Marketing digital y campañas integradas

Resumen de plan de marketing por capítulos:
Capitulo 1: las 4 ps y el blender de marketing:
No existe un Marketing 2.0: se trata del mismo marketing pero con nuevas herramientas
que hemos de «mezclar» con las tradicionales dentro de la estrategia denominada
«Blended Marketing».
El Plan de Marketing Digital no debe desarrollarse de forma aislada, como un plan táctico
emanado del Plan General de Marketing.
Las 4 nuevas Ps del Marketing Digital son: Personalisation, Participation, Peer to Peer y
Predictive Modelling.
El Marketing Digital es mucho más que la publicidad digital en Internet. Con sus nuevos
y múltiples formatos impregna todas las áreas del marketing.
La navegación tridimensional es un perfecto ejemplo de formato que aún no aunque
sólidamente implantado, ha llegado para quedarse al ámbito marketiniano.
Se está produciendo una fusión entre los sistemas marketinianos tradicionales y online.
Recordemos: Marketing Digital = Nuevas herramientas, viejos objetivos + mejor ROI.
El texto hace referencia a la evolución del marketing digital, que se basa en la importancia
de los usuarios y su socialización en los medios digitales. Se presentan algunas
herramientas del marketing digital, como el viral "Amo a Laura", la publicidad
personalizada en exteriores de Mini, YouTube y Second Life. También se menciona el
supermercado del futuro, que utiliza la digitalización para hacer recomendaciones
personalizadas y guiarte hacia los productos que sueles comprar. En resumen, el texto

destaca cómo la tecnología y los usuarios están impulsando cambios significativos en el
marketing.
El artículo habla sobre la revolución que está teniendo lugar en la publicidad debido al
uso cada vez mayor de los medios digitales. A pesar de las cifras impactantes de
inversión en publicidad digital en países como Australia, Canadá, Dinamarca, Israel,
Japón, Corea del Sur, Taiwán, Estados Unidos y el Reino Unido, donde se prevé que
supere la inversión en televisión en 2009, la publicidad digital no acabará con el anterior
sistema sino que se fusionará con él. Un ejemplo de esta tendencia es el minuto de oro
de la Super Bowl de 2007, donde la empresa Doritos desarrolló un minisite para que los
usuarios enviaran vídeos y los visitantes votaran para elegir el ganador, lo que resultó en
una gran cantidad de publicidad y un costo muy bajo para la empresa.
CAPITULO 2: El éxito de las campañas integradas a través de 10 ejemplos
El autor cree que es importante nivelar los conocimientos de los lectores sobre campañas
integradas antes de entrar en detalles más académicos. Las campañas integradas son
la principal forma de publicidad del siglo XXI y un estudio muestra que los anunciantes
que utilizan varios medios para mostrar sus mensajes mejoran significativamente sus
resultados, especialmente en lo que respecta a la intención de compra y el engagement
de los consumidores. Los medios digitales ofrecen una mayor facilidad para la
segmentación, pero la televisión sigue siendo la forma más rápida de llegar al mayor
número posible de consumidores. El autor ha preparado una pequeña selección de
campañas integradas que muestran cómo el mix de medios y soportes on+off fue
adecuado para alcanzar los objetivos de cada campaña.
2.1. La nueva receta del Kit-Kat de Nestlé

En 2008, Nestlé cambió la receta y el packaging de Kit-Kat y lanzó una campaña en
Francia que ofrecía la oportunidad de ganar un viaje al espacio valorado en 147,000
euros. La campaña, desarrollada por la agencia JWT, se centró en la promesa de ligereza
de la nueva receta y se basó en el tema del espacio y la ingravidez. La campaña incluyó
televisión, radio y acciones de street marketing, pero el eje central fue un corto de
animación en el sitio web www.breakultime-kitkat.fr. La campaña también incluyó un tour
por Francia para dar a conocer la nueva receta. Los consumidores pudieron participar en
distintas actividades relacionadas con la actividad espacial, y Nestlé alcanzó su objetivo
de contactar con dos millones de consumidores y distribuir cuatro millones de barritas de
chocolate. La campaña fue integrada, enlazando las acciones on y off para llegar a todos
los targets, tanto los más como los menos afines a los medios digitales.
2.2. El lanzamiento del nuevo Fiat 500
El Fiat 500, un modelo icónico en Italia, fue creado en 1957 y se convirtió en el coche
más vendido de Italia tres años después. En 2007, Fiat lanzó una nueva versión del
coche y se enfocó en una estrategia de marketing en línea. La compañía creó una
plataforma en línea, permitiendo a los aficionados y curiosos ver el concepto y las futuras
líneas del vehículo y dejar comentarios y sugerencias. Además, permitieron a los
usuarios crear versiones personalizadas del spot publicitario del Fiat 500. Esta estrategia
en línea resultó en la venta de las primeras 500 unidades en España en solo 9 horas el
día del lanzamiento. A pesar de que los internautas no pudieron elegir el color o nivel de
personalización, el éxito demostró que Fiat había acertado en su enfoque de marketing
en línea.
2.3. A Fagor le pone la pirólisis
La cooperativa vasca Fagor ha combinado el marketing de celebrities con los medios
digitales para promocionar sus hornos pirolíticos. Han utilizado a Karlos Arguiñano como
prescriptor y han creado un anuncio sencillo y creativo que explica de forma clara la
función de la pirólisis. Han llevado a cabo una campaña publicitaria con acciones en

televisión, prensa, marketing de afiliación y marketing viral. La campaña ha sido efectiva
y ha logrado aumentar el conocimiento del producto entre los consumidores, así como
mejorar la asociación de la marca con la función de la pirólisis. Este es un ejemplo de
cómo el marketing de celebrities funciona mejor cuando se combina con los
componentes adecuados para buscar un buen match entre los atributos del famoso y los
valores de marca.
2.4. Volkswagen y Bourne: dos pasos más allá del product placement
La película "Ultimatum de Bourne" de 2007 contó con una intensa campaña publicitaria
de Volkswagen que incluyó product placement, anuncios de televisión y un simulador
web. El protagonismo del nuevo Touareg 2 en la película, incluyendo una escena de
persecución, se aprovechó para promocionar la seguridad del vehículo. La campaña
utilizó el blended marketing para llegar a diferentes públicos y se considera una
estrategia exitosa de product placement integral.
2.5. Desalia: el mundo de los deseos según Ron Barceló
Ron Barceló generó ruido online a través de una acción de live marketing en 2007, con
el objetivo de promocionar una gran fiesta en la República Dominicana llamada Desalia.
A través de inserciones en medios tradicionales y un potente video en YouTube, la
campaña generó una gran expectativa en torno al evento, del cual se conocían pocos
detalles. La viralidad se basó en la curiosidad y el deseo de saber más sobre la fiesta.
Desalia resultó ser un éxito y la cobertura mediática fue enorme, con la presencia de
medios importantes y una amplia difusión en revistas, suplementos y diarios. El control
de cobertura de la campaña fue clave para el éxito, y Ron Barceló demostró una
excelente integración on-off al utilizar los nuevos canales para generar ruido en torno a
un evento tradicional.
2.6. Accenture en busca de nuevos consultores

La campaña "Prueba tus límites" fue una gran acción integral de selección e imagen
llevada a cabo por Accenture en 2008, con el objetivo de atraer estudiantes para optar a
premios y formar parte del proceso de selección de nuevos consultores. La campaña
estuvo dirigida a la Generación Y y llegó a ellos a través de canales digitales como redes
sociales, YouTube y Messenger, así como acciones offline en universidades. Consistió
en dos fases con preguntas relacionadas con las matemáticas, presentadas de manera
entretenida con la ayuda de Leonardo da Vinci. La campaña fue todo un éxito con más
de 700 estudiantes participando en las dos primeras semanas.
2.7. Axe 3, Gran Premio de Cannes
La campaña premiada en Cannes fue la de Axe3, creada por la agencia rioplatense
Vegaolmosponce para Unilever. La campaña se centró en la combinación de dos
desodorantes de Axe para obtener una tercera fragancia. La campaña incluyó anuncios
en televisión, prensa, vallas publicitarias y marketing directo, y también se extendió a la
vía pública con la invitación a los consumidores a votar por su combinación preferida de
mujeres. La campaña generó nueva notoriedad para la marca y elevó los niveles de
compromiso, con un incremento del consumo de la marca en Argentina del 2% al 10%.
En el total de Latinoamérica, Axe consiguió incrementar un 35% el consumo por tasa de
aplicación y el consumo en gramos creció un 50%.
2.8. Mahou y «La Roja» conquistan Europa
Mahou 5 Estrellas lanzó una campaña publicitaria llamada "Oasis" para el Campeonato
de Europa de fútbol en la que España ganó la copa. En el anuncio, se presenta la cerveza
como un elemento que une a la gente y se muestra cómo un camión cargado de cerveza
Mahou se convierte en un pueblo para disfrutar del cargamento. Además, se hace una
sutil aparición del portero de la selección española, Iker Casillas, como una de las
personas que coloniza el nuevo pueblo. Mahou aprovecha la euforia por el triunfo de
España en la Eurocopa y lanza un movimiento para honrar a la madre de Casillas,
pidiendo al Ayuntamiento de Móstoles que le ponga una calle, plaza, parque o avenida
en su nombre. La campaña incluyó un viral y la organización de eventos para obtener
adhesiones a la causa. Finalmente, Mahou lanzó un spot que destaca la excelencia

técnica de la campaña inicial y la adaptabilidad de las campañas a los acontecimientos
usando las oportunidades que ofrecen los nuevos medios.
2.9. Fight for Kisses de Wilkinson
La campaña publicitaria digital "Fight for kisses" de Wilkinson combina varias acciones
en una campaña integral, con el objetivo de transmitir la idea de que su maquinilla de
afeitar deja la piel tan suave como la de un bebé. La campaña incluye un teaser viral con
guiños cinéfilos, un juego en el que padre e hijo compiten por los besos de la madre, y la
posibilidad de ver los productos de Wilkinson y acceder a merchandising virtual. Sin
embargo, la dependencia de la plataforma y el hecho de que el advergame deba ser
descargado al disco duro y no esté disponible en línea puede haber afectado
negativamente los resultados de ventas de la maquinilla Quattro Titanium que se
pretendía comercializar. A pesar de esto, se destaca la brillantez creativa de la campaña,
aunque se señala la importancia del blended en las campañas publicitarias integrales
dirigidas a un target transversal a todos los grupos de edad.
2.10. Relájate y disfruta con Caja Madrid
La campaña publicitaria "Relájate y Disfruta" de Caja Madrid promocionando un nuevo
depósito a 18 meses con un TAE del 5,1%, es un ejemplo de blended marketing exitoso.
La campaña se basa en tres elementos clave: diferenciación, sencillez y humor. Utiliza
tanto medios tradicionales como digitales, incluyendo marquesinas interactivas de
autobús con pantallas de plasma y tecnología Bluetooth, así como un portal específico
para navegar desde el teléfono móvil. La campaña fue creada por la agencia Shackleton
y se planificó y compró medios a través de la agencia Media Planning Group. El objetivo
era alcanzar 10.000 millones de euros y 50.000 nuevos clientes. También se incluyó un
incentivo para fomentar la venta del depósito en forma de sorteo de 500.000 euros
mensuales entre los titulares del depósito.

2.11. Y otro ejemplo de propina: Coca-Cola, la Fábrica de los Sueños
La campaña global de Coca-Cola de 2007 es un buen ejemplo de Blended
Marketing. La segunda fase de la campaña consistió en una película comercial de 3,30
minutos llamada "La Fábrica de la Felicidad - La Película", que se exhibió en más de 150
países y utilizó todos los canales posibles, incluidos los online y Second Life. La película
fue producida por Wieden & Kennedy Amsterdam y utilizó técnicas avanzadas de
animación. La campaña también incluyó una "llamada a la acción" que invitaba a los
consumidores a vivir "El Lado Coca-Cola de la Vida" y tomar decisiones positivas todos
los días. El lanzamiento de la película comercial en Second Life fue la jugada maestra,
donde se lanzó en el Coke Cinema de Happiness Boulevard del mundo virtual con la
presencia de muchas celebridades.
Capítulo 3: Introducción al concepto de Plan de Marketing Digital:
Este extracto analiza la importancia de integrar las herramientas de marketing
tradicionales y digitales en un plan integral de marketing electrónico que se alinee con el
plan de marketing general y la estrategia comercial. El autor propone un marco de
marketing de diez áreas para construir una estrategia de marketing combinado. Estas
áreas incluyen investigación de mercado, marca, producto, precio, comunicación,
promoción, publicidad, distribución, comercialización y control. El autor destaca la
importancia de comprender y utilizar diversas herramientas de marketing digital, incluidas
encuestas electrónicas, grupos focales en línea, gestión de relaciones con los visitantes
(VRM), segmentación electrónica y publicidad en línea, entre otros, para lograr los
objetivos de marketing de manera efectiva. Cada área del marco de marketing se explica
brevemente, con discusiones más detalladas sobre herramientas específicas de
marketing digital en los capítulos siguientes.

En el ámbito de la investigación de mercado, se utilizan herramientas como e-encuestas
y online focus groups para conocer mejor el mercado en el que se compite y los targets
en los que centrar el tiro para obtener leads fáciles de convertir en clientes. La
investigación de mercados online no son solo e-surveys, sino que es realizada en cada
vez mayor medida de forma interna en las compañías, dado que todo lo que el usuario
hace cuando visita nuestra web es trackeable y supone una fuente impresionante de
información.
Por otro lado, la marca se refiere a todas las acciones destinadas a mejorar el
reconocimiento de marca entre el público de interés. Algunas de las mejores
herramientas electrónicas para mejorar top of mind y share of voice son, por ejemplo, los
blogs corporativos y el direct search engine marketing. La interactividad del e-marketing
abre innumerables posibilidades para llevar nuestra marca a través de todo tipo de
experiencias online agradables, lo que permite a las empresas conectar con su target de
forma más efectiva.
La sección de Producto en marketing se enfoca en estrategias para productos
específicos y líneas de productos, que incluyen herramientas como configuradores y
verificadores digitales de productos y pruebas de productos en línea. Los canales
digitales permiten una segmentación precisa para ofrecer productos a segmentos
específicos, y se ha desarrollado el e-product placement en consolas de videojuegos y
canales de TV digital. El precio es otra área importante en marketing que juega con la
variable de precios para mejorar el marketing mix. Las estrategias de precios en línea
incluyen la temporización digital de precios y las subastas electrónicas, y el objetivo es
adaptarse a las cambiantes características del mercado y proporcionar precios
segmentados y promociones personalizadas a los clientes en línea. Para implementar
estas estrategias con éxito, es importante identificar los grados de libertad que dictan el
precio, desarrollar la tecnología necesaria y actuar con rapidez en respuesta a las
indicaciones de marketing.
El texto describe cómo la revolución digital ha afectado la comunicación y la promoción
en el marketing. La comunicación se ha vuelto más accesible a través de las redes

sociales y los blogs, permitiendo que cualquier persona pueda convertirse en un líder de
opinión y compartir su punto de vista con el mundo. La promoción ha evolucionado hacia
herramientas más digitales, como los minisites promocionales, los cupones digitales y el
e-merchandising. Además, se menciona la importancia de adaptarse a los nuevos
canales digitales, como los reproductores MP3/MP4 y las promociones electrónicas en
el punto de venta, para lograr una óptima satisfacción del cliente y encajar con la
estrategia comercial.
En la última sección del capítulo, se habla sobre la importancia de la publicidad y la
distribución en el entorno digital. La publicidad digital permite segmentar los mensajes
publicitarios de manera más precisa y eficiente que los medios tradicionales, lo que ha
llevado a un aumento significativo en la inversión publicitaria en el ámbito digital. Además,
la publicidad digital cuenta con una amplia variedad de herramientas, desde anuncios
tipo banner hasta anuncios en teléfonos móviles y televisión digital.
En cuanto a la distribución, la elección de un adecuado sistema de distribución es
fundamental para cualquier empresa. El trade marketing, conjunto de actividades del
fabricante orientadas a conseguir que el canal de distribución colabore al máximo en
hacer sus productos todo lo atractivos posible, es esencial en este ámbito. Aunque en
los primeros tiempos de Internet se creía que la distribución sería el gran damnificado,
ahora la distribución ve los canales digitales como un aliado clave y cuenta con nuevas
herramientas, como el marketing de afiliación y la infomediación, para optimizar las
relaciones con la industria.
En resumen, la comercialización es la venta de productos y servicios a través de
diferentes canales, incluyendo el comercio electrónico. Los marketplaces y los portales
de e-commerce son herramientas fundamentales en el e-commerce. El control es
esencial para medir la efectividad de las acciones de marketing y mejorar su selección y
forma de uso. El e-CRM y los e-GRPs son herramientas de auditoría electrónica del
marketing, pero existen múltiples sistemas de control digital de la rentabilidad
marketiniana que deben ser utilizados con periodicidad prefijada. Por último, la
integración por líneas con el Plan General de Marketing es importante para fijar objetivos

digitales y analizar el entorno, el sector y el mercado. El análisis DAFO puede ser útil
para realizar este análisis.
3.3. Puesta en marcha del plan
Cuando se desarrolla un Plan de e-Marketing, lo usual es crear tres escenarios
presupuestarios (conservador, agresivo y optimizado) con diferentes niveles de inversión
y consecución de objetivos, para mantener el ROI constante. Las herramientas de e-
marketing se clasifican por coste, consecución de objetivos y aplicabilidad en el tiempo,
y se agrupan en tres niveles de prioridad para cada escenario. Los tres escenarios se
discuten con la dirección estratégica de la compañía para decidir las herramientas a
utilizar en el plan definitivo. La implementación del Plan de Marketing se realiza en un
horizonte trianual, considerando el calendario y la lista de proveedores, para reducir su
número al mínimo y garantizar la calidad de los servicios prestados por una consultora
especializada en marketing digital o por el departamento de marketing de la compañía.
3.4. Control y seguimiento del plan
El padre del marketing moderno, Philip Kotler, identifica cuatro tipos de audit del Plan de
Marketing: control del plan annual, control de rentabilidad, control de eficiencia y control
estratégico. El enfoque del modelo de Plan de e-Marketing propuesto se centra en el
control estratégico, que evalúa si la organización está aprovechando las mejores
oportunidades en el mercado y con sus grupos target. Para implementar el plan, se
recomienda llevar a cabo dos tipos de control: en el tiempo y por objetivos, a través de
un cuadro de mando organizado por herramienta y target. El control de objetivos se
realiza mediante un scorecard de e-marketing, que recoge los drivers específicos para
cada una de las acciones marketinianas y se circunscribe a las herramientas y los
diferentes objetivos públicos de la firma. El objetivo final del libro es permitir al lector
desarrollar un Plan de Marketing Digital que le permita posicionarse mejor que sus
competidores mediante el Blended Marketing.

Capitulo 4: El prosumer y la nueva comunicación social.
En los próximos capítulos del libro se profundiza en la teoría del Blended Marketing, que
busca integrar el marketing tradicional con el marketing digital. El objetivo es enriquecer
el plan de marketing principal con las herramientas adecuadas de marketing digital y no
crear un plan aparte. El poder del consumidor en las relaciones comerciales ha
aumentado significativamente gracias al desarrollo tecnológico del marketing, lo que ha
llevado a la comunicación a ser multidireccional en lugar de unidireccional, ya que los
clientes intercambian información entre sí. El autor destaca que es esencial comprender
y manejar con soltura los conceptos clave en este nuevo entorno de comunicación social.
4.1. Propiciando conversaciones.
En resumen, la comunicación no publicitaria es cada vez más importante en el marketing-
mix debido a que los prosumidores son cada vez más impermeables a la publicidad
tradicional. La comunicación entre pares se ha convertido en un elemento clave en el
marketing, ya que las personas confían más en las opiniones de sus pares que en la
publicidad corporativa. Los social-media han permitido a los prosumidores convertirse en
editores, DJs, expertos, cineastas, periodistas, críticos y miembros de redes sociales, lo
que ha dado lugar a un cambio en la forma en que se comunican las marcas. Para tener
éxito en este nuevo entorno, las empresas deben convertirse en anfitrionas de estas
conversaciones, prestando atención y participando en ellas de manera significativa para
agregar valor al prosumidor. En definitiva, las empresas deben adaptarse y facilitar el
control al prosumidor si quieren participar en las nuevas conversaciones que se han
convertido los mercados.
4.2. Blogs corporativos
El texto discute el temor de las empresas a perder el control de su imagen al usar blogs
corporativos, ya que permiten a los empleados publicar libremente y discutir temas que
pueden afectar negativamente la reputación de la empresa. Sin embargo, el texto
argumenta que las empresas deben adoptar esta nueva forma de comunicación y estar
abiertas a críticas y sugerencias, ya que es esencial para construir una comunidad leal
de clientes y seguidores. El texto también proporciona algunos consejos para crear un

blog corporativo exitoso, incluyendo ser honesto y transparente, evitar la autopromoción
y garantizar que el contenido sea relevante e informativo para los lectores. Finalmente,
el texto explica la importancia de utilizar un enfoque de comunicación combinada y evitar
poner a ejecutivos de alto rango a cargo del blog a menos que su conocimiento e
implicación en el tema sean extensos.
4.3. Redes sociales
Este texto habla sobre las redes sociales y su poder en la comunicación y publicidad. Se
menciona la teoría de los seis grados de separación que indica que hay seis personas
entre cualquier individuo y el presidente de los Estados Unidos. Además, se habla sobre
la utilidad de las redes sociales tanto en el ámbito comercial como en el de la
comunicación, y se dan ejemplos de cómo algunas marcas han utilizado redes sociales
como MySpace para hacer campañas publicitarias exitosas con una inversión
relativamente baja. También se mencionan algunas redes sociales exitosas como
Facebook, MySpace y Tuenti, y se discuten algunas preocupaciones que existen en
relación con las redes sociales, como la eficacia de los banners publicitarios y la pérdida
cíclica de relevancia de las redes sociales.
4.4. El cuadrado mágico del SMO
¿Qué era el sistema Beacon de Facebook y por qué falló? ¿Cuáles fueron los modelos
de marketing propuestos por IRC Hispano y cuáles tuvieron éxito? ¿Qué podemos
aprender del éxito y el fracaso de estos modelos en el desarrollo de una estrategia
combinada de redes sociales?
Beacon de Facebook fue un sistema automatizado de recomendación social lanzado a
finales de 2007. Ofrecía a los usuarios importantes descuentos a cambio de informar a
sus amigos sobre una compra con la que estaban muy satisfechos. Por ejemplo, un 20%
de descuento por informar a tu red de que habías volado a Barcelona con una aerolínea
de bajo coste que te había tratado bien y había tenido un viaje agradable. Sin embargo,
la prisa por generar ingresos significaba que el sistema no estaba lo suficientemente
refinado y no permitía a los usuarios elegir quién recibiría su recomendación. Lo peor
sucedió cuando un abogado estadounidense le dijo a su esposa que volaba a Toronto en

un viaje de negocios cuando en realidad iba a Hawai con su secretaria. Aprovechó el
descuento de Beacon para ahorrar dinero en ambos boletos, pero su esposa se enteró
porque estaba en su red de Facebook, lo que llevó a un divorcio y múltiples demandas
contra Zuckerberg. Como resultado, Beacon fue suspendido a principios de 2008.
IRC Hispano era un servicio de chat con más de 7 millones de usuarios a principios de
la década de 2000, y el desafío era diseñar modelos publicitarios rentables. Juan Ignacio
Martínez, profesor y amigo del autor del texto, fue contratado para intentar capitalizar el
modelo y propuso cinco modelos de marketing: anuncios de Google, campañas de
publicidad visual, charlas interactivas con celebridades, canales temáticos patrocinados
y juegos de marca. Cuando se les preguntó qué modelo fue el más exitoso, los
estudiantes votaron por charlas interactivas con celebridades, juegos de marca, anuncios
de Google, canales temáticos patrocinados y campañas de publicidad visual en ese
orden.
A partir de este análisis, el autor del texto concluyó que una estrategia combinada de
redes sociales debe incluir la multidireccionalidad, lo que significa crear oportunidades
para que los usuarios interactúen con la marca y entre sí, proporcionando una
experiencia de usuario positiva, contextualización y permiso de marketing. El fracaso en
el desarrollo de campañas de publicidad visual en IRC Hispano pone de relieve la
importancia del permiso de marketing, ya que los usuarios vienen a socializar, no a recibir
información no deseada. Las infructuosas campañas de publicidad visual de Land Rover
y Victoria's Secret en Facebook resaltan la importancia de analizar las necesidades y el
comportamiento del público objetivo para crear una estrategia efectiva de redes sociales
combinadas.
Ideas para la empresa:
¿Sigue tu empresa realizando sus comunicaciones en el mismo tono corporativo de hace
años?
En los canales digitales, ¿se desarrolla un copy específico o se siguen adaptando los
textos de los folletos físicos?

¿Alguien se encarga de controlar lo que se dice sobre la empresa en los medios 2.0?
¿Tenéis blog corporativo? Si es así, ¿quién escribe en él? ¿Y quién los gestiona y
controla? ¿Está optimizado para maximizar su alcance y orientación al target?
¿Os habéis planteado trasladar alguna de vuestras campañas tradicionales —con la
necesaria adaptación para maximizar la experiencia de los participantes— a las redes
sociales de ocio? ¿Contáis con alguna celebrity en la que poder apoyaros? ¿Cuál es el
valor de marca que piensas tendría mayor impacto desde el punto de vista del
entretenimiento compartido que impera en ellas?
¿Tu empresa vende servicios o es B2B? ¿Habéis pensado en una acción sobre redes
sociales profesionales enfocada a las decisores de compra?
¿Tienen mucho peso en vuestro target los segmentos más jóvenes? ¿No deberíais
probar entonces la publicidad en los Messengers?
¿Necesita vuestro producto/servicio una venta consultiva o vendéis en mercados
lejanos? Entonces no estaría de más organizar un webminar y analizar su efectividad,
¿verdad?
Capítulo 5: La nueva publicidad audiovisual:
El aumento exponencial del ancho de banda disponible para los usuarios finales ha
revolucionado la forma de distribuir contenido audiovisual. Desde la distribución de
documentos de texto con gráficos simples hasta la distribución de videos en alta calidad
y la visualización de televisión en línea, los avances tecnológicos han hecho posible la
distribución de contenido de alta calidad a través de canales digitales. Esto ha llevado a
una evolución en la publicidad audiovisual, con formatos más ricos y creativos y nuevos
sistemas de distribución que permiten evitar los anuncios tradicionales. Sin embargo, la
publicidad audiovisual sigue siendo relevante y nuevos formatos de marketing están
emergiendo en el campo audiovisual digital. Los anuncios televisivos tradicionales
seguirán coexistiendo con los nuevos formatos de publicidad en los canales digitales.
5.1. De los banners estáticos a los Rich Media Ads

El autor del texto reflexiona sobre la evolución de los banners publicitarios en línea, desde
los estáticos de la Web 1.0 hasta los más sofisticados y eficientes de última generación
llamados Rich Media Ads, que permiten la interacción con el usuario y ofrecen casi la
experiencia de un mini sitio web. Aunque los Rich Media Ads son más costosos de
producir y publicar que los banners tradicionales, tienen un CTR (click-through rate)
mucho más alto y son útiles para acciones especiales. Además, el autor destaca que el
formato de vídeo se ha convertido en el preferido por los usuarios para consumir
contenidos en línea, y que el video advertising ha revolucionado el universo web en los
últimos años.
5.2. Y luego llegó YouTube
El artículo describe la historia de YouTube, desde su creación en 2006 por un grupo de
amigos que buscaban compartir videos de sus vacaciones de verano hasta su
adquisición por Google en 2007 por 1.650 millones de dólares. YouTube se diferenció de
otras plataformas de video en línea al enfocarse en videos amateur y convertirse en un
caldo de cultivo para videos virales. Google adquirió YouTube para integrar su sistema
publicitario AdSense en la plataforma de video y monetizarla. El artículo explica cómo
funciona AdSense sin YouTube, donde los propietarios de sitios web pueden mostrar
anuncios de Google relacionados con el contenido de sus sitios y ganar una parte del
beneficio cuando los visitantes hacen clic en los anuncios. Google planeaba aplicar este
modelo a YouTube, permisoEn resumen, YouTube se convirtió en un éxito gracias a su
enfoque amateur y la posibilidad de que cualquier persona pudiera subir y compartir sus
propios videos. Los marketers vieron su potencial como herramienta de marketing y
Google finalmente compró YouTube por una gran cantidad de dinero, buscando combinar
la publicidad audiovisual con su sistema Adsense. A través de un sistema que combina
Adsense y YouTube, Google comenzó a recompensar la "creatividad" de los usuarios
que generaban ingresos publicitarios, y de esta manera, YouTube se convirtió en un
negocio rentable. La fusión de vídeo y búsqueda permitió una nueva forma de publicidad
contextual, y los anuncios en YouTube son ahora una parte importante de la publicidad
digital.
5.3. Podcasting y vídeoblogs

Los podcasts surgieron inicialmente en formato de audio en el estándar de compresión
MP3, pero luego evolucionaron al formato MP4 que permite unir imagen y sonido. Esto
dio lugar a un nuevo formato de publicidad audiovisual que ha crecido constantemente
desde entonces, con más de 10 millones de personas descargando podcasts en 2006 y
un aumento del 71% en usuarios que descargan podcasts en los últimos seis meses. Las
marcas han encontrado en los podcasts una herramienta para ofrecer una experiencia
en línea atractiva que puede integrarse fácilmente con los componentes offline del
marketing. El podcasting corporativo tiene el potencial de amplificar los esfuerzos de
marketing de una compañía. Además de los podcasts, los videoblogs también son una
forma popular de proporcionar experiencias a los usuarios, como se demuestra en el
ejemplo de Wine Library TV en EE. UU., que comenzó como una cata diaria de vinos con
recomendaciones y se ha convertido en un éxito en línea y en ventas de productos
alimenticios. La experiencia es la clave para el éxito en ambos formatos.
5.4. La integración multimedia: el caso Lost
El artículo habla sobre la integración de los nuevos formatos publicitarios con los
tradicionales en el mercado audiovisual y cómo ha afectado el uso de los DVRs y la oferta
de vídeos descargables a la publicidad televisiva. Aunque en mercados como el
norteamericano la repercusión de los spots decrece, especialmente en los targets más
jóvenes, no significa que haya que renunciar a ellos. Es necesario hacer una
combinación de formatos que se integren de la forma adecuada. El caso de la serie Lost
de la cadena americana ABC es un buen ejemplo de cómo se han utilizado una serie de
estrategias marketinianas para dar relevancia a la serie, tanto on como offline, para
involucrar al público y dar pistas para esclarecer el misterio de la serie.
En conclusión, la integración de los nuevos formatos con los tradicionales en la
publicidad audiovisual depende de las características espacio-temporales de cada
mercado. Aunque en mercados como el norteamericano la repercusión de los spots
decrece, no significa que haya que renunciar a ellos, sino que se deben hacer
combinaciones adecuadas de formatos para lograr una mayor efectividad. Un ejemplo
exitoso de integración de formatos lo encontramos en la estrategia marketiniana de la
cadena americana ABC para la serie Lost, en la que se utilizó una gran variedad de

medios on y offline para dar relevancia a la serie y lograr una mayor interacción con el
público.
Conceptos clave del capítulo
El crecimiento exponencial del ancho de banda disponible para el usuario final, tanto
móvil como estático, ha provocado una auténtica revolución en la forma de distribuir
contenido audiovisual a través de Internet.
Los banners de última generación (Rich Media Files) permiten interacción con el usuario,
dan mucha más información llegando a ser casi minisites y resultan mucho más
eficientes a la hora de atraer la atención del usuario sin resultar tan intrusivos como los
tradicionales.
YouTube ha evolucionado desde su creación como herramienta de compartición de
vídeos y se ha posicionado de una forma única y magistral como herramienta de
marketing: a medio camino entre medio y publicidad.
Los podcasts son un formato perfecto para ofrecer una experiencia online que aporte
valor pero que además sea integrable con los componentes tanto on como offline del
Blended Marketing.
A medio camino entre YouTube y los podcasts se encuentran los vídeoblogs, formato
muy novedoso que ofrece, además de lo mejor de la nueva publicidad audiovisual, las
grandes posibilidades comunicativas de los blogs.
La publicidad audiovisual debe coexistir en todos los medios, tanto digitales como
tradicionales; y poco a poco terminarán imponiéndose los digitales...
Ideas para tu empresa
¿Ya habéis probado a meter algún Rich Media Ad en grandes medios? ¿Ni siquiera en
ocasiones especiales como lanzamiento de nuevos productos o similar?
¿Habéis pensado en desarrollar algún podcast explicativo de vuestros productos o
servicios?

¿O en patrocinar alguno de los existentes que se oriente a un público que encaje con el
target de tu empresa?
¿Invertís en publicidad en TV? ¿Estáis aprovechando los spots para vuestra publicidad
multimedia online?
Yendo más allá, ¿tenéis una estrategia para desarrollar experiencias integradas
multicanal que generen impactos que machaquen una y otra vez los valores que mejor
venden vuestros productos y/o servicios?
Capítulo 6: El omnipresente marketing basado en buscadores
El marketing en buscadores se refiere a la estrategia de utilizar los motores de búsqueda
para promocionar una empresa o un producto. Los motores de búsqueda como Google,
Yahoo y Microsoft son bases de datos que utilizan robots de búsqueda para recopilar
información y presentarla en orden de relevancia cuando los usuarios hacen búsquedas
en línea. En España, el 80% de la población utiliza los buscadores para encontrar
información en línea. Los criterios para elegir un resultado de búsqueda incluyen la
experiencia previa con la página web, la posición del resultado y la creatividad del enlace.
En España, los buscadores más populares son Google, Yahoo y MSN. El mercado está
dominado por Google, que tiene más del 90% del mercado de búsquedas en España. El
marketing en buscadores se divide en dos categorías principales: el marketing en
motores de búsqueda (SEM) y la optimización de motores de búsqueda (SEO)
6.1. SEM
La principal diferencia entre SEM y SEO radica en el tipo de resultados de búsqueda
para los que optimizan. SEM se centra en los enlaces patrocinados que aparecen en la
parte superior de las páginas de resultados de búsqueda y son pagados por los
anunciantes, mientras que el SEO se centra en mejorar el ranking de los resultados de
búsqueda orgánicos. Los enlaces patrocinados se componen de anuncios de texto que
contienen un enlace al sitio web del anunciante y se muestran cuando un usuario busca
palabras clave específicas. SEM ofrece beneficios como alta segmentación, flexibilidad,
control y efectividad en términos de retorno de la inversión. Para planificar una campaña
SEM exitosa, los anunciantes deben definir sus objetivos y seleccionar palabras clave

que describan su actividad comercial principal, agrupándolas y ampliando la lista con
sinónimos y plurales.
6.2. SEO
SEO (Search Engine Optimization) es el proceso de optimizar un sitio web para mejorar
su visibilidad y ranking en los resultados de búsqueda orgánicos de los motores de
búsqueda. La tarea de SEO implica aplicar diversas técnicas para que los motores de
búsqueda identifiquen y sitúen una página web en una posición alta dentro de los
resultados de búsqueda para ciertos términos o frases clave. Estas técnicas incluyen
obtener enlaces de otras páginas web, hacer que el sitio web sea lo más accesible
posible para los motores de búsqueda, registrarse en directorios y participar en foros y
redes sociales, crear contenido relevante y optimizado para las búsquedas, crear títulos
y descripciones claras para cada página, enlazar internamente las páginas del sitio de
manera ordenada y clara, y actualizar el sitio web con contenido original y de calidad. A
diferencia del SEM, el SEO es un costo fijo y los resultados no son inmediatos. La
aplicación de técnicas de SEO es fundamental para las páginas web que ofrecen
productos o servicios con mucha competencia y necesitan posicionarse por encima de
sus competidores en los resultados de búsqueda.
6.3. El mundo según Google: ¿un monopolio inevitable?
El artículo describe a Google como el mayor modelo de éxito empresarial de la historia,
que ha evolucionado desde su inicio como un buscador hasta dominar la publicidad
digital. La compañía se basa en una cultura peculiar que recluta a las mentes más
brillantes del mundo, y deja a sus empleados un 20% de su tiempo libre para investigar
en lo que quieran. Google ha sido criticado por su colaboración con el gobierno chino en
la censura de buscadores, y su sexta premisa "Don't be evil" ha sido puesta en tela de
juicio. Google ha lanzado muchos productos y servicios, pero solo AdSense+AdWords le
da beneficios. La compañía ha construido barreras de salida para vincular al usuario al
buscador, y ha logrado dominar el mercado de búsqueda gracias a la diferenciación
tecnológica y efectos de red.
6.4. Modelos alternativos de buscadores

El artículo presenta tres alternativas serias al modelo de búsqueda de Google: los
buscadores temáticos, los sociales y los semánticos. Los buscadores temáticos son
utilizados por aquellos que necesitan información más especializada, como en el caso
de la salud o las finanzas. Los buscadores sociales utilizan las conexiones sociales para
ofrecer resultados personalizados y categorizados automáticamente. Los buscadores
semánticos utilizan la tecnología para comprender el significado detrás de las palabras
clave y ofrecer resultados más precisos.
A pesar de estas alternativas, no se considera que ninguna represente una amenaza real
para Google. Google ya ha lanzado sus propios buscadores temáticos y experimentos
con la web semántica. Además, tiene recursos financieros y técnicos para competir con
cualquier startup que pudiera surgir. En conclusión, el artículo sugiere que las estrategias
de marketing digital deben centrarse en los formatos de Google y no perder de vista sus
propuestas en constante evolución.
En resumen, existen tres alternativas serias al modelo de búsqueda de Google: los
buscadores temáticos, los sociales y los semánticos. Sin embargo, ninguna de estas
alternativas representa una amenaza real para Google en este momento, ya que el
gigante de Mountain View ya está experimentando con estas tecnologías y tiene recursos
financieros y de ingeniería suficientes para competir con cualquier posible competidor.
Por lo tanto, las estrategias de marketing digital deben seguir orientadas hacia Google y
sus formatos.
Si tu empresa es medianamente grande, seguro que ya habéis probado la publicidad en
buscadores, pero ¿de una forma profesionalizada?
¿Tenéis una estrategia integrada SEM+SEO?
¿Se involucra cada Product Manager en la selección de las palabras claves por las que
cada producto es más susceptible de ser buscado por los potenciales compradores?

¿No competirán vuestras palabras clave entre sí desde distintas campañas de la misma
empresa? Sí, sí, es mucho más común de lo que parece; casi habitual... Sobre todo si
tenéis varias agencias encargándose del SEM de divisiones o grandes líneas de
producto diferentes; ¿es vuestro caso?
¿Habéis valorado la posibilidad de que sea el propio Google quien lleve vuestras
campañas de SEM? Lo hacen a partir de una cierta cantidad invertida...
¿Es vuestro mercado el mundo? En caso afirmativo, ¿contáis con una estrategia
internacional de marketing en buscadores?
7.- El nuevo «boca a oreja»: el marketing multidireccional
En los tres capítulos anteriores se profundizó en las tres principales herramientas
digitales para construir una estrategia de Blended Marketing: comunicación social, nueva
publicidad audiovisual y marketing basado en buscadores. Los dos próximos capítulos
analizan formatos alternativos, el primero se enfoca en herramientas pull basadas en el
interés del usuario y se exploran los virales, el marketing basado en juegos y el RSS en
comparación con el tradicional e-mailing. En el próximo capítulo, se analizarán las
herramientas de marketing móvil.
7.1. Marketing viral: la guerilla online
En resumen, el éxito en una campaña de marketing viral es como triunfar en Hollywood,
todo el mundo quiere hacerlo pero muy pocos lo consiguen. Cuando una campaña viral
es exitosa, se habla de ella en todo el mundo y la cobertura mediática es excepcional. El
marketing viral es un nuevo tipo de publicidad encubierta basada en el boca a boca a
través de Internet que luego se propaga y refuerza a través de los medios tradicionales.
Es un poderoso elemento que la tecnología ofrece para potenciar el marketing de
guerrilla de toda la vida, pero a veces tiene problemas legales, especialmente con los
ayuntamientos para conseguir permisos. Sin embargo, en comparación con el marketing
de guerrilla tradicional, el marketing viral no necesita entrar en estas complicaciones y

puede conseguirse con más tranquilidad. Muchos anunciantes quieren comprar "cuarto
y mitad de viral", pero no siempre una campaña de este tipo es la mejor solución. En este
capítulo, el autor del libro habla sobre el marketing viral y su efectividad en las campañas
publicitarias. Comienza advirtiendo que triunfar con un viral es difícil y que sólo unos
pocos lo consiguen, ya que es como triunfar en Hollywood. Las campañas de marketing
viral son como las corazonadas, algunas aciertan y otras no, y cuando una campaña es
un éxito, todo el mundo habla de ella y la cobertura mediática es excepcional.
El marketing viral es un nuevo tipo de publicidad encubierta basada en el boca a boca a
través de internet que se propaga y refuerza a través de los medios tradicionales. Es un
poderoso elemento que la tecnología nos ofrece para potenciar el marketing de guerrilla
de toda la vida, es decir, la consecución de los objetivos de marketing a través de
métodos poco convencionales que se basan en los usos y costumbres del público
objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.
El autor menciona algunos ejemplos de campañas de marketing viral exitosas, como la
campaña del sillón de Zapatero, creada por Tiempo BBDO para una ONG. También
menciona algunos problemas que pueden surgir al hacer este tipo de campañas, como
tener que lidiar con los ayuntamientos para conseguir permisos y enfrentar sanciones si
se violan las normativas establecidas.
El autor también habla de la importancia de tener una buena estrategia blended, es decir,
una combinación efectiva de publicidad online y tradicional, para que una campaña de
marketing viral sea exitosa. Por último, señala que el marketing viral está de moda y que
todos los anunciantes quieren uno, pero no siempre es la mejor solución para una
campaña publicitaria.
7.2. Advergames
El artículo discute la importancia de los juegos como herramienta de marketing. Se
menciona que, si bien los juegos online pueden ser muy efectivos para transmitir los
valores de marca y generar adicción, el marketing basado en juegos va más allá de esto
e incluye juegos de consola, juegos para móviles, advergames de marca y MMOG. El

artículo desmiente el mito de que solo los jóvenes juegan y presenta ejemplos de cómo
los juegos están diseñados para adultos. También se discuten las posibilidades
publicitarias desarrolladas por los juegos, como reforzar la imagen de marca, crear bases
de datos, segmentar al público objetivo, construir diálogo con los usuarios y transmitir los
atributos del producto y de la marca. El artículo concluye que la industria del videojuego
de consola tiene una de sus fuentes principales de financiación en los anunciantes que
van a realizar distintas formas de product placement o sponsorship.
7.3. RSS: El spamming mató a la estrella del e-mail marketing
El autor enfatiza que el marketing por correo electrónico sigue siendo una herramienta
de marketing valiosa, que permite a las empresas aumentar sus tasas de conversión,
generar ventas repetidas, hacer ofertas de ventas adicionales y cruzadas, y obtener
comentarios valiosos de clientes potenciales. Sin embargo, muchos especialistas en
marketing cometen el error de confiar demasiado en el marketing por correo electrónico
debido a su bajo costo, lo que puede conducir a la erosión de la imagen de marca si no
se dirige cuidadosamente. Antes de lanzar una campaña de marketing por correo
electrónico, las empresas deben considerar factores como el propósito de la campaña,
el valor agregado para el destinatario, la frecuencia del contacto por correo electrónico,
la calidad de la lista de destinatarios y el cumplimiento de las regulaciones de protección
de datos. El uso de una herramienta profesional de marketing por correo electrónico
puede ayudar a abordar estas preocupaciones. También es importante segmentar a los
destinatarios de correo electrónico y considerar métodos de marketing alternativos, como
el marketing RSS, que permite a los usuarios suscribirse de forma anónima a las
actualizaciones de un sitio web y ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad
de proporcionar un valor agregado a los suscriptores.
El marketing viral blended es un nuevo tipo de publicidad encubierta basada en el boca
a boca a través de Internet que luego se propaga y refuerza a través de los medios
tradicionales.

La publicidad basada en juegos ha crecido más deprisa que cualquier otro formato
marketiniano. Actualmente los juegos interactivos crecen a un ratio de un 24%, y los
ratios de respuesta obtenidos son entre un 24 y 30% de tasas de clic comparados con
otros índices de respuesta como la televisión (1%), prensa y revistas (0,75%), radio
(0,55) o teléfono (1,5%).
Los distintos modelos de advergaming existentes son: advergames (juegos puros
publicitarios), web advertising (juegos en portales web con publicidad en el portal) e in-
Game advertising (publicidad insertada en juegos).
El uso promocional de los Alternate Reality Games (ARG) se adapta especialmente bien
a los productos que ofrecen una experiencia, como son las obras de ficción, los viajes,
los parques temáticos, etc.
Al respecto de las campañas de e-mailing, tan controvertidas últimamente por causa del
spam, lo que mejor suele funcionar es enviar menos correos a targets más pequeños
pero mejor segmentados; y, si nuestro público objetivo es joven, debemos introducir el
RSS Marketing en nuestras campañas.
¿Ya habéis pedido un vídeo viral a vuestra agencia? ¿No deberíais testear el concepto
antes de seguir adelante con la producción?
¿A que no sería mala idea integrar la acción viral con Marketing de Guerrilla tradicional
(streeet, ambient, etc.)?
¿Aplican los ARG (Alternate Reality Gaming) a vuestra industria?
Y hablando de sectores, ¿estáis en Gran Consumo? ¿Os habéis planteado el placement
en algún juego de consola afín a vuestro target?
Independientemente de vuestro sector, ese target, ¿tiene menos de 35 años de media?
¿No sería entonces mejor un advergaming de marca, más barato y efectivo?
Jóvenes vuestros clientes o no, ¿qué esperáis para meter la funcionalidad de suscripción
por RSS en vuestro site?

¿Estáis controlando el e-mail marketing? No se puede contestar sí si no lo hacéis con
una herramienta profesional, ¿ok amigo? Una que te mida cuántos impactos mensuales
tiene cada contacto de la base de datos, qué campañas funcionan mejor, cuánto cross y
up-selling generan, etc, ¿ya contáis con ella?
Capítulo 8: El marketing móvil: captando y fidelizando clientes 24 x 7
El marketing móvil es importante en el mercado español y está creciendo rápidamente
debido a la estandarización de plataformas, la tarifa plana para acceder a internet desde
el móvil y los nuevos terminales que hacen que la navegación sea más cómoda. Según
un estudio, la mayoría de los usuarios españoles están dispuestos a recibir publicidad en
su teléfono móvil si reciben algún tipo de prestación a cambio, como descuentos en su
factura. Los servicios más populares en el marketing móvil incluyen juegos, tonos y
melodías, y música. A medida que se resuelven los problemas técnicos y se respeta el
marketing del permiso, el marketing móvil puede desplazar a otros formatos publicitarios.
El marketing móvil es importante en el mercado español y está creciendo rápidamente
debido a la estandarización de plataformas, la tarifa plana para acceder a internet desde
el móvil y los nuevos terminales que hacen que la navegación sea más cómoda. Según
un estudio, la mayoría de los usuarios españoles están dispuestos a recibir publicidad en
su teléfono móvil si reciben algún tipo de prestación a cambio, como descuentos en su
factura. Los servicios más populares en el marketing móvil incluyen juegos, tonos y
melodías, y música. A medida que se resuelven los problemas técnicos y se respeta el
marketing del permiso, el marketing móvil puede desplazar a otros formatos publicitarios.
8.1. La cadena de valor del marketing móvil
Este artículo discute la falta de estandarización en el marketing móvil y cómo ha sido un
problema para los especialistas en marketing en el pasado. Sin embargo, gracias al
trabajo de la Mobile Marketing Association, se ha desarrollado un Libro Blanco que
estandariza las especificaciones técnicas para las campañas transversales en todas las
plataformas. A pesar de las nuevas amenazas para los ingresos de los operadores, el
sector del marketing móvil debe ser permitido para desarrollarse, y las agencias

especializadas deben trabajar en colaboración con las agencias integrales para
desarrollar campañas de Blended Marketing. El artículo también menciona la importancia
de trabajar juntos en la combinación de hardware y software, como lo ha hecho la
industria de la música móvil con la dupla ganadora iPod+iTunes. El artículo termina
señalando la importancia del iPhone 3G en el último epígrafe del capítulo.
8.2. Mobile push vs. display pull advertising: estrategias de marketing móvil
Este fragmento describe las estrategias de marketing móvil utilizadas en mercados
menos desarrollados como España, que consistían principalmente en campañas push y
pull. Las campañas push implicaban el envío de mensajes a una lista de usuarios
acordada con el operador, mientras que las campañas pull utilizaban una estrategia
multicanal para animar a los usuarios a interactuar, normalmente a través del envío de
un mensaje SMS. Se mencionan ejemplos de campañas pull exitosas, como la de
Cacaolat, que ofrecía regalos a los usuarios que participaran en un concurso de
mensajes SMS. Se señala que las campañas pull suelen generar una mayor implicación
por parte de los usuarios, pero que las campañas push pueden ser efectivas si se utilizan
con precaución y si los usuarios han aceptado recibir publicidad a cambio de descuentos
en su factura de teléfono. Se menciona que la publicidad se está convirtiendo en un
nuevo modelo de negocio para las operadoras de telefonía móvil, que buscan compensar
la caída de ingresos por servicios tradicionales con la oferta de descuentos y
compensaciones a cambio de aceptar publicidad en los terminales.
8.3. Proximity marketing, mobile coupons y códigos BIDI
Este fragmento describe las estrategias de marketing móvil utilizadas en mercados
menos desarrollados como España, que consistían principalmente en campañas push y
pull. Las campañas push implicaban el envío de mensajes a una lista de usuarios
acordada con el operador, mientras que las campañas pull utilizaban una estrategia
multicanal para animar a los usuarios a interactuar, normalmente a través del envío de
un mensaje SMS. Se mencionan ejemplos de campañas pull exitosas, como la de
Cacaolat, que ofrecía regalos a los usuarios que participaran en un concurso de
mensajes SMS. Se señala que las campañas pull suelen generar una mayor implicación
por parte de los usuarios, pero que las campañas push pueden ser efectivas si se utilizan

con precaución y si los usuarios han aceptado recibir publicidad a cambio de descuentos
en su factura de teléfono. Se menciona que la publicidad se está convirtiendo en un
nuevo modelo de negocio para las operadoras de telefonía móvil, que buscan compensar
la caída de ingresos por servicios tradicionales con la oferta de descuentos y
compensaciones a cambio de aceptar publicidad en los terminales.
8.4. iPhone, ¿el impulso definitivo?
El texto habla sobre cómo la aparición de nuevos dispositivos móviles, como el iPhone
de Apple, ha permitido el desarrollo de formatos publicitarios similares a los de la
publicidad digital de la segunda pantalla. Esto se debe a que estos dispositivos permiten
una navegación web de calidad gracias a la incorporación de sistemas operativos que se
adaptan al tamaño de la pantalla del móvil. Además, el localizador GPS de estos
dispositivos ha permitido ofrecer campañas publicitarias personalizadas en función de la
ubicación del usuario. El texto también menciona la aparición del sistema operativo
Android de Google, que se distribuirá preinstalado en montones de marcas de móviles y
que permitirá la integración con todo tipo de aplicaciones web y redes sociales. El autor
del texto señala que el marketing móvil tiene un futuro prometedor, siempre y cuando se
integre de forma adecuada en el Blended Marketing y se ofrezcan modelos de
comunicación comercial basados en el servicio y menos agresivos.
El 90% de las estrategias de marketing móvil se han basado en estrategias móviles push
y display pull advertising.
La publicidad móvil que hasta ahora se venía desarrollando estaba considerada como
intrusiva; sin embargo, la evolución tecnológica ya permite la utilización de formatos y
aplicaciones con una orientación muy diferente, que son percibidas por los usuarios
como contenidos de utilidad y/o servicios de valor añadido.
Para el desarrollo del sector del marketing móvil es esencial que el oligopolio de los
carriers relaje su presión sobre el mismo, como afortunadamente ya está ocurriendo con

la estandarización de las especificaciones que ya permiten que la misma creatividad
funcione sobre todas las plataformas.
Otros formatos que se han ido imponiendo son los cupones móviles y el bluecasting o
marketing de proximidad.
Como máxima expresión del Blended Marketing Móvil destacan los códigos BIDI o QR-
Codes, que permiten acceder a contenido online (vídeos, etc.) desde el móvil leyendo un
código impreso en cualquier soporte tradicional.
Con la nueva generación de móviles encabezada por iPhone 3G de Apple se solucionará
en gran medida el problema del desarrollo de formatos publicitarios análogos a los de la
publicidad digital.
Google está preparando un sistema operativo llamado Android que superará el único
punto flaco del iPhone: su SDK (Software Development Kit). El de Android permitirá que
cualquiera pueda desarrollar aplicaciones que corran sobre el mismo con lo que
supondrá de posibilidades para el Marketing Móvil.
¿Ya habéis hecho algo de marketing móvil en la empresa? ¿Alguna acción push de opt-
in? ¿Cómo ha ido? Si no, ¿podrías probar a lanzar por este canal alguna acción prevista
para ejecutar como marketing directo tradicional?
¿Y de pull? ¿Mejor, no? Si no habéis probado, ¿a qué estáis esperando, chicos?
¿Llegasteis a desarrollar versión WAP de la web? ¿No? Que bién, ahora ya no harán
falta con los nuevos sistemas operativos de los móviles de última generación; a veces la
ventaja del pionero se envenena, ¿verdad?
¿Ya estáis usando códigos BIDI? Hay que hacer un esfuerzo pero merece la pena...
¿Habéis pensado en desarrollar o esponsorizar alguna aplicación específica para el
iPhone? Quizás merece esperar y desarrollarla para Android, pero ¿a que estás de
acuerdo que ir pensando en ello no es mala idea?

Órdago a la mayor: ¿estáis preparándoos para un futuro en el que el marketing móvil
será esencial?
9 Emigrantes frente a nativos digitales
En este texto se aborda el concepto de "digital gap", que se refiere a la brecha que existe
entre los segmentos más jóvenes y los más mayores de la población en cuanto a la
adopción y uso de tecnologías. Se señala que esta brecha también tiene un impacto en
el ámbito del marketing, ya que se deben utilizar herramientas diferentes para llegar a
diferentes targets. Se mencionan ejemplos como el RSS marketing para jóvenes y el
email marketing para mayores, así como el uso de messengers y medios digitales para
jóvenes y medios tradicionales para mayores. Se destaca que los "nativos digitales" son
aquella generación que ha crecido en un mundo en el que las tecnologías digitales son
cotidianas, mientras que los mayores de 30 años son "inmigrantes digitales". Se analiza
este target de "nativos digitales" para poder diseñar campañas de marketing que se
ajusten a ellos, y se detallan algunas herramientas y técnicas específicas para llegar a
este público.
9.1. La tecnología como estilo de vida: del longtail a las freeconomics
En este texto, el autor discute la comunicación y el comportamiento social de un grupo
sociodemográfico definido por su fuerte relación con la tecnología. Estas personas
siempre están conectadas a medios y dispositivos digitales, y se comunican
principalmente a través de canales digitales. El autor identifica varios patrones que
definen su comportamiento, incluida su preferencia por las pantallas pequeñas, su
tendencia a la multitarea, su percepción del tiempo como más importante que el dinero
y su creencia en su papel como productores y consumidores en la nueva economía.
Además, el autor explica el concepto de Long Tail y su relación con la mentalidad
económica de este grupo, que se centra en las ideas de compartir y tener múltiples
opciones. En general, el autor sugiere que comprender el comportamiento y las
preferencias de este grupo es crucial para desarrollar estrategias de marketing exitosas.
9.2. Publicidad en la nueva Internet 3D: Second Life y otros metaversos

El texto habla sobre el comportamiento del grupo sociodemográfico de los jóvenes y
cómo se han convertido en un target atractivo para el marketing. Luego, se centra en el
análisis de los metaversos y cómo la tecnología 3D está emergiendo como una
alternativa a los sitios web tradicionales. Se habla de Second Life y su posible futuro
como un standard web de navegación 3D. Además, se menciona la idea de un paraverso
de Google, que consiste en virtualizar el mundo real para que los avatares se
interrelacionen en un entorno tridimensional "real". Se menciona el programa Sketchup
de Google, que permite a la gente crear modelos 3D y subirlos a Internet para que todo
el mundo los vea.
9.3. Twitter y otras hierbas
El texto habla sobre la herramienta de Twitter y su funcionamiento, así como su
popularidad entre los usuarios jóvenes. Además, menciona otras herramientas del
ámbito del e-learning y marketing, como los widgets, que son mini aplicaciones que
proveen información o mejoran una aplicación o servicio en la web. Dentro del marketing,
se usan para mostrar contenido de otras webs en páginas personales muy visitadas por
los nativos digitales, y pueden combinarse con servidores publicitarios para mostrar
publicidad o vender productos de forma rápida e intuitiva en portales donde se incluyen.
9.4. Televisión Online
Este artículo discute el futuro de la televisión, que será interactiva, participativa y
personalizada. El autor sugiere que el modelo tradicional de radiodifusión será
reemplazado por un modelo de difusión restringida, que permitirá a los espectadores
seleccionar el contenido en función de sus preferencias. Además, el auge de las nuevas
tecnologías digitales y la capacidad de los espectadores para producir su propio
contenido harán que la televisión sea más privada e interpersonal. La nueva televisión
será más interactiva y participativa, y los usuarios podrán crear y producir contenido
utilizando equipos informáticos domésticos. El artículo también analiza el aumento de la
televisión en línea, que incluye IPTV y plataformas digitales que ofrecen programación a
pedido. Finalmente, el autor argumenta que el futuro de la televisión requerirá que las
marcas creen su propio contenido que sea atractivo y valioso para los espectadores.

9.5. La segmentación comportacional y la investigación de mercados digital
En este texto se destaca la importancia de la investigación de mercados y la
segmentación comportamental para el target de jóvenes entre 18 y 35 años. Se
menciona que el uso de encuestas en línea, focus groups y paneles en línea puede
proporcionar información confiable y al día para tomar decisiones de negocios casi en
tiempo real.
Además, se destaca la relevancia del targeting comportamental, que utiliza sistemas
avanzados para recoger la actividad de los usuarios en línea y crear perfiles de usuarios
basados en sus intereses y comportamientos de navegación. Esta técnica permite
dirigirse a grupos de usuarios con perfiles homogéneos y mostrarles contenidos
pertinentes a sus intereses, lo que ha demostrado ser efectivo en campañas publicitarias.
Se mencionan ejemplos de alianzas de grandes empresas que han utilizado el
Behavioral Targeting, así como casos específicos de campañas publicitarias exitosas
basadas en este tipo de segmentación. Finalmente, se destaca el crecimiento de esta
forma de segmentar basada en perfiles de navegación como una perspectiva
prometedora en términos publicitarios.
En campañas integradas la clave del éxito es favorecer más unas herramientas que otras
dependiendo de los targets que se afronten. Y si el target es joven, hay que desbalancer
el equilibrio del mix claramente a favor de los medios digitales.
Los nativos digitales son un grupo sociodemográfico caracterizado por no tener ningún
tipo de confianza en los medios de comunicación masivos, llevando a un extremo el
concepto Peer-to-Peer.
Están perfectamente adaptados a las tres pantallas que además para ellos invierten el
orden: la primera es el móvil, la segunda la del portátil (que no tanto la del PC) y la tercera
y última la televisión.
En lo referente a los aspectos económicos, su forma de pensar se centra en torno a los
conceptos de «The Long Tail» y «Freeconomics».

La navegación 3D (bien a través de Second Life o bien a través de nuevos mundos
virtuales como los planteados por Google o Microsoft) impregnarán en un futuro próximo
todas las facetas de ocio y negocio en Internet.
Aparecen cada día nuevos formatos marketinianos como los widgets o twitters, cuya
combinación con los formatos publicitarios digitales más clásicos resulta muy interesante,
especialmente para los targets más jóvenes, porque permite la posibilidad de mostrar
publicidad o vender productos, de forma más rápida e intuitiva.
La TV dejará atrás (para los nativos digitales ya lo ha hecho) el modelo de uno-a-muchos
típico de los medios masivos tradicionales y adoptará en cambio un esquema de muchos-
a-muchos o en red: será interactiva, participativa y personalizada.
Quiere nuevas posibilidades si se dirige hacia los nativos digitales para los que las
muestras son ya plenamente representativas.
¿Son los nativos digitales vuestro target?
En caso positivo, ¿tenéis vuestro mix de medios adaptado para ellos?
El producto/servicio que ofrecéis, ¿es susceptible de beneficiarse del approach de «The
Long Tail»?
¿Habéis llegado a experimentar con Second Life? ¿Os habéis planteado hacerlo,
especialmente si vendéis productos en los que la tercera dimesión sea especialmente
importante para apreciarlos y decidir comprarlos?
Si sois una gran corporación, ¿habéis pensado en los metaversos como herramienta de
comunicación interna?
También en el mismo supuesto, ¿contáis con o podéis producir fácilmente contenido
suficiente para montar un canal online de TV corporativa?
¿Habéis planificado vuestros spots de TV tradicional en Zattoo u otras plataformas de
televisión digital? ¿Sois conscientes del brutal ahorro en costes de hacer la investigación
de mercados online si la juventud de vuestro target lo permite?

10: El efecto sobre las agencias
En este fragmento se discute cómo la revolución digital está cambiando el panorama del
marketing y cómo esto está afectando a los distintos actores del negocio. En particular,
se hace hincapié en el papel de las agencias, que han adoptado los nuevos formatos de
marketing más rápidamente que los anunciantes. Sin embargo, algunas agencias han
sido sorprendidas cuando sus grandes cuentas les demandan una integración on+off
para el desarrollo de campañas, lo que les ha llevado a reestructurarse. Se habla de la
transformación de la figura del planificador de medios en un acondicionador de caminos
comunicativos, que gestiona proyectos tanto online como offline. Se destaca la
importancia de la integración de formatos más adecuados en cada caso para satisfacer
las demandas de los clientes. Además, se critica la mentalidad de algunos medios
especializados que presentan la publicidad digital frente a la publicidad tradicional como
una "batalla", en lugar de centrarse en ofrecer un mejor contenido y servicio a los clientes.
10.1. Publicidad digital dentro de la estrategia global de marketing del
anunciante
El diálogo entre el anunciante y su consumidor ha cambiado en la era digital y es
importante seleccionar cuidadosamente los formatos publicitarios digitales para reforzar
la relación personalizada con el cliente y su aportación de valor. Las agencias deben
convertirse en consultoras para el cliente y sugerir formatos y campañas blended que
refuercen la estrategia de marketing. La agencia debe evangelizar al director de
marketing sobre los beneficios de los formatos online y la importancia de integrarlos en
el mix de acciones para tener éxito en el siglo XXI.
10.2. ¿Cómo cambian la frecuencia y el alcance publicitarios online?
En publicidad, hay diferentes variables que influyen en la efectividad de una campaña.
Dos de las más importantes en publicidad online son el Alcance, que representa la
cantidad de usuarios a los que se les expone la publicidad, y la Frecuencia, que es la
capacidad de llegar al consumidor el mayor número de veces posible. La publicidad
online permite una mayor segmentación, lo que aumenta la precisión del alcance de la

campaña. La frecuencia también puede ser controlada manualmente. En comparación
con la publicidad en televisión, un aumento en el alcance y frecuencia en la publicidad
online se logra a un costo mucho menor. Un ejemplo de estudio comparativo de
diferentes medios en una campaña de publicidad fue el caso de Dove en 2002, en el que
se demostró que un aumento en la frecuencia de la publicidad online generó un aumento
significativo en la intención de compra.
10.3. Integración óptima de formatos publicitarios on y offline
En resumen, el autor está haciendo hincapié en que el consumidor actual está muy
informado y que la publicidad tradicional ya no es suficiente para llegar a ellos. El autor
argumenta que muchas grandes agencias aún no han interiorizado esto y continúan
buscando premios en festivales en lugar de desarrollar estrategias creativas más
innovadoras. Además, el autor señala que los creativos que no se adapten a los cambios
tecnológicos se están quedando obsoletos. Finalmente, el autor destaca la importancia
de la colaboración entre especialistas en publicidad general y marketing directo para
lograr campañas exitosas.
10.4. El problema de la medición integrada
El dilema planteado hace cien años por John Wanamaker aún no se ha resuelto: las
agencias de publicidad no saben qué mitad de su publicidad funciona. Sin embargo, en
el actual contexto económico, las agencias están desarrollando nuevas herramientas
para medir la eficiencia de las campañas integradas y demostrar a sus clientes que el
dinero invertido está bien empleado. Las mediciones de las campañas tradicionales se
basan en GRPs y OTSs, mientras que las digitales se evalúan en función de CTRs, CPCs
y CPAs, lo que dificulta la comparación. Se espera que las empresas continúen
desarrollando herramientas de medición integrada de mayor calidad para poder evaluar
de forma global una campaña on+off. Sin embargo, hasta ahora, no ha sido fácil
desarrollar algoritmos que permitan tomar decisiones con criterio, ya que las
estimaciones de las efectividades de las acciones tradicionales no se pueden conocer
con suficiente certeza hasta un tiempo después de que se hayan realizado.

10.5. Agencias digitales vs. agencias tradicionales: hacia un modelo integrado
Este texto habla sobre cómo las agencias de medios deben adaptarse a los cambios en
los comportamientos de los consumidores y en la tecnología para desarrollar plataformas
de comunicación basadas en experiencias y puntos de encuentro que entusiasmen a los
clientes. Las agencias necesitan especializarse en conocimientos tecnológicos y de
marketing para poder integrar los medios digitales de manera efectiva en las campañas
publicitarias. También se menciona la importancia de la formación y de transmitir el
conocimiento a través de los departamentos tradicionales para asegurar una ventaja
inicial en el mercado. En resumen, las agencias del futuro deben ser capaces de
adaptarse y ser flexibles para poder mantenerse competitivas en un entorno cambiante
y cada vez más digital.
La revolución digital está forzando a anunciantes, agencias y planificadores de medios a
buscar más allá de lo que se ha hecho siempre.
Los formatos publicitarios digitales han de ser cuidadosamente seleccionados para
incorporarse a la estrategia de marketing del anunciante de modo que refuercen su
relación personalizada y su aportación de valor a su cliente.
A día de hoy aún existen grandes dificultades para poder evaluar de forma global una
campaña on+off. Ya que mientras las mediciones de las campañas tradicionales se
basan en GRPs y OTSs, las digitales se evalúan en función de CTRs, CPCs y CPAs.
Desde ya, el crecimiento futuro de la industria provendrá de los servicios de marketing
digital en mucha mayor medida que de los servicios tradicionales de publicidad
Las agencias del futuro ya no mantienen separaciones entre sus divisiones on y offline
sino que refunden ambas para capilarizar en las segundas el conocimiento de las
primeras.
¿Estáis con una agencia que realmente os pueda ofrecer soluciones de Marketing
Blended?

¿O que al menos esté al día en los formatos publicitarios digitales?
¿Estáis utilizando algún sistema avanzado de control de campañas?
¿Usáis los medios on para evaluar campañas off? ¿Cómo por ejemplo usar distintas urls
y e-mails en cada anuncio impreso para cuantificar el nivel de impacto en función de las
visitas al site o de los e-mails recibidos?
11.- El efecto sobre los medios
Este fragmento analiza la influencia de los nuevos formatos de comunicación comercial
en las agencias y cómo han modificado el escenario de los medios. Se menciona el video
"Prometeus - La revolución de los medios" y las predicciones de Murdoch sobre el
crecimiento de los medios digitales y los problemas de los medios tradicionales. También
se destaca el hecho de que el Wall Street Journal y el Washington Post comenzaron a
poner publicidad en la portada por primera vez en su historia, lo que plantea preguntas
sobre el futuro de los medios tradicionales y su influencia en el marketing y la publicidad.
11.1. El consumo actual de medios: decrecimiento de la cuota de los tradicionales
La situación de los medios de comunicación tradicionales, y en particular de la prensa
escrita, es complicada debido a que los segmentos más jóvenes de la población no
compran periódicos y se informan exclusivamente a través de medios digitales y prensa
gratuita. Esto se está extendiendo a grupos sociodemográficos de mayor edad y las
ventas de periódicos en papel no paran de disminuir. Los periódicos están invirtiendo
cada vez más en sus versiones digitales, pero esto conlleva un alto costo. Los
anunciantes se dan cuenta de que los compradores están demasiado enfocados en las
promociones y no leen los periódicos en profundidad, por lo que sus anuncios pasan
inadvertidos, lo que hace que sus presupuestos de inversión en prensa escrita se
reduzcan aún más. La prensa gratuita también está sufriendo pérdidas, al igual que los
diarios de los grupos Prisa y Vocento, y el sector de la radio también está experimentando
una caída en los ingresos publicitarios. En el sector de televisión, aunque también están
disminuyendo los ingresos publicitarios, no peligran los negocios debido a su EBITDA

sobre facturación espectacular. Los grupos de comunicación offline tienen que darse
cuenta de que su modelo de negocio ha cambiado y adquirir empresas online para seguir
apostando por Internet.
11.2. Medios 2.0
El texto habla sobre los medios de comunicación 2.0, incluyendo blogs, comunidades
virtuales y sistemas de promoción de noticias como Menéame o Digg, donde los usuarios
votan por las noticias que consideran más interesantes. Aunque esto permite una
selección democrática de noticias relevantes, también puede llevar a la priorización de
noticias sensacionalistas o irrelevantes. El autor destaca la importancia de que los
periodistas aprendan a manejar las herramientas de la Web 2.0 y adopten un criterio
editorial para seleccionar las noticias importantes. El texto también menciona que la
digitalización ofrece una gran oportunidad para los medios de comunicación tradicionales
para ampliar su alcance y llegar a nuevas audiencias a través de sus ediciones digitales,
generando incluso nuevos abonados a las ediciones impresas.
11.3. Modelos blended de medios
El texto habla sobre el desarrollo de nuevas webs 2.0 por parte de los medios de
comunicación tradicionales, que incluyen componentes como tags, comentarios,
contenidos distribuibles, incrustación de vídeos, RSS, etc. Se menciona el caso de la
web 2.0 de RTVE, que apuesta fuerte por el streaming de vídeo y radio, y se destaca la
falta de reflexión sobre el servicio público en Internet y la financiación del mismo. Se
debate la controversia de la financiación publicitaria más adecuada, y se hace referencia
al caso de la BBC y su impuesto especial para tener una televisión libre de publicidad.
También se menciona el lanzamiento de la nueva web 2.0 del diario ABC, que premia la
interactividad de los usuarios y se potencia sobre todo el apartado de multimedia. Se
concluye que los medios tradicionales deben seguir esta evolución y adoptar las
herramientas y componentes de las webs 2.0 para no quedarse fuera de juego.

La pujanza de los nuevos medios digitales ha hecho entrar en crisis a los tradicionales.
O al menos a todos los que no han sabido adaptarse.
Porque los que sí lo han hecho han visto cómo sus resultados mejoraban mientras los
de sus competidores menos innovadores decrecían. 181
Pero todos lo medios fuertes ya reaccionan y empiezan a desarrollar sites 2.0 en los que
poder ofrecer tanto publicidad como información multiformato y multicanal. Una gran
noticia para todos los anunciantes pues sin duda se generarán interesantísimas
oportunidades desde el punto de vista del Marketing.
¿Cómo de efectivas están siendo últimamente vuestras campañas en medios
tradicionales?
Ya sabemos que la publicidad en cine languidece y la de radio sufre, pero eso no es nada
nuevo; sí lo son los fuertes descuentos: ¿los estáis aprovechando?
¿Habéis percibido el descenso de efectividad de las inserciones publicitarias en prensa
escrita? ¿Estáis negociando a la baja vuestros acuerdos anuales con estos medios? 182
¿Estáis atentos para ver cómo evolucionan los formatos publicitarios en los nuevos
portales multimedia de grandes medios como RTVE o ABC?
12 desarrollando el Plan de Marketing Digital
En los primeros dos bloques del libro, se han analizado todos los conceptos necesarios
para que el lector pueda desarrollar un Plan de Marketing Digital. Ahora, en la última
parte del libro, se centrarán en ayudar al lector a reflexionar sobre la mejor forma de
sintetizar y presentar la información para convertir las notas en un Plan de Marketing
Digital formal que se pueda integrar con el Plan General de Marketing de la compañía.

La clave para conseguir que el Marketing de la empresa sea verdaderamente Blended
es realizar el mix de formatos y acciones tradicionales y digitales a un nivel estratégico y
no táctico. El objetivo de esta parte del libro es ayudar al lector a desarrollar un Plan de
Marketing Digital que se integre línea a línea desde su propia concepción con el Plan
General de Marketing. Se presentarán cinco capítulos, tres teóricos y dos prácticos, para
ayudar al lector en el proceso de recopilación y tratamiento de la información necesaria
para desarrollar el plan, la selección de acciones y herramientas adecuadas, la
presentación formal del plan y un ejemplo práctico del Plan de Marketing Digital de XESK
en el que se ha trabajado desde el principio del libro. Además, se proporcionarán
plantillas para que el lector pueda desarrollar planes de marketing digitales para sus
propias empresas.
12.1. Planteamiento del Plan de Marketing Digital
El Plan de Marketing Digital es estratégicamente relevante, ya que se trata de un plan
que se desarrolla antes de cerrar el Plan General de Marketing, y no es subordinado a
él, sino que es transversal y lo integra. Para cada área del Plan General de Marketing,
se deben tomar decisiones para el Plan de Marketing Digital, considerando herramientas
y formatos online que complementen o sustituyan las tradicionales. Estas decisiones
afectan a todas las áreas y al presupuesto general, alterando tanto partidas de gasto
como previsiones de ingresos. La metodología de análisis que se presenta se basa en la
planeación en cascada, partiendo de un Business Plan del que emana el Plan de
Marketing, y de cada uno de ellos surgen Planes Tácticos u Operativos, incluyendo el
Plan de Marketing Digital transversalmente. El Plan de Marketing Digital debe ser la
adición de todos los planes de marketing correspondientes a cada uno de los productos
o líneas de productos que componen el portfolio de la compañía.
12.2. Información procedente del Plan General de Marketing
El texto presenta la importancia de recopilar información del Plan General de Marketing
para poder confeccionar el Plan de Marketing Digital. Se mencionan cuatro secciones
fundamentales de la información necesaria para la elaboración del plan: cuadro de
información básica, análisis estratégico del entorno, análisis estratégico de la compañía
y análisis de la distribución. Además, se describen los principales puntos a tener en

cuenta en cada una de estas secciones, tales como las oportunidades y amenazas del
entorno, los puntos fuertes y débiles de la compañía, la situación competitiva, la
distribución y la situación del producto/servicio.
12.3. Estrategia online
Después de reunir toda la información sobre marketing estratégico, el siguiente paso es
desarrollar el Plan de Marketing Digital. La primera tarea es analizar la estrategia digital
general de la empresa, no solo la estrategia de marketing. Esto implica identificar cómo
los medios digitales pueden ayudar a que la propuesta de valor de la empresa se alinee
con sus objetivos. Este análisis debe considerar tanto las amenazas como las
oportunidades presentadas por los medios digitales, incluida la redefinición de productos,
la prestación de un servicio al cliente digital 24/7, el uso de un mercado digital para ventas
más eficientes a grandes corporaciones y la implementación de un sistema de subasta
inversa para mejores opciones de compra.
Por ejemplo, si se gestiona el departamento de marketing de una tienda departamental,
la tecnología RFID puede ser una idea capitalizada para digitalizar el punto de venta. Sin
embargo, es crucial considerar si esta tecnología es una amenaza o una oportunidad, si
hay suficientes recursos financieros para implementarla y si puede diferenciar a la
empresa de sus competidores. Por lo tanto, es esencial realizar un análisis externo (AO)
de DAFO pero exclusivamente desde la perspectiva digital.
Después de investigar las tendencias digitales en el sector, las opciones factibles deben
seleccionarse y analizarse en términos de sus ventajas y desventajas. Este análisis
servirá como contenido final del Plan de Marketing Digital.
12.4. Análisis de la situación digital de la empresa
En esta sección se realiza la parte interna (DF) del análisis DAFO digital, enfocándose
en la experiencia de la empresa en el uso de medios digitales y si cuenta con el personal
adecuado para manejarlos. Se plantea la importancia de integrar los medios digitales con
los esfuerzos de marketing tradicional y de contratar un Director de Marketing Digital en

caso de que la empresa carezca de experiencia en este ámbito. También se menciona
que este gasto adicional se equilibrará a su favor con las acciones blended de mejor ROI
que se generarán.
12.5. Análisis de cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital
Una vez se disponga de la primera propuesta de acciones digitales, que deberá incluir
presupuesto y estimado de leads e ingresos, se las llevará al Plan General con el que se
integrarán por área de marketing con las acciones tradicionales. Tras realizar esa
integración se comprobará el grado de cumplimiento de los objetivos generales de
marketing. Si éste no resulta satisfactorio, se deberá replantear el Plan de Marketing
Digital a la luz del feedback obtenido de las razones de incumplimiento de los objetivos
generales. Se redefinirán las acciones digitales, se reestimarán presupuesto y
estimaciones de leads e ingresos y se acudirá de nuevo al Plan General para la
integración línea a línea con las acciones tradicionales. Se iterará este proceso hasta
que se alcance el deseado cumplimiento de los objetivos tradicionales de marketing. En
ese momento, se dará por cerrado el proceso de desarrollo del Plan de Marketing Digital
y se procederá a su escritura formal, mientras se continúa con el cierre del Plan General
de Marketing. Una vez se dispone de la información necesaria procedente del Plan
General de Marketing, se inicial el desarrollo propiamente dicho del Plan de Marketing
Digital con el análisis de la estrategia online y la situación digital de la empresa. Para
continuar analizando cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital.
Toda esta información nos permtirá ya tener bastante avanzada la definición de las
estrategias de Marketing Digital. En el próximo capítulo veremos cómo transformarlas en
acciones para cerrar el Plan de Marketing Digital.
El Plan de Marketing Digital tiene relevancia estratégica, no se trata de un subplan
operativo emanado del Plan General de Marketing.
La primera tarea que debemos acometer para la confección del Plan de Marketing Digital
es compilar toda la información necesaria procedente del Plan General de Marketing.

En el Desarrollo de dicho Plan General se habrá debido llegar hasta las estrategias
propuestas de marketing, en la que habrá de detenerse el proceso hasta disponer de la
propuesta de acciones del Plan de Marketing Digital.
Propuesta de acciones que no se realizará exclusivamente en función de un análisis
desde la perspectiva digital, sino que se deberá desarrollar en paralelo la selección de
acciones on y off para garantizar el carácter blended de ambas selecciones.
Una vez se disponga de la primera propuesta de acciones digitales, que deberá incluir
presupuesto y estimado de leads e ingresos, se las llevará al Plan General con el que se
integrarán por área de marketing con las acciones tradicionales. Tras realizar esa
integración se comprobará el grado de cumplimiento de los objetivos generales de
marketing. Si éste no resulta satisfactorio, se deberá replantear el Plan de Marketing
Digital a la luz del feedback obtenido de las razones de incumplimiento de los objetivos
generales. Se redefinirán las acciones digitales, se reestimarán presupuesto y
estimaciones de leads e ingresos y se acudirá de nuevo al Plan General para la
integración línea a línea con las acciones tradicionales. Se iterará este proceso hasta
que se alcance el deseado cumplimiento de los objetivos tradicionales de marketing. En
ese momento, se dará por cerrado el proceso de desarrollo del Plan de Marketing Digital
y se procederá a su escritura formal, mientras se continúa con el cierre del Plan General
de Marketing. Una vez se dispone de la información necesaria procedente del Plan
General de Marketing, se inicial el desarrollo propiamente dicho del Plan de Marketing
Digital con el análisis de la estrategia online y la situación digital de la empresa. Para
continuar analizando cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital.
Toda esta información nos permtirá ya tener bastante avanzada la definición de las
estrategias de Marketing Digital. En el próximo capítulo veremos cómo transformarlas en
acciones para cerrar el Plan de Marketing Digital.
13 Cerrando el Plan de Marketing Digital

En este capítulo se analizará la relación entre las herramientas digitales y las estrategias
de marketing digital, utilizando dos enfoques: el de las 4Ps tradicionales y el de las 4
nuevas Ps. A partir de esto, se creará un modelo que permitirá cerrar y presupuestar los
escenarios operativos de un plan de marketing digital. Además, se analizarán las
herramientas más importantes estadísticamente en cada sector empresarial y se
documentará el proceso final de integración con el plan general de marketing a través de
la realimentación de las estrategias definidas en él.
13.1. De estrategias a acciones digitales desde la perspectiva de las 4Ps
tradicionales
En este fragmento, se aborda la razón por la cual se vuelve a analizar el mercado, el
cliente y el producto de la empresa desde el enfoque de las 4 Ps, a pesar de haberse
analizado anteriormente desde el punto de vista digital. Se explica que el análisis de las
4 Ps es otra parte del plan y que estas representan elementos que se pueden controlar.
Además, se plantea la pregunta de si las 4 Ps tradicionales se aplican al marketing digital
y se mencionan las 4 nuevas Ps (Participation, Personalization, Peer-to-Peer y Predictive
Modelling). Se explica que se revisarán las 4 Ps tradicionales desde la perspectiva digital,
pero se advierte que la metodología de Blended Marketing que se está aplicando no
permite una integración sencilla y un feedback directo con las estrategias de marketing
a las que se ha llegado en el Plan General de Marketing. Se recuerda qué variables de
control se integran en cada P según E. Jerome McCarthy y se analiza el Producto desde
la perspectiva de las 4 Ps
El autor sugiere que si una empresa no ha hecho nada en el ámbito del marketing digital,
debería comenzar con el Search Engine Marketing (SEM) para posicionar su sitio web
en los primeros resultados de búsqueda en Google. Los anuncios de texto o enlaces
patrocinados son una buena manera de atraer visitantes al sitio web y solo se paga si
alguien hace clic en el anuncio. Después de probar con SEM, se pueden probar otras
herramientas de e-advertising como publicidad contextual, e-mail marketing, Rich Media
Ads, vallas electrónicas interconectadas/Bluecasting. El autor recomienda ir digitalizando
nuevas áreas del marketing como e-branding, product e-mkting, e-communication y e-
promotions en el siguiente año. Sin embargo, estas decisiones deben estar respaldadas

por cálculos y estimaciones para cada herramienta y agrupadas por área para completar
un miniplan operativo. Es importante que los subdepartamentos de marketing trabajen
juntos y coordinen sus esfuerzos en lugar de trabajar de forma independiente.
13.2. De estrategias a acciones digitales desde la perspectiva de las 4 nuevas Ps
Se presenta un planteamiento de desarrollo del Plan de Marketing Digital basado en las
4 nuevas Ps del e-marketing: Personalization, Participation, Peer-to-Peer, and Predictive
Modelling. Estas se combinan con el cuadrado mágico de la comunicación digital,
extensible a la totalidad del e-marketing: Experiencia, Contextualidad,
Multidireccionalidad y Marketing del Permiso. Luego se asocian por duplas relacionadas
para definir las estrategias del Marketing Digital. Por ejemplo, para la dupla
Personalización-Experiencia se considera el posicionamiento estratégico de marketing
digital en función de la combinación del nivel de customización al prosumer buscado por
el anunciante en las acciones y el nivel de satisfacción percibido por este, y se definen
cuatro estrategias: CONSOLA, FOTONOVELA, HOLLYWOOD y TEATRO. Para la dupla
Permiso-Participación, se tiene en cuenta el posicionamiento estratégico de marketing
digital en base a la combinación del nivel de permiso solicitado al prosumer por parte del
anunciante en las acciones y el nivel de participación de este en las mismas, y se definen
cuatro estrategias: LUNA DE MIEL, CITA A CIEGAS, CITA FORMAL y AFFAIRE. Para la
dupla Peer-To-Peer-Multidireccionalidad, se considera el posicionamiento estratégico de
marketing digital en función de la combinación del nivel de la comunicación inter-pares
buscada por el anunciante en las acciones y el nivel de multiplicidad en la comunicación
desarrollado por el prosumer, y se definen cuatro estrategias: FESTIVAL DE MÚSICA,
SPEAKERÍS CORNER, PATIO DE VECINAS y PLENO DE LA ONU.
En resumen, el texto presenta una lista de 50 herramientas y acciones para un Plan de
Marketing Digital clasificadas según 12 estrategias digitales diferentes. Estas estrategias
incluyen desde la configuración y verificación online de productos hasta la adaptación
geográfica de precios en línea. Si bien estas estrategias no son directamente aplicables

a la integración con un Plan General de Marketing, seleccionar las herramientas desde
este punto de vista puede enriquecer la toma de decisiones en la planificación del
marketing digital.
13.3. Herramientas de marketing digital más utilizadas por sector.
Este texto presenta los resultados de encuestas realizadas a profesionales del marketing
de diferentes sectores para conocer la importancia que le dan a las herramientas de
marketing digital en sus empresas. Se menciona la cantidad de participantes y las
respuestas válidas obtenidas en cada sector, y se destacan las herramientas de
marketing digital más importantes para cada uno. Se resalta que en algunos sectores,
como el de construcción e inmobiliaria, se utilizan herramientas de alta tecnología como
el Avatar Marketing para mostrar tridimensionalmente las casas que se pretenden
vender, mientras que en otros, como el sector jurídico y fiscal, se da gran importancia a
la publicidad contextual y a las redes electrónicas de contactos. En general, se destaca
que algunos sectores son más tradicionales en su enfoque de marketing, mientras que
otros son más tecnológicos y utilizan más herramientas de marketing digital.
13.4. Integración final con el Plan General de Marketing
Después de haber realizado la selección de herramientas digitales por áreas y haber
refinado el análisis en función de las 4 nuevas Ps, es importante tomarse un respiro antes
de continuar. Es probable que sea necesario revisar el análisis varias veces hasta que
los números den la tranquilidad necesaria para ejecutar lo diseñado. En esta fase de
diseño, es importante experimentar y probar diferentes combinaciones de herramientas
y acciones, aunque siempre siendo conservadores incluso en la construcción de los
escenarios más agresivos. Si los resultados no cumplen con los objetivos, es importante
revisar la selección de herramientas digitales y hacer tantas iteraciones de feedback
como sean necesarias hasta que todo cuadre. Una vez que se ha alcanzado el objetivo,

el esfuerzo habrá valido la pena y se habrá evitado disgustos en el futuro. En el siguiente
capítulo se revisará cómo formalizar el plan para su presentación.
Una vez ya tenemos más o menos esbozadas las estrategias de Marketing Digital a
desarrollar, necesitamos disponer de un modelo que nos permita convertirlas en acciones
susceptibles de ser implementadas.
Un modelo, en suma, que nos permita seleccionar con criterio las herramientas del
Marketing Digital en base a las que construir las citadas acciones.
Y a falta de un modelo disponemos de dos: el primero se basa en las 4 Ps tradicionales
y clasifica las 50 herramientas definidas por los profesionales españoles del marketing
como las más utilizadas en 10 áreas de marketing derivadas de las 4 Ps, que además
son las mismas por las que debemos integrar las acciones on con las off en el Plan
General.
En el segundo modelo, basado en las 4 nuevas Ps del Marketing Digital y el cuadrado
mágico del prosumer, se clasifican esas mismas herramientas en función de estrategias
basadas en las duplas Personalization-Experiencia, Participation-Marketing del Permiso,
Peer-to-Peer-Multidireccionalidad y Predictive Modelling-Contextualidad.
Para poder contar con lo mejor de ambos modelos lo mejor es hacer la selección de
herramientas en función de ambas y, comparándolas, definir las acciones, que se
clasificarán finalmente en función del primero que es el que nos permite una integración
sencilla con el Plan General de Marketing.

14.-Escribiendo el Plan de Marketing Digital
El capítulo anterior proporcionó la información necesaria para elaborar un Plan de
Marketing Digital y tomar decisiones correctas. Sin embargo, el desafío ahora es
presentar la información de manera concisa y efectiva a la Alta Dirección. Se recomienda
eliminar información excesiva e irrelevante, como los detalles de cada acción propuesta,
y centrarse solo en el presupuesto, el timing y las previsiones de leads e ingresos. Es
importante utilizar un estilo de redacción conciso y evitar el uso de palabras técnicas sin
explicación. También se recomienda comenzar cada sección en una página separada y
no abusar de los gráficos.
14.1. Resumen ejecutivo
Antes del resumen ejecutivo, el Plan de Marketing Digital debe incluir una introducción
que explique las razones para su desarrollo, su propósito y el uso que se le dará. El
resumen ejecutivo debe incluir las asunciones fundamentales del plan, los objetivos, la
propuesta de acciones presupuestadas y la línea de tiempo de implementación. El
resumen debe ser conciso y comprensible para todos.
14.2. Cuerpo del Plan
Este texto habla sobre cómo desarrollar un Plan de Marketing Digital y cómo incluir los
aspectos del Plan General de Marketing relevantes para este propósito. Los puntos
fundamentales que deben ser incluidos son: análisis estratégico de la compañía y su
entorno, objetivos cuantificados de marketing, estrategias de marketing propuestas y
detalles sobre las estrategias a nivel de las 4Ps tradicionales. También se debe incluir un
análisis digital de la empresa y su entorno y una redefinición de estrategias de marketing
desde el punto de vista digital. En cuanto a la selección de herramientas/acciones, se
deben proponer acciones/herramientas según las 4 Ps tradicionales y matices a la
selección en función de las 4 nuevas Ps del marketing digital. Las estrategias deben ser

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