Herausforderung e-Commerce

1. 1© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
FMCG E-COMMERCE –
NISCHE ODER WACHSTUMSMARKT?
Dr. Robert Kecskes,
Senior Insights Director,
GfK
4. Think Tank
Next Generation Food
Berlin, 05. Oktober 2016

2. 2© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
TREND und GEGENTREND – finden heute intra-individuell statt
Heute
Internationalität
Genuss
Freiheit
Innovation
Geschwindigkeit
Inszenierung
Transparenz
Effizienz
Online-Shopping
Morgen
Regionalität
Gesundheit
Bindung
Tradition
Muße
Verantwortung
Geheimnis
Überraschung
Stationärer Einkauf
und
und
und
und
und
und
und
und
und
und

3. 3© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
DIALOGISCH, nicht DIALEKTISCH – der Dialog strebt nicht nach
Eindeutigkeit
„Das dialektische und das
dialogische Vorgehen sind zwei
Möglichkeiten zur Gestaltung
eines Gesprächs, in einem Fall
durch ein Spiel von Gegensätzen,
das zu einer Übereinstimmung
führt, im anderen durch einen
ergebnisoffenen Austausch von
Ansichten und Erfahrungen.“
(Richard Sennett, 2012: ZUSAMMENARBEIT.
Was unsere Gesellschaft zusammenhält)

4. 4© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Generationen

5. 5© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016© GfK 2016
iBrains
Die Geburtsjahrgänge:
1997-2011
Das Prägnante:
Die Digitalität
Millennials
Die Geburtsjahrgänge:
1982-1996
Das Prägnante:
Die Flexibilität
Generation X
Die Geburtsjahrgänge:
1967-1981
Das Prägnante:
Der Hedonismus
Babyboomer
Die Geburtsjahrgänge:
1952-1966
Das Prägnante:
Der Aufbruch
Wiederaufbauer
Die Geburtsjahrgänge:
vor 1952
Das Prägnante:
Der (Wieder-) Aufbau
Die Generationen
Abgrenzungen nach Prägung und in Abstimmung mit internationalen Studien

6. 6© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016© GfK 2016
iBrains
Die Geburtsjahrgänge:
1997-2011
Das Prägnante:
Die Digitalität
Millennials
Die Geburtsjahrgänge:
1982-1996
Das Prägnante:
Die Flexibilität
Die Generationen: Fokus heute bei den Millennials und iBrains
Millennials und iBrains auf dem Vormarsch
http://www.gfk.com/de/landing-pages/landing-pages-de/millennials/

7. 7© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Verantwortungsvolle Inszenierung
Millennials und iBrains: Lebensstil

8. 8© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Verantwortungsvolle Inszenierung
„Während das Mitgefühl für
andere Jahr für Jahr
zurückgegangen und der
Materialismus immer krasser
geworden war, kehrte der Trend
sich nach 2008 mit einem Mal
um, als man bei jungen Milleniern
mehr Sorge für andere und
weniger Interesse an materiellen
Gütern zu konstatieren begann.“
September 2008 als Wendepunkt

9. 9© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Beschleunigte Sinnhaftigkeit
Millennials und iBrains: Konsumstil

10. 10© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Beschleunigte Sinnhaftigkeit
Entdecke die Wurst-Revolution!
Reich an Proteinen. Höchste
Fleischqualität. 80% weniger Fett.
Bastel-
Ernäh-
rung
Wach auf! Die Welt braucht Dich wach.
Wir wecken Dich mit Bio
Trinkschokoladen plus Guarana plus
feinste Gewürze. Alles produziert von
Bio-Bauern aus Lateinamerika. Direkt und
fair gehandelt. Genieße unseren Beitrag
für eine wachere Welt: Fair schmeckt
einfach besser.
Bricolage (Bastelei)
„… sich mit Hilfe von Mitteln auszu-
drücken, deren Zusammensetzung
merkwürdig ist, …“
(Claude Lévy-Strauss: Das wilde Denken)

11. 11© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Permanente Teilaufmerksamkeit*
* Linda Stone, continuous partial attention; https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age.
Millennials und iBrains: Modus der Kommunikation
It‘s not conversation anymore,
It‘s now connection !?
(in Anlehnung an Sherry Turkle: Reclaiming Conversation)

12. 12© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Permanente Teilaufmerksamkeit (continuous partial attention*)
* https://lindastone.net/qa/continuous-partial-attention/; s.a.: Sherry Turkle, 2015: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age.
“We pay continuous partial attention in an effort NOT TO MISS
ANYTHING. It is an always-on, anywhere, anytime, any place
behavior that involves an artificial sense of constant crisis. We
are always in high alert when we pay continuous partial attention.
This artificial sense of constant crisis is more typical of
continuous partial attention than it is of multi-tasking.” (Linda
Stone*)

13. 13© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Transparente Undurchschaubarkeit
Millennials und iBrains: „Sehnsucht“
“You're invisible now, you got no
secrets to conceal”
(Bob Dylan: Like a Rolling Stone)

14. 14© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Transparente Undurchschaubarkeit
„Gerade die fehlende
Transparenz des
Anderen erhält die
Beziehung lebendig.“
Byung-Chul Han:
Transparenzgesellschaft.
Berlin: 2013

15. 15© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
E-Commerce Food

16. 16© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
iBrains*
100,0%100,0%
Millennials
78,2%
95,6%
Generation X
55,6%
87,3%
Babyboomer
36,3%
73,5%
Wiederaufbau
24,5%
55,7%
Besitz Smartphone tägl. private Nutzung Smartphone (nur Besitzer)
Quelle: GfK Consumer Panel, 30.000 Haushalte, Basis: Haushaltsführung, 10/2015, * geringe Fallzahl
Bei den iBrains geht es schon nicht mehr um das Smartphone, denn
das hat jeder. Sie werden in Kürze neue Devices vorantreiben.

17. 17© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Babyboomer
18,6%
Wiederaufbau
9,8%
iBrains*
41,3%
Millennials
30,3%
Generation X
22,7%
Quelle: GfK Non-Food Panel, Basis: Haushalte mit Haushaltsführung in betreffender Generation, 2015, * geringe Fallzahl
E-Commerce
Umsatzanteil total
= 20,2%
Mit den iBrains wird der e-Commerce Umsatzanteil noch einmal
steigen
E-Commerce Umsatzanteil Non-Food an gesamt Non-Food Umsatz

18. 18© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
E-Commerce für Second movers
FMCG
Optik
Brillen DIY
Küchen
Möbel
Lattenrost
Elektro-
großgeräte
Unterhaltungs-
elektronik
Multifunktio-
nale Technik
Elektro-
KleingeräteSpielwaren
Computer &
Computerzubehör
Telekommu-
nikation
Garten &
Grillgeräte
Glühbirnen &
Leuchtmittel
Fashion &
Lifestyle
Auto- &
Motorrad-
zubehör
Sport &
Freizeit
Bücher &
Kalender
Foto Musik | Film | Speicher-
medien | Software
Beauty &
Gesundheit
4
1
11
9
12
12
21
20
26
25
34
30
29
29
24
23
17
17
41
41
Integrierter digitaler Handel
Handel im digitalen Wandel
FMCG Online-Einkäufe spielen bis heute keine große Rolle.
E-Commerce Umsatzanteile in %
Quelle: GfK Consumer Panel und POS Tracking 2015 | Angaben in %

19. 19© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
0,0 14,01,7
E-Commerce: Heavy- | Medium- | Non-Buyer
Segmentation nach Kaufverhalten
E-Commerce
Angaben in %
an FMCG
Quelle: GfK ConsumerScan MAT 3|2016 | Angaben in % | Basis: Stichprobe aus dem GfK Haushaltspanel mit je 200 Befragten je Gruppe mit normierter Altersstruktur
Je 200 Interviews zu Motiven mit normierter Altersstruktur
FMCG E-commerce
Heavy Buyer
FMCG E-commerce
Non Buyer
FMCG E-commerce
Medium Buyer

20. 20© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
E-Commerce Warenkörbe im Vergleich
Ausgabenanteile in % des Gesamtwarenkorbs
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 3/2016 | Produktgruppen, die von den FMCG e-Commerce Heavy Buyern überproportional stark online gekauft werden
Basis: Stichprobe aus dem GfK Haushaltspanel mit je 200 Befragten je Gruppe mit normierter Altersstruktur
Gemüse
Obst
Tiefkühlkost
Tierbedarf
Körperpflege
Kaffee
Kosmetik
9,7
Heavy Buyer
7,0
6,0
5,5
5,3
5,3
5,2
2,3
6,8
6,1
3,4
1,7
2,2
2,6
2,5
0,8
Medium Buyer
0,7
0,4
2,2
12,4
4,4
22,4
10,0
7,1
6,9
5,9
3,2
2,7
2,2
2,8
2,4
0,8
Gemüse
Obst
Tiefkühlkost
Tierbedarf
Körperpflege
Kaffee
Kosmetik
stationäronline stationäronline
Wein | Sekt Wein | Sekt
Ergänzungseinkauf Versorgungseinkauf

21. 21© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Digital unterwegs ...
Heavy Buyer mit den höchsten Anteilen an mobiler Cross-Device Internetnutzung
29 35 37
152637
483934
gelegentlich
zu Hause vom PC
überall, jederzeit
von PC | Tablet & Smartphone
Quelle: GfK ConsumerScan 2015 | Angaben in % | Basis: Stichprobe aus dem GfK Haushaltspanel mit je 200 Befragten je Gruppe mit normierter Altersstruktur
http://
Heavy BuyerNon Buyer Medium Buyer

22. 22© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Deutlich höhere Produktansprüche bei FMCG online Heavy Buyern
Beispielsweise (Indexwerte):
Quelle: GfK ConsumerScan 2015 | Indexwerte (alle Haushalte = 100) | Basis: Stichprobe aus dem GfK Haushaltspanel mit je 200 Befragten je Gruppe mit normierter Altersstruktur
123
104
117
103
115
118
83
94
80
83
90
92
Innovationsneigung Pro-deutsche Produkte Qualitätsorientierung Fair Trade
Heavy BuyerNon Buyer Medium Buyer

23. 23© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Hauptmotive für den Online-Einkauf
Angaben in %
28
20
13
12
1911
10
Heavy BuyerMedium Buyer
30
27
Bequemlichkeit
Lieferung
Günstige Preise
Geringer Zeitaufwand
Nur online erhältlich
Quelle: GfK ConsumerScan | Befragung Mai 2016 (600 Haushalte) | Zustimmung in % | Frage: Warum kaufen Sie Lebensmittel im Internet ? Jeweils Top 5
Nur online erhältlich
Günstige Preise
Geringer Zeitaufwand
Große Auswahl
Bequemlichkeit
10

24. 24© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Attraktiv ...wirken sein bleiben
Die 3 Schritte zum erfolgreichen Online-Store
(es ist nicht anders als in einer Partnerschaft)

25. 25© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Attraktiv ...wirken sein bleiben
Sonderangebote
Preis
Spezialprodukte
Sortimentstiefe
Bequemlichkeit
Navigation
Verfügbarkeit
Sortierung
Gefühl der Exklusivität
Überraschungen
Individualität
Entdeckungen
Die 3 Schritte zum erfolgreichen Online-Store
Heraus-
forderung
Millennials
Heraus-
forderung
iBrains
Heute Morgen

26. 26© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
Attraktiv ...wirken sein bleiben
Sonderangebote
Preis
Spezialprodukte
Sortimentstiefe
Bequemlichkeit
Navigation
Verfügbarkeit
Sortierung
Gefühl der Exklusivität
Überraschungen
Individualität
Entdeckungen
Die 3 Schritte zum erfolgreichen FMCG Online-Store
Heraus-
forderung
Millennials
Heraus-
forderung
iBrains
Heute Morgen
2015 2020 2025
XX%!
1%
X%!
Wenn die Heraus-
forderungen von
„wirken“ auf „sein“
und von „sein“ auf
„bleiben“ erfolgreich
angegangen werden,
wird der FMCG e-
Commerce sein
Nischendasein schnell
verlassen

27. 27© GfK 2016 | E-Commerce – Nische oder Wachstumsmarkt? 4. Think Tank, Next Generation Food, Berlin, 05.10.2016
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
Dr. Robert Kecskes
Senior Insights Director
Telephone: 0211 936532 10
Mobile: 0170 1 876 137
Email: Robert.Kecskes@gfk.com