Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Siła marek kategorii bankowej
Deloitte Consulting, Brand Strategy & Consumer Research
Deloitte Consulting © 2017 2
Istnieją różne podejścia do budowy marki
KORZYŚĆ KATEGORII PRZEWAGA NAD KONKURENCJĄ NOŚNIK WA...
Deloitte Consulting © 2017 3
Zasady budowania silnej marki
Marka posiada angażujące
wyróżniki konkurencyjne
Marka spełnia ...
Deloitte Consulting © 2017 4
KONKURENCYJNO
ŚĆ
KATEGORIALNOŚ
Ć
EKSPANSYWNOŚ
Ć
Model BrandPower
Deloitte Consulting © 2017 4
Deloitte Consulting © 2017 5
Jak silne są marki kategorii bankowej w Polsce?
Deloitte Consulting © 2017 5
Deloitte Consulting © 2017 6
Stopień rozwoju marek w kategorii bankowej
Tradycyjne podejście porównuje marki
w tej samej k...
Deloitte Consulting © 2017 7
Stopień rozwoju marek w kategorii bankowej
Potraktowaliśmy więc banki jako jedną
drużynę, sta...
Deloitte Consulting © 2017 8
Metodologia
Średnia dla kategoriiWynik minimalny Wynik maksymalny
Kategoria A
Kategoria B
Kat...
Deloitte Consulting © 2017 9Deloitte Consulting © 2017 9
6.6
6.0
5.5 5.4
4.8 4.6
2.2
Samochody Elektronika Telekomy E-comm...
Deloitte Consulting © 2017 10
Co wpływa na takie wyniki sił marek w kategoriach?
Deloitte Consulting © 2017 10
Deloitte Consulting © 2017 11
Silna czyli KATEGORIALNA
Klienci wierzą, że marka
spełni ich oczekiwania
względem kategorii....
Deloitte Consulting © 2017 12
Banki w Polsce w najmniejszym stopniu
spełniają oczekiwania klientów spośród
wszystkich bada...
Deloitte Consulting © 2017 13
Czego różnym kategoriom brakuje do ideału?
Deloitte Consulting © 2017 13
KATEGORIALNOŚĆ
Cech...
Deloitte Consulting © 2017 14
Wizerunek banku idealnego wciąż bazuje
głównie na wizerunku tradycyjnej
bankowości: dostarcz...
Deloitte Consulting © 2017 15
Silna czyli KONKURENCYJNA
Marka stanowi przewagę konkurencyjną
przy wyborze oferty – jest cz...
Deloitte Consulting © 2017 16
Wybór oferty bankowej w 19% można
tłumaczyć efektem marki.
Efekt marki bankowej jest w oczyw...
Deloitte Consulting © 2017 17
Udział marki w decyzjach zakupowych w kategorii
bankowej wynosi 19%. Dystans między najsilni...
Deloitte Consulting © 2017 18
Silna czyli EKSPANSYWNA
Marka ma potencjał
rozszerzania się na inne
kategorie.
JAK ROZUMIEMY...
Deloitte Consulting © 2017 19
Ze wszystkich badanych kategorii, marki banków
w Polsce miałyby największy kłopot
z rozszerz...
Deloitte Consulting © 2017 20
Najłatwiej markom bankowym w Polsce byłoby
wejść w kategorię telekomów oraz e-commerce.
Mark...
Deloitte Consulting © 2017 21
Z wizerunkowego punktu widzenia, pozostałe
badane kategorie mogłyby wejść do kategorii
banko...
Deloitte Consulting © 2017 22
Wyzwania dla marek bankowych
Deloitte Consulting © 2017 22
Deloitte Consulting © 2017 23
Wnioski i wyzwania dla marek bankowych
Technologiczne zaawansowanie, sprawność procesowa ora...
Deloitte Consulting © 2017 24
Wnioski i wyzwania dla marek bankowych
Kategoria bankowa jest skoncentrowana na konkurencji ...
Deloitte Consulting © 2017 25
Wnioski i wyzwania dla marek bankowych
Marka to narzędzie budowania lojalności klientów, któ...
Deloitte Consulting © 2017 26
Siła marek kategorii bankowej
- dyskusja panelowa
Deloitte Consulting © 2017 26
Deloitte Consulting © 2017 27
Dziękujemy za uwagę.
Deloitte Consulting © 2017 27
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Siła marek kategorii bankowej

2.014 Aufrufe

Veröffentlicht am

Banki o silnych markach są w stanie bardziej zaangażować klientów, dzięki czemu mogą sprzedawać swoje produkty drożej. Jednak do tej pory koncentrowały się na komunikacji oferty sprzedażowej.

Veröffentlicht in: Wirtschaft & Finanzen
  • Hello! Get Your Professional Job-Winning Resume Here - Check our website! https://vk.cc/818RFv
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier

Siła marek kategorii bankowej

  1. 1. Siła marek kategorii bankowej Deloitte Consulting, Brand Strategy & Consumer Research
  2. 2. Deloitte Consulting © 2017 2 Istnieją różne podejścia do budowy marki KORZYŚĆ KATEGORII PRZEWAGA NAD KONKURENCJĄ NOŚNIK WARTOŚCI • Marka opiera swoją strategię na wiarygodnym dostarczaniu standardu kategorii • Marka opiera swoją strategię na przewagach nad konkurentami • Marka buduje ekosystem funkcjonujący ponad różnymi kategoriami produktowymi Deloitte Consulting © 2017 2
  3. 3. Deloitte Consulting © 2017 3 Zasady budowania silnej marki Marka posiada angażujące wyróżniki konkurencyjne Marka spełnia wymogi kategorii Marka łatwo zdobywa nowe rynki i konsumentów Deloitte Consulting © 2017 3
  4. 4. Deloitte Consulting © 2017 4 KONKURENCYJNO ŚĆ KATEGORIALNOŚ Ć EKSPANSYWNOŚ Ć Model BrandPower Deloitte Consulting © 2017 4
  5. 5. Deloitte Consulting © 2017 5 Jak silne są marki kategorii bankowej w Polsce? Deloitte Consulting © 2017 5
  6. 6. Deloitte Consulting © 2017 6 Stopień rozwoju marek w kategorii bankowej Tradycyjne podejście porównuje marki w tej samej kategorii, traktując je jako punkt odniesienia w stosunku do siebie. Nie mówi nam to jednak nic o absolutnej sile marek – jaki jest ich potencjał walki w kategoriach pokrewnych lub odległych? Jakie są ukryte słabości całej kategorii? Bank 1 Bank 2 Bank 5 Bank 3 Bank 4 Bank 6 Deloitte Consulting © 2017 6
  7. 7. Deloitte Consulting © 2017 7 Stopień rozwoju marek w kategorii bankowej Potraktowaliśmy więc banki jako jedną drużynę, stającą w szranki z markami innych kategorii. Dzięki temu możemy sprawdzić, w których elementach marki bankowe w Polsce osiągnęły rzeczywistą siłę, a gdzie są kolektywnie słabsze. BANKI TELEKOMY SAMOCHODY VS VS Deloitte Consulting © 2017 7
  8. 8. Deloitte Consulting © 2017 8 Metodologia Średnia dla kategoriiWynik minimalny Wynik maksymalny Kategoria A Kategoria B Kategoria C Kategoria D Kategoria E Kategoria F 109876543210 Deloitte Consulting © 2017 8 METODA Sondaż CAWI PRÓBA n=1500 losowa reprezentatywna próba Polaków w wieku 18-55 lat BŁĄD POMIARU Maksymalny błąd pomiaru od +/- 0,5% do +/- 2,5% CZAS REALIZACJI Maj 2017 BADANE KATEGORIE BANKI TELEKOMY STACJE BENZYNOWEELEKTRONIKA RETAI L SAMOCHODY E- COMMERCE
  9. 9. Deloitte Consulting © 2017 9Deloitte Consulting © 2017 9 6.6 6.0 5.5 5.4 4.8 4.6 2.2 Samochody Elektronika Telekomy E-commerce Stacje benzynowe Retail Banki CATEGORY POWER INDEX 0 8 6 4 2 10 Względna siła marek bankowych na tle 6 innych kategorii
  10. 10. Deloitte Consulting © 2017 10 Co wpływa na takie wyniki sił marek w kategoriach? Deloitte Consulting © 2017 10
  11. 11. Deloitte Consulting © 2017 11 Silna czyli KATEGORIALNA Klienci wierzą, że marka spełni ich oczekiwania względem kategorii. JAK ROZUMIEMY KATEGORIALNOŚ Ć JAK TO BADAMY Sprawdzamy, jakie są cechy idealnego gracza kategorii według klientów. Sprawdzamy, jakie są profile wizerunkowe marek w kategorii. Wynik jest stopniem odzwierciedlenia przez marki oczekiwanego przez klientów ideału kategorii. KATEGORIALNOŚ Ć Deloitte Consulting © 2017 11
  12. 12. Deloitte Consulting © 2017 12 Banki w Polsce w najmniejszym stopniu spełniają oczekiwania klientów spośród wszystkich badanych kategorii. Średni profil marki bankowej w Polsce w 61% odzwierciedla wizerunkowy profil banku idealnego. Kategorialność marek bankowych vs inne kategorie Deloitte Consulting © 2017 12 KATEGORIALNOŚĆ Dopasowanie marek z kategorii do wizerunku idealnego E-commerce Telekomy Stacje benzynowe Retail Samochody Elektronika Banki 91% 88% 79% 77% 76% 70% 61%
  13. 13. Deloitte Consulting © 2017 13 Czego różnym kategoriom brakuje do ideału? Deloitte Consulting © 2017 13 KATEGORIALNOŚĆ Cechy, na których kategorie są niedopasowane do oczekiwań klientów E-commerce Telekomy Stacje benzynowe Retail Samochody Elektronika Banki 25% Daje poczucie bezpieczeństwa 14% Ma atrakcyjne warunki finansowe 30% Wysoka jakość, niezawodność 3% Bezpieczny 21% Niezawodny, bezawaryjny 23% Niskie ceny produktów 10% Atrakcyjne ceny paliwa 2% Posiada stacje w dobrych lokalizacjach 9% Paliwo wysokiej jakości 2% Proste warunki bez ukrytych kosztów 1% Oferuje usługi w korzystnej cenie 9% Duży zasięg 8% Godny zaufania 1% Dobra dostawa towarów 91% 88% 79% 77% 76% 70% 61%
  14. 14. Deloitte Consulting © 2017 14 Wizerunek banku idealnego wciąż bazuje głównie na wizerunku tradycyjnej bankowości: dostarczaniu poczucia bezpieczeństwa. Banki w Polsce są za to dobrze postrzegane pod względem: przejrzystości oferty, dostępności czy obsługi klienta. Jak daleko jest kategorii bankowej do ideału? Deloitte Consulting © 2017 KATEGORIALNOŚĆ Aktualna percepcja banków vs oczekiwania klientów -25 p.p. Daje poczucie bezpieczeństwa -14 p.p. Ma atrakcyjne warunki finansowe + 6 p.p. Jest transparentny + 10 p.p. Ma dobrą obsługę klientów + 10 p.p. Ma szeroką sieć oddziałów i bankomatów Poziom oczekiwań od kategorii
  15. 15. Deloitte Consulting © 2017 15 Silna czyli KONKURENCYJNA Marka stanowi przewagę konkurencyjną przy wyborze oferty – jest czynnikiem usztywniającym popyt. JAK ROZUMIEMY KONKURENCYJNOŚĆ JAK TO BADAMY Metodą Conjoint symulujemy decyzje rynkowe – konsument wybiera losowo generowane oferty z danej kategorii. Wynik jest analitycznie określonym znaczeniem marki w wyborze klientów, czyli określa, w jakim stopniu marka ma wpływ na decyzje zakupowe. KONKURENCYJNOŚĆ Deloitte Consulting © 2017 15
  16. 16. Deloitte Consulting © 2017 16 Wybór oferty bankowej w 19% można tłumaczyć efektem marki. Efekt marki bankowej jest w oczywisty sposób niższy niż w przypadku kategorii oferujących fizyczny produkt budujący status jak np. samochód. Jednak wynik marek bankowych jest niższy nawet od marek usługowych, takich jak e-commerce, czy stacje benzynowe. Konkurencyjność marek bankowych vs inne kategorie Deloitte Consulting © 2017 16 KONKURENCYJNOŚĆ Istotność marki w wyborach klientów 40% 38% 27% 27% 21% 19% 19%
  17. 17. Deloitte Consulting © 2017 17 Udział marki w decyzjach zakupowych w kategorii bankowej wynosi 19%. Dystans między najsilniejszą badaną marką bankową w kategorii a najsłabszą osiąga 2,6 zł miesięcznej opłaty za konto. To jest premia za silną markę, za którą klient jest chętny zapłacić. Ta premia wzrosłaby do prawie 5zł, gdyby udział marki w decyzjach zakupowych wzrósł do 30% (poziom, który obecnie mają np. marki stacji benzynowych czy e-commerce). Finansowa wartość budowana przez marki bankowe Deloitte Consulting © 2017 17 KONKURENCYJNOŚĆ Premia za silną markę bankową: miesięczna opłata, którą klient jest skłonny zapłacić za konto w banku o najsilniejszej marce KONKURENCYJNOŚĆ Premia przy zakładanej sile marek bankowych Premia przy aktualnej sile marek bankowych 4,92 zł 2,62 zł 40% 38% 27% 27% 21% 19% 19%
  18. 18. Deloitte Consulting © 2017 18 Silna czyli EKSPANSYWNA Marka ma potencjał rozszerzania się na inne kategorie. JAK ROZUMIEMY EKSPANSYWNOŚĆ JAK TO BADAMY Dla każdej badanej kategorii dajemy respondentowi losową listę marek spoza kategorii z prośbą o określenie, które z tych marek mogłyby rozpocząć działalność w nowym obszarze. Wynik określa, jak często marki z danej kategorii były wyznaczane jako akceptowalne do potencjalnego rozszerzania na inne kategorie. EKSPANSYWNOŚĆ Deloitte Consulting © 2017 18
  19. 19. Deloitte Consulting © 2017 19 Ze wszystkich badanych kategorii, marki banków w Polsce miałyby największy kłopot z rozszerzeniem na nowe kategorie produktów i usług – ich ekspansja spotkałaby się z najmniejszym zrozumieniem klientów. Może to wynikać z konserwatywnego podejścia klientów do marek w kategorii i z formalnych ograniczeń nakładanych na banki. Ekspansywność marek bankowych vs inne kategorie 12% 11% 11% 10% 9% 8% 6% Deloitte Consulting © 2017 19 EKSPANSYWNOŚĆ Akceptacja klientów na rozszerzanie marek na inne kategorie
  20. 20. Deloitte Consulting © 2017 20 Najłatwiej markom bankowym w Polsce byłoby wejść w kategorię telekomów oraz e-commerce. Marki banków są więc silnie przypisywane do kategorii dostarczających „infrastrukturę” technologiczną. Najmniej naturalną ekspansją byłoby rozszerzanie na kategorie związane z dostarczeniem fizycznego produktu jak np. elektronika czy samochody. Na jakie kategorie mogłyby rozszerzać się polskie marki bankowe? 8% 7% 6% 6% 5% 5% Telekomy E-commerce Stacje benzynowe Retail Elektronika Samochody Deloitte Consulting © 2017 20 EKSPANSYWNOŚĆ Do jakiej kategorii najłatwiej wejść markom bankowym
  21. 21. Deloitte Consulting © 2017 21 Z wizerunkowego punktu widzenia, pozostałe badane kategorie mogłyby wejść do kategorii bankowej o wiele łatwiej niż banki w inne kategorie. Najłatwiejsze do zaakceptowania przez klientów są banki tworzone przez marki samochodów czy telekomów. Gracze z których kategorii mogą najłatwiej zaistnieć w kategorii bankowej? 16% 16% 13% 10% 9% 9% Samochody Telekomy Elektronika Stacje benzynowe E-commerce Retail Deloitte Consulting © 2017 21 EKSPANSYWNOŚĆ Kto najłatwiej może wejść do kategorii bankowej
  22. 22. Deloitte Consulting © 2017 22 Wyzwania dla marek bankowych Deloitte Consulting © 2017 22
  23. 23. Deloitte Consulting © 2017 23 Wnioski i wyzwania dla marek bankowych Technologiczne zaawansowanie, sprawność procesowa oraz konkurencyjność ofertowa przysłoniły fundament kategorii. Oczekiwania klientów są bardziej konserwatywne – dla nich liczy się przede wszystkim bezpieczeństwo i zaufanie w relacji z bankiem. Klienci oczekują partnerskiej relacji z bankiem, w której bank jest instytucją zaufania i dba o ich interes. Drugim ważnym elementem staje się większa stabilności warunków finansowych. W tym kontekście kluczowa będzie ciągła dbałość o budowanie wiarygodności i zaufania, nie tylko na poziomie marki, ale i całej kategorii. 1DALSZE WZMACNIANIE WIARYGODNOŚCI Deloitte Consulting © 2017 23
  24. 24. Deloitte Consulting © 2017 24 Wnioski i wyzwania dla marek bankowych Kategoria bankowa jest skoncentrowana na konkurencji cenowej, gdzie główną korzyścią jest okazyjność proponowanych warunków oraz łatwa w przewidzeniu korzyść w krótkim terminie. Dla zbudowania silnych marek kluczowa będzie zmiana podejścia z transakcyjności na relacyjność. Długoterminowe budowanie lojalności klientów oparte o zaufanie, wspólnotę interesów, wzajemny szacunek oraz prawdziwą integrację pomiędzy wartościami a oferowanymi produktami. 2BUDOWANIE DŁUGOFALOWEJ RELACJI Deloitte Consulting © 2017 24
  25. 25. Deloitte Consulting © 2017 25 Wnioski i wyzwania dla marek bankowych Marka to narzędzie budowania lojalności klientów, którzy są odporni na zmiany ceny, dostępność oraz zakres oferowanych usług. W przyszłości silna marka bankowa to taka, która ma potencjał ekspansji na inne kategorie usługowe i technologiczne. Dla tego typu marki-ekosystemu kluczowe jest oparcie jej na ponadkategorialnych wartościach, a nie wyłącznie na funkcjonalnych korzyściach. 3TWORZENIE MAREK-EKOSYSTEMÓW Deloitte Consulting © 2017 25
  26. 26. Deloitte Consulting © 2017 26 Siła marek kategorii bankowej - dyskusja panelowa Deloitte Consulting © 2017 26
  27. 27. Deloitte Consulting © 2017 27 Dziękujemy za uwagę. Deloitte Consulting © 2017 27

×