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Geht das wirklich? Ja.
UTEC, die technische Universität von Lima lässt jährlich ihre
Inskriptionszahlen steigen, indem sie Alltagsprobleme löst.
Willkommen, im Zeitalter nützlicher Werbung.
Digital TrendletterDezember 2015
2
03
Achtung, wir kuratieren jetzt
Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht, seinen
Dienst zugänglicher zu machen.
06
Mach sie stark
Dann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empower-
ment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen.
09
Die Pflanzenlampe
Wie UTEC, die technische Universität von Lima ihre Inskriptionszahlen steigen lässt.
Inhaltsverzeichnis
Impressum
Herausgeber
Dieter Rappold
Autoren
Michael Plank
Susanne Mayer
Thomas Bischof
Alex Leuschner
Art Direktion
Julia Weithaler
Heather La Fleur
Redaktion
Thomas Bischof
Lektorat
Lena Bruckner
www.virtual-identity.com
12
Warum Sie diesen Artikel nicht zu Ende lesen werden
UX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza räumt
gründlich damit auf.
Achtung, wir
kuratieren jetzt
Das Twitterversum, unendliche Weiten ei-
nes unübersichtlichen Nachrichtenstroms.
Für eine breite Masse an Benutzern war das
der Grund den Microblogging-Dienst nicht
mehr zu nutzen. Dick Costolo kostete das den
Job, der Preis der Twitter Aktie sank. Die Frage
lautete also: Wie macht man das Twitterver-
sum zugänglicher?
Lass es deine Mitarbeiter lösen
Im Januar 2015 nehmen die beiden Twit-
ter-Angestellten Alli Dryer und Wayne Fan
an einer firmeninternen Hack-Week teil
– bei welcher man Projekte ne-
ben dem Alltagsgeschäft
Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht,
seinen Dienst zugänglicher zu machen.
3
4
umsetzten kann. Die beiden Produktdesigner
haben ein Problem mit dem Produkt ihres Ar-
beitgebers. Die beiden Fans der New England
Patriots bekommen auf Twitter nicht die re-
levantesten Tweets während eines Spiels des
Football Teams zu sehen, weil nicht alle einen
gleichen Hashtag verwenden. Sie fragen sich,
wie man die spannendsten Kommentare, Sta-
tistiken, Bilder und Videos eines Events gesam-
melt darstellen kann, ohne jemanden folgen zu
müssen. Dazu entwickeln sie einen Prototypen
namens #GameTime.
Viermal fast gestorben
#GameTime gewinnt nicht nur die Twitter
Hack Week, es wird auch der Produktentwick-
lung vorgelegt, wo
es den Codenamen
„Project Lightning”
erhält. Monate
der Überarbeit-
ung folgen. Selbst
Dick Costolo, der
CEO von Twitter
wohnt wöchentli-
chen Projektteam-
meetings bei, um
es voranzutreiben.
Es entstehen jedoch
starke Zweifel, ob
das Projekt jemals
live gehen wird.
Viermal wird es be-
inahe eingestellt. Zehn Monate nach Start des
Projekts geht der Service jedoch als „Moments“
mit einem Blitz als Symbol live.
Der Stream hat ein Ende
Mit dem Klick auf den Blitz erscheinen Tag-
eszusammenfassungen in ganzformatigen
Bildern oder Videos in fünf Kategorien: Heu-
te, Nachrichten, Sport, Unterhaltung und Spaß,
zwischen denen man hin und her swipen kann.
SoschöndieHackerromantikdahinterklingt,hat
Twitter auch nur etwas gefunden, worauf Snap-
chat mit Discover und Facebook mit Instant-Ar-
ticles gesetzt haben: nämlich Inhalt zu kuratie-
ren. Doch mit „Moments“ hat der unendliche
Strom an Tweets erstmals die Chance auf eine
5
der Verbreitung.
„Wir wollen den
Usern das span-
nendsteGeschehen
auf Twitter nahe
bringen. „Moments” ist ein Service, für alle die
Twitter nicht oft nutzen“, sagt Fitzgerald. Ak-
tuell funktioniert „Moments” ausschließlich in
den USA.
Besser werben führt zu
mehr Werbeeinnahmen
Der lukrative Nebeneffekt von „Moments”:
mit der neuen Funktion lässt sich effektiver
und zielorientierter auf Twitter
werben. In den USA können Un-
ternehmen schon Werbung auf
„Moments-Kanälen” platzieren.
Twitter macht also nicht nur auf
CNN sondern auch auf Buzzfeed
mit dem Prinzip des „native Ad-
vertising“ Werbung, die nicht
klar als solche ersichtlich ist und
der Ästhetik von User-Beiträgen
nachempfunden ist. Seine Nach-
richten personalisieren, wie etwa
bei Flipboard und vielen anderen
geht damit allerdings nicht. Das
könnte ein Wettbewerbsnachteil
sein.
Art Übersicht
vom Kanal-
Geschehen.
So ein biss-
chen Journalismus schadet nie
Redaktionell betreut das neue Service
„Moments” ein kleines Team aus Inge-
nieuren und Redakteuren in New York
und San Francisco. Der ehemalige Al Ja-
zeera-Journalist Andrew Fitzgerald führt es
an. Den Realtime-Daten folgend wählt das
Team die „trending topics” aus. Eine Reihe
von Medienpartnern hilft dem Service bei
Michael Plank
Redaktion
Virtual Identity Wien
Twitter hat das größte Korresponden-
tennetzwerk der Welt. Mit dem neuen
Service „Moments” versucht Twitter
seinen Dienst zugänglicher zu machen.
Mach
sie stark
Dann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empow-
erment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen.
Man nehme ein Supermodel, schüre ausrei-
chend Selbstzweifel bei normalsterblichen
Frauen und biete danach Diät-Shakes und An-
ti-Falten-Cremes an. Soweit so klassisch, setzt
Werbung gerne auf menschliche Unzuläng-
lichkeiten, um Produkte zu verkaufen. Marken
wie Nike, Under Armour oder Mattel stärken
aktuell lieber das Vertrauen von Kunden in
ihre eigenen Fähigkeiten. Das Englische nennt
sowas Empowerment. Dabei geben mutige
Marken die Definition der Markenidentität an
Konsumenten ab und räumen ihnen Mitbe-
stimmungsrechte im Gestalten der Marke ein.
In Zeiten von Open Source nur folgerichtig.
6
7
Bestärkung verpasst uns ein gutes Gefühl
Ein Hund führt die Feuerwehr zum brennen-
den Haus und rettet seine Familie, eine Frau
verschenkt in der
New Yorker U-Bahn
ihre Schuhe an eine
Obdachlose. Je-
der kennt sie, die
ermächtigenden
Stories. Bestärkung funktioniert so gut in sozi-
alen Medien weil soziale Medien selbst für Be-
stärkung stehen. Wir alle bekommen gerne mal
gesagt, dass wir das Zeug dazu haben, etwas zu
schaffen. Doch wer Empowerment Marketing
betreiben möchte, muss Kontrolle über seine
Marke an den Konsumenten abgeben und sie
mitbestimmen lassen wie Marke und Produkte
aussehen. Davor fürchten sich allerdings noch
die meisten Marken.
Lass das mit der Angst
Nicht so der US-amerikanische Sportartikelher-
steller Under Armour. Nach der 2014 lancierten
Kampagne „I Will What I Want“, die unter ande-
rem den unbeugsamen Willen des Supermodels
Gisele Bündchen oder der Ausnahme-Tänzerin
Misty Copeland
portraitiert und
Real-Time Pos-
tings aus der Com-
munity direkt
in die Werbevi-
deos integriert, liegt die Marke hoch im Kurs:
•	 3 Monate nach dem Kampagnenlaunch:
Sportbekleidung verzeichnet 30% plus
in Verkaufszahlen im Jahresvergleich
•	 4 Monate nach Launch:
13 Millionen Views
•	 6 Monate nach Launch: Under Armour
verdrängt Adidas von Platz 2 im US-
amerikanischen Sportswear-Sektor
Damit stärkt Under Armour nicht nur das
Selbstvertrauen von KonsumentInnen,
sie werden auch in den Definierungsproz-
ess der Markenidentität einbezogen.
Under Armour! WTF?
GISELE IS JUST A MODEL
GISELE IS SOOOOO FAKE!
Is modelling now a sport?
STICK TO MODELLING, SWEETIE.
8
Dr. Barbie spricht über das Gehirn
Ein anderes Beispiel ist Matells neue Bar-
bie-Kampagne „Imagine the possibilities“,
der es gelingt, das Barbie-Klischee umzudre-
hen. Von der geistig limitierten Blondine zur
erfolgreichen Geschäftsfrau. Zu sehen sind
6-8 jährige Mädchen, die gute Figuren in den
Rollen erwachsener Frauen machen, etwa als
Tierärztin, Trainerin oder Universitätsprofes-
sorin. Botschaft: Das Mädchen, das sich ihren
Traumberuf beim Spielen mit der Puppe vor-
stellen kann, kann ihn später auch erreichen.
Barbie ist zwar nach wie vor ein sexualisiertes
Spielzeug, das bezüglich des Körperbewusst-
seins von Frauen falsche Vorstellungen ver-
mittelt, die Kampagne funktioniert allerdings
blendend. Nach einem Monat verzeichnet
das 2-minütige Youtube-Video fast 16 Millio-
nen Views.
Warum es funktioniert
Under Armour war bis zu „I Will What I Want“
eine testosterongeladene Männermarke, die
vor allem in der American Football-Szene be-
kannt war. Als Gisele Bündchen zum Gesicht
von UA bestimmt wird, muss die Marke viel
Häme einstecken. „She’s just a model“, „She’s
not even pretty“ sind nur einige der harmlo-
seren Beispiele dafür wie das Netz auf Bünd-
chen reagiert. Der Empowerment-Spot bringt
einen Love-Storm seitens Fans. Sie stellen sich
hinter die Heldin, die unbeeindruckt, unge-
schminkt und verschwitzt einen Boxsack malt-
rätiert. Botschaft: Was auch immer die ande-
ren sagen, als starke Frau bestimme ich selbst,
wer ich bin und was ich aus meiner Person ma-
che. I Will What I Want. Starke Message. Starkes
Ergebnis. Damit stärkt UA nicht nur das
Selbstvertrauen von KonsumentInnen, sie
werden auch in den Definierungsprozess der
Markenidentität einbezogen.
Susanne Mayer
Redaktion
Virtual Identity Wien
9
Seit vier Jahren steigen die Inskriptionszahlen der technischen Universität
von Lima, UTEC. Dahinter stecken useful brand experiences, bei denen sie
Grundversorgungsprobleme ihrer Landsleute kostenfrei löst. Ihr jüngster
Coup im peruanischen Regenwald ist spektakulär.
Die Pflanzenlampe
Nuevo Saposoa ist ein abgelegenes Dorf im pe-
ruanischen Regenwald. Es liegt so abgelegen,
dass man nach der Landung am Flughafen von
Pucallpa noch zwei Tage einen Fluss hinunter
schippern muss bis man – idealerweise von den
Flusspiratenverschont–inNuevoSaposoalandet.
Wenn hier mal der Strom ausfällt, wie im März
2015 nach einer massiven Flut, bleibt nur noch die
Kerosinlampe. Mütter füttern ihre Kind-
er im Licht des qualmenden Ker-
osin, Schüler quälen ihre
Augen bei den
Hausaufgaben.
Nicht besonders gesund, aber nichts Neues für
Nuevo Saposoa. 42% der ländlichen Bevölker-
ung im peruanischen Regenwald hat überhaupt
keine Elektrizität. „Ohne Elektrizität leidet das
Sozial-, Bildungs- oder Familienleben der Men-
schen enorm“, sagt Jessica Ruas Quartara. Die
Marketing Direktorin der UTEC hat bei der
UBX-Konferenz ein Werbeplakat vorgestellt,
10
das täglich 96 Liter
Trinkwasser kon-
densiert. Das neue
Projekt mutet noch
spektakulärer an.
Das Problem als Teil
der Lösung.
Diesmal arbeitet ein
neunköpfiges Forscherteam
monatelang an der Frage: Wie
kann man Nuevo Saposoa nachhaltig
mit Licht versorgen? So schwierige Bedi-
ngungen der Regenwald schafft, ist er auch Teil
der Lösung. Im August 2015 besteigen Prof. El-
mer Ramirez und acht Studenten der UTEC ein
Flussboot nach Nuevo Saposoa. Mit dabei ha-
ben sie zehn Holzkästen aus denen jeweils eine
Pflanze und eine LED-Lampe ragt.
Nimm das Vorhandene
„Wir können auf vielerlei Arten Energie aus der
Erde gewinnen“, sagt Prof. Ramirez. Basierend
auf Forschungsprinzipien von Wissenschaftlern
aus aller Welt, gelingt es ihnen eine Reihe von
Prototypen zu entwickeln, die durch saubere En-
ergie leuchten. „Wir haben uns gefragt, was wir
an lokal vorhandenen Ressourcen nutzen kön-
nen und so sind wir zu einer Lösung gekommen:
Sie lautet Pflanzen und Erde.“
Geht das wirklich?
Die Lösung fußt auf der Galvanischen Zelle. Ein
Prinzip, das viele Schüler aus dem Physik-Unter-
richt besser unter „Strom mit Kartoffeln fließen
lassen“ kennen. Dabei bilden der Kartoffelsaft
(Elektrolyt), Nägel und Münzen (Elektroden)
eine Zelle, wo chemische in elektrische Energie
umgewandelt wird. Eine moderne 1.5V Batterie
ist nichts anderes als eine galvanische Zelle. Die
Säure der Pflanze wirkt dabei wie ein “Treibst-
off”, kann als Strom in herkömmlichen Batterien
gespeichert werden und eben die LED Lampe
der UTEC –Prototypen für etwa zwei Stunden
speisen. Man muss sie nur gießen.
Zwei Stunden mehr Leben
Als die Forscher in Nuevo Saposoa ankommen,
zeigen sich die Bewohner skeptisch: „Pflanzen
sollen uns Licht geben?“, fragt Dorfbewohner
Tomás. Eine Woche gibt sich das Team der UTEC
Zeit um die Bewohner einzuschulen und ihnen zu
zeigen,wiesichpotenzielleProblemelösenlassen.
Dann teilen sie zehn Prototypen der Pflanzen-
lampen auf die Familien auf und reisen ab. Sie
sehen Schüler bei ihren Hausaufgaben, nähende
Frauen, kartenspielende Männer, kurz beglück-
te Dorfbewohner, die nun auch nach Sonnenun-
tergang ihre Zeit nutzen können, ohne den
Kerosinrauch einatmen zu müssen. „Wir
sind uns sicher, dass die Lampen das
Leben der Dorfbewohner deutlich ver-
bessert haben“, sagt Jessica Ruas, „mit
den Lampen können sie wieder länger
Handel treiben und Produkte erstellen
undverkaufen.“DernächsteSchrittder
Kampagne ist Geld zu sammeln um
die nächsten 100 Prototypen produz-
ieren zu können.
Was die Kampagne sonst
gebracht hat
„UTEC versucht nicht die Welt
zu retten“, sagt Humberto Polar,
CEO der betreuenden Werbe-
agentur FCB Mayo, „sondern
Studenten für sich zu gewinnen.“ Seit Gründung
der privaten Universität vor vier Jahren stieg die
ZahlderInskripientendeutlich.ImJahrnachdem
Trinkplakat um 28%. Dazu konnte UTEC Partner-
schaftenmiteinpaarderwichtigstenUniversitäten
der USA schließen. Die Techniker der UTEC kön-
nen nun Austauschsemester auf dem M.I.T. oder
Harvard absolvieren. Ohne die UBX-Projekte der
Universität wäre das nicht möglich.
11
Thomas Bischof
Kommunikation
Virtual Identity Wien
12
UX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. So lautet eine der häufigst gebrauchten
Annahmen in Sachen User Experience. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza
räumt gründlich damit auf.
Warum Sie diesen
Artikel nicht zu
Ende lesen werden
13
„Menschen lesen Webseiten nur dann Wort für
Wort, wenn sie ernsthaft am Inhalt interessiert
sind“, sagt Zoltán Gócza aus langjähriger Er-
fahrung. Der Ungar ist nicht nur UX-Chef De-
signer des Videostreaming Dienstes Ustream,
der seit 2007 über 80 Millionen Views erzielen
konnte, er unterrichtet auch das sogenannte
Anwenderdesign. Seiner Ansicht nach werden
Seiten für gewöhnlich nach hervorgehobenen
Stichwörtern, aussagekräftigen Überschriften,
kurzen Absätzen und übersichtlichen Listen,
flüchtig abgesucht und überflogen. Da Nutzer
so schnell, wie möglich ihre anvisierte Infor-
mation finden wollen, überspringen sie alles,
was ihnen irrelevant erscheint.
Sie sollten etwa nicht davon ausgehen, dass
Inhalte, die weder schnell zu erfassen sind,
noch relevant erscheinen,
gelesen werden. Gócza rät
dazu, lange Absätze, in-
haltsleere Marketing-Tex-
te und Smalltalk im Netz
unbedingt zu vermeiden.
Wie wenig lesen denn
Nutzer wirklich?
Sehen wir uns wissen-
schaftliche Studien
dazu an. 2013 kam
bei einer Analyse
des Online Mag-
azins slate.com
heraus, dass Nutzer nur rund 40% eines geöff-
neten Artikels lesen und den Rest überfliegen.
Soweit erwartbar. Interessanter ist der Um-
stand, dass Nutzer auch Artikel teilen, die sie
garnichtgelesensondernnurangelesenhaben.
•	 Eine Eye-Tracking Studie von Jakob
Nielsen aus dem Jahr 2008 weist sogar
darauf hin, dass auf einer durchschnittli-
chen Webseite weniger als 20% der Texte
tatsächlich gelesen werden.
•	 In einem weiteren Usability-Test, über-
prüfte Nielsen unterschiedliche For-
mulierungen. Präzise, erfassbare und
sachliche Texte erzielten eine drastische
Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit
um 124%.
•	 In einer Usability-Studie entdeckte der
UX-Experte Gerry McGovern, dass nur
einer von 15 Nutzern eine ganz bestimmte
Information auf einer Webseite auffinden
konnte, die nicht unseren Scanmustern
entspricht und schlecht platziert wurde.
Keiner hat also die Geduld für schlecht
gestaltetes Design.
•	 Steve Krug behauptet in seinem Buch
Don’t Make Me Think, dass eine der
wichtigsten Tatsachen über Internetnutzer
ist, dass sie nicht lesen, sondern flüchtig
überfliegen.
Lesen Nutzer Webseiten noch über-
haupt Wort für Wort?
•	 Ja, wenn sie genau die Information finden,
die sie gesucht haben, werden sie zu einer
hohen Wahrscheinlichkeit den entsprech-
enden Inhalt Wort für Wort lesen.
•	 Untersuchungen zeigen, das Inhalte,
die zum Vergnügen gelesen werden, viel
sorgfältiger gelesen werden. Dabei wird
das Lesen an sich, auch am Bildschirm, als
mühelos empfunden.
•	 Gut strukturiere Seiten, die für das ober-
flächliche Lesen ausgelegt sind, werden
viel wahrscheinlicher gelesen werden.
Alex Leuschner
Redaktion
Virtual Identity Wien
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  • 1. Geht das wirklich? Ja. UTEC, die technische Universität von Lima lässt jährlich ihre Inskriptionszahlen steigen, indem sie Alltagsprobleme löst. Willkommen, im Zeitalter nützlicher Werbung. Digital TrendletterDezember 2015
  • 2. 2 03 Achtung, wir kuratieren jetzt Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht, seinen Dienst zugänglicher zu machen. 06 Mach sie stark Dann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empower- ment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen. 09 Die Pflanzenlampe Wie UTEC, die technische Universität von Lima ihre Inskriptionszahlen steigen lässt. Inhaltsverzeichnis Impressum Herausgeber Dieter Rappold Autoren Michael Plank Susanne Mayer Thomas Bischof Alex Leuschner Art Direktion Julia Weithaler Heather La Fleur Redaktion Thomas Bischof Lektorat Lena Bruckner www.virtual-identity.com 12 Warum Sie diesen Artikel nicht zu Ende lesen werden UX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza räumt gründlich damit auf.
  • 3. Achtung, wir kuratieren jetzt Das Twitterversum, unendliche Weiten ei- nes unübersichtlichen Nachrichtenstroms. Für eine breite Masse an Benutzern war das der Grund den Microblogging-Dienst nicht mehr zu nutzen. Dick Costolo kostete das den Job, der Preis der Twitter Aktie sank. Die Frage lautete also: Wie macht man das Twitterver- sum zugänglicher? Lass es deine Mitarbeiter lösen Im Januar 2015 nehmen die beiden Twit- ter-Angestellten Alli Dryer und Wayne Fan an einer firmeninternen Hack-Week teil – bei welcher man Projekte ne- ben dem Alltagsgeschäft Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht, seinen Dienst zugänglicher zu machen. 3
  • 4. 4 umsetzten kann. Die beiden Produktdesigner haben ein Problem mit dem Produkt ihres Ar- beitgebers. Die beiden Fans der New England Patriots bekommen auf Twitter nicht die re- levantesten Tweets während eines Spiels des Football Teams zu sehen, weil nicht alle einen gleichen Hashtag verwenden. Sie fragen sich, wie man die spannendsten Kommentare, Sta- tistiken, Bilder und Videos eines Events gesam- melt darstellen kann, ohne jemanden folgen zu müssen. Dazu entwickeln sie einen Prototypen namens #GameTime. Viermal fast gestorben #GameTime gewinnt nicht nur die Twitter Hack Week, es wird auch der Produktentwick- lung vorgelegt, wo es den Codenamen „Project Lightning” erhält. Monate der Überarbeit- ung folgen. Selbst Dick Costolo, der CEO von Twitter wohnt wöchentli- chen Projektteam- meetings bei, um es voranzutreiben. Es entstehen jedoch starke Zweifel, ob das Projekt jemals live gehen wird. Viermal wird es be- inahe eingestellt. Zehn Monate nach Start des Projekts geht der Service jedoch als „Moments“ mit einem Blitz als Symbol live. Der Stream hat ein Ende Mit dem Klick auf den Blitz erscheinen Tag- eszusammenfassungen in ganzformatigen Bildern oder Videos in fünf Kategorien: Heu- te, Nachrichten, Sport, Unterhaltung und Spaß, zwischen denen man hin und her swipen kann. SoschöndieHackerromantikdahinterklingt,hat Twitter auch nur etwas gefunden, worauf Snap- chat mit Discover und Facebook mit Instant-Ar- ticles gesetzt haben: nämlich Inhalt zu kuratie- ren. Doch mit „Moments“ hat der unendliche Strom an Tweets erstmals die Chance auf eine
  • 5. 5 der Verbreitung. „Wir wollen den Usern das span- nendsteGeschehen auf Twitter nahe bringen. „Moments” ist ein Service, für alle die Twitter nicht oft nutzen“, sagt Fitzgerald. Ak- tuell funktioniert „Moments” ausschließlich in den USA. Besser werben führt zu mehr Werbeeinnahmen Der lukrative Nebeneffekt von „Moments”: mit der neuen Funktion lässt sich effektiver und zielorientierter auf Twitter werben. In den USA können Un- ternehmen schon Werbung auf „Moments-Kanälen” platzieren. Twitter macht also nicht nur auf CNN sondern auch auf Buzzfeed mit dem Prinzip des „native Ad- vertising“ Werbung, die nicht klar als solche ersichtlich ist und der Ästhetik von User-Beiträgen nachempfunden ist. Seine Nach- richten personalisieren, wie etwa bei Flipboard und vielen anderen geht damit allerdings nicht. Das könnte ein Wettbewerbsnachteil sein. Art Übersicht vom Kanal- Geschehen. So ein biss- chen Journalismus schadet nie Redaktionell betreut das neue Service „Moments” ein kleines Team aus Inge- nieuren und Redakteuren in New York und San Francisco. Der ehemalige Al Ja- zeera-Journalist Andrew Fitzgerald führt es an. Den Realtime-Daten folgend wählt das Team die „trending topics” aus. Eine Reihe von Medienpartnern hilft dem Service bei Michael Plank Redaktion Virtual Identity Wien Twitter hat das größte Korresponden- tennetzwerk der Welt. Mit dem neuen Service „Moments” versucht Twitter seinen Dienst zugänglicher zu machen.
  • 6. Mach sie stark Dann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empow- erment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen. Man nehme ein Supermodel, schüre ausrei- chend Selbstzweifel bei normalsterblichen Frauen und biete danach Diät-Shakes und An- ti-Falten-Cremes an. Soweit so klassisch, setzt Werbung gerne auf menschliche Unzuläng- lichkeiten, um Produkte zu verkaufen. Marken wie Nike, Under Armour oder Mattel stärken aktuell lieber das Vertrauen von Kunden in ihre eigenen Fähigkeiten. Das Englische nennt sowas Empowerment. Dabei geben mutige Marken die Definition der Markenidentität an Konsumenten ab und räumen ihnen Mitbe- stimmungsrechte im Gestalten der Marke ein. In Zeiten von Open Source nur folgerichtig. 6
  • 7. 7 Bestärkung verpasst uns ein gutes Gefühl Ein Hund führt die Feuerwehr zum brennen- den Haus und rettet seine Familie, eine Frau verschenkt in der New Yorker U-Bahn ihre Schuhe an eine Obdachlose. Je- der kennt sie, die ermächtigenden Stories. Bestärkung funktioniert so gut in sozi- alen Medien weil soziale Medien selbst für Be- stärkung stehen. Wir alle bekommen gerne mal gesagt, dass wir das Zeug dazu haben, etwas zu schaffen. Doch wer Empowerment Marketing betreiben möchte, muss Kontrolle über seine Marke an den Konsumenten abgeben und sie mitbestimmen lassen wie Marke und Produkte aussehen. Davor fürchten sich allerdings noch die meisten Marken. Lass das mit der Angst Nicht so der US-amerikanische Sportartikelher- steller Under Armour. Nach der 2014 lancierten Kampagne „I Will What I Want“, die unter ande- rem den unbeugsamen Willen des Supermodels Gisele Bündchen oder der Ausnahme-Tänzerin Misty Copeland portraitiert und Real-Time Pos- tings aus der Com- munity direkt in die Werbevi- deos integriert, liegt die Marke hoch im Kurs: • 3 Monate nach dem Kampagnenlaunch: Sportbekleidung verzeichnet 30% plus in Verkaufszahlen im Jahresvergleich • 4 Monate nach Launch: 13 Millionen Views • 6 Monate nach Launch: Under Armour verdrängt Adidas von Platz 2 im US- amerikanischen Sportswear-Sektor Damit stärkt Under Armour nicht nur das Selbstvertrauen von KonsumentInnen, sie werden auch in den Definierungsproz- ess der Markenidentität einbezogen. Under Armour! WTF? GISELE IS JUST A MODEL GISELE IS SOOOOO FAKE! Is modelling now a sport? STICK TO MODELLING, SWEETIE.
  • 8. 8 Dr. Barbie spricht über das Gehirn Ein anderes Beispiel ist Matells neue Bar- bie-Kampagne „Imagine the possibilities“, der es gelingt, das Barbie-Klischee umzudre- hen. Von der geistig limitierten Blondine zur erfolgreichen Geschäftsfrau. Zu sehen sind 6-8 jährige Mädchen, die gute Figuren in den Rollen erwachsener Frauen machen, etwa als Tierärztin, Trainerin oder Universitätsprofes- sorin. Botschaft: Das Mädchen, das sich ihren Traumberuf beim Spielen mit der Puppe vor- stellen kann, kann ihn später auch erreichen. Barbie ist zwar nach wie vor ein sexualisiertes Spielzeug, das bezüglich des Körperbewusst- seins von Frauen falsche Vorstellungen ver- mittelt, die Kampagne funktioniert allerdings blendend. Nach einem Monat verzeichnet das 2-minütige Youtube-Video fast 16 Millio- nen Views. Warum es funktioniert Under Armour war bis zu „I Will What I Want“ eine testosterongeladene Männermarke, die vor allem in der American Football-Szene be- kannt war. Als Gisele Bündchen zum Gesicht von UA bestimmt wird, muss die Marke viel Häme einstecken. „She’s just a model“, „She’s not even pretty“ sind nur einige der harmlo- seren Beispiele dafür wie das Netz auf Bünd- chen reagiert. Der Empowerment-Spot bringt einen Love-Storm seitens Fans. Sie stellen sich hinter die Heldin, die unbeeindruckt, unge- schminkt und verschwitzt einen Boxsack malt- rätiert. Botschaft: Was auch immer die ande- ren sagen, als starke Frau bestimme ich selbst, wer ich bin und was ich aus meiner Person ma- che. I Will What I Want. Starke Message. Starkes Ergebnis. Damit stärkt UA nicht nur das Selbstvertrauen von KonsumentInnen, sie werden auch in den Definierungsprozess der Markenidentität einbezogen. Susanne Mayer Redaktion Virtual Identity Wien
  • 9. 9 Seit vier Jahren steigen die Inskriptionszahlen der technischen Universität von Lima, UTEC. Dahinter stecken useful brand experiences, bei denen sie Grundversorgungsprobleme ihrer Landsleute kostenfrei löst. Ihr jüngster Coup im peruanischen Regenwald ist spektakulär. Die Pflanzenlampe Nuevo Saposoa ist ein abgelegenes Dorf im pe- ruanischen Regenwald. Es liegt so abgelegen, dass man nach der Landung am Flughafen von Pucallpa noch zwei Tage einen Fluss hinunter schippern muss bis man – idealerweise von den Flusspiratenverschont–inNuevoSaposoalandet. Wenn hier mal der Strom ausfällt, wie im März 2015 nach einer massiven Flut, bleibt nur noch die Kerosinlampe. Mütter füttern ihre Kind- er im Licht des qualmenden Ker- osin, Schüler quälen ihre Augen bei den Hausaufgaben. Nicht besonders gesund, aber nichts Neues für Nuevo Saposoa. 42% der ländlichen Bevölker- ung im peruanischen Regenwald hat überhaupt keine Elektrizität. „Ohne Elektrizität leidet das Sozial-, Bildungs- oder Familienleben der Men- schen enorm“, sagt Jessica Ruas Quartara. Die Marketing Direktorin der UTEC hat bei der UBX-Konferenz ein Werbeplakat vorgestellt,
  • 10. 10 das täglich 96 Liter Trinkwasser kon- densiert. Das neue Projekt mutet noch spektakulärer an. Das Problem als Teil der Lösung. Diesmal arbeitet ein neunköpfiges Forscherteam monatelang an der Frage: Wie kann man Nuevo Saposoa nachhaltig mit Licht versorgen? So schwierige Bedi- ngungen der Regenwald schafft, ist er auch Teil der Lösung. Im August 2015 besteigen Prof. El- mer Ramirez und acht Studenten der UTEC ein Flussboot nach Nuevo Saposoa. Mit dabei ha- ben sie zehn Holzkästen aus denen jeweils eine Pflanze und eine LED-Lampe ragt. Nimm das Vorhandene „Wir können auf vielerlei Arten Energie aus der Erde gewinnen“, sagt Prof. Ramirez. Basierend auf Forschungsprinzipien von Wissenschaftlern aus aller Welt, gelingt es ihnen eine Reihe von Prototypen zu entwickeln, die durch saubere En- ergie leuchten. „Wir haben uns gefragt, was wir an lokal vorhandenen Ressourcen nutzen kön- nen und so sind wir zu einer Lösung gekommen: Sie lautet Pflanzen und Erde.“ Geht das wirklich? Die Lösung fußt auf der Galvanischen Zelle. Ein Prinzip, das viele Schüler aus dem Physik-Unter- richt besser unter „Strom mit Kartoffeln fließen lassen“ kennen. Dabei bilden der Kartoffelsaft (Elektrolyt), Nägel und Münzen (Elektroden) eine Zelle, wo chemische in elektrische Energie umgewandelt wird. Eine moderne 1.5V Batterie ist nichts anderes als eine galvanische Zelle. Die Säure der Pflanze wirkt dabei wie ein “Treibst- off”, kann als Strom in herkömmlichen Batterien gespeichert werden und eben die LED Lampe der UTEC –Prototypen für etwa zwei Stunden speisen. Man muss sie nur gießen. Zwei Stunden mehr Leben Als die Forscher in Nuevo Saposoa ankommen, zeigen sich die Bewohner skeptisch: „Pflanzen sollen uns Licht geben?“, fragt Dorfbewohner Tomás. Eine Woche gibt sich das Team der UTEC Zeit um die Bewohner einzuschulen und ihnen zu zeigen,wiesichpotenzielleProblemelösenlassen. Dann teilen sie zehn Prototypen der Pflanzen-
  • 11. lampen auf die Familien auf und reisen ab. Sie sehen Schüler bei ihren Hausaufgaben, nähende Frauen, kartenspielende Männer, kurz beglück- te Dorfbewohner, die nun auch nach Sonnenun- tergang ihre Zeit nutzen können, ohne den Kerosinrauch einatmen zu müssen. „Wir sind uns sicher, dass die Lampen das Leben der Dorfbewohner deutlich ver- bessert haben“, sagt Jessica Ruas, „mit den Lampen können sie wieder länger Handel treiben und Produkte erstellen undverkaufen.“DernächsteSchrittder Kampagne ist Geld zu sammeln um die nächsten 100 Prototypen produz- ieren zu können. Was die Kampagne sonst gebracht hat „UTEC versucht nicht die Welt zu retten“, sagt Humberto Polar, CEO der betreuenden Werbe- agentur FCB Mayo, „sondern Studenten für sich zu gewinnen.“ Seit Gründung der privaten Universität vor vier Jahren stieg die ZahlderInskripientendeutlich.ImJahrnachdem Trinkplakat um 28%. Dazu konnte UTEC Partner- schaftenmiteinpaarderwichtigstenUniversitäten der USA schließen. Die Techniker der UTEC kön- nen nun Austauschsemester auf dem M.I.T. oder Harvard absolvieren. Ohne die UBX-Projekte der Universität wäre das nicht möglich. 11 Thomas Bischof Kommunikation Virtual Identity Wien
  • 12. 12 UX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. So lautet eine der häufigst gebrauchten Annahmen in Sachen User Experience. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza räumt gründlich damit auf. Warum Sie diesen Artikel nicht zu Ende lesen werden
  • 13. 13 „Menschen lesen Webseiten nur dann Wort für Wort, wenn sie ernsthaft am Inhalt interessiert sind“, sagt Zoltán Gócza aus langjähriger Er- fahrung. Der Ungar ist nicht nur UX-Chef De- signer des Videostreaming Dienstes Ustream, der seit 2007 über 80 Millionen Views erzielen konnte, er unterrichtet auch das sogenannte Anwenderdesign. Seiner Ansicht nach werden Seiten für gewöhnlich nach hervorgehobenen Stichwörtern, aussagekräftigen Überschriften, kurzen Absätzen und übersichtlichen Listen, flüchtig abgesucht und überflogen. Da Nutzer so schnell, wie möglich ihre anvisierte Infor- mation finden wollen, überspringen sie alles, was ihnen irrelevant erscheint. Sie sollten etwa nicht davon ausgehen, dass Inhalte, die weder schnell zu erfassen sind, noch relevant erscheinen, gelesen werden. Gócza rät dazu, lange Absätze, in- haltsleere Marketing-Tex- te und Smalltalk im Netz unbedingt zu vermeiden. Wie wenig lesen denn Nutzer wirklich? Sehen wir uns wissen- schaftliche Studien dazu an. 2013 kam bei einer Analyse des Online Mag- azins slate.com heraus, dass Nutzer nur rund 40% eines geöff- neten Artikels lesen und den Rest überfliegen. Soweit erwartbar. Interessanter ist der Um- stand, dass Nutzer auch Artikel teilen, die sie garnichtgelesensondernnurangelesenhaben. • Eine Eye-Tracking Studie von Jakob Nielsen aus dem Jahr 2008 weist sogar darauf hin, dass auf einer durchschnittli- chen Webseite weniger als 20% der Texte tatsächlich gelesen werden. • In einem weiteren Usability-Test, über- prüfte Nielsen unterschiedliche For- mulierungen. Präzise, erfassbare und sachliche Texte erzielten eine drastische Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit um 124%.
  • 14. • In einer Usability-Studie entdeckte der UX-Experte Gerry McGovern, dass nur einer von 15 Nutzern eine ganz bestimmte Information auf einer Webseite auffinden konnte, die nicht unseren Scanmustern entspricht und schlecht platziert wurde. Keiner hat also die Geduld für schlecht gestaltetes Design. • Steve Krug behauptet in seinem Buch Don’t Make Me Think, dass eine der wichtigsten Tatsachen über Internetnutzer ist, dass sie nicht lesen, sondern flüchtig überfliegen. Lesen Nutzer Webseiten noch über- haupt Wort für Wort? • Ja, wenn sie genau die Information finden, die sie gesucht haben, werden sie zu einer hohen Wahrscheinlichkeit den entsprech- enden Inhalt Wort für Wort lesen. • Untersuchungen zeigen, das Inhalte, die zum Vergnügen gelesen werden, viel sorgfältiger gelesen werden. Dabei wird das Lesen an sich, auch am Bildschirm, als mühelos empfunden. • Gut strukturiere Seiten, die für das ober- flächliche Lesen ausgelegt sind, werden viel wahrscheinlicher gelesen werden. Alex Leuschner Redaktion Virtual Identity Wien 14