Applicazione dell'analisi semiotica a due spot pubblicitari attraverso i modelli teorici e pratici di Greimas come l'analisi del livello narrativo, la segmentazione in sequenze, l'analisi delle inquadrature, l'analisi dello spazio in cui agiscono gli attori, analisi dei ruoli attoriali, l'analisi della dimensione passionale, la colonna sonora degli spot, il quadrato semiotico dei valori di consumo la struttura retorica, l'analisi del logo, packaging e della marca.

1. SEMIOTICA DELLA PUBBLICITÀ
Barilla e Nuova Fiat 500: analisi a confronto
Progetto a cura di
Dario Lo Presti, Francesco Scurti, Sandra Papa, Floriana Langella
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2. Spot Barilla 1877. Dove c’è Barilla c’è casa
Spot Nuova Fiat 500
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3. 1. Introduzione
Gli spot sono stati scelti poiché entrambi utilizzano la memoria, ma in maniera differente.
Lo spot principalmente analizzato è quello Barilla; lo spot Nuova Fiat 500 è stato solo
oggetto di comparazione col primo. Nonostante per impatto prevalga l'aspetto emozionale,
da un punto di vista strutturale ha la priorità l'aspetto della narrazione. Questa intesa non
come svolgimento di una trama articolata, ma come racconto di una voce narrante.
Pertanto, nell'analisi, è stato utilizzato sia lo schema narrativo canonico, che lo schema
passionale canonico. Per l'importanza dell'aspetto narrativo abbiamo ritenuto utile la
segmentazione in sequenze, piuttosto che un decoupage per inquadrature. Abbiamo
fornito una breve descrizione delle sole inquadrature rilevanti per aspetti emozionali.
1.1 Il messaggio dello spot
Per celebrare i 132 anni dalla sua nascita, la Barilla ha realizzato una campagna
pubblicitaria che cerca di far emergere i valori autentici dell'azienda e la storia della sua
fondazione, caratterizzata dalla passione, dall’impegno, dal “saper fare”. Emerge anche
uno sguardo pieno di speranza verso il futuro. Si punta molto sull’elemento
dell’emozionalità com'è ormai tradizione per le campagne Barilla. Mentre Pietro Barilla
parla, le immagini che scorrono rivelano l'effettiva realizzazione del suo sogno. In un
momento di crisi come questo, la scelta dell’azienda è quella di lanciare un messaggio di
fiducia. Attraverso il racconto dell’evoluzione di una piccola bottega, si vuole mettere in
risalto la capacità di farcela, diventando un'azienda di eccellenza. E' stato posta
l'attenzione su alcuni momenti storici di cui è stata parte integrante la Barilla stessa.
Questa viene rappresentata attraverso gli autentici valori che l’hanno contraddistinta e che
stanno alla base del marchio. La Barilla, negli anni, è entrata nelle case degli italiani,
comunicando la sicurezza di prodotti genuini.
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4. 1.2 Struttura retorica
Lo spot Barilla può essere considerato come una metafora della nascita ed evoluzione
dell’azienda, poichè vengono mostrate le tappe di lavoro ed evoluzione della stessa così come si
suppone siano realmente accadute. Inoltre, vengono presentati scenari rurali che rimandano al
valore della tradizione su cui si fonda l’azienda Barilla.
Differentemente, nello spot Nuova Fiat 500 si pongono sullo stesso piano gli eventi degli ultimi 50
anni di storia italiana con la storica importanza della Fiat. Così come gli ultimi 50 anni di storia
italiana appartengono agli italiani tutti, allo stesso modo la Fiat per antonomasia dovrebbe
appartenere a tutti noi. Tuttavia porre l’azienda in una tale similitudine sembra essere un po’
forzato, poiché in tal caso questa emerge come semplice elemento di evocazione della storia del
nostro paese. Anche le immagini sono state scelte per attribuire un giudizio (“ciò che bene e ciò
che è male”) sulla storia italiana, pur rappresentando solo una parte di essa. Pertanto possiamo
affermare che l’impianto retorico dello spot è metonimico.
1.3 Segmentazione in sequenze
La prima sequenza ha una durata di 10 secondi circa ed è quella in cui viene introdotto il
protagonista principale dello spot, Pietro Barilla, che è il fondatore dell’azienda. Attraverso l’utilizzo
di campi medi si prende visione dei particolari che caratterizzano l’ambiente. Il protagonista,
tramite ad una constatazione iniziale, riflette sull’importanza del lavoro e sul suo rapporto col
grano. E' presente un debrayage enunciativo: il protagonista si riferisce ad un oggetto a lui esterno,
il grano.
La seconda sequenza ha una durata di circa 20 secondi. In questa, il protagonista sogna di poter
trasformare la sua piccola bottega in una grande azienda. Tutto sarà reso possibile grazie
all’impegno e alla passione di tutti coloro che vi lavorano. Nel corso della sequenza, vengono
mostrate anche alcune tappe della storia del nostro paese, come ad esempio la Mille Miglia, una
competizione simbolo della storia italiana del Novecento. Questo evento stabilisce una relazione
con i valori condivisi da Barilla che sono la tradizione, l’innovazione, la passione per le sfide e il
sapere italiano. Un altro aspetto da sottolineare è la presenza del logo e il suo confezionamento in
epoche differenti. Dall'affermazione di Pietro Barilla “Per ora la nostra è una piccola bottega [...]”
emerge una contrapposizione tra un presente ed un futuro, un ora ed un dopo. La sequenza si
chiude con i camion della Barilla che attraversano il ponte di Brooklyn. Inoltre, così, si conclude la
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5. parte extradiegetica dello spot. Sono presenti un debrayage enunciazionale, in quanto il
protagonista parla in prima persona riferendosi a se stesso e alla sua azienda e un debrayage
temporale, in quanto il sogno crea un distacco dalla situazione attuale del protagonista.
Nella terza ed ultima sequenza termina il sogno e il protagonista torna alla realtà, nel campo di
grano. Il sogno appena fatto gli permette di guardare con fiducia e speranza al futuro. Ci si accorge
che questa sequenza ha un legame con la prima da un punto di vista narrativo. Nella parte
conclusiva della sequenza, il logo e il claim conclusivo portano lo spettatore dal coinvolgimento
patemico alla dimensione meramente pubblicitaria dello spot. Sono presenti un debrayage
enunciativo, poiché il protagonista torna a parlare in terza persona (del sogno) e un embrayage
temporale, poiché il protagonista torna mentalmente alla situazione attuale.
2. Inquadrature rilevanti
Prima sequenza
Piano ravvicinato di Pietro Barilla che indica che il personaggio principale e attorno al quale ruota
tutto lo spot è lui.
Piano ravvicinato del protagonista che incomincia a sognare.
Primissimo piano della mano che stringe la spiga: si vuole sottolineare l’importanza della terra
(grano) che, se lavorata con sacrificio e passione, dà i suoi frutti; inoltre, si vuole evidenziare un
coinvolgimento patemico tra Pietro Barilla (soggetto) e la spiga (oggetto).
Seconda sequenza
Primissimo piano delle due confezioni di pasta, così come si presentano in epoche differenti
Primo piano (due occorrenze) nelle scene con la madre che imbocca la figlia, nel passato e nel
presente: si sottolineano il contesto familiare, la casa come luogo ideale per consumare la pasta,
la costante presenza della Barilla nelle nostre case.
Campo lungo nell'inquadratura dal basso verso l’altro dell’edificio Barilla nel periodo
contemporaneo. Lo scopo è quello di voler evidenziare dove è arrivata l’azienda, di dare l’idea di
grandezza e importanza.
Terza sequenza
Primissimo piano di Pietro Barilla quasi sorridente, fiducioso e speranzoso che tutto possa
effettivamente realizzarsi.
Primissimo piano della mano con i chicchi di grano che volano via, metafora del sogno che volge al
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6. termine.
2.1 Categorie cromatiche
Spot Barilla
Calore: colori caldi vs. colori freddi
I colori caldi sono presenti sin dall’inizio dello spot (ad es. quando Pietro Barilla incomincia a
parlare ed è nel campo di grano; nella seconda occorrenza della mamma che da la pasta alla
figlia). I colori freddi sono presenti nella prima occorrenza della mamma che da la pasta alla figlia,
nella scena in cui è presente il designer e, per ultimo, nella scena della mamma col figlio al
supermercato.
Saturazione: colore carico vs. colore pallido (saturo vs. insaturo)
I colori sono pallidi, ad es., nella scena prima dello scatto della foto; nella prima occorrenza della
mamma che dà la pasta alla figlia. I colori saturi sono presenti nella scena iniziale e verso la fine
della seconda sequenza.
Inoltre, si ha la presenza dei colori del marchio (rosso, bianco, blu) sul camioncino alle spalle della
coppia che si bacia e nella scena della madre che prende un pacco di pasta da uno scaffale. C’è
una predominanza del colore giallo in tutto lo spot che si alterna con tonalità di grigio, anche se
quest’ultimo colore è presente fino alla scena degli operai che si recano all’azienda. Il colore giallo
riprende il colore della pasta ma fa altresì riferimento al grano che ritorna nella sequenza
conclusiva. La ricorrenza di tale colore è in accordo con l'ambientazione soleggiata in cui cresce il
grano e con il calore del valore della familiarità.
Spot Nuova Fiat 500
Colore: bianco e nero vs. colore
Il bianco e nero è presente in tutte le immagini che scorrono durante lo spot, mentre il colore è
presente nelle immagini della realtà dello spot (Totò Cascio che, nella sala cinematografica, guarda
lo schermo, ovvero le immagini riprese dal celebre film “Nuovo Cinema Paradiso”) e al termine
dello spot, quando appare la Fiat 500 seguita da una veloce successione delle diverse versioni del
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7. marchio (8).
2.2 Spazio
Spazio topico: campo di grano
E' il luogo da cui partono le speranze e la fiducia nel diventare una grande azienda. E' visibile nelle
sequenze iniziale e conclusiva.
Spazio eterotopico: luogo “Quel che sarà”
E' lo spazio del sogno.
2.3 Figure e temi
Personaggi nel presente dello spot
Pietro Barilla
Ruolo tematico: fondatore dell’azienda
Figure: cogliere la spiga, immaginare il futuro dell’azienda, alzare lo sguardo ed iniziare a sognare
Familiari
Ruolo tematico: accompagntori del padre di famiglia nella supervisione dei lavori
Figure: osservare il lavoro del padre, essere fisicamente e moralmente accanto al padre di famiglia
Contadini
Ruolo tematico: lavoratori dei campi
Figure: fare da sfondo ai personaggi principali dello spot (famiglia Barilla), rappresentare il
contesto
Personaggi nel sogno
Persone del popolo
Ruolo tematico: varia a seconda delle situazioni
Figure: indossare abiti d’epoca, rappresentare il contesto sociale
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8. Mamme
Ruolo tematico: portare in casa (secondo i diversi sviluppi della vicenda) i prodotti Barilla
Figure: acquistare i prodotti Barilla, dar da mangiare ai figli
Figli
Ruolo tematico: consumatori dei prodotti Barilla
Figure: accompagnare la mamma durante la spesa, mangiare la pasta
Operai
Ruolo tematico: lavoratori del prodotto
Figure: lavorare manualmente la pasta, presiedere alle varie fasi di realizzazione
Designer
Ruolo tematico: disegnare le confezioni e le forme della pasta
Figure: utilizzare strumenti tecnici di lavoro (scrivania inclinata, squadre, ecc)
3. Schema narrativo canonico
Nella prima sequenza dello spot e nell'inizio della seconda troviamo la fase della
manipolazione (o contratto), in cui Pietro Barilla, partendo da una constatazione sulla
sua condizione attuale, esprime subito la voglia di crescere e affermarsi, e di uscire da una
condizione di piccola e semplice azienda. Dando una missione a sé stesso e alla sua
azienda, in lui, a livello di trama dello spot, coincidono le figure del destinante e del
destinatario.
La seconda sequenza dello spot mette in risalto la fase della competenza. Infatti
compaiono Pietro Barilla che in bottega serve una cliente, operai che lavorano la pasta,
operai che vanno in fabbrica in bicicletta, un designer che progetta una confezione a tarda
sera. Sono i momenti della preparazione e della creazione, laddove la competenza nel
proprio lavoro viene dimostrata.
La performanza può considerasi, dallo spot, rimandata al futuro. Infatti Pietro Barilla non
ha ancora fornito il contributo decisivo al successo dell’azienda, tuttavia siamo a
conoscenza degli ottimi risultati raggiunti. In relazione a ciò è presente un parallelismo tra
l’escalation della colonna sonora (camion che attraversano il ponte di Brooklyn) e
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9. l’immaginario raggiungimento di una condizione diversa, più matura che altro non è che
l’oggetto di valore cognitivo. Nonostante gli obiettivi di Pietro Barilla rappresentino solo un
sogno (c’è una limitazione oggettiva alle sue aspettative), il suo sguardo speranzoso rivela
fiducia nella realizzazione del suo progetto.
La frase “se c’è la passione perché non sognare?” contribuisce ad una sanzione positiva
delle sue speranze. Potrebbe anche costituire una sanzione positiva la sua probabile
consapevolezza di potercela fare.
3.1 Aspetti del livello narrativo
Dal punto di vista narrativo, occorre stabilire quale sia la figura principale su cui focalizzare la
nostra attenzione. A nostro avviso, considerando il gioco di inquadrature nella prima e terza
sequenza e la presenza di Barilla all’inizio della seconda, è su di lui che è costruita la narrazione.
In virtù del fatto che Pietro Barilla, nella trama dello spot, è destinatario ma anche destinante,
emergono le figure della promessa e della seduzione. La promessa in quanto Pietro Barilla è
conscio del fatto che, impegnandosi nello sviluppo dell’azienda, otterrà come conseguenza
positiva la realizzazione personale. La seduzione poiché, qualora l’azienda cresca, ne riceverebbe
un’immagine positiva di se stesso e della sua competenza. Inoltre, sempre in quanto destinante e
destinatario, agisce secondo la modalità del sapere, in maniera più specifica del “saper fare” (la
competenza nel fare la pasta), e reagisce secondo la modalità del volere, in maniera più specifica
“voler essere/diventare” (vuole il successo dell’azienda). Per Pietro Barilla, infatti, così come per la
Barilla stessa, volere è potere.
A livello semiotico-narrativo, sono presenti alcune isotopie figurative:
• Pietro Barilla in un campo di grano (sequenze iniziale e conclusiva)
è l'ambientazione principale
• mamma che dà la pasta alla figlia (due volte nella seconda sequenza)
rappresenta l'evoluzione dei costumi, ma anche la continuità della presenza della Barilla
3.2 Quadrati semiotici
I seguenti quadrati semiotici mostrano entrambi opposizioni categoriali fra realtà e “ciò che è
pensato” secondo due declinazioni:
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10. • dal punto di vista del personaggio principale dello spot, Pietro Barilla, l'opposizione
sogno/realtà
• dal punto di vista dello spettatore dello spot l'opposizione realtà/immaginazione
“Sogno” è infatti un termine più specifico di “immaginazione” per identificare le speranze e
aspettative di Pietro Barilla sulla propria azienda.
Spiegheremo le varie tappe attraverso i sèmi dei quadrati secondo un punto di vista dinamico,
ovvero il fluire del piano narrativo. Chiariremo anche perché ai vari momenti del piano narrativo
(non sempre coincidenti con le singole sequenze) è stato attribuito un sèma e non il
complementare corrispondente (ad es. perché NON IMMAGINAZIONE piuttosto che REALTA').
perscorso narrativo
sequenze
Sogno (punto di vista di Pietro Barilla)
3a sequenza
SOGNO REALTA'
NON REALTA' NON SOGNO
2a sequenza 1a sequenza
La prima sequenza, nel campo di grano, per Pietro Barilla non è un sogno: è la sua realtà. Tuttavia
è “meno realtà” del ritorno alla realtà nella terza sequenza del campo di grano: è un momento di
NON SOGNO.
La seconda sequenza, sempre dal punto di vista del personaggio principale dello spot, non è la
sua realtà. Gli avvenimenti qui presentati non li sta vivendo e può solo immaginarli, ma non
rappresentano l'oggetto principale delle sue aspettative. Non sono il vero e proprio sogno, ma
semplicemente un salto mentale nel futuro: una NON REALTA' attuale.
Nella prima parte della terza sequenza, quella del ritorno (con la mente) al campo di grano, Pietro
Barilla vive un ritorno alla realtà (seguita alla non realtà) che è anche un ritorno alla concretezza di
quel che per ora è la sua azienda: è questa la vera e propria REALTA', attuale e concreta.
Quando però, sempre nella terza sequenza, Pietro Barilla sorride dopo che il grano è volato via
dalla sua mano e la voce off sottolinea: “Per ora è un sogno... Ma se c'è la passione perché non
sognare?...”, è lì che si evoca il sogno: il SOGNO che la sua azienda cresca ed abbia successo.
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11. Realtà (punto di vista dello spettatore)
3a sequenza
REALTA' IMMAGINAZIONE
NON IMMAGINAZIONE NON REALTA'
2a sequenza 1a sequenza
Nella prima sequenza lo spettatore si trova in una dimensione epocale ben definita
dall'ambientazione che la caratterizza: dei contadini che lavorano in un campo di grano. Capisce
subito che non è l'epoca contemporanea, tuttavia questo contesto storico diverso gli è chiaramente
presentato, senza che lo spettatore debba compiere uno sforzo d'immaginazione: si tratta di una
NON REALTA'.
Nella prima parte della seconda sequenza Pietro Barilla immagina un futuro alquanto prossimo: lui
che vende la pasta dietro il bancone, gli operai che lavorano la pasta sono cose che potrebbero
accadere all'indomani. Anche allo spettatore sembrano verosimili una volta contestualizzato lo spot
grazie a quanto mostrato nella prima sequenza. Lo spettatore NON deve fare sforzi
d'IMMAGINAZIONE.
In seguito, le immagini narrano la storia di un futuro sempre meno prossimo al periodo storico
introdotto dalla prima sequenza e sempre più prossimo a quello dello spettatore. Si arriva così alle
cose che noi conosciamo bene della Barilla, poiché aldilà di quel che immaginava Pietro Barilla,
sono poi effettivamente accadute: lo spettatore si trova coinvolto nella REALTA' contemporanea
dell'azienda.
Nella terza sequenza lo spettatore non ha alcun riferimento concreto a ciò che Pietro Barilla ha
nella mente: può solo IMMAGINARE che spera di riuscire a realizzare i suoi obiettivi. Si può
azzardare che immagina anche che Pietro Barilla senta di farcela.
3.3 Aspetti di semiotica e marketing
Secondo il quadrato di Floch, nello spot preso in esame è presente una valorizzazione
utopica, perché l’attenzione si sposta dall’oggetto (la pasta, l’azienda con la sua storia), al
soggetto (Pietro Barilla). Il soggetto si congiunge al suo oggetto di valore cognitivo (il
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12. successo personale e aziendale) realizzando di fatto la propria identità profonda. Uscendo
dalla trama dello spot, si può fare un parallelismo con lo spettatore: comprando la pasta
Barilla (il suo oggetto di valore) realizza e conferma la sua identità di italiano. Secondo la
schematizzazione realizzata da Ferraro, lo spot rientra nel regime discorsivo
posizionale, in quanto possiede le caratteristiche di oggettivo e assoluto. Oggettivo
perché in tutta la sequenza centrale viene mostrato il prodotto (l'oggetto) allo spettatore,
così com'è lavorato e così come si presenta. Assoluto perché lo scopo dello spot è quello
di mostrare a tutti gli italiani com'è diventata la Barilla in 132 anni di storia, ovvero la sua
identità.
A conferma di ciò, uno dei valori maggiormente presenti nello spot è quello della
tradizionalità legata all’azienda, agli spaghetti come simbolo della cultura italiana. E' anche
presente la naturalità del contesto agricolo e del prodotto; l’essenza della pasta Barilla, un
alimento semplice sul quale si basa l’importanza di riunirsi attorno ad una tavola. Dunque
la pasta Barilla è sempre al “posto giusto”.
Osserviamo, inoltre, che il testo narrativo dello spot presenta un mondo possibile
verosimile. Pietro Barilla, simboleggiando l'intera azienda, può considerarsi l'enunciatore
(una sorta di embrayage della marca, oltre quello riscontrabile nella comparsa del logo)
che si rivolge a tutte le famiglie che fungono da destinatario delegato/enunciatario, (da un
punto di vista del marketing, ricordando che, nello sviluppo narrativo dello spot, destinante
e destinatario coincidono in Pietro Barilla). Possiamo affermare che le famiglie sono viste
dall'azienda come consumatore (target) ideale.
4. Marca, logo e packaging
Secondo la teoria di Ferraro (2000), in questo spot la marca è prevalentemente soggetto che
organizza e conduce il discorso: sia perché non è pubblicizzato un singolo prodotto, ma l'azienda,
sia perché è la storia dell'azienda che fa da scenario di sfondo, contemporaneamente conducendo
la trama dello spot. La marca si pone come sintesi valoriale dei prodotti Barilla solo nella misura in
cui è grande grazie al lavoro delle persone che ne fanno parte, ed al livello di qualità raggiunto.
Tuttavia non fino al punto da essere oggetto del discorso, ma trionfando come soggetto del
medesimo.
All'inizio dello spot, non capiamo immediatamente la marca pubblicizzata: come nella maggior
parte degli spot si parte con un processo di oggettivazione della storia narrata, ovvero un
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13. debrayage della marca.
A partire dalla seconda sequenza, il logo o la semplice scritta Barilla compare in varie
inquadrature: sulla fascetta che chiude gli spaghetti, sul manifesto dietro la foto di gruppo, sul
camioncino rosso, ecc. La presenza del logo in scene diversamente collocate nel tempo, rende
nota allo spettatore anche la sua evoluzione. La fascetta degli spaghetti visibile in un'inquadratura
ravvicinata all'interno della bottega fa coppia con il pacchetto blu preso da una mamma che fa la
spesa: è il cambiamento del packaging. Sia per il logo che per il packaging l'evoluzione è
caratterizzata da:
• una maggior “chiusura” per delle maggiori praticità, riproducibilità e apponibilità,
• linee più affusolate per una maggiore eleganza e secondo consuetudine di modernità
• colore più brillante (saturo) che conferiscono uno stile più definito e moderno
• il tutto senza perdere il calore della familiarità (rimangono il rosso del logo che è un colore
caldo, la non spigolosità del font).
Dalla scena degli spaghetti dati a mano c'è un embrayage dell'enunciatore, ovvero della marca. In
questa sequenza, anche la voce che lo spettatore ascolta passa dall'essere la voce di un
personaggio ad essere la voce della Barilla, in primo luogo, rimanendo all'interno della narrazione
dello spot, perché il personaggio Pietro Barilla è il proprietario di questa azienda, e ancor più a
monte perché il contenuto di quanto detto sono le conoscenze dell'azienda committente dello spot.
Le parole dette da Pietro Barilla sono ben più di una traccia o simulacro dell'azienda. Seppur
tramite l'espediente del personaggio Pietro Barilla, sembra che sia il committente dello spot a
parlare direttamente allo spettatore presentando se stesso: il suo antefatto e il suo attuale punto
d'arrivo. Tuttavia non è presente alcun “tu”, sguardo in macchina o richiamo diretto che provochi un
embrayage dell'enunciatario. I ruoli “voce narrante”, “proprietario dell'azienda”, “azienda (nella sua
collettività) nello spot” e “azienda fuori lo spot (committente)” si fondono.
Il logo ricompare al termine della terza sequenza, come una sorta di firma in fondo all'inquadratura:
un altro embrayage dell'enunciatore. Sotto di esso, l'antico e storico claim “Dove c'è Barilla c'è
casa” ricorda i valori della marca.
4.1 Schema passionale canonico
“Penso che il grano sia una benedizione per l'uomo. Gli dai passione e ti ricambia generoso”
All'inizio dello spot Pietro Barilla racconta il suo “rapporto” con il grano. Già è evidente molta
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14. passione per la materia prima del suo lavoro e, per traslazione, del suo lavoro stesso. Questo
determina la costituzione del contesto passionale, fatto da un personaggio che in relazione con
un oggetto (il grano) può potenzialmente avere degli scopi.
“Per ora la nostra è una piccola bottega, ma se creseremo dovremo tenere in mente una cosa:”...
L'oggetto di valore per questo personaggio è una condizione aziendale diversa (migliore), per cui
lo scopo si dimostrerà essere il successo dell'azienda.
Pietro Barilla “manipolando se stesso”, o per meglio dire, ponendosi un obiettivo, fa una sorta di
contratto con se stesso. Da un punto di vista passionale, in questo punto si determina la
formazione di uno stato passionale preliminare, che dispone il personaggio ad avere la forza di
volontà psichica e fisica di affrontare le azioni da intraprendere e i relativi rischi delle fasi
successive del suo percorso umano-aziendale.
...“diamo alla gente ciò che daremmo ai nostri figli. E se continueremo con passione la nostra
pasta sarà sempre migliore. E allora potremmo perfezionarci...”
La mission dell'azienda, ovvero creare pasta di qualità, viene a questo punto dello spot
patemizzata, essendo presentata come qualcosa che fa bene alle generazioni future. Qualcosa
che, per giunta, può essere migliorata. Il miglioramento è uno sforzo, quindi anch'esso una
patemizzazione: si fa incontrare l'elevatezza della fatica pratica dell'azienda con l'elevatezza della
qualità della pasta (ovvero con l'obiettivo di mission altamente realizzato).
...“e forse diventare una pasta famosa, magari in tutto il mondo.”
L'emozione è al culmine. In quanto il personaggio dello spot è un essere umano e non può non
provarla. Emozione per la realizzazione personale, dell'azienda, della mission dell'azienda (fare
pasta di qualità è un “servizio” alla società italiana e non solo). L'emozione si presenta in un
crescendo: perché le cose vadano bene è necessario che l'azienda vada bene, poi diventi famosa,
e poi che lo diventi in tutto il mondo!
“Per ora è un sogno... Ma se c'è la passione, perché non sognare?...”
Avviene un riconoscimento positivo delle passioni provate dal personaggio Pietro Barilla, non solo
da parte dello stesso, ma dallo spettatore dello spot: un riconoscimento sociale, e in senso
positivo. E' sicuramente lodevole che un uomo abbia delle passioni che portano un buon prodotto
alla società; è lodevole che lavori per coltivare una passione, per mandare avanti un'azienda; è
lodevole che creda nei sogni; è lodevole che rischi, e lo è anche se non dovesse farcela! Gli
saremmo vicini anche noi. La moralizzazione avviene per questo, ed avviene in senso positivo,
poiché tali passioni sono riconosciute come socialmente accettabili e lodevoli.
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15. Secondo la teoria di Ferraro (2000), in questo spot la marca è prevalentemente soggetto che
organizza e conduce il discorso: sia perché non è pubblicizzato un singolo prodotto, ma l'azienda,
sia perché è la storia dell'azienda che fa da scenario di sfondo, contemporanemente conducendo
la trama dello spot. La marca si pone come sintesi valoriale dei prodotti Barilla solo nella misura in
cui è grande grazie al lavoro delle persone che ne fanno parte, ed al livello di qualità raggiunto.
Tuttavia non fino al punto da essere oggetto del discorso, ma trionfando come soggetto del
medesimo.
All'inizio dello spot, non capiamo immediatamente la marca pubblicizzata: come nella maggior
parte degli spot si parte con un processo di oggettivazione della storia narrata, ovvero un
debrayage della marca.
A partire dalla seconda sequenza, il logo o la semplice scritta Barilla compare in varie
inquadrature: sulla fascetta che chiude gli spaghetti, sul manifesto dietro la foto di gruppo, sul
camioncino rosso, ecc. La presenza del logo in scene diversamente collocate nel tempo, rende
nota allo spettatore anche la sua evoluzione. La fascetta degli spaghetti visibile in un'inquadratura
ravvicinata all'interno della bottega fa coppia con il pachetto blu preso da una mamma che fa la
spesa: è il cambiamento del packaging. Sia per il logo che per il packaging l'evoluzione è
caratterizzata da:
• una maggior “chiusura” per delle maggiori praticità, riproducibilità e apponibilità,
• linee più affusolate per una maggiore eleganza e secondo consuetudine di modernità
• colore più brillante (saturo) che conferiscono uno stile più definito e moderno
• il tutto senza perdere il calore della familiarità (rimangono il rosso del logo che è un colore
caldo, la non spigolosità del font).
Dalla scena degli spaghetti dati a mano c'è un embrayage dell'enunciatore, ovvero della marca.
In questa sequenza, anche la voce che lo spettatore ascolta passa dall'essere la voce di un
personaggio ad essere la voce della Barilla, in primo luogo, rimanendo all'interno della nararzione
dello spot, perché il personaggio Pietro Barilla è il proprietario di questa azienda, e ancor più a
monte perché il contenuto di quanto detto sono le conoscenze dell'azienda committente dello spot.
Le parole dette da Pietro Barilla sono ben più di una traccia o simulacro dell'azienda. Seppur
tramite l'espediente del personaggio Pietro Barilla, sembra che sia il committente dello spot a
parlare direttamente allo spettatore presentando se stesso: il suo antefatto e il suo attuale punto
d'arrivo. Tuttavia non è presente alcun “tu”, sguardo in macchina o richiamo diretto che provochi un
embrayage dell'enunciatario. I ruoli “voce off”, “proprietario dell'azienda”, “azienda (nella sua
collettività) nello spot” e “azienda fuori lo spot (committente)” si fondono.
Il logo ricompare al termine della terza sequenza, come una sorta di firma in fondo all'inquadratura:
un altro embrayage dell'enunciatore. Sotto di esso, l'antico e storico claim “Dove c'è Barilla c'è
casa” ricorda i valori della marca.
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16. 4.2 Aspettualità e timismo
Nello spot prevalgono tempi di posteriorità, ovvero futuri. Dal punto di vista del personaggio
principale, il suo sognare rientra nella duratività; inoltre, la sequenza dedicata al sogno ha
un'elevata estensione temporale. Tuttavia, dal punto di vista temporale dello spot, l'azione è colta
nel momento in cui inizia: possiamo vedere Pietro Barilla quando inizia a sognare. Quindi
predomina l'incoatività. Anche l'”azione” della Barilla di crescere è colta nel momento in cui inizia
(non è ancora una grande azienda).
L’elemento di continuità nell’arco di tutto lo spot è dato dallo stato patemico di Pietro Barilla e dei
protagonisti secondari, in quanto non assistiamo a nessun particolare ribaltamento timico. Si parte
da una situazione di euforia pacata, e, attraverso l'euforia (in senso timico) del sogno, si giunge a
una situazione nuova, più completa e altrettanto euforica. Da notare come vi sia una brevissima
manifestazione dell’emozione provata da Pietro Barilla, nel momento in cui stringe con la mano la
spiga (da un punto di vista estesico). Possiamo affermare che la passione nasce anche da quel
gesto.
4.3 La colonna sonora
Nello spot Barilla (2009), come nelle ultime campagne pubblicitarie della stessa azienda, la
colonna sonora è caratterizzata da un andamento lineare, eccezion fatta per un momento, al
termine della seconda sequenza, in cui i camion percorrono il ponte di Brooklyn. Qui si verifica un
picco tensivo che corrisponde ad un incremento di emotività del protagonista, il quale sta
immaginando un possibile successo in tutto il mondo (perfino in America).
Nello spot Nuova Fiat 500 (2008), il già esistente brano “Back to life” di Giovanni Allevi, così come
la voce off, hanno lo scopo di legare le immagini e conferire una maggiore emozionalità allo spot.
In particolare la voce off funge da collante e aiuta la lettura in entrambi gli spot. In quello della
nuova Fiat arriva all'estremo di esprimere un giudizio (cosa è bene e cosa è male). Legare
immagini giustapposte come quelle utilizzate in questo spot si dimostra più arduo per vari motivi:
• non sono immagini in movimento (sono foto)
• rappresentano momenti storici molto diversi fra loro
• non sono tappe di una storia circoscritta (come quella dell'azienda Barilla), ma ampia
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17. quanto la storia del nostro paese
Il risultato è che la colonna sonora, pur conferendo emozione, non riesce del tutto nell'operazione
di legame. Si tenta di tenere alta l'attenzione anche con dei testi scritti.
4.4 Il tema della memoria
La storia della Fiat 500 e della Barilla incontrano quella d’Italia, giacché le due aziende vivono il
periodo storico in cui il paese era stanco degli stenti e sognava “l’America”: era semplicemente
l’inseguimento di un sogno, di una nuova vita che creava benessere e tranquillità sociale. E' in
questo contesto che le due aziende si affacciano sul mercato italiano.
Col tempo i due marchi sono diventati sinonimo di tante cose: italianità, gusto, stile, gioventù,
libertà, amore, lavoro, famiglia, futuro. I loro spot si sono sempre basati sul patrimonio di valori, di
idee, di ricordi, di emozioni, ma anche delle memorie, delle nostalgie che si legano a questi marchi
e hanno consentito e reso possibile il recupero di questi miti. In questo modo gli oggetti di
consumo si prestano a divenire validi strumenti di fissazione identitaria. Tra questi, ci sono oggetti
che più di altri hanno segnato le biografie di diverse generazioni.
Gli spot dell'azienda Barilla e della nuova Fiat 500 sono molto toccanti, perché si appropriano della
memoria condivisa di un Paese, con relative emozioni, concentrandole in un marchio nel caso del
primo e in un prodotto (l'auto) nel caso del secondo. In questo modo colpiscono la sensibilità
distratta dei telespettatori. L’analisi della memoria, quindi, si basa sull’identità dell’individuo
moderno in relazione ai consumi e al ricordo del passato (suo o di generazioni a lui precedenti). I
due spot così tendono ad utilizzare il legame con la memoria per confermare, rafforzare la fedeltà
alla marca e al prodotto. Nello spot della Barilla la memoria storica è subordinata alla storia
dell'azienda; in quello della
nuova Fiat 500, invece, è il prodotto che sembra subordinato alla memoria storica. Si ha, in alcuni
istanti, la sensazione di trovarsi immersi in una pubblicità progresso! E' obiettabile che le critiche
mosse allo spot si fermino solo all’aspetto etico dello stesso, ovvero all’uso di immagini di luoghi,
fatti storici e personaggi che, decontestualizzati, vengono reintrodotti in un nuovo percorso
semantico per sfociare nel semplice messaggio pubblicitario. Lo spot sfrutta meccanismi patetici e
di identificazione al fine di glorificare un oggetto, e in questo caso un marchio storico, del settore
automobilistico del nostro paese.
Da un punto di vista visivo, lo spot desta un certo interesse per il legame con il contesto
cinematografico nella riproposizione di alcuni frammenti del film “Nuovo Cinema Paradiso”. La
pellicola di Tornatore viene utilizzata non solo come cornice emozionale ma anche come cornice
strutturale dell’intero spot. La sensazione che si ha dunque è che le immagini che scorrono
all’inizio sembrano uscire dal proiettore di Alfredo (Philippe Noiret), per poi apparire sullo schermo
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18. della sala cinematografica verso cui sono rivolti gli occhi del meravigliato e sognante Totò Cascio.
Il ruolo della memoria e dell’emozione (cinematografica, personale e storica) che emerge dallo
spot è affiancato dalla sequenza di immagini che hanno lo scopo di raccontare il fine ultimo del
prodotto.
Susan Sontag afferma, in un suo libro, che “L’incessante susseguirsi delle immagini domina il
nostro ambiente, ma quando si tratta di ricordare la fotografia è più incisiva. La memoria ricorre al
fermo-immagine. La fotografia è simile ad una citazione, a una massima o a un proverbio. Alcune
fotografie possono essere utilizzate come memento mori, oggetti di contemplazione che
permettono di rendere più profondo il senso di realtà; come icone laiche se volete”. Queste
affermazioni si adattano bene alla nostra riflessione. Le immagini che vengono scelte per la
creazione dello spot mostrano momenti di contestazione (sciopero allo stabilimento Mirafiori), di
tragedie ed eventi luttuosi (stragi di Bologna, di Capaci) di successi sportivi (Bartali e Coppi),
dunque persone che, in un modo o nell’altro, hanno contribuito a segnare gli ultimi cinquant’anni
della storia del nostro paese. Le immagini che scorrono durante lo spot, dunque, da una parte
creano un racconto che assume un particolare significato dal punto di vista emozionale, da una
parte non riescono nell'accostamento storia d'Italia/storia della Fiat.
Le due pubblicità intendono legare a doppio filo la realizzazione della Fiat e della Barilla a quella
dell'Italia, in particolar modo in un momento in cui la sfiducia predomina e il futuro, non solo
economico, appare incerto. E' possibile che le due aziende vogliano dare un senso di speranza
alla gente.
4.5 Riassunto delle analogie/differenze fra i due spot
Per tirare le somme del confronto, riportiamo un elenco riassuntivo delle analogie/differenze fra gli
spot Barilla (2009) e Nuova Fiat 500 (2007), per necessità trattate in punti sparsi di questo lavoro.
Elementi in comune
• tema della memoria
• il prodotto che compare nello spot è simbolo della cutura italiana per il relativo settore (gli
spaghetti in Italia sono la pasta per antonomasia; la 500 in Italia è l'auto per antonomasia)
• voce off come testo esplicativo
• livello tensivo basso (gli spot della Barilla hanno tutti questa caratteristica)
Elementi di differenza
• referenza (Barilla: riferito alla marca / Fiat: riferito ad un prodotto, la 500)
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19. • uso dei colori
• salti temporali (flash forward / flash back)
Elementi presenti in entrambi ma con tecniche differenti
• carrellata di immagini (Barilla: in movimento / Fiat: fisse - foto -)
• cambiamenti del logo nel tempo (Barilla: all'interno della carrellata / Fiat: al termine, in un
frammento dedicato)
Bibliografia
 Bianchi Cinzia, Spot: Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario, Carocci, Roma,
2005
 Bianchi Cinzia, Spot: Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario, Carocci, Roma,
2005
Sitografia
 www.denaro.it/VisArticolo.aspx?IdArt=559297&KeyW=
 www.ocula.it/04/az_04.htm; La costruzione del valore e la dimensione patemica, di
Andrea Zannin
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