
                           Keine              Beste                 und Image bezogen auf meine
                           Chance =           Ausgangs-
       Bekanntheitsgrad




                           neue Marke         situation             Quellmärkte und Zielgruppen

                                                                    Zwei Aspekte: Bekanntheitsgrad
                            Komplett        Steigerung
                                                                    und Image
                            neuer           Bekanntheits-
                            Markenaufbau    grad
 niedrig
                          schlecht      Image                gut
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                           19.11.2012   14
Was oder wer ist eine Marke?

        Marken sind mehr als ein Logo, sie sind Bilder im Kopf!
        Eine Marke soll ein Produkt / eine Dienstleistung für den Kunden
        unverwechselbar kennzeichnen.
        Wesentlich ist die Markenidentität: Die Dienstleistungsmarke
        beschreibt ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
        unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Dienstleistung.
        (Meffert/Bruhn 2006, S. 438).
                                                                  Kommunizierte Botschaft           • Markierung
                                                                  (z. B. „Service")
                                                                                                    • Werbung
        Die Marke wird primär                                                         Versprechen   • Marken-
        über die Leistung und                                                                           Positionierung


        weniger über die                                          Erfahrbarer Kern                  • Durch den Kunden
                                                                                                        erlebter
        Kommunikation aufgebaut.                                                                        Produktnutzen
                                                                                                    •   Grundnutzen (Preis,
                                                                                                        Sicherheit, Qualität
                                                                                                        etc.)
       Wie sollen mich meine Kunden                                                     Leistung
                                                                                                    •   Zusätzliche Services
                                                                                                    •
       zukünftig sehen (Zielimage)?                                                                     etc.


                                                                                                          19.11.2012           15
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg
Markensympathie
 Destination Branding

        Gute Voraussetzungen für die
        Ostsee
        Abgrenzung von anderen
        Ostseedestinationen wichtig




                  Eignung Kurzurlaub                                             Eignung längerer Urlaub




© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg   GfK: Destination Brand 09        19.11.2012   16
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg   19.11.2012   17
Die Zielgruppenansprache wird differenzierter



         Destination                                              Zielgruppe         Thema




                                                 Zielgruppenansprache
 Über die Vorzüge und                                 Über die Wünsche und     Über die Angebote in
 Besonderheiten der                                   Bedürfnisse der          bestimmten
 Region                                               Zielgruppe               Themenbereichen



     Erst wenn die Angebote den Wünschen der Zielgruppe entsprechen, wird die
               Entscheidung für eine bestimmte Destination getroffen!
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                            19.11.2012   18
Marken und Zielgruppen


              Markenidentität




 Differenziatoren: Verleihen der Marke ihr Profil und
 machen sie einzigartig und unverwechselbar
 Kernwerte: Spiegeln die Kultur und tief verwurzelte
 Werte der Marke wider
 Substanzwerte: Beschreiben die Basis der Marke, auf
 die sich alle Werte beziehen




 © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg
                                                                   19.11.2012   19
Masterplan NRW




© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg   19.11.2012   20
Sind die Zielgruppenansätze differenziert genug?

                                                   Wichtig ist es, die
                                                   Bedürfnisse der
                                                   Kunden zu
                                                   verstehen und
                                                   entsprechend zu
                                                   reagieren!




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Themenansprache: Rangplatz je Thema (Beispiele)
 Thema                              Ostsee                Schleswig-   Ostsee         Nordsee             Binnenland
                                    Schleswig-            Holstein     Mecklenburg-   Schleswig-          Schleswig-
                                    Holstein                           Vorpommern     Holstein            Holstein

 Gesundheitsurlaub                      10                    25           17            11                      48

 Kulinarische Reise                     29                    32           38            19                      63

 Kulturreise /-urlaub                   46                    38           43            37                      65

 Natururlaub                            14                    27           15            15                      46

 Wellnessurlaub/
                                        11                    24           18            14                      47
 Wellnessreise

 Bade-/Strandurlaub                      6                    13            9             7                      -

 NordicWalking                           2                        -         -             -                      -

 Rad fahren                              9                        8         7             6                      24

 Segeln                                  3                        -         5             -                      -

 Wassersport (nicht
                                         3                    11            -             4                      -
 Segeln)

                                                                                                   - = zu geringe Fallzahl


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Große Bedeutung von
                                             Destinationsseiten für
                                             die Information




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Universität Lüneburg
Die Kunden sprechen im Netz miteinander


                                                                  Hoher Einfluss von Social Media auf das Google-Ranking




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Was bedeutet dies für Destinationen?
       Die Aufgaben werden vielfältiger:
              Informationsverteilung und Buchungsmöglichkeiten sicherstellen
              Marktzugang für alle Partner
              In-Wert-Setzung von potenziellen Attraktionen
              Ermöglichung der Produktion marktfähiger touristischer Angebote
              Promotion der Destination (Markenpolitik)
              Steigende Anforderungen im Vertrieb (z.B. Social Media)
       Hohe Kompetenz in Spezialthemen ist gefordert

                        Größere Destinations-Management-Organisationen
                        (DMO) mit entsprechendem Personal sind erforderlich

     Konsequenz Schweiz: Die Destinationskonzepte '05 fordern größere Destinationsräume
     mit entsprechenden Organisationen, die in der Lage sind, Budgets von mindestens
     7 Mio. CHF zu generieren (Bieger, Laesser, & Weinert, 2006).

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Destinationsmanagement 2.0
       Die bestehenden Strukturen reichen nicht mehr.
       Die Aufgaben müssen neu definiert und gemanagt werden.
       Die zukünftigen Herausforderungen sind marktgetrieben und fordern
       von den Tourismusorganisationen eine verstärkte Ausrichtung auf
       Produktions- und Vermarktungsprozesse.




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Destinationsmanagement 3.0 =                                      Destinationsmanagement 3.0
  Zukunft
                                                                          Loslösung vom
  •    Prozessbetrachtung und                                             Territorialprinzip des
       Netzwerke                                                          Destinationsmanagements
  •    Klare Strategie                                                    Abkehr vom strukturell
  •    Steuerung des Destinations-                                        geprägten Ansatz hin zu
       entwicklung                                                        einem vermehrt
                                                                          prozessorientierten Ansatz




Quelle der Abb.: Bieger/Laesser/Beritelli (2011): Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt. St. Gallen

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Die Destinations-Management-Gesellschaft wird zum Koordinator
       Produktentwicklung, Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse
       bis zum Verkauf, aber auch die Bereitstellung der Dienstleistungskette
       und die Kundenbindung sind durchgehend zu koordinieren.




 Quelle der Abb.: Bieger/Laesser/Beritelli (2011): Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt. St. Gallen


© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                                                   19.11.2012        28
Was unterscheidet das Destinationsmanagement von heute von
 zukünftigen Strukturen und Konzepten
          Destinationsmanagement 2.0                                   Destinationsmanagement 3.0
 Zu starke Aufgabenteilung, niemand                               Produktentwicklung, Generierung von
 koordiniert den gesamten Marketingprozess                        Aufmerksamkeit und Interesse bis zum
                                                                  Verkauf, aber auch die Bereitstellung der
                                                                  Dienstleistungskette und die Kundenbindung
                                                                  werden durchgehend koordiniert



 Eher Werbegemeinschaften                                         Kompetenzzentrum Destination als
                                                                  Marketinggesellschaft
 Begrenzung auf Teilaufgaben                                      Umfassende Dienstleistung

 Eher Basisfinanzierung durch                                     Basisfinanzierung und kostenpflichtiges
 öffentliche Hand                                                 Angebot an Dienstleistungen


 Vermarktung bestehender Angebote                                 Initiator und Innovator
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Aufgaben der DMO in der Zukunft

       Strategie: Schaffung der strategischen Basis (Leitbild, Masterplan,
       Strategy Map)
       Initiative: Initiierung der erforderlichen Marketingprozesse und
       Bildung der Projektteams und Einbindung der Partner (Netzwerke)
       Koordination: Steuerung der Prozesse in der Vorbereitungs- bzw.
       Konzeptionsphase
       Steuerung: Steuerung der Umsetzung bzw. Projektleitung in der
       Umsetzungsphase
       Unterstützung: Unterstützung durch Informationen (Marktforschung),
       Innovationen (z.B. Benchmarking) und Fachwissen (Know How)
       Prozesscontrolling: Permanente Kontrolle der Prozessabläufe und
       Ergebnisse


© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg     19.11.2012   30
Strategy Map
                                                   Erhöhung der touristischen Wertschöpfung
   Ziele

                              Steigerung                            Steigerung                               Erhöhung
                            Übernachtungen                        Tagestourismus                          Ausgabenniveau




                  Verbesserung der               Profilbildung und            Qualitativ hochwertige
                                                                                                           Innovative touristische
   Kunden




                  Gästezufriedenheit               Neukunden-                      touristische
                                                                                                                Angebote
                 und Kundenbindung                  gewinnung                     Infrastruktur

                               Dienstleistungsqualität                                  Infrastruktur und Angebote


                                                                                        Infrastruktur und
                                         Zufriedenheits-                                                            Prozess-
                                                                                            Angebots-
                  Innovationen            management              Imagebildung                                     management
                                                                                           entwicklung
   Prozesse




                                                                                          Koordination
                  Innovative und          Zufriedenheits-         Profilbildung der                                Vernetzung und
                                                                                           strategie-
                    autentische           untersuchungen          Destination und                                  Einbindung der
                                                                                           adäquater
                     Angebote              und Qualitäts-          Aufbau Marke                                      touristischen
                                                                                           Angebots-                   Akteure
                                           management
                                                                                          entwicklung
   Entwicklung
   Lernen und




                    Prozess-                                                                Permanente
                                             Marketing                  Trend-                                       Management
                   management                                                                Qualitäts-
                                             Know How                beobachtung                                      -methoden
                     -Wissen                                                               verbesserung



© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                                                      19.11.2012      31
Wandel der Marketingaktivitäten

           Produkt                               Preis                   Vertrieb                Kommunikation


   Erlebnis und                       Kein starres               Content Management        Online-Kommunikation
    Sinnangebote zur                    Preisgefüge, sondern        unter Einbeziehung der     auf allen Kanälen
    Zufriedenheit der Gäste             tagesaktuelle Preise in     verschiedensten
    und als Basis zur                   allen Plattformen           Vertriebskanäle           Differenzierung
    Kommunikation                                                   (Multichaneling)           entsprechend dem
                                       CSR: Vorzugsangebote                                   Customer Journey
   Hohe Qualität und                   für Stammgäste             Inspirator und
    perfekter Service                                               Buchungsnavigator         Geschichten und
                                       Tourismuskarte mir                                     Erlebnisse
   Einbindung der Partner              Near Field                 Monitoring der
    und Generierung neuer               Communication zur           Bewertungen und              Errichtung digitaler
    Zukunftsthemen, wie                 Zahlung aller               Qualitätsmanagement          Servicepoints
    z.B. Mobilität,                     Leistungen und Nutzung
    Klimawandel, etc.                   aller Angebote             Ständige Erneuerung       Berater der Leistungs-
                                                                    und Innovationen           träger




                                        Auf dem Weg zum Kunden
© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                                       19.11.2012         32
Tourismusdestinationen der Zukunft

                     Kernaufgabe der Destinationen in der Zukunft ist das
                        Management der Projekte und Informationen



    Kno-How-
     Lieferant                                Kompetenzzentrum                       Koordinator

                                                 Destination

                                                                              Finanz-
         Projekt-                                                             manager
         manager
                                        Geschichten                 Ideen-
                                         -erzähler                lieferant



© 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg                  19.11.2012   33
Vielen Dank für Ihre
                                           Aufmerksamkeit!

Prof. Dr. Edgar Kreilkamp
Leuphana Universität Lüneburg
Tourismusmanagement
Scharnhorststrasse 1, C 6.109
21335 Lüneburg
Fon: 04131.677-2170
Mail: edgar.kreilkamp@uni.leuphana.de

www.leuphana.de/tour

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Destinationsmanagement 3.0 metropolregion hamburg

  • 1. Destinationsmanagement 3.0 Paradigmenwechsel im Tourismusmarketing Regionalkonferenz 2012 der Metropolregion Hamburg Prof. Dr. Edgar Kreilkamp Leuphana Universität Lüneburg Boltenhagen, 19. November 2012
  • 2. Ablauf Der Markt ändert sich – Neue Anforderungen für die Zukunft Die Kunden ändern sich und werden anspruchsvoller Die Kommunikationswege ändern sich Ist Tourismusmarketing noch finanzierbar? Die Reiseentscheidung als komplexer Prozess Destinationsmanagement 1.0 = Vergangenheit Destinationsmanagement 2.0 = Gegenwart Destinationsmanagement 3.0 = Zukunft Konsequenzen für das Marketing von Destinationen © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 2
  • 3. Die Kunden ändern sich und werden anspruchsvoller Das Reiseverhalten verändert sich, Personen über 60 Jahren werden in Zukunft mehr verreisen als heute Größere Mobilität im Alter Altes Reiseverhalten wird „mitgenommen“  Die Zielgruppen werden differenzierter Die Familienstrukturen ändern sich Es verschiebt sich die Struktur Deutsche zu Ausländern in Deutschland Die Bedeutung der Urlaubsreisen wandelt sich Die Reisearten ändern sich Die Märkte werden differenzierter Der Schutz der Umwelt gewinnt an Bedeutung  Die Gesellschaft wandelt sich! © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 3
  • 4. Die Kommunikationswege ändern sich Das Bild einer Destination wird immer stärker im Internet geprägt Inzwischen spricht man im Netz miteinander Die Qualität der Angebote wird für den Kunden transparent – Man glaubt Kundenurteilen mehr als Anbieterinformationen Wer keine Qualität bietet hat in Zukunft keine Chance mehr Der Wettbewerb wird intensiver © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 4
  • 5. Ist Tourismusmarketing noch finanzierbar? Die zur Verfügung stehenden Etats vieler Destinationen reichen nicht für ein professionelles Marketing Ohne Förderprogramme für Projekte gäbe es viele Destinationen schon nicht mehr, aber auch Probleme bei Projekten (siehe Insolvenz Tourismusverband Oberbayern) Die Finanzierung durch Kommunen sinkt, Leistungsträger investieren häufig in die falschen Marketingmaßnahmen, Neue Modelle werden gesucht: Erhöhung Kurtaxe Fremdenverkehrsabgabe Bettensteuer / Kulturabgabe etc. © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 5
  • 6. Die Anforderungen an das Destinationsmarketing steigen Die Kunden werden anspruchsvoller, die Märkte differenzierter Internet als wichtigste Informationsquelle der Reisenden Differenzierung der Märkte und steigender Wettbewerb Internationalisierung der Märkte (kein Wachstum im Binnenmarkt) Stärkere Betrachtung der gesamten Reisekette (Qualitätsmanagement) Neukundengewinnung und Kundenbindung sind entscheidend © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 6
  • 7. Hohe Zufriedenheit als Voraussetzung für Erfolg Ja Ist der Kunde zufrieden? Nein  Wiederholungsurlaub  Kein Wiederholungsurlaub  Hohe Kundentreue  Geringe Kundentreue  Positive Mund-zu-Mund-  Negative Mund-zu-Mund- Werbung Werbung  Angebote als Basis für den  Ständige Erfolg Neukundenwerbung mit hohem Aufwand Ohne qualitativ hochwertige Angebote ist kein Erfolg möglich! © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 7
  • 8. Die Destinationen „vor Ort“ haben den größten Einfluss auf die Reiseentscheidung Die Zufriedenheit mit dem Urlaubsaufenthalt ist entscheidend für einen Wiederholungsbesuch oder eine positive Informationsweitergabe. Die Botschaft die ich kommuniziere gibt ein Versprechen und baut eine Erwartungshaltung auf. Kommuniziere ich eine hohes Leistungsversprechen, d.h. ist die Erwartung hoch, ist es schwerer das Versprechen einzulösen. Vermittele ich ein eher geringes Versprechen (geringe Erwartungshaltung), wird sich niemand für die Destination entscheiden. © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 8
  • 9. Kundenbindung: Sind die Gäste zufrieden? Hohe Zufriedenheit in Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg und Hamburg Unter dem Bundesdurchschnitt in Niedersachsen und Schleswig-Holstein © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 9
  • 10. Neukundengewinnung: Die “Reise des Gastes” beginnt lange vor dem eigentlichen Aufbruch und Aufenthalt im Urlaubsland. ? Die Reise beginnt beim ersten Kontakt mit dem künftigen Urlaubsziel und genauso können diese Kontaktpunkte bereits geformt und gestaltet werden, dass die touristischen Marken-Versprechen nicht erst vor Ort, sondern im gesamten Planungs- und Reise-Prozess spürbar, erlebbar, erzählbar sind. Die Customer Journey beschreibt den Weg der Kunden bei der Reise- entscheidung von der Bedarfser- kennung bis hin zum Kaufabschluss. Einen Großteil dieses Weges zu kennen, bedeutet für Werbe- treibende einen entscheidenden Vorteil: Sie wissen, welche Maßnahmen einzeln oder in Kombination Erfolg bringen. © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 10
  • 11. Konsequenzen für das Marketing Wichtig ist es, bei der Gestaltung sämtlicher Werbemittel, sei es bei der Gestaltung des Internetauftrittes, der Erarbeitung einer Broschüre oder einer Pressemitteilung, nie die Inspiration für die Destination und die Angebote (Geschmack machen) zu vergessen, erst dann differenzierte Informationen anzubieten und die problemlose Buchung zu gewährleisten. Eine systematische Kontrolle der Bewertungsplattformen verbunden mit einer permanenten Qualitätsverbesserung sichert bei der Selektion und Validierung durch den Kunden die Entscheidung für die Destination. Online-Werbemittel erlauben die Weitergabe der Erlebnisse an Freunde und Bekannte (z.B. Social Media) oder halten die Erinnerung an einen schönen Aufenthalte wach (z.B. Fotobuch). © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 11
  • 12. Destinationsmanagement 1.0 = Vergangenheit Situation 2000 – Beispiel NRW • Kommunale Finanzierung Kommunikationsausgaben insgesamt • Zersplitterung der Aktivitäten 55 Mio. DM, • Hohe Ausgaben – wenig Effizienz Ausgaben für Prospekte von über 30 Mio. DM Sonstiges; Events; 1,5% 7,5% Presse/Öffentl. Arbeit; 2,6% Massen- kommunikatio Land; n; 21,8% 3,2% Regionen; 24,2% Drucksachen; Orte; 55,5% 72,6% Messen; 11,1% © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 12
  • 13. Aber: Keine Steigerung des Bekanntheitsgrades und keine Verbesserung der Imagewerte Konsequenz: Entwicklung des 3-Ebenen-Modells und klare Aufgabenteilung Eine TAG ist ein Team der Orte. Ortsebene Kunden- Sie ist eine räumliche Einheit mit einem klar erkennbaren bindung/ und abgrenzbarem touristischen Angebot betreuung- Folgende Bedingungen sollten in der Regel Regionalebene erfüllt sein: Mindestens 150.000 Übernachtungen Neukunden- Marketing-Budget von mindestens 350.000 gewinnung Landesebene DM räumliche Einheit (touristischer Raum) politischer Wille zur Zusammenarbeit © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 13
  • 14. Destinationsmanagement 2.0 = Wie kann ich neue Kunden Gegenwart gewinnen? • Bündelung der Kräfte und Wichtigstes Thema der Konzentration der Mittel Neukundengewinnung ist die (Phase 1 nicht abgeschlossen) Markenpolitik • Markenbildung • Themen und Zielgruppen Die Markenpolitik dient dem • Buchbarkeit und Internet Aufbau eines positiven Images hoch Grundsätzlich: Bekanntheitsgrad Keine Beste und Image bezogen auf meine Chance = Ausgangs- Bekanntheitsgrad neue Marke situation Quellmärkte und Zielgruppen Zwei Aspekte: Bekanntheitsgrad Komplett Steigerung und Image neuer Bekanntheits- Markenaufbau grad niedrig schlecht Image gut © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 14
  • 15. Was oder wer ist eine Marke? Marken sind mehr als ein Logo, sie sind Bilder im Kopf! Eine Marke soll ein Produkt / eine Dienstleistung für den Kunden unverwechselbar kennzeichnen. Wesentlich ist die Markenidentität: Die Dienstleistungsmarke beschreibt ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Dienstleistung. (Meffert/Bruhn 2006, S. 438). Kommunizierte Botschaft • Markierung (z. B. „Service") • Werbung Die Marke wird primär Versprechen • Marken- über die Leistung und Positionierung weniger über die Erfahrbarer Kern • Durch den Kunden erlebter Kommunikation aufgebaut. Produktnutzen • Grundnutzen (Preis, Sicherheit, Qualität etc.) Wie sollen mich meine Kunden Leistung • Zusätzliche Services • zukünftig sehen (Zielimage)? etc. 19.11.2012 15 © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg
  • 16. Markensympathie Destination Branding Gute Voraussetzungen für die Ostsee Abgrenzung von anderen Ostseedestinationen wichtig Eignung Kurzurlaub Eignung längerer Urlaub © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg GfK: Destination Brand 09 19.11.2012 16
  • 17. © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 17
  • 18. Die Zielgruppenansprache wird differenzierter Destination Zielgruppe Thema Zielgruppenansprache Über die Vorzüge und Über die Wünsche und Über die Angebote in Besonderheiten der Bedürfnisse der bestimmten Region Zielgruppe Themenbereichen Erst wenn die Angebote den Wünschen der Zielgruppe entsprechen, wird die Entscheidung für eine bestimmte Destination getroffen! © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 18
  • 19. Marken und Zielgruppen Markenidentität Differenziatoren: Verleihen der Marke ihr Profil und machen sie einzigartig und unverwechselbar Kernwerte: Spiegeln die Kultur und tief verwurzelte Werte der Marke wider Substanzwerte: Beschreiben die Basis der Marke, auf die sich alle Werte beziehen © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 19
  • 20. Masterplan NRW © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 20
  • 21. Sind die Zielgruppenansätze differenziert genug? Wichtig ist es, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und entsprechend zu reagieren! © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 21
  • 22. Themenansprache: Rangplatz je Thema (Beispiele) Thema Ostsee Schleswig- Ostsee Nordsee Binnenland Schleswig- Holstein Mecklenburg- Schleswig- Schleswig- Holstein Vorpommern Holstein Holstein Gesundheitsurlaub 10 25 17 11 48 Kulinarische Reise 29 32 38 19 63 Kulturreise /-urlaub 46 38 43 37 65 Natururlaub 14 27 15 15 46 Wellnessurlaub/ 11 24 18 14 47 Wellnessreise Bade-/Strandurlaub 6 13 9 7 - NordicWalking 2 - - - - Rad fahren 9 8 7 6 24 Segeln 3 - 5 - - Wassersport (nicht 3 11 - 4 - Segeln) - = zu geringe Fallzahl © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 22
  • 23. Große Bedeutung von Destinationsseiten für die Information © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg
  • 24. Die Kunden sprechen im Netz miteinander Hoher Einfluss von Social Media auf das Google-Ranking © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 24
  • 25. Was bedeutet dies für Destinationen? Die Aufgaben werden vielfältiger: Informationsverteilung und Buchungsmöglichkeiten sicherstellen Marktzugang für alle Partner In-Wert-Setzung von potenziellen Attraktionen Ermöglichung der Produktion marktfähiger touristischer Angebote Promotion der Destination (Markenpolitik) Steigende Anforderungen im Vertrieb (z.B. Social Media) Hohe Kompetenz in Spezialthemen ist gefordert Größere Destinations-Management-Organisationen (DMO) mit entsprechendem Personal sind erforderlich Konsequenz Schweiz: Die Destinationskonzepte '05 fordern größere Destinationsräume mit entsprechenden Organisationen, die in der Lage sind, Budgets von mindestens 7 Mio. CHF zu generieren (Bieger, Laesser, & Weinert, 2006). © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 25
  • 26. Destinationsmanagement 2.0 Die bestehenden Strukturen reichen nicht mehr. Die Aufgaben müssen neu definiert und gemanagt werden. Die zukünftigen Herausforderungen sind marktgetrieben und fordern von den Tourismusorganisationen eine verstärkte Ausrichtung auf Produktions- und Vermarktungsprozesse. © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 26
  • 27. Destinationsmanagement 3.0 = Destinationsmanagement 3.0 Zukunft Loslösung vom • Prozessbetrachtung und Territorialprinzip des Netzwerke Destinationsmanagements • Klare Strategie Abkehr vom strukturell • Steuerung des Destinations- geprägten Ansatz hin zu entwicklung einem vermehrt prozessorientierten Ansatz Quelle der Abb.: Bieger/Laesser/Beritelli (2011): Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt. St. Gallen © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 27
  • 28. Die Destinations-Management-Gesellschaft wird zum Koordinator Produktentwicklung, Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse bis zum Verkauf, aber auch die Bereitstellung der Dienstleistungskette und die Kundenbindung sind durchgehend zu koordinieren. Quelle der Abb.: Bieger/Laesser/Beritelli (2011): Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt. St. Gallen © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 28
  • 29. Was unterscheidet das Destinationsmanagement von heute von zukünftigen Strukturen und Konzepten Destinationsmanagement 2.0 Destinationsmanagement 3.0 Zu starke Aufgabenteilung, niemand Produktentwicklung, Generierung von koordiniert den gesamten Marketingprozess Aufmerksamkeit und Interesse bis zum Verkauf, aber auch die Bereitstellung der Dienstleistungskette und die Kundenbindung werden durchgehend koordiniert Eher Werbegemeinschaften Kompetenzzentrum Destination als Marketinggesellschaft Begrenzung auf Teilaufgaben Umfassende Dienstleistung Eher Basisfinanzierung durch Basisfinanzierung und kostenpflichtiges öffentliche Hand Angebot an Dienstleistungen Vermarktung bestehender Angebote Initiator und Innovator © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 29
  • 30. Aufgaben der DMO in der Zukunft Strategie: Schaffung der strategischen Basis (Leitbild, Masterplan, Strategy Map) Initiative: Initiierung der erforderlichen Marketingprozesse und Bildung der Projektteams und Einbindung der Partner (Netzwerke) Koordination: Steuerung der Prozesse in der Vorbereitungs- bzw. Konzeptionsphase Steuerung: Steuerung der Umsetzung bzw. Projektleitung in der Umsetzungsphase Unterstützung: Unterstützung durch Informationen (Marktforschung), Innovationen (z.B. Benchmarking) und Fachwissen (Know How) Prozesscontrolling: Permanente Kontrolle der Prozessabläufe und Ergebnisse © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 30
  • 31. Strategy Map Erhöhung der touristischen Wertschöpfung Ziele Steigerung Steigerung Erhöhung Übernachtungen Tagestourismus Ausgabenniveau Verbesserung der Profilbildung und Qualitativ hochwertige Innovative touristische Kunden Gästezufriedenheit Neukunden- touristische Angebote und Kundenbindung gewinnung Infrastruktur Dienstleistungsqualität Infrastruktur und Angebote Infrastruktur und Zufriedenheits- Prozess- Angebots- Innovationen management Imagebildung management entwicklung Prozesse Koordination Innovative und Zufriedenheits- Profilbildung der Vernetzung und strategie- autentische untersuchungen Destination und Einbindung der adäquater Angebote und Qualitäts- Aufbau Marke touristischen Angebots- Akteure management entwicklung Entwicklung Lernen und Prozess- Permanente Marketing Trend- Management management Qualitäts- Know How beobachtung -methoden -Wissen verbesserung © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 31
  • 32. Wandel der Marketingaktivitäten Produkt Preis Vertrieb Kommunikation  Erlebnis und  Kein starres  Content Management  Online-Kommunikation Sinnangebote zur Preisgefüge, sondern unter Einbeziehung der auf allen Kanälen Zufriedenheit der Gäste tagesaktuelle Preise in verschiedensten und als Basis zur allen Plattformen Vertriebskanäle  Differenzierung Kommunikation (Multichaneling) entsprechend dem  CSR: Vorzugsangebote Customer Journey  Hohe Qualität und für Stammgäste  Inspirator und perfekter Service Buchungsnavigator  Geschichten und  Tourismuskarte mir Erlebnisse  Einbindung der Partner Near Field  Monitoring der und Generierung neuer Communication zur Bewertungen und  Errichtung digitaler Zukunftsthemen, wie Zahlung aller Qualitätsmanagement Servicepoints z.B. Mobilität, Leistungen und Nutzung Klimawandel, etc. aller Angebote  Ständige Erneuerung  Berater der Leistungs- und Innovationen träger Auf dem Weg zum Kunden © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 32
  • 33. Tourismusdestinationen der Zukunft Kernaufgabe der Destinationen in der Zukunft ist das Management der Projekte und Informationen Kno-How- Lieferant Kompetenzzentrum Koordinator Destination Finanz- Projekt- manager manager Geschichten Ideen- -erzähler lieferant © 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg 19.11.2012 33
  • 34. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Edgar Kreilkamp Leuphana Universität Lüneburg Tourismusmanagement Scharnhorststrasse 1, C 6.109 21335 Lüneburg Fon: 04131.677-2170 Mail: edgar.kreilkamp@uni.leuphana.de www.leuphana.de/tour