Este documento discute estratégias de marketing em períodos de crise econômica. Ele descreve como a crise afeta o comportamento do consumidor e as estratégias das empresas, e argumenta que o investimento contínuo em marketing, especialmente em produtos e comunicação, é crucial para o sucesso durante a crise.

1. Conferência Anual de
Marketing
Branding e Inovação em tempos de crise
ESTRATÉGIA DE MARKETING EM PERÍODOS DE
CRISE ECONÓMICA.
Autor: Diogo R. Seborro
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2. Enquadramento ; Objectivos
• Actuação estratégica de marketing das empresas face
á crise económica, decréscimo de capital disponível e
procura.
• Identificação das mudanças no comportamento do
consumidor.
• Compreensão das alterações estratégicas e
operacionais (marketing-mix) como resposta á crise.
• Corte custos “marketing” vs Investimento
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3. Comportamento do Consumidor
• Alterações:
 Diminuição confiança ; poder de compra.
 Redução do consumo ; Bens duráveis de luxo.
 Ênfase preço/valor (e.g.MDD) vs
tempo/conveniência.
 Novos hábitos de consumo ou troca de categorias
(Take-away).
 Tornam-se mais activos (do-it-yourself).
 Alteração no processo e tipo de decisão de compra.
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4. Estratégias Organizacionais
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5. Transposição para o Marketing
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6. Estratégias de desenvolvimento e a crise
Segundo Koksal e Ozgul (2007):
• Estratégia de desenv. produto e penetração são as
mais eficazes : publicidade, promoção de vendas,
I&D, força de vendas.
• Estratégia de desenvolvimento de mercados não é
uma resposta directa.
• Não existe correlação significativa com performance
por parte da estratégia de diversificação.
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7. Corte vs Investimento
• Manutenção ou aumento do investimento em
marketing aumenta a performance no mercado
durante o período de crise (Koksal e Ozgul 2007).
• Manutenção ou aumento do investimento possibilitou
ás empresas uma maior rendibilidade (Roberts, 2003).
• Aumento da quota de mercado e melhoramento da
sua posição 3 vezes mais rápido durante a
recuperação.
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8. “Marketing-mix”
• Reduções de preço não são a solução.
• Produto e Comunicação variáveis mais significativas.
• Produto: Racionalização da gama; I&D; MDD
• Comunicação: maior proximidade; maior share-of-
voice – ganhos de quota; publicidade; promoção de
vendas; new media.
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9. Conclusão
• Mudanças no comportamento do consumidor levam a
adaptação estratégica.
• Desenvolvimento produto e penetração de mercados
são as mais significativas.
• Investimento em Marketing é crucial.
• Produto e Comunicação são as variáveis com mais
impacto.
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