Le tourisme connaît une croissance sans précédent dans le monde. En effet, selon les prévisions de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), le nombre d’arrivées de voyageurs internationaux augmentera de 3,3 % annuellement entre 2010 et 2030, ce qui se traduira par l’arrivée de 43 millions de touristes supplémentaires chaque année. D’ici 2030, le total d’arrivées de voyageurs internationaux sera de 1,8 milliard. Dans cette présentation, nous nous penchons sur les façons dont le Canada peut bénéficier de cette croissance et exposons le point de vue de la CCT quant aux possibilités qui s’offrent aux entreprises touristiques.
Possibilités en matière de tourisme international pour le canada
1.
2. CCT 101 – Perspectives d’avenir
Michele McKenzie, présidente-directrice générale, Commission canadienne du tourisme
Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management, le 5 février 2013
4. Le nombre d’arrivées atteindra 1,8 milliard d’ici 2030
Arrivées de touristes internationaux dans le monde, en milliards
2,0
2.0
Thousands
1,8 milliard
1,8
1.8
1,5
1.5
1,3
1.3
1,0
1.0
0,8
0.8
0,5
0.5
0.3
0,3
-- .
1980 1990 1995 2000 2005 2010 2020 2030
Moyen-Orient Afrique
Source : Tourism Towards 2030 / Global Overview, OMT
5.
6. Tourisme récepteur, économies avancées et émergentes D’ici 2015, les arrivées dans
Arrivées de touristes internationaux, part en % les économies émergentes
100 surpasseront celles dans les
90 économies avancées.
80
70
vers les économies Les économies émergentes
60 émergentes
50
gagneront 30 millions
40 vers les économies
d’arrivées supplémentaires
30
avancées par an.
20
10 D’ici 2030, les arrivées dans
0 les économies émergentes
1980 1995 2010 2020 2030 dépasseront le milliard.
Source: UNWTO
7. Voyages d’une nuit ou plus au Canada
Indice 2005 = 100
200
Voyages d’une nuit ou plus (en milliers)
Principaux (R,-U., AL, FR)
180
Émergents (CH, BZ, IN)
160
140 Transition (JP, MX, CS)
120
100
80
60
40
20
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
8. Indice des marques nationales 2012-2013
de Futurebrand
Rang 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1 Italie Australie Australie Australie États-Unis Canada Canada Suisse
2 Australie États-Unis États-Unis Canada Canada Australie Suisse Canada
3
États-Unis Italie Royaume-Uni États-Unis Australie Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Japon
4
France France France Italie Nouvelle-Zélande États-Unis Japon Suède
5
Maldives Grèce Italie Suisse France Suisse Australie Nouvelle-Zélande
6 Grèce Royaume-Uni Canada France Italie Japon États-Unis Australie
7
Fidji Espagne Espagne Nouvelle-Zélande Japon France Suède Allemagne
8
Thaïlande Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Royaume-Uni Royaume-Uni Finlande Finlande États-Unis
9 Égypte Maldives Grèce Japon Allemagne Royaume-Uni France Finlande
10 Bahamas Inde Japon Suède Espagne Suède Italie Norvège
11 s.o. s.o. s.o. s.o. Suisse Allemagne Allemagne Royaume-Uni
12 s.o. Canada s.o. s.o. Irlande Italie Norvège Danemark
9. NOTRE PAYS EST LA
DESTINATION DE VOYAGE 1. Canada
LA PLUS RECOMMANDÉE 2. Australie
3. Suède
4. Suisse
5. Norvège
« La bonne réputation d’un pays lui attire le soutien des intervenants. Les gens
n’hésiteront pas à recommander le Canada aux visiteurs, aux investisseurs ou à qui
souhaite y vivre ou y travailler. »
Nicolas Trad, associé directeur, Reputation Institute
16. Nécessité d’un nouveau cadre de référence pour
rendre plus intéressant tout ce que les voyageurs
potentiels croient être vrai à propos du Canada.
AUJOURD’HUI
Froid
Nature vierge Ouverture
Naturel Tolérance
Montagnes Paix
Multiculturel Relaxation Vaste Ordre
Un pays nordique Propre Sécurité Nature Bonne gouvernance Artisan de la paix
Première
idée
Attribut Avantage Territoire Valeur Rôle
17. Et nous voulions trouver quelque chose qui nous
permette de nous démarquer des autres.
18. De la recherche, de la Plan de marketing
recherche, de la Articulation de la marque
recherche … Domaine de recherche
Perfectionnement du positionnement
Domaine de recherche
et consultations de l’industrie
Hypothèses
Entrevues des intervenants
Étude documentaire
19. Froid, nature
AUJOURD’HUI
vierge, naturel,
Ouverture,
montagnes,
tolérance, paix,
police montée,
Un pays Relaxation Vaste ordre, bon
multiculturel Artisan de la
nordique Sécurité Nature gouvernement
propre paix
Première
idée
Attribut Avantage Territoire Valeur Rôle
Piquer la Beauté, Liberté, Intime, Sortir de Catalyseur
curiosité Compassion, Moderne, l’ordinaire
DEMAIN?
Créativité, Évocateur,
Absence Joyeux,
d’artifices Propre
Récits
extraordinaires
20. Nouvelle marque lancée en 2006….
Canada. Explorez sans fin
Crée des liens entre le voyageur curieux et tout ce qui rend
des vacances au Canada enrichissantes (une géographie
extraordinaire, une culture diversifiée et une société
progressiste) et associe ces éléments à l’idée d’exploration, le
vrai plaisir du voyage.
24. part de marché, recettes
ESPRITS LIBRES potentielles
Cibler EXPLORATEURS CULTURELS
âge, sexe, revenus
facteurs de motivation – type
la bonne ADEPTES D’EXPÉRIENCES
de voyage, hébergement,
nourriture, activités
clientèle AUTHENTIQUES
TOURISTES SANS TRACAS
médias privilégiés pour
l’inspiration, la planification et
les recommandations
EXPLORATEURS EN TOUTE
DOUCEUR types d’expériences
touristiques canadiennes qui
TOURISTES EN QUÊTE DE les attirent
JOUVENCE
considérations de marketing –
message, ton, personnalité
25.
26. Donner vie aux
arguments clés
de vente
du Canada grâce à la
Collection
d’expériences
distinctives
30. Pourcentage parmi les personnes envisageant sérieusement la destination Canada
66 %
53 % 54 %
41 % 39 %
Envisageant une
autre destination
Autres pays envisagés en moyenne 2,4 1,7 1,5 1,2 2,1
Le consommateur peut toujours changer sa
décision, même au moment de l’achat.
32. Le marketing 58 %
attire les part d’influence de la marque
visiteurs touristique dans la décision de
visiter le Canada *
Notoriété des destinations auprès des voyageurs internationaux
CANADA 20,1 %
Une marque
ONTARIO
C.-B.
QUÉBEC
0,8 %
0,8 %
0,6 %
nationale
ATLANTIQUE
ALBERTA
0,2 %
0,2 %
Enquêtes de la Veille touristique mondiale 2011,
menées par Harris/Décima. solide est
cruciale
* Interbrand study
* Étude d’Interbrand
33. Nous nous concentrons sur les
marchés qui procurent le meilleur RCI
et où la marque du Canada est à
l’avant-scène
41. Une Grande-Bretagne Brésil
concurrence
redoutable
Brand USA
Australie
43
42. Nos concurrents ont des politiques audacieuses et
intégrées en matière de tourisme
• Le Royaume-Uni a annoncé
qu’il investira 10 M£ en Chine
et se dotera de 150 nouveaux
agents des visas.
• L’Australie augmente les droits
imposés aux voyageurs
aériens pour financer le
marketing touristique en Asie.
43.
44. Budgets de marketing touristique, par pays choisi*
Inde† 222 $
Mexique† 171 $
Afrique du Sud† 168 $
Nos Australie† 164 $
investissements Malaisie† 134 $
France† 112 $
de marketing ne Royaume-Uni† 88 $
font tout Corée du Sud§ 84 $
simplement plus Nouvelle-Zélande†
Irlande‡
79 $
76 $
le poids Suisse§ 75 $
Brésil§ 73 $
* Études de la CCT
† Budget de 2012-2013
Canada‡ 61 $ 58 M$ d’ici 2014
‡ Budget de 2013
§ Budget de 2010
46
47. TIRER PROFIT DE LA CAPACITÉ DE
MARKETING DE NOTRE CONCURRENT
Brand USA
48. Pour tous nos marchés, les États-Unis sont déjà une
porte d’accès au Canada.
69 %
69 %
59 %
51 %
45 %
44 %
41 %
États-Unis Canada
36 %
29 %
27 %
0 0,2 0,4 0,6 0,8
49. Nous sommes confrontés à des obstacles
importants de considération.
perte de
66 %
Obstacles : la distance, le prix, la compréhension
Source : Recherches sur le CVA
52. Plus grande Tourisme
reconnaissance
du rapport entre Population Exportations
la promotion du Marque
nationale
tourisme et la
Culture et
croissance des patrimoine
Gouvernance
échanges Investissements
et immigration
commerciaux
Source : The Nation Brand Hexagon, Simon Anholt, 2000
53. STRATÉGIE COMMERCIALE MONDIALE 2013
Cinq pratiques sectorielles structurées
Aérospatiale
Technologie propre (éolien, solaire, etc.)
Événements Infrastructure/Génie
d’affaires Sciences de la vie
Canada Technologie de l’information et des communications
Deux priorités clés
Ressources naturelles
Agriculture et alimentation