Miguel López-Quesada, director corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gestamp y presidente de Dircom, junto a Rocío Pérez de Sevilla, directora de Reputación y Posicionamiento Corporativo de Atrevia, han participado en un nuevo Círculo de Comunicación organizado por Dircom junto con la Cámara de Comercio Alemana para España. López-Quesada ha intervenido para detallar qué papel juega la comunicación en la gestión de una crisis empresarial y ha señalado los puntos clave para resolver con éxito una situación de crisis desde el punto de vista de la comunicación. “Auditar, identificar posibles problemas y prepararte ante ellos, seguir los issues y definir un comité de crisis, deben servir al dircom para prevenir una crisis. Sin olvidarnos que lo previsto puede ser superado por la realidad”, ha señalado López-Quesada. Respecto a las distintas estrategias que se suelen seguir frente a una crisis, a veces erróneamente, ha descrito varias, como el no hacer declaraciones (el silencio); la negación, solo válida si la información es absoluta y completamente falsa o el error que supone echarle la culpa a otros de la situación.

1. Miguel López-Quesada Gil
Communication and Institutional Affairs Group Director
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019
1
La comunicación en situaciones
de Crisis

2. Valorando la reputación
Los
intangibles
representan el
85% del valor
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 2
Safeguarding reputation/Dra. Gaines Ross

3. 3
La reputación preocupa a los CEOs
Deloitte: Global Survey on Reputation Risk

4. Riesgo reputacional
• Posibilidad de que algo afecte al buen nombre
de la organización y perjudique la situación
actual o futura de la misma, de un modo
potencialmente tangible
Andrea Bonime-Blanc
CEO GEC Risk Advisory
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 4

5. La reputación es dinero
• Una crisis de reputación destruiría una media
del 7% de la capitalización bursátil de una
compañía…
• Restaurar el valor reputacional puede generar
una cantidad neta adicional del 13,5% en
capitalización bursátil
Nir Kossovsky,
referente en seguros reputacionales
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 5

6. 1. Irregularidades financieras
2. Comportamiento poco ético
3. Mala conducta de ejecutivos
4. Fallos de seguridad
5. Retirada de producto por salud o seguridad
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 6
Lo más dañino para la reputación
Fuente: Weber Shandwick
Fuente: Safeguarding reputation/Dra. Gaines Ross/WS

7. EVALUAR
EXTERIORIZAR
PROTEGER
MEDIR
DESARROLLAR
INTERIORIZAR
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 7

8. Ciclo temporal de la crisis
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 8
PRELIMINAR
AGUDA
CRONICA
POST-
TRAUMATICA
PREPARACION
Leer las señales
ACCION
Ponerse en lo peor
RESOLUCION
Reconocer errores
RECUPERACION
Cerrar la crisis

9. Estrategias frente a la crisis
• El Silencio
– El silencio también dice algo
– El rumor explica lo inexplicado
• La Negación
– Sólo es válido si todo es falso
• La Transferencia de responsabilidad
– No echar la culpa “al muerto”
• La Confesión
– No basta con reconocer el problema
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 9

10. Antes de la Crisis
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 10

11. Plan de prevención
1. Auditoría de riesgos
2. Manual de Gestión de Crisis
3. Issues Monitoring
4. Comité de Crisis
5. Formación (simulacros)
6. Gestión del Conocimiento
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 11

12. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 12
Fuente: Riesgo reputacional: Valorar para prevenir;
prevenir para actuar
Jerusalem Hernández/Villafañe asociados Velasco
1. Auditoría de riesgos

13. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 13
Fuente: Riesgo reputacional: Valorar para prevenir;
prevenir para actuar
Jerusalem Hernández/Villafañe asociados Velasco

14. 2. Protocolo de Gestión de Crisis
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 14
Manual
1970-2005
Sistemas
2005-2010
Planes de
contingencia
2010-hoy

15. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 15
3. Issues monitoring

16. Crisis vs. Issues
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 16

17. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 17
DIRECCIÓN
TÉCNICO
RRHH
Seguridad
Calidad
Operaciones
Otros
CORPORATIVO
Legal
Comunicación
COMERCIAL
Marketing & Ventas
Asesores externos
Consultora de comunicación
Bufete
Aseguradora
Instituto de Opinión
4. El Comité de Crisis

18. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 18
Perfiles psicológicos
Estratega
Creativo
Pesimista
Táctico
LIDER
Ejecutivo

19. 5. Formación
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20. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 20
¿Qué está en juego?

21. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 21

22. Características de la crisis:
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 22
Factor desencadenante
Buscar culpables Algo está en juego
Si se puede saber, se sabrá Desestabilizacion

23. Psicología de la crisis (Dra. Kubler Ross)
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Negación
Ira
Negociación
Depresión
Aceptación

24. Monitorización de la crisis
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25. PENSAR
Entender el papel de los medios
Crean impresiones emocionales
Delatan el estado de ánimo
de la persona que habla
Los sentimientos no se contrastan
- efectos más hondos y
perdurables
SENTIR
Crean opinión
Exigen implicación de quien los
utiliza
Las opiniones se contrastan
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26. Estado de la profesión periodística
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27. El Portavoz
• Un comunicador, no un experto
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28. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 28

29. Las “Cajas Negras”
• Concepto heredado de la gestión de crisis aéreas
– Sirven para ganar tiempo
– Desvían la atención sobre problemas secundarios
– Llenan el silencio
– Condicionan las conclusiones a posteriores
investigaciones
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 29

30. Los nuevos medios y la crisis
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 30

31. – Crisis 24/7
– Necesidad de gestionar en
tiempo real
– Imposibilidad de abarcar
todos los soportes
– Creadores de opinión no
sujetos a las mismas “reglas
de juego”
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 31
¿Qué ha supuesto Internet?

32. La escala “Shitstorm”
Escala
Shitstorm
Fuerza viento Oleaje Social Media Repercusión
0 Calma no No criticas No
1 Corriente no Criticas aisladas No
2 Brisa suave no Critica repetida. Poca comunidad No
3 Brisa fuerte algo Creciente comunidad. Replicas Blogs/online
4 Viento fuerte bastante Grupos conectados. Seguidores Blogs/Medios
5 Temporal mucho Campaña organizada. Emocional Off line (P/R/TV)
6 Huracán mucho Bola de nieve. Movilización Mainstream
Pronóstico meteorológico para Social Media de Daniel Graf y Barbara Schwede
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33. Riesgos asociados a la red
• Hacking: Entrada en servidores ajenos
• Bombing: Colapso de servidores por envío masivo de paquetes
• Anti-company webs
• Virales negativos
• Ataques en blogs,
foros de discusión
y redes sociales
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34. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 34

35. • Agilidad e inmediatez
• Efecto “Comunidad”
• Democratización del derecho a informar
• Interactividad
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 35
Nuevas oportunidades

36. LISTEN
ENGAGE
RESPOND
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37. Después de la Crisis
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38. Análisis decisiones Análisis cobertura Control de daños
Procedimientos iniciales
Amigos
y
enemigos
Impacto
Político & Reputación
Cambiar
procedimientos
Confirmación
sistemas
Premio Castigo Relevos Promociones
CERRAR LA CRISIS #1
APRENDIZAJE Y MEJORA
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39. Las Ondas Sísmicas de Rebote
Tras una situación de crisis de primer nivel, se producen nuevas
situaciones similares que no pasan desapercibidas por:
– Hiper-sensibilidad de la opinión pública
– Atención de los medios sobre sector/tipo de actividad
origen de la crisis inicial
– Tensión añadida a labores de manejo de riesgos por
personal técnico
– Mayor rigor en inspecciones y controles
Ante estas situaciones, generalmente se sobre-reacciona
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 39

40. Recomendaciones finales
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41.  NO Mentir, ni especular
 NO Culpar a las víctimas
 NO Asumir competencias ajenas
 NO Atribuir responsabilidades al inicio
 NO Hacer caso de los rumores
 NO Querer afrontar la crisis en solitario
 NO Autorizar el acceso, sin control, a medios de comunicación
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 41
Ante una Crisis:

42. SI Cuidar/proteger/informar al personal interno
SI Acudir al Sistema/Manual de Crisis/Plan de contingencia
SI Definir mensajes breves, claros y concisos.
SI Recabar la opinión de técnicos y especialistas
SI monitorizar informaciones/hechos
SI Aplicar un criterio general de confidencialidad
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 42
Ante una Crisis:

43. Mi experiencia
– La comunicación por sí sola no basta generalmente para
resolver una crisis.
– Es posible proteger la reputación de una empresa o
institución utilizando adecuadamente la comunicación.
– La gestión adecuada de la crisis comienza mucho antes de la
crisis.
– Los responsables de una organización tienen la
responsabilidad/oportunidad de usar la comunicación para
salvaguardar el valor de sus entidades.
– Los asesores externos pueden aportar experiencia y apoyo
en situaciones de crisis pero … son externos.
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 43

44. Good luck!
mlopezquesada@gestamp.com
@mlopezquesada
Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 44