Organización y planificación desde el punto de vista del marketing de los partidos decisivos de la Liga 2013-2014 en el Elche C.F.

1. David Cachorro – Marketing Deportivo
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CASO PRÁCTICO III
Equipo / Club ELCHE C.F.
Acción EVENTO DEPORTIVO
Fecha ABRIL-MAYO DE 2014
Estamos dentro de una semana decisiva en la Liga BBVA, en la que aún tienen que
decidirse muchas cosas por arriba y por abajo en la clasificación del campeonato.
Uno de los que ya hizo sus deberes es el Elche Club de Fútbol, que logró la
permanencia matemática el pasado domingo tras su empate frente al F.C.
Barcelona. Desde el departamento de marketing del Elche han preparado con mimo
las tres “finales” disputadas por el equipo en su propio estadio con un objetivo
claro: hacer que el aficionado ilicitano sume y ayude a ganar los partidos para
quedarse un año más en Primera. Y lo han conseguido.
Este Caso Práctico se basa en las acciones realizadas desde el Elche C.F. para
mostrar cómo encarar estas finales deportivas en el despacho de marketing y
aportar su granito de arena a lo que sucede en el terreno de juego.
1 – ESTUDIO DEL RIVAL Y PREPARACIÓN DE LA TÁCTICA
 Dejar de lado la improvisación: hay que tener presente que es el momento en el
que el club se juega el cumplir o no con las metas marcadas a principio de
temporada y que el resultado tendrá un efecto decisivo en el futuro a corto y
medio plazo de la entidad. Por ello, habrá que hacer todo lo posible para aislar
lo máximo posible el factor suerte en el desenlace final, al menos en la parcela
en la que el equipo de marketing tiene mayor capacidad de influencia. Se debe
tener claro el objetivo: jugar con 12. Esto beneficiará al equipo (los jugadores y
el cuerpo técnico tendrán una motivación extra durante el partido) y al propio
aficionado (mejorando la experiencia que vive en el estadio).

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 Jugar en equipo: vamos a tener jugadores clave en las gradas. Las peñas, cada
uno de los miembros de éstas, van a ser los que lideren al resto de asistentes al
estadio. Será básico acercarse al aficionado para conocer qué ideas tienen, qué
necesitan para llevarlas a cabo y colaborar al máximo para que su ejecución
redunde en un beneficio para el equipo sobre el terreno de juego.
 Buscar aliados: junto a los medios propios del club, la prensa y medios de
comunicación locales serán los encargados de difundir el mensaje, de amplificar
ese llamamiento a la afición para que responda en la medida esperada. Esta
complicidad sólo será posible si a lo largo de la temporada (y de las anteriores)
la relación se ha venido fraguando con elevadas dosis de transparencia y
confianza, por lo que debe considerarse como una acción estratégica más que
táctica. En cualquier caso, colaborar con ellos durante el resto del año será
indispensable para que estén dispuestos a ayudarnos de forma óptima en el
momento que más los necesitamos: ahora.
Aquí debería valorarse también la búsqueda de aliados entre los aficionados del equipo
rival, por ejemplo, mediante una app para los visitantes de Getafe, Valencia o Barcelona
que incluyera una lista de establecimientos hoteleros, restaurantes y otros espacios de
ocio (especialmente dirigido a nuestros patrocinadores de esos sectores), cómo llegar al
estadio o una pequeña guía turística de la ciudad. Esto, que puede parecer
contradictorio con nuestra causa, puede ofrecer, sin embargo, múltiples beneficios para
nuestra entidad: los aficionados locales están más motivados cuando tienen contrarios
en la grada visitante, se recaudará más dinero con la venta de entradas y, directa o
indirectamente, se beneficia a empresas (patrocinadores actuales y/o potenciales) y
Administraciones Públicas interesadas en que lleguen nuevos visitantes a la ciudad.
2 – CALENTAMIENTO PREVIO AL ENCUENTRO
 Los entrenamientos durante la semana: al igual que los jugadores entrenan
durante la semana con el objetivo de no fallar, las peñas ensayan lo que se
planea realizar el día del partido para que su actuación resulte limpia de errores.
 Preparar cuerpo y mente: acciones de promoción dirigidas a:
1. Llenar el estadio: es complicado colgar el cartel de no hay billetes
exclusivamente con la venta directa de entradas. Para asegurar el lleno (y
cumplir con el objetivo) se llevan a cabo diferentes acciones promocionales,
pero siempre buscando obtener algún tipo de rentabilidad, no tanto a corto
(en el sentido estrictamente económico) como a medio y largo plazo
(aumento de la masa de seguidores, branding…):
- Campaña “Franji Fiel”: precios reducidos para aficionados que acudan
“recomendados” por abonados del Elche, los cuales se ven, a su vez,
recompensados con puntos que pueden canjear en la tienda del club,
descuentos en las entradas…

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- Invitaciones: para jugadores y técnicos de clubes convenidos con el Elche
C.F., grada solidaria (participantes en diferentes actos solidarios como
campañas de donación de sangre, integración social etc.), voluntarios
(aquellas personas que ayudaron desinteresadamente al club en anteriores
actividades)…
2. “Activar” la experiencia del aficionado: no vale sólo con llevar al aficionado
al estadio. Si se pretende que verdaderamente juegue para el equipo es
necesario que se involucre al máximo en su tarea de animar sin descanso.
- #YoConfío: una campaña como la lanzada para “la final” contra el Getafe
servirá, además de para ayudar a atraer más gente al estadio, para que
aquellos que ya tienen su entrada o abono para acudir lo hagan con la
vocación de dar el máximo. Y quién mejor que los verdaderos
protagonistas, los jugadores, para movilizar a quienes han de llevarlos en
volandas hacia la victoria. La campaña #YoConfío se difunde a través de
redes sociales mediante el propio vídeo (fácilmente compartido con otros
contactos) y el hashtag para Twitter incluido en el mismo. También a través
de los medios locales que, si hemos trabajado bien la búsqueda de aliados,
con toda seguridad se harán eco de ella.
ESCANEA PARA VER

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- Hermanamiento con la afición contraria: hacer todo lo posible para que la
competición en las gradas fluya por los cauces de la deportividad,
preocupándose, por supuesto, de que la experiencia de los seguidores
visitantes resulte igualmente positiva.
- Reparto de banderas y aplaudidores
- El recibimiento al autobús del equipo: calentamiento por partida doble.
Para los aficionados que esperan a los jugadores y para los jugadores, que
se motivarán aún más al ver que tienen a la afición de su lado. Todos a una
no se puede fallar. Esa debe ser la mentalidad de unos y otros.
- Distribución de bombos por el Martínez Valero
- El mosaico en las gradas y el himno: son los últimos instantes previos al
gran momento. El llamamiento definitivo a los 11+1 para que se unan a la
batalla. Una imagen vale más que mil palabras, lo que los protagonistas ven
antes de los 90 minutos que decidirán todo. El himno del club al máximo
volumen como elemento de unión.

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3 – LA HORA DE LA VERDAD
 Máxima concentración: como se comentaba al principio, nada debe
abandonarse a la suerte. Cada una de las actividades planeadas debe estar
llevándose a cabo según lo planificado. Si no es así, habrá que corregirlo. No solo
durante el encuentro (por ejemplo, que el público esté ocupando su
correspondiente lugar en las gradas, que la localización de los bombos no esté
molestando al resto de abonados…) sino en cualquiera de las fases y acciones
previas que tienen lugar durante la semana.
 La necesidad de que acompañe el marcador: desde fuera se ha hecho, y se sigue
haciendo, todo lo posible para que el objetivo de la victoria sea alcanzado. Ahora
es el turno de jugadores y cuerpo técnico de dar el do de pecho. Para ello están
contando con el apoyo de su afición y, aunque nunca es fácil, así resulta menos
complicado. Un momento como el vivido en el Martínez Valero, cuando Boakye
da la victoria a su equipo en el último segundo del descuento frente al Getafe, es
el final soñado, pero está claro que no siempre es así. Ni siquiera está
garantizado que el equipo obtenga un resultado positivo, pero su logro es una
parte importantísima, casi indispensable, para que el trabajo de toda la semana
haya merecido la pena. En parte injusto pero, al mismo tiempo, 100%
estimulante.
4 – ESTIRAMIENTOS POST-PARTIDO
 Reflexionar sobre el resultado: ¿Se ha conseguido alcanzar el objetivo marcado?
¿Se ha logrado haciendo un uso eficiente de los recursos? ¿Hemos alcanzado al
público que queríamos y de la manera adecuada? ¿Tenemos ámbitos de mejora?
Un adecuado análisis de la información que se ha ido recopilando durante la
semana permitirá obtener las respuestas adecuadas a estas preguntas y otras
similares.

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 Agradecer a la afición el trabajo realizado:
 Celebrar (y compartir) la doble victoria: la victoria ha llegado y es el momento de
celebrar el resultado deportivo (de lo que se encargarán los jugadores,
aficionados y medios de comunicación) y el resultado en las gradas, ya que se ha
logrado el objetivo de jugar con uno más los partidos decisivos. Pero al mismo
tiempo será necesario…
 … prepararse para el siguiente partido: la temporada finaliza en la jornada 38 y
es necesario seguir con el trabajo. Ir consiguiendo metas parciales será un
elemento motivador muy grande para seguir con la tarea y tratar de hacerlo aún
mejor en la siguiente ocasión. En el caso del Elche C.F., con el objetivo deportivo
alcanzado una jornada antes de finalizar la Liga, no es momento de relajarse,
sino de empezar a planificar con tiempo la próxima temporada.

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